銷售管理（第2版）第1章

銷售管理2

課程性質(zhì)市場營銷專業(yè)必修課提前學(xué)習(xí)課程市場營銷學(xué)、管理學(xué)其他專業(yè)選修課課程名稱

銷售管理3教學(xué)時數(shù)36學(xué)時4教學(xué)目的全面掌握企業(yè)銷售經(jīng)理和銷售主管應(yīng)具備的理念、知識和基本技能正確認(rèn)識課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對象熟悉課程結(jié)構(gòu)體系了解銷售管理的基本內(nèi)容和方法培養(yǎng)和提高正確解決銷售管理問題的能力有效地迎接各類新問題、新挑戰(zhàn)全面提升學(xué)生在全球化競爭中的綜合素質(zhì)5對課程內(nèi)容掌握的層次要求：

了解理解熟悉掌握6教學(xué)方法課堂講授社會實(shí)踐情景體驗(yàn)課堂討論案例分析7

第1章銷售管理概述

教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)掌握銷售管理的基本概念理解銷售管理的基本內(nèi)容熟悉銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)了解銷售管理的發(fā)展趨勢8第一節(jié)銷售概述

一、銷售（sales）的涵義

企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者（顧客）的活動過程。

銷售與相關(guān)概念的區(qū)別

銷售≠推銷（selling）銷售≠交換（exchange）銷售≠營銷（marketing）9

銷售不等于推銷

銷售觀念不僅包括“推”的策略，還包括“拉”的策略

銷售不同于交換銷售不僅滿足需求還創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價值

銷售不同于營銷銷售活動只是營銷活動的其中之一銷售與相關(guān)概念的區(qū)別10二、銷售活動的基本特征銷售的核心是說服銷售活動具有雙重性銷售人員銷售活動的三要素銷售對象銷售商品

11三、銷售的作用銷售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和獲得利潤的主要途徑銷售是企業(yè)與顧客溝通聯(lián)系的渠道銷售是增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的主要體現(xiàn)12銷售管理的涵義銷售管理的基本內(nèi)容與流程銷售管理與營銷管理的關(guān)系第二節(jié)銷售管理的內(nèi)容與流程13一、銷售管理的涵義西方學(xué)者認(rèn)為：

通過計劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以達(dá)到銷售目標(biāo)的有效方式。我國學(xué)者認(rèn)為：直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程綜合而言銷售管理有狹義和廣義之分

14狹義銷售管理營銷組合產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略人員銷售營業(yè)推廣

廣告銷售管理銷售人員招聘、培訓(xùn)績效考評、銷售活動控制等

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廣義的銷售管理是對所有銷售活動的綜合管理，是對企業(yè)銷售活動進(jìn)行計劃、組織、指揮和控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的過程。16

二、

銷售管理的內(nèi)容

銷售規(guī)劃管理銷售過程管理建立銷售組織制定銷售計劃銷售區(qū)域管理銷售準(zhǔn)備-開發(fā)客戶-銷售陳述-促成交易-服務(wù)跟進(jìn)銷售對象管理客戶管理中間商管理招聘與培訓(xùn)、激勵與考評、薪酬管理、日?；顒庸芾砼c控制等銷售人員管理17銷售管理的“125模式”

一個中心：即銷售額的增加；兩個重點(diǎn)：銷售人員管理和客戶管理；五個日常管理：目標(biāo)管理；行為管理；信息管理；時間管理；客戶管理。

18銷售管理流程計劃：建立一個有利于顧客的銷售小組控制：評價過去以指導(dǎo)未來組織：招聘合適的人從事銷售工作領(lǐng)導(dǎo)：通過領(lǐng)導(dǎo)使業(yè)務(wù)員達(dá)到更高的業(yè)績培訓(xùn)：教育出令顧客滿意的銷售人員企業(yè)資源：人力物力財力技術(shù)信息銷售業(yè)績：達(dá)到目標(biāo)銷售產(chǎn)品獲得利潤顧客滿意查爾斯：五職能銷售管理流程圖19

我國銷售管理流程市場調(diào)查指揮與協(xié)調(diào)銷售規(guī)劃銷售目標(biāo)銷售組織公司目標(biāo)銷售控制：評價與改進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)反饋20三、銷售管理與營銷管理的關(guān)系市場營銷觀念的歷史沿革營銷管理與銷售管理的區(qū)別營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的區(qū)別

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市場營銷的涵義

市場營銷是企業(yè)通過一系列手段，包括計劃、產(chǎn)品、定價、確定渠道、促銷活動、提供服務(wù)等滿足顧客需求和欲望的社會和管理過程。22生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。23產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求

營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。24推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。25市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論

發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。26推銷觀念與營銷觀念的比較

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念營銷觀念27社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正。28

營銷管理與銷售管理的聯(lián)系與區(qū)別

營銷管理是一個內(nèi)涵比銷售管理更廣的概念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動包括市場營銷調(diào)研、細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷以及售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，銷售僅是市場營銷活動的一部分。

2010-2011學(xué)年第二學(xué)期營銷管理運(yùn)行之流程營銷觀念供求分析機(jī)會戰(zhàn)略制定組織文化渠道品牌營銷消費(fèi)者環(huán)境分析整合生產(chǎn)產(chǎn)品組合推銷對手分析資本成本價格利潤服務(wù)營銷營銷反饋市場調(diào)研市場情報系統(tǒng)消費(fèi)者行為分析情商目標(biāo)市場細(xì)分定位30

營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的關(guān)系

營銷戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售人員策略31銷售職業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展銷售工作的職業(yè)的特征銷售職位類型銷售人員職業(yè)成長優(yōu)秀銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)銷售經(jīng)理的職責(zé)第三節(jié)銷售人員職業(yè)生涯32一、銷售職業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展“推銷”一詞來源于古希臘，最早出現(xiàn)于柏拉圖的著作中，但通過推銷維持生計的銷售人員直到18世紀(jì)中葉英國工業(yè)革命時才出現(xiàn)。19世紀(jì)初，人員推銷在英國已經(jīng)成熟，但美國才剛剛興起。20世紀(jì)初，人員銷售逐漸成為美國企業(yè)銷售活動的重要組成部分。19世紀(jì)40年代人員銷售變成一種職業(yè)。33二、銷售工作的職業(yè)特征銷售領(lǐng)域競爭激烈，工作具有挑戰(zhàn)性銷售工作自由、獨(dú)立性強(qiáng)晉升機(jī)會多，但須從推銷起步收入高、薪酬公平工作好找，擇業(yè)面寬女性從業(yè)人員在增加為什么選擇銷售工作？34三、銷售崗位類型店內(nèi)售貨員零售業(yè)直銷人員批發(fā)業(yè)：各類中間商，如商品批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、郵購批發(fā)商等。顧客代表制造商銷售工程師服務(wù)銷售人員35四、實(shí)現(xiàn)從銷售員到銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變總裁地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售總經(jīng)理營銷副總銷售見習(xí)員銷售員重點(diǎn)客戶銷售員片區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理職業(yè)生涯36

銷售人員必須知曉的三件事情

銷售工作是一項(xiàng)很艱難的工作銷售人員必須是行動積極的人唯有不斷學(xué)習(xí)才能立足于社會銷售是熱情、是戰(zhàn)斗、是勤奮工作、是忍耐、追求、是勇氣。

——原一平贏別人先贏自己

在職業(yè)中敗下陣來的往往是：耐不住創(chuàng)業(yè)的艱苦對事業(yè)沒有獨(dú)立思考經(jīng)營方式平淡無奇已成功了而守不住江山的人陷入自我滿足分心于事業(yè)之外的閑雜事情將自己看成能力超凡

總之，人們往往都是自己打敗了自己。戰(zhàn)勝自己,首先過關(guān)拼命工作:用力做開動腦筋:用腦做創(chuàng)出特色:用心做干事業(yè)需要拼盡全力,不能有一絲疏忽眼觀六路,耳聽八方24小時不停地?fù)Q位思考/感同身受391.誠信誠信產(chǎn)生信任感誠信增加自信誠信令人尊敬誠信增加顧客的親切感誠信增進(jìn)交流誠信換取誠信個人素質(zhì)五、優(yōu)秀銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)402.信用：在職業(yè)生涯早期，必須努力讓別人了解你的信用堅(jiān)持并固定在一個領(lǐng)域一段時間。參加這個行業(yè)協(xié)會。多讀書。向?qū)＜艺埥?。虛心請教你的?jīng)理。聽從你的客戶。與新客戶第一次見面時就證明你的信用：準(zhǔn)時到場。精心打扮，穿著合理。注意說話技巧。

413.移情4.個人動機(jī)（自我激勵）5.自律6.適應(yīng)力7.個性8.靈活性9.創(chuàng)造力10.毅力11.智力

42觀察能力應(yīng)變能力學(xué)習(xí)能力

溝通、分析能力

組織與時間管理能力

社會交往能力

各種銷售技巧能力素質(zhì)43產(chǎn)品知識企業(yè)知識市場知識法律知識社會知識基本知識44制定銷售戰(zhàn)略

需求分析、銷售預(yù)測；確定銷售目標(biāo)和銷售配額；制定銷售計劃；制定銷售預(yù)算；確定銷售策略六、銷售經(jīng)理的職責(zé)45銷售經(jīng)理職責(zé)管理銷售人員設(shè)計銷售組織模式銷售人員的招募與選聘；銷售人員的培訓(xùn)與使用；確定銷售人員的報酬；銷售業(yè)績的評估；銷售人員行動管理；銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。46銷售經(jīng)理的職責(zé)控制銷售活動

劃分銷售區(qū)域銷售人員業(yè)績的考查和評估銷售渠道與客戶的管理回收貨款，防止呆帳銷售效益的分析與評估制定各種規(guī)章制度47銷售經(jīng)理需具備的工作能力1.行政管理能力客戶檔案資料的管理；訂單、合同等銷售文件的處理；