項目6廣告效果與廣告管理

項目6廣告效果與廣告管理

主要內(nèi)容任務(wù)1：廣告效果評估任務(wù)2：廣告管理任務(wù)1：廣告效果評估【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、理解廣告效果的含義和特性2、了解廣告效果評估的含義及作用3、明確廣告效果評估的原則4、掌握廣告效果評估的內(nèi)容和常見方法【基本技能】在掌握廣告效果評估理論知識的基礎(chǔ)上，能從實際出發(fā)，選擇適宜的廣告測定方法，制定可行的廣告評估方案并實施?！疽龑?dǎo)案例】恒源祥廣告效果之爭【課業(yè)設(shè)計】對恒源祥這則有爭議的廣告，你認為它達到預(yù)期的效果了么，談?wù)勀愕睦碛?。請為恒源祥設(shè)計一個測定廣告效果的方案?！局R幫助】6.1.1廣告效果概述1、廣告效果的含義廣義的廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。2、廣告效果的類別1）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍可分為經(jīng)濟效果，心理效果和社會效果。2）按產(chǎn)生效果的時間可分為即時效果，近期效果，長期效果。3、廣告效果的特性1）間接性2）延遲性3）累積性4）耗散性5）復(fù)合性6.1.2廣告效果評估的含義、作用及原則1、廣告效果評估的含義 廣告效果評估是指采用科學(xué)的方法和手段，通過廣告實施后對廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度進行測量和評定。廣告效果的測評主要包括三個方面的內(nèi)容：首先是對廣告銷售效果的測評；其次是對廣告心理效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評。2、廣告效果評估的作用1）檢驗決策2）改進作品3）調(diào)控管理3、廣告效果評估的原則1）有效性原則2）可靠性原則3）相關(guān)性原則6.1.3廣告效果評估的內(nèi)容和方法1、廣告效果評估的內(nèi)容 廣告效果評估的內(nèi)容包括廣告銷售效果、心理效果、社會效果的測評。這種測評可分三個階段進行，即廣告的事前、事中、事后評估。2、廣告效果評估的方法1）實驗法2）問卷法3）數(shù)學(xué)定量分析法【知識與回顧】廣告效果的含義 廣義的廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和。 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。廣告效果的類別⑴按涵蓋內(nèi)容和影響范圍可分為經(jīng)濟效果，心理效果和社會效果。⑵按產(chǎn)生效果的時間可分為即時效果，近期效果，長期效果。廣告效果的特性⑴間接性⑵延遲性⑶累積性⑷耗散性⑸復(fù)合性廣告效果評估的含義廣告效果評估是指采用科學(xué)的方法和手段，通過廣告實施后對廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度進行測量和評定。廣告效果評估的作用⑴檢驗決策⑵改進作品⑶調(diào)控管理廣告效果評估的原則⑴有效性原則⑵可靠性原則⑶相關(guān)性原則廣告效果評估的內(nèi)容廣告效果評估的方法⑴實驗法⑵問卷法⑶數(shù)學(xué)定量分析法任務(wù)2：廣告管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、了解廣告管理的概念和特點2、熟悉廣告管理的內(nèi)容3、理解廣告行政管理的概念和職能4、掌握廣告行業(yè)自律的概念、特點與作用5、了解廣告社會監(jiān)督的特點與運行機制【基本技能】在掌握廣告管理理論知識和相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，能對實際中的廣告活動是否合法加以判斷和把關(guān)?！疽龑?dǎo)案例】云南白藥牙膏案【課業(yè)設(shè)計】通過上述案例，你認為云南白藥牙膏廣告的主要問題出在什么地方。請你幫云南白藥牙膏廠家提出一個解決危機的方案?！局R幫助】6.2.1廣告管理概述1、廣告管理的概念廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理有廣義和狹義之分。2、廣告管理的特點1）廣告管理具有明確的目的性。2）廣告管理的規(guī)范性。3）廣告管理還具有多層次性的特點。3、廣告管理的內(nèi)容

廣告管理主要包括對廣告主的管理、對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告發(fā)布者的管理、對廣告信息的管理、對廣告收費的管理以及對戶外廣告的管理。1）對廣告主的管理 對廣告主的管理是指廣告管理機關(guān)依照廣告管理相關(guān)法律、法規(guī)和政策，對廣告主參與廣告活動的全過程進行監(jiān)督管理。2）對廣告經(jīng)營者的管理①對廣告經(jīng)營者的審批登記管理②廣告業(yè)務(wù)員證制度③廣告合同制度④廣告業(yè)務(wù)檔案制度⑤廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度3）對廣告發(fā)布者的管理4）對廣告信息的管理①廣告內(nèi)容管理②廣告表現(xiàn)形式管理5）對廣告收費的管理

廣告經(jīng)營者、發(fā)布者在承接和完成廣告業(yè)務(wù)后，會收取相應(yīng)的廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等費用，廣告管理機關(guān)有權(quán)對其收費行為的合法性進行管理。6）對戶外廣告的管理

戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。戶外廣告直接關(guān)系到一個城市或地區(qū)的精神面貌、城市美化、環(huán)境保護狀況。一般來說，戶外廣告的設(shè)置不得妨礙交通，不得有損市容和風(fēng)景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，不能破壞古物建筑。有損市容和不文明的戶外廣告點評：這種破損的戶外廣告，不僅不美觀，而且存在安全隱患。點評：這種遮蓋樓體的膏藥廣告很常見，特別影響美觀，也是應(yīng)該整治的。點評：這則房地產(chǎn)戶外廣告內(nèi)容有不好的暗示，和社會主義精神文明建設(shè)相悖。6.2.2廣告的行政管理1、廣告行政管理的概念廣告行政管理，是指國家通過一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。行政管理是我國現(xiàn)階段進行廣告管理的一種主要方法。我國廣告行政管理的主體是國家工商行政管理部門。2、行政管理職能1）負責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋2）對廣告經(jīng)營單位進行審批3）對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)4）對廣告違法案件的查處和復(fù)議5）協(xié)調(diào)與服務(wù)6.2.3廣告自律管理1、廣告行業(yè)自律的概念

廣告行業(yè)自律，是廣告行業(yè)組織機構(gòu)、廣告經(jīng)營者和廣告客戶，根據(jù)國家法律、法規(guī)、社會道德和職業(yè)道德的要求，針對本行業(yè)的實際情況，自行制定約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的公約、準(zhǔn)則和規(guī)則，并據(jù)此對自身從事的廣告活動進行自我約束和管理，以保證所發(fā)布的廣告奉公守法，真實可信。2、廣告行業(yè)自律的起源和發(fā)展3、廣告行業(yè)自律的特點1）自愿性。2）廣泛性。3）靈活性。4、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容 我國廣告行業(yè)自律的內(nèi)容主要包括：1）承諾遵紀(jì)守法。2）承諾廣告真實可信。3）承諾廣告不違背道德準(zhǔn)則。4）行業(yè)成員之間互相監(jiān)督。5、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系廣告行業(yè)自律和廣告行政管理都是對廣告業(yè)的指導(dǎo)管理，二者之間既有密切聯(lián)系，又有根本的不同。廣告行政管理的依據(jù)是廣告法律、法規(guī)，廣告自律則建立在廣告職業(yè)道德的基礎(chǔ)上。6、廣告行業(yè)自律的積極作用1）協(xié)助政府管理。2）利于行業(yè)合作。3）利于對外交流。6.2.4廣告的社會監(jiān)督管理1、廣告社會監(jiān)督的概念 廣告社會監(jiān)督，又叫消費者監(jiān)督或輿論監(jiān)督，是消費者和社會輿論對各種違法違紀(jì)廣告行為