《新媒體營銷與推廣》 課件 第1、2章 新媒體營銷基礎(chǔ)認知、新媒體營銷準備

01新媒體營銷基礎(chǔ)認知CONTENTS目錄1.1認識新媒體1.2

認識新媒體營銷1.3認識新媒體營銷崗位CONTENTS目錄1.1.1

新媒體的概念與特征1.1.2新媒體的類型1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢1.1認識新媒體1.1認識新媒體

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息和文化的需求日益增長，各個企業(yè)紛紛借助網(wǎng)絡平臺提升品牌形象，進行產(chǎn)品營銷和推廣。技術(shù)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界日漸模糊，不斷催生出新的商業(yè)模式和市場。

企業(yè)也通過各種新媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書等）將產(chǎn)品信息推送給目標大眾。那么，新媒體是什么？新媒體有哪些表現(xiàn)類型呢？第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知41.1.1新媒體的概念與特征

“媒體”一詞來源于拉丁語“Medius”,音譯為媒介，意指為“兩者之間，媒體及“傳播信息的媒介”，是人類用來實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受眾者的一切技術(shù)手段。媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是儲存、處理、呈現(xiàn)、傳遞信息的實體。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知51.新媒體的概念1.1.1新媒體的概念與特征

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種新興媒體。

20世紀60年代，“新媒體”（NewMedia）的概念由時任美國CBS（哥倫比亞廣播電視公司）技術(shù)研究所所長p.戈爾德馬克首次提出，用來特指與傳統(tǒng)媒介相區(qū)別、基于電波及圖像技術(shù)的廣播電視、電影等新式媒體樣態(tài)。它們是互動媒介，含雙向傳播，能將文本、音頻、數(shù)字視頻、互動多媒體、虛擬現(xiàn)實、互聯(lián)網(wǎng)、聊天功能、手機、電腦和所有涉及計算的媒介結(jié)合起來。世界著名雜志《連線》將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播。”聯(lián)合國科教文組織認為，新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡媒體為載體進行傳播的媒介。”清華大學新媒體研究中心的熊澄宇教授認為，新媒體是“建立在計算機信息處理和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和?！钡谝徽滦旅襟w營銷基礎(chǔ)認知61.1.1新媒體的概念與特征

新媒體是一個相對的概念，被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體相輔相成；也是一個時間概念，任何時間節(jié)點上都有比較“新”的媒體。數(shù)字化時代下，新媒體已經(jīng)涵蓋了幾乎所有數(shù)字化的媒體形式：大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端等等。

狹義上理解，新媒體是一種基于技術(shù)進步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、電子閱讀器、手機終端等。

廣義上理解，新媒體是一種應用于信息傳播的載體和形態(tài)，向用戶提供數(shù)據(jù)服務、集成信息和娛樂服務。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知7渠道方面互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星渠道；終端方面主要輸出終端為電視、電腦和手機技術(shù)方面利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和移動通信技術(shù)；服務方面向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務。1.1.1新媒體的概念與特征第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知8新媒體的內(nèi)容傳播行為針對性收集不同類型的資源并將其聚合，

定制自己喜歡的節(jié)目、課程、文章等接收便攜性無線技術(shù)的發(fā)展，

手機媒體和各種便攜式播放器，隨時隨地瀏覽網(wǎng)頁、收聽節(jié)目、學習課程傳播形態(tài)實時性新媒體的傳播速度遠大于傳統(tǒng)媒體，

使每一個新媒體用戶都可以成為發(fā)布者，用戶隨時查看、閱讀一手信息傳播內(nèi)容多元性文本、圖像、音頻、視頻，

會議、聊天、購物、理財，擴大傳播內(nèi)容的深度和廣度雙向傳播性內(nèi)容和信息的生產(chǎn)者，共享的視覺空間和聲覺空間，使對話和知識分享成為可能0102030405新媒體特征1.1.1新媒體的概念與特征第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知91.1.2新媒體的類型

新媒體的“新”是個相對意義的新，一百年后，我們?nèi)缃竦摹靶旅襟w”將被后面時代出現(xiàn)的新媒體所吸收和代替，媒體形態(tài)的不斷發(fā)展也必將使媒體種類不斷豐富。從發(fā)展的順序看，新媒體大致可以分為三種類型。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知10101.1.2新媒體的類型第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知111.移動新媒體

移動新媒體是以手機為代表的基于無線通信技術(shù)，通過各種移動視聽終端，傳播和展示及時信息的個性化媒體。2.數(shù)字新媒體

數(shù)字新媒體一定程度上指的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)字化升級之后的新形式，如數(shù)字電視、數(shù)字廣播、戶外LED等。1.1.2新媒體的類型第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知123.網(wǎng)絡新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，標志著網(wǎng)絡環(huán)境的形成與信息社會的來臨，網(wǎng)絡新媒體應運而生。常見的網(wǎng)絡新媒體有：網(wǎng)絡電視（IPTV）、微博、微信、播客、互動視頻、電子雜志等。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知131.媒體形式方面：從視頻化到直播化

隨著5G時代到來，拍攝、制作、上傳的門檻大大降低，短視頻將迎來爆發(fā)增長。在線視頻服務的興起，極大了改變了年輕用戶的消費習慣,以購物為例，人們更加傾向于線上購物，越來越多的線上購物平臺興起，尤其受疫情影響，這種趨勢越來越明顯。著眼這種趨勢，國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體如人民日報等正在準備上線視頻聚合平臺。目前，除了傳統(tǒng)意義上的新聞資訊外，生活服務、健康知識、歷史鉤沉、娛樂視頻等泛資訊大規(guī)模進入新媒體內(nèi)容生態(tài)。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知142.用戶需求方面：移動性持續(xù)解放人類

目前，中國毫無疑問的已經(jīng)成為一個全球最大的移動終端市場，數(shù)據(jù)顯示，我國手機網(wǎng)民用戶數(shù)已達8.97億人，較2018年增加9.87%，如圖1-6所示（數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院）。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知153.媒體內(nèi)容方面：從移動社交到移動新聞

在新媒體盛行時代，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸向雙向互動轉(zhuǎn)變。從簡單交互到深度參與，直至出現(xiàn)如微博、微信、抖音這樣幾乎完全由用戶提供內(nèi)容的產(chǎn)品，移動媒體已經(jīng)完成了從即時通信工具向新聞發(fā)布平臺的身份轉(zhuǎn)變，用戶更加接受自主化的閱讀體驗。為了爭奪用戶市場，部分傳統(tǒng)新聞媒體如澎湃新聞、界面新聞、上海觀察等通過自建App完成了轉(zhuǎn)型。用戶的數(shù)量、停留時長、參與程度，代表媒體對受眾的聚攏吸附能力、社會動員能力和行為塑造能力，構(gòu)成媒體視為生命的傳播力、引導力、影響力、公信力。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知164.經(jīng)濟盈利方面：從內(nèi)容付費到分享經(jīng)濟

現(xiàn)如今，信息消費已然成為我國最具活力的消費領(lǐng)域之一，《中國新媒體發(fā)展報告No.11(2020)》稱，疫情期間，生鮮電商、在線辦公、無接觸服務等新數(shù)字化服務模式加速了生活服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓平臺經(jīng)濟快速發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶占新賽道，強化超級App功能，新技術(shù)帶動互聯(lián)網(wǎng)應用邊界不斷擴張。資訊及門戶類平臺仍將以廣告為支柱，專業(yè)服務類平臺的營收重心逐漸向內(nèi)容付費轉(zhuǎn)移，而其他領(lǐng)域如教育、醫(yī)療、家政服務、二手交易等，用戶通過借助社會化媒體平臺，分享自己閑置資源、與他人共享資源并促成消費的“分享經(jīng)濟”正在慢慢改變著人們的傳統(tǒng)消費觀，改造傳統(tǒng)社會的領(lǐng)域，如：交通出行、租賃、旅游等。未來，用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應將以更多的“分享經(jīng)濟”形式崛起，向更多領(lǐng)域拓展。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知175.媒介技術(shù)方面：從”萬物互聯(lián)“走向”萬物智能“

新的傳媒時代，新媒體更加廣泛的滲入我們的生活，從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”，從“萬物互聯(lián)”到“萬物智能”。電商、人工智能、VR技術(shù)、AR技術(shù)在未來5~10年會很大的改變我們的生活、經(jīng)濟和商業(yè)。

阿里巴巴在過去的十幾年間，不斷利用科技改變我們的生活，從B2B到B2C，完整的構(gòu)建了一個電商生態(tài)體系。2014年，阿里巴巴收購文化中國，改名為阿里影業(yè)，并在影視版權(quán)、電影投融資、數(shù)字音樂、數(shù)字出版等領(lǐng)域烙下深深的烙印。虛擬現(xiàn)實方面，國外一些IT行業(yè)巨頭也在不斷的拓展。著名財務公司高盛估算，到2025年，VR/AR的硬件軟件營收將達800億美元，如果能走向大眾市場，年營收有望達到1820億美元。

我們正在從“萬物互聯(lián)”走向“萬物智能”，如何通過技術(shù)，感知場景，使用戶連接服務變得更加智能，而且讓人機交互不為人們所意識，這是未來媒體的系統(tǒng)工程。CONTENTS目錄1.1認識新媒體1.2

認識新媒體營銷1.3認識新媒體營銷崗位CONTENTS目錄1.2.1

新媒體營銷的認知1.2.2新媒體營銷的形式1.2.3新媒體營銷的誤區(qū)1.1認識新媒體1.2

認識新媒體營銷1.2.1新媒體營銷的認知

新媒體營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的相關(guān)信息進行收集整理，并通過營銷平臺對企業(yè)的產(chǎn)品信息及價值形象進行傳播，以達到提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的；是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體以及數(shù)字媒體技術(shù)，在網(wǎng)絡環(huán)境下進行廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品促銷等一系列營銷活動。簡單來講，新媒體營銷是憑借新媒體平臺的技術(shù)而開展的新型營銷方式。

第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知201.新媒體營銷的概念1.2.1新媒體營銷的認知第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知21加強營銷效果，控制企業(yè)的營銷成本2.新媒體營銷的優(yōu)勢更精準定位用戶需求，大幅提升營銷效率更好塑造企業(yè)形象，有利于打造品牌效應，幫助企業(yè)更好的實現(xiàn)推廣產(chǎn)品的營銷目標1.2.2新媒體營銷的形式

社交媒體營銷是指企業(yè)利用微信、微博或QQ等社交媒體進行的營銷活動。常見的利用社交平臺進行的營銷形式有：微信營銷、微博營銷、社群營銷、知識平臺營銷等。

第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知221.社交平臺營銷1.2.2新媒體營銷的形式第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知231.社交平臺營銷微信營銷實現(xiàn)建立個人品牌、宣傳產(chǎn)品信息、發(fā)布促銷活動、開展產(chǎn)品銷售。02010304微博營銷社群營銷知識平臺營銷“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交關(guān)系，增加社會化營銷的賦能?；谌ψ?、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生，將一個興趣圈打造成為消費家園。通過科普宣傳，重新建立新的產(chǎn)品概念，并傳遞給潛在消費者。1.2.2新媒體營銷的形式

視頻平臺分為短視頻和長視頻平臺，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)提供有償或者免費的視頻下載、播放服務的平臺。常見的利用社交平臺進行的營銷形式有：自媒體營銷、娛樂媒體平臺營銷、網(wǎng)絡視頻營銷等。

第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知242.視頻平臺營銷1.2.2新媒體營銷的形式第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知252.視頻平臺營銷自媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、播客或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來發(fā)布和傳播資訊。020103娛樂平臺營銷網(wǎng)絡視頻營銷借助娛樂的元素，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與營銷活動。1.2.3新媒體營銷的誤區(qū)

作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷模式，新媒體營銷發(fā)展趨勢迅猛，但同時也產(chǎn)生了一定的問題。一些營銷人員因為急于求成可能會陷入一些誤區(qū)，這對營銷的結(jié)果是相當不利的。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知261.2.3新媒體營銷的誤區(qū)第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知272.專業(yè)營銷知識儲備不足新媒體營銷的操作方法雖然相對簡單，但并非是不需要技術(shù)含量的。企業(yè)不能忽視新媒體營銷專業(yè)人才的儲備，需要以傳統(tǒng)營銷知識為基礎(chǔ)，培養(yǎng)適應新媒體營銷的員工，并加強對新媒體營銷人員的培訓。1.過于依賴互聯(lián)網(wǎng)保持線上與線下營銷方式的有效聯(lián)系，企業(yè)可以更好的提高新媒體營銷的效果。線上銷售與線下銷售的有效結(jié)合，使企業(yè)可以利用傳統(tǒng)的線下銷售，滿足消費者的購物體驗。忽視新媒體營銷的內(nèi)容，導致新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費者逐漸提升的精神需求。3.過于重視新媒體營銷形式而內(nèi)容參差不齊20202022上半年9600500060002021部分企業(yè)忽視新媒體營銷的內(nèi)容，導致新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費者的精神需求。營銷內(nèi)容要在賦予產(chǎn)品深層次內(nèi)涵的基礎(chǔ)上激發(fā)消費者的購買興趣，使產(chǎn)品為消費者帶來物質(zhì)體驗，也滿足其精神需求。CONTENTS目錄1.1認識新媒體1.2

認識新媒體營銷1.3認識新媒體營銷崗位CONTENTS目錄1.3.1

新媒體營銷崗位職責1.3.2新媒體營銷崗位技能1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃1.1認識新媒體1.3

認識新媒體營銷崗位1.3.1新媒體營銷崗位職責

在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量日益激增的背景下，越來越多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)，也開始重視互聯(lián)網(wǎng)市場。與此同時，企業(yè)對新媒體營銷崗位的設(shè)置也越來越普遍。目前，新媒體營銷人員主要參與的部門有技術(shù)部、市場部、運營部等，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模的不同，新媒體營銷人員所屬崗位也有所不同。歸納起來，主流的新媒體營銷崗位主要包括新媒體推廣專員、微營銷專員/新媒體營銷專員、新媒體營銷運營專員、新媒體營銷經(jīng)理/運營經(jīng)理、新媒體營銷總監(jiān)/運營總監(jiān)等崗位，第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知301.3.1新媒體營銷崗位職責第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知31新媒體營銷崗位職責新媒體推廣專員：整合線上產(chǎn)品資訊與服務自媒體宣傳平臺管理與維護新媒體營銷運營經(jīng)理：新媒體營銷項目總策劃新媒體方案策劃指導、監(jiān)督執(zhí)行文案內(nèi)容撰寫指導新媒體運營數(shù)據(jù)分析新媒體營銷專員：線上運營推廣、策劃日常活動挖掘用戶習慣、體驗感受新媒體營銷運營專員：推廣文案撰寫新媒體營銷研究、分析與服務推廣文案和推廣渠道開發(fā)新媒體網(wǎng)站規(guī)劃新媒體營銷運營總監(jiān)：制定年度經(jīng)營目標制定新媒體整體規(guī)劃和運營管理目標組建并管理運營團隊掌握各項銷售指標、運營指標團隊整體建設(shè)及專業(yè)能力提升工作方案落地執(zhí)行1.3.2新媒體營銷崗位技能

新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓很多新人無法適應，專業(yè)人才急缺。各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運營人才，尤其是對精細化新媒體運營人才的需求量極大，新媒體運營人才培養(yǎng)成為當下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運營的最終目的是能夠產(chǎn)生實際的效益，因此媒體人不能閉門造車，而要進行需要分析，與時俱進研究新媒體對專業(yè)人才的能力要求，然后有針對性的去學習與提升。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知321.3.2新媒體營銷崗位技能第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知33文案撰寫能力在撰寫方案與團隊溝通的時候，要將思路用文字清晰的表達出來，做出優(yōu)秀的選題策劃大綱。項目管理能力項目的推進必不可少的需要計劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟。如發(fā)布一篇文章，新媒體工作者需要進行項目的整體管理工作。人際溝通能力運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求，設(shè)計需求，產(chǎn)品功能需求等準確傳達至相關(guān)部門或者小組。1.3.2新媒體營銷崗位技能第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知34跟進熱點能力新媒體的受眾與傳統(tǒng)報刊，電視等媒體的受眾不同，以年輕人居多，因此新媒體運營則必須隨時關(guān)注熱點并及時跟進報道。整合渠道能力懂得渠道整合，借助更多資源的力量推動新媒體工作，才有可能將運營效果最大化。數(shù)據(jù)分析能力懂得基本的數(shù)據(jù)分析，會使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，進行數(shù)據(jù)分析、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結(jié)等。1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃

新媒體營銷是隨著近幾年微博、微信等社會化媒體、自媒體平臺興起后逐漸形成的一個崗位，根據(jù)招聘網(wǎng)站上多家企業(yè)對新媒體營銷崗位職責的描述，新媒體營銷人才應有清晰的職業(yè)定位。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知351.新媒體營銷崗位的職業(yè)定位1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知36學會利用新媒體渠道推廣企業(yè)的品牌和服務，完成微博、微信、抖音等平臺的創(chuàng)意素材收集和內(nèi)容的發(fā)布。1.新媒體營銷崗位的職業(yè)定位了解粉絲需求并挖掘需求，定期創(chuàng)意地開展新媒體營銷活動，增加粉絲活躍度和關(guān)注度。按照企業(yè)要求定期推送產(chǎn)品信息，對推廣的產(chǎn)品進行內(nèi)容的創(chuàng)作，包括文案的創(chuàng)作和編輯等。具有一定的熱點敏感性，善于把握時機，尋找能引起傳播的話題，利用新媒體平臺增加粉絲關(guān)注和與粉絲互動。1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知372.職業(yè)規(guī)劃中的SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）分析劣勢（Weaknesses）分析機會（Opportunities）分析威脅（Threats）分析1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知383.職業(yè)發(fā)展目標的確定通過對自己在專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)等方面的優(yōu)勢、劣勢，以及職場環(huán)境中存在的機會與威脅等因素的分析，就可以規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展目標，根據(jù)自身的實際情況提供不同的職業(yè)發(fā)展路徑。規(guī)劃職業(yè)發(fā)展目標1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認知394.職業(yè)發(fā)展目標的實施與反饋規(guī)劃目標進行調(diào)整與完善職業(yè)發(fā)展目標制定了之后，就要制定一套嚴格的切實可行的實施方案和具體的行動計劃來保障，更要注意去落實行動計劃。職業(yè)發(fā)展目標是一個理想化的規(guī)劃，在實施的過程中必然會出現(xiàn)偏差，包括因為客觀環(huán)境因素的變化、個人主觀因素的變化，或是不可抗力等因素導致職業(yè)生涯目標無法按計劃實施。新媒體營銷與推廣感謝您的耐心觀看THANKYOUFORYOURPATIENCE02新媒體營銷準備CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認知2.2

掌握新媒體內(nèi)容定位2.3掌握新媒體圖文設(shè)計技巧CONTENTS目錄2.1.1

用戶定位2.1.2用戶畫像2.1.3用戶平臺確定2.1新媒體用戶認知2.1新媒體用戶認知企業(yè)要把握市場，在網(wǎng)絡營銷推廣前，首先必須正確分析新媒體用戶的特點，分析自己的用戶喜歡的是什么內(nèi)容，明確影響用戶購買行為的主要因素，因此，新媒體用戶分析也是非常重要的工作之一。那么，怎么為企業(yè)找到真正的目標用戶？怎么構(gòu)建用戶畫像？怎樣挑選出一個合適的營銷平臺呢？本任務將對新媒體用戶相關(guān)知識進行介紹，包括如何進行用戶定位、構(gòu)建用戶畫像、用戶平臺確定等內(nèi)容。第二章新媒體營銷準備42.1.1用戶定位新媒體營銷與運營活動越來越頻繁，同時復雜性也不斷增加。不論是企業(yè)還是個人，要想獲得競爭優(yōu)勢都要先做好用戶定位，得到用戶的認同，增強自身的綜合競爭力。企業(yè)在營銷過程中，用戶定位是至關(guān)重要的一環(huán)。只有了解自己的目標用戶，才能根據(jù)這些用戶的需求，提供相應的內(nèi)容，營銷效果達到最佳。第二章新媒體營銷準備51.用戶定位的概念2.1.1用戶定位用戶定位主要包括兩個方面的內(nèi)容：包括用戶屬性和用戶行為。第二章新媒體營銷準備61.用戶定位的概念2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備7（1）用戶屬性用戶屬性是用戶分類的基礎(chǔ)，構(gòu)成用戶畫像的基本框架。用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，用戶屬性包括人的自然屬性和社會屬性特征。自然屬性是指一經(jīng)形成將一直保持穩(wěn)定不變的狀態(tài)，如性別、年齡、血型、地域等；社會屬性則是后天形成的，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，如職業(yè)、受教育程度、婚姻等。這些屬性信息的不同可導致用戶的收入水平、生活習慣和興趣愛好不同，進而影響用戶的消費行為。因此要在開展營銷計劃前就做好用戶屬性的分析，找到符合自己產(chǎn)品和品牌定位的用戶群體，這樣才能針對這些用戶群體更好地制訂銷售計劃，刺激他們產(chǎn)生消費行為。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備8（2）用戶行為用戶行為屬于用戶的動態(tài)屬性，由用戶意向決定。用戶意向就是用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，代表著用戶愿意接受某種事物的可能性，是用戶行為的一種潛在心理表現(xiàn)，例如用戶的各種愛好，都是用戶行為分析內(nèi)容。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3個。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備9①用戶個人及心理因素：每位用戶自身的經(jīng)濟能力、興趣愛好習慣等的不同，會有不同的商品購買意向；用戶的心理、感情和實際的需求各不相同，也會產(chǎn)生不同的商品購買動機。②商品因素：商品因素主要包括商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務、購買方式的便捷性等因素。如在淘寶直播平臺中用戶可以在觀看直播的同時直接購買商品，這比傳統(tǒng)視頻營銷結(jié)束后告知用戶通過何種渠道進行購買便利得多。

③環(huán)境因素：環(huán)境因素會影響用戶意向。如2020年發(fā)生的新冠疫情，醫(yī)用外科口罩在該時段就會比其他時段銷售量高；又如某熱播劇引起人們對某個商品的關(guān)注，受該熱播劇的影響，關(guān)注該商品的用戶也會急劇增多。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備102.用戶定位時采集用戶數(shù)據(jù)的三個維度用戶的維度用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。020103運營的維度產(chǎn)品和內(nèi)容的維度運營的維度主要是分析收入情況。新媒體運營的最終目標是銷售產(chǎn)品。2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備113.用戶定位的流程2.1.2用戶畫像用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應用。用戶畫像是團隊用來分析用戶行為、動機和個人喜好的一種圖形表示，它能夠?qū)⒂脩舻母鞣N數(shù)據(jù)信息以圖形化的直觀形式展示出來，讓團隊更加聚焦用戶群體，對目標群體有一個更為精確地了解和分析。第二章新媒體營銷準備121.用戶畫像的定義2.1.2用戶畫像用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應該從基礎(chǔ)特征、上網(wǎng)習慣、產(chǎn)品使用習慣和其他特征幾個方面入手。第二章新媒體營銷準備132.描述用戶顯性畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備142.描述用戶顯性畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備153.刻畫用戶隱形畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備163.刻畫用戶隱形畫像用戶的隱性畫像是指市場調(diào)研者對用戶內(nèi)在深層特征的描述。主要包括以下幾個方面：（1）用戶的消費目的：毋庸置疑，用戶的消費目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來解決某種問題。新媒體運營者需要了解的正是這一

點。消費目的的大小決定了用戶愿意為此投入的成本、時間、精力。確認你的產(chǎn)品能否實現(xiàn)用戶的消費目的，是交易的起點。（2）用戶的消費偏好：消費偏好包括對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點、購買數(shù)量、購買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費偏好。新媒體運營者不僅要設(shè)法讓產(chǎn)品滿足用戶群體的消費偏好，還要設(shè)計出一個令他們感到滿意的服務方式。

2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備173.刻畫用戶隱形畫像（3）用戶的核心需求：用戶的消費目的對應了某個核心需求。他們的需求可能是追求實用價值，也可能是為了獲得炫耀性消費的心理滿足。調(diào)查目標用戶群體最核心的需求，是新媒體運營者贏得市場的關(guān)鍵。一旦運營者抓準了核心需求，無論用戶的需求曲線如何變化，都不會脫離運營者的學控。

（4）使用產(chǎn)品的場景：用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場所使用產(chǎn)品，也是新媒體運營者需要弄清楚的一個重要問題。在不同的應用場景下，用戶會表現(xiàn)出不一樣的特征。

（5）使用產(chǎn)品的頻次：用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平。有的產(chǎn)品容易消耗，而用戶的使用頻率較高，那么新媒體運營者就可以根據(jù)這些信息及時準備下一批供貨。

2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備184.構(gòu)建用戶畫像的步驟2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備194.構(gòu)建用戶畫像的步驟（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集新媒體運營者應該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等。新媒體運營者可以通過行業(yè)分析報告等、產(chǎn)品前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析等渠道進行數(shù)據(jù)采集。微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點擊數(shù)據(jù)等，新媒體運營者可以通過產(chǎn)品前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析、公司調(diào)研報告、用戶訪談記錄等渠道進行數(shù)據(jù)采集。2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備204.構(gòu)建用戶畫像的步驟（2）分析關(guān)鍵詞和建模階段

當新媒體運營者采集完描述用戶畫像所需的數(shù)據(jù)資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。然后再分析用戶等級數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻等信息，并建立相應的用戶模型。新媒體運營者要對關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次進行排序，這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關(guān)鍵詞。（3）呈現(xiàn)用戶畫像階段經(jīng)過上述兩個環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標用戶群體貼好了個性標簽，然后再描述出其顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個相對完整的用戶畫像了。當用戶畫像呈現(xiàn)出來后，新媒體運營者應當以此為依據(jù)來制訂運營策略和運營規(guī)劃。2.1.3用戶平臺確定第二章新媒體營銷準備21新媒體營銷的平臺眾多，不同的平臺有不同的用戶群體，在企業(yè)新媒體營銷過程中，平臺的運營是一個極為重要的內(nèi)容，而選擇什么樣的平臺來運營是重中之重。如何篩選出最適合企業(yè)自身運營的營銷平臺是使營銷效果最大化的關(guān)鍵。把握住各個新媒體營銷平臺的特征。有利于幫助新媒體運營人員做好初期定位。下面介紹幾種新媒體營銷的常見平臺：內(nèi)容推薦平臺該類型中具有代表性的有嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、愛奇藝、小紅書等視頻平臺和新聞資訊類平臺，主要是作為內(nèi)容的推送者。電商、資訊平臺電商、資訊平臺是利用大數(shù)據(jù)獲取流量、進而利用流量營銷和推廣，將流量轉(zhuǎn)化為訂單的主要平臺。以淘寶、京東為代表。

問答平臺

知識問答是新媒體營銷的常見表現(xiàn)形式，其對應的營銷平臺有很多，如百度知道、知乎等。社區(qū)論壇社區(qū)論壇中聚集了大量的潛在用戶，在其中進行營銷可以引流，聚集人氣，是活動或品牌推廣的不錯選擇，如百度貼吧、豆瓣等論壇都是較為常見的社區(qū)論壇。社交平臺在各種營銷平臺中，社交平臺是眾多企業(yè)和商家樂于選擇和擁護的，特別是微信、微博等的發(fā)展，更是為平臺矩陣的建立提供了強大的助力。0102030405新媒體特征2.1.3用戶平臺確定第二章新媒體營銷準備22CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認知2.2

掌握新媒體內(nèi)容定位2.3

掌握新媒體圖文設(shè)計技巧CONTENTS目錄2.2.1

新媒體內(nèi)容的認知2.2.2新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式2.2.3新媒體內(nèi)容定位的流程2.2掌握新媒體內(nèi)容定位2.2.4新媒體內(nèi)容定位的原則2.2.1新媒體內(nèi)容的認知第二章新媒體營銷準備24完成新媒體用戶分析工作后，營銷人員即開始策劃內(nèi)容，而內(nèi)容的核心首先應該圍繞滿足用戶的好奇心、自我表達、身份認同及自我社交分享的需要進行。1.新媒體內(nèi)容的概念新媒體內(nèi)容是指企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，向用戶傳遞與企業(yè)有關(guān)的文字、圖片、音頻或視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容是一切用戶行為的入口，同時也是獲取用戶信任的第一步，在社交化的今天，每個個體都是一個媒體，一個傳播源。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能快速形成強黏性的流量池，還可以打造企業(yè)品牌或個人IP，成為品牌和IP進行快速裂變強有力的工具。2.2.1新媒體內(nèi)容的認知第二章新媒體營銷準備252.新媒體內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷是指通過新媒體平臺，如微信公眾號、微博文章、電子雜志等，生產(chǎn)發(fā)布有價值并可以吸引消費者的內(nèi)容，從而刺激目標群眾參與并消費的一種行為及營銷模式。隨著內(nèi)容營銷在新媒體時代的發(fā)展，各大媒體及企業(yè)注意到其特色后，將其傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)換成為了內(nèi)容營銷策略。內(nèi)容營銷隨著網(wǎng)絡社交的發(fā)展呈現(xiàn)出大開放趨勢，與此同時，內(nèi)容營銷的發(fā)展更加迅速。傳統(tǒng)的營銷模式習慣于直接展示產(chǎn)品，并通過重復品牌的形式吸引用戶；內(nèi)容營銷打破了傳統(tǒng)營銷的固有模式，企業(yè)首先需要了解用戶想了解的信息，然后針對這類信息進行主動且專業(yè)的解答，通過幫助用戶解決實際問題的方式培養(yǎng)起用戶對品牌的信任度，最后再順理成章地引導用戶購買產(chǎn)品。2.2.2新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式第二章新媒體營銷準備26文字文字是內(nèi)容信息最直觀的表達，可以準確傳遞內(nèi)容的核心價值，不容易使用戶產(chǎn)生理解錯誤。圖片比文字具有更強的視覺沖擊力，可在展示內(nèi)容的同時給予用戶一定的想象空間。圖片視頻記錄的內(nèi)容可以直接作為營銷內(nèi)容，運用品牌故事、歷史人文、活動記錄、另類表達的形式呈現(xiàn)。視頻音頻也是常用的新媒體營銷內(nèi)容表現(xiàn)形式。音頻更加具有親和力，能夠快速拉近與用戶之間的距離

。音頻新媒體營銷的內(nèi)容表現(xiàn)形式非常豐富與多樣化，文字、圖片、視頻、音頻等元素都是常見的內(nèi)容表現(xiàn)形式進行內(nèi)容用戶定位用戶是內(nèi)容營銷的中心，擁有用戶才能夠?qū)崿F(xiàn)最終的營銷效果。選擇合適的營銷平臺在眾多的新媒體營銷平臺中，不同的平臺有不同的用戶群體，每一個平臺都有特點和優(yōu)勢，如何使營銷效果達到最佳，選擇最適合企業(yè)自身運營的營銷平臺顯得尤為重要。創(chuàng)作內(nèi)容企業(yè)營銷人員在進行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作時，結(jié)合業(yè)務本身與企業(yè)遠景，做合適的內(nèi)容創(chuàng)作選題，一般要關(guān)注內(nèi)容的三個標準：專業(yè)性、趣味性、新聞性。2.2.3新媒體內(nèi)容定位的流程第二章新媒體營銷準備27效果的追蹤和反饋

一般來說，衡量內(nèi)容營銷的質(zhì)量和效果可以參考內(nèi)容制作效率、內(nèi)容傳播廣度、內(nèi)容傳播次數(shù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率等指標。2.2.4新媒體內(nèi)容定位的原則第二章新媒體營銷準備28內(nèi)容要有深度讓內(nèi)容更有深度，讓讀者從中找到他想得到的東西，有深度的內(nèi)容才是人們真正想看的。02010304內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容滿足用戶需求內(nèi)容符合營銷目的在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作中，營銷人員結(jié)合運營時間安排，不間斷地創(chuàng)作內(nèi)容，推送的內(nèi)容要讓讀者看完后認為是對自己有幫助的，從而建立品牌地位和影響力。必須圍繞新媒體內(nèi)容策劃的目的進行，持續(xù)提供具有用戶價值、符合用戶預期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認知2.2掌握新媒體內(nèi)容定位2.3掌握新媒體圖文設(shè)計技巧CONTENTS目錄2.3.1

新媒體內(nèi)容標題設(shè)計2.3.2新媒體圖片設(shè)計2.3.3新媒體版式設(shè)計2.3掌握新媒體圖文設(shè)計技巧2.3.1新媒體內(nèi)容標題設(shè)計第二章新媒體營銷準備30標題最先吸引瀏覽者，好的標題能引起瀏覽者注意，讓瀏覽者點進去閱讀文章，讓瀏覽者變?yōu)樽x者。因此，擬寫營銷內(nèi)容的標題就顯得十分重要，如何設(shè)計一個好的新媒體內(nèi)容標題，是每個營銷運營者必須掌握的技能。1.標題擬定前的準備工作標題是否成功、是否具有吸引力成為營銷是否成功的前提。運營人員在擬定標題前首先要對該文章的目標用戶進行定位，只有明確標題的潛在消費人群才能精準定位，實現(xiàn)營銷信息的準確推送并提高點擊率。其次，標題還要傳達出與文章正文內(nèi)容相符的完整的信息。換種說法，標題就是文章正文內(nèi)容的一個縮影，用戶通過標題能夠?qū)ξ恼抡牡膬?nèi)容有所了解，以判斷是否符合自己的閱讀需要。

最后，標題還要具有吸引力，讓用戶看到標題第一眼就有想要閱讀的欲望。

2.3.1新媒體內(nèi)容標題設(shè)計第二章新媒體營銷準備312.擬定標題前的注意事項（1）明白文章標題的作用

要想給文章取一個合適的標題，運營者首先要清楚標題的作用。對于運營者來說，能讓瀏覽者點進去看你發(fā)布的文章，那么就相當于獲得了一定的文章閱讀量、點擊量，而閱讀量與點擊量對運營來說在一定程度上就意味著財富。2.3.1新媒體內(nèi)容標題設(shè)計第二章新媒體營銷準備32精煉的文章內(nèi)容為運營贏得更多人氣增加點擊量、流量吸引瀏覽者閱讀推動讀者參與轉(zhuǎn)發(fā)0102030405文章標題的作用2.3.1新媒體內(nèi)容標題設(shè)計第二章新媒體營銷準備33（2）了解標題創(chuàng)作的原則

2.擬定標題前的注意事項換位思考原則運營者在擬定文章標題的時候，不能僅僅站在自己的角度去想要推出什么，而是要站在讀告的角度去思考，假如自己是讀者，會用什么搜索詞去搜索該文章對應的問題。這樣寫出來的文章標題就會更接近讀者心理，文章搜索排名也就會更靠前。

創(chuàng)新原則新穎創(chuàng)新的標題會比較容易引起人們的好奇心，吸引到被文章內(nèi)容方面問題困擾的讀者關(guān)注。一篇文章如果想要發(fā)揮價值，首先必須得被網(wǎng)站收錄，網(wǎng)站收錄最重要的一點是要原創(chuàng)，因此運營者一定要根據(jù)網(wǎng)站收錄原則對自己平臺上的文章的標題進行全新創(chuàng)作。2.3.1新媒體內(nèi)容標題設(shè)計第二章新媒體營銷準備34（2）了解標題創(chuàng)作的原則

2.擬定標題前的注意事項分階段原則運營者要清楚的一點是，如果你在文章中階段性地嵌入了一些自己經(jīng)營的產(chǎn)品的軟文廣告，那么就要考慮到讀者在不同階段搜索該文章中涉及的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是不同的。關(guān)鍵詞原則關(guān)鍵詞是文章引流的制勝法寶，多個關(guān)鍵詞作為標題的文章，通常能有更高的閱讀點擊量;

2.3.1新媒體內(nèi)容標題設(shè)計第二章新媒體營銷準備35（3）標題要體現(xiàn)文章主旨

2.擬定標題前的注意事項一個好標題的衡量方法有很多，而標題是否體現(xiàn)文章主旨就是衡最標題好壞的一個主要參考依據(jù)。在碎片化、淺閱讀的時代，文章標題要體現(xiàn)出有價值的文章主旨，才能贏得讀者信任，緊緊抓住讀者。文章的標題創(chuàng)作要盡量寫得詳細、細致，這樣才能給讀者更可信的感覺，也就會越有吸引力。比如，可以在標題里加入具體的數(shù)字，從而給讀者更為直觀的感受。2.3.2新媒體圖片設(shè)計第二章新媒體營銷準備361.新媒體內(nèi)容圖片分類圖片是運營者在進行網(wǎng)絡營銷推廣時的利器，是新媒體營銷與運營的另一大表現(xiàn)形式，它不僅能為用戶帶來具有沖擊力的視覺體驗，還能增加文章的可讀性，提高用戶對文章的閱讀興趣。學握新媒體圖片的設(shè)計方法可以幫助運營人員更好地進行圖文結(jié)合，寫出具有吸引力的營銷內(nèi)容。2.3.2新媒體圖片設(shè)計第二章新媒體營銷準備371.新媒體內(nèi)容圖片分類賬號頭像一個優(yōu)秀、吸引人眼球的頭像能夠勝過千言萬語，它能帶給讀者視覺上的沖擊，達到文字所不能實現(xiàn)的效果。

020103文章主圖文章測圖文章主圖的設(shè)置會影響到讀者點開文章閱讀的概率，一張有特色、清晰的主圖能瞬間吸引讀者的眼球，從而讓讀者有興趣進一步閱讀。文章側(cè)圖是指除了頭條文章之外的文章所配的圖片。雖然文章側(cè)圖所占的比例比較小，但是也不可以忽視它的作用。2.3.2新媒體圖片設(shè)計第二章新媒體營銷準備382.新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計原則新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計原則內(nèi)容圖片配色要合適：圖片色彩明亮、與文章內(nèi)容相適合注意給圖片做“美顏，編輯人員在使用圖片給公眾號增色的時候可以通過一些方法給圖片美顏，比如拍攝時美顏、后期美顏圖片尺寸要適宜：在選擇微信公眾號中的每張圖片的