市場營銷學(xué)第三版吳健安課件第三章

市場營銷學(xué)第三版吳健安課件第三章目錄contents市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷觀念的演變顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠競爭者分析與競爭策略市場調(diào)查與預(yù)測01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科，主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性。它是一門跨學(xué)科的學(xué)科，涉及到多種學(xué)科領(lǐng)域，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等。市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性。它主要關(guān)注企業(yè)如何識別、預(yù)測并滿足市場需求，以及如何通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。市場營銷學(xué)的內(nèi)容市場營銷學(xué)的內(nèi)容非常廣泛，主要包括市場調(diào)研、消費(fèi)者行為、競爭分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。此外，市場營銷學(xué)還涉及到品牌管理、客戶關(guān)系管理、營銷戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象及內(nèi)容市場營銷學(xué)的起源市場營銷學(xué)起源于20世紀(jì)初的美國，當(dāng)時的市場營銷學(xué)主要關(guān)注推銷和廣告技巧。市場營銷學(xué)的形成到了20世紀(jì)中葉，隨著消費(fèi)者行為和市場需求的不斷變化，市場營銷學(xué)逐漸形成了較為完整的理論體系。這個時期的市場營銷學(xué)不僅關(guān)注銷售技巧，還開始注重市場調(diào)研和消費(fèi)者行為研究。市場營銷學(xué)的演進(jìn)進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場營銷學(xué)不斷演進(jìn)和創(chuàng)新。現(xiàn)代市場營銷學(xué)更加注重數(shù)字化營銷、社交媒體營銷、大數(shù)據(jù)分析等新興領(lǐng)域。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程市場營銷學(xué)在國外的傳播市場營銷學(xué)在國外得到了廣泛的傳播和應(yīng)用。在美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家，市場營銷學(xué)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要學(xué)科，廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)和領(lǐng)域。國外市場營銷學(xué)的應(yīng)用情況在國外，市場營銷學(xué)的應(yīng)用非常廣泛。企業(yè)通過運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論和方法，不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，提高市場競爭力。同時，市場營銷學(xué)也在推動著企業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革方面發(fā)揮著重要作用。市場營銷學(xué)在國外的傳播和應(yīng)用情況隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)逐漸在國內(nèi)得到傳播和應(yīng)用。國內(nèi)高校紛紛開設(shè)市場營銷學(xué)專業(yè)，培養(yǎng)了大批專業(yè)人才。同時，國內(nèi)企業(yè)也逐漸認(rèn)識到市場營銷的重要性，開始注重學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)的理論和方法。市場營銷學(xué)在國內(nèi)的傳播在國內(nèi)，市場營銷學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛。企業(yè)通過運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論和方法，不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，提高市場競爭力。同時，市場營銷學(xué)也在推動著企業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革方面發(fā)揮著重要作用。此外，隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字化營銷和社交媒體營銷方面也取得了顯著進(jìn)展。國內(nèi)市場營銷學(xué)的應(yīng)用情況市場營銷學(xué)在國內(nèi)的傳播和應(yīng)用情況02市場營銷觀念的演變總結(jié)詞企業(yè)以生產(chǎn)為中心，通過提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來降低成本，獲取競爭優(yōu)勢。詳細(xì)描述生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者更傾向于購買價格低廉的商品，因此企業(yè)應(yīng)通過提高生產(chǎn)效率和降低成本來獲得競爭優(yōu)勢。這種觀念主要適用于供不應(yīng)求的市場環(huán)境。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念總結(jié)詞企業(yè)以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能來滿足消費(fèi)者需求。詳細(xì)描述產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，因此企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以滿足消費(fèi)者需求。這種觀念主要適用于產(chǎn)品供求基本平衡的市場環(huán)境。VS企業(yè)以推銷為中心，通過各種促銷手段來刺激消費(fèi)者購買欲望，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。詳細(xì)描述推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常不會主動購買商品，因此企業(yè)需要通過各種促銷手段來刺激消費(fèi)者的購買欲望，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。這種觀念主要適用于供過于求的市場環(huán)境?？偨Y(jié)詞推銷觀念企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，通過滿足消費(fèi)者需求來實現(xiàn)銷售目標(biāo)，并獲取利潤。市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，通過滿足消費(fèi)者需求來實現(xiàn)銷售目標(biāo)，并獲取利潤。這種觀念強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研和目標(biāo)市場選擇的重要性，注重產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的整合?？偨Y(jié)詞詳細(xì)描述市場營銷觀念總結(jié)詞企業(yè)在滿足市場需求和獲取利潤的同時，應(yīng)關(guān)注社會利益和可持續(xù)發(fā)展。要點一要點二詳細(xì)描述社會市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足市場需求和獲取利潤的同時，應(yīng)關(guān)注社會利益和可持續(xù)發(fā)展，包括環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任和公共利益等方面。這種觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境三者之間的平衡發(fā)展。社會市場營銷觀念03顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠顧客價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價，包括顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、成本等方面的感知和比較。特點顧客價值具有主觀性、相對性和整體性。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因人而異，不同顧客的價值感知可能不同；顧客在比較產(chǎn)品或服務(wù)時，會綜合考慮各種因素，形成整體的評價；同時，顧客價值也受到個人偏好、文化背景和社會環(huán)境等因素的影響。顧客價值的含義和特點顧客滿意的含義和特點是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實際表現(xiàn)的比較結(jié)果，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超過顧客期望時，顧客就會感到滿意。顧客滿意顧客滿意具有層次性、累積性和相對性。不同層次的滿意程度會導(dǎo)致不同的行為反應(yīng)；顧客滿意是累積的，受到多次購買和使用的累積影響；同時，顧客滿意也受到競爭產(chǎn)品或服務(wù)的比較和參照的影響。特點顧客忠誠是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和信任，表現(xiàn)為顧客在一段時間內(nèi)重復(fù)購買或推薦給他人。特點顧客忠誠具有穩(wěn)定性、排他性和價值性。忠誠的顧客通常會持續(xù)購買同一產(chǎn)品或服務(wù)，不容易被其他品牌所吸引；他們往往會形成品牌信仰，對其他競爭品牌產(chǎn)生排他性；同時，忠誠的顧客也是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和競爭優(yōu)勢。顧客忠誠的含義和特點顧客價值是顧客滿意和忠誠的前提和基礎(chǔ)，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的顧客價值時，才能使顧客滿意并建立起顧客忠誠；而顧客滿意則是顧客忠誠的直接體現(xiàn)，滿意的顧客更容易建立起忠誠；同時，顧客忠誠又可以促進(jìn)顧客價值的提升，形成良性循環(huán)。關(guān)系在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)該注重提升產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立起顧客忠誠；同時，企業(yè)還應(yīng)該不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足不斷變化的市場需求和提高競爭能力。應(yīng)用顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系04競爭者分析與競爭策略識別競爭者了解競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、市場定位和競爭優(yōu)勢。分析競爭者目標(biāo)分析競爭者戰(zhàn)略分析競爭者能力01020403評估競爭者的生產(chǎn)能力、營銷能力、研發(fā)能力等。識別出與企業(yè)在同一市場中經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)相似的企業(yè)。研究競爭者的市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略等。競爭者分析的內(nèi)容遲鈍型競爭者對市場變化反應(yīng)緩慢，行動遲緩。選擇性反應(yīng)競爭者對某些市場變化反應(yīng)敏感，而對其他變化則不作反應(yīng)。強(qiáng)烈反應(yīng)競爭者對市場變化反應(yīng)迅速，且力度較大。不確定競爭者對市場變化反應(yīng)難以預(yù)測或行為難以捉摸。競爭者反應(yīng)模式通過降低成本、提高效率來獲得競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先策略差異化策略市場細(xì)分策略聚焦策略通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，從而獲得競爭優(yōu)勢。將市場劃分為不同的細(xì)分市場，針對每個細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。將企業(yè)資源集中于某一特定細(xì)分市場，通過提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭策略05市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是一種系統(tǒng)的方法，用于收集、整理和分析與市場相關(guān)的信息，以了解市場需求、競爭態(tài)勢和消費(fèi)者行為等。市場調(diào)查的作用市場調(diào)查是市場營銷策略制定的重要依據(jù)，有助于企業(yè)了解市場狀況、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、評估市場風(fēng)險和制定針對性的營銷策略。市場調(diào)查的概念和作用市場調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計調(diào)查方案、收集數(shù)據(jù)、整理和分析數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)查報告。市場調(diào)查的方法問卷調(diào)查、訪談、觀察、實驗等。市場調(diào)查的步驟和方法03市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)、收集相關(guān)信息、選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型、評估預(yù)測結(jié)果。01市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是對