【我校大學生手機購買行為影響因素實證分析20000字（論文）】

我校大學生手機購買行為影響因素實證分析目錄1. 序言 71.1研究背景和研究意義 72. 基礎理論概述 82.1消費者行為的定義 82.2消費者行為的模式 92.3影響消費者行為的因素 102.4消費者購買行為理論 102.5消費者購買決策過程 123. 我國當代大學生價值觀及生活方式研究 133.1我國當代大學生的價值觀 133.2當代大學生生活方式 144. 研究方法 154.1研究架構 154.2研究變量的操作性定義 164.3問卷資料說明 174.4問卷的試訪問 184.5抽樣設計與樣本量的確定 194.6問卷的信度與效度分析 194.7資料的處理 205. 結果與討論 215.1描述統(tǒng)計分析 215.2因子分析結果 215.3假設檢驗 226. 影響因素的分析與討論 246.1時尚因素 246.2價格因素 246.3外形設計因素 256.4品牌知名度及其文化內涵 256.5服務因素 266.6同伴關系（或指導意見）因素 276.7功能因素 276.8人性化設計因素 277. 啟示與建議 288. 結論 29參考文獻 31序言1.1研究背景和研究意義我國全球化經(jīng)濟地位的不斷提升，與世界經(jīng)濟的緊密聯(lián)系逐步加強，人民生活節(jié)奏的逐步加快，國民生活水平的日益提高，都要求我國的通信技術及服務質量相應提高標準。通過借鑒國外發(fā)展通信行業(yè)的發(fā)展，我國正在朝著產(chǎn)品的客戶類型、應用種類以及消費者的需求多樣化發(fā)展的趨勢轉變；與此同時，消費者對通信業(yè)務要求更加廣泛，電信市場競爭形式日益激化，通信市場的細分越來越細化。在激烈的市場競爭環(huán)境下，只有以市場調研為指引，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結合,開發(fā)出企業(yè)的核心競爭力，才能使我國通信企業(yè)日臻壯大。站在消費者的角度，消費者對企業(yè)的影響力包括方方面面，消費者對產(chǎn)品的認可和的選擇,都影響著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施。站在企業(yè)發(fā)展的角度，通信運營商只有制定合理有效的市場營銷戰(zhàn)略，并且堅決的實施，才能保證其穩(wěn)健快速的發(fā)展壯大。從而，企業(yè)制定科學、有效的市場營銷戰(zhàn)略不僅關系到企業(yè)未來的發(fā)展，還關系到市場份額、品牌競爭能力、產(chǎn)品的利潤規(guī)模。智能產(chǎn)品對于中國消費者而言已經(jīng)不再陌生，牌照的發(fā)行意味著背后強大的市場需求，對于智能運營商而言，如何制定產(chǎn)品的普及與推廣策略，將是占有市場份額的重中之重。從而，這就要求開發(fā)商，積極的調研市場需求，并且通過營銷策略來引導市場的需求，與此同時，運營商應注意關注智能產(chǎn)品的各項服務質量，從而為迅速占領智能市場，打下堅實的基礎。對于當代大學生而言，手機是生活及學習的必備物品，是校園中覆蓋面很大的傳播媒體。手機的普及改變了大學生的生活與學習方式，張揚了大學生個性，拓寬了與社會交流的通道，打破了傳統(tǒng)的生活模式，加速了大學生社會化發(fā)展的進程。校園網(wǎng)絡化的普及也使得大學生對手機功能及技術含量的要求與曰俱增。新時代的到來，人們的生活節(jié)奏越來越快，這就需要通信業(yè)務不斷擴大，通信服務逐漸加強。牌照的發(fā)放，標志著我國智能時代的到來。對比智能與2G,智能技術帶來的新業(yè)務將滿足人們快節(jié)奏的生活，使人們提高生活節(jié)奏，生活更加便捷。智能擁有巨大的市場價值，智能的應用為建設未來信息化社會提供有力保證，并且將帶動整個通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。通過分析全球智能的發(fā)展，可以看出，智能基本從起步期，邁向發(fā)展期。在發(fā)達國家，智能產(chǎn)品已經(jīng)逐步普及，智能網(wǎng)絡的建設已經(jīng)初具規(guī)模，智能業(yè)務也在逐漸豐富發(fā)展。在中國，消費者對智能的認知度己經(jīng)很高，運營商針對產(chǎn)品的相關市場的預熱已經(jīng)基本到位。從而，目前正是中國通信業(yè)智能產(chǎn)品全面取得突破的契機?？v觀社會，如何迅速普及與推廣智能產(chǎn)品已經(jīng)成為社會各界普遍關注的問題。通過分析發(fā)達國家智能產(chǎn)品發(fā)展的歷程，可以得出一個共同點：企業(yè)多數(shù)從消費者的視角出發(fā)來制定營銷策略。本文將借鑒發(fā)達國家的營銷方式，從消費者視角出發(fā)，以大學生為研究對象，為通信企業(yè)制定相應的智能產(chǎn)品的普及與推廣策略提供依據(jù)。基礎理論概述2.1消費者行為的定義消費者行為學發(fā)展經(jīng)歷多年，很多專家學者站在不同的角度，都對消費者行為進行了相應的定義。消費者行為可以定義為一個行為過程，由個人、群體等來進行，整個過程包括消費者購買前評估、購買、使用以及用后評價，并且討論該過程對消費者的沖擊。消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程^由于消費者行為的研究范圍相當。通過以上對消費者行為定義的總結，不同學者對消費者行為的研究角度與切入點不同。通過對比定義，消費者行為的定義有相似之處：消費者行為中存在購買前尋找、獲取、消費和處置等方面的活動。本文在借鑒以往學者研究成果的基礎上，將消費者行為定義為：人們在購買前尋找、獲取、消費及處置產(chǎn)品與服務時所采取的活動。消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。消費者行為具有多樣性的特征，不同的消費者具有不同的消費行為，同一個消費者在面對不同的消費品時所做出的消費行為往往也不是一致的，這也構成了消費者行為的復雜性。但消費者行為并非毫無規(guī)律可言，消費者行為往往具有可誘導性的特征，會受到多種環(huán)境因素的影響而做出相應的調整和改變。研究消費者行為不僅能夠較為準確的認知與理解消費者行為和消費者心理，制定切實可行的營銷方案和營銷計劃，同時，對于改進和優(yōu)化產(chǎn)品、服務具有極其重要的現(xiàn)實性意義，可也是消費者行為的應用性。2.2消費者行為的模式所謂消費者行為模式，指的是研究和探討消費者行為的規(guī)律和方法。消費者行為模式的研究關涉三個方面，其一，消費者行為模式的研究有助于消費者自身樹立理性的消費觀念，在消費行為做出時具有理性的認知和思考，杜絕盲目消費，同時，最為消費者能夠較好的維護自身的合法的消費者權益。其二，消費者行為模式研究對于產(chǎn)品或者服務的提供商具有極強的現(xiàn)實性意義，通過研究消費者行為，掌握消費者行為極其傾向性，從而有針對性的制定滿足消費者的營銷模式。其三，從消費者自身和產(chǎn)品、服務提供商的相互競合因素考慮，消費者行為模式的研究對于社會具有較強的現(xiàn)實性意義，政府有關部門和消費者協(xié)會在對消費者行為模式進行分析和認知的基礎上，更好地掌握當前一段時期內消費規(guī)律，對于加強消費監(jiān)管具有重要的意義。從消費者行為模式的實現(xiàn)來看，主要包括三個環(huán)節(jié)，即消費者受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生一定的消費沖動，在此基礎上，消費者心理對于消費沖動進行衡量和思考，從而產(chǎn)生了消費行為。詳見圖2-1消費者行為模式示意圖。內外部因素內外部因素刺激消費者心理活動過程購買行為消費者行為模式示意圖所有的消費者行為都是由于內外部因素刺激而產(chǎn)生的，外部刺激包括了產(chǎn)品的質量、款式、新穎程度、廣告吸引等等，內部刺激包括了消費者的心理和生理因素，如生理需要、心理需要、習慣、觀念、個性、愛好等?；诖?，產(chǎn)生一定的消費沖動。顧客在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購買動機，在動機的驅使下，做出購買某商品的決策，實施購買行為，再產(chǎn)生購買后對廠家的評價，這樣就完成了一次完整的購買行為。2.3影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素往往是多方面的，主要包括了消費者心理因素和消費者行為的環(huán)境因素。消費者心理因素又包括了消費者動機、消費者態(tài)度、消費者直覺和消費者學習等；上消費者行為的環(huán)境因素包括了家庭因素、社會因素、文化因素等。上述因素之間的相互競合，對于消費者行為的決策、實施產(chǎn)生一定的影響。從影響消費者行為的心理因素來看，包括了消費者動機、消費者態(tài)度、消費者直覺和消費者學習等。消費者的消費行為取決于消費動機，而消費動機源于消費者的需要。消費者態(tài)度指的是消費者根據(jù)自身喜好、習慣等對于不同消費品和服務所做出的某種持久性偏好，這對于個體消費行為的影響往往是較大的。消費者直覺是消費者在直接面對消費品時，對于消費品認知過程中所產(chǎn)生的直接的反映和感覺，這種感覺和反映往往貫穿于整個消費活動中，產(chǎn)生一種首映效應。消費者學習指的是消費者在消費過程中，通過觀察、模仿和自身的親身體驗，不斷調整自己的行為，這一過程就是學習的過程。從影響消費者行為的環(huán)境因素來看，主要包括了家庭因素、社會因素、文化因素等。家庭因素對于消費者行為的影響主要體現(xiàn)在經(jīng)濟水平和家庭的觀念上。與此同時，處于不同社會階層的消費者，由于其具有不同的消費觀念、價值認同、職業(yè)偏好和心理認知等，在此種模式下，形成了每個階層相對固定的消費文化理念，這成為影響消費者行為的一個重要因素。2.4消費者購買行為理論由消費者行為定義可以看出，消費者行為涉及范圍很廣泛。我國學者主要是針對消費者的購買行為來進行研究。消費者行為學在二十世紀50年代至60年代以一個獨立學科形式從營銷中分離出來，發(fā)展至今，其研究范式可以歸為兩類：實證主義與非實證主義。范式為研究者們對他們研究什么與怎樣研究而做出一系列假定，范式包含了眾多研究視角。首先，理性視角，新古典經(jīng)濟學對生產(chǎn)唯一目的一消費研究注意力也越來越多，他們認為，消費過程包括簡單的購買和購后反應；購買決策只是理性與有意識算計行為；消費者在其偏好，產(chǎn)品及相關產(chǎn)品價格即定前提下，根據(jù)收入來決定購買所需的商品，實現(xiàn)效用最大化，這一視角的不足之處是沒有考慮社會大環(huán)境因素；其次，行為學習視角，這一視角認為外部環(huán)境因素才是形成購買行為的原因，行為視角下的消費者行為假定顧客內心是一個黑箱狀態(tài)，行為是消費對外部事件的反應,研究重點是行為修正的技巧，如行為反應的條件、行為條件、代理人學習等等,另外，操作性條件反射理論為營銷者提供許多有力幫助，如運用到模仿戰(zhàn)略與重復性廣告中就可以解釋許多現(xiàn)象了，這一觀點的不足之處是未能把人的認知因素考慮進來；再次，個人特質論,該理論認為一些購買行為也與個人特質有關，個人特質差異可以從消費者對價格的敏感度、產(chǎn)品提升自我形象的差異、對產(chǎn)品偏好程度等方面反映出來,認為消費者在消費中表演著不同的角色，理解消費者在社會環(huán)境中角色是如何形成，從而預測他們的行為,這一理論的不足之處也是未能把人的認知因素考慮進來；最后，情境影響因素視角，情境被定義為連接和超越消費者和產(chǎn)品特征的因素，情境反應也可以是知覺的，也就是情緒可以通過多種方式來影響購買行為，如壓力可以削弱信息處理與問題解決能力，也影響購買決策，除了行為、體驗與情緒的影響之外，消費者的物理與社會環(huán)境也影響著顧客的消費動機與產(chǎn)品的評價，因此，消費者將他們的購買寓于特定的情境，他們覺得應在特定的地點進行特定的消費。外在刺激包括營銷剌激以及環(huán)境刺激。營銷刺激是指企業(yè)實施的一系列營銷策略對消費者的刺激，包括產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷；環(huán)境刺激是指外部環(huán)境，包括文化、社會階層、社會層次以及家庭對消費者的購買刺激。外界刺激共同作用進入消費者內心黑箱。消費者黑箱包括消費者特征以及購買決策過程兩個部分，并且消費者特征會對購買決策過程進行影響。消費者特征包括消費者的特征，包含人口統(tǒng)計變數(shù)、人格特質與生活形態(tài)等，這一部分能夠影響消費者對刺激的認知；第二部分是消費者決策過程，這個過程將對消費者的購買意圖以及購買結果產(chǎn)生深度影響。最后，經(jīng)過以上兩步驟后，消費者做出購買決策。2.5消費者購買決策過程1需求確認消費者因根據(jù)需求來做出購買決策，當理想需求和現(xiàn)實出現(xiàn)差距時，就會產(chǎn)生確認需求。商家只有在了解消費者需求的基礎上，才能用新的、改進的產(chǎn)品、更有效的溝通程序、更友好的分銷渠道去滿足消費者的需要。2信息尋求當需求確認之后，消費者就開始進行信息尋求。信息尋求包括內部尋求即從記憶中或從事物的起源中尋找，以及外部尋求,即從家庭或市場上尋求，信息尋求的廣度以及深度是由消費者個性、社會、階層、購買量、收入、過去的經(jīng)驗、對以前品牌的理解、顧客的滿意度等因素來決定的。若消費者對目前使用產(chǎn)品的品牌感到滿意，他們可能就會繞過信息尋求過程，直接購買產(chǎn)品；反之，當消費者對當前使用產(chǎn)品不滿意時，他就會尋求其他的替代產(chǎn)品信息。3購買前評估經(jīng)過以上步驟，消費者進入購買前的選擇性評估。消費者利用新的或己經(jīng)存在于記憶中評估來選擇產(chǎn)品、服務、商標或能滿足優(yōu)良購物與消費的商家。不同的消費者采用不同的評價標準來比較不同產(chǎn)品和品牌的準則或規(guī)則。消費者會根據(jù)所選擇的備選產(chǎn)品的突出特性來挑出購買產(chǎn)品的決定性因素，進而來選擇產(chǎn)品購買此外，還會有一些不確定因素，諸如情感，會左右消費者的選擇。通過對感情中的期望研究，發(fā)現(xiàn)期望會影響消費者對產(chǎn)品的選擇，說明了感情的因素影響著消費者的決定作用。4購買決策消費者在購買決策階段在受到外界因素以及個人因素的影響下，需要評估是否會購買產(chǎn)品。在該階段，外界環(huán)境包括家庭、社會階層、社會群體對消費者進行影響，此外個人因素也會左右消費者。在該階段，消費者會確定是否需要購買產(chǎn)品并且實施購買行為。5使用進入使用階段后，消費者選擇立即使用或者延遲使用。消費者如何使用產(chǎn)品也會影響其對該產(chǎn)品的品牌滿意程度以及以后的購買決策。6用后評價在用后評價階段，消費者會體驗到滿意或者不滿意的感覺。若消費者對某種產(chǎn)品品牌滿意，那么其他的同類品牌就很難有機會進入消費者的決策計劃中。因為消費者滿意度的最主要決定因素是消費，也就是說消費者如何使用該產(chǎn)品。此外，情緒也影響消費者對產(chǎn)品或者服務的評定。情緒的影響可以定義為，當事情或觀點做出認可性評價時，隨著生理變化所作出的反應，我國當代大學生價值觀及生活方式研究3.1我國當代大學生的價值觀價值觀的研究，是中國社會學、心理學等領域的重要組成部分。我國自改革開放以來，學者開始對青年的價值觀關注。很多學者采用不同的方法對這一問題進行探索，取得了有益的成果。其中，對青年價值觀進行測評的是王新玲（1987),她曾用改編過的Rokeach“價值調查表”對中學生的價值觀進行了調查。黃希庭等學者（1994)對青年人的價值觀進行了研究，研究的維度包括政治、道德、審美、宗教、職業(yè)、人際、婚戀、自我、人生、幸福等，并在研究的基礎上制定了國家政策及法規(guī)條例。林崇德（1998)在Bales和Couch在1969年編制的價值觀測量量表的基礎上，結合中國國情，訂制有效量表對我國的176名青少年進行了測量。從而得出結論：青少年價值取向隨年齡的增高而發(fā)展變化，表現(xiàn)為從注重服從權威到注重平等、公正；從強調個人利益到關心他人與自己的關系，再到看重自我需要和自身發(fā)展許燕和王爍瑟（2001)運用GW.Allport等編制的“價值觀研究量表”比較了北京和香港兩地大學生的價值觀特點，結果發(fā)現(xiàn)京港兩地的價值系統(tǒng)中，大學生的主導價值觀顯示出差異。北京大學生的主導價值觀是社會型，香港大學生的主導價值觀是信仰型。金盛華等（2005)運用自編的《大學生價值觀調查量表》對當代大學生價值觀進行了調研。結果發(fā)現(xiàn)：當代大學生個人性目標可根據(jù)重要性依次排序為工作成就、自身修為、榮譽地位、金錢物質。社會性目標依次排序為合格公民、友誼愛情、婚姻家庭。超然性目標依次排序為回歸自然、貢獻國家、人類福祉。手段價值依次排序為知識努力、人格品質、智慧機遇，規(guī)則價值依次排序為道德良心、法律規(guī)范、輿論從眾。通過總結，我國學術界認為當代大學生的價值觀特點表現(xiàn)為：價值取向多元化并有功利化傾向，價值目標多層次并有短期化現(xiàn)象，價值實現(xiàn)手段多樣化并有價值評判標準的多重性等等。3.2當代大學生生活方式我國學者自1981年起，根據(jù)不同的線索和邏輯標準，選擇不同的角度，對生活方式問題進行了大量的研究。王雅林（1995)在分析生活方式研究興起的時代背景基礎上闡述了國內生活方式研究的主要歷程我國學者主要從以下三個角度對大學生的生活方式進行了研究：第一，以大學生作為消費者的角度。在對生活方式影響研究的過程中，由于受到韋伯和凡勃倫的理論方法影響，學者更傾向于將生活方式的研究轉化為消費者方式的研究。西方國家對大學生生活方式的研究，已列入消費者行為的研究領域，即通過研究大學生的消費行為來研究其生活方式。根據(jù)對研究作為消費者的大學生的文獻集中在消費者行為研究的領域中，曾燕波（2008)主要以問卷的形式進行，輔以座談及訪談發(fā)現(xiàn)，大學生休閑生活質不高，上網(wǎng)成為重要的娛樂方式，大學生吸煙人數(shù)有所減少而吸毒人數(shù)增多，經(jīng)濟困難大學生更容易受毒品的誘惑，在消費觀念多元化情況下的貧困生“高消費”現(xiàn)象，維權意識明顯。第二，以大學生的身心健康角度。主要是體育專業(yè)或者教育學院的學者，從該角度出發(fā)，對大學生的生活方式進行了研究，探討的內容多數(shù)為具體的生活方式如抽煙喝酒等與身心健康之間的關系，及相應的對策。謝佩娜、張健忠（2004)通過實證研究發(fā)現(xiàn)：多數(shù)大學生就健康問題的投資及重視不夠，其中有很多學生存在有吸煙、酗酒、熬夜、鍛煉不科學等不良行為習慣。林清、王奕全（2005)在問卷調査基礎上，指出了大學生的生活方式跟體育的關系越來越明顯，建議大力提倡“健康第一”的體育教學思想，并把大學生的余暇生活方式納入學校系統(tǒng)的管理軌道。第三，生活方式總體研究。很多學者從該角度出發(fā)，對大學生的思想領域進行了研究。研究包括了大學生的日常學習、生活、人際交往、消費、婚戀態(tài)度等。學者通過對大學生進行生活類型的分類，提出了大學生思想教育的建議。其中，楊曉慧（2006)對大學生進行了跟蹤調查。通過對大學生進行的12次訪談，及發(fā)放12000份問卷，來進行調研。結果表明當前大學生學習目的日益功利化，學習興趣下降：不良生活習慣和生活壓力引發(fā)身心亞健康；整體消費水平適中，個別消費超前、奢侈攀比；注重建立良好的人際關系，部分學生人際交往能力較差，具備廣泛公德標準，缺乏自身規(guī)范與知行統(tǒng)一；休閑形式多姿多彩，興趣層次良莠不齊；普遍密切接觸網(wǎng)絡，網(wǎng)絡行為亟須引導和規(guī)范。黃成雙（2007)把大學生的生活方式分為三類：以愉快、刺激為前提的享樂型生活方式；具有理想化的態(tài)度、意愿、希望的理想型生活方式；緊緊圍繞學業(yè)，堅持“學生以學為主”，很少考慮物質享受的事業(yè)型生活方式。新時代、多元文化背景下的當代大學生不論從價值觀或者生活方式上都較以往大學生有了—些新的變化，尤其是中國向網(wǎng)絡社會的不斷邁進，更深層次的改變了大學生的生活方式。同時，大學生對獲得信息的渠道及網(wǎng)絡信息的尋求也有更高的要求。研究方法4.1研究架構本研究利用方法一目的鏈理論來分析在大學生手機購買行為中，產(chǎn)品屬性、利益以及價值之間的關系。而且，還分析不同性別的大學生對產(chǎn)品屬性、利益及價值的認識與需求上是否存在差異。在此基礎上，指出分析結果對企業(yè)制定營銷策略的指導性作用。在整個研究過程中，首先進行深度訪談，了解大學生手機消費者在購買手機時所考慮的產(chǎn)品屬性以及希望通過使用手機所帶來的利益。以深度訪談所得到的信息為基礎，設計問卷。通過問卷調查，得出大學生手機消費者所重視的產(chǎn)品屬性、結果以及價值，分析出這三個方面之間的聯(lián)系。同時，分析出不同性別的大學生手機消費者對產(chǎn)品屬性、利益以及價值的認知與需求上存在的異同，并且指出本研究結論對企業(yè)制定有效營銷策略的作用。4.2研究變量的操作性定義本研究的主要目的在于確定大學生手機消費者的方法一目的鏈網(wǎng)路圖。因此，必須確定大學生手機消費者所重視和手機產(chǎn)品屬性以及利益。基于此目的，首先進行了深度訪談，確定產(chǎn)品屬性及利益。手機產(chǎn)品屬性包括有形產(chǎn)品（手機產(chǎn)品實體及其品質、特色、樣式、品牌等）以及無形服務（手機企業(yè)給大學生手機消費者提供的售后服務、品牌口碑等）。經(jīng)過深度訪談發(fā)現(xiàn)大學生手機消費者所重視的手機產(chǎn)品屬性主要有20項，包括手機外殼的顏色；屏幕色彩鮮艷/分辨率高；按鍵反應靈敏；手機結實、耐用；機身薄、輕巧；樣式（翻蓋/直板/滑蓋/旋轉）；是否為剛推出的新款式;待機時間長；通話聲音清晰、無噪音；手機信號強；價格；娛樂功能（游戲、“手機百寶箱”、可以看電影/小說、MP3)；特殊功能（藍牙功能、紅外功能、有USB接口）；攝像功能；各功能操作方便；品牌知名度高；親戚/朋友/同學推薦的品牌；品牌口碑好；售后服務好；贈送配件多。利益是指大學生手機消費者使用手機所產(chǎn)生的正面結果，即手機給大學生消費者帶來的利益。經(jīng)過深度訪談，發(fā)現(xiàn)大學生手機消費者認為手機能帶來的利益主要有9項，包括突出個性、顯得自己與眾不同；方便與人溝通；豐富生活；個人身份的象征；方便獲得信息；手機顯示出個人形象和氣質；體現(xiàn)出個人品味；免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費者心情舒暢；顯示出自己跟得上時代潮，目前，最常被使用的價值量表就是Rokeach的價值量表、價值與生活形態(tài)量表、Kahle的價值量表和Herche的價值測定量表。這個量表分為十八種工具性價值和十八種終極價值兩部分。工具性價值是達成終極價值的行為模式，如心胸開闊、樂于助人、誠實等；終極價值是人們希望最終的生活狀態(tài)，如平等、自由、社會認同等。此量表要求被訪者依照其對生活的重要性予以排序（Rokeach，1973)。價值與生活形態(tài)量表（VALS)是由期坦福國際研究所(SRI)開發(fā)的。起初的VALS系統(tǒng)是基于消費者如何贊同或反對各種社會問題，識別9種美國生活方式。SRI后來發(fā)覺以社會問題來細分消費者并不是一個很好的指標，因此，1989年制定了VALS2系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過度量消費者如何贊同或反對一些詞語，如“我喜歡生活中刺激的事情”和“我喜歡負責一個組織”，來衡量人們的價值與生活形態(tài)（Blackwell,Miniard和Engel,2003)。VALS2系統(tǒng)以5個人口統(tǒng)計問題和42個態(tài)度問題的回答為基礎，用同意與不同意來回答，將美國成年人的態(tài)度劃分為8個群體，包括現(xiàn)實者，滿足者，成就者，經(jīng)驗者，有信仰者，斗爭者，生產(chǎn)者，艱苦者（科特勒，2001)。這個量表主要是利用一系列關于消費者活動、興趣及意見的問題，將消費者進行細分。但是該量表對消費者的區(qū)分不明確、過于細分消費者，在實際操作中不容易把握。而且，量表中的題項帶有美國文化偏見，在美國適用，在中國的適用性卻依然值得進一步探討。Kahle和Kennedy(1989)指出與Rokeach的價值量表、價值與生活形態(tài)量表相比，這個量表所涉及的九項價值與人們的日常生活比較相關，而且也因為這九項價值與人類的基本信念比較接近，所以，不會隨著時間和潮流的改變而必須進行修正。此外，該量表不象價值與生活形態(tài)量表那樣存在帶有美國文化偏見的問題，可以用在跨國研究中。該量表把抽象的價值進行了操作化定義，這樣在實際應用中，就可以將9種抽象的價值測定出來。本研究采用MILOV量表來測定安全感，自尊，受尊重，滿足自我，歸屬感，刺激冒險，有趣和享樂，和睦的人際關系，成就感這九種價值。4.3問卷資料說明在問卷設計前期，首先通過深度訪談識別出大學生所在意的手機屬性和利益的種類，為問卷制定提供了依據(jù)。本研究共對24個大學生進行深度訪談，其中男生12個，女生12，分布于不同的年級，大一與大二學生4人、大三與大四學生4人、研究生4人。整個問卷共分為三部分：第一部分為甄別部分；第二部分為消費行為部分;第三部分為背景資料部分。此部分主要包括3道題，主要詢問被訪者及其家人的工作單位，被訪者半年內是否經(jīng)歷過市場調查，被訪者是否使用手機。如果被訪者或其家人在調研機構、廣告公司、媒體或手機企業(yè)工作，則終止訪問；如果被訪者半年內經(jīng)歷過市場調查，則終止訪問；如果被訪者不是手機用戶，則終止訪問。此部分包括3道題，主要詢問大學生手機消費者對手機產(chǎn)品屬性、利益以及價值的重視程度。產(chǎn)品屬性：通過深度訪問，本研究總結歸納出大學生手機消費者在購買手機時有可能注重的20項產(chǎn)品屬性，包括手機外殼的顏色；屏幕色彩鮮艷/分辨率高；按鍵反應靈敏；手機結實、耐用；機身薄、輕巧；樣式（翻蓋/直板/滑蓋/旋轉）；是否為剛推出的新款式；待機時間長；通話聲音清晰、無噪音；手機信號強；價格；娛樂功能（游戲、“手機百寶箱”、可以看電影/小說、MP3)；特殊功能（藍牙功能、紅外功能、有USB接口）；攝像功能;各功能操作方便；品牌知名度尚；未戚/朋友/同學推薦的品牌；品牌口碑好；售后服務好；贈送配件多。采用利克特的七點量表，請被訪者按照自身情況，對以上手機產(chǎn)品屬性的重視程度進行打分。利益：是指大學生手機消費者認為使用手機可以帶來的正面結果，即利益。本研究通過深度訪談，總結出消費者認為使用手機可以帶來的9項利益，包括突出個性、顯得自己與眾不同；方便與人溝通；豐富生活；個人身份的象征；方便獲得信息；手機顯示出個人形象和氣質；體現(xiàn)出個人品味；免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費者心情舒暢；顯示出自己跟得上時代潮流。采用利克特的七點量表，請被訪者按照自身情況，對以上手機產(chǎn)品屬性的重視程度進行打分。價值：是大學生手機消費者所追求的行為方式或生存目標的狀態(tài)，是對美好生活的描述。本研究運用Herche的MILOV量表對Kahle指出的九種價值一一識別，判斷出大學生手機消費者所追求的價值。采用利克特的七點量表，請被訪者根據(jù)自身情況，按同意程度進行打分，從而識別被訪者對安全感、自尊、受尊重、滿足自我、歸屬感、刺激冒險、有趣和享樂、和睦的人際關系以及成就感這九種價值的重視程度。MILOV量表是英文版的，因此本研究要保證測量語句對于中國消費者合適并足夠。為此，本文使用一系列途徑確保測量工具有效。首先，確保原版中所使用的概念、短語及措辭與中國文化習慣相符。請兩位有過留學經(jīng)歷、英語流利的專家來審核這些語句是否滿足上述要求。然后，通過“倒譯”確保英文與中文版本在語義和概念上的匹配。4.4問卷的試訪問為了識別并消除問卷中可能存在的問題，我們對問卷中問題的內容、措辭、順序、形式和布局、問題的難度進行了測量。測試樣本數(shù)為18個人，年級分布于大一至博一間，在測試后做了有幾處小的修改。4.5抽樣設計與樣本量的確定本研究以我校大學生為研究對象。以隨機分層抽樣的方式抽取300個樣本，其中大一、大二抽取100個樣本，大三、大四抽取100個樣本，研究生抽取100個樣本。請購買過手機的大學生手機消費者進行填答。經(jīng)過整理與審核，刪除填答不全的問卷，共收回有效問卷273份。4.6問卷的信度與效度分析信度，又叫可靠性，是指測驗的可信程度。它主要表現(xiàn)測驗結果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。效度，是指一種測量工具真正能夠正確測量出所欲測量的事物的特質和屬性的程度。信度是指測驗的分數(shù)或結果是否可靠，而不是指測驗或測量工具本身的可靠性。效度則針對測量的目的，考察測驗能否發(fā)揮其測量功能。信度是效度的必要條件，即如果量表沒有足夠的信度，那就無效度可言了，但是，一個量表有足夠的信度，卻未必有效度。因此，好的測量工具必須要有足夠的信度和效目前，最常被用的信度系數(shù)就是Cronbach所創(chuàng)立的Alpha系數(shù)，一般被稱為Cronbach’sAlpha系數(shù)。根據(jù)Nunnally(1978)的建議，Alpha系數(shù)低于0.7屬于低信度，應該拒絕使用。但是，如果測量工具中的項目個數(shù)小于6個，Alpha系數(shù)值大于0.6也表明數(shù)據(jù)質量可靠。本研究中所涉及到的量表的信度都在可接受的范圍之內，具體情況如下表所示：所謂效度是指一個測驗能夠測到該測驗所欲測的心理和行為的程度，即測量接近真實的程度。研究效度包括內部效度和外部效度兩種。內部效度研究敘述的正確性與真實性，即研究者所判定的兩變量間關系的可信程度；外部效度是指研究者所證實假設的可推廣性，亦即適用于其它對象、情境、空間的程度。效度的測量分為三類，即內容效度、準則效度和結構效度。本研究關于產(chǎn)品屬性、利益、價值問題的設計均以相關理論和文獻作為基礎，并與指導教授及營銷研究人員討論過，因此，本研究所使用的測量工具符合內容效度的要求。對于直接引用的MILOV量表，我們利用因子分析來檢驗其結構效度。在因子分析前，先對價值量表的每個維度進行Bartlett和KMO檢驗，以確定各變量觀察值之間是否有共同因子存在。結果顯示，Bartlett檢驗得出的相伴概率均小于顯著性水平0.05;而在KMO檢驗中結果顯示各維度中“有趣和享樂”的KMO值最低為0.6，大于0.5，說明樣本的均值適合做因子分析。然后，分別對價值量表的各維度進行主成分分析，從因子分析結果來看，各維度均自動聚成一類，沒有出現(xiàn)一類以上的情況，方差貢獻率都在50%以上。4.7資料的處理本研究利用SPSS軟件對資料進行統(tǒng)計整理，采用下列統(tǒng)計分析方法，分別對各項假設進行檢驗。本研究以頻率分布、百分比、均值、標準差來描述被訪者個人及各變量的分布情形。頻率分布：利用頻率分布表對數(shù)據(jù)進行歸類整理，形成各變量的不同水平的頻率分布表，以便對各變量的數(shù)據(jù)特征和觀測量分布狀況有一個概括的認識。均值：又稱數(shù)學期望，是度量一隨機變量取值的平均水平的數(shù)字特征，是對數(shù)據(jù)集中趨勢最有效的度量。標準差：是所有標志值與其均值的離差平方的算術平均數(shù)的平方根，因此又稱“均方差”，是數(shù)據(jù)離中趨勢有效的度量方法。因子分析是多元統(tǒng)計分析技術的一個分枝，通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結構，并用少數(shù)幾個假想變量來表示數(shù)據(jù)結構，以達到濃縮數(shù)據(jù)的目的。本研究主要利用因子分析來提取手機產(chǎn)品屬性因子，利益因子，價值因子。相關分析是研究變量間密切程度的一種常用統(tǒng)計方法。本研究主要利用相關分析檢驗大學生手機消費者在購買手機時對產(chǎn)品屬性、利益以及價值的需求之間是否存在顯著相關性。單因素方差分析也稱一維方差分析。它檢驗由單一因素影響的一個（或幾個相互獨立的）因變量由因素各水平分組的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計意義。本研究用單因素方差分析檢驗不同性別的大學生在購買手機時，所重視的產(chǎn)品屬性、利益以及價值有顯著性差異。結果與討論5.1描述統(tǒng)計分析為了對假設進行檢驗，需對手機產(chǎn)品屬性的基本統(tǒng)計進行了解。手機的產(chǎn)品屬性有很多，但是，經(jīng)過深度訪談發(fā)現(xiàn)，大學生手機消費者對通話聲音清晰、無噪音，手機信號強等二十項產(chǎn)品屬性更為重視。因此，在本研究中，選取這二十項屬性進行分析。為了對假設進行檢驗，需要了解大學生手機消費者對利益認知的基本統(tǒng)計資料。手機所帶來的利益有很多，但是通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，大學生手機消費者對免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費者心情舒暢；方便與人溝通；方便獲得信息；豐富生活；體現(xiàn)出個人品味；突出個性、顯得自己與眾不同；手機可以顯示出個人形象和氣質；顯示出自己跟得上時代潮流；個人身份的象征這9項利益更為重視。因此，本研究選取這九項利益進行研究。尊重，滿足自我，歸屬感，刺激冒險，有趣和享樂，和睦的人際關系，成就感進行測定。5.2因子分析結果本研究所涉及的產(chǎn)品屬性共二十項，而且其內在聯(lián)系緊密，為了便于研究，采用因子分析。經(jīng)計算，KMO值為0.81，接近于1;卡方值為1830.74，自由度為171，顯著性概率小于0.01，通過Bartlett檢驗。因此，產(chǎn)品屬性適合做因子分析。因子一：包括手機信號強，通話聲音清晰、無噪音，按鍵反應靈敏，手機結實、耐用，待機時間長，各功能操作方便，機身薄、輕巧，售后服務好，屏幕色彩鮮艷/分辨率高這九項產(chǎn)品屬性。這些產(chǎn)品屬性都屬于手機產(chǎn)品的基本屬性和基本服務，因此，將其命名為“基本屬性及服務”；因子二：包括特殊功能、娛樂功能和攝像功能，這些都屬于手機所帶的附加功能，因此將這個因子命名為“附加功能”；因子三：包括品牌知名度，品牌口碑，親戚/朋友/同學推薦，這三項屬性與品牌自身的形象及誠信有關系，因此，將其命名為“品牌信譽”；因子四：包括贈送配件多和價格這兩項，將其命名為“價格及配件”因子五：包括手機的樣式（即翻蓋、直板或旋轉）和是否為新款手機這兩項，將其命名為“樣式及款式”值為0.81，接近于1;卡方值785.81，自由度36，顯著性概率小于0.01，通過Bartlett檢驗。因此，適合做因子分析。因子一：包括手機可以顯示出個人形象和氣質，手機體現(xiàn)出個人品味，手機是個人身份的象征，手機可以突出個性、顯示自己與眾不同，顯示出自己跟得上時代潮流這五項，這五種利益與消費者炫耀的心理有關系，是手機附加給消費者的利益，因此將其命名為“炫耀自我”；因子二：包括方便獲得信息，方便與人溝通，免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費者心情舒暢，這三項利益與消費者使用手機的時產(chǎn)生的心情感受有關系，因此，將其命名為“溝通便利及心情”；因子三：包括豐富生活這一項，因此將其命名為“豐富生活”。5.3假設檢驗對于大學生手機消費者，“附加功能”與“炫耀自我”之間、“基本屬性及服務”與“溝通便利及心情”之間、“附加功能”與“豐富生活”之間、“樣式及款式”與“炫耀自我”之間、“品牌信譽”與“炫耀自我”之間、“品牌信譽”與“溝通便利及心情”之間、“價格及配件”與“豐富生活”之間、“品牌信譽”與“豐富生活”之間存在顯著正相關性，相關系數(shù)分別為0.430，0.408,0.254,0.244,0.239,0.174，0.147，0.137?？梢?，假設一成立。從下表中可以看出，手機帶來的“炫耀自我”利益分別與“滿足自我”、“歸屬感”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”、“成就感”價值之間存在顯著正相關，相關系數(shù)分別為0.362，0.187,0.152,0.133，0.123；“溝通便利及心情”利益分別與“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關系”、“成就感”價值之間存在顯著正相關性，相關系數(shù)分別為0.314，0.259，0.137,0.310,0.284,0.348，0.214；“豐富生活”利益分別與“滿足自我”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值之間存在顯著正相關性，相關系數(shù)分別為0.283，0.298，0.271?？梢姡僭O二成立。0.03,可見，不同性別的大學生在購買手機時對“價格及配件”產(chǎn)品屬性的需求存在顯著性差異。由此驗證了假設三。從下表中可以看出，溝通便利及心情這一項的F統(tǒng)計量為12.00，P值為0.00,可見，不同性別的大學生對“溝通便利及心情”利益的需求程度有所不同，存在顯著性差異，即不同性別的大學生在購買手機時，對利益的需求存在顯著性差異，由此驗證了假設四。經(jīng)過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，男、女大學生在“安全感”、“自尊”、“和睦的人際關系”、“成就感”四項價值的需求存在顯著性差異，由此，驗證了假設五。由于性別因素對產(chǎn)品屬性需求以及利益需求都有所影響，那么，理論上講，不同性別的大學生關注的產(chǎn)品屬性及利益之間的聯(lián)系也是應該有所不同的。本研究利用相關分析，分別計算了男大學生產(chǎn)品屬性需求與利益需求之間的關系以及女大學生產(chǎn)品屬性需求與利益需求之間的關系，發(fā)現(xiàn)確有不同。對于男大學生，手機的“基本屬性及服務”產(chǎn)品屬性與“溝通便利及心情”利益正相關(這一點與女生相同），“附加功能”屬性與“炫耀自我”、“豐富生活”利益正相關（這一點與女生相同），“品牌信譽”產(chǎn)品屬性除與“炫耀自我”利益正相關（這一點與女生相同），還與“溝通便利及心情”、“豐富生活”利益正相關，“價格及配件”產(chǎn)品屬性與“豐富生活”利益正相關；此外，對于女大學生而言，手機的“樣式及款式”屬性與“炫耀自我”利益正相關。具體計算結果如下表如示：本研究利用相關分析，分別計算出了男大學生的利益需求與價值需求之間的關系以及女大學的利益需求與價值需求之間的關系。計算結果證明不同性別的大學生所關注的利益與價值之間的聯(lián)系確實有所不同：對于男大學生，手機帶來的“炫耀自我”利益除與“滿足自我”、“歸屬感”價值正相關（這一點與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值正相關；而對于女大學生來講，這一利益還與“安全感”、“自尊”價值正相關。對于男大學生，手機帶來的“溝通便利及心情”利益除與“安全感”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關系”、“成就感”價值正相關(這一點與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險”價值正相關；而對于女大學生來講，這一利益還與“自尊”價值正相關。對于男大學生，手機帶來的“豐富生活”利益除與“滿足自我”、“刺激冒險”、“有趣和享樂”價值正相關（這一點與女生相同），還與“自尊”價值正相關；而對于女大學生來講，“豐富生活”還與“成就感”價值負相關。影響因素的分析與討論從手機購買習慣的角度來說，手機不是沖動性購買品，人們購買手機一般都要經(jīng)過慎重考慮和多方面的比較，非常注重手機的質量、價格、功能、式樣、耐用性、服務等方面。大學生作為一個特殊的消費群體，也是受到多方面因素的綜合影響，根據(jù)調查分析，我們發(fā)現(xiàn),影響大學生手機購買的主要因素有八個，以下作一簡單分析討論。6.1時尚因素大學生是一個特殊的消費階層，即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學校園的絕對多數(shù)，他們站在時代前沿追新求異，敏銳地把握時尚，他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，更希望商品能在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足①。學生手機族的的成員們大多是網(wǎng)絡媒體大眾化催生出來的第三代消費者，他們生長在技術成熟的環(huán)境里，而手機作為一種通信中介，從最初的語言工具，發(fā)展到今天已經(jīng)成為了科技和時尚的代言人，成為個性、流行文化的載體，它自然成了學生們追求時尚、體現(xiàn)品位、特立獨行的工具?。因此，在八大因素中，時尚因素排在首位，方差貢獻率達到15.995%,有許多學生認為“手機不是用來打的，而是用來炫的”。6.2價格因素在總方差解釋量中，價格因素位居第二，大學生們本身就是一個單純的消費者，既想追求時尚、新潮，又沒有經(jīng)濟能力，因此，價格因素在大學生心中占有極其重要的地位。手機本身就是一個通信工具，很多用戶不愿意花費巨額資金，購買一些看似超前，實際上并不實用的功能，大學生們也不例外。調查反映出，大部分大學生認為1000元左右的普及型手機最合適（V34的平均得分為3.8683)。但是,隨著通信技術的發(fā)展和人們經(jīng)濟水平的提高也有9.8%的大學生選擇了2000元以上的產(chǎn)品。其實，在日漸成熟的市場里，離開手機的質量、功能、以及外觀的情況下，單純的談價格其實沒有多大的意義。產(chǎn)品的價格應相對于產(chǎn)品的性能、售后服務以及品牌形象，是產(chǎn)品“性價比”的一種延伸，是在綜合考慮性能、售后服務及品牌形象等因素情況下的對價格的評判。此外，在購機的資金來源選項中，選擇“家里特別提供”的占65%,相比2003年胡娟的調查結果80.2%有所下降。6.3外形設計因素設計無外乎就是一種信息的加工,作為一種信息,設計所創(chuàng)造的是一種形式,而形式則是無窮的。外觀與式樣的設計同樣可以有著無窮的創(chuàng)新和無窮的變化。在心理學上，色彩就是代表感情，所以色彩越多，感情也就越豐富。隨著手機生產(chǎn)的進一步多元化，更重要的是,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和對于流行趨勢觀念的改變，手機的顏色越來越貼近人們的個性，豐富多彩的手機外殼更是成為手機魅力的一個重要組成部分。隨著手機由體現(xiàn)身份的高貴形象逐漸走向時尚的休閑形象和隨著手機功能的多樣化，人們使用手機已不僅僅是為了交流溝通，手機同樣也可以體現(xiàn)時尚，與手機主人的個性相符合，因此衍變出各種文化價值和內涵。各種各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性和象征，這個觀點也得到了大部分大學生的認同（V6的平均分為3.9806),選擇“比較同意”和“非常同意”的共占73.6%。關于手機外觀的重要性，諾基亞董事長約瑪.奧利拉就曾經(jīng)說過:“手機的設計一直是整個產(chǎn)品理念的重要組成部分。從某種意義上來講，總設計師比技術總監(jiān)更重要?！焙玫耐庥^設計可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力；完善合理的內部設計可以從功能性和實用性上真正抓住消費者的心。6.4品牌知名度及其文化內涵品牌是指產(chǎn)品的牌子，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成，用以識別產(chǎn)品并與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志和商標。品牌是構成產(chǎn)品整體的一個重要組成部分，其作用在于它是產(chǎn)品質量的象征，對于企業(yè)來說，優(yōu)質名牌還能樹立良好的企業(yè)形象。人們對某一品牌的選擇和使用，在某種程度上反映了其對生活方式或價值觀的認同，這種認同就是品牌價值的體現(xiàn)。從這個意義上來講，品牌文化的淡薄就意味著品牌價值的貶值、品牌競爭力的不足。如今，對于消費者而言，手機不僅僅是一種簡單的通信工具，更是被賦予了一種文化，成為個性的象征。但一個優(yōu)秀的品牌不僅僅需要較高的知名度，更需要深刻的文化內涵和品牌理念。品牌不僅僅是一個標識，最重要的是隱藏在標識之后的技術實力、文化、智慧和價值觀。因此，品牌是一種企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。首先，品牌不是空洞無物的東西，為品牌注入技術基因是手機的根本出發(fā)點。其次，真誠服務，樹立一個值得信賴、真誠的品牌形象，這是任何一個品牌都需要注入的因素。第三，尋求個性化的品牌定位。第四，為品牌注入文化、智慧和價值觀是一個品牌能夠長遠認可的必須因素?！爱斠粋€品牌具有很好的個性時,顧客將與它建立良好的關系”,開放式問卷調查結果顯示，諾基亞、摩托羅拉和三星等手機品牌的提及率遠遠高于其他品牌的提及率，說明了大學生消費者對這些手機品牌的品質已有較高的認知，對這些品牌也有相當高的忠實度，大學生消費者已與這些品牌建立起某種獨特的關系。6.5服務因素在對調查結果的因素分析中，服務因素的方差解釋量達到了4.388%,說明大學生在選擇手機時，對服務非常重視，將它放在一定的位置。手機的服務包括兩個方面，一是售后服務，另外一個是增值服務，如相關網(wǎng)站提供多種個性化鈴聲供用戶下載等。手機的售后服務問題，可以說是消費者詬病已久的問題和阻礙手機發(fā)展的瓶頸之一。作為現(xiàn)代人隨身攜帶的必備物品，手機使用頻率極高，許多人更是從不關機。這種運行的長期性幾乎只有冰箱可以相比，而不同的是手機還常常面臨風吹雨淋和旅途顛簸,這使得手機發(fā)生故障的可能性大大增加。在手機日益普及的今天，手機本身的質量問題和手機售后服務問題也開始被人們所關注。發(fā)生問題并不可怕，可怕的是不知道如何處理，沒有人負責處理。手機服務說穿了，就是要讓消費者買得放心、用得舒心。作為大學生，尤其對手機的售后服務非常重視。他們不但是要求手機發(fā)生故障時，能夠得到及時的維修，更加重視手機服務中的增值服務，使自己總是能獲得增值的服務體驗。6.6同伴關系（或指導意見）因素消費者的購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定，在購買決策過程中，消費者本身的認知起到了主導作用，但是許多外部因素也會對消費者對產(chǎn)品的認知以及購買意向產(chǎn)生影響，其中就包括了認同群體對消費者的影響。大學生的認同群體主要是指同學、朋友、或其他同齡人，大學生共同生活在相同的校園環(huán)境中，他們要求和其他同學在某些方面接近，以得到群體的認同，避免偏離群體而產(chǎn)生壓力或恐懼個人在群體因素影響下最容易產(chǎn)生從眾行為，在手機購買消費中也不例外，有同學或朋友做參謀感覺更踏實，買的更放心。除了家庭提供的手機外，大學生在購買手機時，都會或多或少地聽取同齡人的意見，獲得同學或朋友對手機消費的流行趨勢的信息，在沒有父母或長輩提供參謀意見的時候，同伴的意見有時會發(fā)揮一定的作用。6.7功能因素對大學生而言手機不僅僅是一種通訊工具，更是一個行影不離的玩伴，精彩刺激的游戲、想瞄向誰就對準誰的攝相頭、社會上流行的時尚短信等等，沒有什么是他們不敢玩的?！拔铱梢栽佥p，我可以再薄，但我的功能卻更好!”這就是手機發(fā)展的新趨勢。在白日化的手機市場，手機的功能日益完善，各種各樣的手機在性能上已所差無幾。怎樣才能突破功能上的同質性，于是鈴聲、游戲、短信、插圖等都成為生產(chǎn)廠商的拿手好戲。這些先進的功能也是大學生對時尚和流行追尋的一種表現(xiàn)。手機消費對大學生而言，不是低消費，因此，在花費了較高的價錢后，手機的功能當然是他們關注的重點之一。加上大學生對個性、潮流和時尚的追求，曰益增加的手機功能也成為吸引大學生的重要因素。6.8人性化設計因素“科技以人為本”，它意味著手機不僅僅是一個單純的產(chǎn)品，商家不止要注重它的高科技含量，更需要產(chǎn)品的每一細微之處的開發(fā)設計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)核心價值，把品牌價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設計、價格定位、廣告宣傳等一系列營銷活動中。大學生作為新時代的時尚人類，他們更注重體驗的感性，更注重人性化的設計理念。啟示與建議以結論為線索,我們可以得到以下幾點啟示和建議：第一,時尚因素出乎意料地位居首位,這從某種程度上反映了未來手機發(fā)展的趨勢,從中我們也看到了機遇和挑戰(zhàn)。既然時尚因素在大學生消費者的心目中占據(jù)如此重大的份量,那么,各手機商家可以從時尚的角度出發(fā),鐘對大學生群體這個龐大的市場，設計出適合他們需要的產(chǎn)品，以滿足他們追求時尚、體現(xiàn)品位、炫出個性的心理需要。第二，大學生們本身就是一個單純的消費者，既想追求時尚、新潮，又沒有經(jīng)濟能力，因此，價格因素在大學生心中占有極其重要的地位。產(chǎn)品的價格應相對于產(chǎn)品的性能、售后服務以及品牌形象，是產(chǎn)品“性價比”的一種延伸，如果商家能在綜合考慮性能、售后服務及品牌形象等因素情況下鐘對大學生這個特殊的群體制定出合理的價格,那么,他們將永遠擁有這個龐大的市場。第三，在當今的繽紛時代，外形美觀的手機明顯比相貌平平之輩具有更大的市場競爭力。手機外觀是直接溝通廠商和消費者的橋梁，有一個好的外觀往往就擁有了最大的買點。為什么諾基亞的銷量如此之大？許多人都知道有這樣一句話：每眨一下眼，世界平均銷出4臺諾基亞手機。那又有多少人了解諾基亞公司與浙江大學心理系建立了良好的合作關系。諾基亞公司每次推出新款手機，都要經(jīng)過心理學者們對手機外觀親和性、菜單操作方便性甚至包括對鍵盤舒適程度的檢驗等。第四，在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，品牌已成為公司企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)。中國的手機市場已經(jīng)從全方位的競爭轉向細分優(yōu)勢領域的競爭,市場競爭的手段也從產(chǎn)品線的擴張轉向核心業(yè)務的強化和品牌的提升。因此，搞好品牌定位，樹立一個值得信賴、真誠的品牌形象，是當前手機商家的重要任務?？傊?，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬廣的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力,決定了這個群體將在現(xiàn)在和未來的社會生活中擁有強大的影晌力,并且大學生消費群體市場潛力巨大。雖然大學生的消費心理與消費行為復雜多變,不易把握,但只要商家真正把“科技以人為本”的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動中,將從人出發(fā)、替人著想、為人設計的觀點貫徹始終,那么，他們將永遠擁有消費者，永遠立于不敗之地。廣告訴求方法一目的鏈網(wǎng)路圖清晰表現(xiàn)出大學生消費者對手機產(chǎn)品屬性、利益、價值的聯(lián)結，在圖中也可以找出較為關鍵的方法一目的鏈。相對而言，該鏈中體現(xiàn)的手機產(chǎn)品屬性、利益、價值是大學生消費者較為重視的因素。因此，企業(yè)可以就關鍵方法一目的鏈的因素內容進行廣告訴