創(chuàng)業(yè)項目市場調(diào)研與市場測試

第6章創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研與市場測試?6.1創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研概述?6.2創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)查的方法?6.3調(diào)查結(jié)果的分析處理?6.4創(chuàng)業(yè)工程市場測試6.1創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研概述6.1.1創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的作用?6.1.2創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的類型1．基于激發(fā)創(chuàng)意的市場調(diào)研2．基于創(chuàng)業(yè)工程商業(yè)方案的市場調(diào)研3．基于營銷策略制定的市場調(diào)研4．其他調(diào)研6.1.3創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的特點(diǎn)1．調(diào)查內(nèi)容具有一定的虛構(gòu)性2．調(diào)查內(nèi)容更加廣泛3．調(diào)查內(nèi)容具有一定的靈活性4．調(diào)研活動可用資源的有限性6.1.4創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的程序?6.1.5創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)查的內(nèi)容?6.2創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)查的方法6.2.1問卷調(diào)查

1．問卷調(diào)查的類型

2．問卷調(diào)查的特點(diǎn)

3．問卷設(shè)計

4．問卷調(diào)查過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題6.2.2訪談?wù){(diào)查

所謂訪談?wù){(diào)查，就是調(diào)查者與被調(diào)查者之間以談話的方式進(jìn)行信息傳遞的一種調(diào)查方式。

1．訪談?wù){(diào)查的類型

2．訪談?wù){(diào)查的特點(diǎn)

3．訪談?wù){(diào)查的過程

4．訪談?wù){(diào)查中應(yīng)當(dāng)注意的問題6.2.3觀察調(diào)查

觀察調(diào)查就是調(diào)查者通過自身的感覺器官或者適當(dāng)?shù)膬x器設(shè)備對被調(diào)查者進(jìn)行觀察和測量的調(diào)查方法。

1．觀察調(diào)查的類型

2．觀察調(diào)查的特點(diǎn)

3．觀察調(diào)查應(yīng)當(dāng)注意的問題6.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的定義2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的類型3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)當(dāng)注意的問題6.2.5查閱調(diào)查1．查閱調(diào)查的定義2．查閱調(diào)查的特點(diǎn)3．根本方式和常見渠道6.2.6市場調(diào)查的根本影響因素分析1．抽樣2．調(diào)查方法的組合運(yùn)用3．調(diào)查對象的善意欺騙4．委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查6.3調(diào)查結(jié)果的分析處理6.3.1數(shù)據(jù)整理

1．有效性鑒別

2．計數(shù)統(tǒng)計

3．百分比計算和平均數(shù)計算等

4．非數(shù)量化信息的整理6.3.2相關(guān)性分析所謂相關(guān)性分析，就是利用調(diào)查獲得的信息來探究被調(diào)查者的各種特征之間是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。常見的關(guān)聯(lián)關(guān)系如因果關(guān)系、正〔負(fù)〕相關(guān)關(guān)系、指數(shù)關(guān)系等等。相關(guān)分析的根本方法有兩種：比照法和散點(diǎn)圖法。1．比照法2．散點(diǎn)圖法6.3.3預(yù)測性分析

1．以樣本預(yù)測總體

2．回歸預(yù)測

3．時間序列預(yù)測

4．類比預(yù)測

5．定性預(yù)測6.3.4對策建議在前面所介紹的方案、調(diào)查、分析、預(yù)測的根底上，甚至是在形成一定的結(jié)論和觀點(diǎn)的根底上，還需要結(jié)合調(diào)研的目的提出相應(yīng)的解決問題的對策和建議，或者直接作出相應(yīng)的決策。當(dāng)然，在形成對策和建議之前，還有一項根本的工作就是對整個調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體評價，判斷調(diào)研結(jié)果是否足以支撐相應(yīng)的決策，如果信息數(shù)量缺乏或者信息有效性不夠，可能還需要進(jìn)行一些補(bǔ)充調(diào)研。對于創(chuàng)業(yè)工程來說，市場調(diào)研至少要在企業(yè)規(guī)?！舶ㄍ顿Y規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模等等〕、產(chǎn)品〔或效勞〕的價格、銷售渠道、促銷的突破口、創(chuàng)業(yè)工程的財務(wù)可行性等幾個主要方面給出相應(yīng)的對策和建議。6.4創(chuàng)業(yè)工程市場測試6.4.1市場測試的概念?6.4.2市場測試的方法1．描述性測試2．試用性測試3．購置性測試6.4.3市場測試方式的選擇?討論題

1．每組針對自己選擇的創(chuàng)業(yè)工程，擬定一份詳細(xì)的調(diào)查方案，然后各小組之間進(jìn)行討論。2．你如何看待市場調(diào)查和市場測試之間的關(guān)系？是不是可以把市場測試并入市場調(diào)查當(dāng)中，而不是獨(dú)立進(jìn)行？尤其是描述性測試，是不是跟市場調(diào)查沒有區(qū)別？3．對于相對標(biāo)準(zhǔn)化的訪談?wù){(diào)查，調(diào)查人員之間在提問、觀察、記錄等方面的差異都會給調(diào)查結(jié)果帶來影響。那么，是否可以改為問卷調(diào)查以解決這一問題？4．在垃圾郵件大量充滿的今天，你認(rèn)為電子郵件調(diào)查的方式是否具有可操作性和開展前途？討論題

5．與現(xiàn)實相比，人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的信息的真實性相對較低，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何改變目前的這種狀況？6．你認(rèn)為贈送禮品會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生什么影響？如何防止其中的不利影響？7．如何鑒別調(diào)查對象在提供信息過程中的善意欺騙？如何防止這種善意欺騙？8．在購置性的市場測試當(dāng)中，價格的折扣或贈送禮品是否會對測試對象形成一種誘導(dǎo)并影響到測試的結(jié)果？9．在市場測試當(dāng)中，人們嘗試新鮮事物的傾向是否會對測試結(jié)果帶來不利影響？如何解決這個問題？創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的目的就是為創(chuàng)業(yè)工程的相關(guān)決策提供依據(jù)或者為驗證創(chuàng)業(yè)決策中的相關(guān)推斷和籌劃而進(jìn)行的各種市場信息的收集、整理、分析和應(yīng)用的過程。因此，市場調(diào)研對創(chuàng)業(yè)工程的前期規(guī)劃和設(shè)計有著關(guān)鍵性的支持作用。我們首先從普通的市場調(diào)研角度來說，市場需求以及市場競爭的多樣性和多變性已經(jīng)使得我們無法通過簡單的推斷來了解市場的真正面目，必須通過科學(xué)有效的市場調(diào)研來獲得足夠的真實市場信息。而對于創(chuàng)業(yè)來說，無論創(chuàng)業(yè)工程還是創(chuàng)業(yè)者都還沒有融入到市場當(dāng)中，因此更需要通過市場調(diào)研獲得的信息來進(jìn)行檢驗和完善。從大的方面來說，市場調(diào)研對創(chuàng)業(yè)的支持作用可以表達(dá)在如下幾個方面。1．激發(fā)創(chuàng)意或推動創(chuàng)新無論是創(chuàng)意還是定向開發(fā)模式下的技術(shù)創(chuàng)新的思想來源，都必須建立在大量的信息和經(jīng)驗的根底上。因此，對于那些還沒有明確的創(chuàng)業(yè)工程，甚至是還沒有明確的行業(yè)定位的創(chuàng)業(yè)者來說，市場調(diào)研將是他們發(fā)現(xiàn)商業(yè)時機(jī)的最有效手段。2．驗證和完善創(chuàng)業(yè)工程初步規(guī)劃即使一個在某行業(yè)從業(yè)多年的人，他對該行業(yè)的了解也是有限的。這樣，創(chuàng)業(yè)者所選擇的創(chuàng)業(yè)工程及其初步規(guī)劃也就可能與實際情況存在一定的偏差，這種偏差也需要通過市場調(diào)研來加以驗證和完善。3．創(chuàng)業(yè)工程可行性論證在創(chuàng)業(yè)工程的商業(yè)籌劃和可行性研究當(dāng)中，都需要對工程未來的財務(wù)狀況進(jìn)行分析和預(yù)測，這其中就必然要用到預(yù)期的銷售量、價格、本錢等相關(guān)數(shù)據(jù)。而對于一個還沒有實施的創(chuàng)業(yè)工程而言，只能通過調(diào)研的方式來獲得這些數(shù)據(jù)。4．營銷籌劃決策依據(jù)與成熟企業(yè)及其產(chǎn)品〔或效勞〕的營銷活動相比，創(chuàng)業(yè)工程的市場營銷存在著更大的難度，并且可以使用的資源〔資金、渠道等等〕也相對較少。在這種情況下，就對市場營銷的籌劃提出了更高的要求，因此，對市場調(diào)研的要求也就自然提高了。沒有全面準(zhǔn)確的市場調(diào)研，營銷籌劃將面臨更大的風(fēng)險。5．宣傳作用盡管這不是創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的根本目的，甚至也沒有人會把市場調(diào)研當(dāng)作一種典型的市場宣傳手段，但我們卻不能否認(rèn)市場調(diào)研在一定程度上所起到的宣傳作用。也就是說，創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研可能使?jié)撛诘念櫩蛯?chuàng)業(yè)工程的獨(dú)特產(chǎn)品〔或效勞〕或創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式提前有所了解。盡管這種調(diào)研在開始的時候創(chuàng)業(yè)者還沒有明確的創(chuàng)業(yè)工程，但他們一般會選擇一個特定的市場〔如房地產(chǎn)市場，或者進(jìn)一步局限為天津市房地產(chǎn)市場〕，然后通過對這個市場的調(diào)研，尋找該市場中還沒有得到滿足的潛在需求〔商業(yè)時機(jī)〕，并最終形成創(chuàng)意型創(chuàng)業(yè)工程或者通過針對該商業(yè)時機(jī)的技術(shù)開發(fā)形成技術(shù)型創(chuàng)業(yè)工程。一般的，這種市場調(diào)研并不強(qiáng)調(diào)對市場的全面了解，而更多的是去發(fā)現(xiàn)市場當(dāng)中的缺陷，為創(chuàng)業(yè)工程的形成提供素材。因此，一般也不需要進(jìn)行十分詳細(xì)的調(diào)研方案，而更多的是創(chuàng)業(yè)者在調(diào)研過程中根據(jù)自己的“感覺〞確定進(jìn)一步了解的內(nèi)容和方向。因此，這種調(diào)研的結(jié)果具有較強(qiáng)的偶然性和多樣性的特征。而一般意義上的市場調(diào)研，只要操作正確，其結(jié)果將是必然的、唯一的，也就是對市場現(xiàn)實狀況的真實反映。這里我們可以以一個前幾年希望在房地產(chǎn)效勞領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者為例。通過市場調(diào)研之后，他所得出的結(jié)論可能會有多種情況，至少會出現(xiàn)下面幾種大致結(jié)論：〔1〕房屋信息提供業(yè)務(wù)存在較大市場需求空缺；〔2〕房屋銷售代理具有較好的盈利點(diǎn)，且本人具有相對優(yōu)勢；〔3〕房產(chǎn)估價業(yè)務(wù)具有較高的進(jìn)入壁壘，市場前景也比較看好。最后該創(chuàng)業(yè)者可能會根據(jù)調(diào)研的更具體信息以及個人的偏好，選擇其中一個方向作為自己的創(chuàng)業(yè)工程。而后面我們將闡述的“基于創(chuàng)業(yè)工程商業(yè)方案的市場調(diào)研〞那么是在這個決定之后才開始進(jìn)行的。如前所述，基于創(chuàng)業(yè)工程商業(yè)方案的市場調(diào)研是在創(chuàng)業(yè)工程已經(jīng)確定并且已經(jīng)完成初步規(guī)劃之后才開始的，它的主要目的是為創(chuàng)業(yè)工程的詳細(xì)商業(yè)方案提供依據(jù)。當(dāng)然，它也存在對前面的創(chuàng)業(yè)工程提出否決的可能。我們可以以一個外語培訓(xùn)類的創(chuàng)業(yè)工程為例，來闡述基于創(chuàng)業(yè)工程商業(yè)方案的市場調(diào)研的根本特點(diǎn)。對于這樣一個創(chuàng)業(yè)者，他的商業(yè)方案當(dāng)中必然要涉及到包括如下問題在內(nèi)的很多細(xì)節(jié)?！?〕我需要租用多大的辦公場地？〔2〕我需要購置哪些辦公設(shè)備？〔3〕雇員的根本工資多少？〔4〕以哪種培訓(xùn)為主打業(yè)務(wù)？〔5〕主打業(yè)務(wù)的收費(fèi)多少？〔6〕自己準(zhǔn)備教室還是租用？〔7〕某項培訓(xùn)的時間定在白天還是晚上？〔8〕如何進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳？……面對一個真實的創(chuàng)業(yè)工程，上述細(xì)節(jié)問題可能會有幾十甚至上百個或者更多，其中很多都需要調(diào)研才能了解到。比方某項培訓(xùn)的收費(fèi)，可能就需要了解培訓(xùn)對象的承受能力以及類似培訓(xùn)的收費(fèi)狀況。同時從上面所羅列的問題當(dāng)中也可以看出，基于創(chuàng)業(yè)工程商業(yè)方案的市場調(diào)研絕不僅僅是了解產(chǎn)品〔或效勞〕的市場特征，而是與創(chuàng)業(yè)成敗相關(guān)的各個方面。比方我們所羅列的雇員工資、辦公場地等都不跟市場需求直接相關(guān)，但也存在調(diào)研的必要?；蛘邚氖袌龅谋举|(zhì)角度來說，一個創(chuàng)業(yè)工程啟動之后，它既是市場上一個新的“賣方〞，同時也是市場上的一個“買方〞。它需要從人才市場“買入〞雇員、從房地產(chǎn)市場買入〔或租用〕辦公場地、從商場買入辦公設(shè)備等等，每一個買入行為都是一種市場行為。因此我們把這些都納入市場調(diào)研的范疇是恰當(dāng)?shù)?。從某種意義上來說，基于創(chuàng)業(yè)工程商業(yè)方案的市場調(diào)研已經(jīng)能夠為創(chuàng)業(yè)工程的營銷籌劃提供根本的信息依據(jù)，但隨著創(chuàng)業(yè)工程的實施以及市場狀況的變化，可能還需要從營銷的角度進(jìn)行一些補(bǔ)充調(diào)查，這就是我們所說的基于營銷策略制定的市場調(diào)研?；蛘哒f，此類調(diào)研的對象將主要被集中在潛在顧客范圍內(nèi)。比方一個孕婦服裝連鎖的創(chuàng)業(yè)工程，其基于營銷策略制定的市場調(diào)研可能更多的是了解如下問題?！?〕人們對孕婦服裝的功能有哪些要求？舒適、美觀、品牌的重要程度分別如何？〔2〕孕婦服裝一般是由本人自己購置，還是由親人代買？〔3〕目前人們一般去哪里買類似服裝？〔4〕潛在顧客一般喜歡閱讀哪些報刊雜志，或者喜歡收看哪些電視節(jié)目？〔5〕哪些地方的潛在顧客密度較大？〔6〕人們能夠接受的孕婦服裝的價格范圍是多少？……除了前面所表達(dá)的三種主要市場調(diào)研類型以外，還存在一些關(guān)于其他內(nèi)容和目的的調(diào)研活動，如政策法規(guī)調(diào)研、技術(shù)調(diào)研等等。政策法規(guī)調(diào)研主要是了解創(chuàng)業(yè)工程是否與現(xiàn)行的政策法規(guī)相抵觸、是否與政策法規(guī)的開展方向相吻合，以及是否存在對創(chuàng)業(yè)工程有利的政策法規(guī)〔如優(yōu)惠政策〕等等。技術(shù)調(diào)研那么是指對創(chuàng)業(yè)工程的技術(shù)水平、技術(shù)開展趨勢、類似競爭性技術(shù)等問題的調(diào)查了解。由于此類調(diào)研只能具體問題具體分析，所以本書將不再過多介紹，只要借鑒市場調(diào)研的根本思路、程序和方法進(jìn)行即可。由于創(chuàng)業(yè)工程本身還沒有實施，甚至是還出于籌劃階段，所以調(diào)研過程中對于創(chuàng)業(yè)工程的描述都具有一定的虛構(gòu)成分，可能與將來的實際情況存在一定程度的偏差。而且，由于缺乏實際的感受，被調(diào)查者在理解對創(chuàng)業(yè)工程的描述上也可能存在偏差。這些無意都增加了創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的難度。尤其是對于一些創(chuàng)意型工程，這種虛構(gòu)性可能表現(xiàn)得更加明顯。從調(diào)研內(nèi)容來說，創(chuàng)業(yè)工程的市場調(diào)研所涉及的問題也更加廣泛。創(chuàng)業(yè)者不僅要對創(chuàng)業(yè)企業(yè)作為“賣方“的相關(guān)市場問題進(jìn)行調(diào)查，也要對創(chuàng)業(yè)企業(yè)作為〞買方“的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查。這主要是由創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的目的所決定的。也就是說，創(chuàng)業(yè)工程的市場調(diào)研，不僅僅是從營銷角度考慮問題，更要從全盤考慮整個工程的可行性。盡管創(chuàng)業(yè)工程的市場調(diào)研也應(yīng)當(dāng)像一般市場調(diào)研那樣制定調(diào)研方案，但這種調(diào)研方案對隨后的調(diào)研實施的指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)作用顯然要弱很多，許多難以預(yù)料的情況都可能導(dǎo)致調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和調(diào)研程序的調(diào)整。對于大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者或者一些小型創(chuàng)業(yè)工程而言，其調(diào)研過程中可以利用或借助的資源也相對有限。這種有限性不僅表現(xiàn)在資金上，也可能表達(dá)在人員、社會網(wǎng)絡(luò)等很多方面。甚至可以說，沒有現(xiàn)實的客戶或顧客也對創(chuàng)業(yè)工程的市場調(diào)研帶來困難。確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃調(diào)研準(zhǔn)備小范圍調(diào)查修訂調(diào)研計劃調(diào)查實施數(shù)據(jù)整理研究分析結(jié)論、對策、建議補(bǔ)充調(diào)查調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)查對象調(diào)查范圍調(diào)查方法操作程序經(jīng)費(fèi)預(yù)算人員安排時間安排組織管理……1．確定調(diào)研目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)可以結(jié)合前面所論述的創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)研的作用和類型來確定。2．調(diào)研方案：調(diào)研方案實際上就是為了實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所要進(jìn)行的各項后繼工作的指導(dǎo)性文件，其中應(yīng)當(dāng)對調(diào)研進(jìn)行過程中可能遇到的各種問題加以標(biāo)準(zhǔn)。尤其應(yīng)當(dāng)注意的是調(diào)查方法的選擇必須科學(xué)，調(diào)查對象的數(shù)量和分布必須合理。當(dāng)然，可操作性也是制定調(diào)研方案必須遵循的一個根本原那么。3．調(diào)研準(zhǔn)備：這里所謂的準(zhǔn)備活動包括兩個方面。一方面是調(diào)研實施者的知識準(zhǔn)備，也就是要補(bǔ)習(xí)與調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研方法相關(guān)的各種知識；另一方面是指針對具體調(diào)查方法的準(zhǔn)備工作，比方針對問卷調(diào)查法的問卷設(shè)計、針對訪談法的訪談提綱擬定、針對觀察法的觀察記錄表設(shè)計等等。4．小范圍調(diào)查：小范圍調(diào)查并不是每一個創(chuàng)業(yè)工程市場調(diào)查都必須進(jìn)行的環(huán)節(jié)，是否采用可以根據(jù)實際情況而定。進(jìn)行小范圍調(diào)查的主要目的是考察調(diào)研方案和準(zhǔn)備工作的充分程度并加以完善，防止因為方案和準(zhǔn)備的失誤帶來的經(jīng)濟(jì)損失、時間損失、精力損失和聲譽(yù)損失。5．調(diào)查實施：調(diào)查實施就是通過適當(dāng)?shù)姆椒ǐ@得所需要的信息的過程。常見的調(diào)查方法包括問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、觀察調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法、查閱調(diào)查法等等。6．?dāng)?shù)據(jù)整理：數(shù)據(jù)整理首先要對調(diào)查獲取的信息進(jìn)行檢驗，剔除無效信息〔如無效問卷〕，然后對信息進(jìn)行分類和統(tǒng)計。7．研究分析：研究分析就是利用整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析或預(yù)測，得出各種有價值的數(shù)據(jù)或觀點(diǎn)。選擇不同的研究分析思路和方法，可能會影響到前面調(diào)研方案中調(diào)查對象的選擇以及調(diào)查方法的使用。8．結(jié)論、對策、建議：就是利用研究分析的結(jié)果，得出針對創(chuàng)業(yè)工程的有關(guān)結(jié)論〔如市場范圍過??！〕并提出一些解決問題的相應(yīng)對策和建議的過程。基本內(nèi)容典型問題基本內(nèi)容典型問題產(chǎn)品或服務(wù)人們是否真的需要我的產(chǎn)品？他們的需求有多強(qiáng)烈？他們對于我的業(yè)務(wù)模式是否認(rèn)可？……促銷可能的促銷方式有哪些？每種促銷方式的成本和效果如何？……市場容量顧客需求存在多大的差異？我能夠滿足的需求差異范疇內(nèi)潛在顧客的比例是多少？調(diào)查對象的總體有多大？……成本原材料的價格及其變化趨勢？可選的辦公場地及其價格？滿足需要的員工的招聘渠道和當(dāng)前薪酬水平如何？……價格顧客能夠接受的價格范圍？他們所能接受的價格與產(chǎn)品檔次之間的相關(guān)性如何？不同價格檔次的顧客比例？……競爭目前市場上的競爭程度如何？主要競爭對手有哪些？我的相對競爭優(yōu)勢和劣勢？是否存在潛在的競爭對手？……渠道可行的銷售渠道有哪些？每種銷售渠道的模式、成本和效果？原材料的采購渠道如何？……其他結(jié)合具體項目而進(jìn)行的調(diào)查〔1〕出版物附帶問卷也就是在報紙、期刊等出版物上刊登問卷的內(nèi)容，由讀者將問卷填寫后傳遞〔一般是郵寄〕給調(diào)查者。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、本錢低、時間短。但缺點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果可能缺乏代表性，無法了解那些不是該報紙雜志的經(jīng)常性讀者的相關(guān)信息。另一方面，這種方式的問卷返回率很低也是一個長期以來難以解決的問題。盡管問卷填寫者可能會獲得禮品或者抽獎的時機(jī)，但仍然難以激起更多讀者填寫問卷的興趣?！?〕郵寄問卷這種方式就是把印刷好的問卷郵寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者填寫后再郵寄給調(diào)查者。郵寄問卷同樣具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，并且可以通過對郵寄對象的選擇而使調(diào)查對象有更加合理的分布，代表性更強(qiáng)。與出版物附帶問卷一樣，由于需要被調(diào)查者來寄回問卷，增加了被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，使得問卷的回復(fù)率也很低?！?〕定向送發(fā)問卷也就是在提前圈定調(diào)查對象之后，由調(diào)查者將問卷送到被調(diào)查者手中，填寫完畢后再由調(diào)查者親自或派人收回的方式。這種方式往往應(yīng)用于調(diào)查對象相對集中的情況，明顯的優(yōu)點(diǎn)就是費(fèi)用低、時間短、回收率高，缺點(diǎn)是調(diào)查對象之間可能互相交流，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果缺乏真實性。尤其是可能涉及個人隱私問題的調(diào)查，如果采用這種方式，調(diào)查結(jié)果可能與實際情況存在巨大的偏差?！?〕隨機(jī)發(fā)送問卷就是由調(diào)查者在人口流動的地方，隨機(jī)選擇調(diào)查對象并當(dāng)面填寫問卷。盡管這種方式根本上能夠解決前面幾種方式的一些缺陷，但由于調(diào)查者可能會遭到當(dāng)面拒絕，所以很多調(diào)查人員并不愿意采用。而且，這種方式動用的人力也可能更多一些，自然也就帶來了本錢的增加。第一，問卷調(diào)查是一種完全標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方式。也就是說，每個被調(diào)查者接受調(diào)查的內(nèi)容都完全一樣，填寫的都是同樣一張問卷，而且被調(diào)查者也根本上只能在調(diào)查者設(shè)定好的假設(shè)干選項中選擇與自己的觀點(diǎn)或?qū)嶋H情況最為接近的選項，靈活發(fā)揮的余地也相對有限。第二，問卷調(diào)查根本上是一種靜態(tài)的調(diào)查方式。調(diào)查者和被調(diào)查者之間的共同根本上是依賴于問卷中對相關(guān)問題的解釋和描述，而且問卷僅僅經(jīng)歷從調(diào)查者到被調(diào)查者然后返回調(diào)查者這樣一個回合，很少存在反復(fù)的屢次互動溝通。即使被調(diào)查者對問卷中的某些地方存在疑問或不同觀點(diǎn)，往往也只能按照問卷中的思路和觀點(diǎn)來填寫。而且，如果每個調(diào)查人員都對問卷中的問題進(jìn)行自由解釋，也就違背了問卷調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化的初衷了。第三，問卷調(diào)查是一種書面化的調(diào)查方式。調(diào)查者與被調(diào)查者都是通過書面文字或符號來表達(dá)和傳遞自己的觀點(diǎn)和信息，根本上不進(jìn)行語言溝通。實際上，這也是保證調(diào)查形式標(biāo)準(zhǔn)化的有效手段。如果采取語言描述和溝通的方式，那么在不同的調(diào)查者和被調(diào)查者之間都可能會產(chǎn)生差異。在一般的調(diào)查問卷當(dāng)中，大致包括四種類型的問題。第一類問題是關(guān)于被調(diào)查者的一些根本信息的詢問，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入等等；第二類問題主要是了解被調(diào)查者的一些行為和事實；如“您現(xiàn)在每天的上網(wǎng)時間是多少？〞、“您現(xiàn)在使用的是哪種品牌的移動？〞等等；第三類問題是為了了解被調(diào)查者對某些事物的觀點(diǎn)和態(tài)度，如“您購置筆記本電腦主要會考慮哪些因素？〞、“您覺得小學(xué)生應(yīng)不應(yīng)該上網(wǎng)？〞等等；第四類問題那么是用來檢驗被調(diào)查者是否認(rèn)真填寫問卷的，比方有人如圖6-2那樣填寫問卷，就說明他是隨意填寫的，應(yīng)該作廢該問卷。***調(diào)查問卷

1．您的年齡是：□18歲以下；□18-25歲；□25-35歲；□35歲以上2．您的性別是：□男性；□女性

8．您家中的電腦配置狀況是〔可多項選擇〕：□沒有電腦；□臺式機(jī)；□筆記本電腦；□可以上網(wǎng)

10．您的孩子一般晚上在家做什么：□寫作業(yè)；□看電視；□玩電子游戲；□上網(wǎng)

12．您認(rèn)為您的孩子電腦水平如何：□根本不懂；□知之甚少；□比較熟悉；□非常熟練

除了問卷中包含的問題內(nèi)容以外，問卷的設(shè)計還要做到如下幾個方面：〔1〕問題的順序排列要合理。在類別上，一般可以按照根本信息類問題、行為與事實類問題和態(tài)度與觀點(diǎn)類問題的順序進(jìn)行排列，而檢驗類問題那么穿插其中。在某一類問題當(dāng)中，一般可以按照時間順序、先易后難順序或者邏輯思維順序來對問題進(jìn)行排列?！?〕對問題以及選擇項的描述要清楚。一方面要防止被調(diào)查者對問題的理解不清，另一方面不要出現(xiàn)相互之間難以區(qū)別的選擇項。比方圖6-2中第12題的前兩個選項，被調(diào)查者可能就難以區(qū)別兩者之間的水平差異。再比方圖6-2中的第1題，25歲的調(diào)查者就存在選擇上的困難?！?〕問題的內(nèi)容要符合現(xiàn)實情況。如果問題描述及選擇項與實際情況不符，不僅會影響這個問題的調(diào)查結(jié)果，甚至還會導(dǎo)致被調(diào)查者對問卷的蔑視而隨意填寫。比方在一項關(guān)于的調(diào)查中，在了解被調(diào)查者目前使用的品牌時只給出了“摩托羅拉〞、“諾基亞〞、“愛立信〞和“其他〞四個選項，這顯然與當(dāng)前國產(chǎn)迅速開展的現(xiàn)實不符，調(diào)查的結(jié)果很可能是“其他〞這個選項占了非常大的比例?！?〕檢驗性問題的設(shè)置應(yīng)當(dāng)具有分散性和隱蔽性。如果檢驗性問題過于淺顯，那些沒有被認(rèn)真填寫的問卷就仍有可能通過檢驗，成為有效問卷，降低了調(diào)查結(jié)果的真實性?！?〕妥善處理隱私性問題。首先應(yīng)當(dāng)盡量防止詢問一些有關(guān)被調(diào)查者隱私的問題，如果必須涉及，應(yīng)采取足夠的保密措施。比方一個即使匿名的問卷，被調(diào)查者也可能會擔(dān)憂調(diào)查者在回收時候可以按順序?qū)μ柸胱l(fā)現(xiàn)自己的隱私，這時如果采用一個密閉的投票箱來回收問卷，被調(diào)查者可能就放心多了?！?〕防止誘導(dǎo)性問題的出現(xiàn)。誘導(dǎo)性的問題雖然會得出另調(diào)查者非常滿意的結(jié)果，但卻并不一定是真實有效的。比方“你是否會購置一種對健康更加有益、口味更加宜人、并且包裝精美、價格低廉的新型飲料？〞就存在很強(qiáng)的誘導(dǎo)性?？梢哉f，問卷設(shè)計水平的上下是影響問卷調(diào)查質(zhì)量的最關(guān)鍵因素，但除了問卷設(shè)計以外，問卷調(diào)查的過程中還應(yīng)當(dāng)注意如下幾個問題。〔1〕防止以攤派的方式發(fā)放問卷。雖然這樣發(fā)放問卷速度快、本錢低、回收率高，但可能會導(dǎo)致被調(diào)查對象的反感情緒，產(chǎn)生更多的無效問卷，甚至是難以判斷為無效的敵意問卷。而且，這種方式也可能導(dǎo)致調(diào)查的代表性降低?！?〕必須保證足夠的調(diào)查數(shù)量。一般來說，問卷調(diào)查的結(jié)果都要進(jìn)行統(tǒng)計和比較分析，如果沒有足夠的數(shù)據(jù)量，那么可能導(dǎo)致分析結(jié)果的錯誤或偏差?！?〕盡量采取措施提高被調(diào)查者的積極性。在很多情況下，調(diào)查活動可能會影響被調(diào)查者的工作〔比方針對出租司機(jī)的調(diào)查〕，可能會遭到拒絕或抵觸，這是就需要采取一些措施〔比方贈送小禮品〕提高他們的積極性。此外，出于某一階層的被調(diào)查者可能對某些調(diào)查問題比較敏感，不愿意被調(diào)查，這時候也需要采取一些措施加以鼓勵。比方一些低收入階層可能就會對消費(fèi)類的調(diào)查不感興趣。首先，從訪談的內(nèi)容和程序設(shè)計上，我們可以把訪談?wù){(diào)查劃分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談。標(biāo)準(zhǔn)化訪談，也可以叫做結(jié)構(gòu)性訪談，就是調(diào)查雙方按照統(tǒng)一設(shè)計的、內(nèi)容相對細(xì)致的訪談提綱進(jìn)行交流。有時候連訪談的地點(diǎn)、外部環(huán)境和記錄格式可能也是統(tǒng)一的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是有利于統(tǒng)計和比照分析，但卻可能使訪談變得死板，無法激起調(diào)查者和被調(diào)查者的積極性，使得訪談難以深入。非標(biāo)準(zhǔn)化訪談雖然也要依據(jù)一個訪談提綱，但這個提綱可能僅僅是一個指導(dǎo)訪談的根本框架，訪談的內(nèi)容和程序可以更加靈活。這種方式能夠獲得很多標(biāo)準(zhǔn)化訪談難以得到的信息，因此調(diào)查的結(jié)果相對廣泛、深入。當(dāng)然非標(biāo)準(zhǔn)化訪談的一個不可回避的缺點(diǎn)就是調(diào)查結(jié)果難以統(tǒng)計和定量分析。從一次訪談當(dāng)中調(diào)查者和被調(diào)查者的數(shù)量來看，我們可以把訪談?wù){(diào)查分為單個訪談和小組訪談。單個訪談一般是被調(diào)查者只有一個，而調(diào)查者可以有一個、兩個或更多。當(dāng)然，一般情況下調(diào)查者也是一到兩個人，如果太多，訪談可能也難以進(jìn)行。小組訪談那么是調(diào)查者和被調(diào)查者以小組討論的方式所進(jìn)行的調(diào)查，一般有多個被調(diào)查者，而調(diào)查者的數(shù)量不限，一個或多個都可以。在很多情況下，人們也把這種調(diào)查方式從訪談?wù){(diào)查中獨(dú)立出來。這種方式一般用于對復(fù)雜困難問題的調(diào)查，雖然某一個被調(diào)查者可能無法提供全部的信息，但多個被調(diào)查者之間相互補(bǔ)充和提示，就可能得到比較全面的信息。從被調(diào)查對象的特點(diǎn)來說，我們可以把訪談?wù){(diào)查分為請教式訪談和溝通式訪談。請教式訪談一般是指針對與創(chuàng)業(yè)工程相關(guān)的專業(yè)人士的訪談，目的是了解更多調(diào)查者所不清楚的知識或信息，而不是為了進(jìn)行統(tǒng)計分析，因此具有較強(qiáng)的請教性質(zhì)。溝通式訪談那么是指針對普通調(diào)查對象〔當(dāng)然一般是潛在顧客〕的訪談。這種訪談更多的是基于統(tǒng)計分析的目的，了解被調(diào)查者之間的各種差異情況以及差異分布的比例等等。當(dāng)然，我們也可以從訪談的方式角度把訪談?wù){(diào)研劃分為直接訪談和間接訪談。直接訪談也就是調(diào)查者和被調(diào)查者面對面的交談，而間接訪談那么是調(diào)查雙方通過某種媒介〔目前一般是〕所進(jìn)行的交談。間接訪談相對來說本錢低、時間快，但一般只能進(jìn)行一些簡單問題的調(diào)查，難以像直接訪談那樣深入闡述。與前面介紹的問卷調(diào)查相比，訪談?wù){(diào)查的特點(diǎn)恰好相反。也就是說，訪談?wù){(diào)查是一種非完全標(biāo)準(zhǔn)化的、動態(tài)的、非書面的調(diào)查方式。對于那些難以完全標(biāo)準(zhǔn)化的，并且無法在選項中列出所有可能情況的調(diào)查內(nèi)容，或者是一些非選擇性的調(diào)查內(nèi)容，訪談?wù){(diào)查是一種有效的解決方式。選擇被調(diào)查者接近被調(diào)查者提問隨機(jī)攔訪定向預(yù)約定向不預(yù)約稱呼調(diào)查目的解釋接觸性溝通記錄了解性問題試探性問題實質(zhì)性問題檢驗性問題語言記錄行為記錄態(tài)度記錄結(jié)束訪談〔1〕訪談對象以及訪談時間和地點(diǎn)的選擇。在保證調(diào)查對象合理分布的前提下，盡量選擇比較容易接近的被調(diào)查者，同時在時間和地點(diǎn)的選擇上也應(yīng)當(dāng)盡量讓被調(diào)查者感到輕松愉快。比方，在別人上班時間進(jìn)行調(diào)查可能就招致反感?！?〕提問、追問、引導(dǎo)和聆聽的技巧。首先是提問的內(nèi)容和方式既要讓被調(diào)查者接受，又能獲得必要的信息。提問的語言應(yīng)當(dāng)盡量通俗易懂，而不是顯得滿腹經(jīng)綸的專業(yè)術(shù)語，這樣也容易引起被調(diào)查者的反感。同時，也可以通過語言〔如“對！〞、“有道理〞等〕和動作〔如點(diǎn)頭、微笑等等〕對被調(diào)查者的談話內(nèi)容和深度加以引導(dǎo)。甚至在必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適度的追問，以了解問題的真正根源。

〔3〕觀察和記錄的技巧。首先，記錄的內(nèi)容不僅僅是被調(diào)查者的談話，還包括他們的態(tài)度和行為。因此，除了提問和聆聽以外，還必須進(jìn)行細(xì)致的觀察，為記錄提供素材。其次，記錄也不能過于簡單。很多調(diào)查者由于記錄不夠詳細(xì)，覺得自己做的訪談應(yīng)該很熟悉，記錄能起到提示作用就可以了。但在經(jīng)過一段時間以后，他們往往就難以通過訪談記錄回憶起訪談所得到的全部信息了?！?〕防止主觀偏見的影響。訪談?wù){(diào)查的結(jié)果實際上是反映為調(diào)查者的記錄，而這個記錄卻不一定完全是被調(diào)查者的情況和觀點(diǎn)的真實反映，尤其是在調(diào)查者對被調(diào)查者存在偏見的時候，這種偏差可能更大。比方當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你隨機(jī)攔訪的一個人說話口吃不清或者存在某些你不喜歡的行為習(xí)慣的時候，你是否會在訪談記錄中貶低他的實際情況和觀點(diǎn)？從觀察的持續(xù)時間來說，可以把觀察調(diào)查分為連續(xù)的觀察調(diào)查和片刻的觀察調(diào)查。連續(xù)調(diào)查也可以稱為跟蹤調(diào)查，就是要在一段時間內(nèi)對調(diào)查對象進(jìn)行連續(xù)的觀察和測定。比方對一個感冒患者的服藥次數(shù)的調(diào)查，就需要從該患者患病并開始服藥一直觀察到感冒痊愈，記錄其一共服藥的次數(shù)、每次的數(shù)量以及服藥的名稱。在對大量患者的調(diào)查之后就可以得出一些相關(guān)的結(jié)論。片刻的觀察調(diào)查那么是確認(rèn)調(diào)查對象是否具備某一特征就可以停止對此調(diào)查對象的觀察。比方一項針對舊居民小區(qū)的物業(yè)效勞的調(diào)查，調(diào)查者可能需要了解一個地區(qū)到底有多少還沒有物業(yè)的小區(qū)，那么調(diào)查者只要觀察到一個小區(qū)是否已經(jīng)存在物業(yè)管理以及該小區(qū)的規(guī)模就可以結(jié)束對該小區(qū)的調(diào)查了。當(dāng)然，進(jìn)一步的調(diào)查可能還要采取其他一些調(diào)查方式配合進(jìn)行。再比方針對非路口的汽車違規(guī)行駛的調(diào)查，只要觀測一輛汽車在某一位置是否違規(guī)，對該汽車的調(diào)查就結(jié)束了。根據(jù)調(diào)查者是否參與到被調(diào)查的活動當(dāng)中，可以把觀察調(diào)查劃分為參與式的觀察調(diào)查和非參與式的觀察調(diào)查。參與式調(diào)查是調(diào)查者也參與到活動當(dāng)中的調(diào)查方式，這樣可以增加與其他被調(diào)查者之間的溝通和了解，改善調(diào)查效果。比方為推廣一個新的網(wǎng)絡(luò)游戲的調(diào)查，調(diào)查者可能要觀察目前已經(jīng)存在的一些網(wǎng)羅游戲玩家的行為，那么他就必須自己也去體驗一下網(wǎng)絡(luò)游戲的感覺，把自己也當(dāng)作一個調(diào)查對象。再比方一項新的健身娛樂工程的推出，調(diào)查者就可以通過自身的參與體會來進(jìn)行調(diào)查。非參與式的觀察調(diào)查就是調(diào)查者不需要參與其中的觀察調(diào)查。這種調(diào)查方式一般是用于比較簡單的觀察調(diào)查，經(jīng)常用于計數(shù)性質(zhì)的觀察調(diào)查，如觀察某一路段的汽車流量或人流量等等。從調(diào)查者是否知道自己被調(diào)查的角度，可以把觀察調(diào)查分為知情的觀察調(diào)查和不知情的觀察調(diào)查。不知情的觀察調(diào)查一般又可以稱為自然觀察調(diào)查，也就是被調(diào)查的對象及其行為和特征都是其正常表現(xiàn)，具有真實性。知情的觀察調(diào)查中最常見的就是實驗觀察調(diào)查。比方為了了解當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境，可能就需要找?guī)讉€人參加一項網(wǎng)絡(luò)生存試驗，觀察這些人在試驗過程當(dāng)中的行為特征。在商業(yè)調(diào)查當(dāng)中，知情的觀察調(diào)查相對較少，因為這樣可能會導(dǎo)致被調(diào)查者出現(xiàn)異常行為而影響調(diào)查結(jié)果的真實性。此外，觀察調(diào)查還有直接調(diào)查和間接調(diào)查之分。顧名思義，直接觀察就是在某一現(xiàn)象或活動的進(jìn)行過程中進(jìn)行的觀察，或者是對調(diào)查對象的某些行為和特征進(jìn)行的同步觀察。間接觀察那么是通過一些媒介來驗證調(diào)查對象的某些行為特征。最典型的間接調(diào)查就是“垃圾學(xué)〞。所謂的“垃圾學(xué)〞就是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過觀察住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對家庭物資消費(fèi)的調(diào)查。美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用“垃圾學(xué)〞的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果說明：士克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽翻開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費(fèi)；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費(fèi)，但對方便食品的消費(fèi)卻有增無減。這項由政府資助的工程得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費(fèi)提供了樣本和數(shù)據(jù)。與前面的問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查相比，觀察調(diào)查具有如下兩個明顯特點(diǎn)?！?〕觀察調(diào)查是一種不需要溝通的調(diào)查。這也是觀察調(diào)查與其他調(diào)查方式的最根本區(qū)別。甚至在大多數(shù)情況下，被調(diào)查者根本就不知道自己成為調(diào)查的對象。這一特征既使得觀察調(diào)查能夠得到更加真實的信息，同時調(diào)查的結(jié)果又可能受到調(diào)查者的個人能力和主觀因素的影響。〔2〕調(diào)查對象不僅僅限于人。觀察調(diào)查的對象既可以是人，也可以是各種事物或現(xiàn)象，這就使得觀察調(diào)查的適用范圍更加廣泛?！?〕選擇適當(dāng)?shù)挠^察時間、地點(diǎn)和環(huán)境。比方針對某一道路人流量和車流量的調(diào)查，就必須考慮周末與平時、上下班時間與非上下班時間的區(qū)別等等。在比方一項了解人們對凈菜業(yè)務(wù)的實驗調(diào)查，在選擇實驗地點(diǎn)的時候就要考慮到周邊居民的收入狀況。〔2〕有效的觀察記錄。一般的觀察都要提前制定完善的記錄表格，這樣一方面可以提高觀察的完善程度，另一方面也便于觀察結(jié)果的統(tǒng)計分析。否那么，觀察者就可能會手忙腳亂，不全面的觀察結(jié)果可能會形成錯誤的結(jié)論。〔3〕盡量防止對觀察對象的人為干擾。在很多情況下，選擇觀察調(diào)查的原因就是為了防止調(diào)查者在知情后出現(xiàn)異常行為。所以，觀察過程中防止對觀察對象的干擾是很重要的。比方一項測試兒童喜歡什么樣的玩具的實驗，某調(diào)查者把幾種不同風(fēng)格的玩具放在小朋友面前，讓每人選擇一個自己喜歡的玩具，并且只能選一個，然后這個玩具就歸這個小朋友了。結(jié)果自然是每個小朋友都會作出選擇。而實際上，可能有的小朋友不喜歡其中的任何一個玩具?！?〕高素質(zhì)的調(diào)查人員。由于觀察調(diào)查主要是依賴于調(diào)查者的觀察和記錄，所以對觀察者的知識、能力和品德都有較高的要求。觀察者能力的缺乏或者記錄中所表達(dá)的主觀偏見都會嚴(yán)重影響調(diào)查的結(jié)果。我們這里所說的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，實際上就是基于網(wǎng)絡(luò)的市場調(diào)查，或者說是以網(wǎng)絡(luò)為信息傳遞媒介的市場調(diào)查方式。由于這里強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞作用，或者說是溝通媒介的作用，所以這里所說的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的范疇當(dāng)中并不包括在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息檢索的調(diào)查方式。我們把這種互聯(lián)網(wǎng)檢索歸入后面的“查閱調(diào)查〞當(dāng)中，并且在該局部進(jìn)行更詳細(xì)的介紹?！?〕電子郵件調(diào)查就是通過電子郵件的方式把調(diào)查者需要了解的信息〔一般是以調(diào)查問卷的方式〕傳遞給被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者填寫完畢后再以電子郵件的方式發(fā)回調(diào)查者的調(diào)查方式。與傳統(tǒng)的郵寄方式相比，這種依靠電子郵件的調(diào)查方式本錢更低，并且需要花費(fèi)被調(diào)查者的時間和精力也更少，并且調(diào)查的范圍可以更廣泛，數(shù)量也可以在本錢根本不變的情況下增加很多。但是，這種調(diào)查方式同樣也面臨著三個非常棘手的困難。首先就是被調(diào)查者的抵觸心里。因為到目前為止，多數(shù)人還是覺得電子郵件沒有傳統(tǒng)郵件那樣正式，所以回復(fù)的比率可能比傳統(tǒng)的郵寄問卷還低。其次，由于對被調(diào)查者難以選擇，可能回復(fù)的人當(dāng)中有很多是不符合條件的調(diào)查者，結(jié)果導(dǎo)致無效問卷大增。此外，平安性也是一個重要的影響因素。出于平安性的考慮，許對人并不閱讀那些陌生的電子郵件，而是選擇直接刪除，這也在一定程度上影響了電子郵件調(diào)查的應(yīng)用。也正是由于這些原因，目前電子郵件調(diào)查的方式并沒有太多的應(yīng)用?！?〕網(wǎng)頁問卷調(diào)查也就是把調(diào)查問卷發(fā)布在某個網(wǎng)站上的調(diào)查方式。網(wǎng)站的瀏覽者可以以點(diǎn)擊的方式很方便的填寫好問卷，而且很多調(diào)查在你填寫完畢并確認(rèn)之后，馬上就會顯示出到目前為止的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，因此對潛在的被調(diào)查者具有一定的吸引力。尤其是在調(diào)查內(nèi)容相對簡單，設(shè)置的問題也比較少的情況下，被調(diào)查者可能只需要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就能解決問題，因此這種調(diào)查方式的成功率相對較高。與電子郵件調(diào)查相比，雖然兩者都是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳遞問卷信息的媒介，但卻存在本質(zhì)的區(qū)別。電子郵件調(diào)查是調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)把問卷送到調(diào)查者手中，無論此人是否填寫問卷，他都受到了打攪，甚至可能造成更壞的影響〔如問卷攜帶病毒〕。而網(wǎng)頁問卷調(diào)查那么不同，它是網(wǎng)絡(luò)瀏覽者〔或者說是潛在的被調(diào)查者〕通過互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)某個網(wǎng)站并看到問卷，如果他不準(zhǔn)備填寫問卷，那么就不會給他造成什么影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施的大量建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)在一定程度上成為現(xiàn)實世界的映象。但由于目前上網(wǎng)的多是年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)世界中的“居民〞并不能完全真實的代表現(xiàn)實社會中的全部公眾。而對于一個網(wǎng)站來說，其瀏覽者的代表性可能就更差了。因此，通過某個網(wǎng)站中的一個網(wǎng)頁問卷獲得的調(diào)查結(jié)果往往也存在代表性差的問題?！?〕注冊信息調(diào)查對于一個互聯(lián)網(wǎng)使用者來說，他可能經(jīng)常會遇到這樣的情況：如果你想擁有一個電子郵箱，你必須填寫一份申請，其中包括一些你的個人信息；如果你想在某個論壇上發(fā)表言論，你必須成為該論壇的會員，申請會員的過程也要求提供相應(yīng)的個人信息；如果你想使用某網(wǎng)站上的一些有價值的資料，也必須成為該網(wǎng)站的會員并提供個人信息；如果……。上述這些互聯(lián)網(wǎng)使用者的個人信息，往往也會成為調(diào)查人員的寶庫，從中可能會發(fā)現(xiàn)或提煉出他們所需要的東西。對于一個專業(yè)型很強(qiáng)的網(wǎng)站或者論壇〔比方一個關(guān)于紙藝的網(wǎng)站〕，就可以發(fā)現(xiàn)對此感興趣的人〔紙藝屋的潛在顧客〕的性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布等等。比較上述三種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查類型可以看出，注冊信息調(diào)查具有明顯的強(qiáng)制性，而電子郵件調(diào)查具有半強(qiáng)制性，而網(wǎng)頁問卷調(diào)查在是相對自由的。〔4〕其他網(wǎng)絡(luò)調(diào)查此外，對于那些不需要太多保密的創(chuàng)業(yè)工程，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的相關(guān)論壇來進(jìn)行一些非標(biāo)準(zhǔn)化〔非問卷〕性質(zhì)的討論性調(diào)查。也就是把創(chuàng)業(yè)設(shè)想發(fā)表在論壇當(dāng)中，由網(wǎng)友們來對設(shè)想的可行性進(jìn)行討論。還有，也可以通過一些網(wǎng)絡(luò)活動〔如新產(chǎn)品網(wǎng)上競拍〕獲得對創(chuàng)業(yè)工程有益的市場信息。由于網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實社會的差異，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查當(dāng)中可能會存在一些特殊的問題。只有重視和解決這些問題，才能更好的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的高效率和低本錢優(yōu)勢?！?〕重視調(diào)查對象的選擇雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在選擇調(diào)查對象方面存在先天的缺乏，但并不意味著我們就放棄了選擇調(diào)查對象的努力。實際上，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^一些適當(dāng)措施來提高調(diào)查對象的針對性和代表性。比方網(wǎng)頁問卷調(diào)查，我們就可以通過選擇適宜的網(wǎng)站來改善調(diào)查對象的代表性問題。

〔2〕強(qiáng)化對信息的驗證到目前為止，從操作層面〔非技術(shù)層面〕來說，網(wǎng)絡(luò)行為的可監(jiān)督性仍然不如現(xiàn)實社會中的人類行為的可監(jiān)督性。這就使得網(wǎng)絡(luò)社會的“居民〞在不違反國家法律的前提下可能會更加隨意的進(jìn)行各種活動，這就使得他們提供虛假信息的可能性大為增加。因此，必須強(qiáng)化信息的驗證工作，以有效的剔除那些不真實的問卷或信息。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社會中很多現(xiàn)象〔如注冊〕的強(qiáng)制性或引誘性〔如填寫問卷可以獲得積分〕帶來的網(wǎng)民對調(diào)查的反感也是他們提供虛假信息或重復(fù)信息〔屢次注冊〕的一個重要原因。〔3〕防止惡意攻擊所謂惡意攻擊就是指一些電腦黑客對調(diào)查活動所進(jìn)行的技術(shù)上的攻擊或破壞。因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還必須有足夠的技術(shù)支持。比方曾經(jīng)有一個以投票方式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，希望借此了解人們對某一項業(yè)務(wù)的贊同程度。結(jié)果一個想證明自己的技術(shù)水平的電腦黑客編制了一個所謂的“自動投票器〞，每隔一分鐘進(jìn)行一次投票，嚴(yán)重影響了調(diào)查結(jié)果的真實性。查閱調(diào)查也可以稱為文獻(xiàn)調(diào)查或者二手調(diào)查，也就是通過查閱文獻(xiàn)資料來獲得相關(guān)信息的調(diào)查方式。也就是說，查閱調(diào)查獲得的新的并不是直接來源于被調(diào)查者，而是來源于文獻(xiàn)資料，或者說是來源于其他的調(diào)查者。而前面我們所介紹的四種調(diào)查方法，都是直接從調(diào)查對象那里直接獲得信息，因此這些方法也可以統(tǒng)稱為第一手調(diào)查法?！?〕本錢低實際上，查閱調(diào)查并不存在真正的實地調(diào)查過程，相應(yīng)的調(diào)查本錢主要就是文獻(xiàn)查閱的本錢和文獻(xiàn)購置的本錢。因此與一次直接調(diào)查相比，查閱調(diào)查所動用的人力、物力和財力要少的多?！?〕時空跨度大由于調(diào)查的主要工作就是信息查閱，因此在查閱歷史資料和現(xiàn)實資料在難度上沒有太大的區(qū)別，在地域跨度上〔如國內(nèi)外〕也是如此。所以說，查閱調(diào)查更便于調(diào)查歷史數(shù)據(jù)和信息，尤其是那些已經(jīng)無法通過直接調(diào)查再獲得的信息?！?〕速度快由于不存在實地調(diào)查的過程，所以查閱調(diào)查的主要時間就花費(fèi)在相關(guān)文獻(xiàn)資料的尋找過程當(dāng)中。隨著檢索工具的不斷完善，尤其是電子化、網(wǎng)絡(luò)化的檢索工具的出現(xiàn)，查找文獻(xiàn)的速度已經(jīng)越來越快?？梢哉f，查閱調(diào)查的最根本方式就是檢索。這也是應(yīng)對越來越紛繁復(fù)雜的文獻(xiàn)資料的最有效方式。在檢索的根底之上，我們獲得二手信息的常見渠道有如下幾種類型?！?〕統(tǒng)計年鑒類包括國家統(tǒng)計年鑒、地方統(tǒng)計年鑒、行業(yè)統(tǒng)計年鑒，甚至一些非年度的統(tǒng)計性資料，如人口普查資料等等。雖然便于獲得，但這些文獻(xiàn)資料所提供的數(shù)據(jù)一般都比較宏觀，可能需要采用其他方法或通過其他渠道獲得更細(xì)致的信息?！?〕他人調(diào)研報告在有些情況下，可能有人〔如一些商業(yè)性的調(diào)研機(jī)構(gòu)〕可能已經(jīng)進(jìn)行過類似的調(diào)研，這樣就可以通過購置的方式得到系統(tǒng)的信息。有時候這些調(diào)研人員具有很強(qiáng)的專業(yè)性，調(diào)查報告可能比自己調(diào)查的結(jié)果更加全面深刻。

〔3〕專業(yè)性的報刊雜志在一些與創(chuàng)業(yè)工程相關(guān)〔或者與創(chuàng)業(yè)相關(guān)〕的報刊雜志當(dāng)中，我們往往也可以獲得與創(chuàng)業(yè)工程相關(guān)的市場信息和技術(shù)信息，而且這些信息的提供者往往都具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，因此也是也是一個很好的查閱渠道?！?〕互聯(lián)網(wǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興旺以及專業(yè)化的搜索引擎的大量出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為市場調(diào)查的一個重要渠道。通過在搜索引擎中輸入適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，你就可以獲得很多跟第一手資料類似的真實信息。比方，一個準(zhǔn)備從事玩具出租業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，他通過互聯(lián)網(wǎng)就很容易了解到目前玩具的大小種類、價格甚至供貨廠家和現(xiàn)實競爭者等根本信息。而對于IT領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)來說，這種查閱就更加方便快捷了。比方某專家網(wǎng)創(chuàng)業(yè)工程，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人在做，并且已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。盡管調(diào)查方法當(dāng)中有“普查〞和“抽查〞之分，但在絕大多數(shù)的商業(yè)調(diào)查當(dāng)中，一般都是采用抽查的方法。這樣，就產(chǎn)生了調(diào)查對象的選擇問題，也就是抽樣問題。在此，我們主要給大家闡述兩種主要的抽樣方法，調(diào)查者可以根據(jù)具體情況靈活采用。第一種抽樣方法叫做典型抽樣或個別抽樣，也就是在潛在的調(diào)查對象當(dāng)中選擇少量具有代表性的人或事物作為調(diào)查對象。另一種抽樣方法就是隨機(jī)抽樣。但需要強(qiáng)調(diào)的是，多數(shù)的隨機(jī)抽樣都是要建立在一定的初步判斷的前提下的，也就是說，并不能是完全的隨機(jī)抽取。以某新型洗滌用品的市場調(diào)查為例，調(diào)查者方案的男女比例為2：8，那么調(diào)查者在隨機(jī)選取調(diào)查對象的時候就要考慮到對男女比例的控制，也就是說，調(diào)查者在抽取調(diào)查對象之前首先要對其進(jìn)行性別的判斷。甚至在女性被調(diào)查者當(dāng)中，調(diào)查者還要注意年齡的控制。如前所述，每一種調(diào)查方法都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。因此，對于一些相對復(fù)雜的調(diào)查工程，往往需要多種方法的組合運(yùn)用。這樣作一方面可以降低調(diào)查的難度，另一方面也可能會帶來本錢的降低。一般來說，查閱調(diào)查和典型訪談?wù){(diào)查〔專業(yè)人士訪談?wù){(diào)查〕是首先應(yīng)當(dāng)考慮的調(diào)查方法，在這兩種方法難以得到全部信息的時候，在根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容采取其他適當(dāng)?shù)姆椒?。在有些時候，調(diào)查方法的組合運(yùn)用也是為了對調(diào)查所獲得的信息進(jìn)行必要的驗證。或者通過設(shè)置參照調(diào)查〔由兩隊人馬用同一種方法分別獨(dú)立進(jìn)行調(diào)查〕的方式來進(jìn)行驗證。可以說，調(diào)查對象的善意欺騙是市場調(diào)查當(dāng)中一個最難以解決的問題，無論采取何種措施，都難以完全杜絕這種由于調(diào)查對象主觀感受上的差異而產(chǎn)生的問題。我們需要做的是，盡量減少這種善意欺騙出現(xiàn)的可能性并降低這種善意欺騙的影響程度。也就是說，我們要通過調(diào)查內(nèi)容、方式、環(huán)境等要素，使被調(diào)查者以一種平和的心態(tài)來接受調(diào)查，既不能是他們感到難堪或反感，也不能由于其他目的〔如禮品〕而過于積極。在某些情況下，創(chuàng)業(yè)者自己可能不具備進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和研究的能力，或者由自己進(jìn)行調(diào)研的本錢更大，這時就可以考慮委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查和研究。這里所說的專業(yè)機(jī)構(gòu)主要包括調(diào)查公司、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等等。在決定選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查之后，除了需要簽訂詳細(xì)的調(diào)研委托協(xié)議以外，創(chuàng)業(yè)者還需要特別關(guān)注的一個問題就是對調(diào)研過程的必要監(jiān)督。數(shù)據(jù)整理的第一項工作是對調(diào)查所獲得信息〔問卷、訪談記錄等等〕的有效性鑒別。具體來說要通過適當(dāng)?shù)蔫b別程序、鑒別方法和鑒別標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。以問卷調(diào)查為例，就可以通過一些檢驗性問題來對問卷的有效性進(jìn)行識別。當(dāng)然，還可能會存在一些更為明顯的無效問卷，如沒有全部填寫的問卷、字跡不清的問卷或記錄、沒有按規(guī)定填寫〔如單項選擇的地方多項選擇了〕的問卷等等。實際上，一般只要具備無效問卷的一項特征，該問卷就應(yīng)當(dāng)被視為無效問卷了。因此，在審查問卷的時候一定要有合理的程序，切勿一個人同時審查假設(shè)干特征，結(jié)果造成遺漏。數(shù)據(jù)整理的第二項工作就是計數(shù)統(tǒng)計。以一個關(guān)于高校學(xué)生使用狀況的簡單問卷為例，在問卷有效性識別之后，應(yīng)該得出如表6-2所示意的計數(shù)統(tǒng)計結(jié)果。表6-2問卷技術(shù)統(tǒng)計示意〔有效問卷總計329份〕題號選項統(tǒng)計1男生女生158人171人2大一大二大三大四大五研究生4565685128723理科工科經(jīng)管醫(yī)學(xué)文史法律49102563445324是否1951345聯(lián)系業(yè)務(wù)親友溝通展示自己出于好奇610元以內(nèi)10-30元30-50元50以上波動加大在表6-2所示意的計數(shù)統(tǒng)計根底上，還可以進(jìn)行百分比的計算和平均數(shù)的計算。以表6-2為例，我們可以計算出有多少學(xué)生是出于好奇而購置的，我們也可以大致的計算出擁有的同學(xué)每月的平均話費(fèi)情況。在有些情況下，以圖形的方式來顯示統(tǒng)計結(jié)果可能更加直觀一些。有時候，為了滿足后面將要表達(dá)的相關(guān)分析的需要，可能還要對調(diào)查信息進(jìn)行更為細(xì)致的技術(shù)統(tǒng)計，我們將在相關(guān)分析中詳細(xì)介紹。對于非問卷調(diào)查或者非標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查來說，同樣也需要對調(diào)查獲得的信息進(jìn)行整理，其根本思路也是首先對信息進(jìn)行分門別類的整理，然后提煉出有價值的信息。比方針對某種新效勞模式的調(diào)查，可能會出現(xiàn)贊同、不贊同和建議調(diào)整三種觀點(diǎn)，在信息整理的時候就需要提煉出這三種觀點(diǎn)的依據(jù)，為后面的分析奠定根底。對于建議調(diào)整的觀點(diǎn)，那么要列出被調(diào)查者所提出的各種措施，對于類似的措施可以加以合并。再如針對辦公場地的調(diào)研，通過對幾個初步意向的調(diào)查以及調(diào)查結(jié)果的整理，我們可以大致形成如表6-3的調(diào)研結(jié)果，為最終的決策提供依據(jù)。備選方案優(yōu)缺點(diǎn)A商業(yè)寫字樓B臨街商業(yè)樓C某園區(qū)孵化器D商業(yè)寫字樓地理位置絕對市中心相對市中心郊區(qū)開發(fā)區(qū)內(nèi)相對市中心交通狀況交通經(jīng)常擁擠比較暢通暢通，離市區(qū)路程較遠(yuǎn)比較暢通房屋租金2.8元/平方米/天3000元/月1.5元/平方米/天2.2元/平方米/天裝修情況豪華裝修沒有裝修簡單裝修高級辦公裝修面積情況80平方米以上106平方米20平方米以上50平方米以上其他只租不售可售只租不售可售所謂比照法，就是依據(jù)被調(diào)查者的某一根本信息，把調(diào)查對象劃分成兩個或多個局部，然后比較這些局部在答復(fù)事實性問題或態(tài)度性問題中的差異，從而推斷出該根本信息與所研究的事實或觀點(diǎn)之間是否存在相關(guān)性。曾經(jīng)有一家廣州的市場研究公司在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)學(xué)歷跟是否喜歡吃月餅之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。該調(diào)研就是把調(diào)查對象按學(xué)歷劃分成高中以上和高中及以下兩個群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高中及以下學(xué)歷群體中喜歡吃月餅的人數(shù)比例要顯著高于高中以上學(xué)歷人群的相應(yīng)指標(biāo)。而在收入跟是否喜歡吃月餅的相關(guān)性分析中，發(fā)現(xiàn)兩者根本不存在相關(guān)關(guān)系或者說相關(guān)關(guān)系很弱，因此我們就可以認(rèn)為收入不是影響人們是否喜歡吃月餅的敏感因素。散點(diǎn)圖法那么在是在通過比照發(fā)現(xiàn)差異的根底上，進(jìn)一步研究差異當(dāng)中所表達(dá)的規(guī)律，給出兩個要素之間的更明確的相關(guān)關(guān)系。因此，散點(diǎn)圖一般要求兩個要素有相對應(yīng)的系列數(shù)據(jù)，以判斷兩者之間的關(guān)系變化趨勢。這里我們以一種新型減肥產(chǎn)品的局部調(diào)查結(jié)果〔見表6-3〕為例進(jìn)行分析。按照表6-3給出的結(jié)果，我們可以繪制一個如圖6-6所示的二維圖形。通過對圖形的觀察我們就可以發(fā)現(xiàn)，減肥者的比例在一定范圍內(nèi)是隨著年齡的增加而不斷上升的，在到達(dá)頂峰〔36-45歲〕之后又迅速降低。當(dāng)然，在真正意義的相關(guān)分析當(dāng)中可能還要考慮性別以及其他因素對統(tǒng)計結(jié)果的影響，此處僅作為一種示意，所以不再詳細(xì)論述。年齡0-67-1213-1818-2526-3536-4546-5556-6565以上減肥者的比例0.3％1.2％1.3％1.5％1.7％1.8％1.5％0.9％0.2％這是市場調(diào)研預(yù)測當(dāng)中最根本的思路和方法，同時也是很多其他預(yù)測方法分根底。對于很多調(diào)研工程來說，其目標(biāo)調(diào)查者可能數(shù)量龐大，逐個調(diào)查不但本錢高、操作困難，而且在某種意義上說也是沒有必要的，這是就可以通過對其中一局部調(diào)查對象的分析來推斷總體的情況。在了解某一產(chǎn)品〔或效勞〕的市場需求量或者目前的市場保有量的時候，以本錢預(yù)測總體是最常用的方法。以目前天津市MP3的保有量調(diào)查為例，我們通過隨機(jī)調(diào)查1000名市民〔前提是分布合理〕中擁有MP3的人數(shù)比例，再乘以天津市的市區(qū)人口總數(shù)，就可以大致推斷出目前天津市MP3的保有量情況。再比方一個以培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)工程，同樣也可以以樣本預(yù)測總體的思路了解到每年北京市居民的培訓(xùn)支出總額。所謂回歸預(yù)測就是利用需要預(yù)測的數(shù)據(jù)與其他要素數(shù)值之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的方法。其中的相關(guān)關(guān)系的數(shù)學(xué)模型可以通過前面所介紹的相關(guān)分析獲得。以某種新型飲料的銷售量預(yù)測為例。由于該產(chǎn)品還沒有上市，我們選擇了一種類似的飲料進(jìn)行調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種飲料每個月的銷售量與其輻射范圍內(nèi)的人口數(shù)量、人均月收入、廣告費(fèi)用存在相關(guān)關(guān)系。在獲得了該飲料連續(xù)20個月的銷售量和廣告費(fèi)之后，如果我們可以通過年鑒再獲得相應(yīng)的人口數(shù)量和人均月收入。這樣我們就可以采用適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)方法來擬合出銷售量與這幾個因素之間的精確相關(guān)關(guān)系。此處我們假設(shè)其相關(guān)關(guān)系為線性的，這樣我們就可以得到如下的根本數(shù)學(xué)模型：Y=20+0.02x1+0.06x2+8.2x3+u其中：Y為類似飲料每個月的銷售量；x1為輻射范圍內(nèi)的人口數(shù)量；x2為輻射范圍內(nèi)的人均月收入；x3為該企業(yè)當(dāng)月的廣告費(fèi)〔由于廣告有滯后性，一般采用前一個月的數(shù)據(jù)〕；u為誤差項。這樣，如果我們能夠得到該飲料下個月的人口數(shù)量、人均收入和廣告支出的數(shù)據(jù)，我們就可以大致預(yù)測出下個月該飲料的銷售狀況。基于相似性的考慮，我們也可以用這個模型來對我們準(zhǔn)備生產(chǎn)的新型飲料的未來銷售狀況進(jìn)行預(yù)測。當(dāng)然，預(yù)測的精度可能會相對差一些。但是由于很多新產(chǎn)品〔或效勞〕無法獲得很多現(xiàn)實數(shù)據(jù)，所以只能采用這種類比的方式了。時間序列預(yù)測就是利用某些調(diào)研指標(biāo)與時間之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，在該指標(biāo)歷史數(shù)據(jù)的情況下，根據(jù)其歷史數(shù)據(jù)隨時間的變化趨勢來預(yù)測該指標(biāo)的將來值的方法。依據(jù)預(yù)測指標(biāo)的具體特點(diǎn)和歷史數(shù)據(jù)的變化情況，可以具體選擇簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法或趨勢延伸法等來進(jìn)行預(yù)測。由于主要是依賴歷史數(shù)據(jù)的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，所以這種預(yù)測方法一般應(yīng)用于已經(jīng)穩(wěn)定開展的產(chǎn)品和企業(yè)，而對于新企業(yè)和新產(chǎn)品并不十分適宜?；蛘咴谑褂玫臅r候要像前面回歸預(yù)測中所介紹的那樣進(jìn)行一定的類比。對于一些市場環(huán)境相對穩(wěn)定