品牌設(shè)計培訓教材

品牌設(shè)計當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設(shè)計也成為人們常掛在嘴邊的時髦詞匯。有人統(tǒng)計說企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報率，無怪乎企業(yè)界對品牌設(shè)計趨之假設(shè)鶩。那么，品牌設(shè)計究竟是什么？其魅力來自何處？這正是我們要答復的問題。什么是品牌設(shè)計(BrandDesign)

1回憶：品牌1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)分開來。2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。什么是品牌設(shè)計品牌設(shè)計就是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進行命名、標志設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程?！矎膬?nèi)容角度言說〕什么是品牌設(shè)計品牌設(shè)計是基于正確品牌定義下的符號溝通。它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計就是對傳達品牌信息的載體進行設(shè)計，以求載體所傳達的信息能打動消費者。品牌形象設(shè)計的對象就是一切在商品流通過程中傳達品牌信息的具體事物。其目標那么是通過設(shè)計，使載體所傳遞的信息更好地被消費者接受，引起共鳴，從而打造名牌。品牌設(shè)計的原則2品牌設(shè)計的原那么全面兼顧的原那么企業(yè)導入品牌戰(zhàn)略，會涉及到企業(yè)的方方面面，因此，品牌設(shè)計必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實。具體而言，就是說品牌設(shè)計要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的長遠開展戰(zhàn)略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環(huán)節(jié)的失誤影響到全局。以消費者為中心的原那么

品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設(shè)計才是成功的，否那么，即便天花亂墜也沒有意義。以消費者為中心就要做到：〔1〕進行準確的市場定位，對目標市場不了解，品牌設(shè)計就是“無的放矢〞?！?〕努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業(yè)一切活動包括品牌設(shè)計的出發(fā)點和歸宿，IBM成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中心的企業(yè)理念?！?〕盡量尊重消費者的習俗。習俗是一種已形成的定勢，它既是企業(yè)品牌設(shè)計的障礙也是其時機?！?〕正確引導消費者的觀念。以消費者為中心并不說明一切都迎合消費者的需要，企業(yè)堅持自我原那么科學合理的引導是品牌設(shè)計的一大功能。實事求是的原那么品牌設(shè)計不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設(shè)計要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅持實事求是的原那么，不隱瞞問題、不回避矛盾，努力把真實的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾，不但不會降低企業(yè)的聲譽，反而更有利于樹立起真實可靠的企業(yè)形象來。求異創(chuàng)新原那么

求異創(chuàng)新就是要塑造獨特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設(shè)計必須有創(chuàng)新，開掘企業(yè)獨特的文化觀念，設(shè)計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。日本電子表生產(chǎn)廠家為了在國際市場上戰(zhàn)勝瑞士的機械表，在澳大利亞使用飛機把上萬只表從空中撒到地面，好奇的人們拾起手表發(fā)現(xiàn)居然完好無損，于是對電子表的看法大為改觀，電子表終于擊潰了機械表，在國際市場上站穩(wěn)了腳跟。兩個效益兼顧的原那么

企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織，在追求經(jīng)濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動必須堅持的原那么，也是要在品牌設(shè)計中得到充分表達的原那么。很多人認為，追求社會效益無非就是要拿錢出來贊助公益事業(yè)，是“花錢買名聲，其實不然。贊助公益事業(yè)確實有利于樹立企業(yè)的良好形象，但兼顧經(jīng)濟利益和社會效益并不僅止于此。它還要求企業(yè)在追逐利潤的同時注意環(huán)境的保護、生存的平衡；在開展生產(chǎn)的同時注意提高員工的生活水平和綜合素質(zhì)，維護社會穩(wěn)定，在品牌理念設(shè)計中表達社會公德、職業(yè)道德，堅實一定的道德準那么〞。品牌設(shè)計的導入3品牌設(shè)計的導入

美國國際商用機器公司〔IBM〕是世界上第一家導入CI的企業(yè)，時間是1956年，從此，藍色巨人進入了一個新的境界，其巨大成功將企業(yè)界也帶入了一個新的時代。步藍色巨人之后，可口可樂、麥當勞、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導入CI，到20世紀70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。善于模仿的日本企業(yè)不甘落后，于70年代初引入CI，馬自達、索尼、第一勸業(yè)銀行、三井銀行等日本企業(yè)先后實施了CI戰(zhàn)略。幾年以后，臺灣宏基〔ACER〕等企業(yè)也開始導入CI，并逐漸形成潮流。短短十幾年，CI已成為企業(yè)成功的一大法寶風行國際企業(yè)界。我國導入CI的時間較晚。直到1988年，廣東“萬事達〞保健品企業(yè)為了翻開銷路。委托廣東新境界設(shè)計群進行CI籌劃，CI才開始進入我國企業(yè)。實施CI戰(zhàn)略后的“萬事達〞更名為“太陽神〞，并取得了巨大的成功，從而帶動了中國企業(yè)導入CI的熱潮，不到幾年的時間，當你再問起企業(yè)家們是否對CI有興趣時，100個之中會有99個說他們企業(yè)已成功地實施了CI戰(zhàn)略。今天，CI已經(jīng)被我國企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實施過CI的企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實施過CI的企業(yè)都能到達“太陽神〞那樣的效果，但CI的重要性及其成效卻已是不爭的事實。太陽神案例每天，一輪火球從遼闊的地平線莊嚴升起，拋灑溫暖，投射希望，誘使人類的生命意識也隨之升起——太陽，以其焰芒喚起大地蘇醒，迎接光明生機！用它無以倫比的輝煌促使千古文墨為之贊美。用它健康向上，生機勃勃的氣勢，喚起民眾為之神往。

中華民族遠古文化的記載中，早就有了太陽神的美好傳說?！癆POLLO〞在古希臘神話中是賦以萬物生機、主宰光明的保護神，亦是詩歌、音樂、健康、力量的美好象征；是人文初祖的崇拜圖騰與現(xiàn)代偶像的完整糅合，是一個永恒的藝術(shù)形象。

以“APOLLO〞為企業(yè)、商標、產(chǎn)品的命名，充分地展現(xiàn)了熱情、歡樂、健康、智慧、保護和創(chuàng)造，突出地表達了五大優(yōu)勢：

1、高瞻遠矚地表達企業(yè)的向上精神和戰(zhàn)略目標。

2、形象地表達企業(yè)及商品獨特的個性與氣質(zhì)。

3、貼切地反映產(chǎn)品屬性和功能。

4、讀音向亮，通俗易記，含義雋永，可以順暢地演化為明確、優(yōu)美的直觀圖像。

5、以昂揚的風格引起種種美好的聯(lián)想與追求。商標圖案設(shè)計，以簡練、強烈的圖形與三角形構(gòu)成根本定格，用圓與三角形構(gòu)成比照中力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨。三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLO的首位字母，象徵人字的造型，表達出企業(yè)向上升騰的意境和以“人〞為中心的效勞及經(jīng)營理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，表達企業(yè)不甘現(xiàn)狀，奮力開拓的整體心態(tài)。商標形象的設(shè)計特點在于追求單純、明確、簡練的造型，構(gòu)成瞬間強烈的視覺沖擊效果，同時也高層次地表達了企業(yè)獨特的經(jīng)營風格。作為企業(yè)形象在識別系統(tǒng)的根底定位，其寓意在于希望通過更理想化的設(shè)計手法，形成企業(yè)、商標、產(chǎn)品形象三位一體的整形象戰(zhàn)略，強化企業(yè)文化意識與凝聚力，利于導向高層次、多功能、國際化、商品化、系列化、標準化、集團式的全方位開展戰(zhàn)略，便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營形成良性開展前提。商標設(shè)計意念，將喚起我們企業(yè)高度的社會責任感，更要求我們以健康和精深的經(jīng)營內(nèi)涵為其增輝。品牌設(shè)計的構(gòu)成要素41、產(chǎn)品形象是品牌形象的根底，是和品牌設(shè)計的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費者對品牌設(shè)計的認知首先是通過對其產(chǎn)品功能的認知來表達的。一個品牌設(shè)計不是虛無的，而是因其能滿足消費者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。當潛在消費者對產(chǎn)品評價很高，產(chǎn)生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對其品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所表達的品牌文化或企業(yè)整體文化的認知和評價。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德標準、行為準那么等企業(yè)行為的集中表達，也表達一個企業(yè)的精神風貌，對其消費群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個傳達真善美的故事。品牌標識系統(tǒng)是指消費者及社會公眾對品牌標識系統(tǒng)的認知與評價。品牌標識系統(tǒng)包括品牌名、商標圖案、標志字、標準色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌設(shè)計的外觀。社會公眾對品牌的最初評價來自于其視覺形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過品牌標識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。品牌信譽是指消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價，究其實質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、效勞、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器，由此可見，品牌信譽和品牌設(shè)計對一個企業(yè)來說非常重要。辨析幾組概念5品牌設(shè)計與品牌形象

翻開品牌叢書，幾乎所有的書上都會談及品牌形象和品牌設(shè)計，但幾乎沒有一本書試圖將它們區(qū)分開來，而是籠統(tǒng)地冠之以“品牌形象設(shè)計〞、“品牌形象籌劃〞等標題。確實，品牌設(shè)計和品牌形象緊密相關(guān)，因為設(shè)計的便是形象，而形象也離不開設(shè)計，要準確地將二者區(qū)別開來幾乎是不可能的。但這并不是說二者可以混為一談，品牌設(shè)計和品牌形象的區(qū)分更有其必要性。打個比喻：如果說品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝〞——消費者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對她進行從內(nèi)到外的包裝和設(shè)計，就像時裝設(shè)計師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內(nèi)在素質(zhì)：知識的熏陶、才藝的訓練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味；休閑的健康的運動的高品質(zhì)的審美情趣；必要的話還要進行眼睛、鼻子等五官的整形手術(shù)等等，最后把她的美麗動人、風情萬種表現(xiàn)給消費者。品牌形象就像這個女子的形象，是企業(yè)和消費者想要看到的、感受到的，是他們對品牌的認知和評價，是靜態(tài)的。而品牌設(shè)計就是按照確實的品牌形象所進行的一系列的包裝設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個過程。品牌設(shè)計和企業(yè)形象設(shè)計

不同的人對品牌設(shè)計有不同的理解。廣義品牌設(shè)計包括戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。企業(yè)形象設(shè)計是品牌設(shè)計的一個方面，這個內(nèi)涵比較寬泛。狹義的品牌設(shè)計那么認為品牌設(shè)計主要是指品牌名稱、商標、商號、包裝裝潢等方面的設(shè)計，根本上等同于企業(yè)的視覺系統(tǒng)設(shè)計。在此觀念中，品牌設(shè)計是企業(yè)形象設(shè)計的一個方面。后一種品牌設(shè)計的定義過于狹窄，僅僅把品牌設(shè)計理解為對牌子的設(shè)計，不符合現(xiàn)代營銷對品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設(shè)計的內(nèi)容。品牌設(shè)計BI與企業(yè)形象設(shè)計CI的區(qū)別

在10倍速資訊時代——顧客更在意“品牌〞的親和互動及實際利益，而不再是企業(yè)強權(quán)，CIS工業(yè)復制時代的企業(yè)以強勢溝通手段——千篇一律地不斷重復企業(yè)標志的做法早已令顧客厭倦。今天的消費市場，品牌所需要謀求的不再是“認識〞而是“認可〞，這一點，CIS缺乏情感的溝通方式對其無能為力，它以企業(yè)意志為中心的觀念正在離我們遠去。

CI時代到BI時代之間的區(qū)別，其中最顯見的是品牌立場的轉(zhuǎn)換：CIS系統(tǒng)描述的是“我想變成什么〞，而BI觀念那么是“我愿意為您〔顧客〕變成什么〞，它令顧客更愿意主動了解和嘗試品牌。毫不夸張地說，今天的消費市場里，誰俘獲顧客的情感，誰就擁有話語權(quán)，“情感〞正在成為一種新的經(jīng)濟模式！今天的品牌設(shè)計，已經(jīng)不能再用機械的方式進行“標志宣告〞了，人們需要更有技巧、更有詩意、更關(guān)注內(nèi)心感受的信息溝通方式，他們渴望被了解、被尊重。優(yōu)秀的產(chǎn)品或效勞，倘假設(shè)無法攝人心魄那你的品牌就會被視而不見，更無價值可言。怎樣才能迅速驅(qū)動品牌進入顧客頭腦，并讓他們興致盎然地解讀？此刻，我們需要一個全新的、充滿魅力的品牌設(shè)計方法——GrowthBI品牌生長識別系統(tǒng)。品牌分類與設(shè)計6品牌商標設(shè)計

新品牌商標設(shè)計：中文英文命名，商標圖形設(shè)計，商標標準色彩，商標標準字體等。原品牌商標改進：中文英文設(shè)計改進，簡化，提煉，再定義，視覺強化等。產(chǎn)品包裝設(shè)計產(chǎn)品造型設(shè)計：產(chǎn)品包裝的材質(zhì)，形狀，容量，購置手感，包裝概念，商品陳列的合理性設(shè)計。產(chǎn)品包裝設(shè)計：產(chǎn)品商標統(tǒng)一性，系列化，整體風格，視覺概念及概念提煉等設(shè)計。產(chǎn)品市場推廣產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品集中化廣告?zhèn)鞑シ桨福繕诵允袌龉舨呗?。產(chǎn)品促銷策略：銷售促銷，特定賣場促銷，活動促銷，節(jié)日促銷，價格促銷，派送促銷等籌劃。產(chǎn)品宣傳策略：產(chǎn)品手冊，產(chǎn)品攝影，產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意制作，軟性文章廣告等。產(chǎn)品推廣領(lǐng)域〔一〕品牌形象廣告局部平面廣告推廣：雜志報刊等平面廣告根本風格、格式、風格整體規(guī)劃等。影視廣告推廣：創(chuàng)意、腳本、導演、攝制、數(shù)字制作等。網(wǎng)絡(luò)互動推廣：媒體廣告籌劃，其他特殊媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計等〔二〕企業(yè)畫冊創(chuàng)意局部企業(yè)形象畫冊：整體風格創(chuàng)意，圖片攝影，文案，電腦設(shè)計，印刷、制作監(jiān)理等。企業(yè)年報畫冊：按五年或者十年一個整體規(guī)劃，圖片攝影，文案，創(chuàng)意設(shè)計，印刷、制作監(jiān)理等。產(chǎn)品形象手冊：產(chǎn)品攝影，文案，創(chuàng)意設(shè)計，印刷、制作監(jiān)理等。〔三〕品牌形象展示局部企業(yè)形象展示：展示空間設(shè)計，展示資料，展示內(nèi)容，展示制作、監(jiān)理等。產(chǎn)品宣傳展示：產(chǎn)品陳列，產(chǎn)品演示，產(chǎn)品資料，展示環(huán)境，展示制作、監(jiān)理等。產(chǎn)品促銷展示：統(tǒng)籌設(shè)計，展示工作人員素質(zhì)培訓，展示制作、監(jiān)理等。品牌要素與設(shè)計責任7品牌要素品牌=品名+品記+品類+品質(zhì)+品味+品德+品行

品名：即品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的局部。如可口可樂、娃哈哈等。每一個品牌都必須有一個品牌名稱，普通消費者稱為“牌子〞。品記：即品牌標記，是指品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而準確地稱呼的局部。如符號、標志、圖形、圖案和顏色等。品類：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即該品牌具有哪些類別的產(chǎn)品。海爾是家電、可口可樂是飲料、諾基亞是手機，這就是品牌所具有的產(chǎn)品品類概念。

品牌要素品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。如萬寶路、劍牌、555三種香煙，同是品質(zhì)比較好的香煙，但品味各不同。萬寶路是西部牛仔的豪放，555是典型英國紳士的悠閑，劍牌那么是中產(chǎn)階級男歡女愛的愉悅。品質(zhì)：指反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個公認的重要元素。品質(zhì)好壞幾乎成了品牌形象的代名詞。品德：是指營銷者在品牌宣傳中所倡導的企業(yè)文化、價值觀念與經(jīng)營理念。如TCL所倡導的經(jīng)營理念是“為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造時機、為社會創(chuàng)造效益〞。品行：是指品牌營銷者的管理行為、廣告宣傳行為、公共關(guān)系行為、銷售行為、效勞行為等企業(yè)組織行為和員工個人行為在社會上的表現(xiàn)給公眾和消費者留下的印象，給品牌留下的積累。

結(jié)合企業(yè)形象識別理論〔CI〕，可以這樣說，品德即MI理念識別、品行即BI行為識別，品名、品記、品類、品質(zhì)、品味那么對應(yīng)于VI即視覺識別，于是我們可以總結(jié)出如下一組對應(yīng)關(guān)系：品牌=品名+品記+品類+品質(zhì)+品值+品德+品行

CI=VI+MI+BI

CI=VI+MI+BI品牌元素=品名+品記+品類+品質(zhì)+品味+品德+品行品牌資產(chǎn)=知名度識別度理解度美譽度偏好度認同度忠誠度

品牌生存力品牌生命力短期市場攻擊力長期持續(xù)競爭力品牌=品名(營銷籌劃、品牌戰(zhàn)略)+品記(品牌形象、VI設(shè)計)+品類〔企業(yè)高層、投資決策〕+品質(zhì)〔生產(chǎn)供給、品質(zhì)控制〕+品味〔研發(fā)設(shè)計、廣告創(chuàng)意、包裝工藝〕+品德〔企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)文化、企業(yè)理念〕+品行〔員工行為企業(yè)行為、公關(guān)活動〕1.品名需要企業(yè)營銷部門與廣告代理商根據(jù)語言文