使命與價值觀課件

第二章Transparency

2-1遠(yuǎn)景與使命1.

遠(yuǎn)景和使命陳述的含義Transparency

2-2遠(yuǎn)景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？任何優(yōu)秀的企業(yè)家都有夢想，這個夢想就是對未來的憧憬、以及如何實現(xiàn)這一憧憬。遠(yuǎn)景是對未來的憧憬，使命則表達(dá)了如何實現(xiàn)這一憧憬。遠(yuǎn)景和使命陳述是確定經(jīng)營重點、制定戰(zhàn)略、資源分配、工作設(shè)計的基礎(chǔ)，它是設(shè)計管理工作崗位和設(shè)計管理組織結(jié)構(gòu)的起點。一個完整的遠(yuǎn)景陳述應(yīng)該包括：企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念；10-30年的遠(yuǎn)大的、富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)；對目標(biāo)達(dá)成后的企業(yè)描述。價值觀和經(jīng)營理念超越單個領(lǐng)導(dǎo)人層次、單個產(chǎn)品層次、也不會隨著管理理論的變化而變化。Transparency

2-3一個完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。一項使命陳述：對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。Transparency

2-42、遠(yuǎn)景陳述Transparency

2-5雇員和管理者共同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對自己未來的憧憬。共同的遠(yuǎn)景可以使人們精神從單調(diào)的日常操作中得到升華，使人們不停地受到激勵。核心理念CoreIdeologyTransparency

2-6未來前景Envisioned

FutureArticulating

aVision核心價值觀CoreValues核心使命/目的Core

Purpose10-to-30-year

大膽包天目標(biāo)BHAG生動描述VividDescription(1)核心理念(CoreIdeology)Transparency

2-7核心理念定義了一個組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)

品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個體領(lǐng)導(dǎo)人。Core

ideology

defines

the

enduring

character

of

an

organization——

a

consistent

identity

that

transcends

product

or

market

lifecycles,

technological

breakthroughs,

management

fads,

andindividual

leaders.核心理念給組織提供了一種持久的粘合劑。Core

ideology

provides

the

glue

that

holds

an

organizationtogether

through

time.核心理念CoreIdeology核心價值觀Core

Values核心使命/目的Core

PurposeTransparency

2-8核心價值觀

Core

Values核心價值觀是組織本質(zhì)的、持久的教條。core

values

are

the

essential

and

enduring

tenets

of

anorganization.核心價值觀不需要外在的正當(dāng)化，它們對組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價值和意義。They

require

no

external

justification,

they

have

intrinsic

valueand

importance

to

those

inside

the

organization.Transparency

2-9核心價值觀是企業(yè)本質(zhì)的教義Core

Values

are

a

company’s

essential

tenets★默克公司公司的社會責(zé)任在公司任何方面都真正優(yōu)秀基于科學(xué)的創(chuàng)新誠實和正直利潤，為有益于人類而工作的利潤★

Merck:corporate

social

responsibility;unequivocal

excellence

in

all

aspects

of

the

company;science-based

innovation;honesty

and

integrity;profit,

but

profit

from

work

that

benefits

humanity.Transparency

2-10★Philip

Morris選擇自由的權(quán)力漂亮地?fù)魯κ止膭顐€人創(chuàng)新基于品德與業(yè)績的機(jī)會，任何人無特權(quán)努力工作和持續(xù)地自我提升★Philip

Morristhe

right

to

freedom

ofchoice;winning-beating

others

in

a

goodfight;encouraging

individual

initiative;opportunity

based

on

merit;

no

one

is

entitled

to

anything;hard

work

and

continuousself-improvement.Transparency

2-11★索尼公司提升日本文化和民族地位做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事鼓勵個人能力和創(chuàng)造性★Sony:elevation

of

Japanese

culture

and

national

status;being

a

pioneer,

not

following

others,

doingtheimpossible;encouraging

individual

ability

and

creativity.Transparency

2-12★迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣傳健康的美國價值觀創(chuàng)新，夢想和想象對一致性和細(xì)節(jié)狂熱地關(guān)注保護(hù)和控制迪斯尼魅力★Walt

Disney:nocynicism;nurturing

and

promulgation

of

“wholesome

American

values”;creativity,

dreams,

and

imagination;fanatical

attention

to

consistency

and

detail;preservation

and

control

of

the

Disney

magic.Transparency

2-13核心目的

Core

Purpose核心目的是組織存在的理由，而非組織目標(biāo)或經(jīng)營策略。Core

purpose

is

a

raison

d’être,

not

a

goal

or

business

strategy.所有有效的目的都反映人們?yōu)槠髽I(yè)工作的理想動機(jī)。All

effective

purpose

reflects

people’s

idealistic

motivations

fordoing

the

company’s

work.核心目的不能僅僅描述組織的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，它要抓住組織的靈魂。It

doesn’t

just

describe

the

organization’s

output

or

targetcustomers;

it

captures

the

soul

of

the

organization.Transparency

2-14核心目的是組織存在的理由默克公司保護(hù)和提升人類生命to

preserve

and

improve

human

life索尼公司體驗為公眾利益而提高和應(yīng)用技術(shù)的快樂to

experience

the

joy

of

advancing

and

applying

technologyfor

the

benefit

of

the

public迪斯尼公司使人幸福to

make

people

happyTransparency

2-153M創(chuàng)新地解決不可解決的問題to

solve

unsolved

problems

innovatively惠普公司

Hewlett-Packard為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn)to

make

technical

contributions

for

the

advancementandwelfare

of

humanityMary

KayCosmetics:給婦女無限機(jī)會to

give

unlimited

opportunity

to

womenTransparency

2-16麥肯錫咨詢公司幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功to

help

leading

corporations

and

governments

bemoresuccessful耐克公司體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受to

experience

the

emotion

of

competition,

winning,

and

crushingcompetitors沃爾瑪

Wal-Mart給平民百姓購買富人所購買的同樣?xùn)|西的機(jī)會to

give

ordinary

folk

the

chance

to

buy

the

same

things

as

richpeopleTransparency

2-17(2)未來前景

(EnvisionedFuture)Transparency

2-18一方面，未來前景向人們傳遞著真實：看得見的、生動的和真正的東西。On

the

one

hand,

Envisioned

Future

conveys

concreteness——

something

visible,

vivid,

andreal.另一方面，未來前景包含時間和不能實現(xiàn)的：夢想、希望和抱負(fù)。On

the

other

hand,

Envisioned

Future

involves

a

time

yetunrealized

——with

its

dreams,

hope,

and

aspirations.遠(yuǎn)景層次的目標(biāo)：10-30年目標(biāo)Vision-level

BHAG:

10-to-30-year

GoalBHAG:

big

,

hairy,

audacious

goal.企業(yè)需要通向想象的未來的一個宏偉的10-30年目標(biāo)Companies

need

an

audacious

10-to-30-year

goal

toprogress

toward

an

envisioned

future.真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團(tuán)隊精神的催化劑。A

true

BHAG

is

clear

and

compelling,

serves

as

a

unifyingfocal

point

of

effort,

and

acts

as

a

catalyst

for

team

spirit.Transparency

2-19四種制定BHAG的方法定量法到2000年底成為1250億美元的公司–

become

a

$125

billion

company

by

the

year

2000(Wal-Mart,1990)(2)

定性法汽車民主化democratize

the

automobile

(Ford

Motor

Company,

early1900s)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣形象的最有名的公司。become

the

company

most

known

for

changing

theworldwidepoor-quality

image

of

Japanese

products

(Sony,

1950s)Transparency

2-20(3)擊垮對手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。Knock

off

RJR

as

the

number

one

tobacco

company

in

theworld

(Philip

Morris,

1950s)打垮阿迪達(dá)斯。Crush

Adidas

(Nike,

1960s)擊垮雅馬哈。Yamaha

wo

taubusu!

We

will

destroy

Yamaha!

(Honda,1970s)Transparency

2-21(4)

角色定位法成為運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的耐克。become

the

Nike

of

the

cycling

industry

(Giro

Sport

Design,1986)20后公司像HP今天這樣受人尊敬。become

as

respected

in

20

years

asHewlett-Packard

istoday

(Watkins-Johnson,

1996)成為美國西部的哈佛。Become

the

Harvard

of

the

West

(Stanford

University,1940s)Transparency

2-22生動的描述

(Vivid

Description)想象的未來需要生動的描述，即實現(xiàn)

BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動人的和具體的描述。An

envisioned

future

needs

Vivid

Description,

that

is

,

avibrant,

engaging,

and

specific

description

of

what

it

will

belike

to

achieve

the

BHAG.把遠(yuǎn)景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫。Thinking

of

it

as

translating

the

vision

from

words

intopictures,

of

creating

an

image

that

people

can

carry

aroundin

their

heads.Transparency

2-23你必須把遠(yuǎn)景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫，圖畫

描述著當(dāng)我們實現(xiàn)我們的目標(biāo)時，我們將是什么樣子。You

must

translate

the

vision

from

words

topictures

with

vivid

description

of

what

it

will

belike

to

achieve

your

goal.Transparency

2-243、使命陳述Transparency

2-25使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供了良好的基礎(chǔ)。美國石油公司美國石油公司是一家在全球范圍經(jīng)營的、綜合性的石油化學(xué)公司。我們發(fā)現(xiàn)、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。我們高度負(fù)責(zé)地從事經(jīng)營活動，以得到一流的資金回報，同時兼顧長期增長、股東收益和履行對社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。巴尼特銀行（Barnett

Bank）巴尼特銀行的使命是：建立和利用市場領(lǐng)先地位，提供范圍廣泛、質(zhì)量上乘、盈利合理的金融服務(wù)，為公司所有者、用戶和雇員創(chuàng)造財富。我們的業(yè)務(wù)重點是：為本社區(qū)的消費(fèi)者和企業(yè)提供全面的服務(wù)，進(jìn)行咨詢并為他

們提供分理服務(wù)。我們要以盡可能低的成本進(jìn)行經(jīng)營，同時要保持高服務(wù)質(zhì)量和市場領(lǐng)先地位。Transparency

2-262個案例--保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性；--為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)；--建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣或環(huán)境；--通過集中的表述，使員工認(rèn)識企業(yè)的目的和發(fā)展方向，防止他們在不明白企業(yè)目的和方向的情況下參與企業(yè)活動；--有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu)，包括向企業(yè)內(nèi)各責(zé)任單位分配任務(wù)；--使企業(yè)的經(jīng)營目的具體化，并將這些目的轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)，以便使成本、時間和績效參數(shù)得到評估和控制。Transparency

2-27制定使命的目的一項對《財富（Fortune）》500家企業(yè)中績優(yōu)公司和績劣公司的任務(wù)陳述的比較研究發(fā)現(xiàn)，績優(yōu)公司比績劣公司有更為全面和綜合的使命陳述。馬克（Mark）認(rèn)為使命陳述的意義：當(dāng)它將每個員工召集到公司的旗幟之下時，重要的是在全球樹立統(tǒng)一的形象，而不是在不同的文化中傳達(dá)不同的信息。其奧妙在于要使公司的

形象簡單而高大：“我們制造世界上速度最快的計算機(jī)”或“面向每一個人的電話服務(wù)”。你不要指望僅僅靠財務(wù)目標(biāo)就能使每個人都沖鋒陷陣。你必須提供一些使人們感覺更好，感到自己是某種事業(yè)的一部分的東西。Transparency

2-28使命陳述的意義對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；比如，我們是一家***樣的企業(yè)，我們的任務(wù)（或追求）

是***，我們將成為一家***樣的企業(yè)。內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以使企業(yè)有

創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；（我們提供哪些特色）可作為評價現(xiàn)在及將來活動的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。Transparency

2-29使命陳述的要求狹窄的和合適的使命陳述比較公司狹隘的使命陳述 合適的使命陳述空調(diào)器廠 我們生產(chǎn)空調(diào)器Transparency

2-30化妝品公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望和美麗復(fù)印機(jī)公司 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們幫助改進(jìn)辦公效率化肥廠 我們出售化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司 我們出售石油 我們提供能源電影廠 我們生產(chǎn)電影 我們經(jīng)營娛樂我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候用戶：公司的用戶是誰？例子：我們堅信，我們要對其負(fù)重要責(zé)任的，是醫(yī)生、護(hù)士、患者、母親和所有其他使用和享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)的人。（強(qiáng)生公司）產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？例子：美孚石油公司的業(yè)務(wù)是：尋找和開采石油、天然氣、液體天然氣，以這些為原料為社會生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價格向消費(fèi)大眾銷售這些產(chǎn)品和提供相應(yīng)的可靠服務(wù)。Transparency

2-31使命陳述的九個要素3）市場：公司在哪些地域競爭？Transparency

2-32例子：我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場。（布洛克威Blockway公司）技術(shù)：公司的技術(shù)是否是最新的？例子：本公司經(jīng)營領(lǐng)域的共用技術(shù)為離散粒子鍍膜。（Nashua公司）對生存、增長和盈利的關(guān)切：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？例子：在這方面，公司將謹(jǐn)慎經(jīng)營，保證盈利和增長，以取得胡佛環(huán)球公司的最終成功。（Hoover

Universal公司）6）哲學(xué)（philosophy）：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？Transparency

2-33例子：瑪麗·凱公司的全部宗旨都基于一條重要的原則，即分享與

關(guān)懷。出于這種精神，人們將愉快地貢獻(xiàn)他們的時間、知識和經(jīng)驗。（瑪麗·凱化妝品公司—MaryKayCosmetics)7）自我認(rèn)知（self-concept）：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？例子：克朗·澤勒巴克公司將通過釋放其全體雇員的能量和利用他們的建設(shè)和創(chuàng)造能力，在未來1000天的競爭中實現(xiàn)飛躍。（克朗·澤勒巴克公司---Crown

Zellerbach）8）對公眾形象（public

image）的關(guān)切：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？Transparency

2-34例子：為增強(qiáng)社會經(jīng)濟(jì)力量做出貢獻(xiàn)。在我們從事業(yè)務(wù)活動的所有國家及在地方、州和全國范圍內(nèi)都作為一個優(yōu)秀的公司公民而發(fā)揮作用。（輝瑞公司---Pfizer）9）對雇員的關(guān)切：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？例子：以良好的工作條件、高超的領(lǐng)導(dǎo)方式、按業(yè)績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個人成長的機(jī)會和高度的就業(yè)保障，來招集、培養(yǎng)、激勵、回報和留住高能力、高品格和有奉獻(xiàn)精神的人員。（瓦克維亞公司---Wachovia

Corporation）任務(wù)陳述撰寫的最好方法是對現(xiàn)實公司的任務(wù)陳述進(jìn)行分析和模仿。那么，什么樣的任務(wù)陳述才算是合適的呢？這需要從任務(wù)陳述的要素的9個方面來進(jìn)行評價。

不過需要注意的是，并不是每個任務(wù)陳述都要9個要素齊全。Transparency

2-35使命陳述的撰寫與評價夏威夷銀行的任務(wù)是在夏威夷州和我們所服務(wù)的太平洋地區(qū)提供最完善、最高效的金融服務(wù)。（產(chǎn)品、市場）作為由圍繞在一家優(yōu)秀地區(qū)性銀行周圍的各公司組成的一個大家庭，我們將提供范圍廣泛的服務(wù)。我們將以有競爭力的和與我們的盈利目標(biāo)相一致的價格滿足用戶是需求。我們的基本經(jīng)營戰(zhàn)略是認(rèn)清、了解和滿足個人、企業(yè)和政府部門的金融服務(wù)需求。我們將關(guān)注影響我們業(yè)務(wù)的變化因素并主動地利用新的機(jī)會。（用戶）我們從事業(yè)務(wù)的區(qū)域只擴(kuò)大到這樣的范圍，即在那里我們獨特的背景、經(jīng)驗和能力將給我們以競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)?、能獲得足夠財務(wù)收益的機(jī)會。我們只增設(shè)那些我們能夠做好的金融服務(wù)項目。（市場、自我認(rèn)知）Transparency

2-36一個陳述要素比較齊全的例子：夏威夷銀行我們的兩個主要目標(biāo)是：通過提高業(yè)務(wù)效率和自動化水平而顯著降低非利息支出，通過擴(kuò)大收費(fèi)服務(wù)而增加非利息收入。（技術(shù)）我們要在很大程度上自主決定我們從事業(yè)務(wù)的條件。我們將永遠(yuǎn)保持強(qiáng)有力的財務(wù)狀況。我們的目標(biāo)是在財務(wù)業(yè)績方面持續(xù)位于本行業(yè)最高的10%以內(nèi)。這將確保我們的股東的投資得到增值。（對盈利的關(guān)注）我們將保持一種激發(fā)人們向上的工作環(huán)境，保持一種在企業(yè)各個層次承認(rèn)、鼓勵并獎賞卓有成效者的環(huán)境。（對雇員的關(guān)切）我們將永遠(yuǎn)以誠實和正直作為行為的準(zhǔn)則。我們每個人要努力做一名合格的社會成員和負(fù)責(zé)的公司成員。（哲學(xué)、對公眾形象的關(guān)切）Transparency

2-37蘋果公司的任務(wù)在于，通過提供卓越的個人計算機(jī)產(chǎn)品和不

斷創(chuàng)新的用戶服務(wù)，協(xié)助改變用戶的工作、學(xué)習(xí)和交流方式。我們將確立新的方向，創(chuàng)造新的方法，尋求新的途徑以便用計算機(jī)技術(shù)擴(kuò)展人類潛能的邊界。蘋果公司將與眾不同：我們的產(chǎn)品、服務(wù)和