奧迪a4l營銷策劃

溫州聯(lián)奧奧迪A4L營銷籌劃

胡家貞48號(hào)一、背景介紹二、市場(chǎng)總體因素分析三、宏觀營銷環(huán)境分析四、微觀營銷環(huán)境分析五、SWTO分析六、營銷目標(biāo)七、營銷戰(zhàn)略八、營銷策略九、效勞營銷策略一、背景介紹奧迪是一家國際著名豪華汽車公司，其代表的是高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。公司總部設(shè)在德國的英戈?duì)柺┧亍W迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。奧迪是一個(gè)國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商，現(xiàn)為群眾汽車公司的子公司。主要產(chǎn)品有A系〔包括1-8〕、Q系〔3、5、7〕、R系、TT〔TT、TTS、TTRS〕系等。2002年，公司汽車銷量到達(dá)74.2萬輛，年收入約226億歐元，全球雇員到達(dá)51,000多人。2006-2-22：連續(xù)十年刷新銷售紀(jì)錄——奧迪公司2005年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。2006年2月22日，奧迪公司在年度新聞發(fā)布會(huì)中公布了上一年度的各項(xiàng)業(yè)績(jī)，其中，在銷售額、稅前利潤、產(chǎn)量及汽車銷量等方面，奧迪再創(chuàng)新高。2006年2月22日，奧迪公司在年度新聞發(fā)布會(huì)中公布了上一年度的各項(xiàng)業(yè)績(jī)，其中，在銷售額、稅前利潤、產(chǎn)量及汽車銷量等方面，奧迪再創(chuàng)新高。2005年，奧迪公司的銷售額達(dá)266億歐元，同比增長(zhǎng)了8.5%。稅前利潤高達(dá)13.1億歐元，提高了14.6%，創(chuàng)下企業(yè)歷史最高水平。整車產(chǎn)量〔包括蘭博基尼〕達(dá)811,522輛，增長(zhǎng)了3.4%。全球范圍向客戶銷售了829,109輛奧迪轎車，增長(zhǎng)了6.4%，連續(xù)第十年刷新銷量紀(jì)錄。2006年1月，奧迪公司宣布其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車〔2004年：779,441輛〕，增幅為6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀(jì)錄。同時(shí)，在全世界39個(gè)市場(chǎng)中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀(jì)錄。至今奧迪仍然在不斷的開展著其品牌與技術(shù)。奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標(biāo)，它象征著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游(Wanderer)合并成的汽車聯(lián)盟公司。在20世紀(jì)30年代，汽車聯(lián)盟公司涵蓋了德國汽車工業(yè)能夠提供的所有乘用車領(lǐng)域，從摩托車到豪華轎車。2021年入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的?中國購置者滿意度第一品牌?，排名第七。2、A4L介紹由于重新設(shè)計(jì)的底盤中很多零部件都為鋁制，因此底盤的強(qiáng)度有所提升而重量也隨之下降。尾部流暢的線條飽滿而圓潤，行李箱蓋處微微上翹的設(shè)計(jì)起到了高速行駛中穩(wěn)定車尾氣流的作用。左右兩側(cè)多邊形尾燈向內(nèi)延伸，而在尾燈組內(nèi)并沒有使用時(shí)下流行的LED燈泡而是依然采用了常規(guī)組件。全封閉的賽車級(jí)底盤讓全新奧迪A4L的來自車底的干擾氣流降到最低，無論是低速行駛還是高速，這項(xiàng)設(shè)計(jì)都有助于改善車輛的抓地力和舒適性。新奧迪A4L為其所屬系列下的最新車系。此次共發(fā)布了2.0T共4款車型和3.2FSIquattro旗艦車型，價(jià)格為：2.0T車型的價(jià)格區(qū)間為29.88萬元～38.86萬元，3.2FSIquattro旗艦車型53.88萬元，1.8TFSI車型于09年上市，報(bào)價(jià)29.10萬元。國產(chǎn)版的全新一代奧迪A4正式定名：奧迪A4L，奧迪A4L是奧迪只在中國大陸市場(chǎng)推出的一款新車，新車與A6和A6L的關(guān)系相似，也是國外車型在大陸國產(chǎn)后，對(duì)配置變化及市場(chǎng)需求而衍生出來的車型。在高一級(jí)別的中高級(jí)豪華車紛紛在中國選擇加長(zhǎng)并得到了很好的市場(chǎng)回饋后，這一思路正在向其低一級(jí)別的中型車市場(chǎng)延伸。與歐洲版奧迪A4相比，國產(chǎn)版奧迪A4L在車身長(zhǎng)度方面加長(zhǎng)了60mm，到達(dá)4763mm，而軸距那么加長(zhǎng)了61mm，到達(dá)2869mm，滿足了中國用戶對(duì)后排乘空間的更高要求。奧迪A4L的內(nèi)飾依然延續(xù)了奧迪家族式設(shè)計(jì)，做工精致和用料考究。A4L的中控臺(tái)能找到大量的與A6L通用的部件。稍向駕駛員傾斜的黑色中控臺(tái)，以及富有質(zhì)感的黑色內(nèi)飾，給人的感覺就是酷，仿佛置身于跑車之中。奧迪A4L內(nèi)飾給人感覺更加偏向舒適，全系淡雅的淺灰色輔以仿桃木裝飾，顯得十分沉穩(wěn)大氣。全新奧迪A4L前軸向前移動(dòng)154mm，帶來了更優(yōu)化的軸荷分布以及更長(zhǎng)的軸距，明顯提升車輛的操控性能及空間舒適性；轉(zhuǎn)向機(jī)下移，其位置更加靠近前輪，帶來了更為直接的轉(zhuǎn)動(dòng)效果，操控更加精準(zhǔn)靈敏；此外，在駕駛模式選項(xiàng)方面共有舒適、動(dòng)態(tài)、自動(dòng)三種設(shè)定模式，且不同模式之間選擇簡(jiǎn)便，一鍵即可完成。全新奧迪A4L還配備了奧迪動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，能夠根據(jù)行駛速和所選擇的奧迪駕駛模式改變傳動(dòng)比，低速行駛操作靈活，高速行駛操作穩(wěn)重，可與ESP系統(tǒng)緊密協(xié)作，提高平安性通過雷達(dá)感應(yīng)器與后視鏡LED警示燈的配合，提高了車輛駛時(shí)的主動(dòng)平安性。全新奧迪A4L搭載了新型8速multitronic無極/手動(dòng)一體式變速器，換擋更加平順，動(dòng)力傳輸更加順暢，提高駕乘舒適性和燃油經(jīng)濟(jì)性。此外，新一代quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)也裝備在奧迪A4L上，40:60的扭矩分配可使駕駛者獲得更高的駕駛樂趣，與ESP電子穩(wěn)定程序密切配合提高了車輛行駛的主動(dòng)平安性。綠色高效的動(dòng)力總成使全新奧迪A4L到達(dá)了動(dòng)力強(qiáng)勁、駕駛穩(wěn)健和節(jié)能環(huán)保的高度平衡。A4L配備了兩款全新綠色高效發(fā)動(dòng)機(jī)，均采用“FSI燃油直噴技術(shù)〞和“AVS奧迪氣門升程系統(tǒng)〞。全新3.2FSI發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率達(dá)195千瓦〔265馬力〕，在3000至5000轉(zhuǎn)/分鐘的寬轉(zhuǎn)速范圍均可輸出330?！っ椎淖畲笈ぞ?，與新一代的“quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)〞

〔前后輪靜態(tài)扭矩分配比例40：60〕及6速tiptronic手動(dòng)/自動(dòng)一體式變速器搭配，使全新A4L從靜止加速到百公里時(shí)速僅需6.9秒，90公里/小時(shí)等速油耗僅為6.9升。另一臺(tái)新款2.0TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率達(dá)132千瓦〔180馬力〕，發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速在1500至3900轉(zhuǎn)/分鐘之間均可輸出極為強(qiáng)勁的320牛·米的最大扭矩，與新型8速multitronic無級(jí)/手動(dòng)一體式變速器搭配，使全新奧迪A4L從靜止加速到百公里時(shí)速僅需8.4秒，最高車速到達(dá)225公里/小時(shí)，而90公里/小時(shí)等速油耗7.5升。二、市場(chǎng)總體因素分析一、市場(chǎng)規(guī)模2021年，溫州市汽車銷售異?；鸨?jù)市工商局昨天召開的專題通報(bào)會(huì)通報(bào)，今年以來，我市的汽車銷售額達(dá)280億元。汽車銷售量為18萬輛〔去年為13萬輛〕，汽車銷售門店目前已增加至300來家。

隨著汽車銷售量的不斷攀升，我市汽車行業(yè)的消費(fèi)投訴量、局部車商違法侵權(quán)行為隨之增加，有的問題已經(jīng)成了“通病〞。今年以來，汽車的消費(fèi)者投訴量900件，比去年增加300多件。2021年，溫州全年汽車上牌量到達(dá)172508輛，同比漲幅11%，汽車銷售全國占比接近1%。2021年，溫州車市以17535輛的1月份高銷量開始，卻逐月下滑，開始了車市低迷的歷程。到10月份，已經(jīng)上牌只有10986輛，比1月份下降了四成。截至11月份，我市累計(jì)上牌汽車144953輛，平均每月13180輛。而在2021年同期，我市汽車銷量早已經(jīng)到達(dá)160424輛。平均月銷售14376輛，比2021年多出1195輛。在余下的12月份，我市需要銷售汽車27555輛才可以與去年持平，對(duì)于今年這樣疲軟的車市來說，幾乎是不可能的任務(wù)。由此，溫州車市2021年負(fù)增長(zhǎng)已成定局。二、市場(chǎng)增長(zhǎng)率2021年比2021年銷量下降了4.1%，2021年比2021年銷量下降了1.4%左右。2021年價(jià)格下跌、銷量下滑導(dǎo)致車行銷售行情發(fā)生巨大變化。9月份，釣魚島事件給日系車帶來了沉重的打擊。數(shù)個(gè)月內(nèi)銷量連續(xù)大幅度下滑，即使11月份上升之后，還是遠(yuǎn)低于去年同期銷量。三、產(chǎn)品生命周期

溫州汽車的生命周期為成熟期四、周期性從圖中可以看出汽車行業(yè)有一定的周期性，但是周期性不大。五、季節(jié)性

一般來說汽車銷售最好的時(shí)候是每年的1、2月份。而6，7，8月分那么是銷售的淡季，5，9，10，11，12月份這三個(gè)月是常規(guī)的旺

季，即汽車行業(yè)所說的金9銀10。其中影響銷售的主要原因是季節(jié)市場(chǎng)環(huán)境，以及人們的購車習(xí)慣。比方每年的年底是各大汽車廠商沖任務(wù)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候的優(yōu)惠政策也比較多，力度也較大，從而刺激了消費(fèi)者的購車欲望，在消費(fèi)者的內(nèi)心也認(rèn)同了這個(gè)時(shí)候是旺季。六、行業(yè)利潤汽車行業(yè)是高利潤行業(yè)，一直都是無可爭(zhēng)議的事實(shí)。國內(nèi)汽車行業(yè)的利潤在30%以上甚至到達(dá)了35%。目前我過得平均利潤率最高在10%—15%之間，而汽車行業(yè)的利潤是其利潤的兩倍以上。三、宏觀營銷環(huán)境分析為引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、協(xié)調(diào)開展,解決汽車與能源、汽車與環(huán)境等日益突出的矛盾,國家相繼出臺(tái)了?汽車產(chǎn)業(yè)開展政策?、?缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定?、?中華人民共和國道路交通平安法?、?汽車貸款管理方法?、?乘用車燃料消耗限值?等政策法規(guī)并發(fā)布了?汽品牌銷售管理方法?、?二手車流通管理方法?、?汽車貿(mào)易政策?等。我國對(duì)公務(wù)用車制度的改革一經(jīng)啟動(dòng)就對(duì)公務(wù)車市場(chǎng)產(chǎn)生不小的影響。1988年，首先受其影響的是作為傳統(tǒng)公務(wù)車的桑塔納轎車，需求比例下降。而二手車市場(chǎng)的出現(xiàn)、一些大城市放寬或取消對(duì)私人購車的限制以及1998年銀行開始介入汽車消費(fèi)貸款,都為奧迪A4L的營銷創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2021年8月13日財(cái)政部、國家稅務(wù)總局發(fā)出通知,2021年9月1日起調(diào)整只針對(duì)廠家征收的汽車消費(fèi)稅政策包括提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率,以及降低小排量乘用車的消費(fèi)稅稅率。此次汽車消費(fèi)稅的調(diào)整一是提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率排氣量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)的乘用車稅率由15%上調(diào)至25%,排氣量在4.0升以上的乘用車稅率由20%上調(diào)至40%二是降低小排量乘用車的消費(fèi)稅稅率排氣量在1.0升(含1.0升)以下的乘用車稅率由3%下調(diào)至1%。同時(shí)對(duì)局部乘用車進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅進(jìn)行調(diào)整調(diào)整幅度與國內(nèi)汽車消費(fèi)稅相同。此次消費(fèi)稅調(diào)整，對(duì)奧迪A4L的銷量產(chǎn)生很大的促進(jìn)，奧迪A4L1.8車型是奧迪A4L的主力車型，銷量占到A4L整體銷量的80%,早在消費(fèi)稅調(diào)整前4個(gè)月，奧迪就做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,并順利抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康開展為汽車產(chǎn)業(yè)開展提供了良好的開展條件和根底。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP到達(dá)1000美元是汽車進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志，人均GDP達(dá)3000美元，汽車就會(huì)大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。汽車市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高促使一汽奧迪公司推出新品奧迪A4L，以滿足不但增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。在技術(shù)方面，我國汽車工業(yè)起步較晚，走的是通過引進(jìn)外資、以市場(chǎng)換技術(shù)的技術(shù)開展道路。在高關(guān)稅的保護(hù)下，通過與國外先進(jìn)汽車主要廠家合作，采取CKD的生產(chǎn)模式，開展我國的汽車工業(yè)。在技術(shù)上，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)在加大引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力是我國汽車工業(yè)生存和開展的根底。奧迪A4L的技術(shù)無論從駕駛的操控性能、車輛平安、節(jié)能、環(huán)保等方面都為奧迪品牌提高中國市場(chǎng)占有率增加了一個(gè)籌碼。影響人們的行為，是人們對(duì)不同的營銷活動(dòng)具有不同的接受程度。例如,某些性能先進(jìn)、國際流行款式、深受外國人喜歡的兩廂轎車，在推向中國市場(chǎng)時(shí)卻遇到了銷售不暢的麻煩，其原因就在于中國的集團(tuán)消費(fèi)者認(rèn)為它不氣派，生意人認(rèn)為它有頭無尾?？傊?，這種車型被認(rèn)為不符合國情，致使汽車廠商不得不花費(fèi)大量廣告促銷費(fèi)用來改變?nèi)藗兊奈幕^念。由此可見,社會(huì)文化對(duì)市場(chǎng)營銷的重要影響。這也是奧迪遲遲不敢在中國投放奧迪A3轎車的原因?？傊鐣?huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。同時(shí)，營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用。奧迪在中國的成功歸根于奧迪先驅(qū)A6的形象、品牌內(nèi)涵與中國人的傳統(tǒng)文化穩(wěn)重、內(nèi)斂、不張揚(yáng)相吻合。改革開放三十年來，與眾不同、標(biāo)新立異、個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來，奧迪A4L在滿足中國人對(duì)車獨(dú)有的審美觀及價(jià)值觀同時(shí)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。四、微觀營銷環(huán)境分析汽車企業(yè)不僅要注視汽車市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的變化，而且要了解汽車市場(chǎng)營銷活動(dòng)的所有微觀因素，這些因素影響汽車市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，而且還取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。汽車市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境包括制造商、供給商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、公眾六個(gè)因素。1.制造商汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的第一個(gè)重要因素是汽車制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，一汽奧迪的市場(chǎng)營銷不是孤立的，整個(gè)市場(chǎng)營銷包括三個(gè)層面的力量,奧迪市場(chǎng)部、奧迪銷售部、六大區(qū)域，這些部門分工協(xié)作，目標(biāo)一致，每個(gè)部門都相互獨(dú)立又相互協(xié)作，每個(gè)部門發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)、或認(rèn)為有必要開展某項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，都要做EM單，各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)都能第一時(shí)間得知這一信息并給與支持。2007年一汽奧迪根據(jù)未來20萬輛目標(biāo)規(guī)劃的需要，成立奧迪銷售事業(yè)部，將奧迪北京辦歸到奧迪事業(yè)部。采取一系列改革措施,并邀請(qǐng)美世咨詢公司對(duì)現(xiàn)有崗位進(jìn)行評(píng)估，重新進(jìn)行人崗匹配,經(jīng)過改進(jìn)后的奧迪事業(yè)部，能夠?qū)κ袌?chǎng)的變化及時(shí)給與反響，做出正確的決策，奧迪A4的營銷組合策略更能貼近市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量的突破，當(dāng)年奧迪銷售突破10萬輛大關(guān)。2.供給商一汽奧迪是由一汽集團(tuán)和德國奧迪合資組建的股份公司，一汽奧迪的供給商主要是德國奧迪，德國奧迪能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品及時(shí)地投入到中國，實(shí)現(xiàn)“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)〞，現(xiàn)在奧迪A4的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬3系，我們成認(rèn)在品牌上,奧迪比寶馬要遜色一些,因此在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)我們的最主要賣點(diǎn)就是性能價(jià)格比在產(chǎn)品價(jià)格定位上，寶馬原來的定價(jià)方法采用奧迪同車型上浮15%-20%，那時(shí)奧迪可以采取一種主動(dòng)的定價(jià)方式，隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，現(xiàn)在寶馬采取主動(dòng)的定價(jià)方式，奧迪A4的性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)不在，這就要求一汽奧迪在價(jià)格上進(jìn)行讓步，一汽奧迪的價(jià)格受到德國奧迪的零部件價(jià)格的限制，奧迪A4要想在中國繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高檔B級(jí)車，要求一汽奧迪的供給商在價(jià)格上給以讓步，如何根據(jù)市場(chǎng)的變化，積極影響上游產(chǎn)品的價(jià)格是奧迪A4面臨的長(zhǎng)期問題。3.經(jīng)銷商汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境中的第三個(gè)因素是將汽車銷售給最終客戶的經(jīng)銷商，一汽奧迪的銷售由一汽，群眾銷售有限責(zé)任公司奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)，奧迪A4由分布到全國80多個(gè)城市的120多家奧迪特許經(jīng)銷商經(jīng)銷。大多數(shù)奧迪營銷活動(dòng)都需要他們的努力，一汽奧迪對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行考核，每家經(jīng)銷商的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是在奧迪的指導(dǎo)下進(jìn)行的，經(jīng)銷商是品牌面對(duì)客戶的第一個(gè)環(huán)節(jié)，2007年奧迪采取標(biāo)準(zhǔn)化管理工程加大對(duì)經(jīng)銷商的硬件和軟件的管理監(jiān)督力度，確?！巴恍乔蛲粖W迪同一品質(zhì)〞的品牌承諾。4.消費(fèi)者奧迪A4的市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境中的第四個(gè)因素是消費(fèi)者，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是奧迪A4的最終銷售對(duì)象，奧迪特別重視目標(biāo)市場(chǎng)的研究，并根據(jù)不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求提供相應(yīng)得產(chǎn)品和效勞，如根據(jù)廣東市場(chǎng)天氣炎熱的特點(diǎn)，對(duì)廣東市場(chǎng)投放量身定做太陽能天窗的產(chǎn)品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持車內(nèi)舒適的空氣，這一舉措帶動(dòng)了銷量的提升，而在北方，由于冬季天氣寒冷，用戶在進(jìn)入車內(nèi)后，車內(nèi)的氣溫與車外根本一樣寒冷，奧迪A4發(fā)揮它的技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，加裝駐車加熱功能,即使在駐車的情況下，通過高科技產(chǎn)品，使車內(nèi)保持非常舒適的溫度，客戶進(jìn)入車內(nèi)，坐在加熱的座椅上，象回到家里一樣舒服。奧迪能夠及時(shí)根據(jù)客戶的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和效勞,滿足客戶的需求，最終贏得市場(chǎng)。5.競(jìng)爭(zhēng)者汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境中的第五個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)者，奧迪A4的者是競(jìng)爭(zhēng)者有寶馬3系，奔馳CCLASS，沃爾沃S40，從目前市場(chǎng)銷量情況看，寶馬3系是奧迪A4的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6.公眾汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境中的第六個(gè)因素，是指所有實(shí)際或潛在關(guān)注、影響著汽車市場(chǎng)營銷能力的公眾。這樣的公眾包括金融領(lǐng)域、營銷效勞公司、政府、公益組織、媒介機(jī)構(gòu)等。奧迪銷售事業(yè)部設(shè)立公關(guān)部,專門處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。奧迪公關(guān)部每年投入很多人力、物力、財(cái)力，投入社會(huì)福利事業(yè)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在處理公眾與廠家的關(guān)系上發(fā)揮很大的作用。五、SWTO分析1.A4L的優(yōu)勢(shì)1.1品牌優(yōu)勢(shì)明顯產(chǎn)品進(jìn)入中國較早，搶得了市場(chǎng)空白。得益于母公司群眾汽車較早進(jìn)入中國的優(yōu)勢(shì)，奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年，奧迪參加一汽-群眾合資企業(yè)。1995年，一汽-群眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。之后，奧迪A6、A4相繼實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對(duì)于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，奧迪先來一步搶得市場(chǎng)空白取得了先機(jī)，較早贏得了市場(chǎng)。品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合。中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會(huì)精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己的文化素養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必然就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。無論是外鄉(xiāng)化的二次設(shè)計(jì)方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作。1.2營銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效奧迪擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊(duì)伍，特許經(jīng)銷商4S店按照奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)施，表達(dá)了品牌本色，樹立了良好的終端形象。一汽-群眾汽車多年來與供給商建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，使奧迪A4L轎車的生產(chǎn)資源能夠得到充足的保障，并且基于多年來的國產(chǎn)化經(jīng)驗(yàn)，可以使奧迪A4L轎車不但能快速而且還能在保證質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)高效國產(chǎn)化,從而盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的合理降本錢。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在到達(dá)覆蓋面廣的同時(shí)，根據(jù)人口密度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購置能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對(duì)較少，在華東最興旺，人口密度最大的長(zhǎng)三角地區(qū)奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場(chǎng)占有率于這種興旺的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。1.3技術(shù)領(lǐng)先奧迪自最初成立以來就以科技領(lǐng)先為基調(diào)，并且提出了“突破科技，啟迪未來〞的營銷口號(hào)。從與奔馳C級(jí)和寶馬3系產(chǎn)品的比照可以明顯看出奧迪A4L產(chǎn)品在尺寸和性能上的優(yōu)勢(shì)所在，在外形尺寸方面，奧迪A4L占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，軸距到達(dá)2869毫米。這一點(diǎn)對(duì)于那些注重后排空間的中國消費(fèi)者來說很具有吸引力。而且也在運(yùn)動(dòng)型的中型高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。另外，在整車寬度以及行李箱容積和標(biāo)配的輪胎方面，奧迪A4L也具有明顯優(yōu)勢(shì)。通過多年磨合，一汽—群眾與這些零部件供給商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系，最大限度地保證了奧迪品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，同時(shí)也使這些零部件供給商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。2.奧迪A4L的劣勢(shì)2.1產(chǎn)品質(zhì)量有待提高奧迪A4L轎車相對(duì)于寶馬3系和奔馳C級(jí)轎車,還是有一些缺乏的。比方:受制于最大功率,奧迪A4L轎車的極速是三者中最低的,奧迪A4L轎車的油箱容積要低于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,奧迪A4L轎車的升功率仍然徘徊于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間,并與奔馳C級(jí)車有較大差距。雖然奧迪品牌進(jìn)入中國較早并贏得了數(shù)量可觀的市場(chǎng)用戶。然而,寶馬和奔馳兩大品牌在人們心目中的印象畢竟是根深蒂固而無法在短期之內(nèi)改變的?！伴_寶馬坐奔馳〞是國人很久以來形成的固有印象。所以，奧迪A4L轎車仍需堅(jiān)持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營銷策略來打動(dòng)更多的用戶，從而不但使奧迪A4L轎車實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，還為樹立和加強(qiáng)奧迪品牌作出奉獻(xiàn)。2.2無視廣告投放,宣傳力度缺乏奧迪A4L轎車雖然可以憑借成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速翻開銷銷路但中國地域之廣決定了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在一定地域差異。即有些區(qū)域的經(jīng)銷能力呈弱勢(shì)仍然奧迪A4L轎車在營銷上以更加積極主動(dòng)的營銷策略來克服。中國汽車市場(chǎng)開展到現(xiàn)在，汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個(gè)層面的追求。汽車在宣傳其內(nèi)涵、精神能給消費(fèi)者帶來不同的感受，而廣告在品牌內(nèi)涵的宣傳上具有很大的作用。奧迪作為政府和公務(wù)用車的階段根本不用做任何品牌的宣傳也可以保證一個(gè)較高的銷量，占領(lǐng)了市場(chǎng)之余也省下了一筆可觀的宣傳費(fèi)用。但在政府以外的市場(chǎng)宣傳方面，奧迪一直忽略了它廣告方面的投入。2.3經(jīng)銷商的銷售效勞不夠全面隨著汽車銷售由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成熟，經(jīng)銷商的效勞成為汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在效勞大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)立自有效勞品牌。經(jīng)銷商在銷售效勞方面不夠全面很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號(hào)性的文字缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。也有局部銷售效勞人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一效率不高。尤其是售后跟蹤效勞環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對(duì)用戶的定期提醒、主動(dòng)詢問和對(duì)投訴的處理等方面做得不到位，對(duì)售后效勞的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后效勞的滿意度整體下滑。.3.奧迪A4L的時(shí)機(jī)其實(shí)奧迪A4L轎車或者說是奧迪品牌正是“時(shí)機(jī)〞的受益者。因?yàn)閵W迪率先與中國合作對(duì)行產(chǎn)品外鄉(xiāng)化，使奧迪A4L轎車從上市開始就有很好的發(fā)揮平臺(tái)，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷量成績(jī)。第一，2021年1月14日，國務(wù)院會(huì)議審議并原那么通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。振興規(guī)劃不但對(duì)所有汽車及相關(guān)行業(yè)都是重大利好，對(duì)于奧迪A4L轎車來說，更是一個(gè)不可多得的產(chǎn)品推廣機(jī)遇。第二，對(duì)于整個(gè)中級(jí)高檔轎車市場(chǎng)，由于中國經(jīng)濟(jì)的高速開展,使越來越多的用戶具備更高的購置力，這樣一來在這一市場(chǎng)上的市場(chǎng)需求必然明顯提高。在這一市場(chǎng)上奧迪A4L轎車有時(shí)機(jī)通過占有高額的市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。第三，由于全球環(huán)保意識(shí)的提供以及對(duì)環(huán)保工作的積極倡導(dǎo)致使汽車制造商們不斷進(jìn)行各種環(huán)保技術(shù)以及替代燃料的開發(fā)。這使奧迪的又一高技術(shù)含量載體奧迪A4L可以在宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他一些非核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第四，日前奧迪在北京成立奧迪中國公司。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署——專為中國市場(chǎng)設(shè)立的測(cè)試中心、擴(kuò)大本地生產(chǎn)和本地零部件采購規(guī)模、開展對(duì)車載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計(jì)研發(fā)。這樣一來，也一定會(huì)為奧迪A4L的資源采購及進(jìn)一步革新帶來好處。第五，隨著“互聯(lián)網(wǎng)革命〞的爆發(fā)，使“傳播平臺(tái)〞進(jìn)一步拓寬，對(duì)于奧迪A4L轎車來說，也無疑會(huì)在產(chǎn)品宣傳等方面獲得益處。4.奧迪A4L轎車的威脅第一，雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下中國汽車行業(yè)逆市上漲,卻并不代表汽車行業(yè)本身一直會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。因?yàn)楫吘怪袊男袠I(yè)政策起到了不小的作用,而且,中國市場(chǎng)尚未完全成熟,所以,有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。所以,對(duì)于汽車制造商來說,仍然不可小視經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來的后續(xù)威脅,而奧迪A4L轎車于2021年年底投放市場(chǎng),在其產(chǎn)品生命周期內(nèi),也必然得充分考慮應(yīng)對(duì)潛在威脅的策略。以便在宏觀危險(xiǎn)環(huán)境下轉(zhuǎn)危為安,創(chuàng)造機(jī)遇,抓住機(jī)遇。第二，寶馬近日進(jìn)入政府采購清單，雖然不會(huì)給占有先機(jī)的奧迪品牌帶來致命性打擊。但是，無論是在公眾的印象當(dāng)中，還是在銷量上，都還是會(huì)帶給奧迪品牌及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些間接的影響。所以，對(duì)于奧迪A4L轎車來說，也或多或少承受著一定的市場(chǎng)壓力。第三，由于奧迪A4L屬于中級(jí)高檔轎車，所以，其車型組合當(dāng)中就會(huì)有一定比例的大排量轎車，而政府出于環(huán)境保護(hù)等原因?qū)π∨帕寇嚨墓膭?lì)以及對(duì)大排量車的政策限制，都會(huì)給奧迪A4L轎車的銷量開展帶來一定影響。

六、營銷目標(biāo)從根本面上看，中國汽車市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)是不容置疑的。在ＧＤＰ增長(zhǎng)的拉動(dòng)下，我國二、三級(jí)汽車市場(chǎng)仍然會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)勁的需求，加上換車頂峰的出現(xiàn)、購置第二輛車的家庭越來越多，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)都將是中國汽車市場(chǎng)的主題詞。第一年完成銷售20萬臺(tái)，銷售額4500萬元，在汽車市場(chǎng)份額到達(dá)0.1%以北京為中心，全面輻射華北大、中城市。第二年完成銷售30萬臺(tái)，銷售額將近一個(gè)億左右，在汽車市場(chǎng)份額到達(dá)0.15％。立足華北市場(chǎng)，覆蓋長(zhǎng)江以北的中國北方城市市場(chǎng)。第三年加大力度宣傳，以華北市場(chǎng)為中心，以北方市場(chǎng)為根底，逐步向華東、華南沿海城市擴(kuò)張；另外逐步向城市周邊的農(nóng)村市場(chǎng)輻射。七、營銷戰(zhàn)略1.A4L的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于奧迪A4L轎車的名稱,首先需要澄清這里的“A〞代表的并不是產(chǎn)品分級(jí)中的“A〞而是指奧迪品牌德文名稱“Audi〞中的打頭字母“A〞也就是所謂的奧迪“A〞系列產(chǎn)品。在奧迪A4L轎車屬于運(yùn)動(dòng)型的B級(jí)車范疇內(nèi)。奧迪A4L轎車的軸距為2.869米，奧迪產(chǎn)品排量包括了1.8升、2.0升和3.2升的。由此可見，奧迪A4L轎車跨越了好幾個(gè)級(jí)別細(xì)分。從其他主要屬性來看還都仍屬于B級(jí)車的范疇之內(nèi)。同時(shí)，從外形尺寸和提供的能力性上來看，奧迪A4L轎車無疑屬于高檔轎車行列。所以，奧迪A4L轎車屬于中型高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)。在這一以B級(jí)車為主體的市場(chǎng)上,主要強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)動(dòng)性，也就是駕駛者的駕駛樂趣。在中國,國產(chǎn)奧迪A4在2003年開辟了高檔B級(jí)車市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)上始終保持了領(lǐng)先地位，但這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模一直徘徊在4萬到5萬輛之間，與整個(gè)汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，而且與歐美市場(chǎng)的情況正好相反——高檔B級(jí)車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔C級(jí)車，經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中型高檔車的潛在用戶雖然很重視動(dòng)力操控性，但也想兼顧后排乘坐的舒適性，這主要是為了能夠在自己駕車的時(shí)間以外，還能經(jīng)常和家人一起享受座駕帶來的動(dòng)力性和舒適感。同時(shí)，這個(gè)用戶群的數(shù)量相當(dāng)大。所以，在專門為中國用戶開發(fā)奧迪高檔車的前提下，奧迪A4L轎車相當(dāng)于另外開辟出一個(gè)融合了運(yùn)動(dòng)性和舒適性的新的細(xì)分市場(chǎng)——即全新的中型高檔車細(xì)分市場(chǎng)。奧迪A4L的目標(biāo)市場(chǎng)選擇一汽奧迪企業(yè)在奧迪A4L營銷中采用的是差異性市場(chǎng)營銷,市場(chǎng)的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷開展變化,一汽奧迪企業(yè)不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件,揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),把握時(shí)機(jī),采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略,去爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率。A4L用戶永遠(yuǎn)意氣風(fēng)發(fā)、重進(jìn)取、有較高的文化修養(yǎng)，非“生意人〞多從事對(duì)素質(zhì)有較高要求的行業(yè)，有活力和個(gè)性更理性，更專業(yè)，對(duì)任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì)，不單純被花俏的外部特征吸引，理念更先進(jìn)和進(jìn)步，對(duì)車的實(shí)用性要求較高，以家用為主，平時(shí)一個(gè)人駕駛居多。私家車群體為主，近7成年齡在25-40之間，家庭成員相比照較簡(jiǎn)單，較高的受教育程度或文化修養(yǎng)，年收入在30萬以上，局部有出國/海外經(jīng)歷，一局部女性。大局部有一定社會(huì)地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級(jí)企業(yè)部門主管、中高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體商貿(mào)業(yè)主、高級(jí)知識(shí)分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂觀，性格外向，思想開放，樂于接受新事物，崇尚自由，講究工作與娛樂同樣重要，追求高品質(zhì)的生活注重享受高檔品的消費(fèi)主力，品位高，喜歡交朋友熱愛各種運(yùn)動(dòng)時(shí)尚主流。3.奧迪A4L的市場(chǎng)定位奧迪A4L轎車首先繼承上了其前任車型奧迪A4的運(yùn)動(dòng)性能,這一點(diǎn),不僅表現(xiàn)在車產(chǎn)品強(qiáng)勁的動(dòng)力性上,還表現(xiàn)在其運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的底盤結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)等技術(shù)上,所以,滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)性的需求是奧迪A4L轎車一如繼往的市場(chǎng)定位要素。另一方面，在與歐版奧迪A4同期研發(fā)的過程中，就決定了根據(jù)中國市場(chǎng)上的特殊需求，專門為中國開發(fā)加長(zhǎng)款的奧迪A4產(chǎn)品即奧迪A4L轎車。通過這次加長(zhǎng)，使奧迪A4L轎車前軸前移154毫米，軸距也因此變得更長(zhǎng)。發(fā)動(dòng)機(jī)重心落在前軸，使前后軸荷分配達(dá)51：49。前后平衡的車身比重分配為A4L帶來了更高極限的運(yùn)動(dòng)性能，同時(shí)平衡的車身重量對(duì)車輛起步/剎車時(shí)“點(diǎn)頭〞動(dòng)作也有明顯抑制，帶來了更為舒適的乘坐感受。此外，奧迪A4L轎車還提供了先進(jìn)的“奧迪駕駛模式選項(xiàng)〞技術(shù)。使駕駛者不用下車既能“換車〞。只需按下按鈕，駕駛者即可通過該系統(tǒng)選擇汽車的三種行駛模式：舒適模式、自動(dòng)模式和動(dòng)態(tài)模式。奧迪駕駛選擇系統(tǒng)能在任何時(shí)刻改變油門踏板/發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的特性來適應(yīng)駕駛員的個(gè)人偏好。綜上所述，奧迪A4L轎車在通過技術(shù)革新明顯優(yōu)化轎車舒適性的同時(shí)，還將轎車的運(yùn)動(dòng)性保持甚至更優(yōu)于先前的技術(shù)，所以，在中國市場(chǎng)上，將奧迪A4L轎車定位于“運(yùn)動(dòng)性與舒適性相結(jié)合〞的目標(biāo)市場(chǎng)，并在產(chǎn)品宣傳與溝通過程以“完美融合運(yùn)動(dòng)與舒適的中型高檔轎車〞為基調(diào)來效勞于這一市場(chǎng)定位。八、營銷策略1.A4L的產(chǎn)品策略奧迪A4L轎車車身具有很多產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。但是,為了能夠在整個(gè)生命周期內(nèi)持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力甚至為其下一代車型奠定良好的品牌根底,需要不斷提供革新的多樣化的產(chǎn)品組合。1.1加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品種類需求與產(chǎn)品有關(guān)的一切活動(dòng)都是圍繞著市場(chǎng)需求展開的。所以，需要根據(jù)市場(chǎng)不變更新與開展需求進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，以提供給市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品選擇，讓用戶總能找到一款適合自己的奧迪A4L產(chǎn)品。比方提供更多的車身的顏色、內(nèi)外飾的顏色、面料選擇、更多的動(dòng)力總成及裝備包選擇等，另一方面，還應(yīng)該盡可能在奧迪A4L轎車生命周期內(nèi)研發(fā)和應(yīng)用低油耗、低排放技術(shù)、環(huán)保型替代燃料機(jī)型以及電動(dòng)能源轎車。近日，德國發(fā)布了政府關(guān)于電動(dòng)車研發(fā)的有關(guān)決定。據(jù)了解，德國在經(jīng)濟(jì)方案中為電動(dòng)能能源車的研究與發(fā)開準(zhǔn)備了超過5億歐元的資金，,可見電動(dòng)能源轎車開發(fā)的戰(zhàn)略重要性。汽車行業(yè)逐步走向技術(shù)化，環(huán)?；?。對(duì)現(xiàn)有的奧迪A4產(chǎn)品，采取以下方面進(jìn)行改進(jìn)：(1)汽車工藝改進(jìn)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奧迪A4轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問題,改進(jìn)達(dá)的外觀,內(nèi)部裝飾,以增大汽車的內(nèi)部體積,滿足消費(fèi)者的需求。(2)技術(shù)水平改進(jìn)。對(duì)汽車引擎,剎車系統(tǒng),控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高,改善奧迪A4轎車的動(dòng)力、平安、控制等方面的性能，加大在同類轎車產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)。(3)環(huán)保方面改進(jìn)。按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高奧迪A4的排放標(biāo)準(zhǔn)。(4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。(5)以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不同需求對(duì)奧迪A4系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn)。1.2加強(qiáng)品牌建設(shè)目前，中國的購車群體在經(jīng)濟(jì)條件、教育背景、購車用途等方面差異很大，影響他們購車的首要因索也各不相同。在未來一段時(shí)間內(nèi)，品牌因素和外形因素具有的效力將逐漸增大，在歐美成熟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，汽車己經(jīng)轉(zhuǎn)化為像國內(nèi)的電視機(jī)那樣普通的商品。在價(jià)格相當(dāng)?shù)耐愜囆椭?，技術(shù)含量、平安配置、動(dòng)力性能等都在趨于同質(zhì)化，此時(shí)惟一能對(duì)消費(fèi)者的選擇起到?jīng)Q定性作用的就只有品牌。品牌是汽車的DNA,蘊(yùn)涵了該品牌車型所特有的文化背景和價(jià)位取向，駕駛一輛名車也不僅僅是使用著一件交通工具，更是體驗(yàn)著一種品牌文化。奧迪特別注重品牌的塑造，“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)〞同德國群眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)那么。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)何聞山有一個(gè)清晰的概念:“品牌是一個(gè)承諾，是一種體驗(yàn)，是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和效勞。〞其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針〞，更是品牌營銷規(guī)那么。1.3提高效勞質(zhì)量1.售前效勞：售前效勞是指在銷售活動(dòng)發(fā)生前為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供的效勞，主要是為消費(fèi)者提供必要的幫助、便利讓消費(fèi)者了解自己將購置的產(chǎn)品及其在購置產(chǎn)品過程中及購置產(chǎn)品后所能享受到的一切相關(guān)的權(quán)利與效勞，該過程是銷售商向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的前期準(zhǔn)備。如果銷售商能充分做好該階段的工作，那么將是實(shí)現(xiàn)讓一個(gè)潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的第一步，也是最重要的一步。2.售中效勞:售中效勞是指銷售活動(dòng)發(fā)生的過程中，銷售商，為顧客提供的相關(guān)與銷售活動(dòng)相關(guān)的一切幫助、便利讓顧客能愉快的獲得該項(xiàng)產(chǎn)品或效勞。該過程是實(shí)現(xiàn)銷售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時(shí)產(chǎn)品或效勞的主體己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客的手里，是否物有所值，顧客將在消費(fèi)的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估。3.售后效勞:售后效勞是指銷售活動(dòng)發(fā)生后，銷售商為消費(fèi)者提供必要的幫助與便利以解決消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到的問題與麻煩，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中心情愉快，使消費(fèi)者能一直感受到商家的關(guān)懷，從而培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠度。群眾轎車的售后效勞是維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度的重要環(huán)節(jié)，因此公司必須加強(qiáng)對(duì)奧迪A4L顧客的售后效勞以強(qiáng)化顧客對(duì)中華的忠誠度，從而東取顧客的終生價(jià)值。2.A4L的價(jià)格策略價(jià)格策略也是一個(gè)新品推出到市場(chǎng)能否取得成功的一個(gè)重要的因素。價(jià)格定位是一項(xiàng)產(chǎn)品推出市場(chǎng)能否取得成功的一個(gè)很重要的因素,如果價(jià)格定位過高,那么市場(chǎng)反響就會(huì)比較差,如果價(jià)格定位過低，那么商家無法獲取利潤，不利于企業(yè)的可持續(xù)開展。因此企業(yè)必須選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，既能滿足消費(fèi)者所能承受的心理價(jià)位，又能保證企業(yè)獲得合理的利潤。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營銷信息，傳遞了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖而且企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的利潤具有很強(qiáng)的放大效應(yīng)。所以，奧迪A4L如果想取得營銷成功的話，必須做到靈活多變的營銷策略：2.1采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策根據(jù)公司內(nèi)部的重大事件程度、特定的假日、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，奧迪實(shí)行規(guī)定期限內(nèi)的現(xiàn)金回扣政策，有回扣的贈(zèng)券將刺激銷售量的增長(zhǎng)。2.2與相關(guān)單位合作積極和金融機(jī)構(gòu)或公司內(nèi)部財(cái)務(wù)效勞單位合作，為消費(fèi)者提低息貸款效勞，這也是一種變相的降價(jià)策略，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，同時(shí)又不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺察。2.3采取差異定價(jià)的原那么對(duì)各種車型提供多種可選擇的配件，包括天窗，CD播放，真皮裝飾，遙控中央門鎖，除霧裝置等，通過這些配件的選擇，對(duì)不同的消費(fèi)者在根本價(jià)格的根底上實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的微調(diào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的差異定價(jià)，獲取額外利潤。奧迪A4L的渠道策略渠道策略是，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所選擇的路徑向消費(fèi)者提供商品。優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的渠道策略是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的根本保證。渠道策略主要包含渠道建設(shè)及渠道管理與考核2個(gè)方面：3.1科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)目前，一汽奧迪在全國四位，一體經(jīng)銷商已超過150家，遍步全國80多個(gè)城市。根據(jù)一汽奧迪的整體戰(zhàn)略，通過對(duì)各地市場(chǎng)容量的分析,增加經(jīng)銷商。通過對(duì)經(jīng)銷商引導(dǎo),讓經(jīng)銷商更加重視奧迪A4L的采購、銷售、市場(chǎng)營銷、售后效勞。奧迪十分重視營銷渠道的建設(shè)和管理,奧迪2007年成立了銷售事業(yè)部，對(duì)國產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷售進(jìn)行統(tǒng)一管理，其下特別設(shè)立有網(wǎng)絡(luò)部，專門負(fù)責(zé)營銷渠道的建設(shè)和管理，負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的選建、管理以及培訓(xùn)工作。另外不惜巨資在目標(biāo)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu)，在中國設(shè)立六大區(qū)，開展銷售人員直接駐扎在各省市，并對(duì)經(jīng)銷商的日常銷售工作進(jìn)行協(xié)調(diào)、支持與指導(dǎo)。遴選經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是首先了解其背景、資金和信用情況。其次便是該經(jīng)銷商的經(jīng)營水平和業(yè)務(wù)能力，設(shè)立了較高的門檻，以利于銷售和效勞的質(zhì)量，提高在消費(fèi)者心目中的品牌形象。既要求它的經(jīng)銷商要有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反響能力，又要求經(jīng)銷商有提供高質(zhì)量效勞的能力，并且仔細(xì)考核經(jīng)銷商的經(jīng)營設(shè)施和規(guī)模，在地點(diǎn)的選擇與安排上更是用科學(xué)的方法進(jìn)行反復(fù)核算，確保市場(chǎng)密度適中，且能夠良好的滿足市場(chǎng)需求。3.2加強(qiáng)渠道管理一汽奧迪有一套成熟管理與考核經(jīng)銷商的方法，通過幫助提高特許經(jīng)銷商的軟實(shí)力，來提升效勞質(zhì)量，到達(dá)客戶滿意，進(jìn)而提高客戶忠誠度。一汽奧迪公司的渠道管理與考核的方法包括如下幾個(gè)方面：①培訓(xùn)體系:通過加大產(chǎn)品的根底培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)的次數(shù)及受訓(xùn)人次，提升經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力。②秘密采:公司內(nèi)部人員扮作客戶身份，采取咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問等方式對(duì)經(jīng)銷商的效勞質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。秘密采購中加大對(duì)奧迪A4L銷售流程的檢查。③飛檢:公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的情況下，到4S店或效勞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查效勞情況。這類活動(dòng)每年要有1-2次并有獎(jiǎng)有罰。在飛檢中加強(qiáng)對(duì)奧迪A4L效勞流程的檢查。④經(jīng)銷商競(jìng)賽:從2002年起每年都要舉辦經(jīng)銷商主題效勞競(jìng)賽如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競(jìng)賽杯〞效勞大賽、2003年“奧迪雙杯〞效勞競(jìng)賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、效勞、配件、銷售等相關(guān)人員參與競(jìng)賽，最終評(píng)比出競(jìng)賽冠軍和優(yōu)勝者。在經(jīng)銷商競(jìng)賽中建議增加奧迪A4L的考察知識(shí)和維修難題解決。3.3加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持在汽車產(chǎn)業(yè)界，“得渠道者得天下〞早已為大家所廣為認(rèn)同。然而，面對(duì)銷售方案與實(shí)際銷量之間的難解矛盾，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間也自然而然的產(chǎn)生了矛盾。汽車生產(chǎn)廠商往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行打壓和限制。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不甘示弱，幾輪博弈過后，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系只能是越來越惡化，這反而影響了銷售任務(wù)的達(dá)成。那么如何進(jìn)行調(diào)整才能使得汽車廠商能夠與經(jīng)銷商通力合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這就需要一汽-群眾公司加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度。一汽-群眾奧迪品牌在國內(nèi)已擁有最成熟的銷售效勞網(wǎng)絡(luò)，150家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國89個(gè)城市，應(yīng)該說在經(jīng)銷商的數(shù)量上，奧迪是處于遙遙領(lǐng)先的地位的，成熟的分銷體系也確實(shí)是降低本錢的好方法。首先，針對(duì)目前奧迪的經(jīng)銷商而言也存在著不少的問題。尤其是在品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入方面嚴(yán)重缺乏，早已難以支持經(jīng)銷商品牌的提升奧迪經(jīng)銷商的營銷投入僅約為奧迪事業(yè)部整體市場(chǎng)投入的1/7,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的1/3。因此，奧迪要想全面提高品牌的美譽(yù)度和影響力，進(jìn)一步樹立品牌的忠誠度，對(duì)經(jīng)銷商的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)投入的支持力度是亟待加強(qiáng)的。第二，對(duì)于各個(gè)銷售區(qū)域的經(jīng)銷商所組織的公關(guān)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)一汽-群眾奧迪應(yīng)該加以資助和支持，獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)自己區(qū)域的營銷活動(dòng)組織得非常出色并且卓有成效的經(jīng)銷商，拉動(dòng)市場(chǎng)推廣模式由制造商主導(dǎo)向由經(jīng)銷商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。具體的說，一汽-群眾奧迪擁有其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，以經(jīng)銷商為主的團(tuán)隊(duì)才是執(zhí)行A4的市場(chǎng)策略的中堅(jiān)力量。但是要更好地發(fā)揮經(jīng)銷商的區(qū)域營銷潛能，保證品牌在市場(chǎng)上擁有較高的認(rèn)知度，形成獨(dú)特的市場(chǎng)宣傳優(yōu)勢(shì)就需要公司與經(jīng)銷商合作，進(jìn)行公關(guān)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)來對(duì)奧迪的品牌形象與效勞做一個(gè)精彩的演繹。在這個(gè)過程中，公司就需要不斷地投入相關(guān)資源，為經(jīng)銷商營造一個(gè)良好的根底平臺(tái)。4.A4L的促銷策略汽車促銷實(shí)質(zhì)上是汽車企業(yè)與汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的雙向的信息溝通活動(dòng)。汽車促銷一方面要強(qiáng)有力的宣傳汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè)的信息,另一方面要使汽車消費(fèi)者能接收到自己認(rèn)為有用的信息,從而去積極地了解汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè),甚至引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求從而產(chǎn)生購置的欲望。汽車促銷的方式多種多樣，包括：〔1〕廣告促銷，即通過各種廣告媒體來傳播信息?！?〕人員促銷，即通過促銷人員面對(duì)面的活動(dòng)來傳播和溝通信息。〔3〕公共關(guān)系促銷，即通過塑造企業(yè)的良好公眾形象來促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售。4.1奧迪A4L的廣告策略在奧迪A4L的廣告策略方面，正如廣告大師奧格威所說的，每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累。一汽-群眾奧迪銷售事業(yè)部深知廣告對(duì)于銷售的重要性，所以在A4上市之后，就在廣告投放方面進(jìn)行了很大的投入，針對(duì)奧迪A4L的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地選擇投放廣告。在具體投放廣告時(shí)，一汽-群眾奧迪主要采用以下四種媒介，〔1〕在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒介〔2〕局部面向群眾的文字媒體〔3〕宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目，〔4〕網(wǎng)絡(luò)媒體一汽-群眾奧迪的廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線，既生活方式、品牌價(jià)值、銷售效勞和綜合品質(zhì)，所有的分訴求點(diǎn)也都是建立在以上四個(gè)主干訴求點(diǎn)之上的。在眾多的A4廣告中都表達(dá)了奧迪想突出A4L的市場(chǎng)定位的意圖，通過對(duì)奧迪A4是一款表達(dá)卓越的豪華高檔B級(jí)車的宣傳,明顯地塑造了與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異,在汽車消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的地位。4.2奧迪A4L的公共關(guān)系策略所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會(huì)環(huán)境間的和諧開展而采取的一種獨(dú)特的管理活動(dòng)。公共關(guān)系促銷作為一種市場(chǎng)促銷方式，具有真實(shí)感、新鮮感、親切感等特點(diǎn)。在促銷中可起到幫助企業(yè)樹立良好的形象增進(jìn)企業(yè)之間的交往與合作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等作用。奧迪高度重視公共關(guān)系所能帶來的促銷作用。因此，一汽-群眾奧迪采取了一系列公共關(guān)系活動(dòng)來促進(jìn)奧迪A4的銷售，主要如下：〔1〕社會(huì)營銷。奧迪的社會(huì)營銷就是把自己這個(gè)跨國品牌“中國化經(jīng)營〞的過程。一汽-群眾奧迪密切關(guān)注企業(yè)的社會(huì)效益如平安，環(huán)保，以及其他公益事業(yè)?！?〕事件行銷。奧迪品牌目前對(duì)商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的大量贊助實(shí)質(zhì)上就是一種事件行銷，也是一種注意力營銷，目的就是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，在社會(huì)上引起巨大的反響以有利于其到達(dá)營銷目的。4.3奧迪A4L轎車的會(huì)議營銷奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的且標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播時(shí)機(jī)，在此時(shí)機(jī)“出拳〞可謂事半功倍。〔1〕參加展銷。奧迪A4L參加了多種模式的展銷如汽車博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷、4S專營店展銷。另外一汽-群眾奧迪在北京、上海、長(zhǎng)春等地的汽車展會(huì)上重點(diǎn)展示了奧迪A4系列車型借助展會(huì)的人氣提升了群眾對(duì)奧迪A4L的認(rèn)知度提高了奧迪的品牌形象。〔2)論壇行銷。論壇行銷又稱研討會(huì)行銷是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化〞研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。5.人員推銷人員營銷適合于經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通，直接傳達(dá)汽車信息，推銷方式，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交；而且，通過人與人之間的溝通。可以培養(yǎng)經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的感情以便建立個(gè)人友誼及長(zhǎng)期的合作關(guān)系，亦可迅速反響消費(fèi)者的意見及要求。5.1汽車人員營銷接待禮儀汽車人員在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常要與客戶進(jìn)行各種形式的交流。這樣，怎樣與客戶交流，使得營銷活動(dòng)時(shí)的接待禮儀就顯得十分重要了?！?〕現(xiàn)場(chǎng)交流中的接待禮儀：一般來說，客戶在挑選汽車時(shí)，第一步大多是到汽車銷售公司的展廳進(jìn)行參觀咨詢。由于汽車產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品，免不得對(duì)汽車進(jìn)行詳細(xì)的咨詢，這樣，銷售人員應(yīng)對(duì)客戶提出的問題認(rèn)真答復(fù)，并且可以帶著客戶到展品汽車廳里，對(duì)汽車產(chǎn)品的功能特點(diǎn)進(jìn)行全面地介紹。另外，在接待過程中，也要觀察客戶的表情舉動(dòng)，要適時(shí)的進(jìn)行介紹?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)交流最后會(huì)有一個(gè)考慮的時(shí)間。銷售人員應(yīng)該熱情的與客戶保存聯(lián)系方式，以便能順利的溝通，為達(dá)成交易做好鋪墊?！?〕聯(lián)系的接待禮儀：當(dāng)客戶對(duì)所需的汽車產(chǎn)品有了一個(gè)較為全面地了解后，一般會(huì)以聯(lián)系進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。在這個(gè)階段，客戶的購置心理是處于搖擺的階段，有時(shí)也是抱著試試看的態(tài)度，提出一些要求。這是，營銷人員不應(yīng)用催促客戶的語氣，要傾聽客戶提出的要求，以最大限度來滿足客戶，并且，也可以適時(shí)激發(fā)客戶的購買欲望，再提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。九、效勞營銷策略汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,效勞成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視效勞,汽車效勞營銷是以效勞營銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的效勞理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后效勞兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死〞的全過程。一、汽車效勞營銷理論效勞營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,效勞營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是效勞,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從效勞營銷觀念理解,消費(fèi)者購置了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的效勞的全過程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見及建議反響給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者。同樣地,汽車效勞營銷是以效勞營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的效勞理念來提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、汽車效勞營銷的作用汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車效勞。在購置時(shí),要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢效勞,還有汽車廠商提供的汽車金融效勞、保險(xiǎn)效勞;購置后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)效勞,發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠效勞。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供效勞顯得更加重要。1.汽車效勞營銷給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益效勞營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客效勞,并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)效勞,顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購置汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低本錢,給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。2.汽車效勞營銷使企業(yè)獲得新的利潤汽車效勞不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的時(shí)機(jī),新的利潤增長(zhǎng)。從全球來看,汽車效勞業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供給利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車效勞中產(chǎn)生。3.效勞營銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來越劇烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,本錢相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠效勞取勝。由于效勞具有差異性,即使由同一效勞人員所提供的效勞也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),效勞就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的效勞網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國實(shí)施“VEP價(jià)值升華方案〞,與各效勞中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許效勞中心。三、如何開展效勞營銷為提高我國汽車效勞營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“效勞客戶,提高用戶滿意度〞的營銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車效勞營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供效勞的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將效勞貫穿于汽車“從生到死〞的全過程。1.建立汽車效勞營銷新觀念在提供效勞上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的效勞意識(shí),而不是簡(jiǎn)單的效勞與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆〞意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆〞一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。2.樹立汽車效勞品牌觀念入世的成功標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大市場(chǎng)。中國重汽面臨劇烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹立