國際市場營銷課件

1國際市場產(chǎn)品策略

問題：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。北京烤鴨已經(jīng)成為世界聞名的美食。那麼，這裏的烤鴨僅僅是一只烤鴨嗎？一、產(chǎn)品整體概念3

市場經(jīng)濟(jì)下，能夠進(jìn)入市場、用以滿足消費(fèi)者或用戶某種欲望和需求的所有有形和無形的事物皆為產(chǎn)品。國際市場行銷學(xué)的產(chǎn)品，是個(gè)廣義的產(chǎn)品整體概念。

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指示能可發(fā)的展景前銷務(wù)服保和障售對(duì)條件和期屬性的望顏色包裝商標(biāo)特色款式式樣基本效用或利益核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的組成部分5最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠；電視機(jī)的核心利益：收集資訊和娛樂生活。本頁不顯示6GEOX（健樂士）的核心利益：“會(huì)呼吸的鞋”案例：GEOX鞋業(yè)第二個(gè)層次是實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、造型、品牌、包裝等。如旅館的床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所以及它們的品質(zhì)、特色等等。本頁不顯示8形式產(chǎn)品案例：香奈兒香水第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨(jìng)的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。本頁不顯示10第四個(gè)層次是延伸產(chǎn)品，即顧客購買時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。如旅館－－網(wǎng)路介面，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。本頁不顯示案例：海爾海爾—真誠到永遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者購買海爾產(chǎn)品確?！傲銦馈?，讓廣大消費(fèi)者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加星級(jí)服務(wù)，使海爾空調(diào)在中國銷量多年來雄居第一。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向）。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)；電視機(jī)上網(wǎng)。

本頁不顯示13TCLL46P10FBE藍(lán)光互聯(lián)網(wǎng)電視14樹立產(chǎn)品整體概念的意義第一，它體現(xiàn)了以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場行銷觀念。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，有利於提高企業(yè)的國際行銷水準(zhǔn)。15樹立產(chǎn)品整體概念的意義第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)行銷策略之間的關(guān)係。第四，指出產(chǎn)品的特徵，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。16二、國際市場產(chǎn)品的適應(yīng)性——指企業(yè)產(chǎn)品滿足國際市場需求，適銷對(duì)路，適應(yīng)國際市場行銷環(huán)境的程度。17（一）影響國際產(chǎn)品適應(yīng)性的因素產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)的差異自然地理?xiàng)l件的差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)的差異社會(huì)文化環(huán)境的差異東道國的法律要求18（二）國際市場產(chǎn)品的適應(yīng)方式1.強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品(1)各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定(2)各國對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同(3)各國氣候等自然條件的特殊性19案例：VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整。20汽車的駕駛室位置在不同國家有不同的要求案例：VOLVO汽車21案例：寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對(duì)於水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。222.非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品(1)文化的適應(yīng)性改變(2)各國消費(fèi)者的收入水準(zhǔn)(3)消費(fèi)者的不同偏好(4)國外市場的教育水準(zhǔn)23綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。案例：中東拒絕綠色馬桶一、市場行銷觀念的演進(jìn)市場行銷觀念又稱市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、行銷哲學(xué)，是在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織行銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)典型的市場行銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場行銷觀念和社會(huì)市場行銷觀念。本頁不顯示25一、市場行銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場行銷觀念社會(huì)市場行銷觀念賣方市場賣方市場—買方市場買方市場買方市場26（一）生產(chǎn)觀念主要觀點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，以量取勝。前提條件：賣方市場—擴(kuò)大產(chǎn)量；購買力不足－降低價(jià)格假設(shè)：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品矛盾：墳地等非尋求品。主要觀點(diǎn)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，以量取勝。前提條件賣方市場—擴(kuò)大產(chǎn)量；購買力不足—降低價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品。矛盾墳地等非尋求品。27案例：美國福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。28（二）產(chǎn)品觀念主要觀點(diǎn)以產(chǎn)品品質(zhì)為中心，以質(zhì)取勝，以產(chǎn)定銷。前提條件賣方市場，商品供應(yīng)有所增加，部分顧客的購買力提高。假設(shè)顧客不惜代價(jià)尋求完美產(chǎn)品。矛盾需求變化，競爭激烈，消費(fèi)者有一定的品質(zhì)價(jià)格比。例：檔夾製造商。29月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象30（三）銷售觀念（推銷觀念）主要觀點(diǎn)以推銷產(chǎn)品為重點(diǎn)，以產(chǎn)定銷，以擴(kuò)大銷量獲利。前提條件供＞求，商品積壓。假設(shè)企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會(huì)購買或大量購買某種產(chǎn)品。矛盾忽視需求，積壓--推銷--積壓。例：洗衣粉、花圈等商品。31激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處於消費(fèi)者需求的15位之後！本頁不用顯示32（四）市場行銷觀念主要觀點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。前提條件買方市場的出現(xiàn)。典型表述顧客是上帝；要熱愛顧客而非你的產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)顧客欲望並滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。例：REVLON：生產(chǎn)口紅和香水：我們銷售希望。33四個(gè)支柱：①市場中心－－目標(biāo)市場②顧客導(dǎo)向－－發(fā)現(xiàn)需要並設(shè)法滿足他們（使顧客滿意）③協(xié)調(diào)的整體行銷：一方面市場行銷各職能之間要協(xié)調(diào)，另一方面，市場行銷部門與企業(yè)其他部門間要協(xié)調(diào)④盈利性本頁不顯示如何理解市場行銷觀念？34觀念起點(diǎn)中心手段目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售取得利潤行銷觀念市場顧客需要整體行銷通過滿足顧客需要取得利潤行銷觀念和推銷觀念的區(qū)別35嬰兒毒奶粉事件365、社會(huì)市場行銷觀念背景：環(huán)境惡化、能源危機(jī)、人口爆炸以及企業(yè)的惡性行為，企業(yè)是否服務(wù)於社會(huì)，有利於社會(huì)？主要觀點(diǎn):企業(yè)必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。社會(huì)行銷觀念是市場行銷觀念的補(bǔ)充和完善案例：愛國者導(dǎo)彈玩具本頁不顯示37消費(fèi)者需求企業(yè)利潤社會(huì)利益（五）社會(huì)市場行銷觀念圖示38第三節(jié)市場行銷觀念（六）行銷新觀念生態(tài)行銷觀念大市場行銷觀念關(guān)係行銷觀念整合行銷觀念39中韓“大蒜戰(zhàn)爭”與政治權(quán)力的運(yùn)用40二、國際市場行銷觀念（一）國內(nèi)市場延伸觀念（二）多國市場觀念（三）全球行銷觀念

41一、國際市場人員推銷國際市場人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員，或委託、聘用當(dāng)?shù)厝藛T，向國外顧客介紹商品，洽談交易，以達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的促銷方式。人員推銷的基本形式有上門推銷、櫃檯推銷和會(huì)議推銷三種。42（一）國際市場人員推銷的特點(diǎn)方式靈活針對(duì)性強(qiáng)及時(shí)成交發(fā)展關(guān)係回饋消息43（一）國際市場人員推銷的特點(diǎn)人員推銷也有一些不足之處。推銷成本高；推銷人員的管理較難；理想的推銷人員也很難覓得。本頁不顯示44（二）國際市場人員推銷的目標(biāo)發(fā)現(xiàn)並培養(yǎng)新顧客將產(chǎn)品及企業(yè)的資訊傳遞給顧客推銷產(chǎn)品提供服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研45（三）國際市場人員推銷的管理人員推銷管理主要包括對(duì)推銷人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)與制約、評(píng)估四個(gè)方面工作。461）推銷人員的招聘國際推銷員除具備國內(nèi)推銷員的全部條件外，還應(yīng)具備如下素質(zhì)：果斷決策的能力、調(diào)研能力、文化適應(yīng)能力、精通目標(biāo)市場國的語言和可靠性等。推銷人員的招聘可以有三個(gè)來源：一是本國；二是市場所在國；三是其他國家。本頁不顯示47採用母國的銷售人員優(yōu)點(diǎn)熟悉母公司產(chǎn)品比較配合銷售政策缺點(diǎn)陌生的環(huán)境、文化與語言障礙外調(diào)人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題）本頁不顯示48採用當(dāng)?shù)劁N售人員優(yōu)點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^瞭解沒有文化與語言障礙缺點(diǎn)管理較難不易配合母公司政策本頁不顯示49採用第三地銷售人員特殊時(shí)機(jī)：母公司沒有合適人選當(dāng)?shù)夭荒軇偃伪卷摬伙@示50華為海外銷售人員本地員工只占50%左右例：華為的海外銷售512）國際推銷人員的培訓(xùn)在上崗之前或者工作過程中都需要進(jìn)行必要的培訓(xùn)。對(duì)於本公司直接派出的推銷人員來說，應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行外語、禮儀、生活習(xí)俗和商業(yè)習(xí)俗等各方面的訓(xùn)練；對(duì)於外籍推銷員來說，則應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行瞭解本公司及其產(chǎn)品、掌握有關(guān)技術(shù)資訊和必要的推銷技巧等方面內(nèi)容的培訓(xùn)。本頁不顯示523）國際推銷人員的激勵(lì)最普遍使用的激勵(lì)措施是根據(jù)推銷人員的業(yè)績給予豐厚的報(bào)酬。如高薪金、傭金或獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，並輔之以精神獎(jiǎng)勵(lì)，如晉升職位、進(jìn)修培訓(xùn)或特權(quán)授予等，以調(diào)動(dòng)他們的積極性。對(duì)國外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。本頁不顯示534）國際推銷人員的評(píng)估企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)在各國的推銷人員工作進(jìn)行評(píng)估掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料建立評(píng)估指標(biāo)（直接或間接的效果）實(shí)施正式評(píng)估本頁不顯示54二、國際營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣（SalesPromotion）是指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。特點(diǎn)：特定時(shí)期的短期性促銷工具一種輔助性促銷方式使用過多可能會(huì)影響品牌形象55國際營業(yè)推廣方式1）針對(duì)消費(fèi)者推廣的手段贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售現(xiàn)金兌換附帶廉價(jià)品商品展銷競賽現(xiàn)場示範(fàn)2）針對(duì)中間商推廣的手段購買折扣推廣津貼經(jīng)銷競賽合作廣告3）針對(duì)銷售人員推廣的手段推銷競賽獎(jiǎng)金56哈哈！買個(gè)空調(diào)，帶回全屋子家電了。送電費(fèi)送電磁爐送壓力鍋送茶具。

例：提供贈(zèng)品57例：免費(fèi)品嘗58例：抽獎(jiǎng)銷售59經(jīng)銷商海外渡假消費(fèi)者贈(zèng)送彩電例：通用空調(diào)在日本促銷60國際營業(yè)推廣策略的實(shí)施要制定詳細(xì)的實(shí)施方案。一個(gè)營業(yè)推廣方案至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：提供給顧客額外利益的大小、促銷對(duì)象範(fàn)圍、促銷形式、持續(xù)時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算和顧客告知方式等。貫徹因地制宜原則61三、國際公共關(guān)係（一）定義：國際公共關(guān)係是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭取社會(huì)公眾的瞭解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)而採取的一種促銷手段。62（二）國際公共關(guān)係的手段新聞和記者招待會(huì)公益服務(wù)活動(dòng)書面、視聽資料電話諮詢服務(wù)參觀聯(lián)誼活動(dòng)展覽（銷）會(huì)典禮、儀式63

1989年2月25日，國務(wù)院總理李鵬在北京釣魚臺(tái)國賓館會(huì)見布?？偨y(tǒng)，並贈(zèng)送他一輛飛鴿牌自行車。

例：飛鴿自行車與布希夫婦64例：法派與克林頓的合作企業(yè)製造一些社會(huì)感興趣的新聞話題65例：事件行銷（北京長城飯店）1984年，雷根總統(tǒng)在“長城”舉行答謝宴會(huì)1989年，布?？偨y(tǒng)在“長城”品嘗德克薩斯烤肉本講主要內(nèi)容國際產(chǎn)品的生命週期67一、產(chǎn)品生命週期概念產(chǎn)品生命週期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程產(chǎn)品生命週期是指產(chǎn)品的市場生命週期，它不同於產(chǎn)品的使用生命週期68產(chǎn)品開發(fā)期引入期成長期成熟期衰退期時(shí)間利潤曲線銷售曲線銷售和利潤虧損0二、產(chǎn)品生命週期曲線691、引入階段的特點(diǎn)生產(chǎn)的批量較小成本較高銷售增長緩慢產(chǎn)品品種少市場競爭少（一）引入階段的特點(diǎn)及行銷對(duì)策本頁不顯示702、引入階段的策略：快大量做廣告，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品採用試用的辦法刺激中間商積極推銷本頁不顯示71高價(jià)格低價(jià)格高促銷低促銷引入期考慮價(jià)格和促銷兩因素時(shí)的策略快速撇脂快速滲透慢速撇脂慢速滲透72雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支73（二）成長階段的特點(diǎn)和策略特點(diǎn)：大量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，利潤增加銷量上升生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者介入策略：好開拓新的細(xì)分市場改變廣告宣傳的重點(diǎn)擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)本頁不顯示74液晶彩電進(jìn)入成長期75（三）成熟階段的特點(diǎn)和策略特點(diǎn)：(1)購買者較多(2)產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，達(dá)到最高峰，然後緩慢下降(3)利潤開始下滑(4)成本低，產(chǎn)量大(5)競爭加劇76（三）成熟階段的特點(diǎn)和策略策略：競爭(1)穩(wěn)定目標(biāo)市場(2)增加產(chǎn)品的系列

(3)宣傳企業(yè)的信譽(yù)77案例：香港：月餅創(chuàng)新78（四）衰退階段的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：(1)銷量和利潤銳減(2)產(chǎn)品價(jià)格顯著下降策略：轉(zhuǎn)移撤、轉(zhuǎn)、攻79時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命週期曲線與特點(diǎn)80銷售額時(shí)間迴圈——再迴圈“扇”形PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間81導(dǎo)入期家用汽車電腦電視機(jī)傳呼機(jī)請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處於PLC的哪個(gè)階段？汽車電話成長期成熟期衰退期打字機(jī)82三、國際市場產(chǎn)品生命週期（一）國際產(chǎn)品生命週期的含義由於各國在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。83發(fā)展中國家出口進(jìn)口消費(fèi)線出口進(jìn)口消費(fèi)線生產(chǎn)線（二）國際產(chǎn)品生命週期迴圈圖較發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)國家原始發(fā)明國出口進(jìn)口消費(fèi)線出口進(jìn)口消費(fèi)線84國際產(chǎn)品生命週期理論的內(nèi)容國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)；發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長。本頁不顯示85行銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命週期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命週期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的行銷、財(cái)務(wù)、製造、購買和人力資源戰(zhàn)略。本頁不顯示86PLC的啟示積極作用：居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)87PLC的啟示消極作用：理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯後88PLC的啟示沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在行銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整行銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!89一、國際行銷社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)容物質(zhì)文化語言教育水準(zhǔn)宗教社會(huì)組織觀念90（一）物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)；物質(zhì)文化包含的方面：交通運(yùn)輸狀況、通訊系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、住房、保健條件等。91（一）物質(zhì)文化物質(zhì)文化決定人們的生活方式。物質(zhì)文化水準(zhǔn)的高低直接影響國際行銷的方式、規(guī)模。92（二）文化語言語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子。語言包括書面語言、口頭語言、體態(tài)語言，還包括不同的語境和語言翻譯。931.書面語言“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”941.書面語言“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”中國“白象”電池，出口英國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”951.書面語言百事著名廣告詞：ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”962.口頭語言例：送鐘、不用謝、哪里等正確運(yùn)用口頭語言需注意：正確使用合適語體恰當(dāng)使用外交語言慎重使用謙虛辭令注意同一種語言的國別或地區(qū)差異。973.體態(tài)語言主要有手勢(shì)、動(dòng)作、目光、表情、步態(tài)、身體姿勢(shì)、身體接觸、身體距離等。

例：“一米線距離”、“點(diǎn)頭或搖頭”、“沉默”。在沙特，目光不能隨便盯著別人或別人的東西。98（三）教育水準(zhǔn)教育的差異對(duì)行銷的影響：教育影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式（奢侈品）教育影響行銷活動(dòng)的開展（行銷組合與決策、國際調(diào)研的方式選擇等）99（四）宗教宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗100世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒，“佛化”包裝本頁不顯示101印度的飲食文化與宗教的關(guān)係一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃本頁不顯示102宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什麼包裝都與“佛”聯(lián)繫起來，商品就好銷，若反對(duì)“佛”就滯銷；泰國忌用象作為造型。信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其他宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺得大不敬而影響銷售。本頁不顯示103案例：臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月104（五）社會(huì)組織社會(huì)階層家庭參考群體105（六）觀念價(jià)值觀念美學(xué)觀念時(shí)間觀念變革觀念消費(fèi)觀念106案例：韓國的“面子”觀念韓國的整容市場發(fā)達(dá)韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá)107時(shí)間觀念美國、德國——時(shí)間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要英國——商務(wù)活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí)、談戀愛女方要遲到２０分鐘以上。中國？本頁不顯示108法國男人愛穿化襪子法國男人愛穿花襪子109印度的男女觀念印度的重男輕女觀念110裏斯特的廣告裏斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用裏斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪_地描繪男孩與女孩的關(guān)係是無法接受的。後來當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩後，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。111美學(xué)觀念國際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場國的審美傾向。關(guān)注國際流行色趨勢(shì)特別注意目標(biāo)市場國家消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌112參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)於動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象徵，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象徵，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；本頁不顯示1132、關(guān)於花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用於墓地和靈前；鬱金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象徵，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。玖瑰：在印度只用於葬禮。本頁不顯示1143、關(guān)於數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示聖父聖子聖靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。本頁不顯示1154、關(guān)於新年的習(xí)俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最後一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數(shù)以12月25日耶誕節(jié)為新年。本頁不顯示116二、國際市場中的文化適應(yīng)自我參照準(zhǔn)則因地制宜原則跨文化培訓(xùn)與適應(yīng)文化規(guī)避

案例分析

某地區(qū)一位領(lǐng)導(dǎo)與外商洽談在本地投資的事宜，一見面就對(duì)外商說：“我們這兒條件比較差，人才不多，交通不便……”話還沒有講完，外商就立刻提出不談了。問其原因，回答是：“此地條件這麼差，還投什麼資？”請(qǐng)外商吃飯時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)說：“家常便飯，略備薄酒，不成敬意，請(qǐng)尊敬的各位貴賓多多包涵！”118本講主要內(nèi)容國際分銷管道概述國際分銷管道的成員類型國際分銷管道的選擇119一、國際市場管道概述（一）概念：指使某種產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各種通道和市場組織的總稱。在國際市場上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向國際市場消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的銷售管道，即國際分銷管道（InternationalDistributionChannel）。120（二）最廣義國際分銷管道的構(gòu)成第一部分是出口國國內(nèi)的分銷管道，包括生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)本身；第二部分是出口國與進(jìn)口國之間的銷售管道，包括貿(mào)易雙方的中間商；第三部分是進(jìn)口國國內(nèi)的銷售管道，包括代理商、批發(fā)商和零售商121生產(chǎn)者起點(diǎn)國界終點(diǎn)中間商出口商進(jìn)口商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者122（三）國際分銷管道職能收集和傳播資訊促進(jìn)銷售洽談生意整理產(chǎn)品123（三）國際分銷管道職能資金融通風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)儲(chǔ)存運(yùn)輸124二、國際分銷管道的成員類型（一）國內(nèi)中間商：出口經(jīng)銷商出口代理商125二、國際分銷管道的成員類型（二）國外中間商：進(jìn)口經(jīng)銷商進(jìn)口代理商126二、國際分銷管道的成員類型（三）製造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu)：國外銷售辦事處國外銷售分公司127指以自己的名義在本國市場購買商品，然後再以自己的名義組織出口，將產(chǎn)品賣給國外購買者的貿(mào)易型企業(yè)。一般而言，它自己決定所經(jīng)銷商品的花色品種和價(jià)格，自己籌集資金，自己備有倉庫，從而自己承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。出口經(jīng)銷商本頁不顯示128出口代理商指接受出口企業(yè)委託，在規(guī)定的條件下，代理委託人向國際市場銷售商品的中間商。它並不取得商品所有權(quán)，主要以收取傭金為利潤來源。出口管理公司製造商出口代理商銷售代理商國際經(jīng)紀(jì)人本頁不顯示129進(jìn)口經(jīng)銷商也稱為“進(jìn)口行”，是以自己的名義從國外進(jìn)口貨物，然後向國內(nèi)市場銷售，獲取商業(yè)利潤的貿(mào)易企業(yè)。它擁有貨物的所有權(quán)，因而要承擔(dān)相應(yīng)的購銷風(fēng)險(xiǎn)。本頁不顯示130進(jìn)口代理商接受出口國企業(yè)或進(jìn)口國企業(yè)委託，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易型企業(yè)。進(jìn)口代理商的主要類型有以下3種：國外製造商代理商進(jìn)口傭金商國際經(jīng)紀(jì)人本頁不顯示131廠商自營出口機(jī)構(gòu)是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的國際市場行銷機(jī)構(gòu)。許多大的企業(yè)，為了更有效地爭奪和控制市場，且不願(yuàn)意把一部分利潤分割給出口中間商，通常自己建立出口機(jī)構(gòu)，直接把產(chǎn)品賣給國外購買者。本頁不顯示132三、國際分銷管道的選擇主要涉及兩個(gè)方面：第一是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆咒N管道模式第二是選擇適當(dāng)?shù)姆咒N管道成員133（一）國際分銷管道的模式國際分銷管道的模式包括管道長度和管道的寬度。管道長度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。134（一）國際分銷管道的模式國際分銷管道的模式包括管道長度和管道的寬度。管道寬度是指管道的每個(gè)層次（或某個(gè)地區(qū)）使用同種類型中間商數(shù)目的多少。135管道長度決策考慮的因素產(chǎn)品特點(diǎn)市場情況企業(yè)的自身?xiàng)l件此外，管道長短還取決於企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)的高低和國家政策法律的限制等因素。136第三節(jié)定價(jià)策略國際分銷管道的寬度決策密集分銷：盡可能多地使用批發(fā)商或零售商。擇性分銷：選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。137密集分銷的特點(diǎn)密集分銷管道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小138密集分銷的特點(diǎn)密集分銷管道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小139選擇性分銷製造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。140獨(dú)家分銷的特點(diǎn)獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大141獨(dú)家分銷的特點(diǎn)獨(dú)家分銷的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大142好孩子獨(dú)家代理開拓美國市場

143影響國際管道模式選擇的因素企業(yè)在選擇國際分銷管道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素:成本(Cost)、資本(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特性(Character)和連續(xù)性(Continuity)。這六個(gè)因素被稱為分銷管道的六個(gè)“C”。

144利用義烏國際商貿(mào)城開拓國際市場145利用國際展會(huì)開拓國際市場146利用僑商開拓海外市場147一般來說，選擇管道成員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括：財(cái)力與績效、市場覆蓋面大小、經(jīng)營範(fàn)圍、商業(yè)信譽(yù)、合作態(tài)度等，當(dāng)然還得考慮顧客特點(diǎn)。（二）國際管道成員選擇的因素本講主要內(nèi)容國際市場行銷競爭戰(zhàn)略149集中化波特“三大”競爭戰(zhàn)略低成本差異化150一、低成本戰(zhàn)略（一）低成本戰(zhàn)略的內(nèi)涵低成本戰(zhàn)略，也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,它是指通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低於競爭對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施低成本戰(zhàn)略關(guān)鍵在於，在滿足顧客認(rèn)為至關(guān)重要的產(chǎn)品特徵和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)於競爭對(duì)手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)。151（二）低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡化產(chǎn)品（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)（3）材料低成本（4）人工費(fèi)用低成本（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低成本152愛爾蘭瑞安航空153（三）低成本戰(zhàn)略的適用條件規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益市場需求具有價(jià)格彈性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位154（三）低成本戰(zhàn)略的適用條件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品用戶不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本155摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值不斷拉高保本門檻高築市場進(jìn)入壁壘格蘭仕微波爐156（三）低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無效；競爭對(duì)手通過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本；157（三）低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

忽略產(chǎn)品或市場的變化可能會(huì)招致反傾銷調(diào)查158二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭者有顯著的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)而採取的戰(zhàn)略。159160農(nóng)夫山泉差異化161（二）差異化戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略（4）管道的差異化戰(zhàn)略1621．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品品質(zhì)差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場提供競爭對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所採取的戰(zhàn)略。如賓士汽車（2）產(chǎn)品可靠性差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是與品質(zhì)差異化戰(zhàn)略相關(guān)的一種戰(zhàn)略。其含義是，企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性，甚至出現(xiàn)意外故障時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值（3）產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略。該差異化戰(zhàn)略的目的是企業(yè)以不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭者，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢(shì)。（4）產(chǎn)品製造差異化。通過對(duì)生產(chǎn)過程採用不同於競爭對(duì)手的管理方式，獲得高於競爭對(duì)手的生產(chǎn)效率和較低的生產(chǎn)成本。如精益生產(chǎn)、JIT管理模式及其製造設(shè)備的柔性等。服務(wù)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)以提供競爭者所不能提供的服務(wù)方式，來創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢(shì)。管道差異化戰(zhàn)略是採用不同於競爭對(duì)手的具有特色的高效進(jìn)貨以及銷售管道，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。如戴爾在電腦行業(yè)率先採用直銷形式；形象差異化戰(zhàn)略。包括名稱差異化戰(zhàn)略和CI（CorporateIdentity）戰(zhàn)略。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)本頁不顯示163泰國東方飯店的服務(wù)差異化164（三）差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的差異化被某些用戶視為是有價(jià)值的奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對(duì)手不多165案例：TCL的女士（SHE）電腦166（四）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)可能喪失部分客戶用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降大量的模仿縮小了感覺得到的差異167三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（一）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的內(nèi)涵重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也被稱為市場聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)在採用低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略時(shí)，將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場或產(chǎn)品的某一部分上。168（二）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容某個(gè)特定的用戶群體某種細(xì)分的產(chǎn)品線某個(gè)細(xì)分市場169比蓋茨保健品比蓋茨補(bǔ)腦顆粒目標(biāo)：考生群體170案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多,只飛往歐洲11個(gè)城市171案例：棕櫚航空公司目標(biāo)顧客:棕櫚專注於細(xì)分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人本頁不顯示172特色定位把自家花園裏的花兒帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場休息廳開設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)機(jī)上提供點(diǎn)菜服務(wù)本頁不顯示173效果由英國消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的《假日選擇》日前公佈的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於大航空公司本頁不顯示174（三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略適用條件具有完全不同的用戶群其他競爭對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。175頂級(jí)鋼琴施坦威176（四）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)眾多的競爭者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。本講主要內(nèi)容國際消費(fèi)者市場的特點(diǎn)國際消費(fèi)者購買行為的影響因素178引例：上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬。停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公車卻僅僅只買了幾十元的物品。179一、國際消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（一）國際消費(fèi)者市場的特點(diǎn)需求具有無限擴(kuò)展性需求具有多層次性需求具有複雜多變性需求具有可誘導(dǎo)性180（二）國際消費(fèi)者購買行為的特殊性行銷刺激反應(yīng)差異購買特徵與決策程式差異購買行為具體形式差異181文化因素文化亞文化社會(huì)階層二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺後天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度購買者182（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等。文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素。文化影響消費(fèi)需求的類型文化影響消費(fèi)行為和購買行為

……183購車習(xí)慣與區(qū)域美國人買車就像吃速食，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然後帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最後買回一輛“全能”的車。本頁不顯示184（二）社會(huì)因素1.參考群體

——在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響示範(fàn)效應(yīng)一致效應(yīng)意見領(lǐng)袖185TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出後的三個(gè)月的時(shí)間裏，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤超過3個(gè)億。本頁不顯示186福特的“意見領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和三藩市）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月。

本頁不顯示1872.家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時(shí)作用不同，並且相互影響家庭成員的文化與社會(huì)階層大家庭1882.家庭家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型家庭生命週期189家庭生活週期未婚階段

育兒階段

寂寞家庭階段

鰥寡階段

新婚期

“滿巢”I期

“滿巢”II期

“滿巢”III期“空巢”I期

“空巢”II期本頁不顯示190（三）消費(fèi)者個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等。191（三）消費(fèi)者個(gè)人因素人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特徵個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀心理特徵：能力、氣質(zhì)和性格等192行銷啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的標(biāo)籤。本頁不顯示1931.動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購買動(dòng)機(jī)購買行為需要滿足緊張消除1942.知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織並解釋資訊的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的——錯(cuò)覺知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部資訊選擇性記憶：記憶座標(biāo)195利用空間錯(cuò)覺196利用空間錯(cuò)覺197利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺

本頁不顯示198雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁雲(yún)地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜裏拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的乾乾淨(jìng)淨(jìng)，”洗完後吃力地把洗乾淨(jìng)的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您幹活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。本頁不顯示199行銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的行銷資訊被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利於本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果；本頁不顯示200例：日本本田摩托車進(jìn)入美國市場

3.態(tài)度

——個(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度的內(nèi)容包括：

信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想

情感：對(duì)商品或服務(wù)所作的情感判斷，是態(tài)度的核心

意向：對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)例：本田摩托車進(jìn)入美國市場201由於經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變強(qiáng)化S－R學(xué)習(xí)模式4.後天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)引導(dǎo)案例：迪士尼主題樂園203引導(dǎo)案例：迪士尼樂園“中央大街”、“小世界”、“海底兩萬裏”、“明天的世界”等；由演員扮演的米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個(gè)小矮人；員工與遊客共同體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)延伸體驗(yàn)。本頁不用顯示204迪士尼樂園迪士尼樂園深入演繹互動(dòng)體驗(yàn)行銷

——香港迪士尼樂園攜手騰訊進(jìn)行網(wǎng)路推廣205體驗(yàn)行銷，是指企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在購買和消費(fèi)的過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種行銷管理過程。一、體驗(yàn)行銷的概念206體驗(yàn)行銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。本頁不用顯示207傳統(tǒng)行銷體驗(yàn)行銷側(cè)重產(chǎn)品的功能與特色注重產(chǎn)品的功能與特色，更注重顧客體驗(yàn)消費(fèi)具體的產(chǎn)品消費(fèi)是一種整體體驗(yàn)顧客是理性的顧客是理性和感性的綜合體傳統(tǒng)銷售方法根據(jù)情境採用不同的行銷手段二、體驗(yàn)行銷與傳統(tǒng)行銷的區(qū)別208三、體驗(yàn)行銷的特點(diǎn)體驗(yàn)關(guān)注顧客的體驗(yàn)從整體體驗(yàn)看待產(chǎn)品分類和競爭從理性和感性結(jié)合的角度認(rèn)識(shí)顧客使用多種行銷方法為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)體驗(yàn)要有一個(gè)主題。209四、體驗(yàn)行銷的範(fàn)圍體驗(yàn)關(guān)注顧客的體驗(yàn)運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）高科技產(chǎn)品新聞及娛樂顧問諮詢公司210四、體驗(yàn)行銷的範(fàn)圍醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)金融服務(wù)賓館、飯店、主題公園等一些旅遊設(shè)施的設(shè)計(jì)為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)建設(shè)Web站點(diǎn)。211五、體驗(yàn)行銷的主要策略（一）感官式行銷策略

——通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)。感官式行銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如:洗衣粉、牛奶製品。212（二）情感式行銷策略——在行銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其範(fàn)圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如：歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。213“水晶之戀”的情感行銷水晶之戀一生不變水晶之戀一生不變水晶之戀一生不變214（三）思考式行銷策略——在行銷中啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。如：蘋果電腦。215（四）行動(dòng)式行銷策略——通過偶像如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如：耐克的“JUST

DO

IT”。216（五）關(guān)聯(lián)式行銷策略——包含感官，情感，思考和行動(dòng)或行銷的綜合。關(guān)聯(lián)式行銷戰(zhàn)略特別適用於化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。如：美國市場上的“哈雷牌”摩托車。

217六、體驗(yàn)行銷的實(shí)施在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)用服務(wù)傳遞體驗(yàn)218本講主要內(nèi)容國際市場促銷概述

引例：青島啤酒在香港青島啤酒進(jìn)入香港220一、國際市場促銷概念國際市場促銷(InternationalPromotion)，是指國際行銷者將本企業(yè)的資訊通過各種方式傳遞給國際市場的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段。221一、國際市場促銷概念促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的核心是溝通資訊。222二、國際市場促銷的方法人員促銷：企業(yè)通過推銷人員直接向顧客介紹商品以達(dá)到銷售目的的活動(dòng)，又稱直接促銷。223二、國際市場促銷的方法非人員促銷：指通過一定的媒體來傳遞商品和勞務(wù)的資訊以實(shí)現(xiàn)商品銷售的活動(dòng)，又稱間接促銷，它包括廣告、公共關(guān)係、營業(yè)推廣等。224三、國際市場促銷的作用傳遞資訊，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)，擴(kuò)大銷售誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售225四、國際促銷的管理過程找出目標(biāo)接收者確定溝通目標(biāo)確定標(biāo)準(zhǔn)化程度設(shè)計(jì)資訊226四、國際促銷的管理過程確定國際促銷組合制定促銷預(yù)算建立有效的控制體系

227(一）找出目標(biāo)接收者高熟悉度知名度低但知道的人大多喜歡——提高知名度B低熟悉度知道的人不多且不喜歡——改善以營，提高美譽(yù)度和知名度C知道的人多，但有較大的毀譽(yù)度——低調(diào)經(jīng)營,改善服務(wù),提高知名度D不贊成態(tài)度知道且喜歡——維持良好的聲譽(yù)及高知名度A贊成態(tài)度228注意認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購買（二）確定溝通目標(biāo)反應(yīng)層次模式認(rèn)知階段行為階段感情階段229（三）確定標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化促銷？差異化促銷？考慮各國的文化差異性、產(chǎn)品同質(zhì)性、企業(yè)資金實(shí)力等因素。

230（四）設(shè)計(jì)資訊資訊內(nèi)容：說什麼的問題主題：理性訴求、情感訴求、道德訴求資訊形式：用什麼符號(hào)進(jìn)行敘述231（四）設(shè)計(jì)資訊資訊結(jié)構(gòu)：如何合乎邏輯地?cái)⑹鋈齻€(gè)方面：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)順序資訊源：有誰來說232國際廣告國際營業(yè)推廣國際人員推銷國際公共關(guān)係（五）確定國際促銷組合國際促銷組合就是對(duì)各種促銷手段有計(jì)畫、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。233確定促銷組合應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的生命週期市場性質(zhì)費(fèi)用預(yù)算對(duì)直接推動(dòng)或間接拉引策略的偏好本頁不顯示234推或拉的策略推的策略：拉的策略：製造商中間商消費(fèi)者行銷活動(dòng)製造商中間商消費(fèi)者行銷活動(dòng)本頁不顯示235（六）制定促銷預(yù)算銷售額百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭均勢(shì)法236（七）建立有效的控制體系

集中管理高度分權(quán)管理集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合

237一、直複行銷（一）直複行銷的概念源於英文DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的行銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)佈資訊，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。238對(duì)消費(fèi)者對(duì)公司有趣，方便和免爭辯幾乎所有的市場都有客戶名單節(jié)省時(shí)間提供客戶化的產(chǎn)品大量商品的選擇不斷與客戶強(qiáng)化關(guān)係直複行銷的好處

239對(duì)消費(fèi)者對(duì)公司比較性購物定時(shí)獲得高閱讀率和回應(yīng)率為自己或他人訂貨各種媒體/資訊內(nèi)容測試可測量的回應(yīng)直複行銷的好處240（二）直複行銷的特點(diǎn)1.互動(dòng)性2.可衡量性3.廣泛性241普通廣告與直複行銷普通廣告：

爺爺說，好比用漁網(wǎng)抓魚，我花了很大代價(jià)，捕到了許許多多魚，然後把所有的魚都賣了。直複行銷

爺爺說，好比是在魚最多的地方去釣魚，我用了最好的魚餌，釣到了許多魚。接著用高科技手段，把釣到的魚克隆一份，再把釣到的魚都賣了?？寺〉聂~，分別按照大魚和小魚放進(jìn)不同池塘。讓小魚變成大魚，讓大魚去生小魚。本頁不顯示242普通廣告直複行銷廣告大眾有目標(biāo)的競爭性注意選擇性注意廣度深度普通廣告與直複行銷243普通廣告直複行銷廣告記住客戶回應(yīng)留下印象作出決策投資對(duì)象是所有人投資對(duì)象是目標(biāo)客戶

普通廣告與直複行銷244電話行銷（三）直複行銷的形式直郵行銷直接反應(yīng)印刷媒體網(wǎng)路行銷直接反應(yīng)廣播直接反應(yīng)電視2451、直郵行銷直郵提供發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)：向一個(gè)有具體郵寄地址的個(gè)人，郵寄一個(gè)產(chǎn)品報(bào)價(jià)，公告，提醒，或其他；全球超過31％的直複行銷收入來自直郵；允許高度的目標(biāo)市場選擇性；個(gè)人化和靈活；容易衡量結(jié)果。不顯示2462、電話行銷全球超過36％的直複行銷收入來自電話行銷。為消費(fèi)者或B2B市場服務(wù)。公司運(yùn)用電話行銷，不僅可以實(shí)現(xiàn)與顧客的個(gè)性化互動(dòng)，而且還能夠更好的滿足顧客的需要，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

不顯示247（四）直複行銷新媒介1.樓宇電視2.數(shù)字互動(dòng)式電視3.3G手機(jī)4.手機(jī)短信248二、關(guān)係行銷案例：馬獅關(guān)係行銷的完美體現(xiàn)

對(duì)顧客：品質(zhì)高而價(jià)格不貴的日用生活品，馬獅依規(guī)格採購、以顧客能接受的價(jià)格來確定成本、“不問因由”的退款政策等。

對(duì)供應(yīng)商：盡可能地為供應(yīng)商提供幫助；將採購節(jié)省資金返還供應(yīng)商，長期合作。對(duì)內(nèi)部員工：真心關(guān)懷每一個(gè)員工。249（一）關(guān)係行銷的概念所謂關(guān)係行銷，是把行銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)係。250（一）關(guān)係行銷的概念關(guān)係行銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)係行銷實(shí)質(zhì)上是在買賣關(guān)係的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)係，以保證交易關(guān)係能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。本頁不顯示251（二）關(guān)係行銷的本質(zhì)特徵雙向溝通合作雙贏親密控制252專案關(guān)係行銷傳統(tǒng)行銷核心概念建立與顧客之間的長期關(guān)係你買我賣企業(yè)著眼點(diǎn)長遠(yuǎn)利益近期利益企業(yè)與顧客的關(guān)係比較牢固不牢固（三）關(guān)係行銷與傳統(tǒng)行銷的區(qū)別253專案關(guān)係行銷傳統(tǒng)行銷對(duì)價(jià)格的看法不是主要競爭手段主要競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)建立長久關(guān)係，顧客滿意市場佔(zhàn)有率，一次性買賣也做行銷管理的追求追求與對(duì)方互利關(guān)係最佳化追求單項(xiàng)交易利潤最大化（三）關(guān)係行銷與傳統(tǒng)行銷的區(qū)別254專案關(guān)係行銷傳統(tǒng)行銷市場風(fēng)險(xiǎn)小大瞭解顧客文化背景非常必要沒有必要最終結(jié)果成為戰(zhàn)略夥伴只是管道成員（三）關(guān)係行銷與傳統(tǒng)行銷的區(qū)別255（四）關(guān)係行銷的市場模型競爭者市場分銷商市場影響者市場招聘市場顧客市場供應(yīng)商市場內(nèi)部市場256（五）關(guān)係行銷的策略建立顧客關(guān)係管理機(jī)構(gòu)個(gè)人聯(lián)繫老主顧行銷規(guī)劃俱樂部行銷規(guī)劃顧客化行銷

一、市場

二、市場行銷

三、國際市場行銷本講主要內(nèi)容

案例：流水聲音賣高價(jià)259費(fèi)涅克是一名美國商人。在一次休假旅遊中，小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感。他帶上身歷聲答錄機(jī)，專門到一些人煙稀少的地方逛遊。他錄下了小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然後回到城裏複製出錄音帶高價(jià)出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買“水聲”的顧客川流不息。費(fèi)涅克瞭解許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時(shí)忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。此頁不用顯示市場指具有特定的需求或欲望而且願(yuàn)意並能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客。一、市場如何理解“市場”？1、特定的需求或欲望欲望（wants）:人類想得到某些需要的具體滿足物的願(yuàn)望。需求（demands）:對(duì)有能力購買並且願(yuàn)意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

此頁不用顯示案例：情侶蘋果人口人口市場＝人口＋購買能力＋購買欲望購買能力購買欲望市場行業(yè)(賣者的總和)市場(買者的總和)溝通資訊溝通資訊商品／服務(wù)貨幣2.市場僅指買方（現(xiàn)實(shí)和潛在顧客）3.交換（exchanges）交換需具備的條件：至少有兩方；每一方都被對(duì)方認(rèn)為擁有有價(jià)值之物；每一方都能溝通資訊和傳送物品；每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)並稱心如意的。266

二、市場行銷AMA1985年定義：市場行銷是為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)畫和實(shí)施的過程。267AMA2004年定義：市場行銷是組織的一項(xiàng)向顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值並通過顧客關(guān)係來實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益的職能。268

顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。本頁不顯示

269案例：製造“搶劫”風(fēng)波問題：這樣的“做秀”應(yīng)受到指責(zé)嗎？270

製造“搶劫”風(fēng)波讀故事在美國某州公路上急馳一輛麵包車。

這個(gè)州發(fā)生了水災(zāi)，糧食緊張，麵包脫銷，到處缺貨。

汽車走到半路上，被饑餓的人們發(fā)現(xiàn)，車子被團(tuán)團(tuán)圍住，人們搶著要買車上的面包。

押貨員感到十分為難，說怎么也不會(huì)把過期的面包賣給這些人。

這時(shí)，恰巧有記者跑來，探詢發(fā)生的事情。不顯示

271他們一聽，覺得有趣，一方是急需購買麵包，一方是押貨員礙於公司規(guī)定，怎麼也不賣車上過期的麵包。

“不是我不肯賣”，押貨員說，“我們老闆規(guī)定太嚴(yán)格，她規(guī)定不論在任何時(shí)候、任何情況下，也不許賣過期麵包。如果有人明知故犯，把過期麵包賣給了顧客，一律開除。我要是把過期麵包賣給他們，我的飯碗就給砸了呀！”他的話雖然能引起人們的同情，但怎麼能止得住饑餓者們往外直冒的口水？

不顯示

272記者說：“先生，現(xiàn)在是非常時(shí)期，你就把這車麵包賣了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧！”

押貨員無奈，靈機(jī)一動(dòng)，以神秘的表情，湊到記者面前說：“賣，我是說什麼也不敢的，如果他們強(qiáng)行上車去拿，我就沒責(zé)任了?！?/p>

“那豈不是搶劫嗎？”記者說。

“他們把麵包強(qiáng)行拿走，憑良心留下應(yīng)交的幾個(gè)錢，豈不就不是搶劫，而是強(qiáng)買嗎？”

不顯示

273

製造“搶劫”風(fēng)波讀故事大家恍然大悟。片刻，一車麵包就這樣被強(qiáng)買光了。幾天後，這條消息便在報(bào)上詳細(xì)披露出來了。這家麵包公司的信譽(yù)陡然上升。問題：這樣的“做秀”應(yīng)受到指責(zé)嗎？不顯示274

三、國際市場行銷三、國際市場行銷AMA2004年定義：簡稱國際行銷，是指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，並使提供的商品和勞務(wù)能滿足這些需要的一切活動(dòng)，是企業(yè)為了向國外市場推銷商品及勞務(wù)而組織的整體行銷活動(dòng)。275本講主要內(nèi)容國際市場定價(jià)的影響因素需求導(dǎo)向定價(jià)276

引例：雷諾圓珠筆定價(jià)277產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價(jià)格一、國際市場定價(jià)的影響因素278（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)擴(kuò)大市場份額應(yīng)對(duì)競爭塑造形象279擴(kuò)大市場份額280塑造形象北京王府飯店281北京王府飯店——最早首推跪式服務(wù)；法國總統(tǒng)、美國外長、前總統(tǒng)、以色列總理、沙特王儲(chǔ)、亞尼等各國政要名人雲(yún)集的地方；最早各國專賣店名品雲(yún)集的地方；曾是北京消費(fèi)最貴的地方；曾是北京僅有的兩輛RollsRoyce服務(wù)的酒店。本頁不顯示282（二）成本因素國際行銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：製造成本關(guān)稅運(yùn)輸及銷售成本風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))產(chǎn)品的最低價(jià)格取決於產(chǎn)品的成本28320元15元100105需求量需求無彈性第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（三）市場需求一般情況下，價(jià)格與需求呈反比關(guān)係20元15元100105需求有彈性需求量284需求彈性較大的市場中，降價(jià)易產(chǎn)生更多的收益需求彈性缺乏的市場中，適當(dāng)提價(jià)不會(huì)導(dǎo)致銷售量的過多下降。第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（三）市場需求285N（四）市場競爭在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競爭最激烈？1少數(shù)幾家N……全斷完壟頭斷寡壟全爭完競286（五）政府政策徵收關(guān)稅：國外價(jià)格比國內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國外價(jià)格比國內(nèi)低。287總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本政府價(jià)格法律允許程度288二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解、認(rèn)識(shí)及需求強(qiáng)度來確定價(jià)格，而不是根據(jù)企業(yè)的成本來定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有理解價(jià)值定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法、需求差別定價(jià)法三種。289（一）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法也稱為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法或感知價(jià)值定價(jià)法，它是從市場需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念或感受以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，而不是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值來確定價(jià)格。290例：凱特比勒公司牽引機(jī)的定價(jià)凱特比勒是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多！當(dāng)顧客上門，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一筆帳：20000美元，是與競爭者同一型號(hào)的機(jī)器設(shè)備。3000美元，是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格。2000美元，是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格。本頁不顯示2912000美元，是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格。1000美元，是保修期更長多付的價(jià)格。28000美元，是上述總和的應(yīng)付價(jià)格。4000美元，是折扣。24000美元，最後價(jià)格。凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，購買這樣牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。本頁不顯示292根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，考慮中間商的成本和正常利潤後，倒推出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)商的出廠價(jià)格。其計(jì)算公式為：（二）可銷價(jià)格倒推法293批發(fā)價(jià)=零售價(jià)格×（1－零售商毛利率）出廠價(jià)=批發(fā)價(jià)格×（1－批發(fā)商毛利率）（二）可銷價(jià)格倒推法294例：宜家的定價(jià)295宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，並且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利於銷售的，比如低於市場價(jià)格30%。本頁不顯示296需求差別定價(jià)法是對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同國家和地區(qū)、不同的消費(fèi)者、不同的時(shí)間分別制定不同的價(jià)格，這種價(jià)格的差別不是因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)成本造成的，而是因?yàn)轭櫩偷男枨蟛煌?。（三）需求差別定價(jià)法

297針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格針對(duì)不同規(guī)格、型號(hào)、顏色制定不同的價(jià)格針對(duì)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格針對(duì)不同的季節(jié)制定不同的價(jià)格需求差別定價(jià)法主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：298市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。需求差別定價(jià)的適用條件299細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感且形式不能違法。需求差別定價(jià)的適用條件思考題哈根達(dá)斯霜淇淋在中國為什麼那麼貴？本講主要內(nèi)容國際消費(fèi)者市場的特點(diǎn)國際消費(fèi)者購買行為的影響因素302引例：上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬。停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公車卻僅僅只買了幾十元的物品。303一、國際消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（一）國際消費(fèi)者市場的特點(diǎn)需求具有無限擴(kuò)展性需求具有多層次性需求具有複雜多變性需求具有可誘導(dǎo)性304（二）國際消費(fèi)者購買行為的特殊性行銷刺激反應(yīng)差異購買特徵與決策程式差異購買行為具體形式差異305文化因素文化亞文化社會(huì)階層二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺後天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度購買者306（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等。文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素。文化影響消費(fèi)需求的類型文化影響消費(fèi)行為和購買行為

……307購車習(xí)慣與區(qū)域美國人買車就像吃速食，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然後帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最後買回一輛“全能”的車。本頁不顯示308（二）社會(huì)因素1.參考群體

——在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響示範(fàn)效應(yīng)一致效應(yīng)意見領(lǐng)袖309TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出後的三個(gè)月的時(shí)間裏，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤超過3個(gè)億。本頁不顯示310福特的“意見領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和三藩市）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月。

本頁不顯示3112.家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時(shí)作用不同，並且相互影響家庭成員的文化與社會(huì)階層大家庭3122.家庭家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型家庭生命週期313家庭生活週期未婚階段

育兒階段

寂寞家庭階段

鰥寡階段

新婚期

“滿巢”I期

“滿巢”II期

“滿巢”III期“空巢”I期

“空巢”II期本頁不顯示314（三）消費(fèi)者個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等。315（三）消費(fèi)者個(gè)人因素人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特徵個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀心理特徵：能力、氣質(zhì)和性格等316行銷啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的標(biāo)籤。本頁不顯示3171.動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購買動(dòng)機(jī)購買行為需要滿足緊張消除3182.知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織並解釋資訊的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的——錯(cuò)覺知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部資訊選擇性記憶：記憶座標(biāo)319利用空間錯(cuò)覺320利用空間錯(cuò)覺321利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺

本頁不顯示322雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁雲(yún)地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜裏拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的乾乾淨(jìng)淨(jìng)，”洗完後吃力地把洗乾淨(jìng)的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您幹活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。本頁不顯示323行銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的行銷資訊被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利於本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果；本頁不顯示324例：日本本田摩托車進(jìn)入美國市場

3.態(tài)度

——個(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度的內(nèi)容包括：

信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想

情感：對(duì)商品或服務(wù)所作的情感判斷，是態(tài)度的核心

意向：對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)例：本田摩托車進(jìn)入美國市場325由於經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變強(qiáng)化S－R學(xué)習(xí)模式4.後天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)326本講主要內(nèi)容國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略及其選擇327

國際廣告（InternationalAdvertising）是指廣告主為了國際行銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對(duì)目標(biāo)國和地區(qū)的特定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的資訊傳播活動(dòng)。本頁不顯示

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國際廣告策略是指國際企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲性、政府控制、成本收益關(guān)係等的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開展方式、媒體選擇、宣傳勸說重點(diǎn)所做出的決策。本頁不顯示329國際廣告主要策略國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略產(chǎn)品廣告策略和形象廣告策略推動(dòng)需求策略與拉引需求策略國際廣告表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品生命週期廣告策略330一、國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略1.定義：標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題統(tǒng)一的廣告宣傳策略。如美國萬寶路香煙廣告使不同國家的消費(fèi)者，看到美國西部風(fēng)景、牛仔和騎馬跋山涉水就聯(lián)想到萬寶路香煙。331百事可樂標(biāo)準(zhǔn)化廣告渴望無限332力士浴皂（LUX）標(biāo)準(zhǔn)化廣告333採用原因：不同市場的消費(fèi)者對(duì)相同的產(chǎn)品採取相似的購買反應(yīng)，或?qū)ν惍a(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)採取全球行銷戰(zhàn)略時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)化策略並不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。

本頁不顯示3342.標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)可以降低廣告促銷活動(dòng)的成本充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益易於與企業(yè)行銷總目標(biāo)保持一致並以統(tǒng)一的形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象3353.標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)沒有考慮各國市場的特殊性，特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化策略更顯得力不從心。336ESSO的國際標(biāo)準(zhǔn)廣告出了什麼問題？ESSO的標(biāo)準(zhǔn)化廣告語：“Putatigerinyourtank”“機(jī)油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國人的理解：“把魔鬼放在油箱內(nèi)”法國人的理解：“把老虎放在蓄水池內(nèi)”337二、國際廣告的差異化策略1.定義：差異化策略，又稱當(dāng)?shù)鼗呗?，是指企業(yè)針對(duì)各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告資訊，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要的廣告策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購買需求差異很大時(shí)，應(yīng)採用差異化廣告策略。338歐洲：有益健康美國：時(shí)尚飲料Perrier礦泉水：差異化廣告339可樂廣告中的中國元素340可口可樂主打廣告語存在國別差異美國：Can’tbeatthatfeeling