【溫州市S服飾有限公司市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析（定量論文）5100字】

溫州市S服飾有限公司市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析目錄摘要 1引言 2一、溫州市S服飾有限公司簡介及營銷現(xiàn)狀 2二、溫州市S服飾有限公司存在問題 32.1過度追求產(chǎn)品的“多元化”，缺乏整體營銷規(guī)劃 32.2目標(biāo)市場定位不明確 42.3對品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識不足 42.4開發(fā)新市場的能力欠佳 52.5產(chǎn)品創(chuàng)新意識低下 5三、溫州市S服飾有限公司可行性營銷對策分析 53.1適當(dāng)縮小產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)精加工 53.2明確市場定位 63.3重視品牌的重要性 63.4注重新興市場的開發(fā) 73.5加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新 7四、總結(jié) 8參考文獻(xiàn) 8引言：市場營銷是為企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營服務(wù)的。當(dāng)今的時代變化，使市場營銷的過程從原來側(cè)重顧客滿意度，側(cè)重通過廣告來鞏固品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貙ふ遗c發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場，注重以終生價值來衡量特定消費(fèi)者或消費(fèi)群體的盈利可能，注重提高消費(fèi)者忠誠，注重通過企業(yè)的外在行為表現(xiàn)來構(gòu)筑品牌形象。今天的市場比市場營銷變化得更快，面對瞬息萬變的市場，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷策略依然是陳舊的。每一個企業(yè)都有必要根據(jù)市場實(shí)際的變化情況來調(diào)整自身的營銷策略。一、溫州市S服飾有限公司簡介及營銷現(xiàn)狀溫州市S服飾有限公司是2002年成立于溫州的一家中小型民營股份制企業(yè),主要產(chǎn)品為T恤衫及部分配套的帽飾,屬于棉針織類休閑服飾。溫州市S服飾有限公司創(chuàng)立之初，主要是為日本、香港的兩大服裝品牌企業(yè)提供產(chǎn)品貼牌加工。公司在2003年，已經(jīng)擁有了從織造，印(繡)花到成衣制作的全套流水線，隨著出口業(yè)務(wù)的不斷增多，公司在2004初申請獲得外貿(mào)自營進(jìn)出口權(quán)。并從日本引進(jìn)了具有國際先進(jìn)水平的縫紉設(shè)備200套,除了生產(chǎn)主營產(chǎn)品針織服裝外，又投入大量資金開發(fā)新產(chǎn)品羽絨衣，希望做到產(chǎn)品多元化，提高產(chǎn)品的廣度和深度。溫州市S服飾有限公司借助溫州對外經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展地大好機(jī)會，尤其是日本、香港兩大客戶在公司成立之初幾年間的跳躍式發(fā)展，產(chǎn)品以O(shè)EM加工方式大量出口海外市場，取得了一系列令人矚目的業(yè)績。到2010年，公司的主營產(chǎn)品針織T恤衫己經(jīng)實(shí)現(xiàn)年銷售額近9300萬人民幣，利潤突破1800萬大關(guān)，奠定了公司以后可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但在公司發(fā)展的關(guān)鍵時期，國內(nèi)外的服裝競爭環(huán)境發(fā)生了一系列巨大的變化，由于服裝業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)，進(jìn)入壁壘低，受2005年服裝配額取消的影響，江浙地區(qū)新成立了大大小小眾多的服裝企業(yè)，這些企業(yè)紛紛采用低價傾銷的策略殺入市場競爭，一時間，溫州市S服飾有限公司投入大量資金開發(fā)的羽絨衣，由于市場惡性競爭的原因，產(chǎn)品利潤率由最初的15%—20%直線下滑到不到5%，即便如此低的利潤率，公司的生產(chǎn)能力依然有很大的閑置，這使得公司投入大量資金購入的設(shè)備閑置，引起應(yīng)收帳款增加，資金周轉(zhuǎn)困難等一系列不良連鎖反應(yīng)。而與此同時，公司的主營業(yè)務(wù)針織T恤衫，因?yàn)楣镜闹饕蛻羰懿焕膰H紡織環(huán)境影響采購量銳減，致使公司的發(fā)展到了2011年，不僅失去了銳意進(jìn)取的勁頭，而且，隨著競爭對手的不斷增多，平均銷售額不斷走下坡路，公司發(fā)展舉步維艱。表一：溫州市S服飾有限公司2005—2011年收益匯總類別營業(yè)額（萬元）成本（萬元）利潤（萬元）員工人數(shù)2005年224018503902102006年302024605602902007年430034808204102008年6000498010205802009年7300595013506502010年9300750018008202011年72006500700660二、溫州市S服飾有限公司存在問題總的看來，在近10年的經(jīng)營歷程中，溫州市S服飾有限公司經(jīng)歷了一個從無到有的過程，也曾獲得相當(dāng)?shù)陌l(fā)展；然而，隨著競爭對手的不斷增多，公司在營銷方面存在的諸多問題也逐漸暴露了出來.主要表現(xiàn)在以下幾個方面:2.1過度追求產(chǎn)品的“多元化”，缺乏整體營銷規(guī)劃溫州市S服飾有限公司在市場發(fā)展良好的階段，沒有專注在自己主營業(yè)務(wù)上，沒有針對自己作為中小企業(yè)資金弱，規(guī)模小的特點(diǎn)，把自己的主營業(yè)務(wù)做專做強(qiáng)，而是經(jīng)不起市場部分不同類服裝產(chǎn)品高額回報的誘惑，盲目投資新項(xiàng)目，刻意追求產(chǎn)品的多元化，而結(jié)果是適得其反，欲速則不達(dá)。表二：溫州市S服飾有限公司產(chǎn)品格局分布2.2目標(biāo)市場定位不明確溫州市S服飾有限公司作為中小服裝企業(yè)實(shí)力有限，難以像大企業(yè)一樣開展多角化經(jīng)營，只有選對市場和產(chǎn)品，集中力量，開展專業(yè)化經(jīng)營，才能贏得發(fā)展的空間。這是發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅的正確策略選擇。但是公司沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢及時確定適合自己的目標(biāo)市場，導(dǎo)致了產(chǎn)品庫存積壓，應(yīng)收帳款增加，資金周轉(zhuǎn)困難等一系列不良連鎖反應(yīng)。2.3對品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識不足由于溫州市S服飾有限公司對品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識不足，使自己的服裝品牌建設(shè)落后于服裝質(zhì)量的提高。品牌不強(qiáng)勢，即使質(zhì)量已經(jīng)過硬，仍然會使公司陷入低價競爭的困境。公司的服裝產(chǎn)品多為技術(shù)含量和附加值都較低的初級產(chǎn)品，這種產(chǎn)品，在國際市場上雖然會因?yàn)榈蛢r優(yōu)勢占有一定的市場份額，但也最容易成為主要進(jìn)口大國為了保護(hù)本土紡織企業(yè)而進(jìn)行反傾銷的對象。市場調(diào)查顯示，在經(jīng)營成功，穩(wěn)步發(fā)展的中小型服裝企業(yè)當(dāng)中，所有產(chǎn)品全部使用自有品牌銷售的占到64%；部分產(chǎn)品以O(shè)EM形式生產(chǎn)的企業(yè)占36%，而且OEM部分占總銷售額的比重最大不超過30%；完全替別人做貼牌生產(chǎn)的企業(yè)一家都沒有。這說明全盛公司不重視自有品牌的建設(shè)和培育,單純只是依靠定單做加工的經(jīng)營方式，路子只會越走越窄，最終逃不掉“曇花一現(xiàn)”。2.4開發(fā)新市場的能力欠佳合理地開發(fā)培育和啟動自己的新市場，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),但新市場的開發(fā)是一個涉及市場調(diào)查、新品開發(fā)、選擇合適的渠道和促銷手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣的系列活動。任何一個環(huán)節(jié)的疏忽和失誤，都會導(dǎo)致整個新市場開發(fā)的失敗。溫州市S服飾有限公司由于對市場開發(fā)各個環(huán)節(jié)整體重要性認(rèn)識不足，使新市場的開發(fā)遭遇瓶頸。公司過于依賴外銷訂單來安排生產(chǎn)，但越來越激烈的市場競爭使得外銷定單的利潤空間不斷降低。而對仍有很大潛力可挖的內(nèi)銷市場沒有給予充分的重視，開發(fā)新市場的能力欠佳，忽略了對服裝市場的整體營銷規(guī)劃的把握。2.5產(chǎn)品創(chuàng)新意識低下溫州市S服飾有限公司的產(chǎn)品創(chuàng)新意識低下，在新品開發(fā)上投入資金非常有限。低下的產(chǎn)品創(chuàng)新意識造成了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品定位寬泛、界限不清。溫州市S服飾有限公司在公司經(jīng)營取得一定業(yè)績的關(guān)鍵時期，同很多中小企業(yè)一樣，不能對某一個種類的產(chǎn)品保持專注經(jīng)營，而是稍有成績之后，就忙于占領(lǐng)那些表面上看起來頗有市場前景的新產(chǎn)品領(lǐng)域。不過，當(dāng)真正處于全球視野下展開競爭的時候,就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)唯有通過自己能提供的最好的產(chǎn)品才有可能征服挑剔的消費(fèi)者。但是過于狹窄的市場定位也會帶來一個問題，那就是面對的客戶群是有限的，怎樣才能彌補(bǔ)這個缺陷呢?產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是唯一的出路。產(chǎn)品精益求精，并在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，才能把有限的客戶關(guān)系牢固的攝在無限的發(fā)展?jié)摿χ?。三、溫州市S服飾有限公司可行性營銷對策分析3.1適當(dāng)縮小產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)精加工溫州市S服飾有限公司進(jìn)行多元化經(jīng)營時，不可避免地要面對多種多樣的產(chǎn)品和各種各樣的市場，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、技術(shù)開發(fā)、營銷手段上可能不盡相同，這些市場在開發(fā)、開拓、滲透、進(jìn)入等方面也都可能有明顯的區(qū)別。溫州市S服飾有限公司的管理、技術(shù)、營銷、生產(chǎn)人員必須重新熟悉新的工作領(lǐng)域和熟悉新的業(yè)務(wù)知識。另外，由于公司采用多元化經(jīng)營，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)逐漸增多，企業(yè)內(nèi)部原有的分工、協(xié)作、職責(zé)、利益平衡機(jī)制可能會打破，管理、協(xié)調(diào)的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業(yè)競爭優(yōu)勢方面會遇到較大的挑戰(zhàn)。企業(yè)若向新領(lǐng)域進(jìn)軍，有可能決策失誤，并且要早到失敗的風(fēng)險，造成新的經(jīng)營項(xiàng)目的失敗。3.2明確市場定位一個成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費(fèi)群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹立差異化的品牌形象，是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。服裝市場作為典型的異質(zhì)市場，即顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格等有不同要求，而且對企業(yè)的同一營銷策略會做出不同反應(yīng)，這種特點(diǎn)決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用目標(biāo)營銷策略。如果沒有一個明確的產(chǎn)品和市場的目標(biāo)定位，那么企業(yè)的品牌也就無從談起。溫州市S服飾有限公司應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求特性的差異性，將服裝市場根據(jù)產(chǎn)品屬性、年齡、性別等要素劃分為若干需求與愿望大致相同的消費(fèi)群體，每個消費(fèi)群體都是一個細(xì)分市場，以便選擇自己的目標(biāo)市場。對于溫州市S服飾有限公司來說，細(xì)分市場的主要目的是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行營銷策略)目標(biāo)市場。3.3重視品牌的重要性品牌被定義為一個名字、術(shù)語、符號、象征、設(shè)計(jì)或是它們的某種組合；品牌是用來識別某一經(jīng)銷商或某一群經(jīng)銷商的商品和服務(wù)的，目的是把它們同競爭者的商品區(qū)分開。一般認(rèn)為。一個真正的品牌必須具備四大要素。即知名度、美譽(yù)度、差異性、與獨(dú)特性。擁有一個好的知名品牌，對于品牌的所有者而言，就意味著能夠在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間內(nèi)享有由品牌所帶來的超額利潤，也意味著品牌的所有者持有了一件能夠有效抵御其他同業(yè)殘酷競爭的法寶。對于溫州市S服飾有限公司這樣的中小企業(yè)而言，品牌所帶來的好處更是毋庸置疑的。在中國的大多數(shù)企業(yè)剛剛具備些許品牌意識的今天，有部分企業(yè)認(rèn)為有了商標(biāo)或是注冊商標(biāo)，就是有了品牌。實(shí)際上，持有品牌并不等同于持有商標(biāo)或是注冊商標(biāo)。事實(shí)上，只有通過對品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和有效管理才能將一個商標(biāo)或是注冊商標(biāo)發(fā)展成為真正的品牌。溫州市S服飾有限公司全部的出口產(chǎn)品均為貼牌出口，沒有一件是自己的品牌。但這并不是該公司獨(dú)自面對的尷尬問題，事實(shí)上，中國絕大部分服裝貿(mào)易公司均是這種營銷模式。3.4注重新興市場的開發(fā)確立以品牌求發(fā)展的策略后，“質(zhì)量”和“風(fēng)格”是服裝品牌得以確立的根基。溫州市S服飾有限公司應(yīng)首先制定以優(yōu)質(zhì)的面料、時尚的款式和卓越精良的制作取勝的產(chǎn)品策略。并對產(chǎn)品務(wù)求一剪一裁、一針一線都要展現(xiàn)自我風(fēng)格，以滿足特定顧客的需求。服裝加工獲得的利潤比較低，溫州市S服飾有限公司果想獲取更多的利潤，就一定要重視品牌的作用。當(dāng)然，品牌的形成是一個長期積累的結(jié)果，不可能一蹴而就，但是只有堅(jiān)持去做，才有可能達(dá)到理想的效果。在競爭手段多元化的情況下，溫州市S服飾有限公司應(yīng)該充分重視發(fā)展自己的服裝品牌。否則,在激烈的市場競爭中只有可能成為知名服裝品牌的附屬公司或加工廠。為配合發(fā)展公司品牌的戰(zhàn)略思想，公司應(yīng)積極調(diào)整和儲備各種資源和技術(shù)，為未來產(chǎn)品延伸、品牌延伸做準(zhǔn)備，包括人力資源的培養(yǎng)和儲備、后勤儲運(yùn)系統(tǒng)的完善和改進(jìn)、服裝行業(yè)前沿技術(shù)的獲取和時尚咨詢的及時掌握。全盛公司應(yīng)該依靠良好的商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)，爭取潛在的客戶資源。并從目前主要做貼牌加工貿(mào)易起步，逐步過渡到以品牌為依托，真正獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)的動力。3.5加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展,最根本的問題還是要堅(jiān)持設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)自主研發(fā)設(shè)計(jì)，而溫州市S服飾有限公司研發(fā)投入僅為銷售收入的1%，這雖然已經(jīng)高于中小型服裝企業(yè)的平均研發(fā)比例，但也是明顯不足的。服裝市場的流行性特點(diǎn)也決定了服裝企業(yè)必須不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，溫州市S服飾有限公司應(yīng)該重視服裝設(shè)計(jì)師在企業(yè)營銷活動心，創(chuàng)建一套適合市場競爭于企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制?？梢詫a(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生中的作用，建立有效的設(shè)計(jì)班子，并根據(jù)自己的目標(biāo)市場建立自己獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)中產(chǎn)和銷售互相滲透，將物質(zhì)價值，品牌形象，企業(yè)文化融入產(chǎn)品之中。一般來說中小企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力差，這是客觀現(xiàn)實(shí)，對于溫州市S服飾有限公司來說，即使暫時因?yàn)橐?guī)模資金等不利因素限制，還不具備成立專門的產(chǎn)品研發(fā)中心來開發(fā)新品，但公司仍然可以通過其它途徑同樣能獲得源源不斷的新品資源以滿足企業(yè)的生產(chǎn)之需，購買專利產(chǎn)品、花型和版權(quán)就是手段之一。加大對研發(fā)的投入，是改造和升華傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使之走向效益良性循環(huán)的關(guān)鍵措施。在市場全球化趨勢下，一些非關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品是可以買到的。但是不得不注意的是，企業(yè)真正的基礎(chǔ)與能力是買不到的，它需要精心構(gòu)造和持續(xù)積累。實(shí)踐中可以采取的措施，在有研發(fā)人才的情況下，可以考慮在企業(yè)內(nèi)設(shè)立專門的科研機(jī)構(gòu)。四、總結(jié)作為一個中小型企業(yè)服裝公司，溫州市S服飾有限公司要想在激烈的服裝市場競爭中求得生存與發(fā)展，就一定要依據(jù)消費(fèi)者喜好的特點(diǎn)，首先要在自己的主營業(yè)務(wù)上做專做強(qiáng)，然后以品牌