廣告策略與營銷系統(tǒng)課件

第二章廣告策略與營銷系統(tǒng)第一節(jié)營銷觀念概說

一、營銷觀念的演變第一節(jié)營銷觀念概說

二、營銷概念體系第一節(jié)營銷觀念概說

二、營銷概念體系需要、欲望和需求需要與需求需要與欲望〔本能與認識〕滿足同一需要的形式多樣性需求與滿足的主觀多樣性例如：對于同樣需求一瓶冰紅茶的顧客來說，其需求和滿足都可以有哪些不同？第一節(jié)營銷觀念概說

二、營銷概念體系產(chǎn)品產(chǎn)品提供的核心利益營銷短視癥產(chǎn)品概念的核心層產(chǎn)品利益的載體附加產(chǎn)品核心利益的轉(zhuǎn)換？隨著經(jīng)濟、社會和技術(shù)的開展，產(chǎn)品的核心利益是否會發(fā)生變化？第一節(jié)營銷觀念概說

二、營銷概念體系價值和滿足讓渡價值感知價值與投入本錢顧客滿意感知價值與期望值三、營銷觀念在廣告中的表達(一)以消費者為中心以消費者為中心的廣告，首先要尊重消費者，理解消費者。消費者的信息需求、情感需求、娛樂需求。2024年中國十大最差廣告之首十余年來，腦白金廣告換湯不換藥，幾乎沒什么變化：視頻畫面中，兩個老年卡通人邊舞邊唱。不是玩套圈就是耍健身棒；廣告語，不是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞“，就是今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金〞。廣告一經(jīng)播出，多是罵聲一片，鮮有贊美之詞。業(yè)內(nèi)廣告人看了評價說，沒有創(chuàng)意，俗氣，畫面缺乏美感。媒介人看了評價說，沒品位，平面廣告虛夸性質(zhì)嚴重。老百姓看了會怎么評價呢？有人站出來說，看了以后不想喝，而是想吐；還有人說，每次看完，只想摔電視；也有人略顯譏諷地說，有點搞笑，王婆賣瓜，自賣自夸，效果一般。1998年腦白金研發(fā)成功開始上市，因為經(jīng)費緊張，公司只花了1萬元，請廣州話劇團的一位演員來拍廣告。廣告中的人物動作呆滯、表情夸張，喊著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞的廣告語，語氣中甚至還有點娘娘腔。而廣告拍攝的質(zhì)量也非常差，很難看，只能在縣級臺或市級臺播，省一級的都不讓播。拍完后，公司總部覺得還可以，決定投放市場，但分公司和辦事處的工作人員看了之后，感覺很丑陋，一致抵抗，不肯播。但是，春節(jié)的時候，還是在一些地方臺播出了。廣告播出一周后，商場銷售終端的產(chǎn)品全部賣斷貨，銷售業(yè)績競?cè)怀鋈艘饬系暮?。可春?jié)過后，好幾個地方就不讓播了。因為廣告形式太過俗氣，甚至還有消費者跑到電視臺來投訴了。迫于輿論壓力，這個廣告很快停播了。隨后，為了提升產(chǎn)品檔次。重塑公司形象，第二年，公司總部重新籌劃，花費數(shù)百萬元請來姜昆和大山做廣告。但誰知，這個略顯“陽春白雪〞的廣告一經(jīng)播出，卻反響平平，原來好賣的腦白金竟然賣不動了。無奈之下，公司重新?lián)Q回原來的廣告，結(jié)果，市場反響迅速，銷售業(yè)績一路飄紅。這件事情過后，集團掌舵人史玉柱總結(jié)經(jīng)驗教訓得出：這個只有十秒的廣告，效果之所以這么好，是因為和觀眾的討厭分不開的。因為討厭，所以印象深刻，印象深刻就意味著大家記住了這個產(chǎn)品。有人認為廣告討厭，人們就不買產(chǎn)品，但廠方在跟蹤調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人到了商場后，要買東西送禮，往往拿起的還是最為“臉熟〞的那一個。2024年，腦白金廣告開始走卡通路線，大大降低了廣告本錢。雖然卡通老人版廣告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多個版本，但廣告本質(zhì)不變。準確的廣告定位，單一的廣告形式，再經(jīng)媒體狂轟濫炸，人們“被迫〞牢牢記住了這個令人生厭的腦白金產(chǎn)品。腦白金的銷量也因此一路飆升，穩(wěn)居保健品行業(yè)銷售之首多年。作者：侯擁華

失敗廣告語的致命傷：功利性太強這些失敗廣告語大都過于急迫地表達勸導消費的含義，強加于人的銷售方式自然無法獲得持久的認同與好感！評選結(jié)果：共2038票

廣告語

百分比

得票數(shù)1柒牌西服，讓女人心動的男人

13.05%

266

2送禮就送腦白金

12.51%

255

3九鑫螨婷香皂：看，你把螨蟲傳染給了女兒。10.84%

221

4天之嬌子，笑看風云淡。

9.03%

184

5當頭發(fā)愛上肥料，好的出乎意料

8.93%

182

6達諾日夜片，你的新選擇。

6.87%

140

7陳小春之鴻星爾克鞋

6.72%

137

8來來往往喝杯枝江，

6.67%

136

9張衛(wèi)健之喜之郎

5.84%

119

10斯達舒之胃你好嗎篇

4.51%

922024－01－17來源：中華廣告網(wǎng)

責編：曉鋒(二)考慮顧客讓渡價值一方面，廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價值的手段。提高感知價值另一方面，廣告是降低顧客總本錢的手段，可減少顧客的時間本錢、體力本錢和精力本錢。主觀本錢第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的一些根本原理和方法一、營銷戰(zhàn)略的市場導向〔一〕市場細分和定位市場細分：不僅僅是分析市場的一種方法，而且是企業(yè)應(yīng)該具備的對待市場的一種態(tài)度。這一概念在20世紀50年代被提出。定位：企業(yè)選定一個特定的目標市場，為該市場準備了一系列特定的營銷組合來滿足該市場。〔二〕競爭分析20世紀80年代邁克·波特〔MikePotter〕的競爭戰(zhàn)略理論被認為是最為經(jīng)典的競爭理論。他提出三種最根底的競爭戰(zhàn)略，即本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略?！踩硲?zhàn)略分析SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析的模型：〔內(nèi)部、外部〕〔四〕營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境:包括直接或間接影響企業(yè)的目標、結(jié)構(gòu)、方案、過程、運作和績效的外部力量。環(huán)境分析:分析這些力量，研究這些力量之間的關(guān)系，以及研究這些力量對組織的影響效果及潛在作用。營銷環(huán)境信息的來源：一手資料二手資料(1)企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)的損益計算表、資債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告等。(2)外部資料。包括政府出版物、期刊和書籍以及專業(yè)調(diào)研機構(gòu)出售的商業(yè)資料。二、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期理論認為，產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個完整的周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。不同產(chǎn)品的生命周期每個階段銷售與利潤的增長速度不同、消費者行為方式不同、競爭環(huán)境不同，因而需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購置和人事戰(zhàn)略。三、廣告與營銷戰(zhàn)略(一)知名度營銷管理的核心工作是市場管理，而知名度是市場的根底。廣告是最有效的提高知名度的營銷溝通工具。知名度陷阱營銷戰(zhàn)略與知名度細分與定位——知名度的范圍界定競爭戰(zhàn)略——知名度的優(yōu)勢界定競爭策略——知名度的排名界定(二)廣告的功能層次廣告不僅僅是傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，廣告的功能可以分為三個層次：第一是告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。產(chǎn)品生命周期與廣告的功能層次第三節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念溝通的演變：4C——4P接觸：過程與經(jīng)驗附加：唐·E·舒爾茨的內(nèi)容整合與資源整合

內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；2.提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購置誘因；3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。4.建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話〞。資源整合應(yīng)該開掘關(guān)鍵“接觸點〞，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段〞第三節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的流程P34消費者體驗反響與調(diào)整三、整合營銷傳播與廣告實務(wù)整合營銷傳播案例2024年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡〞品牌更新方案。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩〞的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭〞定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷〞、“自己做主〞、“我行我素〞等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的根本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。整合營銷傳播案例配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷〞的促銷活動，比方只要對效勞員大聲說“我就喜歡〞或“I’mLovingIt〞，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡送。2024年11月24日，麥當勞與“動感地帶〞(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡〞的“通信+快餐〞的協(xié)同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi效勞，讓消費者可以在麥當勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。2024年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克方案以及“我就喜歡〞營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。從廣告主的角度看IMC以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的效勞；從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供效勞；從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。附加：IMC的不同視角

第四節(jié)營銷前沿一、綠色營銷綠色營銷：指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷觀念指導下的產(chǎn)品開發(fā)，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，而且，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念：產(chǎn)品開發(fā)必須盡量減少對環(huán)境的不利影響。既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的平安性，又要考慮降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響。企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響。產(chǎn)品及其形體的設(shè)計與售后效勞都要注重節(jié)約及保護環(huán)境。二、互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的背景下產(chǎn)生并開展起來的新型營銷。內(nèi)容包括：1、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)上消費者行為分析3、網(wǎng)上產(chǎn)品和效勞策略4、網(wǎng)上價格營銷策略5、網(wǎng)上渠道選擇與直銷6、網(wǎng)上促銷與互聯(lián)網(wǎng)廣告7、互聯(lián)網(wǎng)營銷管理與控制二、互聯(lián)網(wǎng)營銷病毒式營銷的經(jīng)典范例出自HOTMAIL.COM，這種戰(zhàn)略其實很簡單：1.提供免費e-mail地址和效勞；2.在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽：“Getyourprivate,freeemailat.〞；3.然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事發(fā)送信息；

4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；5.這些人會參加使用免費