管理學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析第五章3

五、網(wǎng)絡(luò)營銷根本策略1網(wǎng)絡(luò)營銷根本策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略5.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略5.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略2你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！———流傳在中國IT界的名言網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略35.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述5.3.2網(wǎng)上直銷5.3.3網(wǎng)絡(luò)市場的中間商5.3.4案例分析4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念與功能所謂渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑。如圖5-3-1所示,為傳統(tǒng)營銷渠道。5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，就是指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺，向消費(fèi)者提供商品的信息和效勞，以促成商品的價值轉(zhuǎn)移和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。如圖5-3-2所示：6網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下幾方面的優(yōu)勢：1．功能優(yōu)勢2．結(jié)構(gòu)優(yōu)勢3．本錢優(yōu)勢7功能優(yōu)勢〔1〕網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使全球商務(wù)更加便捷，方便客戶隨時隨地進(jìn)行信息搜尋及交易的實(shí)現(xiàn)?！?〕網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通?！?〕網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供效勞的快捷途徑，使傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。

89結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(1)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道是零級分銷渠道，這和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，但是網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道能通過互聯(lián)網(wǎng)提供更多的增值信息和效勞。

(2)網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道只有一級分銷渠道，不存在多個中間商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道能大大減少渠道之間的內(nèi)耗和渠道成員的管理難度。10消費(fèi)品傳統(tǒng)渠道模式

11工業(yè)品傳統(tǒng)分銷模式

12網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式

13本錢優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷，無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，都較傳統(tǒng)的營銷渠道在結(jié)構(gòu)上大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因而有效地降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率，具有很強(qiáng)的本錢優(yōu)勢。具體有以下兩個方面：

(1)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道即直銷方式銷售產(chǎn)品時，企業(yè)通常采用有店鋪直銷和無店鋪直銷兩種具體方法.

〔2〕通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，中介機(jī)構(gòu)是必不可少的，而且中間機(jī)構(gòu)往往還不止一個。而中間機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，從而使產(chǎn)品在價格上不具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的競爭能力也就在其流轉(zhuǎn)過程中漸漸喪失了。

14網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能1.訂貨系統(tǒng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購置產(chǎn)品后，應(yīng)提供多種方便的付款方式。3.配送系統(tǒng)對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。1516網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類

1718網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購置方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購置企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購置者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。195.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷一．網(wǎng)絡(luò)直銷的概念、特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直接推廣銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的具有交易功能的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，通過專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。

1．網(wǎng)絡(luò)直銷的概念

202．網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)

〔1〕產(chǎn)銷直接溝通〔2〕營銷主動有效3．網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)

〔1〕營銷網(wǎng)站出頭難21貨款支付發(fā)貨指令消費(fèi)者生產(chǎn)者物流配送公司生產(chǎn)者營銷網(wǎng)站在線訂購供應(yīng)需求供應(yīng)商供應(yīng)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)營銷信息交貨配送委托支付收款指令4.網(wǎng)絡(luò)直銷的流程

22二、網(wǎng)上支付1、網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個主要局部：1〕電子錢包；2〕電子通道；3〕電子銀行；4〕認(rèn)證機(jī)構(gòu)2、網(wǎng)上支付方式1〕電子貨幣類。如電子現(xiàn)金、電子錢包等。2〕電子信用卡類。如智能卡、借記卡、卡等。3〕電子支票類。如電子支票、電子匯款、電子劃款等。3、網(wǎng)上支付模型23三、物流管理與模式物流在企業(yè)分銷策略中又叫實(shí)體分配，就是渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的移動及其經(jīng)營管理。著名的營銷學(xué)家菲利浦?科特勒在?市場營銷管理?〔亞洲版〕中對物流的定義為：“物流是指方案、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的根底上滿足顧客的需求〞。1、網(wǎng)絡(luò)營銷物流的特點(diǎn)：2、網(wǎng)絡(luò)營銷中物流渠道的模式1〕自營物流2〕第三方物流3、影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中物流模式選擇的因素24三、物流管理與模式25三、物流管理與模式自營物流：就是企業(yè)利用自己的力量建設(shè)的物流系統(tǒng)。蘇寧：送貨不及時率大大降低

26〔1〕優(yōu)勢分析：自營物流可以使企業(yè)對供給鏈有較強(qiáng)的控制能力，容易與其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)密切配合，全力專門的效勞于本企業(yè)?！?〕劣勢分析①規(guī)模與投入。蘇寧電器大張旗鼓采購了200輛輕卡，宣布自建物流體系；②物流管理能力。對于這樣一個龐大的物流體系，建成之后需要工作人員具有專業(yè)化的管理能力，否那么的話，只是硬件也是無法經(jīng)營的。自營物流27三、物流管理與模式第三方物流模式：是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)絡(luò)營銷提供物流效勞。這是大多數(shù)企業(yè)的開展趨勢。國美：尋找效勞與本錢之間的平衡點(diǎn)

28第三方物流〔1〕優(yōu)勢分析：降低本錢，提高專業(yè)知識市場信息獲取能力，提高運(yùn)作效率，改進(jìn)對顧客的效勞，使主業(yè)更集中以及增加柔性等。

〔2〕第三方物流劣勢①第三方物流尚未成熟。②容易受制于人。第三方物流企業(yè)不成熟，過分依賴供給鏈伙伴容易受制于人，處于被動地位，與最終顧客失去聯(lián)系，而導(dǎo)致喪失市場。295.3.3網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。305.3.3網(wǎng)絡(luò)市場的中間商傳統(tǒng)中間商及功能網(wǎng)絡(luò)中間商的類型網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)中間商的定價策略分析31傳統(tǒng)中間商的功能1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品3.為生產(chǎn)者提供需求信息4.影響消費(fèi)者購置決策5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)32網(wǎng)絡(luò)市場的中間商在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型33網(wǎng)絡(luò)中間商的類型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：目錄效勞商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的效勞搜索引擎效勞商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索效勞虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的效勞網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融效勞的金融機(jī)構(gòu)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的效勞34目錄效勞商目錄效勞商35363738搜索效勞與目錄不同，搜索站點(diǎn)(如google、sohu、baidu等)收集大量的數(shù)字化信息，建立大型數(shù)據(jù)庫并分類存儲各種站點(diǎn)介紹和頁面內(nèi)容，因此，為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索效勞，用戶可以利用這類站點(diǎn)提供的搜索引擎對互連網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時搜索。用戶雖然不能直接瀏覽數(shù)據(jù)庫，但可以向數(shù)據(jù)庫里面添加條目。39經(jīng)典案例：PK40Google和Baidu的神話全球互聯(lián)網(wǎng)搜索份額美國市場：Google占52% 是Yahoo的2倍，Msn的4倍英國市場：Google占有四分之三德國市場：Google占91%中國市場：Baidu+Google≥80%Google的市值已經(jīng)超越800億美元 Baidu的市值50億美元左右41名字由來夢里尋他千百度“Googol〞10的100次方辛棄疾?青玉案元夕?創(chuàng)立1998年兩位StanfordUniv.的計(jì)算機(jī)專業(yè)博士生LarryPage和SergeyBrin兩位攜風(fēng)險(xiǎn)資金從硅谷回中國闖蕩的年輕人李彥宏、徐勇2000年42Baidu的神話2000年，兩個年輕人李彥宏、徐勇攜風(fēng)險(xiǎn)資金從硅谷回到中關(guān)村，推出Baidu中文搜索引擎2001年，為Sina、Sohu、Tom等提供搜索引擎2005年，在Nasdaq正式掛牌交易 李彥宏身價超過9億美元。Baidu的今天百度是世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎收錄中文網(wǎng)頁超過9000萬擁有全球最大的中文網(wǎng)頁庫每天處理來自一百多個國家的超過一億人次的搜索請求43Google的神話Google的今天日搜索量為2億人次 支持80種語言 包括全球4億幅圖片和20多億個網(wǎng)頁最近一個月以來，用戶登錄Google的時間總計(jì)到達(dá)1300萬小時出臺中文的新聞搜索，它的優(yōu)勢開始向全方位開展了44虛擬商場虛擬商場是指在一個站點(diǎn)內(nèi)鏈接多個商業(yè)站點(diǎn)或者設(shè)置多個企業(yè)主頁，從而形成類似于傳統(tǒng)商業(yè)集市的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。虛擬商場為需要參加的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的效勞，并收取相應(yīng)的費(fèi)用，如租用效勞器的租金、銷售收入的提成等。網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，可以低本錢地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場范圍。其經(jīng)營的方式通常為出租或者是買斷。45搜易得(soit)開設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)上商城，以店面出租的方式進(jìn)行經(jīng)營46虛擬集市虛擬集市為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供一個虛擬的交易場所，任何人都可以將想要出售的物品的相關(guān)信息上傳到虛擬集市的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購置，虛擬集市的經(jīng)營者對達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用。網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)是較具代表性的一種虛擬集市。4748虛擬評估機(jī)構(gòu)虛擬評估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方評級機(jī)構(gòu)，通過為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費(fèi)評測報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，對網(wǎng)絡(luò)市場中的商家的經(jīng)營行為起到了間接的監(jiān)督作用。49網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)電子商務(wù)的開展也需要其它輔助性的效勞，比方網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問者特征、不同的網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用率等信息，網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)就是為用戶提供互連網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，例如Forrester、A.C.Nielsen以及國內(nèi)的CNNIC等。50網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)交易的完成還需要得到金融機(jī)構(gòu)的支持，例如網(wǎng)上交易過程中的信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳等金融業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融效勞的金融機(jī)構(gòu)。5152智能代理智能代理〔intelligentagent〕就是利用專門設(shè)計(jì)的軟件程序〔智能代理軟件/程序〕，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動進(jìn)行所需信息的搜索和過濾效勞的提供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。對于那些專門為消費(fèi)者提供購物比較效勞的智能代理，又稱為比較購物代理〔comparisonshoppingagent〕、比較購物引擎〔comparisonshoppingengine〕、購物機(jī)器人〔shoprobot/pricerobot〕等等。53搜比網(wǎng)5455網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別563、交易的內(nèi)容不同傳統(tǒng)中間商參與交易活動需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動，而且這些活動是伴隨交易同時發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)中間商作為一種交易媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動那么由企業(yè)和消費(fèi)者直接交換，因此交易中商的信息