首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題匯編（含部分答案）

目錄

2015年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題

2014年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題

2013年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題

2012年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題

2011年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題

2010年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題

2009年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題及詳解

2008年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題及詳解

2007年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜

合（復(fù)試）歷年考研真題及詳解

2015年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題

2014年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題

2013年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題

2012年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題

2011年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題

2010年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題

2009年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題及詳解

一、概念題（每小題3分，共計(jì)15分）

1．管理

答：管理是指在特定的組織內(nèi)外環(huán)境下，通過(guò)對(duì)組織的資源有效地進(jìn)行

計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。這一概念包含著以下

幾個(gè)方面的含義：

（1）管理存在于組織之中，是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而服務(wù)的。管理依存

于組織的集體活動(dòng)，離開(kāi)了組織的集體活動(dòng)討論管理是沒(méi)有意義的；管

理的目的是為了有效地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，明確地設(shè)定目標(biāo)是進(jìn)行管理的

起點(diǎn)。

（2）管理是由計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制這樣一系列相互關(guān)聯(lián)、連續(xù)進(jìn)

行的活動(dòng)所構(gòu)成的。這些活動(dòng)稱(chēng)為管理的職能。

（3）管理活動(dòng)既強(qiáng)調(diào)目的又注重過(guò)程。強(qiáng)調(diào)目的就是要選擇去“做正確

的事”，這關(guān)系到管理活動(dòng)的效果問(wèn)題；注重過(guò)程則重視“正確地做

事”，這關(guān)系到管理活動(dòng)的效率問(wèn)題。在效果與效率兩者之中，效果是

本、效率是標(biāo)，有效地管理就是要標(biāo)本兼重，“正確地去做適當(dāng)?shù)氖?/p>

情”。

2．決策

答：決策是指組織為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)活動(dòng)的方

向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過(guò)程。決策是管理的核心，決策的構(gòu)成要

素有：決策者、決策目標(biāo)、自然狀態(tài)、備選方案、決策后果和決策準(zhǔn)

則。決策這一管理活動(dòng)具有如下特點(diǎn)：

（1）目標(biāo)性。決策是為實(shí)現(xiàn)組織的某一目標(biāo)而開(kāi)展的管理活動(dòng)，沒(méi)有

明確的目標(biāo)，或者沒(méi)有目標(biāo)，就不可能做出正確的決策。如果決策失去

了方向，也就無(wú)所謂科學(xué)了。

（2）選擇性。決策的顯著特點(diǎn)之一就是它是在多個(gè)可行的方案中選擇

最優(yōu)的方案。由于決策是在多個(gè)方案中擇優(yōu)，對(duì)方案的分析、選擇標(biāo)準(zhǔn)

的確定、方案優(yōu)劣的判斷等反映決策者判斷力方面的素質(zhì)就提出了較高

的要求。

（3）風(fēng)險(xiǎn)性。決策是一種具有風(fēng)險(xiǎn)性的管理活動(dòng)。因?yàn)槿魏蝹溥x方案

都是在預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上制定的，客觀事物的變化是受多種因素影響

的，加之人們的認(rèn)識(shí)總會(huì)存在某種程度上的局限性，作為決策對(duì)象的備

選方案不可避免地會(huì)具有某種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)性。

（4）非零起點(diǎn)。無(wú)論是一種什么決策，即使是一項(xiàng)全新的決策，都是

在過(guò)去的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一些決策是對(duì)過(guò)去執(zhí)行的決策的延伸，而另一

些可能是對(duì)過(guò)去所執(zhí)行過(guò)的決策的修正。無(wú)論是屬于哪一種情況，都表

明：決策不可能在與過(guò)去完全無(wú)關(guān)的狀態(tài)下進(jìn)行。

3．企業(yè)文化

答：企業(yè)文化是一種從實(shí)際從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織之中形成的組織文化。

它所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均為該組織成員

所共同認(rèn)可。它與文教、科研、軍事等組織的文化性質(zhì)是不同的。

企業(yè)文化的基本要素包括：組織精神、組織價(jià)值觀和組織形象。企業(yè)文

化的特征主要有：成員的一致性、團(tuán)體的重要性、對(duì)人的關(guān)注、單位的

一體化、控制、風(fēng)險(xiǎn)承受度、報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)、沖突的寬容度、手段—結(jié)果傾

向性和系統(tǒng)的開(kāi)放性。組織文化的功能主要表現(xiàn)在：自我凝聚功能、自

我改造功能、自我調(diào)控功能、自我完善功能、自我延續(xù)功能、激勵(lì)功能

和輻射功能。

4．4C理論

答：4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它是指以消

費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)思想。其構(gòu)成要素有：消費(fèi)者

（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通

（Communication）。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第

一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)

程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以

消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

（1）消費(fèi)者需求（Consumer）。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求首先要了解、研究、

分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與

欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多

少錢(qián)。

（3）消費(fèi)者的便利性（Convenience）。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程

如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。

（4）消費(fèi)者溝通（Communication）。4C以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝

通，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企

業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

5．營(yíng)銷(xiāo)組合

答：營(yíng)銷(xiāo)組合是由美國(guó)尼爾·恩·博登教授于1964年最先提出的，指企業(yè)

針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合

成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)

效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中一個(gè)很重要的概念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括四個(gè)基本策略：

（1）產(chǎn)品（product）策略。產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決

策。產(chǎn)品決策的核心問(wèn)題是確保產(chǎn)品的核心利益能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的基

本需要，在提供核心利益的同時(shí)提供各種附加利益，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更

多的顧客讓渡價(jià)值。

（2）價(jià)格（price）策略。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格決策在企

業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合決策中起著極其重要的作用。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)

必須考慮產(chǎn)品成本、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選定一種吸引顧客、

適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格水平。

（3）渠道（place）策略。渠道策略又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略或分銷(xiāo)渠道

策略，是指生產(chǎn)企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑。換言

之，渠道策略解決通過(guò)什么樣的中間商，以什么樣的交易方式，在什么

時(shí)間將產(chǎn)品提供給目標(biāo)顧客的問(wèn)題。

（4）促銷(xiāo)（promotion）策略。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)各種銷(xiāo)售促進(jìn)方

式或手段并借助各種溝通渠道把企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使相

關(guān)信息發(fā)揮告知、競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)銷(xiāo)售等作用的決策。促銷(xiāo)的本質(zhì)是在企業(yè)

和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷(xiāo)策略也可稱(chēng)做溝通策略。

二、判斷題（判斷對(duì)錯(cuò)，并說(shuō)明理由，每小題3分，共計(jì)15分）

1．企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展非正式組織，因?yàn)樗蟹e極作用。

答：此觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，具體分析如下：

非正式組織是指存在于正式組織之中，由人們?cè)诠餐ぷ髦兴纬傻目?/p>

感情和非正式規(guī)則所聯(lián)結(jié)的群體。非正式組織在企業(yè)中不僅具有積極作

用，同時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展也存在消極影響。因此企業(yè)應(yīng)該盡力發(fā)揮非正式

組織的積極作用，同時(shí)盡力克服其消極作用。

（1）非正式組織的積極作用有：①可以為職工提供在正式組織中很難

得到的心理的滿(mǎn)足；②創(chuàng)造一種更加和諧、融洽的人際關(guān)系；③提高員

工相互合作的精神，最終改變正式組織的工作情況；④為了群體的利

益，往往會(huì)自覺(jué)地或自發(fā)地幫助正式組織維護(hù)活動(dòng)秩序。

（2）非正式組織的消極作用包括：①非正式組織的目標(biāo)若與正式組織

的目標(biāo)相沖突，則可能對(duì)正式組織的工作產(chǎn)生不利的影響；②非正式組

織要求成員一致性的壓力，往往也會(huì)束縛成員的個(gè)人發(fā)展。有些人雖然

有過(guò)人的才華和能力，但非正式組織的一致性可能要求不允許他冒尖，

從而使個(gè)人才智不能得到充分發(fā)揮，不能增加對(duì)組織的貢獻(xiàn)，這樣便會(huì)

影響整個(gè)組織工作效率的提高；③非正式組織的壓力還會(huì)影響正式組織

的變革，發(fā)展組織的惰性。這并不是因?yàn)樗蟹钦浇M織的成員都不希

望改革，而是因?yàn)槠渲写蟛糠秩撕ε伦兏飼?huì)改變非正式組織賴(lài)以生存的

正式組織的結(jié)構(gòu)，從而威脅到非正式組織的存在。

2．在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)可以運(yùn)用不同基礎(chǔ)的部門(mén)化。

答：這種觀點(diǎn)是正確的，具體分析如下：

部門(mén)是企業(yè)的基礎(chǔ)單元，是一類(lèi)業(yè)務(wù)責(zé)任與權(quán)力的組合。設(shè)立哪些部

門(mén)，既要考慮完成某類(lèi)業(yè)務(wù)的需要，也要考慮該類(lèi)業(yè)務(wù)在企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)

中的地位乃至對(duì)外交往的需要。部門(mén)化的依據(jù)主要有3個(gè)方面：①按工

藝相近原則部門(mén)化。其優(yōu)點(diǎn)是有利于充分利用專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及設(shè)備的能

力；②按產(chǎn)出依存原則部門(mén)化。其好處是有利于相互協(xié)調(diào)和激勵(lì)；③按

工作區(qū)域相近部門(mén)化。在實(shí)踐中，同一個(gè)企業(yè)內(nèi)可以運(yùn)用不同基礎(chǔ)的部

門(mén)化，如企業(yè)總部可以按照工作區(qū)域進(jìn)行部門(mén)化，而各地區(qū)的分部可以

按照依存原則進(jìn)一步部門(mén)化。

3．不是所有的企業(yè)都是法人企業(yè)。

答：這種觀點(diǎn)是正確的，具體分析如下：

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以生產(chǎn)或服務(wù)滿(mǎn)足社會(huì)需

要，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的一種營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)組織。企

業(yè)按照法律屬性的不同，可以分為法人企業(yè)、非法人企業(yè)。法人企業(yè)主

要包括：有限公司、股份有限公司。非法人企業(yè)包括：個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、

合伙企業(yè)、企業(yè)法人的非法人分支機(jī)構(gòu)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的非法人

企業(yè)。非法人企業(yè)指不具有企業(yè)法人資格但有自己的名稱(chēng)、組織機(jī)構(gòu)、

經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)活動(dòng)單位，又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位。營(yíng)業(yè)登記的對(duì)象是非法人企

業(yè)和企業(yè)法人的非法人分支機(jī)構(gòu)。企業(yè)要取得法人資格，必須滿(mǎn)足以下

條件：依法成立、必須獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任、有自己的名稱(chēng)、組織機(jī)構(gòu)和

場(chǎng)所、有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)。

4．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)個(gè)人關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

答：這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，具體分析如下：

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、

競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)

展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)關(guān)系方提供長(zhǎng)期承諾和優(yōu)

質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系

等來(lái)實(shí)現(xiàn)，區(qū)別于一般的人際關(guān)系。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和個(gè)人關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)之間存在著本質(zhì)的區(qū)別。

5．品牌都是名牌。

答：這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，具體分析如下：

品牌是指用來(lái)識(shí)別某一賣(mài)主（或群）的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、名詞、符

號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。品牌是由多種名詞組成的一個(gè)總名詞，包括品牌名

稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)、品牌文化。品牌與名牌具有一定的相似之處，都

屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但不是所有品牌都是名牌，名牌相對(duì)于品牌對(duì)市

場(chǎng)知名度要求更高。

三、簡(jiǎn)答題（每題8分，共計(jì)40分）

1．簡(jiǎn)述如何保證決策的科學(xué)有效性。

答：決策是指組織為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)活動(dòng)的方

向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過(guò)程。要保證決策的科學(xué)有效性需要做

到：

（1）遵循科學(xué)決策的原則

①科學(xué)性原則。指科學(xué)決策要尊重客觀規(guī)律，尊重科學(xué)，從實(shí)際出發(fā)，

實(shí)事求是。

②經(jīng)濟(jì)性原則。有兩重含義：決策過(guò)程本身所使用的費(fèi)用最少；決策的

內(nèi)容應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)。

③權(quán)責(zé)對(duì)等原則。權(quán)責(zé)對(duì)等就是誰(shuí)決策，誰(shuí)負(fù)責(zé)，它具有以下兩重含

義：誰(shuí)做出決策，誰(shuí)負(fù)責(zé)決策貫徹執(zhí)行；誰(shuí)決策，誰(shuí)對(duì)決策的后果負(fù)

責(zé)。

④時(shí)效原則。決策的正確和錯(cuò)誤總是和一定的時(shí)間界限相聯(lián)系著的，科

學(xué)決策強(qiáng)調(diào)比較強(qiáng)的時(shí)間觀念。

（2）遵循科學(xué)決策的程序

①調(diào)查與分析。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的分析，找出問(wèn)題點(diǎn)及解決思路，界定

決策問(wèn)題；針對(duì)決策問(wèn)題，提出決策目標(biāo)；收集信息并對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)

分析，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

②設(shè)計(jì)備選方案。大膽設(shè)想，最大限度地尋求解決問(wèn)題的多種途徑與辦

法；精心設(shè)計(jì)多種可行方案。

③選擇決策方案。制訂評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)，一般采用的是足夠滿(mǎn)意標(biāo)

準(zhǔn)；對(duì)備選方案進(jìn)行全面評(píng)價(jià)；在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇最佳方案。

④審查與反饋。方案選出后，必須進(jìn)一步做好決策的審查、實(shí)施、反饋

等工作。

（3）選擇科學(xué)的決策方法

①定性決策方法。主要包括：頭腦風(fēng)暴法、認(rèn)知沖突法、征詢(xún)法、提喻

法和方案前提分析法。

②定量決策方法。主要包括：確定型決策方法和風(fēng)險(xiǎn)型決策方法。

③充分發(fā)揮集體智慧。決策是一項(xiàng)對(duì)能力、水平、知識(shí)要求比較高的管

理活動(dòng)，戰(zhàn)略性決策尤其如此。充分發(fā)揮集體智慧是當(dāng)代科學(xué)決策的一

個(gè)很重要的方法。

2．簡(jiǎn)述事業(yè)部制的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：事業(yè)部制結(jié)構(gòu)是指按照組織所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，包括按產(chǎn)品、按地區(qū)、

按顧客（市場(chǎng)）等來(lái)劃分部門(mén)，設(shè)立若干事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型。事業(yè)

部是在組織統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，擁有自己的產(chǎn)品和獨(dú)立的市場(chǎng)，擁有一定的經(jīng)

營(yíng)自主權(quán)，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算的部門(mén)，既是受公司控制的利潤(rùn)中

心，具有利潤(rùn)生產(chǎn)和管理的職能，又是產(chǎn)品責(zé)任單位或市場(chǎng)責(zé)任單位，

對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造及銷(xiāo)售活動(dòng)負(fù)有統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的職能。

（1）事業(yè)部制的主要優(yōu)點(diǎn)

①每個(gè)事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，能夠規(guī)劃其未來(lái)發(fā)展，也能靈活

自主的對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況迅速做出反應(yīng)。所以，這種組織結(jié)構(gòu)既有高

度的穩(wěn)定性，又有良好的適應(yīng)性。

②有利于最高領(lǐng)導(dǎo)層擺脫日常行政事務(wù)，成為堅(jiān)強(qiáng)有力的決策機(jī)構(gòu)，同

時(shí)又能使各事業(yè)部發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理的積極性和創(chuàng)造性，從而提高組織的整

體效益。

③事業(yè)部經(jīng)理雖然只負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)比所屬組織小得多的單位，但是，由

于事業(yè)部自成系統(tǒng)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，相當(dāng)于一個(gè)完整的組織，所以，他能經(jīng)

受組織高層管理者面臨的各種考驗(yàn)。顯然，這有利于培養(yǎng)全面管理人

才，為組織的未來(lái)發(fā)展儲(chǔ)備干部。

④事業(yè)部做為利潤(rùn)中心，既便于建立衡量事業(yè)部及其經(jīng)理工作效率的標(biāo)

準(zhǔn)，進(jìn)行嚴(yán)格的考核，也便于組織高層領(lǐng)導(dǎo)、評(píng)價(jià)每種產(chǎn)品對(duì)組織總利

潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小，用以指導(dǎo)組織發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

⑤按產(chǎn)品劃分事業(yè)部，便于組織專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，采用專(zhuān)用

設(shè)備，并能使個(gè)人的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域得到最大限度的

發(fā)揮，因而有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

⑥各事業(yè)部之間可以有比較、有競(jìng)爭(zhēng)。由此而增強(qiáng)組織活力，促進(jìn)組織

的發(fā)展。

⑦各事業(yè)部自主經(jīng)營(yíng)，責(zé)任明確，使得目標(biāo)管理和自我控制能有效的進(jìn)

行，在這樣的條件下，高層領(lǐng)導(dǎo)的管理幅度便可以適當(dāng)擴(kuò)大。

（2）事業(yè)部制的主要缺點(diǎn)

①增加了管理層次，造成機(jī)構(gòu)重疊，管理人員和管理費(fèi)用增加。

②由于各事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，各事業(yè)部之間人員互換困難，相互支援較

差。

③各事業(yè)部經(jīng)常從本部門(mén)出發(fā)，容易滋長(zhǎng)不顧公司整體利益的本位主義

和分散主義傾向。

3．簡(jiǎn)述需要層次論及其啟示。

答：（1）需要層次論

需要層次理論又稱(chēng)馬斯洛需要層次論（hierarchyofneedstheory），是由

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）提出來(lái)的，其

基本論點(diǎn)是：人是有需要的，需要分為五個(gè)層次，在不同的階段的人的

需求是不同的，且它們之間為層層遞進(jìn)關(guān)系。

①生理的需要。指人類(lèi)維持基本生存所需要的各種物質(zhì)上的需要。如食

物、水、衣著、住所、睡眠及其他生理要素。

②安全的需要。指人類(lèi)免除各種危險(xiǎn)和威脅的需要。包括免受身體及情

感傷害和保護(hù)職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、食物及住所不受威脅的需要。

③社交的需要。指人類(lèi)在感情和歸宿方面的需要。包括人際交往、友

誼、為群體和社會(huì)所接受和承認(rèn)等。

④尊重的需要。指人們希望別人對(duì)自己的工作、人品、能力、情感等方

面予以肯定。

⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要。指人們希望在工作上有所成就，在事業(yè)上有所建

樹(shù)，以實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)。

這五種需要之間以層次形式依次從低級(jí)到高級(jí)排列，存在著遞進(jìn)規(guī)律。

人的需要總是由低層次向高層次逐步發(fā)展起來(lái)的，低級(jí)需要是高級(jí)需要

的基礎(chǔ)，高級(jí)需要隨著低級(jí)需要的滿(mǎn)足而逐漸產(chǎn)生出來(lái)，只有未滿(mǎn)足的

需要才能影響行動(dòng)。

（2）需求層次論的啟示

①了解員工的需要，并將之與組織目標(biāo)相結(jié)合。每個(gè)人都有需要，這些

需要都包含在馬斯洛所概括的生理、安全、社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)

需要之中。人們?yōu)榱藵M(mǎn)足需要便產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，管理人員如果能洞察員工的

需要，把組織的目標(biāo)和員工的需要有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就能激發(fā)起員工的

積極性，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力。

②區(qū)分主要需要和次要需要，優(yōu)先滿(mǎn)足主要需要。員工的需要層次是遞

進(jìn)的，低一層次需要基本滿(mǎn)足后，對(duì)員工的激勵(lì)作用就逐漸削弱以至消

失，此時(shí)高一層次的需要就變?yōu)閮?yōu)勢(shì)需要，所以管理人員應(yīng)該及時(shí)調(diào)整

以滿(mǎn)足員工新的需要。管理中必須注意，當(dāng)員工的需要發(fā)生變化后，不

能再用老一套的方法激勵(lì)員工，這樣往往不能取得預(yù)期的效果。而且，

在不同的發(fā)展階段，對(duì)不同的員工采取的激勵(lì)方法也應(yīng)有所不同。

③重點(diǎn)針對(duì)員工的高層次需要采取相應(yīng)的激勵(lì)措施。高層次的需要實(shí)現(xiàn)

難度大，其激勵(lì)作用也大。人們?yōu)榱俗晕覍?shí)現(xiàn)，往往百折不撓、前赴后

繼、不達(dá)目的誓不罷休，管理人員如果掌握這一原理，在盡可能滿(mǎn)足員

工低層次需要的前提下創(chuàng)造出良好的組織氛圍，強(qiáng)化員工高層次需要的

強(qiáng)度，使員工意氣風(fēng)發(fā)斗志昂揚(yáng)，為實(shí)現(xiàn)組織的宏偉目標(biāo)而努力。

4．舉例說(shuō)明影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

答：消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程

度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。具體表現(xiàn)在：

（1）文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣

泛和最深遠(yuǎn)的影響。每一個(gè)人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，通過(guò)家

庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。例如，

宣傳適于老年人享用的商品在美國(guó)等西方國(guó)家并不受老年人歡迎，因?yàn)?/p>

這種宣傳違背了這些國(guó)家中人們忌諱衰老的價(jià)值觀。而在中國(guó)，專(zhuān)為老

年人生產(chǎn)的食品、用品、服裝、服飾等卻因東方文化中的尊老而大受歡

迎。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等

一系列社會(huì)因素的影響。如一般認(rèn)為，主要在丈夫的影響下決定購(gòu)買(mǎi)的

產(chǎn)品和服務(wù)包括電視、汽車(chē)等，主要在妻子影響下決定購(gòu)買(mǎi)的包括洗衣

機(jī)、地毯、廚房用具等，雙方影響均等的包括家具、住宅等。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受到其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處

的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影

響。如獨(dú)立生活的單身青年，追求流行時(shí)尚，參與許多文體娛樂(lè)活動(dòng)。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心

理因素的影響。

消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，購(gòu)買(mǎi)行為受到諸多因素的影響。要透

徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須分析影響消

費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。如消費(fèi)者在選購(gòu)洗發(fā)水的時(shí)候，從動(dòng)機(jī)的角度

看，有的會(huì)側(cè)重于柔順，有的則側(cè)重保濕；從知覺(jué)看，有的則會(huì)對(duì)其香

味進(jìn)行辨別與選擇。

5．舉例說(shuō)明市場(chǎng)主導(dǎo)者如何擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。

答：市場(chǎng)主導(dǎo)者是指相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有率最高、市場(chǎng)份額最大的企

業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)現(xiàn)新用

戶(hù)、開(kāi)辟新用途和增加使用量。

（1）發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)

每種產(chǎn)品都有吸引新用戶(hù)、增加用戶(hù)數(shù)量的潛力。因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者

對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。

一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶(hù)：

①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。如香水企業(yè)可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水。

②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。說(shuō)服男士使用香水。

③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。如向其他國(guó)家推銷(xiāo)香水。

（2）尋找新用途

尋找新用途指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷(xiāo)售。為產(chǎn)品開(kāi)辟

新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。例如，美國(guó)杜邦公司

的尼龍就是一個(gè)成功的典型。又如，碳酸氫納的銷(xiāo)售在100多年間沒(méi)有

起色，它雖有多種用途，但沒(méi)有一種是大量的，后來(lái)一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些

消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)

品銷(xiāo)量大增。許多事例表明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。凡士林最

初問(wèn)世時(shí)是用作機(jī)器潤(rùn)滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤(rùn)

膚脂、藥膏和發(fā)膠等。

（3）增加使用量

促進(jìn)用戶(hù)增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。

①增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)

時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。

②增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同

房間分別擺放電視機(jī)的好處，宣傳這是美好生活的需要。

③提高購(gòu)買(mǎi)頻率。這也是擴(kuò)大消費(fèi)量的一種常用的辦法，如時(shí)裝制造商

每年每季都不斷推出新的流行款式。消費(fèi)者就不斷購(gòu)買(mǎi)新裝，流行款式

的變化越快，購(gòu)買(mǎi)新裝的頻率也越高。

④有計(jì)劃廢棄。指公司在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后追蹤其使用情況，在產(chǎn)品毀損

或使用期限到期時(shí)提醒和促進(jìn)顧客及時(shí)廢棄和重購(gòu)。

四、論述題（從以下二題中選擇一題進(jìn)行論述，15分）

1．論述企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的發(fā)展趨勢(shì)。

答：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論指導(dǎo)與觀念。

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的主要內(nèi)容

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念包括對(duì)經(jīng)營(yíng)本身的認(rèn)識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)外環(huán)境的分析與理

解，經(jīng)營(yíng)過(guò)程的決策、管理與戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)的理論依據(jù)、觀察角度、判斷

標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)原則等理論與思想范疇。

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的發(fā)展趨勢(shì)

①市場(chǎng)觀念。指企業(yè)必須按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

②顧客價(jià)值觀念。指企業(yè)把實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化作為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)與歸

屬。

③競(jìng)爭(zhēng)與合作觀念。在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大合作的范圍。

④戰(zhàn)略觀念。指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須站在戰(zhàn)略高度，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)而重大問(wèn)

題，把戰(zhàn)略決策作為經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，以取得經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略成功。

⑤科技開(kāi)發(fā)觀念。指在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中高度重視技術(shù)進(jìn)步與科技開(kāi)發(fā)，靠高

科技取勝。

⑥創(chuàng)新觀念。指打破經(jīng)營(yíng)中的思維定勢(shì)，按照創(chuàng)新思維運(yùn)作企業(yè)的經(jīng)

營(yíng)，銳意改革，開(kāi)拓創(chuàng)新。

⑦追求卓越觀念。指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上永不滿(mǎn)足，精益求精，勇攀高峰，超

越自我。

⑧效益觀念。指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，以盡可能少的投入，獲得盡可能大的產(chǎn)

出，努力提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

2．論述競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。

答：競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者的

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇。

（1）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的企業(yè)。戰(zhàn)略群

體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在產(chǎn)品

線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、服務(wù)、銷(xiāo)售范圍等

方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問(wèn)題：

①不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。比如，某公司在產(chǎn)品質(zhì)量、聲

譽(yù)和縱向一體化方面缺乏優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入低價(jià)格、中等成本的戰(zhàn)略群體較

為容易，而進(jìn)入高價(jià)格、高質(zhì)量、低成本的戰(zhàn)略群體較為困難。

②同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。處于同一戰(zhàn)略群體的公司在目標(biāo)市

場(chǎng)、產(chǎn)品類(lèi)型、質(zhì)量、功能、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面幾乎無(wú)

差別，任何一家公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都會(huì)受到其他公司的高度關(guān)注以及必要

時(shí)的強(qiáng)烈反應(yīng)。

③不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。這包括：a.不同戰(zhàn)略群體

的顧客會(huì)交叉；b.每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他戰(zhàn)略

群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實(shí)力相當(dāng)和流動(dòng)障礙小的情況下尤其如此。

（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤(rùn)，但是每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利

潤(rùn)的重視程度不同，對(duì)利潤(rùn)滿(mǎn)意水平的看法也不同。具體的戰(zhàn)略目標(biāo)多

種多樣，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先和

服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。

了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反

應(yīng)。比如，一個(gè)以低成本領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在制造過(guò)程中的

技術(shù)突破會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)增加廣告投入則不太在意。美

國(guó)企業(yè)多數(shù)采用最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式經(jīng)營(yíng)，因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效

決定著股東滿(mǎn)意度和股票價(jià)值。日本公司則主要采用最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)

占有率的模式經(jīng)營(yíng)，由于貸款利率低，資金成本低，所以對(duì)利潤(rùn)的要求

也較低，在市場(chǎng)滲透方面顯示出更大的耐心。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素

確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營(yíng)管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等。

（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力。

阿瑟·德·利特爾咨詢(xún)公司把企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為以下6種：

①主宰型。這類(lèi)公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余

地。

②強(qiáng)壯型。這類(lèi)公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者

的行為難以撼動(dòng)其長(zhǎng)期地位。

③優(yōu)勢(shì)型。這類(lèi)公司在特定戰(zhàn)略中有較多的力量可以利用，有較多機(jī)會(huì)

改善其戰(zhàn)略地位。

④防守型。這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況令人滿(mǎn)意，但它在主宰型企業(yè)的控制下

生存，改善其地位的機(jī)會(huì)很少。

⑤虛弱型。這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況不能令人滿(mǎn)意，但仍然有改善的機(jī)會(huì)，

不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。

⑥難以生存型。這類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)狀況很差且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)可以預(yù)測(cè)它對(duì)

各種競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類(lèi)型有以下四種：

①?gòu)娜菪透?jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。

可能原因是：認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)

產(chǎn)生大的效果；它們的業(yè)務(wù)需要收割榨取；反應(yīng)遲鈍；缺乏做出反應(yīng)所

必需的資金條件等。

②選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。指只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻

擊無(wú)動(dòng)于衷。比如，對(duì)降價(jià)行為做出針?shù)h相對(duì)的回?fù)簦鴮?duì)增加廣告費(fèi)

用則不做反應(yīng)。了解競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在哪些方面做出反應(yīng)有利于企業(yè)選擇最為

可行的攻擊類(lèi)型。

③兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)

競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。

④隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)

弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。許多小公司屬于此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

（5）進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇

了解競(jìng)爭(zhēng)者以后，企業(yè)要確定與誰(shuí)展開(kāi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要攻擊的競(jìng)

爭(zhēng)者可以分為三類(lèi)：

①?gòu)?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)

方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。攻擊強(qiáng)

競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷(xiāo)能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占

有率和利潤(rùn)水平。

②近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)

方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。

③“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)

行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行

業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成

本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界

限。“壞”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不是靠努力去

擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資；總之，他

們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。

五、案例分析題（15分）

好戰(zhàn)略執(zhí)行起來(lái)為什么這樣難

2004年3月，張劍峰放棄了知名外企中國(guó)區(qū)電子事業(yè)部總經(jīng)理的職位，

接受萬(wàn)奇電子董事長(zhǎng)劉亞洲的邀請(qǐng)出任萬(wàn)奇總經(jīng)理。萬(wàn)奇2003年已在國(guó)

內(nèi)數(shù)碼寶行業(yè)排名第五，今年正逢數(shù)碼寶更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)刻，萬(wàn)奇希

望抓住機(jī)會(huì)，一舉進(jìn)入行業(yè)前三名。在劉亞洲為張劍峰舉行的歡迎宴會(huì)

上，志在必得的劉亞洲仍然不忘談及公司的完美戰(zhàn)略：在今年的年度計(jì)

劃中，采購(gòu)部已經(jīng)決定改變?nèi)ツ昴欠N大批量采購(gòu)的方式，只要小批量采

購(gòu)的元器件能夠保證到位，上半年研發(fā)部推出7個(gè)新品應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)

題，這樣公司沖進(jìn)前三名自然也不在話下。但是，一切并不是想像的那

么順利，問(wèn)題很快浮現(xiàn)出來(lái)。研發(fā)部員工反映采購(gòu)部買(mǎi)的元器件技術(shù)參

數(shù)不符合要求，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，技術(shù)支持也跟不上。研發(fā)部老總鄭書(shū)同抱

怨說(shuō)：“照這樣下去，我們根本不可能在6月以前推出7個(gè)新品。”

研發(fā)部提出的問(wèn)題引起了張劍峰的重視，他立即召集鄭書(shū)同和采購(gòu)部的

老總何永強(qiáng)開(kāi)了一個(gè)會(huì)。原來(lái)，為了達(dá)到董事長(zhǎng)降低庫(kù)存量的要求，采

購(gòu)部今年的采購(gòu)計(jì)劃是下小訂單。不過(guò)今年元器件的供求市場(chǎng)發(fā)生了變

化，對(duì)萬(wàn)奇下的小訂單，國(guó)外供應(yīng)商根本不予理睬，以致最后不得不轉(zhuǎn)

向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，但國(guó)產(chǎn)元器件技術(shù)參數(shù)不符合要求，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，技術(shù)

支持也跟不上。為了解決問(wèn)題，張劍峰要求采購(gòu)部的何永強(qiáng)與國(guó)產(chǎn)供應(yīng)

商協(xié)調(diào)，增強(qiáng)技術(shù)支持的力度。同時(shí)，張劍峰要求何永強(qiáng)確認(rèn)，國(guó)外供

應(yīng)商需要多大的訂單才肯供貨。

經(jīng)過(guò)這次沖突，張劍峰認(rèn)為萬(wàn)奇的戰(zhàn)略執(zhí)行起來(lái)困難是因?yàn)楦鞑块T(mén)溝通

不暢，公司內(nèi)部缺少一種團(tuán)隊(duì)合作精神。為此，張劍峰組織公司中層參

加了一個(gè)旨在增強(qiáng)協(xié)作的拓展培訓(xùn)。但培訓(xùn)的成功并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

的增長(zhǎng)。直到4月份，研發(fā)部只推出了1種新品，銷(xiāo)售部經(jīng)理許傲也給張

劍峰打來(lái)了告急電話，上半年連1/5的銷(xiāo)售任務(wù)都沒(méi)有完成。接完電

話，張劍峰打電話給何永強(qiáng)，想了解一下上次會(huì)議說(shuō)的事落實(shí)得怎么樣

了。但何永強(qiáng)居然一問(wèn)三不知，只回答說(shuō)這些事都讓手下人干了，具體

結(jié)果還沒(méi)過(guò)問(wèn)。想到遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成的銷(xiāo)售計(jì)劃，張劍峰的火氣嗖嗖地往

上躥。

何永強(qiáng)去年的業(yè)績(jī)就很一般，公司積壓的庫(kù)存有一多半是他的“功勞”。

他雖然是萬(wàn)奇的老將，但隨著公司的發(fā)展壯大，他已經(jīng)沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)瞬

息萬(wàn)變的市場(chǎng)了。想到這里，張劍峰決定在當(dāng)晚就跟董事長(zhǎng)劉亞洲打個(gè)

招呼，把何永強(qiáng)從采購(gòu)部老總的位置上換下來(lái)，畢竟，采購(gòu)部是公司的

核心部門(mén)。但是，張劍峰沒(méi)有想到的是，劉亞洲堅(jiān)持認(rèn)為何永強(qiáng)能力是

差了一點(diǎn)，但人老實(shí)，對(duì)公司特別忠誠(chéng)，又是萬(wàn)奇的老將，不同意換掉

他。

問(wèn)題：

1．該公司管理上存在什么問(wèn)題？

答：該公司由于管理不善，采購(gòu)部門(mén)不能按質(zhì)完成采購(gòu)任務(wù)，研發(fā)部門(mén)

的研究進(jìn)程被延誤，并最終導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售部遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成銷(xiāo)售任務(wù)。該

公司管理存在的主要問(wèn)題包括：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略制定不完整

企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。企業(yè)的一切經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)都是圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略而開(kāi)展的，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的旗

幟，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)具有極大的導(dǎo)向作用和推動(dòng)作用。

企業(yè)戰(zhàn)略包括如下四個(gè)要素：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方

案。

①企業(yè)愿景。指一種描述企業(yè)使命和未來(lái)理想狀態(tài)的濃縮的“企業(yè)藍(lán)

圖”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心理念，也是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向。該企業(yè)明顯

缺乏一個(gè)明確的企業(yè)愿景，這對(duì)企業(yè)文化建設(shè)來(lái)說(shuō)是很不利的。

②企業(yè)使命。指企業(yè)愿景的現(xiàn)實(shí)化，是企業(yè)核心價(jià)值觀的載體與反映，

明確了企業(yè)的立足點(diǎn)，表明了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀，體現(xiàn)了企業(yè)全體員

工的共同行為準(zhǔn)則，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工堅(jiān)持不懈，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)

新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源。該公司的企業(yè)使命是“抓住機(jī)

會(huì)，一舉進(jìn)入行業(yè)前三名”。企業(yè)使命的確立，應(yīng)是在分析企業(yè)內(nèi)外市

場(chǎng)環(huán)境的情況下確立的，而該公司只是在總經(jīng)理的歡迎會(huì)上提出的。

③戰(zhàn)略目標(biāo)。指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為完成其使命所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，

是企業(yè)使命的具體化。企業(yè)戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的目標(biāo)體系，還要規(guī)定達(dá)

成目標(biāo)所需資源、相應(yīng)政策措施和執(zhí)行力的控制問(wèn)題。此外，企業(yè)戰(zhàn)略

是動(dòng)態(tài)的，能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，對(duì)變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配

套的反應(yīng)。該公司在執(zhí)行企業(yè)使命的時(shí)候，雖然計(jì)劃是采取小批量訂

貨，但卻沒(méi)有考慮到其可行性，并且在出現(xiàn)問(wèn)題以后，不能及時(shí)糾正，

妥善解決。

④戰(zhàn)略方案。指由一系列相互聯(lián)系、相互影響的目標(biāo)組成的目標(biāo)體系，

是保證各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體操作步驟。該企業(yè)在這方面基本屬于空

白，從而也導(dǎo)致了其戰(zhàn)略目標(biāo)不能按步驟實(shí)現(xiàn)。

（2）企業(yè)溝通不暢

溝通指信息憑借一定符號(hào)載體，在個(gè)人或群體之間從發(fā)送者到接收者進(jìn)

行傳遞，并獲取理解的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)而言，溝通不暢對(duì)組織的影響包

括：

①上命不能下達(dá)，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，溝通是計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等

職能得以實(shí)施和完成的基礎(chǔ)，同時(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)者最重要的日常工作。該企

業(yè)的戰(zhàn)略使命沒(méi)有完全地傳達(dá)給員工，而且在提出采購(gòu)的整改意見(jiàn)以

后，也沒(méi)有得到落實(shí)，采購(gòu)部經(jīng)理更是對(duì)員工的執(zhí)行情況一問(wèn)三不知。

②企業(yè)內(nèi)部同級(jí)間不能很好溝通。該企業(yè)由于部門(mén)間溝通不暢，使得工

作效率受到嚴(yán)重的影響。采購(gòu)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)之間生產(chǎn)鏈條脫節(jié)。

（3）企業(yè)文化不健全

企業(yè)文化是一種從實(shí)際從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織之中形成的組織文化。它所

包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均為該組織成員所共

同認(rèn)可。自我凝聚功能是企業(yè)文化的一個(gè)重要作用。組織文化通過(guò)培養(yǎng)

組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，建立起成員與組織之間的相互依存關(guān)系，

使個(gè)人與整個(gè)組織有機(jī)地同意起來(lái)，形成相對(duì)穩(wěn)固的文化氛圍，凝聚成

一種無(wú)形的合力與整體趨向，以此激發(fā)出組織成員的主觀能動(dòng)性。該企

業(yè)文化的重要問(wèn)題之一就是缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神，組織中缺乏向心力，導(dǎo)

致完成任務(wù)的積極性都不高。

（4）人力資源管理不規(guī)范

績(jī)效考評(píng)是人力資源管理的主要工作之一，指組織定期對(duì)個(gè)人或群體的

工作行為及業(yè)績(jī)進(jìn)行考察、評(píng)估和測(cè)度的一種正式制度。用過(guò)去制定的

標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比較員工的工作績(jī)效記錄并及時(shí)將績(jī)效評(píng)估結(jié)果反饋給員工，可

以起到有效的檢測(cè)及控制作用?？?jī)效考評(píng)不僅可以對(duì)員工的行為起到一

定的監(jiān)督作用，還可以對(duì)員工的工作質(zhì)量定期進(jìn)行檢測(cè)，找出不足之處

加以及時(shí)的調(diào)整。在總經(jīng)理提出采購(gòu)部門(mén)經(jīng)理工作能力有缺陷，需要進(jìn)

行調(diào)換的時(shí)候，被董事長(zhǎng)以“老功臣”理由予以了回絕，這種人事管理方

法，不利于為管理崗位尋求到合適的人才。

2．張劍峰應(yīng)該如何解決公司存在的管理問(wèn)題？

答：針對(duì)以上管理問(wèn)題，為幫助公司解決問(wèn)題，走出銷(xiāo)售困境，張劍鋒

可以采取的措施包括：

（1）完善企業(yè)戰(zhàn)略

從企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)層級(jí)進(jìn)行一一檢測(cè)，找出問(wèn)題加以補(bǔ)充和完善，尤其

是戰(zhàn)略方案環(huán)節(jié)，應(yīng)將企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，具體到每一

個(gè)操作細(xì)節(jié)的可行性及其替代方案。

（2）完善企業(yè)溝通

客服溝通障礙，提高溝通效率和質(zhì)量。首先，應(yīng)理解溝通的重要性，正

確對(duì)待溝通；其次，要學(xué)會(huì)“聽(tīng)”，創(chuàng)造一個(gè)相互信任、有利于溝通的小

環(huán)境；再次，縮短信息傳遞鏈，拓寬溝通渠道，保證信息的暢通無(wú)阻和

完整性；最后，還可以建立特別委員會(huì)，定期加強(qiáng)上下級(jí)溝通，建立職

工代表大會(huì)、非管理工作組，加強(qiáng)組織的溝通管理；此外，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)

內(nèi)部各部門(mén)間的平等溝通，促進(jìn)橫向交流，保證任務(wù)目標(biāo)的統(tǒng)一性，和

信息反饋的及時(shí)性。

（3）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

首先，選擇價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，組織價(jià)值觀是整個(gè)組織文化的核心和靈魂。選擇

組織價(jià)值觀有兩個(gè)前提：要立足于本組織的具體特點(diǎn)；要把握住組織價(jià)

值觀與組織文化各要素之間的相互協(xié)調(diào)。選擇正確的組織價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)要抓

住四點(diǎn)：組織價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)要正確、清晰、科學(xué)，具有鮮明特點(diǎn)；要體現(xiàn)組

織的宗旨、管理戰(zhàn)略和發(fā)展方向；要切實(shí)調(diào)查本組織員工的認(rèn)可程度和

接納程度；要堅(jiān)持群眾路線，充分發(fā)揮群眾的創(chuàng)造精神。其次，強(qiáng)化員

工認(rèn)同，充分利用一切宣傳工具和手段，大張旗鼓地宣傳組織文化；樹(shù)

立英雄任務(wù)；教育培訓(xùn)。再次，精心分析、全面歸納、精練定格。最

后，應(yīng)鞏固落實(shí)，如必要的制度保障、領(lǐng)導(dǎo)的率先垂范等。

（4）完善企業(yè)人力資源管理

重視人員績(jī)效考核，對(duì)組織中人員的素質(zhì)、能力、態(tài)度和貢獻(xiàn)等各個(gè)方

面進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)，以便了解組織員工的總體工作質(zhì)量，各個(gè)崗位人員

勝任現(xiàn)有工作的情況以及他們發(fā)展和升遷的可能方向，從而制定較為有

效的培訓(xùn)和獎(jiǎng)懲方案。堅(jiān)決杜絕人浮于事的情況發(fā)生。具體到該公司來(lái)

說(shuō)，一方面張劍峰要及時(shí)處理采購(gòu)部經(jīng)理的情況，盡量與董事長(zhǎng)進(jìn)行溝

通，換掉何永強(qiáng)找到合適的人，如果不可行，就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)何永強(qiáng)的培

訓(xùn)，提升其工作能力，使其能夠適應(yīng)目前的工作，或者為其配備一個(gè)得

力的助手，輔助其工作；另一方面，要對(duì)公司的人力資源進(jìn)行全面完

善，做出明確公示，使得公司的人力資源管理有章可依，防止以后再出

現(xiàn)這樣的人事糾紛。

2008年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題及詳解

一、判斷題（判斷對(duì)錯(cuò)，并說(shuō)明理由，每小題4分，共計(jì)20分）

1．業(yè)績(jī)突出者應(yīng)該提拔為管理者。

答：這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，具體分析如下：

業(yè)績(jī)突出者是否提拔為管理者，要看其是否具備管理職位所應(yīng)具備的素

質(zhì)和能力，不一定所有的業(yè)績(jī)突出者都能勝任管理職位。可以采取其他

方式對(duì)業(yè)績(jī)突出者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如加薪、認(rèn)可獎(jiǎng)勵(lì)等。

2．大多數(shù)企業(yè)的文化是優(yōu)良文化與不良文化的混合物。

答：這種觀點(diǎn)是正確的，具體分析如下：

企業(yè)文化是企業(yè)員工在較長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的共有價(jià)值

觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、物質(zhì)表現(xiàn)的總稱(chēng)。企

業(yè)文化是一種客觀存在，既可能是積極向上、符合人們心愿的，也可能

是消極落后、不盡如意的，更多情況是積極方面與消極方面兼而有之。

因此，大多數(shù)企業(yè)的文化都是優(yōu)良與不良文化的混合物。

3．領(lǐng)導(dǎo)者一定是正式組織的管理者。

答：這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，具體分析如下：

領(lǐng)導(dǎo)是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)其他人施加影響并對(duì)他們的活動(dòng)進(jìn)行鼓動(dòng)、激勵(lì)

和指導(dǎo)，從而幫助實(shí)現(xiàn)群體或組織目標(biāo)的過(guò)程。這種影響的來(lái)源可能是

正式的，如來(lái)源于組織中的管理職位；也可能是非正式的，如來(lái)源于組

織的正式組織結(jié)構(gòu)之外。并非所有的管理者都是領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者也不一

定都是正式組織中的管理者。

4．品牌美譽(yù)度與品牌知名度成正比。

答：這種觀點(diǎn)是正確的，具體分析如下：

品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度；品牌知名度

是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的

消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。所以，品牌美譽(yù)度越高，品

牌知名度越大，它們兩個(gè)成正比關(guān)系。

5．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)個(gè)人關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

答：這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，具體分析如下：

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)

爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展

與這些公眾的良好關(guān)系。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是指通過(guò)個(gè)人關(guān)系進(jìn)行營(yíng)

銷(xiāo)的模式。

二、簡(jiǎn)答題（每題6分，共計(jì)30分）

1．舉例說(shuō)明企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造。

答：企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造（BusinessProcessReengineering）是一種管理思

想，強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心、以關(guān)心客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意度為

目標(biāo)，來(lái)對(duì)現(xiàn)行的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本地再思考和徹底地再設(shè)計(jì)，并且利

用先進(jìn)的制導(dǎo)技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)

技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)在成本、質(zhì)

量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。

福特汽車(chē)公司在20世紀(jì)末進(jìn)行的采購(gòu)流程再造是典型的企業(yè)業(yè)務(wù)流程再

造的成功案例。福特公司設(shè)有應(yīng)付賬款部門(mén)，負(fù)責(zé)對(duì)供貨商進(jìn)行付款。

付款的依據(jù)是三個(gè)憑證的信息相符合，三個(gè)憑證為購(gòu)貨單、送貨單和發(fā)

票。由于核對(duì)信息任務(wù)量很大，當(dāng)時(shí)該部門(mén)有大約500名員工。管理層

經(jīng)過(guò)決策，通過(guò)使用電腦使得某些職能自動(dòng)化，從而使得人數(shù)減少為

400名。但當(dāng)福特公司注意到馬自達(dá)汽車(chē)公司該方面的工作人員只有5名

時(shí)，福特公司開(kāi)始對(duì)包括應(yīng)付賬款部門(mén)在內(nèi)的整個(gè)采購(gòu)流程進(jìn)行反思。

最后公司決定把三個(gè)憑證中的發(fā)票去掉，此外，采購(gòu)部門(mén)發(fā)出采購(gòu)訂單

后同時(shí)把有關(guān)數(shù)據(jù)輸入聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，收貨部門(mén)收到貨物后只處理兩種情

況，一種是貨物與數(shù)據(jù)庫(kù)顯示一致，則收貨并使得數(shù)據(jù)庫(kù)自動(dòng)生成一張

支票在適當(dāng)時(shí)候發(fā)送供應(yīng)商；另一種情況是貨物與數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)實(shí)不一致，

則拒絕收貨。顯然，流程改造之后，原來(lái)由應(yīng)付賬款部門(mén)負(fù)責(zé)的支付工

作改由收貨部門(mén)通過(guò)聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)負(fù)責(zé)。于是，福特汽車(chē)公司不再實(shí)

行“發(fā)票收到后才能付款”，改為實(shí)行新的規(guī)定“貨物收到后才能付款”。

使得應(yīng)付賬款部門(mén)人數(shù)減少為原來(lái)的5%，直接帶來(lái)成本的降低。

2．如何對(duì)技術(shù)人員、管理人員和生產(chǎn)工人進(jìn)行激勵(lì)？

答：激勵(lì)是指按積極性運(yùn)動(dòng)規(guī)律，對(duì)員工施加一定影響，促使其積極性

形成并按預(yù)定方向發(fā)展。激勵(lì)的目的是調(diào)動(dòng)積極性。

對(duì)所有員工的激勵(lì)都應(yīng)該分為精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)兩個(gè)方面，同時(shí)由于

每個(gè)人的利益期望、工作能力、自信心和工作特點(diǎn)都不一樣，因而千篇

一律的激勵(lì)方案效果不佳。由于技術(shù)人員、管理人員和生產(chǎn)工人的需求

層次不同，因此，應(yīng)該采取不同的激勵(lì)措施。

（1）對(duì)于技術(shù)人員來(lái)講，激勵(lì)的重點(diǎn)是把技術(shù)成果直接與個(gè)人薪資水

平掛鉤。在公司內(nèi)部設(shè)立不同等級(jí)的技術(shù)人員相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，每年評(píng)定一

次，按照獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的級(jí)別進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）對(duì)于管理人員來(lái)講，應(yīng)該把其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)與其個(gè)人的薪資水

平直接掛鉤。若團(tuán)隊(duì)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，除給予團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)外，可給予管

理者一定的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，讓管理人員看到自己有升到更高級(jí)別管理

者的希望也是一種激勵(lì)。與技術(shù)人員不同，在考慮管理人員的激勵(lì)方式

時(shí)應(yīng)該了解他們一般喜好接受具有挑戰(zhàn)性的工作，希望能有足夠的空間

證明自己的能力。

（3）對(duì)于生產(chǎn)工人來(lái)講，由于其工作大多為體力勞動(dòng)，可多采用物質(zhì)

獎(jiǎng)勵(lì)的方式。同時(shí)可設(shè)立生產(chǎn)工人勞動(dòng)模范獎(jiǎng)，以及采用基層管理崗位

的職位提升作為激勵(lì)方式。

3．舉例說(shuō)明推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

答：推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)截然不同的概念，在多個(gè)方面都存在著本質(zhì)的差

別。以牙膏產(chǎn)品為例子，銷(xiāo)售員采用一切辦法讓對(duì)方完成此次購(gòu)買(mǎi)的行

為就是一次推銷(xiāo)的成功。而技術(shù)部門(mén)把牙膏的口徑擴(kuò)大，使得消費(fèi)者兩

次購(gòu)買(mǎi)牙膏的時(shí)間縮短，進(jìn)而提升銷(xiāo)售量的做法就屬于營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的具體差別體現(xiàn)為：

（1）包含的內(nèi)容不同。營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、品牌策劃、銷(xiāo)

售、客戶(hù)服務(wù)等，它是一個(gè)系統(tǒng)，而銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分；

（2）思考的角度不同。銷(xiāo)售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引、尋

找客戶(hù)，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，

并把如何有效創(chuàng)造客戶(hù)作為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。

（3）思考的高度不同。銷(xiāo)售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷(xiāo)售力為中心，注重

銷(xiāo)售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)

是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷(xiāo)售的系統(tǒng)，關(guān)心

的是客戶(hù)的需求滿(mǎn)足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

4．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的含義與各階段特點(diǎn)。

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循

環(huán)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)

期、成熟期和衰退期。

（1）導(dǎo)入期。開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷(xiāo)售之時(shí)。新產(chǎn)品進(jìn)入

導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷(xiāo)等過(guò)程。進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的

市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低

甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷(xiāo)費(fèi)用很高，支付費(fèi)用的目的是要建立完

善的分銷(xiāo)渠道。促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。

（2）成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟

悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)

期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷(xiāo)售量

激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷(xiāo)售量的增

大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入

競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，

分銷(xiāo)渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)

費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。

（3）成熟期。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢

下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。進(jìn)入成熟期

以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品

的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品

牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

（4）衰退期。在成熟期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從緩慢增加達(dá)到頂峰后，會(huì)發(fā)

展為緩慢下降。衰退期的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，企業(yè)從這種

產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零，大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消

費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研

究分析，決定采取什么策略、在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。

5．如何有效處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)的關(guān)系？

答：為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要與企業(yè)其他職能部

門(mén)，如研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)等密切配合。但是，由于各部門(mén)對(duì)企業(yè)最高

利益的不同看法、部門(mén)之間的偏見(jiàn)或者部門(mén)利益與企業(yè)利益相沖突，可

能會(huì)導(dǎo)致各部門(mén)間的競(jìng)爭(zhēng)、不信任、矛盾甚至沖突。只有做好各個(gè)部門(mén)

之間的有效結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化目標(biāo)。

（1）營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)的關(guān)系

研發(fā)部門(mén)主要由專(zhuān)家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題，喜歡在

不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作，而對(duì)銷(xiāo)售能否獲利不

很關(guān)心。相對(duì)地，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是由營(yíng)業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到

有更多的具有銷(xiāo)售特色的新產(chǎn)品向客戶(hù)推銷(xiāo)，他們注重產(chǎn)品的成本。這

種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服

這些障礙，兩個(gè)部門(mén)可以共同舉辦研討會(huì)，達(dá)到相互尊重和了解對(duì)方的

意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對(duì)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)

項(xiàng)目研究過(guò)程中密切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的

目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)的合作，要一直延續(xù)到銷(xiāo)售時(shí)期，包括制訂

復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶(hù)做售后調(diào)查，甚至做一些銷(xiāo)售

工作。

（2）營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)部門(mén)的關(guān)系

生產(chǎn)部門(mén)的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧?/p>

產(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客

戶(hù)方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員常常提出不

準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，向客戶(hù)許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對(duì)為

滿(mǎn)足客戶(hù)的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營(yíng)銷(xiāo)人員則抱怨工廠生

產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。實(shí)際上，公

司的盈利能力很大程度上取決于生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間的良好關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人

員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營(yíng)銷(xiāo)

潛力。生產(chǎn)部門(mén)同時(shí)要配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做好產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)等相關(guān)工作。

三、論述題（每題15分，共計(jì)30分）

1．試論中國(guó)式管理應(yīng)該具有什么特點(diǎn)。

答：從管理科學(xué)的區(qū)域劃分角度來(lái)看，目前主要存在美國(guó)式管理、日本

式管理和中國(guó)式管理。美國(guó)式管理講究個(gè)人主義，易導(dǎo)致企業(yè)明星的出

現(xiàn)；日本式管理重在團(tuán)隊(duì)協(xié)作，具有嚴(yán)格的上下級(jí)倫理和傳統(tǒng)的終身雇

傭制度。

中國(guó)式管理是指建立在中國(guó)管理哲學(xué)的基礎(chǔ)上，妥善運(yùn)用現(xiàn)代管理科

學(xué)，并結(jié)合中國(guó)企業(yè)管理的實(shí)踐而發(fā)展形成的管理科學(xué)系統(tǒng)。中國(guó)式管

理哲學(xué)具有四大主要特色：

（1）修己安身，內(nèi)圣外王。管理者通過(guò)自己的道德實(shí)踐、心性修煉的

提高，使員工在道德教化和威望的影響下，自然實(shí)現(xiàn)管理的良好效果。

內(nèi)圣外王是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)理想化的領(lǐng)導(dǎo)者的定義，用現(xiàn)代的管理語(yǔ)言

描述就是管理者具有非職位性的影響力。主要表現(xiàn)在管理者具有本行業(yè)

扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，具有讓員工欽佩的個(gè)人魅力等。

（2）關(guān)系管理，和諧共贏。中國(guó)十分重視人倫關(guān)系，主張各守本分，

互相尊重，維護(hù)公正，最終實(shí)現(xiàn)上下和諧，共贏共享。中國(guó)式管理受中

國(guó)人心中的事在人為思想的影響，自然在人際關(guān)系方面有所體現(xiàn)。具有

中國(guó)特色的酒桌文化就是其表現(xiàn)形式之一。

（3）義利并重，治心為上。企業(yè)管理要追求經(jīng)濟(jì)利益和倫理道德的完

滿(mǎn)統(tǒng)一，片面強(qiáng)調(diào)任何一方面，都不利于發(fā)展與進(jìn)步。中國(guó)管理以心為

本，管理過(guò)程實(shí)際上是心理調(diào)節(jié)過(guò)程。管理者應(yīng)了解被管理者的意愿，

管理者要有洞悉心靈的能力，心治與法治相結(jié)合。只有員工的心安了下

來(lái)，才會(huì)在工作時(shí)盡到全力，進(jìn)而有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（4）中庸之道，權(quán)宜應(yīng)變。首先是管理要恰到好處，中正不偏，無(wú)過(guò)

無(wú)不及；其次是要在事物的變化中達(dá)致中道，必須懂得權(quán)宜應(yīng)變，不能

固守經(jīng)典，硬套一些管理理論，中國(guó)式管理具有彈性的特點(diǎn)，不同的情

況采取不同的處理方式。

2．試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

答：隨著世界全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨之改變，影響著市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為主題的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)

管理四個(gè)方面。

（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個(gè)更加重視”：

①重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè)，甚至包括一些知名的民

營(yíng)企業(yè)，大都沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，不注重維護(hù)、創(chuàng)

造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，

浮躁和急功近利的特征明顯。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用

的充分發(fā)揮。

②重視合作?！吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上，這

是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求

實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所

趨。

③重視“知本”。以前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦

資本缺失，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以開(kāi)展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要

重視“知本”即營(yíng)銷(xiāo)人才的作用。

④重視顧客。從營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷(xiāo)觀念的重

大變革，無(wú)不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念的

演進(jìn)也是如此，不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或

更加細(xì)化、深化的需求。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略

①在產(chǎn)品方面，隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)

變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

②在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)

格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略

轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過(guò)技

術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。

③在渠道方面，渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層

次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接

面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售渠道通過(guò)中間層

次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于

企業(yè)把握消費(fèi)者需求。

④在促銷(xiāo)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、

企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞

發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷(xiāo)信、在網(wǎng)絡(luò)和新

聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)組織

營(yíng)銷(xiāo)組織的趨勢(shì)主要朝三個(gè)方向發(fā)展：

①學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)組織。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修

煉，自我超越；第二項(xiàng)修煉，改善心智模式；第三項(xiàng)修煉，建立共同愿

景；第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)；第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思考。

②關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)組織。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多

企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒(méi)有任何一個(gè)企

業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，

營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到

管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷(xiāo)模式

轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不

斷開(kāi)發(fā)與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競(jìng)

爭(zhēng)模式。

③虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織。虛擬組織是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通

過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開(kāi)發(fā)、生

產(chǎn)、銷(xiāo)售多樣化、用戶(hù)化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟

共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競(jìng)爭(zhēng)

中的最大優(yōu)勢(shì)，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)

各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)

有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。

（4）營(yíng)銷(xiāo)管理

營(yíng)銷(xiāo)管理的趨勢(shì)主要體現(xiàn)為“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：

①?gòu)挠彩焦芾硐蛉嵝怨芾淼霓D(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)寶塔式等級(jí)組織相對(duì)應(yīng)的是，

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的特點(diǎn)主要為集中管理和硬性管理，通過(guò)大量硬性指標(biāo)和

規(guī)章制度強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，營(yíng)銷(xiāo)管理者與被管理者之間的雙向溝

通缺乏，營(yíng)銷(xiāo)管理效率不高，組織績(jī)效低下。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型營(yíng)

銷(xiāo)人員增多，靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見(jiàn)效相反只會(huì)起反作用。

②從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理

轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重

視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，新

經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)

展?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM），是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管

理思想和方法，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展趨勢(shì)。

③從忽視營(yíng)銷(xiāo)管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

略包括4P，營(yíng)銷(xiāo)管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，

即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。那么營(yíng)銷(xiāo)效果的高

低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。未來(lái)在營(yíng)

銷(xiāo)管理中強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組合的整合程度將是營(yíng)銷(xiāo)管理成敗的關(guān)鍵。

四、案例分析題（每題10分，共計(jì)20分）

案例一、班級(jí)聯(lián)歡計(jì)劃

我校某班級(jí)決定組織一次節(jié)目聯(lián)歡，班長(zhǎng)擬定了一份活動(dòng)計(jì)劃：12月31

日晚上7點(diǎn)開(kāi)始聯(lián)歡，全班同學(xué)出席，邀請(qǐng)班主任和任課老師參加，內(nèi)

容有唱歌（卡拉OK）、猜謎、最后跳迪斯科，由文藝委員主持，買(mǎi)一

箱可樂(lè)，若干水果，招待出席者和老師，買(mǎi)一些文具作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)演出

者和猜謎成功者。晚上11點(diǎn)結(jié)束。

問(wèn)題：根據(jù)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)等指出計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)和不足。

答：（1）計(jì)劃的結(jié)構(gòu)

計(jì)劃是指確定集體活動(dòng)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。計(jì)劃包括預(yù)測(cè)、決

策、規(guī)劃與部署、執(zhí)行與反饋等基本環(huán)節(jié)。一項(xiàng)比較完整的計(jì)劃應(yīng)包括

如下結(jié)構(gòu)要素：

①目標(biāo)。不論戰(zhàn)略計(jì)劃、業(yè)務(wù)計(jì)劃或者作業(yè)計(jì)劃，都應(yīng)該有明確的行動(dòng)

結(jié)果，即目標(biāo)。目標(biāo)包括數(shù)量的、質(zhì)量的以及實(shí)現(xiàn)時(shí)間的規(guī)定。

②任務(wù)。任務(wù)是指為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須做哪些事，也就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體

措施是什么。

③政策。政策就是克服障礙和困難的針對(duì)性措施，通常是對(duì)資源、權(quán)利

配置的優(yōu)先權(quán)規(guī)定。

④實(shí)施者。計(jì)劃要明確規(guī)定執(zhí)行任務(wù)和貫徹政策的責(zé)任人和責(zé)任部門(mén)。

⑤實(shí)施步驟。為保證組織活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，計(jì)劃要規(guī)定各項(xiàng)任務(wù)何

時(shí)開(kāi)始執(zhí)行、何時(shí)完成以及各項(xiàng)任務(wù)如何銜接等。

⑥資源預(yù)算。計(jì)劃要通過(guò)計(jì)算確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)和執(zhí)行政策需

要投入包括人力、物資和資金等在內(nèi)的多少資源。

（2）案例中計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)

按照以上計(jì)劃的結(jié)構(gòu)要素，該案例這個(gè)班級(jí)聯(lián)歡計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)為：①目標(biāo)

明確：組織一次項(xiàng)目聯(lián)歡；②參加者人員豐富：全班同學(xué)、班主任和任

課老師；③活動(dòng)開(kāi)始和結(jié)束的時(shí)間：12月31日晚上7點(diǎn)—11點(diǎn)；④活動(dòng)

內(nèi)容豐富：唱歌（卡拉0K）、猜謎、跳迪斯科。

（3）案例中計(jì)劃的不足

①活動(dòng)地點(diǎn)不明確。只有活動(dòng)的時(shí)間而沒(méi)有活動(dòng)地點(diǎn)是本案計(jì)劃的明顯

不足之一。

②各項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人不明確。誰(shuí)去邀請(qǐng)班主任和任課老師？誰(shuí)去布置活

動(dòng)場(chǎng)地？誰(shuí)去租賃活動(dòng)所需設(shè)備？誰(shuí)去買(mǎi)可樂(lè)、水果、文具？這些活動(dòng)

的前期準(zhǔn)備工作都沒(méi)有分配到具體人。

③各項(xiàng)活動(dòng)占用的時(shí)間不明。只有活動(dòng)的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，各項(xiàng)活動(dòng)所

占用的大致時(shí)間不明。

④沒(méi)有預(yù)算。沒(méi)有預(yù)算的計(jì)劃自然會(huì)在實(shí)施中遇到很多困難，本計(jì)劃應(yīng)

該增加預(yù)算相關(guān)內(nèi)容。

（4）根據(jù)以上分析，可重新制定班級(jí)聯(lián)歡計(jì)劃：

聯(lián)歡會(huì)計(jì)劃書(shū)

活動(dòng)目標(biāo)：讓師生共同度過(guò)一個(gè)愉快而有意義的節(jié)日。

參與對(duì)象：班主任、各任課老師、全班同學(xué)。

活動(dòng)時(shí)間：12月31日晚7點(diǎn)～11點(diǎn)

活動(dòng)地點(diǎn)：大學(xué)生活動(dòng)中心

具體安排：

1．由班長(zhǎng)和學(xué)習(xí)委員負(fù)責(zé)邀請(qǐng)班主任和各任課老師。

2．班長(zhǎng)負(fù)責(zé)通知全班同學(xué)參加，鑒于會(huì)有因特殊情況不能到場(chǎng)的同

學(xué)，故需在事前明確參會(huì)人數(shù)。

3．生活委員負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)、水果等事宜，此為招待出席者之用。班長(zhǎng)

告知生活委員出席人數(shù)，做出購(gòu)買(mǎi)預(yù)算方案。

4．生活委員委托一兩位同學(xué)于晚會(huì)前購(gòu)買(mǎi)一些文具，作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)演

出者和猜謎成功者。

5．文藝委員主持整場(chǎng)晚會(huì)，并負(fù)責(zé)晚會(huì)的具體活動(dòng)事宜，大致的活動(dòng)

有卡拉OK、猜謎、跳迪斯科，具體活動(dòng)安排文藝委員做好計(jì)劃方案，

可廣泛征求老師和同學(xué)的意見(jiàn)。

6．粗略預(yù)算：水果、飲料支出100元；文具支出50元；場(chǎng)地租用費(fèi)100

元。

案例二、市場(chǎng)籌劃方案

某兒童食品廠剛開(kāi)發(fā)出一種兒童食品，估計(jì)會(huì)受兒童歡迎。但該種產(chǎn)品

兒童吃多了對(duì)身體有害，現(xiàn)在假如你作為營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，廠長(zhǎng)讓你策劃一

次促銷(xiāo)活動(dòng)。

問(wèn)題：為該兒童食品制定一份市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃方案。

答：由于該兒童食品不宜于多吃，該促銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將該產(chǎn)品的

真實(shí)信息傳遞給用戶(hù)，如果違背此原則，這種信息溝通就會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)

題。促銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系

等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

（1）促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)

促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)精細(xì)的設(shè)計(jì)過(guò)程，兒童

食品的促銷(xiāo)要做到針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)明確，具有一定的促銷(xiāo)規(guī)模和時(shí)間

段。

①明確市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)在做兒童食品促銷(xiāo)時(shí)，目標(biāo)要明確貼切，同時(shí)不

能太短視。超市是食品銷(xiāo)售的最佳渠道之一，所以本次食品促銷(xiāo)地點(diǎn)主

要是各類(lèi)超市入口。此外，幼兒園門(mén)口是開(kāi)展贈(zèng)送促銷(xiāo)的最佳地點(diǎn)。

②市場(chǎng)調(diào)研和分析。市場(chǎng)的調(diào)查和分析是促銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，其方式可采

用專(zhuān)家式調(diào)研和定性研究。其主要內(nèi)容有：目前市場(chǎng)上兒童產(chǎn)品的種

類(lèi)、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷(xiāo)售情況，潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、口味種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)的

相關(guān)因素等。

③活動(dòng)的設(shè)計(jì)和策劃?；顒?dòng)的策劃和設(shè)計(jì)是提高促銷(xiāo)效果的保障，其主

要內(nèi)容有：明確活動(dòng)主題、活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)、活動(dòng)形式設(shè)計(jì)。確定本次

促銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)主要地點(diǎn)，一個(gè)是各大超市，另一個(gè)是幼兒園等兒童較

多的地方。

④活動(dòng)整體成本預(yù)算。在做活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，必須時(shí)時(shí)考慮到成本問(wèn)題，一

個(gè)好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段。

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行

促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行同樣是一個(gè)嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過(guò)程，從活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)間

線索看，活動(dòng)主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：

①活動(dòng)前期的準(zhǔn)備。主要準(zhǔn)備的內(nèi)容有人員的培訓(xùn)、活動(dòng)預(yù)熱、消費(fèi)者

領(lǐng)袖的選定、宣傳物的準(zhǔn)備、渠道準(zhǔn)備、贈(zèng)品準(zhǔn)備充分等。此外，在宣

傳信息中注明本兒童食品的特點(diǎn)時(shí)，除了各種優(yōu)點(diǎn)之外，還要明確其缺

點(diǎn)，即過(guò)多使用此食品可能對(duì)兒童身體有害。同時(shí)，鑒于此缺點(diǎn)，建議

購(gòu)買(mǎi)者限量購(gòu)買(mǎi)，不可超出限額。

②活動(dòng)過(guò)程執(zhí)行與控制。過(guò)程控制是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者面對(duì)面的過(guò)

程，這個(gè)階段企業(yè)主要要注意以下事宜：保證人員崗位明確、保證崗位

職責(zé)明晰、保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)火熱有序、保證意外事故得到及時(shí)處理、保證

對(duì)產(chǎn)品的推介到位、保證消費(fèi)者反饋信息收集全面、保證各促銷(xiāo)點(diǎn)與整

體活動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

③活動(dòng)的后續(xù)跟蹤。促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，還會(huì)有一些不能在活動(dòng)中解決的事

宜，這些善后的事宜處理一定及時(shí)。同時(shí)活動(dòng)要及時(shí)跟蹤，及時(shí)得到消

費(fèi)者的反饋信息。在贈(zèng)送促銷(xiāo)時(shí)及時(shí)獲得品嘗者對(duì)于本食品的評(píng)價(jià)或意

見(jiàn)等。這些都將成為企業(yè)今后市場(chǎng)決策的依據(jù)。

④活動(dòng)的評(píng)估和分析。主要包括投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計(jì)方

案評(píng)估、活動(dòng)執(zhí)行力分析、活動(dòng)監(jiān)控力分析、對(duì)今后生意影響分析、活

動(dòng)修正與改善分析。根據(jù)評(píng)估的信息對(duì)此兒童食品進(jìn)行包裝的相應(yīng)改

動(dòng)。最后，整個(gè)活動(dòng)的分析評(píng)估形成報(bào)告，存檔，作為以后活動(dòng)的參考

資料。

促銷(xiāo)只是開(kāi)始，圍繞著促銷(xiāo)進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)手段落實(shí)是將促銷(xiāo)效果最大限

度擴(kuò)大的關(guān)鍵。

2007年首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)管理綜合（復(fù)試）歷年考研真題及詳解

一、辨析題（判斷下列觀點(diǎn)的正確與否并說(shuō)明理由，每題4分，共20

分）

1．營(yíng)銷(xiāo)就是把產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)出去。

答：該說(shuō)法不完全正確。

營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，

以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理的活動(dòng)。把產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)

出去只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)

市場(chǎng)的需要和欲望。僅僅把營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為推銷(xiāo)，太過(guò)片面了。

2．以人為中心的領(lǐng)導(dǎo)方式優(yōu)于以生產(chǎn)為中心的領(lǐng)導(dǎo)方式。

答：該說(shuō)法不正確。

領(lǐng)導(dǎo)方式是指領(lǐng)導(dǎo)者在一定的領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境下，為完成某個(gè)特定目標(biāo)，在與

被領(lǐng)導(dǎo)者的交互作用中所表現(xiàn)出的行為方式。根據(jù)權(quán)變理論，任何形態(tài)

的領(lǐng)導(dǎo)方式都可能有效，其有效性完全取決于領(lǐng)導(dǎo)方式與環(huán)境是否適

應(yīng)。決定領(lǐng)導(dǎo)方式有效性的環(huán)境因素主要有三個(gè)：①職位權(quán)力。②任務(wù)

結(jié)構(gòu)。③上下級(jí)關(guān)系。所以?xún)H僅說(shuō)“以人為中心的領(lǐng)導(dǎo)方式優(yōu)于以生產(chǎn)

為中心的領(lǐng)導(dǎo)方式?！笔遣徽_的，二者之間本無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于

是否與環(huán)境相適應(yīng)。

3．事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)形式不易產(chǎn)生短期經(jīng)營(yíng)行為。

答：該說(shuō)法不正確。

事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)就是按照組織所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，包括按產(chǎn)品、按地區(qū)、

按顧客（市場(chǎng)）等來(lái)劃分部門(mén)，設(shè)立若干事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型。在這

種組織結(jié)構(gòu)中，各事業(yè)部自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，事業(yè)部作為利潤(rùn)中心，

考核指標(biāo)是其對(duì)組織總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小。這樣事業(yè)部考慮問(wèn)題往往從本

部門(mén)出發(fā)，忽視整個(gè)組織的利益，反而容易產(chǎn)生短期經(jīng)營(yíng)行為。

4．泰勒的科學(xué)管理原理如今仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。

答：該說(shuō)法正確。

泰勒的科學(xué)管理原理開(kāi)創(chuàng)性地將管理與科學(xué)聯(lián)系起來(lái)，使人們認(rèn)識(shí)并且

接受了管理也是一門(mén)科學(xué)的觀點(diǎn)?？茖W(xué)生產(chǎn)觀念的引入，改變了長(zhǎng)期以

來(lái)人們依靠經(jīng)驗(yàn)決定一切的做法，重視科學(xué)技術(shù)和規(guī)范化在生產(chǎn)中的作

用，是對(duì)工廠管理的一種大的突破。其提出的一些觀點(diǎn)，如提高勞動(dòng)生

產(chǎn)率、工作定額原理、能力與工作相適應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化原理、計(jì)劃與執(zhí)行相

分離、例外原則等在今天仍然具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

5．在波士頓矩陣分析方法中，對(duì)問(wèn)號(hào)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)

略。

答：該說(shuō)法不正確。

在波士頓矩陣分析方法中，問(wèn)號(hào)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)是高增長(zhǎng)率、低

市場(chǎng)占有率。對(duì)于這類(lèi)業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該采取選擇性的發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵要

看對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行的重點(diǎn)投資能否使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。如果可以轉(zhuǎn)變

為明星產(chǎn)品，則應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略；反之，則要謹(jǐn)慎考慮，不能一概而

論。

二、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）

1．舉例說(shuō)明程序性決策與非程序性決策。

答：決策是指組織為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)活動(dòng)的方

向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過(guò)程。決策是管理的核心，決策的構(gòu)成要

素有：決策者、決策目標(biāo)、自然狀態(tài)、備選方案、決策后果、決策準(zhǔn)

則。按照決策問(wèn)題的復(fù)雜程度以及有無(wú)既定程序可循而言，決策又分為

程序化決策和非程序化決策。

（1）程序化決策。程序性決策又稱(chēng)重復(fù)性決策、定型化決策、常規(guī)決

策，是指一種按預(yù)先規(guī)定的程序、處理方法和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決管理中經(jīng)常重

復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題的決策方法。程序化決策有兩個(gè)作用：①作為組織控制系

統(tǒng)組成部分，可使控制更為容易，從而提高控制效率。②作為組織協(xié)調(diào)

系統(tǒng)組成部分，可以提高組織的專(zhuān)業(yè)化水平。組織活動(dòng)程序化后，標(biāo)準(zhǔn)

化程度提高，內(nèi)部的分工就可以更加廣泛和深化。程序化決策常用的數(shù)

學(xué)工具主要有：線性規(guī)劃、動(dòng)態(tài)規(guī)劃、整體規(guī)劃、貝欣決策論、排隊(duì)

論、概率論等。如生產(chǎn)方案決策、采購(gòu)方案決策、庫(kù)存決策、設(shè)備選擇

決策等就屬于這類(lèi)決策。

（2）非程序化決策。非程序化決策又稱(chēng)一次性決策，是指具有極大的

偶然性和隨機(jī)性、很少重復(fù)發(fā)生、結(jié)構(gòu)不清、無(wú)先例可循，并且具有大

量不確定因素的決策，例如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、工廠的擴(kuò)建、經(jīng)營(yíng)多角化

等。這種決策不是經(jīng)常發(fā)生的，缺乏準(zhǔn)確可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資料，而且

解決這類(lèi)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)也不足。這種決策在很大程度上依賴(lài)于決策者的知

識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、洞察力和邏輯思維能力。

2．作為市場(chǎng)主導(dǎo)者應(yīng)該通過(guò)哪些途徑來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量？

答：市場(chǎng)主導(dǎo)者占有最大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益也

最多。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)現(xiàn)新用

戶(hù)、開(kāi)辟新用途、增加使用量。

（1）發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶(hù)，增加用戶(hù)數(shù)量的潛力。

因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)

品性能還有缺陷等。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶(hù)。

①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。如香水企業(yè)可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水；

②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。說(shuō)服男士使用香水；

③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。如向其他國(guó)家推銷(xiāo)香水。

（2）尋找新用途。尋找新用途指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增

加銷(xiāo)售。為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。

許多事例表明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。凡士林最初問(wèn)世時(shí)是用

作機(jī)器潤(rùn)滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤(rùn)膚脂、藥膏和

發(fā)膠等。

（3）增加使用量。促進(jìn)用戶(hù)增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。

①增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)

時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。

②增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同

房間分別擺放電視機(jī)的好處，宣傳這是美好生活的需要。

③提高購(gòu)買(mǎi)頻率。也是擴(kuò)大消費(fèi)量的一種常用的辦法，如時(shí)裝制造商每

年每季都不斷推出新的流行款式。消費(fèi)者就不斷購(gòu)買(mǎi)新裝，流行款式的

變化越快，購(gòu)買(mǎi)新裝的頻率也越高。

④有計(jì)劃廢棄。指公司在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后追蹤其使用情況，在產(chǎn)品毀損

或使用期限到期時(shí)提醒和促進(jìn)顧客及時(shí)廢棄和重購(gòu)。

3．如何才能做到組織的精簡(jiǎn)？

答：組織的精簡(jiǎn)主要是指設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)并且為其配備適合的人

員。組織的“精簡(jiǎn)”不僅僅是人員少，即“簡(jiǎn)”；更重要的是要能發(fā)揮組織

效能，做到“精”。要做到組織的精簡(jiǎn)，可以采取以下措施：

（1）設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)需要遵循以下基本原則：①任務(wù)目標(biāo)原則。在進(jìn)行

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，首先要明確組織的發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)，并以此為依據(jù)分

析確定組織內(nèi)應(yīng)設(shè)什么機(jī)構(gòu)、建立什么部門(mén)、設(shè)置什么職位以及選用什

么人等問(wèn)題。②統(tǒng)一指揮原則。要求任何下級(jí)只接受直屬上級(jí)的命令和

指揮并對(duì)其直接負(fù)責(zé)，下級(jí)不能越級(jí)向上級(jí)請(qǐng)示報(bào)告，任何上級(jí)也不得

向下越級(jí)指揮。③管理幅度原則。合理的管理幅度必須與管理者的能力

相匹配。④分工協(xié)作原則。要實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，在進(jìn)行組織設(shè)計(jì)的時(shí)候，

應(yīng)貫徹分工與協(xié)作的原則，既要在管理組織之間進(jìn)行合理的分工，劃清

責(zé)任范圍，提高工作效率，又注意各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)管理工作之間存在的內(nèi)在聯(lián)

系，在分工的基礎(chǔ)上加強(qiáng)協(xié)作，妥善處理好專(zhuān)業(yè)管理和綜合管理之間的

關(guān)系。⑤責(zé)權(quán)對(duì)等原則。要求指責(zé)與職權(quán)保持一致。⑥