廣告與營銷－定位

廣告根本原理文化傳播學院羅健Advertising

廣告學原理單元1廣告學在長期的開展過程中，構建了較為完整的學科體系，并在這一學科體系的理論框架下形成了一系列的根本原理。這些原理是在長期的廣告實踐中總結出來的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準那么。經過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對廣告運作又具有重要的指導意義。從廣告學的開展看，廣告的傳播學原理也在日漸成熟，隨著廣告的內部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關學科的聯系也日益緊密。導入2導入廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科。廣告學的形成與開展受到各種相關學科的影響，在其形成過程中大量吸收各種相關學科的知識。正是由于社會學、經濟學、美學、統計學、市場學、管理學、心理學、傳播學、新聞學、公共關系學等相關學科的開展，給廣告學不斷注入新的血液，才促使現代廣告學在獨立的學科軌道上不斷豐富和開展。廣告學與這些學科相互影響，互相滲透，互相聯系和包容，彼此之間建立了密切的關系。因此有必要探討廣告學與其他學科之間的關系。這里，我們主要討論廣告學與市場營銷學、心理學和社會學等學科之間的關系。因為這三者在廣告實際應用中很有意義。而后兩者在廣告學中的應用對廣告學向縱深開展大有裨益。3本單元主要闡述了廣告學與其他相關學科如市場營銷學、心理學和消費者的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用。從而認識到學習廣告學這門綜合性邊緣學科不可缺少一些相關背景學科的理論根底。導入4本單元的構建廣告與營銷廣告與傳播廣告與消費者5第四章

廣告與營銷文化傳播學院羅健

主講Advertising

廣告學原理單元之

營銷篇6本章要點：本章主要闡述了廣告學與市場營銷學關系，在簡要回憶市場營銷學根本知識與概念的根底上對市場營銷學的相關學科理論如定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4C的關系在廣告學中的應用等根本理論加以掌握。7本章內容：第一節(jié)：廣告學與市場營銷學一、廣告學與市場營銷學的關系二、市場營銷學根本知識回憶一、定位的內涵二、定位理論的發(fā)展三、廣告定位的意義四、廣告定位的具體內容五、USP理論第二節(jié)：廣告定位與USP理論第一節(jié)：廣告學與市場營銷學一、廣告學與市場營銷學的關系二、市場營銷學基本知識回顧三、營銷的內容和過程8第三節(jié)：4P與4C組合一、從4P理論到4C理論二、4P理論和4C理論在實踐中的互補第四節(jié)：整合營銷傳播與廣告一、什么是整合營銷傳播二、整合營銷傳播的新視角三、整合營銷傳播對廣告提出的新要求本章內容：9一、廣告學與市場營銷學的關系(P51)1、從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。Advertising

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營銷篇第一節(jié)廣告學與市場營銷學102、廣告和市場營銷是企業(yè)經營管理的重要組成局部。由于競爭加劇，企業(yè)要有更多的開展時機，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業(yè)與消費者之間的聯系，改善企業(yè)形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間表達了一種整體與局部的關系。Advertising

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營銷篇113、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購置行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的根本理論和運作方式是很有幫助的。Advertising

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營銷篇124、市場學理論在廣告中的運用(P52)〔1〕市場細分與廣告定位〔2〕產品生命周期與廣告策略〔3〕整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑dvertising

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營銷篇13二、市場營銷學根本知識回憶〔一〕營銷的根本概念營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。〔菲利普.科特勒〕Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.Advertising

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營銷篇14營銷是一個籌劃和執(zhí)行概念、定價、促銷的過程，也是一個創(chuàng)意、商品和效勞的傳遞過程，通過這種過程來實現滿足個人和組織目標的交換活動?！绹鵂I銷協會〔AMA〕營銷的本質不僅僅是賣東西，更是要通過滿足顧客的需要實現交換的活動。Advertising

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營銷篇15〔二〕營銷的根本要素1、產品〔Product)——營銷學中的產品〔Product〕是一個廣義的概念。泛指商品與效勞等一切能滿足某種需求和欲望的東西，商品〔Goods)、效勞〔Service〕、想法/觀念〔Idea〕Advertising

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營銷篇162、市場〔Market〕：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購置能力＋購置欲望Advertising

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營銷篇173、交換〔Exchange):指金錢〔或是其他形式的價值〕與產品或效勞的交易，是一種物質形態(tài)的交易活動。交換也是一個重要的傳播概念，指的是信息的分享。Advertising

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營銷篇18市場需要產品/效勞錢營銷價值提供過程ValueDeliveryProcessAdvertising

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營銷篇194、需求〔Demand〕：人們有能力并且愿意購置某種產品的愿望。Advertising

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營銷篇205、營銷過程〔Marketingprocess〕：是指方案、執(zhí)行并評估產品在組織和顧客之間交換的一種活動過程。6、競爭優(yōu)勢〔Competitiveadvantage〕:指通過為顧客提供比其他公司更多或是不同的商品而產生的市場優(yōu)越性。7、營銷觀念〔Marketingconcept〕:是指如何滿足顧客需要和欲望的商業(yè)哲學。8、營銷組合〔Marketingmix〕:是指營銷戰(zhàn)略領域中的產品、價格、渠道、和促銷的組合。Advertising

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營銷篇21PSTP4P市場探測Probe市場細分Segmentation選擇目標市場TargetMarketing定位

Position產品Product價格Price渠道Place促銷PromotionAdvertising

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營銷篇229、營銷傳播〔MC或Marcom——Marketingcommunication〕：指在營銷一個產品的過程中所能夠使用的各種傳播工具的統稱。具體的傳播工具包括：廣告、公共關系、銷售促進、贊助、商業(yè)展示、售點材料〔POP〕、人員銷售、顧客效勞、特許經營、包裝、電子商務等。根據品牌接觸的類型這些工具又可以分為：1〕單向非個人化接觸：群眾廣告、銷售促進、公共關系、特許經營、包裝等；2〕雙向的個人化接觸：人員銷售、直復營銷等；3〕單向和雙向的卷入性接觸：現場活動與贊助、商業(yè)展示等；4〕以顧客為動力的雙向接觸：電子商務、顧客效勞等。Advertising

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營銷篇23三、營銷的內容和過程1、評估營銷環(huán)境2、制定企業(yè)短期與長期目標3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃4、市場時機分析6、制定營銷組合策略7、開展正式的營銷方案5、選擇目標市場Advertising

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營銷篇24相關知識：市場細分目標市場選擇市場定位第二節(jié)

廣告定位與USP理論Advertising

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營銷篇25滿足目標市場的需要，當然要對路。26否那么，就會出現一些意外……27找到目標市場的需要。28區(qū)分他們的差異。29找出消費者心中理想產品的坐標位置。30

在顧客心中留下深刻印象，吸引更多的消費者。31滿意的顧客當然會對你一見傾心。32沒有目標，就失之于盲目。33沒有整合的力量，當然一盤散沙。34選擇目標，準確定位。35在劇烈的競爭中，才有你的生存時機。36定位Advertising

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營銷篇37JackTrout(杰克·屈特)、AlRies(阿爾·里斯)▲“定位〞概念和理論創(chuàng)始人▲全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家▲特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁2001年，美國營銷學會評選有史以來對營銷影響最大的觀念，公議結果是屈特、里斯首創(chuàng)的“定位〞理論中選。Advertising

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營銷篇38一、定位的內涵：1、廣告定位：所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：p83“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質〞。“定位從產品開始，可以是一種商品、一項效勞、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作‘產品定位’是不對的。你對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。〞Advertising

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營銷篇39定位概念的假設干內涵①定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。②定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。③定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢。④定位不應僅僅局限于產品營銷，它有著更為廣闊的應用領域。Advertising

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營銷篇4041

定位的實質是你如何讓你的產品在預期顧客的心智中實現區(qū)隔。Advertising

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營銷篇42二、廣告定位理論的外延

〔一〕定位可以是尋找消費者心中固有的觀點，通過廣告不斷宣傳自己符合消費者的需要，從而在消費者心中確立無可替代的位置。Advertising

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營銷篇43案例分析：樂百氏純潔水人們喝純潔水就會要求水質純潔，所以樂百氏找準這一點，不斷推出定位于“凈〞的廣告，“27層凈化〞、“凈是新感覺〞等。這樣樂百氏在消費者心中就定下了“凈〞這個很有價值的位子。經過一系列廣告宣傳，樂百氏成為純潔水的代表品牌。44〔二〕消費者有著某種需要，心中模糊地存在著一個位置，但是還未有廣告明確地占領這個位子。Advertising

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營銷篇45海王金樽是海王集團推出的一種商品，我們姑且不管它是藥品、保健品還是食品，但是海王金樽很明確地告訴了消費者自己具有酒后護肝的作用。案例分析：46〔三〕消費者在使用產品時并無某種需求，也就是在消費者心中就不存在某個位置，可是廣告卻可為產品創(chuàng)立一個位置。Advertising

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營銷篇47人們喝礦泉水的目的是解渴、補充礦物質、沒有考慮礦泉水在口味上是否有甜味。但是著名的飲用水品牌農夫山泉就定位于“有點甜〞，將礦泉水的“甜〞和礦物質豐富聯系起來，從而在消費者心中創(chuàng)了一個位置，從此“甜〞點的口味也成了消費者的消費追求，而農夫山泉當仁不讓地成為了第一品牌。Advertising

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營銷篇48

尋找人們心中固有的第一消費者心中固有的位置樂百氏消費者心中模糊的位置海王金樽用廣告使之明確起來消費者心中沒有的位置農夫山泉用廣告創(chuàng)立出來Advertising

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營銷篇49三、廣告定位理論的開展廣告定位理論的開展共經歷了四大階段。（一）USP階段(二)形象廣告階段(三)廣告定位階段(四)系統形象廣告定位Advertising

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營銷篇50〔一〕USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭〞(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭〞就變得日益困難。但是，USP理論中的根本思想那么被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，為當代廣告活動所采用。Advertising

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營銷篇51(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經濟興旺國家的生產得到迅速開展，新產品不斷涌現，同類產品在市場上競爭十分劇烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產品，使消費者根據企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師〞的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資〞。這一時期的代表理論是大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象〞理論：“形象指的是個性，產品和人一樣也有個性，這個個性能夠使產品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。每一那么廣告必須都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象的長期投資。〞Advertising

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營銷篇52(三)廣告定位階段1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國?產業(yè)行銷雜志?(IndustrialMarketlngMgazine)上寫了一篇名為?定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽?，文中使用“定位〞(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產生，到80年代中期到達頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。〞“在定位的時代，去創(chuàng)造或發(fā)現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖〞。Advertising

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營銷篇53(四)系統形象廣告定位進入90年代后，世界經濟日益突破地區(qū)界限，開展成為全球性的世界性大經濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等開展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而開展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統形象廣告定位，最初產生于美國50年代中期，開展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業(yè)，其經營管理過程中都已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業(yè)經濟效益和社會效益的大幅度提高。Advertising

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營銷篇54廣告定位理論示意圖產品新穎獨特的東西社會既定群體（目標消費者）（廣告宣傳）Advertising

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營銷篇55四、廣告定位的意義P84〔一〕正確的廣告定位是廣告宣傳的基準企業(yè)的產品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么〞和“向什么人廣告〞，那么是廣告決策的首位問題。Advertising

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營銷篇56(二)正確的廣告定位有利于進一步穩(wěn)固產品和企業(yè)形象定位現代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產品設計開發(fā)生產過程中，根據客觀現實的需要，企業(yè)必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業(yè)生產經營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據自身實際所開展的企業(yè)經營意識、企業(yè)行為表現和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產品的銷售。無論是產品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以穩(wěn)固和促進。Advertising

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營銷篇57(三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購置行為的出現，首先就要看廣告定位是否準確。否那么，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購置商品的時機。在現代社會中，消費者對商品的購置，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經營管理作風、企業(yè)效勞水準的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產品產生“信得過〞的購置信心與動力，促進商品銷售。Advertising

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營銷篇58(四)準確的廣告定位有利于商品識別在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業(yè)很多，造成某類產品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購置行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質、功能的信息，有利于實現商品識別。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性〞，更告訴消費者“本品牌產品的與眾不同性〞。Advertising

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營銷篇59(五)準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的根底因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為根底進行廣告視聽覺表現。廣告表現要以廣告定位為目標與導向，表達出廣告表現效勞于廣告定位的思維邏輯。一那么廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價。廣告表現是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現進行評價，歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發(fā)議論。準確的廣告定位既是廣告表現的根底與基準，又應該是廣告評價的前提根底之一。Advertising

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營銷篇60(六)準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經營管理科學化廣告作為企業(yè)行為中的重要內容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實那么屬于企業(yè)經營管理中不可缺少的重要組成局部。科學的企業(yè)經營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現的同時，又反過來促進企業(yè)管理的科學化和標準化。Advertising

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營銷篇61廣告定位理論五、廣告定位的依據

廣告的定位是為了明確廣告中應該說些什么，所以在確定廣告定位前必須要了解自己和競爭對手的情況。

62廣告定位的依據〔一〕產品特點分析了解產品自身固有的特點，可以分析產品的原料、制作工藝、生產歷史、外觀特點、功能特性等。創(chuàng)維電視的電視廣告“不閃的才是健康的〞雅士利豆奶粉“品質是關鍵，速溶更方便〞63廣告定位的依據64廣告定位的依據〔三〕消費者分析對消費者的調查研究，主要調查其需求動機和購置特征，從而發(fā)現消費者和潛在消費者為什么購置這種產品及效勞。例如，白領階層的消費者對品牌的知名度要求勝過對價格的要求，而工薪階層就要求價格勝過品牌知名度。所以高檔的品牌服裝常定位在與眾不同、卓然獨立的心理需求上。老年人喜歡和諧，而年輕人喜歡獨特與個性，所以適合青年人的產品，多注重這方面的訴求。65美特斯·邦威的廣告語：“不走尋常路〞

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營銷篇66李寧：“一切皆有可能〞Advertising

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營銷篇67廣告定位的依據〔四〕傳播媒介分析只有選擇特定消費者所接受的媒介，廣告的到達率才可能提高，廣告信息被接受并產生效應的時機才能增加。找到目標消費群所認可的媒介刊播廣告，是提高廣告有效性的重要途徑。68廣告定位的依據〔五〕市場及競爭對手分析商場如戰(zhàn)場,只有知己知彼才能獲得勝利.企業(yè)或產品在消費者心中的地位是在同競爭者的比照中確定的,只有把握市場開展方向,了解對手的商品特點、企業(yè)特點、品牌形象、廣告定位、媒體組合乃至整體的開展狀況，才能有針對性地把握好自己的定位。69廣告定位的依據〔六〕社會大環(huán)境的分析企業(yè)是在社會中求生存，必須得到社會的認可才有開展的可能。不對所處的社會環(huán)境進行分析是不可能有好的廣告定位的。我們對社會環(huán)境的分析包括兩方面內容：a、對企業(yè)所處的歷史階段、社會開展程度要有宏觀上的把握；b、考慮到廣告投放時的時事背景，重大活動、重大節(jié)日對廣告定位的影響。70六、廣告定位策略產品滿足消費者需求觀念定位實體定位可以接觸的有實用價值的實體有形產品一種觀念或服務品的附加值無形產品產品定位策略Advertising

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營銷篇71所謂實體定位就是從產品的成效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產品的獨特的市場位置。例如：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞

（一）實體定位Advertising

廣告學原理單元之

營銷篇72廣告學原理單元之

營銷篇例如：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞Advertising

73MOTO：“卡拉也MOTO,生活樂趣多。〞Advertising

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