消費(fèi)者行為分析 教案 第2章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策

教案2023～2024學(xué)年第一學(xué)期開(kāi)課單位：課程名稱：消費(fèi)者行為分析課程代碼：課程類別：學(xué)分學(xué)時(shí)：專業(yè)班級(jí)：系（教研室）：教師姓名：教務(wù)處制表《消費(fèi)者行為分析》課程教案授課主題2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)、練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型。難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型的案例探究。教學(xué)過(guò)程及主要內(nèi)容備注課程引入案例玩具還是兒童的專屬嗎？隨著時(shí)代的發(fā)展，玩具早已不再是兒童的專屬，多樣化的生活方式讓年輕人也成為玩具的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，由于多樣化的消費(fèi)需求，年輕人喜歡的玩具產(chǎn)品類型也十分豐富。其中，潮流玩具可謂是專門為年輕人量身打造的一種消費(fèi)品。對(duì)于“90后”和“00后”消費(fèi)者而言，潮流玩具沒(méi)有固定的形態(tài)，可以是一個(gè)撅著嘴的搪膠娃娃，也可以是一個(gè)漫畫(huà)英雄雕像，還可以是一個(gè)造型別致的玩偶。在他們眼中，這些玩具并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩物，而是自身情感的寄托和展現(xiàn)個(gè)性的載體。與傳統(tǒng)玩具不同的是，潮流玩具更注重外觀設(shè)計(jì)，其實(shí)際功能被弱化，設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家只需呈現(xiàn)心中所勾勒的藝術(shù)形象即可。潮流玩具的這種設(shè)計(jì)理念完美地契合了年輕消費(fèi)群體“我喜歡就買”的消費(fèi)理念，所以才能在市場(chǎng)上大受歡迎。十年前，潮流玩具還很小眾，而現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了生命力強(qiáng)大的潮流文化，滲透到我們所熟悉的藝術(shù)、品牌乃至娛樂(lè)等領(lǐng)域。潮流玩具融合了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意和想象，其設(shè)計(jì)感、藝術(shù)性和時(shí)尚感使消費(fèi)者將其作為心頭之好，他們喜歡帶著自己喜愛(ài)的潮流玩具去旅行、工作，而這也是時(shí)下年輕人的一種新流行風(fēng)尚。思考：消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)考慮的內(nèi)容有哪些？B、課程講授2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容可以歸納為六個(gè)方面：誰(shuí)來(lái)購(gòu)買（Who）、購(gòu)買什么（What）、為何購(gòu)買（Why）、何時(shí)購(gòu)買（When）、何處購(gòu)買（Where）和如何購(gòu)買（How）。一、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買（Who）一購(gòu)買決策中想要知道誰(shuí)來(lái)購(gòu)買，本質(zhì)上就是確定整個(gè)購(gòu)買決策的參與者都有哪些人。實(shí)際上，同一購(gòu)買決策可能有不同人的參與，不同的購(gòu)買決策也可能有不同的人交叉參與。就算有些購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程只有一個(gè)人參與，這個(gè)人在購(gòu)買決策實(shí)施過(guò)程的不同時(shí)間階段擔(dān)任的角色也是不同的，如圖所示。二、購(gòu)買什么（What）1.決定具體選擇哪一類別的產(chǎn)品2.決定買什么品牌的產(chǎn)品三、為何購(gòu)買（Why）為什么購(gòu)買，本質(zhì)上要確定的是購(gòu)買行為背后的主要?jiǎng)訖C(jī)。動(dòng)機(jī)是心理學(xué)中的一個(gè)概念，指以一定方式引起并維持人的行為的內(nèi)部喚醒狀態(tài)，主要表現(xiàn)為追求某種目標(biāo)的主觀愿望或意向，是人們?yōu)樽非竽撤N預(yù)期目的的自覺(jué)意識(shí)。四、何時(shí)購(gòu)買（When）產(chǎn)品性質(zhì)不同、用途不同，則消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間不同。具體產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間的差異性較大，一方面與消費(fèi)者個(gè)人何時(shí)產(chǎn)生需求有關(guān)，一方面也與消費(fèi)者的自身生活條件、習(xí)慣、愛(ài)好、產(chǎn)品的性價(jià)比等有五、何處購(gòu)買（Where）1.自身特性2.商店本身的形象3.消費(fèi)者自身的購(gòu)物觀六、如何購(gòu)買（How）本質(zhì)上，消費(fèi)者在確定購(gòu)買方式的過(guò)程中，無(wú)形中就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格政策、渠道選擇和促銷策略產(chǎn)生影響，所以企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真研究消費(fèi)者在選擇購(gòu)買方式時(shí)考量的主要因素，以使產(chǎn)品最大化地吸引消費(fèi)者。2.1.2消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型一、按照消費(fèi)者處理問(wèn)題的熟練程度進(jìn)行劃分：1.常規(guī)型決策常規(guī)型決策指消費(fèi)者對(duì)生活中日常購(gòu)買行為的一系列決策。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的面、米、油、鹽、肉、禽、蛋、奶等，其購(gòu)買決策就屬于常規(guī)型決策。2.非常規(guī)型決策非常規(guī)型決策指消費(fèi)者對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買、只購(gòu)買一次或者首次購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行的購(gòu)買決策。二、按照購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分：1.名義型決策名義型決策，指一個(gè)問(wèn)題被認(rèn)知后，經(jīng)內(nèi)部搜索（長(zhǎng)期記憶），在消費(fèi)者的頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)偏愛(ài)的品牌，于是消費(fèi)者便選擇和購(gòu)買了這個(gè)品牌。這是一種習(xí)慣性行為，很少或沒(méi)有特意的思考。2.有限型決策有限型決策，指在一定的產(chǎn)品領(lǐng)域或品牌領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)一部分產(chǎn)品或品牌有了大致的了解，基本上了解這些產(chǎn)品或品牌的價(jià)位、使用效果或口碑，也就是說(shuō)對(duì)這些產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有絕對(duì)的偏好表明他一定會(huì)購(gòu)買某一產(chǎn)品或品牌的東西，所以在每次做出購(gòu)買決策的時(shí)候，還需要簡(jiǎn)單對(duì)比和搜集相關(guān)信息，目的是為了在這些有限的產(chǎn)品或品牌之間有一個(gè)權(quán)衡利弊，最終做出最有利于自己的購(gòu)買決定。3.擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策一般會(huì)發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買不熟悉、昂貴、稀少或購(gòu)買次數(shù)較少的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，屬于一種比較復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買決策方式。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，認(rèn)為它是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。三、按照消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征進(jìn)行劃分：1.復(fù)雜型決策復(fù)雜型決策取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度介入，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間差異比較大。消費(fèi)者采取這類購(gòu)買決策，往往發(fā)生在特殊情況下，如購(gòu)買價(jià)格昂貴的產(chǎn)品、購(gòu)買不常買的產(chǎn)品、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品及非常矚目的產(chǎn)品時(shí)。2.尋求變化型決策尋求變化型決策取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的低度介入，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間差異比較大。做出這種購(gòu)買決策的過(guò)程一般是，消費(fèi)者先貨比三家，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行一番比較，決定選擇哪一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)快速實(shí)施購(gòu)買行為。3.減少失調(diào)型決策減少失調(diào)型決策取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度介入，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間差異比較小。4.習(xí)慣型決策習(xí)慣型決策取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的低度介入，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間差異比較小。課堂討論：在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代下，我們已經(jīng)在2020年全面建成小康社會(huì)，這是全國(guó)各族人民共同創(chuàng)造的美好生活。隨著我國(guó)工商業(yè)的迅速發(fā)展和工藝的提升，許多國(guó)貨品質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格親民。作為消費(fèi)者的我們應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀，支持國(guó)貨，支持國(guó)牌。課堂方法設(shè)計(jì)：通過(guò)介紹玩具作為新的潮流文化融入消費(fèi)者的生活，以案例問(wèn)題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而探討本課主題，展開(kāi)本節(jié)課。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動(dòng)、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑。作業(yè)1.課后練習(xí)題2.學(xué)習(xí)本節(jié)課內(nèi)的案例鏈接，搜索相關(guān)資料，并以文字形式回答與本節(jié)課知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的思考。參考資料德?tīng)?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費(fèi)者行為學(xué)：第12版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)——洞察中國(guó)消費(fèi)者：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費(fèi)者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費(fèi)者行為學(xué)：第3版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社,2012.張理.消費(fèi)者行為分析[M].北京：北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,2008.張易軒.消費(fèi)者行為心理學(xué)[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社,2014.教學(xué)后記本次課主要主要是介紹消費(fèi)者的購(gòu)買決策，即消費(fèi)者感受到問(wèn)題存在、尋找解決方案、對(duì)諸多方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。一般認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容可以歸納為誰(shuí)來(lái)購(gòu)買（Who）、購(gòu)買什么（What）、為何購(gòu)買（Why）、何時(shí)購(gòu)買（When）、何處購(gòu)買（Where）和如何購(gòu)買（How）六個(gè)方面。結(jié)合案例分析，增加課堂思考提問(wèn)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)的掌握。授課主題2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程2.3影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)、練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程；分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程；影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程。教學(xué)過(guò)程及主要內(nèi)容備注A、課程引入案例消費(fèi)者購(gòu)買“網(wǎng)紅”零食隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)的零食行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)性發(fā)展。很多之前在街頭、妙貨推上售賣的零食，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品與工藝升級(jí)、進(jìn)行品牌化運(yùn)作成為包裝精美的禮盒后，在各大電商平臺(tái)上瘋狂熱銷。由于消費(fèi)者對(duì)零食外觀設(shè)計(jì)的重視程度不斷加深，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。零食的主要消費(fèi)群體是20～30歲的年輕人，他們對(duì)于零食不再是單純地要求好吃，還要求健康。例如，“低烘焙、無(wú)添加”的每日?qǐng)?jiān)果系列，果蔬干、有機(jī)水果干等產(chǎn)品的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出大幅度増加的趨勢(shì)。很多之前以口感為賣點(diǎn)的飲料也想方設(shè)法與健康建立聯(lián)系，就連瓶身的設(shè)計(jì)也模仿啞鈴的形狀，就是為了與健身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在全民健身的熱潮下，少糖、無(wú)糖食品的銷量也大幅度增加。很多零食在外觀、結(jié)構(gòu)、口味和包裝上設(shè)計(jì)得非常有新意，這對(duì)年輕消費(fèi)者具有巨大的吸引，能夠滿足他們的嘗鮮心理。例如“考古巧克力”，消費(fèi)者要先敲開(kāi)巧克力外売，除去中層的巧克力粉，才可以看到最里邊的恐龍骨架。外殼和骨架是能直接食用的巧克力，中層的巧克力粉則可以沖泡飲用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出眾的外觀成為熱門的“網(wǎng)紅”零食，但味道并沒(méi)有特色。思考：消費(fèi)者購(gòu)買“網(wǎng)紅”零食在消費(fèi)者購(gòu)買決策基本環(huán)節(jié)中的具體體現(xiàn)是怎樣的？課程講授2.2消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，一般要經(jīng)歷五個(gè)步驟：2.2.1問(wèn)題確認(rèn)一、問(wèn)題確認(rèn)與購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、激發(fā)問(wèn)題的確認(rèn)三、問(wèn)題確認(rèn)的結(jié)果2.2.2信息搜集一、內(nèi)部信息搜集二、外部信息搜集2.2.3方案評(píng)價(jià)與選擇一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、方案評(píng)價(jià)模式2.2.4制定購(gòu)買決策一、他人的態(tài)度二、意外的情況三、可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)2.2.5購(gòu)后行為一、產(chǎn)品使用并評(píng)估二、產(chǎn)品被閑置后如何處置三、消費(fèi)者購(gòu)買后的認(rèn)知失調(diào)2.3影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素疫情是消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素嗎？2020年的疫情讓全球陷入大停擺和大變局之中，疫情的作用也從短期變化延伸到長(zhǎng)期影響，這意味著整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)需要將它作為新的變量，附加到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)與參與者之中。2021年伊始，巨量算數(shù)策劃“大勢(shì)發(fā)聲”年度盤點(diǎn)系列研究，推出上游《消費(fèi)篇：2020十大消費(fèi)新機(jī)遇》、中游《內(nèi)容篇：2020十大短視頻內(nèi)容價(jià)值觀察》、下游《用戶篇：2020十大新消費(fèi)人群》三份洞察報(bào)告，分別聚焦供給側(cè)的商品消費(fèi)變化、渠道側(cè)的內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值升級(jí)、需求側(cè)的潛力人群挖掘全面剖析影響未來(lái)商業(yè)發(fā)展的核心變量。我們研究發(fā)現(xiàn)，在疫情的催化下，整個(gè)商業(yè)鏈路的價(jià)值變量都在重構(gòu)：消費(fèi)的高潛力人群在重構(gòu)；短視頻的內(nèi)容價(jià)值在重構(gòu)；消費(fèi)市場(chǎng)的重心開(kāi)始回歸價(jià)值創(chuàng)造，關(guān)注真正給用戶帶來(lái)精神滿足的新商品、新理念、新渠道，消費(fèi)的意義也在重構(gòu)。因此，“價(jià)值重構(gòu)”是我們?cè)诖髣?shì)中獻(xiàn)給2021的發(fā)聲詞。巨量算數(shù)“大勢(shì)發(fā)聲”年度盤點(diǎn)系列之《用戶篇：2020十大新消費(fèi)人群》聯(lián)合《新周刊》發(fā)起“2020中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)潛力調(diào)研”活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)能力、人群規(guī)模和消費(fèi)潛力等多維度加權(quán)，篩選出十大新消費(fèi)人群，意欲從數(shù)據(jù)視角洞悉未來(lái)潛力人群消費(fèi)新趨勢(shì)。思考：疫情下影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有哪些?2.3.1影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)部因素一、消費(fèi)者的群體特征二、消費(fèi)者的個(gè)體特征三、消費(fèi)者的心理活動(dòng)四、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)2.3.2影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的外部因素一、社會(huì)環(huán)境二、產(chǎn)品與品牌三、廣告與營(yíng)銷課堂討論：請(qǐng)結(jié)合本節(jié)課思政案例，并查閱相關(guān)資料，談一談淘寶網(wǎng)店鋪評(píng)信用等級(jí)屬于消費(fèi)者信息搜集的來(lái)源嗎？如果屬于，那么屬于哪一種信息搜集來(lái)源？課堂方法設(shè)計(jì)：案例引入教學(xué)主題，網(wǎng)紅零食貼近學(xué)生生活，通過(guò)導(dǎo)入這一案例，激發(fā)學(xué)生對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的思考與討論。以案例問(wèn)題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而引入本課主題。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動(dòng)、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑作業(yè)課后練習(xí)題參考資料德?tīng)?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費(fèi)者行為學(xué)：第12版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)——洞察中國(guó)消費(fèi)者：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費(fèi)者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消