市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析王老吉

百年魅力王老吉B0902鐘華0911090229

目錄1.企業(yè)簡(jiǎn)介2.營(yíng)銷(xiāo)策略3.市場(chǎng)分析4.王老吉的困擾5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.1品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等成效的“藥茶〞。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王〞之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界各地。

1.企業(yè)簡(jiǎn)介1828王老吉藥廠(chǎng)建立上世紀(jì)50年代初羊城藥業(yè)1997并入廣州藥業(yè)集團(tuán)年銷(xiāo)售額：9000萬(wàn)潛在虧損：3000萬(wàn)2004更名為“王老吉藥業(yè)〞現(xiàn)今，年銷(xiāo)售將近2億

1.2企業(yè)背景涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒(méi)有明確的市場(chǎng)操作模式，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。企業(yè)無(wú)法答復(fù)紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無(wú)法答復(fù)。但是一年一個(gè)多億的銷(xiāo)售額，就說(shuō)明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒(méi)有明確地凸顯出來(lái)。1.3開(kāi)展歷程1.4品牌定位1.5產(chǎn)品定位帶來(lái)的好處這一簡(jiǎn)潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新品類(lèi)1.6宣傳推廣廣告投放：大量地在央視招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬(wàn)人民幣。2004年的廣告更是到達(dá)了1個(gè)億，而2004年銷(xiāo)售總額是10個(gè)億2.的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌擴(kuò)張：借力用力品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司〔雙贏戰(zhàn)略〕潛滲透營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過(guò)程，也是企業(yè)資源半徑外延的過(guò)程3.市場(chǎng)分析1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素3.市場(chǎng)概況4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

3.1環(huán)境分析3.2消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析3.潛在消費(fèi)者4.消費(fèi)者分析的總結(jié)3.3產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析2.產(chǎn)品生命周期分析3.產(chǎn)品的品牌形象分析4.產(chǎn)品定位分析5.產(chǎn)品分析的總結(jié)

3.4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

3.5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7.廣告效果

困擾一：當(dāng)“涼茶〞賣(mài)，還是當(dāng)“飲料〞賣(mài)〔認(rèn)知混亂〕廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷(xiāo)量受限浙南：可代替性強(qiáng)全國(guó)推廣：是飲料還是藥？無(wú)明確定位

4.王老吉的長(zhǎng)期困擾困擾二：無(wú)法走出廣東、浙南——產(chǎn)品概念地域局限兩廣以外，人們沒(méi)有涼茶的概念作為飲料，危機(jī)四伏既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣

困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊“涼茶〞推廣，限制其銷(xiāo)量作為“飲料〞推廣又沒(méi)有找到適宜的區(qū)隔解決困擾的唯一方法：給產(chǎn)品定位5.王老吉取得的成就王老吉助陣廣州亞運(yùn)會(huì)王老吉的活動(dòng)進(jìn)軍餐飲業(yè)

王老吉飲料歷年銷(xiāo)量

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元〔含盒裝〕

2006年近40億元〔含盒裝〕

2007年近90億元〔含盒裝〕

2021年近120億元〔含盒裝〕

王老吉1億到120億

王老吉重新定位的啟示發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)10.ＳＷＯＴ分析１．劣勢(shì)分析２．時(shí)機(jī)分析３．優(yōu)勢(shì)分析４．威脅分析１．劣勢(shì)分析概念模糊形式單一定價(jià)偏高產(chǎn)品包裝產(chǎn)品線(xiàn)單一，導(dǎo)致其終端談判能力偏弱，同時(shí)渠道本錢(qián)也很高隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商各方面的要求也在水漲船高產(chǎn)品渠道2.時(shí)機(jī)分析3.優(yōu)勢(shì)分析4.威脅分析最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和外鄉(xiāng)飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在產(chǎn)品的同質(zhì)