企業(yè)營銷策劃教案

梧州學(xué)院企業(yè)營銷籌劃課程類型研訓(xùn)練與素質(zhì)拓展();理論(√)試驗(yàn)()實(shí)習(xí)()課程總課時(shí)4教材名稱《營銷籌劃原理與案例》,張海，中國人民大學(xué)出版社，陳琳職稱學(xué)科市場(chǎng)營銷講課時(shí)間2023年秋季學(xué)期講課地點(diǎn)北區(qū)教學(xué)樓總課時(shí)68(1—17周)內(nèi)容14第一節(jié)：營銷籌劃的含義和特點(diǎn)第二節(jié)：營銷籌劃的作用和原則24第二節(jié)：營銷籌劃的創(chuàng)意第四節(jié)：營銷籌劃的經(jīng)費(fèi)34第三節(jié)：營銷籌劃的文案撰寫第四節(jié)：營銷籌劃的宣傳造勢(shì)44第四章：產(chǎn)品營銷籌劃第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)籌劃第二節(jié)：既有產(chǎn)品營銷籌劃第三節(jié)：品牌籌劃第四節(jié)：包裝籌劃54第五章：價(jià)格營銷籌劃第一節(jié)：新產(chǎn)品入市價(jià)格籌劃第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價(jià)格籌劃第三節(jié)：定價(jià)技巧籌劃64第六章：渠道營銷籌劃第一節(jié)：渠道類型籌劃第二節(jié)：渠道構(gòu)造籌劃第三節(jié)：渠道再造籌劃第四節(jié)：渠道的發(fā)展趨勢(shì)74第七章：促銷營銷籌劃第一節(jié)：廣告籌劃第二節(jié)：人員推銷籌劃第三節(jié)：公共關(guān)系籌劃第四節(jié)：營業(yè)推廣籌劃84第八章：企業(yè)形象籌劃第二節(jié)：企業(yè)理念籌劃第三節(jié)：企業(yè)行為籌劃第四節(jié)：企業(yè)視覺籌劃94第九章：企業(yè)營銷制度籌劃第二節(jié)：連鎖制籌劃第三節(jié)：特許制籌劃第四節(jié)：代理制籌劃4第十章：營銷業(yè)態(tài)籌劃第二節(jié)：百貨店的籌劃第三節(jié)：專業(yè)店的籌劃第四節(jié)：超級(jí)市場(chǎng)的籌劃第五節(jié)：無店鋪銷售籌劃4第十一章：網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷組合籌劃第三節(jié)：博客營銷籌劃4籌劃活動(dòng)模擬4學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某些企業(yè)做營銷籌劃4學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某些企業(yè)做營銷籌劃4學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某些企業(yè)做營銷籌劃4學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某些企業(yè)做營銷籌劃4學(xué)生籌劃案例分析學(xué)生針對(duì)梧州某些企業(yè)做營銷籌劃教學(xué)內(nèi)容安排：【教學(xué)目的和規(guī)定】【知識(shí)學(xué)習(xí)目的】【能力實(shí)訓(xùn)目的】多種設(shè)計(jì)：時(shí)間設(shè)計(jì)，4課時(shí)；教學(xué)手段設(shè)計(jì)，多媒體；教學(xué)形式，講授三.營銷籌劃的特點(diǎn)第二節(jié)營銷籌劃的作用和原則一.營銷籌劃的作用有助于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性有助于企業(yè)減少營銷費(fèi)用二.營銷籌劃的原則第三節(jié)營銷籌劃的分類和發(fā)展一.營銷籌劃的分類二.營銷籌劃的發(fā)展本章小結(jié)思索題第二章：營銷籌劃的條件理解營銷籌劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目理解營銷籌劃的創(chuàng)意的意義和特性生(一)從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變(二)從以企業(yè)價(jià)值最大化為目的向以顧客滿意為目的轉(zhuǎn)變(三)從老式的依托單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變(四)從提供原則化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五)從營銷人員從事營銷向企業(yè)里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up6(營),信)EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up6(銷),息)EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up5(EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up6(營),信)EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up6(銷),息)EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up5(營),創(chuàng))EQ\*jc3\*hps22\o\al(\s\up5(銷),意)4、彈性原則(1)消費(fèi)者信息搜集。(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)信息搜集。(3)競爭信息搜集。(4)營銷渠道信息搜集(5)宏觀環(huán)境信息搜集。www.marketingteacher.www.marketingteacher.(1)確定目的主題(4)創(chuàng)意新奇原則。9、成功的籌劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，規(guī)定要有創(chuàng)新的思緒，運(yùn)用創(chuàng)新的體現(xiàn)手法和運(yùn)用創(chuàng)新的營銷籌劃的實(shí)行，指的就是營銷籌劃方案在實(shí)行過程中的全新立只全新立只協(xié)代新立只改自新立品仿判新立號(hào)能量上市市場(chǎng)試輔商業(yè)分折能量上市市場(chǎng)試輔商業(yè)分折制定市場(chǎng)書鋪策路尋求創(chuàng)查>>新產(chǎn)品推廣方略籌劃新產(chǎn)品推廣籌劃，需要考慮如下幾種問題：上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目的顧客的選擇營銷方略的選擇第二個(gè)問題：既有產(chǎn)品營銷籌劃變化既有產(chǎn)品的形象：變化既有產(chǎn)品的形象重要通過調(diào)整產(chǎn)品的定位來實(shí)現(xiàn)。在確定目的市場(chǎng)后，通過營銷組合方略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一種企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。發(fā)掘產(chǎn)品的新用途能顯性化感性功能的檢值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過量性功能的價(jià)值企業(yè)可以通過發(fā)據(jù)產(chǎn)品的新功能兩線到第三方所客能則是從產(chǎn)品社會(huì)屬性的角度控族它的功第有率矩陣來進(jìn)行分析。問題類問題類?2相對(duì)市場(chǎng)份額第三個(gè)問題：品牌籌劃品牌命名的一般原則易讀易記啟發(fā)聯(lián)想適應(yīng)性強(qiáng)品牌命名一般方略暗示命名策略外來語品牌名稱策略品牌決策品牌化決策品牌負(fù)責(zé)人決策品牌質(zhì)量決策決策●理解：價(jià)格籌劃的基本方略、產(chǎn)品需求彈性對(duì)于價(jià)格籌3、通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競爭對(duì)手的相似或類似產(chǎn)品的平均售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里獲得一部分高額利增長競爭對(duì)手報(bào)復(fù)性降價(jià)的成本，而不停的多次小幅降價(jià)，輕易促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并輕易引起與競爭對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)，這樣不僅難以到達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競爭對(duì)手的目的，還會(huì)使得企業(yè)利潤大幅度下降，減弱企業(yè)的競爭力。企業(yè)銷售量增長有限(甚至減少),企業(yè)利潤銳減。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量防止幾近自殺的惡性競爭行為。企業(yè)面對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要進(jìn)行必要的價(jià)格反價(jià)格戰(zhàn)是長虹彩電數(shù)年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把難舍的利1996年3月，長虹宣布降價(jià)，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價(jià)，降幅為50元-200元。1998年4月，價(jià)格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持直到7個(gè)月后，倪潤峰忽然宣布：長虹已壟斷下六個(gè)月國內(nèi)彩管市場(chǎng)。不過由于各方原因，1999年4月，長虹又一次宣布全面減少彩電價(jià)格，波及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。不過，長虹并沒有到達(dá)搶占市場(chǎng)份額的目的。2023年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨即，長虹又宣布全面大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)20%,但本次價(jià)格戰(zhàn)的目的是清理庫存。2023年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價(jià)狂潮，此后，TCL、廈華已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2023年4月，倪潤峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%,不過，國內(nèi)競爭對(duì)手卻用等2023年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。渠道的長度是以渠道層次(或稱中間環(huán)節(jié))的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的假如生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者(顧客),沒有中間商的參與，此類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者(顧客),批量大小等待時(shí)間產(chǎn)品品種服務(wù)支持即企業(yè)在一定期間，一定地區(qū)(如某個(gè)都市),只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或顧客所通過的路線和通路。在籌劃中首先要建立實(shí)際銷售渠道的原則和程序，然后確定對(duì)應(yīng)的銷售渠道方略。渠道構(gòu)造籌劃的中心問題是確定到達(dá)目的市場(chǎng)的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道籌劃的重中之1、進(jìn)行分銷渠道籌劃的基本原則①經(jīng)濟(jì)性原則銷售代理采購代理(1)代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體。(2)代理商僅參與渠道活動(dòng)中的某些活動(dòng)，并不參與所有的渠道活動(dòng)。(3)代理商必須具有很好的促銷功能。在營銷過程中，代理的重要目的是增進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)，并由此獲取銷售價(jià)的2%-6%作為傭金。(4)代理商一般不具有倉儲(chǔ)功能，在多數(shù)狀況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。代理對(duì)銷售的產(chǎn)品(5)除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動(dòng)，也不提供賒賬銷售。(6)代理商的重要花費(fèi)是推銷的開支，大概占所有費(fèi)用的二分之一以上。明確渠道組員責(zé)任明確渠道組員責(zé)任選擇渠道組員分銷渠道管理分銷洹道的會(huì)作評(píng)估渠道組員分銷渠道的沖突管理鼓勵(lì)渠道組員分銷渠道管理的內(nèi)容(1)間接鼓勵(lì)間接鼓勵(lì)就是通過協(xié)助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間(2)直接鼓勵(lì)直接鼓勵(lì)是指通過予以物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面增減分銷渠道◆刺激強(qiáng)度設(shè)計(jì)◆創(chuàng)新體現(xiàn)設(shè)計(jì)◆簡潔化設(shè)計(jì)◆推銷方略◆推銷技巧◆上門推銷技巧◆洽談技巧◆到達(dá)交易的“焦點(diǎn)”方略“擴(kuò)散”方略1、企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的多種標(biāo)志(如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷方略、人員風(fēng)格等)而建立起來的企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織組員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動(dòng)中體精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神—愛祖國、愛環(huán)境化7、是找其他店員時(shí)，應(yīng)請(qǐng)問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問其“能不能請(qǐng)您留話”8、顧客結(jié)賬與鈴響同步，應(yīng)先接聽并請(qǐng)其稍等“對(duì)不起，請(qǐng)稍等一下”,再以顧客結(jié)賬9、商議時(shí)須用手遮住話筒，必須與店長或同事商議后才可回答的問題時(shí)，應(yīng)按下保留鍵，以(一)員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。(二)制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。(三)卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)行的保證。紫竹藥業(yè)連鎖的各門店由連鎖經(jīng)營企業(yè)全由若干個(gè)門店或企業(yè)自愿組合起來，某些獨(dú)立、分散的零售商，通過自愿協(xié)商、共同出資開辦一種或幾種經(jīng)營上的分工原則物流上的管理上的3S原則信息上的集中配送網(wǎng)絡(luò)化(一)來源(二)初期成長階段(三)高速發(fā)展階段(四)現(xiàn)代發(fā)展階段(五)我國連鎖制的簡要發(fā)展按特許人與受按特許權(quán)授子按特許內(nèi)容分業(yè)●特許經(jīng)營是運(yùn)用自己的專有技術(shù)與其他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式●特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種商業(yè)組1、啟蒙期(1987～1993年)2、萌芽期(1993～1995年)3、狂熱成長期(1995～2023年)4、冷靜發(fā)展期(2023～2023年)5、成熟期(2023至今)特許制與連鎖制a)代理商具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營的c)代理關(guān)系具有一定程度的獨(dú)占性或排他性合作與制約性質(zhì)d)代理關(guān)系對(duì)信用的依賴度強(qiáng)于一般市場(chǎng)交易關(guān)系(一)國際上代理制的產(chǎn)生(二)代理制在我國的興起與發(fā)展理解：相似零售業(yè)態(tài)類型辨析、超級(jí)市場(chǎng)的促銷方略、百專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心等12種。國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局、國標(biāo)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布的國標(biāo)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106美國管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，百貨店最早于公元1650年左右產(chǎn)生于日本。大多數(shù)西方學(xué)者則認(rèn)為百貨店最早在1852年產(chǎn)生于法國。有一位叫A·布西哥的人在法國巴黎開1880—1923年是百貨店的發(fā)展期1914—1950年是百貨店的成熟期1950年后來為百貨店的衰落期專而新專而新專而大專而鯛參而金第四節(jié)：超級(jí)市場(chǎng)的籌劃一、定義及特性菲利普·科特勒認(rèn)為，超級(jí)市場(chǎng)是規(guī)模相稱大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，其目的是滿足顧客對(duì)食品和家庭日用品的所有需要。二、產(chǎn)生和發(fā)展超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生于1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第二次革命。1930年8月美國人邁克爾·庫侖(MichaelCullen)在美國紐約州開設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)——金庫侖聯(lián)合商店。三、促銷方略1、會(huì)員制促銷詳細(xì)形式包括：企業(yè)會(huì)員制終身會(huì)員制一般會(huì)員制內(nèi)部信用卡會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃是遵照營銷籌劃的一般原理、法則和技巧，再結(jié)合現(xiàn)代營i.案例鏈接：網(wǎng)絡(luò)營銷突破時(shí)間和地區(qū)的局限i.案例鏈接：索尼網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略籌劃i.案例鏈接:百事可樂企業(yè)網(wǎng)上廣告針對(duì)性強(qiáng)j)效果測(cè)評(píng)籌劃(一)產(chǎn)品方略籌劃產(chǎn)品方略籌劃原則：以研究消費(fèi)者的需求為中心，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)產(chǎn)品方略籌劃的詳細(xì)措施有