會展策劃課件-第一章

會展策劃與管理第一章展會立項策劃會展是什么？會議，展覽，展銷，傳統(tǒng)節(jié)慶，文化慶典和體育賽事等活動的簡稱會展概念標題文字添加標題文字添加標題文字添加中國國際動漫游戲博覽會參加者：游戲公司，動漫公司，coser，游客和攝影師漫展上會有各類動漫周邊，手游、主機游戲等電子競技游戲項目第十五屆中國國際動漫游戲博覽會達成現(xiàn)場交易額逾2.57億元，意向交易額達21.3億元；展會共迎來觀眾24.1萬人次思考??：展會的收益為什么這么高？都來自哪里？標題文字添加標題文字添加標題文字添加中國國際動漫游戲博覽會收益來源門票攤位費（同人周邊，手辦，服裝....）展位費（bilibili，騰訊....）贊助費國際上會展業(yè)的產業(yè)帶動系數(shù)大約為1∶9行業(yè)利潤率大約在20%～25%以上經濟效應現(xiàn)場/意向交易工業(yè)農業(yè)交通，餐飲，住宿“如果在一個城市開一次博覽會，就好比一架飛機在該市上空撒錢。”——德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特2020年4月中央常委提出“創(chuàng)新會展模式”，要求推進展會服務模式創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新,加快培育行業(yè)發(fā)展新動能十四五規(guī)劃-華東地區(qū)在展覽數(shù)量和面積上均領先于其他地區(qū)-從展館數(shù)量看，上海市擁有9個展覽館，是數(shù)量最多的城市-在從室內可租用總面積看，以上海為中心的長三角地區(qū)的展覽館資源最為集中，江浙滬展覽館室內可租用總面積合計達到214萬㎡華東地區(qū)會展業(yè)發(fā)展強勁要求對會展業(yè)中國特色進行闡釋,對中國會展項目品牌標準進行構建,發(fā)展“一帶一路”沿線國家和地區(qū)會展業(yè)合作十四五規(guī)劃2019年全國展覽總數(shù)為11033場，較2018年增長0.6%；自2011年來，中國境內納入統(tǒng)計的展覽城市由最初的83個增至2019年的187個《2019年度中國展覽數(shù)據統(tǒng)計報告》提出發(fā)揮“進博會”等重要展會的作用，中國會展業(yè)2035年遠景目標是:“建設成為世界領先的會展強國”十四五規(guī)劃為什么要學習會展？標題文字添加標題文字添加為什么學習會展這門課？會展這門課：-全面了解會展策劃的原理，方法和步驟-學會單獨策劃，運營，管理會議、展覽、及其他事件（音樂節(jié)，演唱會，年會，漫展等）-

幫助掌握項目立項，項目管理，品牌形象管理及危機處理的方法浙江大學出版社2019年6月出版華謙生教材選擇目錄信息的收集01.展會展覽題材的選定02.策劃展會的基本內容03.展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃04.展會立項策劃書05.PART01信息收集信息收集01產業(yè)發(fā)展階段產業(yè)規(guī)模產業(yè)分布狀況廠商數(shù)量產品銷售方式技術含量產業(yè)發(fā)展趨勢，熱門話題和亮點等產業(yè)信息01020304市場規(guī)模市場競爭態(tài)勢經銷商數(shù)量和分布狀況行業(yè)協(xié)會狀況市場發(fā)展趨勢相關產業(yè)狀況市場信息產業(yè)政策產業(yè)發(fā)展規(guī)劃海關有關規(guī)定市場準入規(guī)定知識產權的保護其他規(guī)定法律信息同類展會的數(shù)量和分布同類展會之間的競爭態(tài)勢重點展會的基本情況相關展會信息信息收集01如果你要舉辦一個漫畫展，你打算收集哪些信息？產業(yè)信息市場信息法律法規(guī)相關展會信息國家對辦展企業(yè)和對外資（參展商）進入該產業(yè)的政策規(guī)定4.市場準入的規(guī)定參展商在展會上或展會前發(fā)布產品，怎么保護？5.知識產權的保護政府對交通（管制），消防，安全等有關產業(yè)的規(guī)定6.其他規(guī)定海關針對某一產業(yè)的貨物進出口政策，貨物報關規(guī)定和關稅等，例如禁止或限制，報關手續(xù)，關稅高低3.海關的有關規(guī)定國家和地方政府對某一產業(yè)的發(fā)展所做的長遠和宏觀計劃，例如十四五規(guī)劃對人工智能、無人技術、新能源汽車、航空航天和海洋裝備的支持2.產業(yè)發(fā)展規(guī)劃政府對相關產業(yè)產品的生產，銷售和使用等方面的規(guī)定，如對香煙，酒，藥品等1.產業(yè)政策有關法律法規(guī)1.3案例：國家藥品監(jiān)督管理局對第46屆醫(yī)療器械博覽會中的部分參展企業(yè)進行違法處分，由于其在展會現(xiàn)場未能提供醫(yī)療器械產品注冊證、產品廣告擴大宣傳等行為涉嫌違規(guī)相關展會的信息1.4231了解基本競爭態(tài)勢，確定是否舉辦，怎么舉辦，制定競爭策略2.同類展會之間的競爭態(tài)勢

那些規(guī)模和影響較大，行業(yè)口碑較好或與我們計劃舉辦的新展會有直接的競爭關系的展會3.重點展會的基本情況-國內和全世界同題材展會的數(shù)量，地域分布情況-數(shù)量越多，越不利；地域越遠，越有利1.同類展會的數(shù)量和分布情況01020403專門市場調查公司，廣告公司，咨詢服務公司等，明確收集信息的地域范圍，時間跨度和產業(yè)范圍等委托專門市場調查機構收集一手資料時效性強，方便快捷，但要注意去偽存真網絡搜集政府部門公布的政策，法令和統(tǒng)計數(shù)據，各種信息中心和上級主管部門提供的資料，專業(yè)報紙雜志以及書籍提供的資料，國際組織刊發(fā)的資料等收集現(xiàn)有的二手資料隨機抽樣和非隨機抽樣市場抽樣調查怎么獲取信息？獲取信息的方法1.5PART02展會展覽題材的選定規(guī)模小，參展企業(yè)少；產品使用范圍小，觀眾少；前景渺茫，展會發(fā)展空間不大（夕陽產業(yè)）對于展會組織者而言，否則無法繼續(xù)辦展細分市場的盈利能力-有市場結構差異的細分市場，對辦展單位的吸引力不同，例如完全壟斷（如郵政，鐵路），寡頭壟斷（如移動，電信和聯(lián)通）壟斷競爭（如快餐集團），完全競爭-競爭對手狀況-產業(yè)特性對于招展和邀請觀眾（物流展VS美食節(jié)）細分市場的結構吸引力自身的優(yōu)劣勢和發(fā)展目標辦展單位自身的目標和資源展會展覽題材的選定02細分市場：指辦展單位按照一種或幾種變量，把整個市場細分成若干個相似需求和欲望的客戶群體來形成子市場的市場分類過程，如按地域，按護膚需求細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿φ箷褂[題材的選定02新立題材分列題材：一定的規(guī)模，場地限制，適合單獨辦案例：德國漢諾威工業(yè)博覽會是國際最知名的大型工業(yè)博覽會之一，其中，消費電子，辦公，新信息及通信技術和設備是重要組成部分，隨著這些產業(yè)的蓬勃發(fā)展，其參展商數(shù)量在漢諾威工業(yè)展中位列第三，同時因展館有限，很多參展商無緣參加。于是漢諾威展覽公司將消費電子，辦公，新信息及通信技術和設備題材單列出來成為獨立展會CeBIT，于每年漢諾威展覽會前一個月舉辦，目前已經成為全球最大的ICT(informationandcommunicationstechnology)國際頂級盛會展會展覽題材的選定023.拓展題材：關聯(lián)性，專業(yè)性，例如東亞美食節(jié)——亞洲美食節(jié)4.

合并題材：關聯(lián)性案例：2008年，由中國紡織工業(yè)協(xié)會主辦的北京中國國際紡織機械展覽會與歐洲紡機協(xié)會主辦的ITMA亞洲紡機展合并在中國聯(lián)合舉辦。中國的優(yōu)勢主要是在用戶方面，而ITMA的優(yōu)勢是新技術，合并后的展會將是兩個展會優(yōu)勢的完美結合。同時中國辦紡織機械展短短20年，而ITMA有一套已經操作了50年的成熟的展覽規(guī)范，不僅是辦展的操作規(guī)范，還包括一些辦展理念、辦展觀念，中方可以學習到它的辦展規(guī)則，對參展商的要求，對展品的要求等PART03策劃展會的基本內容展會名稱：第十五屆中國國際漫畫游戲展，第三屆大連國際時裝節(jié)，法蘭克福春季消費品展覽會展會地點：展地（生產地，消費地和度假地），展館（占地）展會時間：相關展會，旺季一般在每年3-6月和9-10月舉辦單位：主辦單位，承辦單位，協(xié)辦單位，支持單位展品范圍辦展頻率：抓住產品的投入期和成長期，例如無糖飲料，新能源汽車展會規(guī)模：面積，參展商，觀眾展會價格：展位費，門票，廣告費策劃展會的基本內容03what?where?when?who?PART04展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃04定位展會：你要做什么樣的展？德國法蘭克福車展打造世界“汽車的奧運會”法國巴黎車展側重“新概念，新技術”瑞士日內瓦車展追求“汽車時尚，汽車潮流”美國底特律車展注重“娛樂和舒適”，日本東京車展提倡“環(huán)保，節(jié)能”展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃042.展會總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：市場主導型發(fā)展戰(zhàn)略：領袖型展會市場挑戰(zhàn)型發(fā)展戰(zhàn)略：次要地位的展會市場跟隨型展會：模仿市場補缺型發(fā)展戰(zhàn)略：專心服務于某類題材展會的某些細分部分，專業(yè)化案例：廣交會期間，由于場地有限，對參展企業(yè)要求高，很多企業(yè)無法參展，于是，展館周圍就有很多“補缺者”，形成大量“館外館”，借助廣交會的觀眾平臺，發(fā)展很好展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃04發(fā)展階段常用發(fā)展策略規(guī)劃培育期展會不以盈利為目的；擴大規(guī)模；明確定位；多種營銷；優(yōu)質服務成長期展會重視招商；重視客戶關系；改進服務；制定競爭方案；完善展會功能成熟期展會加強形象建設；擴大市場；穩(wěn)定展會客戶群；增加客戶價值衰退期展會轉型：找到新的發(fā)展空間堅守：堅守定位與題材，減少宣傳成本放棄：無利可圖展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃04案例1：亞洲CES消費電子展于2020年3月宣布取消并永久性停辦亞洲CES消費電子展2018年宣傳片：世界最大的消費電子展美國CES消費電子展于2015起，每年年中在上海舉辦亞洲CES消費電子展。在很多展會由于疫情原因宣布暫時取消或延期辦展，而亞洲CES展會卻如此激進。究其原因，除了疫情的安全因素外，更多的是疫情下全球經濟的衰退和中美貿易戰(zhàn)的影響。案例2:德國漢諾威消費電子，信息及通信博覽會（CeBIT）于2018年宣布停辦CeBIT曾是世界最大的ICT國際頂級盛會，但由于移動數(shù)字技術和AI技術的發(fā)展，全球的PC(PersonalComputer)行業(yè)開始衰落，加之更專業(yè)的電子消費展興起，如美國CES消費電子展。經過一系列調整后，CeBIT展會依舊面臨參展商和觀眾下降的危機。編寫展會立項策劃書05辦展環(huán)境分析：產業(yè)，市場，政策，相關展會（中國國際動漫節(jié)）展會基本框架：定位，名字，時間，地點，頻率，價格展會發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃展會品牌形象規(guī)劃方案展會招展方案展