好利來市場調(diào)查報(bào)告

./好利來〔XX——橋西區(qū)市場調(diào)查報(bào)告班級(jí)：12電商〔1班小組成員：董帥：201292160009張子聰：201292160006孫彬：201292160012佟澤：201292160013左鵬華：201292160014日期：2014.06.13指導(dǎo)老師：張淑梅目錄一、調(diào)查背景二、調(diào)查內(nèi)容三、調(diào)查方法四、調(diào)查執(zhí)行五、調(diào)查問卷分析六、調(diào)查結(jié)論綜述七、對(duì)好利來的消費(fèi)生產(chǎn)建議八、好利來的市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)〔附

一、調(diào)查背景好利來企業(yè)創(chuàng)建于1992年9月,現(xiàn)為擁有上億元固定資產(chǎn),七千多名員工,及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿(mào)有限公司、北京好利來商貿(mào)有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業(yè)集團(tuán),創(chuàng)始人及現(xiàn)任CEO為著名攝影人羅紅.好利來經(jīng)過多年努力,現(xiàn)已發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點(diǎn)、中點(diǎn)、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品,擁有分布于全國70多個(gè)大中型城市的近千家直營連鎖店的大型食品專營企業(yè)集團(tuán).多年以來,好利來一直以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)在迅猛發(fā)展,2000年被中國名牌產(chǎn)品市場保護(hù)調(diào)查所列為國家"重點(diǎn)保護(hù)品牌"；2002年成為食品行業(yè)首家被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予3·15標(biāo)志的企業(yè),通過ISO9000:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2003年,通過HACCP食品安全體系認(rèn)證,并被國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心列為食品行業(yè)唯一一家月餅生產(chǎn)過程全程跟終的企業(yè),并批準(zhǔn)在產(chǎn)品外包裝上注明："國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心產(chǎn)品保證"字樣.2002年—2004年,憑借自身強(qiáng)勁實(shí)力,好利來蟬聯(lián)了全國月餅、蛋糕銷量雙冠王.2005年-2007年好利來月餅市場上一直保持穩(wěn)定的增長,品牌的推廣力度仍然很強(qiáng),央視和北京的站牌及車體主流廣告媒體上都有呈現(xiàn),將月餅品牌做到京城首屈一指的地位;2007年好利來繼續(xù)在以北京為中心,廣告媒體投放在電視,公交車車體廣告,站牌等廣告載體上,繼續(xù)以強(qiáng)大的品牌效應(yīng),將品牌繼續(xù)做大,維護(hù)和提升品牌在銷費(fèi)者心中的認(rèn)知度,所以在2007年仍會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn).好利來于1992年9月入住XX,經(jīng)過幾年的艱苦奮斗和不懈努力,好利來糕點(diǎn)已深受XX廣大消費(fèi)者的信賴與厚愛.XX好利來蛋糕始終以顧客滿意為最高宗旨,訴求最優(yōu)質(zhì)的品質(zhì),101%的服務(wù)以及高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生管理,無論哪一家好利來連鎖店,都以統(tǒng)一明亮的店面優(yōu)質(zhì)清新的購物環(huán)境、熱情溫馨的服務(wù)和精益求精的產(chǎn)品,充分展示著好利來獨(dú)具魅力的企業(yè)形象和產(chǎn)品特色.目前,好利來在XX市區(qū)已有20多家連鎖店,發(fā)展勢(shì)頭良好,顧客滿意度高.在XX市橋西區(qū),目前好利來在本區(qū)的市場占有率還不是很高,宣傳力度也有待加強(qiáng).橋西區(qū)目前擁有近50萬人,如此大的人口基數(shù),對(duì)XX橋西區(qū)好利來來說應(yīng)該是一個(gè)很有潛力的市場.二、調(diào)查內(nèi)容1．受訪對(duì)象的人口特征統(tǒng)計(jì)主要內(nèi)容包括性別、年齡、生日、受教育程度、職業(yè)、愛好、月消費(fèi)情況、居住城區(qū)2．好利來XX店現(xiàn)況調(diào)查通過對(duì)好利來公眾知曉度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度、忠誠度以及主要競爭對(duì)手、社會(huì)環(huán)境的深入調(diào)查研究,了解好利來經(jīng)營過程中值得學(xué)習(xí)和借鑒的市場營銷經(jīng)驗(yàn)并從中及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問題.3．廣告投放信息調(diào)查消費(fèi)者收聽收看廣播電視和報(bào)刊情況包括消費(fèi)者獲取廣告信息尤其是接收蛋糕等生日禮品信息的渠道、途徑和態(tài)度等情況.4．大學(xué)生生日消費(fèi)傾向調(diào)查對(duì)學(xué)生生日消費(fèi)傾向尤其是生日蛋糕的消費(fèi)需求、消費(fèi)頻次、消費(fèi)支出、品牌要求以及消費(fèi)場所選擇等.三、調(diào)查方法1,本次調(diào)查為問卷調(diào)查與收集二手資料相結(jié)合的方法.2．問卷調(diào)查方式：進(jìn)入宿舍訪問和攔截式校訪.二手資料收集方式：內(nèi)部資料可以從企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門或企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫獲得；主要是以會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和其它檔案資料.而外部資料可以從公開出版物、信息提供商、外部數(shù)據(jù)庫等渠道獲得.四、調(diào)查執(zhí)行1．訪員組成：調(diào)查需訪員5名,由經(jīng)過訓(xùn)練具有市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生訪員組成.小組組長：董帥組員：張子聰,孫彬,佟澤,左鵬華2．質(zhì)量保證：調(diào)查過程中嚴(yán)格對(duì)訪問進(jìn)行全程質(zhì)量控制,.3．監(jiān)控系統(tǒng)：本次調(diào)查設(shè)總督導(dǎo)和總執(zhí)行長；并在不同調(diào)查地設(shè)有實(shí)地執(zhí)行長和實(shí)地督導(dǎo)〔包括督導(dǎo)助理.問卷完成后由訪員進(jìn)行100％的審核并由督導(dǎo)進(jìn)行100％審核簽收；4.左鵬華和佟澤負(fù)責(zé)調(diào)查問卷,張子聰負(fù)責(zé)照相和協(xié)助其他小組成員,董帥和孫彬負(fù)責(zé)匯總和撰寫報(bào)告.調(diào)查問卷分析共計(jì)發(fā)放問卷50份,回收有效問卷50份,有效回收率為100%.您的性別選項(xiàng)小計(jì)比例男1530%女3570%您的年齡選項(xiàng)小計(jì)比例20歲以下48%21-25歲2142%26-30歲1938%31歲以上612%3、您的職業(yè)選項(xiàng)小計(jì)比例學(xué)生2346%白領(lǐng)1632%經(jīng)營個(gè)體510%其他612%4、您認(rèn)為好利來對(duì)于其他品牌的劣勢(shì)選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格高3060%口味少1122%品種少510%質(zhì)量問題24%其他24%5、您主要通過哪種方式了解好利來相關(guān)信息?選項(xiàng)小計(jì)比例互聯(lián)網(wǎng)612%報(bào)紙等紙類媒體2346%同學(xué)朋友介紹1632%其他510%六、調(diào)查結(jié)論綜述此次調(diào)查為15個(gè)問題.

調(diào)查對(duì)象基本情況,通過問卷第1題與第2題得知

受訪者中70%為女性消費(fèi)者,30%為男性消費(fèi)者

80%的受訪者年齡階段在19至35歲.對(duì)于好利來的消費(fèi)市場調(diào)查,此次問卷調(diào)查中約有46%的人了解好利來是通過電視、雜志、廣告等媒體方式,而有32%的年輕人是通過同學(xué)朋友間介紹得知的,余下的則是依靠網(wǎng)絡(luò)傳媒或其他方式得知.60%消費(fèi)者認(rèn)為好利來的商品價(jià)格過高,對(duì)于價(jià)格過高有很多不滿.七、對(duì)好利來的生產(chǎn)銷售建議存在的問題：1、產(chǎn)品質(zhì)量問題,好利來的面包的保質(zhì)期存在問題,以及生產(chǎn)和衛(wèi)生監(jiān)督不到位.好利來自成立至今已有20年光景,日益強(qiáng)大的發(fā)展速度讓好利來成為蛋糕行業(yè)中的佼佼者.但近年來,好利來面包產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷,面包中出現(xiàn)蟑螂、篡改日期、缺斤少兩等屢遭消費(fèi)者投訴,其品牌美譽(yù)度大不如以前.2012年10月9日,XX新聞報(bào)道《XX好利來買食品索發(fā)票竟遭打白條記者介入后當(dāng)場開發(fā)票》一文,10月8日,XX市民投訴稱,在好利來XX西路糕點(diǎn)店購買了食品索要發(fā)票卻遭遇"發(fā)票用完了,下次來取"的說辭.市民質(zhì)疑XX好利來此舉有逃稅之嫌.9日,記者介入后,XX好利來XX西路糕點(diǎn)店當(dāng)場開具了發(fā)票.2012年8月8日,食品中國發(fā)布報(bào)道《好利來面包現(xiàn)蟑螂續(xù)廠商稱問題在包裝和質(zhì)檢》稱,一位不愿透露姓名的消費(fèi)者日前爆料稱,其家人在好利來天津某門店購買的面包里發(fā)現(xiàn)一只蟲子,形似蟑螂,并稱面包在保質(zhì)期之內(nèi).消費(fèi)者還對(duì)好利來公司的質(zhì)檢提出質(zhì)疑.好利來公司于報(bào)道發(fā)表數(shù)日后對(duì)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)中心發(fā)來聲明稱,問題出在包裝材料外紙箱和質(zhì)檢環(huán)節(jié).聲明中稱,好利來公司主動(dòng)聯(lián)系了消費(fèi)者并積極地進(jìn)行了處理和賠償,該消費(fèi)者表示滿意.2012年8月2日,北方網(wǎng)發(fā)布報(bào)道《好利來遭天津網(wǎng)友投訴面包內(nèi)部驚現(xiàn)蟑螂》稱,近日,一位天津的消費(fèi)者在微博爆料稱,其家人在天津好利來門店購買的面包包裝里驚現(xiàn)蟑螂,該消費(fèi)者還對(duì)好利來公司的質(zhì)檢提出質(zhì)疑稱,該公司門店工作人員不負(fù)責(zé)任.經(jīng)核實(shí),此事確為實(shí)情.記者隨后致電北京好利來工貿(mào)有限公司進(jìn)行求證,該公司品控部黃先生表示,需與天津方面調(diào)查核實(shí)后,再做處理.2012年3月23日,齊魯網(wǎng)報(bào)道《XX好利來一批次產(chǎn)品"早產(chǎn)"一天成行業(yè)潛規(guī)則》一文,稱據(jù)了解,劉女士3月12日在市中區(qū)玉函路好利來蛋糕店購買了一袋面包,回家后竟意外發(fā)現(xiàn)包裝上生產(chǎn)日期顯示為3月13日.難道生產(chǎn)日期也能提前?劉女士到店里進(jìn)行交涉.最后,店方同意向劉女士賠償10袋相同的面包.劉女士也表示同意.但更讓劉女士感到意外的是,店方稱市區(qū)的連鎖店都遇到了"早產(chǎn)"面包,她并非個(gè)例.2012年5月21日,XX日?qǐng)?bào)報(bào)道消息稱"好利來缺斤少兩".據(jù)了解,省質(zhì)監(jiān)局召開的"5·20世界計(jì)量日"新聞通報(bào)會(huì)上,XX、XX、池州、XX等4市11家企業(yè)生產(chǎn)的13種定量包裝食品,因存在凈含量負(fù)偏差超過1%或主要不合格項(xiàng)在2個(gè)以上等嚴(yán)重"缺斤少兩"問題,被全省通報(bào)批評(píng).其中,XX瑤海區(qū)好利來大興食品廠生產(chǎn)、標(biāo)注凈含量為150克的"好利來"蜜豆包被曝嚴(yán)重不合格.質(zhì)監(jiān)部門要求不合格企業(yè)限期整改,并依法給予行政處罰.2011年8月12日,網(wǎng)易新聞發(fā)布報(bào)道《好利來面包放一個(gè)月不壞?》稱,10日上午,市民劉女士反映,一個(gè)多月前購買的好利來面包,保質(zhì)期是3天,但現(xiàn)在也沒發(fā)現(xiàn)變質(zhì),懷疑防腐劑過量,食用后會(huì)對(duì)身體有害.好利來回應(yīng)稱,面包里的防腐劑及其他添加劑都符合國家規(guī)定的使用量.但是,問題面包最終也沒送去檢驗(yàn).2、企業(yè)規(guī)劃不完善,企業(yè)制定的規(guī)則不能完全執(zhí)行,售后服務(wù)有缺陷.3、營銷,蛋糕盒秒包的種類太過普通,口味較少.價(jià)格偏高,造成了很多潛在客戶消失4、好利來在人員推銷策略有待加強(qiáng),在人員推銷方面,好利來采用最基本的口述溝通和靈活的多問一句兩種方式進(jìn)行促銷.其實(shí)這并不能真正了解顧客的需求,隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,市場格局早已改變,不再是商家賣什么顧客就買什么；而變成顧客需要什么,市場就提供什么.在這種變化下,好利來應(yīng)該注重和顧客進(jìn)行溝通,以最直接的方式獲取顧客需求,更要不斷創(chuàng)新以跟上潮流,永遠(yuǎn)成為市場領(lǐng)跑者.建議：1、繼續(xù)推進(jìn)多品種戰(zhàn)略,在核心領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新；創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的第一要素.是企業(yè)競爭力的體現(xiàn).目前好利來正處于在外部環(huán)境新技術(shù)蓬勃發(fā)展,內(nèi)部技術(shù)卻停滯不前的狀況,因此,好利來必須克服自身的劣勢(shì),培育企業(yè)核心競爭力,提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢(shì),好利來改革創(chuàng)新戰(zhàn)略.首先應(yīng)從一味的模仿中脫離出來,開拓思路,利用企業(yè)強(qiáng)大的資金有事做后盾,積極聘用目前國外擁有領(lǐng)先技術(shù)的技師,與好利來原有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合,將先進(jìn)的技術(shù)嫁接到本土企業(yè),選取適合的企業(yè)文化的新技術(shù).轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念,把經(jīng)營木匾從追求短期利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箝L遠(yuǎn)資產(chǎn)增值的最大化,以贏得企業(yè)經(jīng)營的所有相關(guān)群體,此戰(zhàn)略在目前的好利來是可行性,必然性均較高的戰(zhàn)略.2、企業(yè)加大監(jiān)督力度,時(shí)刻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽查；完善企業(yè)文化,對(duì)員工進(jìn)行新一輪的素質(zhì)培訓(xùn);制定合理的企業(yè)規(guī)劃,嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)規(guī)章制度；3、采取集中化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略是定位在維穩(wěn)老顧客的基礎(chǔ)上,做好附加值,經(jīng)客戶作為戰(zhàn)略重點(diǎn),另外,對(duì)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做大銷售最大化,同時(shí)在管理中控制成本,降低風(fēng)險(xiǎn),這樣做的好處是能夠利用好利來企業(yè)自身的有事通過各種方式使其放大,但這樣做是一種短期行為,不合適企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,因?yàn)槠髽I(yè)目前所具備的優(yōu)勢(shì)不確定性太大,畏怯烘焙行業(yè)同質(zhì)化非?？?很可能過一段時(shí)間這種優(yōu)勢(shì)就不存在了.4、充分了解市場信息和客戶的真正需求信息,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息資源和只是資源已經(jīng)成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源,因此,必須從戰(zhàn)略的角度對(duì)信息資源與知識(shí)資源進(jìn)行有效的管理,企業(yè)需要將信息資源作為一種戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)來管理,應(yīng)該將信息資源管理與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)系起來,在企業(yè)的每個(gè)層面上識(shí)別信息資源和獲利機(jī)會(huì),并借以構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢(shì),這就要求好利來無比進(jìn)行充分的市場調(diào)研,建立多種信息收集的渠道,信息收集要走在改革行動(dòng)的前面,為由充分掌握了市場和客戶的第一首資料,方能使好利來的改革走在行業(yè)其他競爭對(duì)手的前面,真正實(shí)現(xiàn)快魚吃慢魚5、品牌的形象需要各方面的維護(hù),不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量還包括品牌服務(wù),方方面面做精才能讓這個(gè)品牌更好地被消費(fèi)者所認(rèn)同.然而被各大媒體報(bào)道的有關(guān)好利來的負(fù)面新聞,證實(shí)好利來仍需要大力完善生產(chǎn)監(jiān)管制度,從而讓消費(fèi)者吃到安全放心的糕點(diǎn).好利來,別讓眼前的利潤蒙蔽了企業(yè)的良心.八、好利來的市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)〔附

好利來市場調(diào)查問卷各位愛吃的ＧＧＪＪＤＤＭＭ：你們都比較愛吃蛋糕吧！那就請(qǐng)愛吃或比較愛吃的你拿出點(diǎn)時(shí)間來回答一下我們的問題吧！先謝謝各位的！1.性別：A、男B、女2.年齡：A、20歲以下B、21-25歲C、26-30歲D、31-35歲3.職業(yè)：A、學(xué)生B、白領(lǐng)C、經(jīng)營個(gè)體D、其它4.收入〔家庭個(gè)人月平均收入A、1001—1500元/月B、1501—2000元/月C、2001—2500元/月D、2501—3000元/月5.平均多長時(shí)間到"好利來"消費(fèi)一次？A、每天B、2~4天C、5~7天D、一周以上E、從不6.您認(rèn)為"好利來"的服務(wù)態(tài)度如何？A、熱情親切周到B、態(tài)度好但不主動(dòng)提供服務(wù)C、被問及也愛理不理7.您想吃"好利來"面包的時(shí)候就能買到嗎？A、可以B、不能C、不方便8.你對(duì)好利來的裝修、環(huán)境滿意嗎A滿意B不滿意C還可以9.您認(rèn)為好利來的糕點(diǎn)值得信賴嗎？A值得信賴B比較值得信賴C不值得信賴10.您會(huì)從哪些方面評(píng)價(jià)好利來的社會(huì)公眾形象？<可多選>A、社會(huì)活動(dòng)B、職業(yè)道德C、法律意識(shí)D、依法納稅E、公益捐助F、時(shí)間觀念G、公眾表現(xiàn)H、敬業(yè)精神J、環(huán)境保護(hù)11.您對(duì)好利來的公眾形