高爾夫花園前期策劃提案

中惠錦苑、中惠高爾夫花園前期籌劃提案長(zhǎng)安鎮(zhèn)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)調(diào)研與分析

2.1東莞及長(zhǎng)安鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況2.1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與開(kāi)展2.1.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況2.1.3政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的重大舉措小結(jié)

①東莞各鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)過(guò)二十多年的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，積累了財(cái)富，提高了居民的綜合素質(zhì)，各行各業(yè)得到長(zhǎng)足的進(jìn)步，以房地產(chǎn)業(yè)為代表的城鎮(zhèn)建設(shè)取得巨大的成果，東莞正逐漸成為繼廣州、深圳后又一個(gè)地區(qū)中心城市，市場(chǎng)潛力巨大；②長(zhǎng)安鎮(zhèn)作為東莞的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，外向性經(jīng)濟(jì)一直走在東莞甚至全國(guó)的前列，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持城鎮(zhèn)建設(shè)快速開(kāi)展，居民對(duì)改善居住環(huán)境的需求不斷擴(kuò)大；③隨著“把東莞建設(shè)成為以國(guó)際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市〞戰(zhàn)略目標(biāo)確定，長(zhǎng)安鎮(zhèn)新一輪城鎮(zhèn)建設(shè)開(kāi)始展開(kāi)，將會(huì)吸引更多的投資者，創(chuàng)造更多的就業(yè)時(shí)機(jī)，也給房地產(chǎn)帶來(lái)新的市場(chǎng)。2.2長(zhǎng)安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

●供求分析

●市場(chǎng)宏觀預(yù)測(cè)

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

●商業(yè)樓盤(pán)少，消費(fèi)者可選性小

●土地資源有限，商業(yè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)集中，競(jìng)爭(zhēng)加劇

機(jī)遇預(yù)測(cè)

●經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，城市化要求越來(lái)越高●外來(lái)人口的持續(xù)增加

●城鄉(xiāng)居民投資手段單一

2.3長(zhǎng)安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況

2.3.1開(kāi)展特點(diǎn)●中心區(qū)土地資源稀少，可開(kāi)展規(guī)模小●錦廈村將成為新的商務(wù)文化居住中心●市場(chǎng)需求潛力大●小高層、高層逐漸興起2.3.2地段特征

●錦廈村區(qū)域

●中心區(qū)區(qū)域

●咸西村區(qū)域

2.4長(zhǎng)安鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.4.1住宅局部

價(jià)格分析分析：上述樓盤(pán)中，價(jià)格集中在2450-4000元/M2與工程最有競(jìng)爭(zhēng)的城市花園、蓮花苑售價(jià)在4000元/M2左右，也間接反映本工程的價(jià)格定位區(qū)間。樓盤(pán)蓮花苑錦江花園城市花園蓮花廣場(chǎng)銷售均價(jià)4000245039803200戶型分析

項(xiàng)目名稱一房一廳二房一廳二房二廳三房一廳三房二廳四房二廳五房二廳六房三廳復(fù)式蓮花苑

√√√√√√√√錦江花園√√√√√√

城市花園

√

√√√

√蓮花廣場(chǎng)

√√

√

分析：●

從上述在售樓盤(pán)戶型分布結(jié)構(gòu)上看，戶型主要集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳，反映當(dāng)?shù)貙?duì)戶型的消費(fèi)接受程度?！?/p>

上述樓盤(pán)當(dāng)中，蓮花苑和錦江花園銷售最好，共同特點(diǎn)是產(chǎn)品線豐富，偏向中小戶型；反觀城市花園和蓮花廣場(chǎng)，大戶型占有相當(dāng)比例，偏離市場(chǎng)需要，銷售不太理想。工程戶型定位要防止重復(fù)。配套設(shè)施分析

●

長(zhǎng)安樓盤(pán)配套設(shè)施主要集中在會(huì)所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休閑廣場(chǎng)，占27.8%；士多店，占22.2%；兒童樂(lè)園，占16.7%；●

以上可以看出，長(zhǎng)安樓盤(pán)配套設(shè)施工程薄弱，很難適應(yīng)不斷開(kāi)展的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)素住宅小區(qū)的綜合需求，工程需要在配套設(shè)施上將不斷開(kāi)展的需求考慮在內(nèi)，并做一定程度的超前設(shè)計(jì)，才能在劇烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者。小結(jié)

1、長(zhǎng)安鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)二十幾年外向型經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，不斷吸引外資企業(yè)的投資，也不斷吸引全國(guó)各地乃至全世界的人才來(lái)創(chuàng)業(yè)和工作，使得長(zhǎng)安的房地產(chǎn)業(yè)不斷的開(kāi)展和壯大，他們已經(jīng)成為住宅小區(qū)的主要購(gòu)置者；2、當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)不是房產(chǎn)消費(fèi)的主要消費(fèi)者，但城市人口的增長(zhǎng)，租賃市場(chǎng)的活潑，使物業(yè)投資市場(chǎng)潛力增大，只要有質(zhì)優(yōu)、環(huán)境幽雅、管理良好的住宅小區(qū)，就有購(gòu)置力；3、工程要充分結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，利用自身位置、規(guī)劃等優(yōu)勢(shì)，防止現(xiàn)有樓盤(pán)的缺點(diǎn)和重復(fù)。2.4.2商鋪局部①商業(yè)樓盤(pán)只有50%設(shè)置商業(yè)用途，面積根本在10000平方米以下，主要以單間商鋪為主，占52.6%，超市、連鎖店、便利店占42.1%；②主要作為樓盤(pán)配套設(shè)施，經(jīng)營(yíng)范圍狹小，集中在飲食、日常消費(fèi)品、美容美發(fā)、服裝；小結(jié)

1、商鋪不是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，只是配套設(shè)施的一局部；2、多種經(jīng)營(yíng)的商鋪，能最大限度的滿足業(yè)主的需要，提升樓盤(pán)附加值。A、B工程的定位策略我司對(duì)兩個(gè)工程定位的中心思想：創(chuàng)造工程的差異化、提高工程的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)——貴司工程與本地工程的差異化——A和B工程之間的差異化A工程中惠錦苑籌劃案〔中惠錦苑以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱“A工程〞〕A工程SWOT分析2.1工程的優(yōu)勢(shì)〔Strength〕2.1.1地理位置2.1.2工程規(guī)模2.2工程的劣勢(shì)〔Weak〕2.2.1周邊環(huán)境2.2.2人文環(huán)境2.2.3工地現(xiàn)場(chǎng)A工程SWOT分析2.3工程的威脅〔Threaten〕2.3.1內(nèi)憂2.3.2外患2.4工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)〔Opportunity〕2.4.1需求市場(chǎng)情況良好2.4.2租賃市場(chǎng)情況良好2.4.3工程可創(chuàng)立自身優(yōu)勢(shì)A工程市場(chǎng)開(kāi)展定位5.1.1工程定位策略創(chuàng)造長(zhǎng)安中心商務(wù)居住區(qū)域墊高工程的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)5.1.1工程定位策略——利用工程所在區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)長(zhǎng)安中心——利用WTO帶來(lái)的龐大商機(jī)——利用五星級(jí)的“長(zhǎng)安國(guó)際大酒店〞配套功能互補(bǔ)

——利用五星級(jí)的“長(zhǎng)安國(guó)際大酒店〞租賃價(jià)值的比照5.1.1工程定位策略通過(guò)首期開(kāi)發(fā)的酒店式商務(wù)公寓，拉開(kāi)工程的整體檔次往高層次開(kāi)展，真正塑造我司建議整體工程定位的高檔次社區(qū)。起到引爆當(dāng)?shù)馗邫n樓盤(pán)市場(chǎng)的作用。后期整體的純住宅定位須不如前期的高開(kāi)，但也會(huì)利用前期的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在市場(chǎng)上保持相當(dāng)?shù)母叨龋?.1.2工程整體定位長(zhǎng)安首個(gè)國(guó)際化大型、高檔社區(qū)

首個(gè)———特顯工程在地區(qū)的唯一性國(guó)際化———工程的開(kāi)發(fā)理念與世界同步大型———表達(dá)工程的規(guī)模高檔———工程的售價(jià)將高于市場(chǎng)上平均售價(jià)，但性價(jià)比更高，更能滿足目標(biāo)客戶群的需要社區(qū)———除生活元素外，參加更多的人文文化的交流空間整體產(chǎn)品定位：長(zhǎng)安首個(gè)國(guó)際化大型、高檔社區(qū)前期產(chǎn)品定位：首個(gè)酒店式效勞的商務(wù)公寓作用：提升工程檔次產(chǎn)品開(kāi)展定位：首個(gè)大型高檔社區(qū)時(shí)機(jī)：延續(xù)高開(kāi)的檔次5.1.3工程首期開(kāi)發(fā)定位首個(gè)酒店式效勞的商務(wù)公寓首個(gè)——特顯工程在地區(qū)的唯一性酒店式效勞——以“一把鑰匙開(kāi)啟一個(gè)全套的家〞為理念，營(yíng)造一個(gè)“既有居家的親切與溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越〞的典型生活品味。商務(wù)公寓——著眼于21世紀(jì)“SOHO〞家庭辦公的工作與生活方式，將辦公與居家完美地融合起來(lái)。本定位的支撐平臺(tái)：——本地該類產(chǎn)品的稀缺性——本地兩間四星級(jí)酒店的出租率達(dá)9成——大量外地人員對(duì)商務(wù)居住的需求〔酒店長(zhǎng)包房可見(jiàn)一斑〕——自身完善的商務(wù)配套、小區(qū)配套5.2工程目標(biāo)客戶細(xì)分及定位本工程的目標(biāo)客戶定位思路在于鎖定客戶層面，企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)投資者和吸引投資客戶。置業(yè)目標(biāo)客戶群：——外資企業(yè)的投資者、高級(jí)金領(lǐng)、外籍技術(shù)人員投資客戶目標(biāo)群：——二次或?qū)掖沃脴I(yè)的外商——擁有大量投資資金的本地人5.3工程形象設(shè)計(jì)定位尊貴的、現(xiàn)代感的、國(guó)際化的尊貴的——工程在長(zhǎng)安所有工程中的表現(xiàn)特色，所面對(duì)的潛在客戶群在社會(huì)上的地位、身份現(xiàn)代感的——工程形象的超前性、時(shí)代開(kāi)展的前瞻性國(guó)際化的——反映工程素質(zhì)與其他工程的差異化，定位與世界同步根據(jù)工程上述的形象特征，我們聯(lián)想起一個(gè)國(guó)家……——國(guó)際化的現(xiàn)代大都市——亞洲四小龍之一的國(guó)際金融中心——高素質(zhì)的人文環(huán)境新加坡首期工程形象設(shè)計(jì)建議獅城國(guó)際商住社區(qū)

——新加坡異域園林風(fēng)情5.4工程價(jià)格定位根據(jù)我司本次建議工程產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念，形成的產(chǎn)品與目前接近本工程的市場(chǎng)在售樓盤(pán)作比較，選取三個(gè)接近的樓盤(pán)蓮花苑、城市花園、蓮花廣場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)比較法：A工程權(quán)重修正價(jià)為4535元/㎡根據(jù)：——市場(chǎng)比較法得出的數(shù)據(jù)支持——爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——酒店式公寓適合帶裝修出售我司建議A工程初步的均價(jià)定價(jià)為：

4700元/㎡--4900元/㎡〔帶約500元/m2裝修〕A工程規(guī)劃建筑概念設(shè)計(jì)6.1工程用地概述6.2工程規(guī)劃設(shè)計(jì)原那么及意境的建議6.2.1規(guī)劃目標(biāo)原那么6.2.2規(guī)劃意境“新加坡式現(xiàn)代社區(qū)〞規(guī)劃意境涵義:

〔2〕針對(duì)目標(biāo)客戶群的可行性分析

聯(lián)想示意圖：

新加坡式現(xiàn)代社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)現(xiàn)代城市管理完善相符點(diǎn)商務(wù)化都市氣息高質(zhì)素配套服務(wù)客戶需求商務(wù)的使用功能現(xiàn)代社區(qū)社區(qū)配套齊全優(yōu)美環(huán)境世界花園良好小區(qū)園林6.3規(guī)劃整體布局6.4分期物業(yè)開(kāi)發(fā)的建議采取同期開(kāi)發(fā)，分階段推出銷售的策略

6.5交通系統(tǒng)建議6.6環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)建議園林主題是：

獅城園林

6.7空間序列組織建議6.8建筑風(fēng)格及色調(diào)建議

6.9住宅設(shè)計(jì)建議

6.9.1平面組織

6.9.2單體交通組織

6.9.3外立面設(shè)計(jì)

6.9.4新技術(shù)設(shè)備的介紹

6.9.5結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

6.10物業(yè)管理及智能化建議6.11工程配套功能建議B工程中惠高爾夫花園籌劃案〔中惠高爾夫花園以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱“B工程〞〕B工程SWOT分析7.1工程的優(yōu)勢(shì)〔Strength〕7.1.1地塊環(huán)境7.1.2工程規(guī)模7.2工程的劣勢(shì)〔Weak〕7.2.1地理位置7.2.2人文環(huán)境7.2.3工地現(xiàn)場(chǎng)B工程SWOT分析7.3工程的威脅〔Threaten〕7.3.1內(nèi)憂7.3.2外患7.4工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)〔Opportunity〕7.4.1需求市場(chǎng)情況良好7.4.2工程可創(chuàng)立自身優(yōu)勢(shì)B工程市場(chǎng)開(kāi)展定位8.1工程產(chǎn)品定位長(zhǎng)安大型、中檔、年輕態(tài)精品小區(qū)大型———表達(dá)工程的規(guī)模中檔———工程在售價(jià)方面應(yīng)該貼近目標(biāo)客戶群且具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力精品———代表開(kāi)展商的開(kāi)發(fā)理念和決心做好產(chǎn)品信心年輕態(tài)———小區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格更能活潑、節(jié)奏更輕快小區(qū)———表達(dá)出工程生活配套設(shè)施的完善8.2工程目標(biāo)客戶細(xì)分及定位本工程的目標(biāo)客戶定位思路在于保障應(yīng)有的客戶層面，擴(kuò)大客戶來(lái)源。以企業(yè)白領(lǐng)階層為根底，廣泛吸引投資客戶。主要目標(biāo)群：——外資企業(yè)管理人員和白領(lǐng)階層擴(kuò)大目標(biāo)群：——二次或?qū)掖沃脴I(yè)的香港人——擁有大量投資資金的本地人8.3工程形象設(shè)計(jì)定位悠閑、清新、浪漫

悠閑——生活節(jié)奏的放緩，輕松、寫(xiě)意的享受生活每一個(gè)細(xì)節(jié)清新——輕盈、明快、有節(jié)奏感浪漫——漫步桃花銀柳叢中，融入溪流花影之下，“初戀〞的感覺(jué)從現(xiàn)眼前工程整體形象建議桃花映軒——桃花主題園林風(fēng)情

8.4工程價(jià)格定位根據(jù)我司本次建議工程產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念，形成的產(chǎn)品與目前接近本工程的市場(chǎng)在售樓盤(pán)作比較，選取三個(gè)接近的樓盤(pán)蓮花苑、城市花園、蓮花廣場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)比較法：

B工程權(quán)重修正價(jià)3780元/㎡根據(jù)：——市場(chǎng)比較法得出的數(shù)據(jù)支持——爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——利于將裝修費(fèi)用打入樓價(jià)進(jìn)行按揭，降低置業(yè)門檻我司建議B工程初步的均價(jià)定價(jià)為：4000元/㎡--4200元/㎡〔帶約350元/m2裝修〕B工程規(guī)劃建筑概念設(shè)計(jì)9.1工程用地概述9.2工程規(guī)劃設(shè)意境