高等教育自學(xué)考試

PAGEPAGE1高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)（獨(dú)立本科段）（07677）廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)自學(xué)考試大綱上海師范大學(xué)編上海市高等教育自學(xué)考試辦公室委員會(huì)組編二○○四年三月高等教育自學(xué)考試廣告經(jīng)營(yíng)管理自學(xué)考試大綱Ⅰ、課程性質(zhì)與目的要求《廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理》是一門(mén)研究廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理的學(xué)科，本課程是廣告學(xué)專業(yè)本科的一門(mén)選修課．設(shè)置本課程的目的要求是：一，了解我國(guó)廣告公司的基本狀況和定位；二、了解我國(guó)廣告公司組織、人員和業(yè)務(wù)計(jì)劃的叢本構(gòu)架：三、了解我國(guó)廣告公司的運(yùn)作流程和發(fā)展壯大的基本對(duì)策：四、了解我國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理的理論和實(shí)際操作方法。II、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)本課程內(nèi)容以廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理為中心，從公司的定位到人員的配備和管理，從公司內(nèi)部關(guān)系的處理到與客戶關(guān)系的處理；從事務(wù)管理到財(cái)務(wù)管理：從業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定到公司的運(yùn)作流程，多角度、多層次地對(duì)廣告公司經(jīng)營(yíng)管理中的策略和實(shí)務(wù)進(jìn)行丁探討和分析．現(xiàn)將本課程內(nèi)容的章節(jié)安排以及各個(gè)章節(jié)考核目標(biāo)具體規(guī)定如下。第一章廣告公司概況一、學(xué)習(xí)目的和要求了解廣告公司的發(fā)展歷史，了解廣告公司經(jīng)營(yíng)模式的基本類型和特點(diǎn)；學(xué)會(huì)分析廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正所在，并能聯(lián)系實(shí)際，考察一個(gè)廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告公司的發(fā)展歷史2、廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式三、考核要求1、廣告公司的發(fā)展歷史(1)識(shí)記廣告經(jīng)營(yíng)者的含義(2)識(shí)記1800年世界上最早的一家廣告公司在英國(guó)成立(3)了解國(guó)外廣告公司發(fā)展歷史中的四個(gè)階段(4)識(shí)記我國(guó)近代廣告最早山現(xiàn)在《中報(bào)》《新聞報(bào)》這些大眾媒介上（5）識(shí)記我國(guó)第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”由上海電視臺(tái)1979年1月28日插出2、廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式(1)簡(jiǎn)析全面服務(wù)型廣告公司的特點(diǎn)(2)了解客戶代理的含義(3)了解媒介代理的含義(4)分析廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二章廣告公司的外部環(huán)境一、學(xué)習(xí)目的和要求了解廣告公司基本的外部環(huán)境，掌握從不同角度對(duì)廣告主的分類；熟悉各類廣告媒介的特點(diǎn)，理解廣告公司既可以利用廣告媒介傳播廣告主的訊息，也可以創(chuàng)造媒介為客戶服務(wù)．有些廣告公司還可以作為媒介的銷售公司。了解我國(guó)工商行政管理部門(mén)對(duì)廣告公司實(shí)施的各種管理，井能熟悉某些法規(guī)細(xì)節(jié)。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告主2、廣告媒介3、政府和法規(guī)4、行業(yè)協(xié)會(huì)和輔助機(jī)構(gòu)四、考核要求1、廣告主(1)識(shí)記廣告主的含義(2)了解根據(jù)廣告主經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不同，對(duì)廣告主的分類(3)了解根據(jù)廣告主經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不同，對(duì)廣告主的分類(4)了解根據(jù)廣告主經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不同，對(duì)廣告主的分類(5)識(shí)記廣告主與廣告公司合作的三種方式2，廣告媒介(1)識(shí)記廣告媒介的含義(2)識(shí)記大眾傳描的四大媒體(3)識(shí)記新媒體的含義(4)識(shí)記促銷媒體的含義(5)簡(jiǎn)析電視媒體的特點(diǎn)(6)簡(jiǎn)析報(bào)紙媒體的特點(diǎn)(7)簡(jiǎn)析雜志媒體的特點(diǎn)(8)簡(jiǎn)析廣播媒體的特點(diǎn)(9)簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)(10)分析廣告公司如何開(kāi)發(fā)3、政府利法規(guī)創(chuàng)造媒介為客戶服務(wù)（1）識(shí)記綜合型廣告公司對(duì)公司從業(yè)人員的學(xué)歷要求（2）識(shí)記政府對(duì)中外合資、合作廣告公司投資總額的要求(3)識(shí)記廣告公司審辦程序的四個(gè)階段(4)識(shí)記政府發(fā)給全國(guó)性經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，中外合資，合作經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照》(5)識(shí)記政府發(fā)給地方性經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》(6)識(shí)記我國(guó)第一次用法規(guī)的形式管理全國(guó)廣告業(yè)的《廣告管理暫行條例》(7)識(shí)記1995年2月1日正式實(shí)施《中華人民共和國(guó)廣告法》4、行業(yè)協(xié)會(huì)和輔助機(jī)構(gòu)（1）識(shí)記我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織成立于己于人1981年8月（2）識(shí)記我國(guó)最大的廣告行業(yè)組織“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”成立于己于1983年12月（3）識(shí)記《現(xiàn)代廣告》是由“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”主辦的雜志（4）了解4A協(xié)會(huì)（5）簡(jiǎn)析廣告公司尋找合柞伙伴的標(biāo)準(zhǔn)第三章廣告公司的定位一、學(xué)習(xí)目的和要求從宏觀上理解廣告公司定位的重要性，詳細(xì)了解廣告公司定位應(yīng)考慮的各種因素，并培養(yǎng)自己深入分析，解決具體問(wèn)題的能力．聯(lián)系盛世長(zhǎng)城和奧美廣告公司的宗旨，，理解廣告公司宗旨的重要性。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告公司的定位2、廣告公司定位的方法3、廣告公司的宗旨三、考核要求1、廣告公司的定位（1）了解奧美廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的形象（2）識(shí)記廣告公司定位的含義（3）分析應(yīng)用廣告公司定位的重要性（4）分析應(yīng)用廣告公司應(yīng)當(dāng)提供什么樣的傳播服務(wù)（5）分析應(yīng)用廣告公司想得到哪一類的客戶（6）分析應(yīng)用廣告公司如何把自己定位成面向所有客戶的公司（7）分析應(yīng)用廣告公司的歷史和文化在定位中的重要作用2、廣告公司定位的方法(1)識(shí)記廣告公司定位的方法(2)應(yīng)用對(duì)員工的測(cè)驗(yàn)來(lái)定位廣告公司3、廣告公司的宗旨(1)識(shí)記廣告公司宗旨的含義(2)識(shí)記盛世長(zhǎng)城公司的宗旨(3)識(shí)記奧美廣告公司的宗旨(4)分析應(yīng)用廣告公司宗旨的重要性第四章廣告公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃一、學(xué)習(xí)目的和要求全面了解廣告公司業(yè)務(wù)計(jì)劃的組成和過(guò)程，增強(qiáng)克服業(yè)務(wù)計(jì)劃安排中的盲目性和隨意性的能力．聯(lián)系案例，練習(xí)對(duì)廣告公司現(xiàn)狀的描述和對(duì)廣告公司目標(biāo)的闡述；學(xué)習(xí)對(duì)各種方案的評(píng)價(jià)、比較和選擇．掌握如何與公司所有員工一同分享計(jì)劃成果。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、計(jì)劃的性質(zhì)和要素2、廣告公司計(jì)劃的步驟3、廣告公司計(jì)劃制定三、考核要求1、計(jì)劃的性質(zhì)和要素(1)識(shí)記公司管理的五大基本職能(2)簡(jiǎn)析計(jì)劃中“目的”的重要性(3)簡(jiǎn)析計(jì)劃中“目標(biāo)”的含義(4)了解預(yù)算的含義2、廣告公司計(jì)劃的步驟（1）了解對(duì)廣告公司現(xiàn)狀分析的角度（2）分析應(yīng)用一則廣告公司現(xiàn)狀的描述（3）分析應(yīng)用一則廣告公司目標(biāo)的閘述（4）識(shí)記公司內(nèi)部的前提條件（5）簡(jiǎn)忻公司外部的前提條件（6）了解方案選擇的三個(gè)根據(jù)3、廣告公司計(jì)劃制定（1）分析應(yīng)用和公司所有員工一同分享計(jì)劃成果第五章廣告公司的組織一、學(xué)習(xí)目的和要求全面了解如何設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，掌握廣告公司設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的追求，設(shè)計(jì)有效率，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的組織結(jié)構(gòu)。了解廣告公司過(guò)多劃分組織層次的弊端，分門(mén)別類識(shí)別廣告內(nèi)部具體劃分部分標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)與缺陷。了解廣告公司主要業(yè)務(wù)部門(mén)的職能．并對(duì)實(shí)際操作層面上的諸如匯報(bào)制度、任務(wù)小組等問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告公司的組織原則2、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)3、專業(yè)廣告公司各部門(mén)的職能4、廣告公司組織中的幾個(gè)問(wèn)題]三、考核內(nèi)容1、廣告公司的組織原則(1)識(shí)記廣告公司有效組織的指導(dǎo)原則(2)簡(jiǎn)析廣告公司有效組織的目標(biāo)一致原則(3)識(shí)記廣告公司有效組織的效率原則(4)分析應(yīng)用廣告公司過(guò)多劃分組織層次的弊端(5)識(shí)記廣告公司經(jīng)理有效控制下屬人數(shù)的決定因素2、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)(1)簡(jiǎn)析廣告公司設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的作用(2)識(shí)記廣告組織結(jié)構(gòu)的五大類型(3)識(shí)記廣告公司按職能劃分，—般都有人力資源部、財(cái)務(wù)部和行政部(4)簡(jiǎn)析按客戶劃分部門(mén)的缺點(diǎn)(5)了解按地區(qū)劃分部門(mén)的優(yōu)勢(shì)(6)了解按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)置部門(mén)的不足(7)識(shí)記跨國(guó)廣告公司近幾年的高速發(fā)展得益于其跨國(guó)集團(tuán)客戶的需要(8)理解不同地區(qū)的人們對(duì)同一產(chǎn)品的需求和動(dòng)機(jī)總的來(lái)說(shuō)是一致的(9)分析公司結(jié)構(gòu)調(diào)整考慮因素。(10)識(shí)記廣告公司中的兩種委雖會(huì)類型(11)識(shí)記廣告公司業(yè)務(wù)指導(dǎo)一般由經(jīng)營(yíng)決策委員會(huì)和行政決策委員會(huì)承擔(dān)(12)了解行政決策委員會(huì)工作重點(diǎn)(13)了解廣告公司中的首席執(zhí)行總裁、首席經(jīng)營(yíng)主管和首席財(cái)務(wù)經(jīng)理同時(shí)是經(jīng)營(yíng)決策委員會(huì)和行政決策委員會(huì)的成員(14)分析委員會(huì)的利與弊(15)了解大型公司中受托管理們的概念3、專業(yè)廣告公司各部門(mén)的職能(1)了解廣告公司最基本的四個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)(2)識(shí)記客戶服務(wù)部是廣告公司的龍頭(3)識(shí)記廣告創(chuàng)作部是廣告公司的核心部門(mén)(4)了解廣告公司中媒介工作的主要內(nèi)容4、廣告公司組織中的幾個(gè)問(wèn)題(1)分析廣告公司專業(yè)人員與行政人員的矛盾所在(2)分析廣告公司濫設(shè)職務(wù)的弊端(3)了解廣告公司組織結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品組的含義第六章廣告公司的人員配備和管理一、學(xué)習(xí)目的和要求從總體上理解人才對(duì)于廣告公司發(fā)展的重要性，而好的人員配備計(jì)劃，適當(dāng)?shù)娜耸鹿芾?，則會(huì)使廣告公司更加興旺。具體了解廣告公司人才聘用的標(biāo)準(zhǔn)，聘用的程序和過(guò)程，能自己動(dòng)手設(shè)計(jì)一則廣告公司招聘廣告。理解經(jīng)常培訓(xùn)對(duì)公司的益處。掌握人員評(píng)估、報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)之間的關(guān)系，學(xué)習(xí)解聘的技巧，學(xué)習(xí)對(duì)專業(yè)人員的管理。了解創(chuàng)意總監(jiān)的素質(zhì)．在目前廣告人才流動(dòng)頻繁的狀態(tài)下，掌握幾手留住人才的方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、人員的聘用2，人員的培訓(xùn)3、人員的評(píng)估4、報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)5、解聘6、對(duì)專業(yè)人員的管理7、成功的創(chuàng)意總監(jiān)和廣告人三、考核內(nèi)容1、人員的聘用(1)識(shí)記廣告公司的實(shí)力主要從人員、公司的作品和公司的利潤(rùn)三方面顯示出來(lái)(2)識(shí)記公司的人員配備和管理內(nèi)容(3)識(shí)記公司人員聘用應(yīng)解決的兩個(gè)問(wèn)題(4)識(shí)記廣告公司專業(yè)人員大致分類(5)了解廣告公司從業(yè)人員的基本條件(6)識(shí)記奧格威的“五不”原則(7)簡(jiǎn)析廣告公司通過(guò)對(duì)自身的宣傳以吸引優(yōu)秀員工(8)分析應(yīng)用奧美“征求號(hào)角鵠”等案例，設(shè)計(jì)一則廣告公司招聘廣告(9)了解廣告公司對(duì)新員工的職業(yè)培訓(xùn)(10)分析應(yīng)用設(shè)計(jì)一家廣告公司聘用AE人員的而試問(wèn)題2、人員的培訓(xùn)I(1)了解集中培訓(xùn)的含義(2)了解崗位培訓(xùn)的含義(3)簡(jiǎn)析人員培訓(xùn)的重要性3、人員的評(píng)估(1)簡(jiǎn)析評(píng)估的雙向過(guò)程(2)分析部門(mén)高層管理對(duì)評(píng)估的審核(3)識(shí)記評(píng)估溝通的三個(gè)基本問(wèn)題(4)識(shí)記評(píng)估系統(tǒng)的原則基準(zhǔn)(5)分析應(yīng)用設(shè)計(jì)—份對(duì)媒介訓(xùn)劃和購(gòu)買(mǎi)人員的門(mén)評(píng)價(jià)表4、報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)(1)了解需求導(dǎo)向、資源導(dǎo)向、責(zé)任導(dǎo)向和成效導(dǎo)向的含義(2)簡(jiǎn)析提成方式的優(yōu)缺點(diǎn)(3)了解獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)估的關(guān)系(4)了解獎(jiǎng)金在公司分配中的位置(5)分析應(yīng)用非金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的作用(6)識(shí)記非金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的形式5、解聘(1)了解何種情景下，員工會(huì)自動(dòng)提出離開(kāi)公司(2)了解何種情景下，公司不能辭退員工6、對(duì)專業(yè)人員的管理(1)識(shí)記專業(yè)人員五大需要(2))分析應(yīng)用公司對(duì)專業(yè)人員的管理7、成功的創(chuàng)意總監(jiān)和廣告人(1)識(shí)記創(chuàng)意總監(jiān)的素質(zhì)(2)了解創(chuàng)意總監(jiān)是有效的銷售員(3)識(shí)記廣告新人進(jìn)入公司后所關(guān)注的問(wèn)題(4)了解廣告新人觀察和學(xué)習(xí)公司高級(jí)職員的職業(yè)道路的重要性(5)了解廣告新人為大客戶服務(wù)和參加公司的任務(wù)小組的重要性(6)簡(jiǎn)析廣告界人才流動(dòng)頻繁的原田(7)分析應(yīng)用公司留住廣告人才的手段第七章廣告公司的運(yùn)作流程（一）一、學(xué)習(xí)目的和要求了解廣告作業(yè)的流程，認(rèn)識(shí)廣告調(diào)研貫穿廣告作業(yè)全過(guò)程的重要性，熟悉一些常用的廣告調(diào)研的技術(shù)手段．學(xué)會(huì)分析成功廣告策劃的特點(diǎn)，掌握行之有效的創(chuàng)作戰(zhàn)略和基本準(zhǔn)則。學(xué)習(xí)提高創(chuàng)意的管理方式，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)生“大創(chuàng)意”所必備的才能。二、考核知以點(diǎn)1、廣告公司的運(yùn)作流程2、廣告調(diào)查3、廣告策略和廣告創(chuàng)意4、創(chuàng)意過(guò)程的管理三、考核內(nèi)容1、廣告公司的運(yùn)作流程（1）識(shí)記廣告業(yè)務(wù)中最為本質(zhì)的東西（2）識(shí)記廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容（3）了解廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作流程（4）了解客戶說(shuō)明會(huì)的含義（5）了解媒體訂購(gòu)的含義（6）識(shí)記創(chuàng)意對(duì)廣告公司的重要性(7)識(shí)記公司對(duì)已通過(guò)提案其策略、創(chuàng)意進(jìn)行溝通性調(diào)查的內(nèi)容2、廣告調(diào)查(1)識(shí)記狹義的廣告調(diào)查的含義(2)了解廣告前期調(diào)查的內(nèi)容(3)了解廣告中期調(diào)查的內(nèi)容(4)了解廣告后期調(diào)查的內(nèi)容(5)了解廣告訊息調(diào)查內(nèi)容(6)了解廣告媒體調(diào)查內(nèi)容(?)了解廣告運(yùn)動(dòng)調(diào)查內(nèi)容(8)識(shí)記調(diào)查的三大來(lái)源(9)識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)中的調(diào)查力法(10)簡(jiǎn)析媒介調(diào)查(11)了解皮電反應(yīng)測(cè)定法(i2)了解視向測(cè)驗(yàn)(13)分析應(yīng)用銷售地區(qū)試驗(yàn)(14)了解詢問(wèn)法、分割法3、廣告策略和廣告創(chuàng)意(1)識(shí)記廣告策劃及其五大要素(2)簡(jiǎn)析廣告策劃中的構(gòu)想(3)分析成功的廣告策劃的特點(diǎn)(4)識(shí)記廣告策劃15分析、策略建議(5)識(shí)記廣告策劃的核心是創(chuàng)意策劃(6)分析創(chuàng)意策劃的三要素(7)簡(jiǎn)析創(chuàng)意誤區(qū)(8)簡(jiǎn)析精彩創(chuàng)意的概念(9)識(shí)記創(chuàng)作戰(zhàn)略的兩個(gè)層面(10)了解USP戰(zhàn)略(11)了解品牌印象戰(zhàn)略(12)了解共鳴戰(zhàn)略(1J)了解感情戰(zhàn)略4、創(chuàng)意過(guò)程的竹耶(1)簡(jiǎn)析廣告公司策略不穩(wěn)定的因素(2)分析應(yīng)用合作對(duì)提高創(chuàng)意的什用(9)分析應(yīng)用環(huán)境對(duì)提高創(chuàng)意的什用(4)簡(jiǎn)析廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)(5)簡(jiǎn)析幽默感在廣告創(chuàng)意中的什用第八章廣告公司的運(yùn)作流程（二）一、學(xué)習(xí)目的和要求了解三家跨國(guó)公司智威湯遜、李?yuàn)W貝納和BBDO等的運(yùn)作流程，從中學(xué)習(xí)人家在理念確立、創(chuàng)意策略和經(jīng)營(yíng)覘范上的成功經(jīng)驗(yàn)．。二、考核知識(shí)點(diǎn)l、智威湯遜廣告公司的運(yùn)作流程2、李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)意策略3、BBDO的經(jīng)營(yíng)規(guī)范三、考核內(nèi)容1、智威湯遜廣告公司的運(yùn)作流程略(1)識(shí)記J．W．T．的理念(2)分析應(yīng)用J．W．T．方法的信念基礎(chǔ)（3）識(shí)記J．W．T．品牌策略的4W（4）了解J．W．T．創(chuàng)意策略（5）了解J．W．T．書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)述時(shí)所遵循的原則（6）簡(jiǎn)析“創(chuàng)意始于氛圍中”原則（7）了解“單一”原則2、李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)意策略（1）識(shí)記李?yuàn)W貝納廣告公司1935年在美國(guó)創(chuàng)立（2）識(shí)憶萬(wàn)寶路是李?yuàn)W貝納廣告公司成功策劃和包裝的產(chǎn)品（3）了解“產(chǎn)品特色品牌和個(gè)性界定”策略（4）了解“沿續(xù)的資產(chǎn)”策略（5）了解“目標(biāo)消費(fèi)者“策略（6）識(shí)記“廣告目標(biāo)”的含義（7）分析應(yīng)用策略實(shí)施中出現(xiàn)偏差的原因3、BBDO的經(jīng)營(yíng)規(guī)范（1）識(shí)記BBDO公司“四點(diǎn)法”的經(jīng)營(yíng)規(guī)范（2）了解潛在消費(fèi)者研究的內(nèi)容（3）簡(jiǎn)析BBDO公司如何改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（4）分析應(yīng)用BBDO公司“認(rèn)清你的產(chǎn)品”的具體做法第九章廣告公司的發(fā)展一、學(xué)習(xí)目的和要求了解廣告公司的發(fā)展途徑，尤其應(yīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要性。熟悉選擇和爭(zhēng)取潛在客戶的過(guò)程和技巧，警惕過(guò)多依賴投機(jī)性工作的危險(xiǎn)性以及草率追求新客戶的危害．掌握公司提案會(huì)的一些細(xì)節(jié)，培養(yǎng)自己策劃提案會(huì)的能力。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告公司獲得發(fā)展的因素2、新業(yè)務(wù)的發(fā)展3、選擇和爭(zhēng)取潛在客戶三、考核內(nèi)容1、廣告公司獲得發(fā)展的因素(1)識(shí)記廣告公司獲得發(fā)展的途徑(2)簡(jiǎn)析廣告公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響因水(3)簡(jiǎn)析現(xiàn)有客戶發(fā)展報(bào)告中的增長(zhǎng)源(4)識(shí)記廣告公司通過(guò)兼并或收購(gòu)獲御發(fā)展的類型(5)了解“橫向發(fā)展”的含義(6)了解“縱向發(fā)展”的含義(7)了解“人員發(fā)展”的含義2、新業(yè)務(wù)的發(fā)展（1）分析應(yīng)用開(kāi)展新業(yè)務(wù)的意義（2）理解過(guò)多依敕投機(jī)性工作的危險(xiǎn)吐（3）識(shí)記投機(jī)性支出3、選擇和爭(zhēng)取潛在客戶（1）了解收集潛在客戶的主要信息（2）分析應(yīng)用草率追求新客戶的危害（3）簡(jiǎn)析選擇潛在客戶所在的行業(yè)（4）簡(jiǎn)析選擇潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)（5）分析應(yīng)用審核潛在客戶與廣告公司相處的歷史（6）了解爭(zhēng)取潛在客戶的方法（7）了解提案會(huì)的含義（8）了解提案會(huì)上向潛在客戶提供的信息材料．（9）了解參加新業(yè)務(wù)提案含的人選原則第十章廣告公司與客戶的關(guān)系一、學(xué)習(xí)目的和要求理解廣告業(yè)界普遍存在的與客戶關(guān)系處理上的種種困境。了解其成因，掌握一些克服和化解問(wèn)題的方法，如高級(jí)管理層與客戶管理層的接觸、公司評(píng)估、客戶發(fā)展報(bào)告、教育客戶等。二、考核知識(shí)點(diǎn)1客戶關(guān)系中存在的問(wèn)題2、正確處理廣告公司與客戶的關(guān)系三、考核內(nèi)容1、客戶關(guān)系中存在的問(wèn)題（1）簡(jiǎn)析廣告公司與客戶之間發(fā)生矛盾糾葛的原因（2）簡(jiǎn)析廣告公司與客戶之間相互經(jīng)常評(píng)估的重要性（3）了解廣告公司間的競(jìng)爭(zhēng)與客戶的關(guān)系（4）分析支付方式與贏利預(yù)期對(duì)公司、客戶問(wèn)關(guān)系的影響（5）簡(jiǎn)析通過(guò)減少支出以增加贏利的做法（6）分析應(yīng)用客戶廣告公司所謂“肥水不流外人田”的做法（7）簡(jiǎn)析廣告公司間惡性競(jìng)爭(zhēng)的弊端2、正確處理廣告公司與客戶的關(guān)系（1）簡(jiǎn)析使更多的公司管理層人員保持與客戶的接觸（2）了解客戶對(duì)公司評(píng)估的目的3、管理客戶（1）簡(jiǎn)析管理客戶的可能性（2）分析應(yīng)用對(duì)客戶管理的有效方式（3）分析應(yīng)用問(wèn)題客戶的成、因（4）識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可部門(mén)級(jí)數(shù)越少，廣告越有可能成功（5）識(shí)記在美國(guó)，廣告公司保持一個(gè)客戶的平均時(shí)間（6）簡(jiǎn)析一切女里失敗后，與客戶終止業(yè)務(wù)合作的積極意義第十一章廣告公司的財(cái)務(wù)管理一、學(xué)習(xí)目的和要求了解廣告公州的收費(fèi)方式，從實(shí)際操作的層面理解媒體傭金制和服務(wù)費(fèi)制。了解廣告公司經(jīng)常性指出項(xiàng)目，關(guān)注應(yīng)收款項(xiàng)管理的喜酒，培養(yǎng)規(guī)辟類儀無(wú)謂比稿等風(fēng)險(xiǎn)的能力，學(xué)習(xí)公司財(cái)務(wù)控制的基本技能，尤其是加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告重要性的認(rèn)識(shí)二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告公司的收入和支出2、廣告公司的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)控制三、考核內(nèi)容1、廣告公司的收入和支出(1)識(shí)記從硬件看，廣告代理雨是進(jìn)入障礙的產(chǎn)業(yè)(2)識(shí)記廣告公司營(yíng)業(yè)額里最大的部分是媒介費(fèi)用（3）識(shí)記在國(guó)外，廣告公司100元的營(yíng)業(yè)額里，收入15元（4）識(shí)記廣告公司的收費(fèi)方式（5）了解媒體傭金制、服務(wù)費(fèi)的含義（6）了解時(shí)間成本、外付成本的含義（7）簡(jiǎn)析國(guó)際上，使用于4A廣告公司的客戶支付方式的三原則（8）識(shí)記廣告公司的支出項(xiàng)目（9）了解客戶款項(xiàng)不能及時(shí)到位的原因（10）分析應(yīng)用盲目參加比稿的風(fēng)險(xiǎn)（11）了解拒絕參加比稿的幾種情況2、廣告公司的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)控制（1）識(shí)記公司對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行控制的前提是把公司的收入當(dāng)作變量（2）識(shí)記利潤(rùn)管理的第一步是檢查公司的每一客戶，并對(duì)所有客戶的收入清單做出估計(jì)（3）了解如果公司收入結(jié)果比預(yù)測(cè)低10%或更多時(shí)，公司就會(huì)有財(cái)務(wù)問(wèn)題（4）了解新業(yè)務(wù)的收入只是在一定的前提下才能列為真正的收入（5）識(shí)記公司的收入、利潤(rùn)和支出決策的前提是做好公司各客戶的利潤(rùn)————虧損的記錄（6）了解公司向客戶提出服務(wù)贏利問(wèn)題，一般客戶會(huì)做出積極的反應(yīng)(7)了解客戶對(duì)廣告代理公司辦公場(chǎng)所的一般要求(8)簡(jiǎn)析負(fù)責(zé)客戶日?；顒?dòng)的人員與客戶贏利相結(jié)合的弊端（9）了解凍結(jié)工資的含義及其弊端（10）了解培訓(xùn)支小的必要性（11）識(shí)記財(cái)務(wù)報(bào)告的內(nèi)容（12）了解經(jīng)營(yíng)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、應(yīng)收帳款表的含義第十二章廣告公司的事物管理—、學(xué)習(xí)目的和要求理解事務(wù)管理對(duì)提高公司的效率和服務(wù)品質(zhì)的重要性。了解會(huì)議的目的和種類，掌握創(chuàng)設(shè)一個(gè)成功會(huì)議的要素，以及訐估會(huì)議成功的標(biāo)準(zhǔn)．學(xué)習(xí)信息管理的一般技巧，增強(qiáng)營(yíng)造優(yōu)美辦公環(huán)境的感性認(rèn)識(shí)。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、會(huì)議管理2、信息管理3、辦公環(huán)境三、考核內(nèi)容1、會(huì)議管理(1)識(shí)記公司事務(wù)管理的內(nèi)容(2)簡(jiǎn)析從傳播的角度看會(huì)議的作用(3)識(shí)記按會(huì)議議程可將會(huì)議劃分為四種類(4)分析應(yīng)用如何開(kāi)好一個(gè)成功的會(huì)議(5)了解評(píng)估會(huì)議成功的標(biāo)準(zhǔn)2、信息管理(1)識(shí)記廣告公司首先應(yīng)該建立基本的有關(guān)市場(chǎng)、客戶、媒介的知識(shí)儲(chǔ)備(2)識(shí)記公司建立以前客戶檔案的目的(3)了解縮影保存的含義(4)識(shí)記案卷循環(huán)過(guò)程（5）了解編造消冊(cè)、案卷轉(zhuǎn)移的含義3、辦公環(huán)境（1）了解公司主觀座位的位置（2）識(shí)記辦公室的光線設(shè)計(jì)采用半間接光或直接間接光較為優(yōu)良（3）了解不同場(chǎng)所的顏色選擇（4）了解不同時(shí)間和場(chǎng)所對(duì)音樂(lè)選擇的要求第十三章公司的其他管理問(wèn)題一、學(xué)習(xí)目的和要求了解公司情理中的一些不容忽視的問(wèn)題，如管理者的態(tài)度和行為，公司內(nèi)部溝通與外部溝通的問(wèn)題，創(chuàng)意推銷和獎(jiǎng)勵(lì)、人仍合理與非正常的流動(dòng)、辦公室里的政治等．以增強(qiáng)閱歷，提高自己的管理水平。二、考核內(nèi)容1、識(shí)記負(fù)責(zé)外部溝通的員工工作中必須帶著營(yíng)銷的觀念2、分析應(yīng)用創(chuàng)設(shè)一些內(nèi)部溝通的方式3、了解刨意推銷的一些方法4、簡(jiǎn)析創(chuàng)意獎(jiǎng)勵(lì)的積極意義5、簡(jiǎn)析公司正常人員流動(dòng)的作用6、簡(jiǎn)析公司不正常流動(dòng)的負(fù)面影響7、了解不正當(dāng)人際關(guān)系儀公司管理中的危險(xiǎn)性8、了解員工把同客戶的關(guān)系建立在公司與客戶之上的危險(xiǎn)性第十四章如何成為一個(gè)好的公司經(jīng)理一、學(xué)習(xí)目的和要求了解從廣告專業(yè)的角度認(rèn)識(shí)公司經(jīng)理所比備的素質(zhì)，具體到時(shí)間管理，品質(zhì)造就等二、考核知識(shí)點(diǎn)1、公司經(jīng)理的工作2、公司經(jīng)理的時(shí)間管理3、公司經(jīng)理所應(yīng)具備的素質(zhì)三、考核內(nèi)容l、公司經(jīng)理的工作（1）識(shí)記公司經(jīng)理的五大基本業(yè)務(wù)2、公司經(jīng)理的時(shí)間管理(1)識(shí)記公司經(jīng)理時(shí)間浪費(fèi)的三個(gè)方面(2)了解電話干擾的含義(3)分析應(yīng)用公司經(jīng)理時(shí)間管理的正確方法3、公司經(jīng)理所應(yīng)具備的素質(zhì)(1)了解公司經(jīng)理必備素質(zhì)的內(nèi)容（2)了解創(chuàng)意頭腦的含義(3)了解司經(jīng)理成功需要的品質(zhì)Ⅲ、有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求—、本大綱指導(dǎo)思想本大綱是考試大綱，即為命題的依據(jù)：同時(shí)，本大綱又是教學(xué)大綱，即為使用教材教學(xué)時(shí)的依據(jù)；本大綱還是學(xué)生學(xué)習(xí)，復(fù)習(xí)時(shí)的自學(xué)大綱，指導(dǎo)學(xué)生更集中、更方便地理解教材和掌握教材。為使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化，本大綱在列出課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)各章規(guī)定了考核目標(biāo)，包括考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求．這樣做旨在使自學(xué)考試應(yīng)考者和社會(huì)自學(xué)者能夠明確考試內(nèi)容和要求，使學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)更具有目的性，使考試命題范圍更為明確，更能準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易度．本大綱的考核要求中，按照識(shí)記、了解、簡(jiǎn)析、分析四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。識(shí)記：屬于識(shí)記能力層次，要求自學(xué)應(yīng)考者記住大綱規(guī)定的知識(shí)點(diǎn)。了解：屬于理解能力層次，要求自學(xué)應(yīng)考者記住大綱規(guī)定的知識(shí)點(diǎn)，能概括表述，不要求展開(kāi)論證、分析．簡(jiǎn)析：屬于應(yīng)用能力層次，要求自學(xué)應(yīng)考者能進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析、論證、評(píng)述。應(yīng)用分析，屬于綜合應(yīng)用能力層次，要求自學(xué)應(yīng)考者能運(yùn)用已學(xué)的理論、知識(shí)，或從整體、或從局部進(jìn)行科學(xué)的分析評(píng)價(jià)。應(yīng)該指出，這四個(gè)層次是由低到高的遞進(jìn)關(guān)系，但是它們又是相互聯(lián)系，相互促進(jìn)，難以截然劃分的。命題、自學(xué)和助學(xué)時(shí)