廣告代理公司的活力源泉

廣告代理公司的活力源泉21制定發(fā)展藍(lán)圖廣告代理業(yè)中流傳著一句古老的格言：每天開始工作的時(shí)候，距離損失最大客戶的日子也更近了一天。這一說法看上去似乎很消極，但它鮮明地指出了一家代理公司可能在任何時(shí)刻由于自己無法控制的原因喪失收入的主要來源的問題。對此，還有另一句格言：客戶的廣告預(yù)算分配可能會突然減少，但客戶對同一水平的服務(wù)的需求則不會。因此，代理公司的經(jīng)營者面臨進(jìn)退兩難的處境：收入的不確定性和為保護(hù)仍然存在的預(yù)算而繼續(xù)提供服務(wù)的需要。大多數(shù)廣告代理公司都想讓它們的員工緊密配合并且具有生產(chǎn)效率。除非管理層承認(rèn)并且實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人對未來的希望，否則上述目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)。這就要求一個(gè)生機(jī)勃勃、不斷成長的代理公司，也就是說公司必須開展新業(yè)務(wù)。這兩個(gè)壓倒一切的因素——生存和發(fā)展的需要——決定了代理公司的最高管理層必須將發(fā)展新業(yè)務(wù)作為主要職責(zé)之一加以考慮，并且必須對尋找新業(yè)務(wù)而進(jìn)行籌劃。新業(yè)務(wù)很少從天上掉下來，你必須自己去爭取——持續(xù)地努力!即使你的代理公司很好，你也必須將你公司所能提供的服務(wù)以及潛在客戶能夠從中獲得的利益持續(xù)不斷地以令人信服的方式告知那些潛在的客戶。制作一個(gè)更好的捕鼠器固然不錯(cuò)，但不要相信“酒香不怕巷子深”這一老說法。展示這個(gè)捕鼠器并在上面夾一只老鼠。誰是你的潛在客戶，他們在何處?毫無疑問，你最好的新潛在客戶就是你現(xiàn)在的客戶。你了解他們，他們也了解你。你可能正在為他們出色地工作，否則你早就被取代了。如果你的公司為他們出色地工作，他們的銷售就會增長，從而他們的廣告花費(fèi)也可能增加。他們可能開發(fā)新的領(lǐng)域，可能會生產(chǎn)新產(chǎn)品或者在相關(guān)行業(yè)中收購公司。因?yàn)槟懔私膺@些人，你也就擁有內(nèi)部渠道。當(dāng)你的視線超越你現(xiàn)有的客戶時(shí)，應(yīng)從市場調(diào)查入手。在新業(yè)務(wù)開發(fā)上的這種需要是顯而易見的，這正如為客戶進(jìn)行一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)需要進(jìn)行市場調(diào)查一樣。你現(xiàn)在想方設(shè)法要出售的產(chǎn)品就是你的代理服務(wù)。誰會購買它?他們在何處?處于哪些行業(yè)?他們的數(shù)目有多大?這些與你自己提供服務(wù)的市場相關(guān)的問題必須以專業(yè)的方式加以回答。一般而言，代理公司最善于在它略知一二的行業(yè)或者與之有密切關(guān)系的行業(yè)拉生意。如果一家廣告代理公司將生意的金額定位太高，以至于它自己都無法應(yīng)付，或者業(yè)務(wù)要求廣告代理公司所不具備的專業(yè)知識，這都是在浪費(fèi)時(shí)間。有人會說廣告代理公司不應(yīng)該拉距離太遠(yuǎn)的生意，但這條規(guī)則正遭到由電子郵件、傳真、計(jì)算機(jī)文件下載和電視會議所帶來的即刻行動(dòng)的挑戰(zhàn)。保持樂觀固然很好，但基本思想還是最好保持一種現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。廣告代理公司追求新業(yè)務(wù)的資源并非是無限的，因此，最好將注意力集中于一些最具潛力的業(yè)務(wù)。這將容許更高程度的努力，而又會增大產(chǎn)生成功結(jié)果的機(jī)會。行業(yè)首先，將注意力集中于你擁有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，無論是直接相關(guān)還是緊密聯(lián)系的領(lǐng)域。如果你曾經(jīng)經(jīng)營過銀行廣告業(yè)務(wù)，設(shè)法獲得其他類型的金融業(yè)機(jī)構(gòu)例如證券經(jīng)紀(jì)公司、抵押公司、個(gè)人貸款公司的業(yè)務(wù)也就不會有太大難度。如果你曾經(jīng)處理過一家工業(yè)水泵公司的業(yè)務(wù)，那么應(yīng)付一家電力發(fā)動(dòng)機(jī)公司也就不會有太大的差別。可是，這種經(jīng)驗(yàn)對于向家庭主婦出售商品的生產(chǎn)商來說則沒有多大意義。在詳細(xì)清查你的代理公司所擁有的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，切勿忽視了一些員工在來到你的公司之前所積累的經(jīng)驗(yàn)。讓他們每個(gè)人都列出他們曾涉及的行業(yè)，所涵蓋的行業(yè)數(shù)目可能令你頗為驚訝。美國人是極富流動(dòng)性的民族，無論是在地理上還是在職業(yè)選擇上，出乎意料的人才層出不窮。地理當(dāng)代的旅行是很迅速的——正如你知道的那樣，在倫敦吃早飯，在紐約吃午飯，在舊金山吃晚飯(千萬別反向進(jìn)行)——但也是很昂貴的。因此，當(dāng)考慮到向外地的潛在客戶拉生意時(shí)，要把時(shí)間和費(fèi)用同時(shí)記在腦海里。在確定地理界限的時(shí)候，要考慮到你是否能在同一天之內(nèi)到達(dá)外地潛在客戶所在城市開展業(yè)務(wù)活動(dòng)并在同一天返回。千萬別忘了把飛機(jī)晚點(diǎn)的可能性、在高峰時(shí)間乘出租車從機(jī)場到達(dá)客戶處以及返回機(jī)場等因素考慮在內(nèi)。作為衡量可行性的尺度，南佛羅里達(dá)州的許多客戶正在聘用紐約的廣告代理公司，反之亦然。紐約的代理公司也經(jīng)營洛杉磯的業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)大都涉及大筆金額，從而使得中途停留的花費(fèi)、以至設(shè)立當(dāng)?shù)剞k事處或購買寫字間的支出成為正當(dāng)支出。然而，距離也能變?yōu)榉e極因素。便如，西部某州的一家廣告代理公司與當(dāng)?shù)氐囊患毅y行有業(yè)務(wù)往來，而這家銀行發(fā)展成了一家銀行控股公司并開始在本州內(nèi)四處收購銀行。這家廣告代理公司不得不定期地去逐個(gè)拜訪這些遠(yuǎn)離市中心的銀行，從而花費(fèi)了許多時(shí)間和金錢。因此，這家代理公司把非做不可的事情裝成是出于好心才去做。它開始在那些地方銀行所處的城市積極地拉新客戶。結(jié)果，它獲得了更多的客戶，并且能夠通過一次行程同時(shí)為好幾家客戶提供服務(wù)。洛杉磯的另一家廣告代理公司通過做同樣的事情改進(jìn)了這條原則，但它把要拉的客戶限制在現(xiàn)有一客戶所在的那個(gè)工業(yè)園，從而減少了它的業(yè)務(wù)覆蓋面所帶來的問題。一次拜訪就能包羅好幾家客戶。業(yè)務(wù)數(shù)額大小業(yè)務(wù)數(shù)額大小在兩方面起作用。首先，要量力而行。大額生意固然不錯(cuò)，但是如果就代理公司的規(guī)模而言，要做成這些生意必須以大幅度減少向其他客戶提供的服務(wù)數(shù)量、降低服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的話，那么這些大額業(yè)務(wù)也就不那么好了。也許你會說，為什么不再配備人員來處理這筆業(yè)務(wù)呢?這在某種程度上有一定意義，但你不能全用新員工來處理一筆重要的業(yè)務(wù)。實(shí)際上，為了攬到大額新業(yè)務(wù)，廣告代理公司通常要作出骨干人員參與此筆業(yè)務(wù)的承諾。因此，廣告公司面臨著保留一批業(yè)務(wù)骨干的需要，這些人員能夠提供使公司的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得以維持所必須的指導(dǎo)和投入。另一個(gè)極端則是數(shù)額極少的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可能吞蝕掉工作人員大量的時(shí)間，卻只帶來微不足道的收入。承擔(dān)這些業(yè)務(wù)頗具誘惑力，因?yàn)樵诓恍枰黾尤耸值那闆r下，它們就能產(chǎn)生收入的增量。但這里有一個(gè)陷井，如果正在進(jìn)行現(xiàn)有業(yè)務(wù)的員工必須處理這項(xiàng)新增業(yè)務(wù)，他們可能不得不降低現(xiàn)有業(yè)務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量。如果這筆小業(yè)務(wù)確實(shí)具有發(fā)展?jié)摿?，則竭盡所能把它作為一筆未來投資給承擔(dān)下來。但是要密切關(guān)注它，而且一旦這筆業(yè)務(wù)已明顯不會再發(fā)展時(shí)，就不要再死守著不放。對廣告代理公司而言，最具未來潛力的業(yè)務(wù)是那些特殊項(xiàng)目或者是巨額業(yè)務(wù)的組成部分。出色地工作，這樣你從客戶公司其他部門獲取更多業(yè)務(wù)的可能性就會很大。誰來做新業(yè)務(wù)?我知道的兩個(gè)廣告代理公司簡潔而并非過分簡單化地回答了這個(gè)問題。其中一家位于密蘇里州的公司告訴它的員工，“新業(yè)務(wù)就是你的業(yè)務(wù)”，另一家威斯康星州的公司說“新業(yè)務(wù)就是每個(gè)人的業(yè)務(wù)”。毫無疑問，這兩種說法都指出了新業(yè)務(wù)活動(dòng)在廣告代理公司對工作的安排中所起的重要作用，但它們并沒有為組織新業(yè)務(wù)的方式描繪出一幅合理的藍(lán)圖。廣告代理公司內(nèi)部理想的新業(yè)務(wù)組織應(yīng)是由一位精通代理業(yè)務(wù)的人員領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)立部門。然而除了最大的公司，這在大多數(shù)公司是完全行不通的。小廣告代理公司無法承擔(dān)向?qū)ｉT發(fā)展客戶的員工支付工資的負(fù)擔(dān)。因?yàn)槠浣Y(jié)果幾乎總是太不確定，在時(shí)間上也太遙不可及。在小廣告代理公司里，拓展新業(yè)務(wù)的責(zé)任必須由主管來承擔(dān)。理論上，他們應(yīng)把相當(dāng)一部分時(shí)間(有人說三分之一的時(shí)間)用于尋找新營業(yè)額，以代替那部分正常損失的營業(yè)額，提供增長并確保公司的前景。但你知道：他們總是先考慮現(xiàn)有的客戶和服務(wù)，只有在有時(shí)間或者明顯碰到麻煩時(shí)才會考慮新業(yè)務(wù)。因此，對小規(guī)模的廣告公司來說，解決辦法在于，提名一位極富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理去領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)新業(yè)務(wù)委員會，并把它作為一項(xiàng)長期的任務(wù)。這不一定是一個(gè)全職工作，但是這位經(jīng)理，在一位能干的助手的幫助下，應(yīng)該建立起適當(dāng)?shù)臐撛诳蛻舻臋n案，這些潛在客戶的規(guī)模、特點(diǎn)和地理位置都應(yīng)在廣告公司能提供服務(wù)的范圍內(nèi)，并且通過這些服務(wù)公司能賺取利潤。新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人應(yīng)該分派恰當(dāng)?shù)娜诉x去聯(lián)系名單上的每一位客戶，最好是大約每月一次。然后他或她應(yīng)該確保每次聯(lián)系的結(jié)果都詳細(xì)地記錄在案，從而保證記錄的完整性。正如你所看到的那樣，這種搜尋新業(yè)務(wù)的方式距離自動(dòng)化還很遠(yuǎn)，它要求人員要持續(xù)地運(yùn)用其智力和適應(yīng)力。應(yīng)該派遣某些適合的人員在這個(gè)工作上花費(fèi)一部分時(shí)間，但請注意，之所以在新業(yè)務(wù)上分配并花費(fèi)時(shí)間，是因?yàn)閺V告公司知道獲取新業(yè)務(wù)不只是令人想往的，而且還是很重要的。你要么發(fā)展，要么在此行業(yè)中被淘汰。明確地分配時(shí)間和親自與潛在客戶聯(lián)系——這就是公式，也是唯一有效的公式。22開展新業(yè)務(wù)為了獲取新業(yè)務(wù)，有許多方案可供廣告公司選擇實(shí)施。以下技巧已對小規(guī)模廣告公司奏效，其中任何一個(gè)方案都可能更適合你公司的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)：·積極方式·讓一位員工不斷地打電話，以便為主管安排約會。讓某人負(fù)責(zé)處理新業(yè)務(wù)事宜?！す蛡蛞幻鈦淼男聵I(yè)務(wù)專家來處理整個(gè)項(xiàng)目，從處理郵件到應(yīng)付冷漠的電話通話。(總體而言，這種方法對小型廣告代理公司并不適用。)·聯(lián)系所有媒介銷售代表——一起吃早飯，感謝他們的幫助，并要求提供線索或推薦?！ぶ苯余]件·商業(yè)函件專遞·廣告郵件·個(gè)人直接信函·簡訊·更為長期的方式·與各類市民、慈善組織進(jìn)行接觸·宣傳報(bào)導(dǎo)或特別報(bào)導(dǎo)·向客戶和朋友請教當(dāng)然，上述每種方案都有許多變通形式。以下是佛羅里達(dá)州北邁阿密的勒斯蒂格公司出版的《代理公司的商業(yè)發(fā)展評估》一書的節(jié)縮，經(jīng)授權(quán)可在此處使用。此書將就如何獲取新業(yè)務(wù)給予你許多建議。代理公司的促銷活動(dòng)為什么鞋商的孩子經(jīng)常沒有鞋穿呢?能夠持續(xù)地、無限地為客戶開展公關(guān)和促銷活動(dòng)的廣告公司通常從不為自己做類似的事情。是不是廣告或公關(guān)代理公司不認(rèn)為自己是可推銷的呢?如果果真如此，請考慮以下幾方面的可能的活動(dòng)：在公司舉行招待會廣告公司花費(fèi)許多資金用于支付在很體面的大廈中的房租以及裝修和家俱，其理論依據(jù)通常是“當(dāng)客戶和可能的客戶光顧時(shí)，我們需要看上去是一家成功的廣告公司”。但是，可能的客戶來公司的頻率有多高呢?當(dāng)然，回答是不怎么常來。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告公司沒采取任何行動(dòng)使客戶到公司來。那么，讓我們來考察一下如何吸引潛在客戶來看看你如此引以為豪的辦公室的一些方法吧。首先，當(dāng)你搬到了新的辦公地點(diǎn)或重新裝修了原來的辦公地點(diǎn)時(shí)，機(jī)會就出現(xiàn)了。舉辦一個(gè)具有某種有趣主題的招待會?！橐晃挥胁湃A的本地藝術(shù)家舉辦一次藝術(shù)展·邀請本地電視臺的名人來參加招待會·邀請本地運(yùn)動(dòng)隊(duì)的一位體育明星來參加·邀請市長或州長順便來看看并且特地登載他/她的出席·組合制作一個(gè)多媒體節(jié)目用以展示你的公司的工作·讓一位有名的本地廚師在你的新型廚房里表演廚藝·讓一位藝術(shù)家為被邀請人畫漫畫除了上述有組織的事件，退而求其次，則可以把你公司的會議室和視聽設(shè)備提供給某些社會團(tuán)體做開會之用。尋找那些在其委員會中有高層管理人員的團(tuán)體，即使你不能以這種方式獲得特定新業(yè)務(wù)的潛在客戶。也指望有社會上將會流傳有關(guān)你公司的評論——這些評論將傳到你想要留下深刻印象的人的耳朵里。媒體廣告幾乎所有廣告公司都嘗試過在雜志或報(bào)紙上做廣告，常見的抱怨是沒有帶來任何效果。究其原因，是因?yàn)閺V告中很少提出要求即刻行動(dòng)的具體建議。為了讓這種類型的廣告產(chǎn)生效果，僅僅聲明你的公司很不錯(cuò)并且就在此恭候是不夠的。如果你希望有一些事情發(fā)生，請?zhí)峁┠軒硇袆?dòng)的反饋方式——一張可沿虛線撕下來的讓潛在客戶提出約會請求的反饋卡、一張要求文字工作的贈(zèng)券、一個(gè)800的電話號碼……你應(yīng)該利用你所知道的那些方法(但是藝術(shù)指導(dǎo)說服你不要做的除外)。創(chuàng)制或聯(lián)合制作廣播電視節(jié)目這種行動(dòng)是為了公開證明你的公司是某些領(lǐng)域的權(quán)威。這一途徑已被一些投資者和房地產(chǎn)銷售商所采用。方法是制作一個(gè)能持續(xù)播放的廣播或電視節(jié)目片段。這些節(jié)目片段可以建立在以下主題基礎(chǔ)上：·在本地廣告業(yè)或公共關(guān)系業(yè)中發(fā)生的新聞·在本地某一特定商業(yè)部門中發(fā)生的新聞·對本地居民或公司所給予的支持表示謝意持續(xù)不斷地向可能的客戶發(fā)郵件幾乎所有廣告公司都向可能的客戶發(fā)過某種類型的郵件。最典型的形式是一本手冊，它論及公司的客戶，展示它的一些工作，對其業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行簡單介紹。這類手冊有兩點(diǎn)失敗之處：·它是指向內(nèi)部的。它談?wù)摰氖亲约旱墓荆皇菍赡艿目蛻魜碚f更為重要的事情?！に且淮涡缘摹．?dāng)這本手冊寄到可能的客戶手中時(shí)，他們可能并沒有更換廣告代理商的意圖。因此，這本手冊如果被保存下來，將被存放在卷宗里，變得軟弱無力，直到秘書將它清理出卷宗。也許客戶會在當(dāng)年的晚些時(shí)候想起約見廣告公司，但是發(fā)過一次性郵件的那家公司很可能不在他/她首先想到的公司之列。為了讓潛在客戶接受你的服務(wù)，最有效的郵遞辦法是每月發(fā)一次郵件，這個(gè)郵件強(qiáng)調(diào)與潛在客戶所在商業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的事項(xiàng)。這類郵件可以是簡報(bào)，也可以是內(nèi)幕新聞報(bào)道。我們偏向于內(nèi)幕新聞報(bào)道，因?yàn)楹唸?bào)的形式已被用得太多了，而且?guī)в幸环N“放之四海而皆準(zhǔn)”的報(bào)業(yè)辛迪加的氣息。換句話說，它們可以被視為廣告公司從外部渠道購回的一種千篇一律材料。內(nèi)幕新聞報(bào)道則是一種兩頁的文件，用于討論重要的市場營銷問題，而這些問題都是與潛在客戶的行業(yè)具體相關(guān)的。這就意味著潛在客戶的名單必須來自具體的行業(yè)門類，如醫(yī)療保健、零售業(yè)、商業(yè)函件專遞業(yè)等等。其次，這些文章必須是用該行業(yè)的術(shù)語來討論問題的。發(fā)展最基礎(chǔ)的一般性的題材，即對任何行業(yè)都適宜的題材是很正當(dāng)?shù)?，但所用語言必須調(diào)整為適合所提及的行業(yè)。一般性題材的典型包括一段關(guān)于有效的直郵廣告操作或者關(guān)于廣告公司如何與客戶更和諧地相處的討論。在這些文章中都應(yīng)該穿插一些與本行業(yè)特有的問題相關(guān)的片段。給這些文章加一個(gè)引人入勝的標(biāo)題，但是請保持文章的主體部分看上去像一份《基普林格報(bào)告》，或者像加利福尼亞大學(xué)的《節(jié)食信》。爭取趕上那些訂閱者為得到有用信息而必須支付大筆金錢才能得到的文章的標(biāo)準(zhǔn)。再論簡報(bào)／內(nèi)幕新聞報(bào)道我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)簡報(bào)或內(nèi)幕新聞報(bào)道是廣告公司為了吸引潛在客戶的注意所能做的最有效的事情。在我們與從東海岸到西海岸的廣告公司的討論中，我們反復(fù)聽到主管們說他們曾經(jīng)“想過”這樣做或是“將要”這樣做。然而，只有極少部分真正遵循了在一年內(nèi)持續(xù)將這類信件發(fā)送出去的原則。涉及此類消息發(fā)布產(chǎn)生的問題是多方面的。首先，必須在公司里找一位能夠正確完成此項(xiàng)工作的人——這個(gè)人要有一定的方法并遵守紀(jì)律，以便每個(gè)月都發(fā)出這些報(bào)道。其次，存在受內(nèi)部檢查嚴(yán)厲批評的問題。公司里的每個(gè)人在什么該說以及如何表達(dá)的問題上都有自己的見解。到最后，通常是公司陷入兩難境地。在這方面獲得成功的廣告公司把這個(gè)工作委托給高級作家，這位作家獲準(zhǔn)可將此項(xiàng)目作為他自己的計(jì)劃而不受任何干涉。然而，即便這位作家也可能會需要公司里其他人員的配合，以便寫出足夠份量的文章。另一種選擇是從外部專家處購買簡報(bào)或內(nèi)幕新聞報(bào)道。因?yàn)楹荜P(guān)鍵的一點(diǎn)是，這些報(bào)道都是針對目標(biāo)觀眾的，所以我們建議你雇傭一個(gè)局外人來處理此項(xiàng)目。當(dāng)你成為客戶時(shí)，你就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)工作已經(jīng)替你完成了。發(fā)言約定如果你曾經(jīng)擔(dān)任過每周或每月都有會議的組織機(jī)構(gòu)的執(zhí)行主席，你就會意識到長期存在的尋找發(fā)言人的問題。大多數(shù)廣告公司主管都擅長站在自己的立場上發(fā)言?？赡芸蛻舻拿麊稳绻赡艿目蛻羯形幢蛔R別出來，那么廣告公司如何能以一種有組織的方式去尋找新業(yè)務(wù)呢?這一點(diǎn)是你在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所做的每一件事的基礎(chǔ)。然而，大多數(shù)公司都沒有較為完善的潛在客戶名單，以下是介紹我們是如何著手開列名單的：1從你的檔案中所擁有的潛在客戶名單入手。但是，要把這些名字通覽一遍，以確保這些人仍然是積極的潛在客戶。在一年的時(shí)間內(nèi)會發(fā)生許多變化，并且你的檔案中所列的名字可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一年的時(shí)間。2找來行業(yè)目錄，例如《托馬斯年鑒》，根據(jù)《工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類法》目錄選擇你感興趣的目標(biāo)客戶。此外，要根據(jù)你所能順利地提供服務(wù)的地區(qū)進(jìn)行地理上的選擇。3盡力購買或借到工商業(yè)社團(tuán)成員目錄。4瀏覽報(bào)紙的專項(xiàng)部分(旅行版，房地產(chǎn)版)以及雜志，注意誰是主要的廣告主。歸檔的時(shí)候，根據(jù)商業(yè)目錄和地理位置并且按字母順序編輯你的名單。你可能會根據(jù)潛在客戶對你的重要程度選擇使用一級名單和二級名單。當(dāng)然，對一級名單要給予最大的重視。然后，召集一些友好的媒介銷售代表，讓他們審查你所列的名單，并讓他們告訴你在所列的每家公司中誰是真正的決策者。他們知道決策者到底是廣告部經(jīng)理、市場部主任、總裁……還是別的什么人。同時(shí)，還要向他們詢問應(yīng)該在名單上列出但被你自己忽略的客戶名。禮品郵寄這種方法應(yīng)專門用于潛在客戶公司中非常難于接觸到的人員。如果潛在客戶對你極為重要，而你又未能將你的交流信息越過對電話和郵件進(jìn)行篩選的執(zhí)行秘書傳到潛在客戶那里，那么你就應(yīng)該把某種看上去有價(jià)值的東西送給潛在客戶。秘書很少敢承擔(dān)將屬于她的老板的有重大貨幣價(jià)值的東西據(jù)為己有的責(zé)任。伴隨禮物的應(yīng)該有一條達(dá)到以下效果的低調(diào)信息，即如果他允許秘書接通下一次你打給他的電話，你將不勝感激。或者更好的結(jié)果是讓秘書在你去拜訪的時(shí)候安排一次約會。你可以通過本地的傳遞服務(wù)公司寄送禮物。以下是我們親眼所見的十分奏效的、為接近大公司的總裁而設(shè)計(jì)的禮品方案?！つ苷郫B到衣袋大小的雨傘。與之相關(guān)的伴隨信息是當(dāng)開始下雨時(shí)，擁有某種雨傘是很明智的。在他目前的代理關(guān)系出問題時(shí)，你的代理公司就是他可能需要的保護(hù)傘?！ゅ冦y的小豬存錢罐。暗含的信息是使用你的代理公司所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢?！ご蟾晃逃螒?。與之關(guān)聯(lián)的想法是在有金錢存在的地方，你的公司就能夠幫助他成為贏家?！ゅ冦t的警察用口哨。自然地，這里的信息是“只要一吹口哨，我們就會出現(xiàn)”。禮品可以按系列進(jìn)行遞送，每一次遞送都要包含一張反饋卡。口哨應(yīng)該是禮物寄送序列的最后一環(huán)。在墻上懸掛出公司的工作范例大多數(shù)廣告公司都在接待室展示它們的工作業(yè)績。但是，我們很詫異的發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的公司什么也不展示。你要通過展示你的工作來表現(xiàn)你對工作業(yè)績的驕傲與自豪。如果公司曾獲得獎(jiǎng)勵(lì)，將獎(jiǎng)框或證書挨著獲獎(jiǎng)活動(dòng)的實(shí)例懸掛起來。付諸行動(dòng)希望有一個(gè)持續(xù)的新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃的廣告公司遭到失敗的主要原因在于制定得非常完備的計(jì)劃得不到實(shí)施。不完成工作總是有一些理論依據(jù)：·如此多的重大新業(yè)務(wù)接踵而來，我們并不需要它。·我們忙于跟客戶的工作，無暇顧及它。·我們沒有時(shí)間去研制一張潛在客戶名單。·我們不得不就何種活動(dòng)最能表現(xiàn)公司的形象作出決定。·我們已開始進(jìn)行此計(jì)劃，但新業(yè)務(wù)發(fā)展的負(fù)責(zé)人離開了。這類借口是無窮無盡的。但是這些原因中的大多數(shù)都相當(dāng)空洞。例如，關(guān)于新業(yè)務(wù)如潮般涌來的托詞忽視了廣告業(yè)是被動(dòng)性很大的行業(yè)這一事實(shí)。今年業(yè)務(wù)繁忙的廣告公司可能在第二年就會門庭冷落。然后，由于缺少適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，他們會去制定一個(gè)發(fā)展計(jì)劃。但是，要讓它運(yùn)作起來是需要時(shí)間的，因此很可能出現(xiàn)一個(gè)較長的新業(yè)務(wù)枯竭期?！懊τ诳蛻艄ぷ鳌笔菑V告公司的常態(tài)，但是決不會忙到無暇顧及新業(yè)務(wù)開發(fā)的程度。在管理者指導(dǎo)下，潛在客戶名單的制定可由辦事人員來完成。關(guān)于決定什么能最好地反映公司的形象這一問題，比做一些能夠把廣告公司帶到潛在客戶面前的事顯得次要一些。當(dāng)你有機(jī)會與潛在客戶面對面地交流時(shí)，你才可以塑造你的公司形象。下面來談?wù)勑聵I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的離開。他或她有沒有留下一個(gè)可托付給其他人適當(dāng)?shù)姆桨?如果沒有，那么這家公司就沒有正確地行使這項(xiàng)功能。我們對上述觀點(diǎn)進(jìn)行了反復(fù)說明，因?yàn)槲覀円呀?jīng)觀察到新業(yè)務(wù)開發(fā)職能在大多數(shù)廣告公司都未得到足夠重視。然而，不實(shí)行這樣的方案是廣告公司失敗的主要原因。在廣告業(yè)中，有一點(diǎn)是確定無疑的：客戶來去自由，廣告公司除非不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，否則它將不可避免地走向衰落。記住所有這些以后，讓我們來看一看完成這項(xiàng)工作所需要的行動(dòng)和紀(jì)律。承擔(dān)個(gè)人責(zé)任這里有一條不好的消息：提到新業(yè)務(wù)開發(fā)的主要責(zé)任時(shí)，不能夠推卸責(zé)任。新業(yè)務(wù)開發(fā)必須由公司的首席執(zhí)行官來推動(dòng)。對此，至少有兩方面的根本理由。首先，就內(nèi)部而言，如果公司的領(lǐng)導(dǎo)者希望將新業(yè)務(wù)開發(fā)活動(dòng)列于要進(jìn)行的事項(xiàng)之首這一事實(shí)不被覺察到的話，新業(yè)務(wù)開發(fā)活動(dòng)在優(yōu)先權(quán)方面就會被降級。其次，在與潛在客戶的初步接觸中，下屬不具備總裁、主席或首席執(zhí)政官所具有的份量。每一位潛在客戶都想感受到他或她是如此重要，以至于將得到廣告公司最高管理層的充分重視。我們已經(jīng)親眼目睹了大型跨國廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者在面臨可能帶來新業(yè)務(wù)的潛在客戶時(shí)發(fā)誓要親自參與。常識告訴你，這些人不可能有足夠的時(shí)間去過問長名單上的每一位客戶，可是潛在客戶卻希望聽到這樣的承諾。就潛在客戶而言，已經(jīng)出現(xiàn)了懸而未決的不信任。只要廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者每年在與客戶一起召開的會議上出現(xiàn)兩三次，一旦潛在客戶成為客戶，通常不存在什么問題。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在追尋過程期間，廣告公司領(lǐng)導(dǎo)就應(yīng)該站在客戶/潛在客戶聯(lián)絡(luò)的最前列，這有助于建立起信任細(xì)節(jié)。首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)新業(yè)務(wù)拓展的另一種方式是，把基本職責(zé)留給首席執(zhí)行官，將支持性援助給各式各樣的專業(yè)化部門或人員。指派一位廣告文案撰搞人和藝術(shù)指導(dǎo)來完成新業(yè)務(wù)的初創(chuàng)材料。讓一位客戶代表通過監(jiān)督新業(yè)務(wù)方案的內(nèi)部執(zhí)行來支持首席執(zhí)行官。分派支持新業(yè)務(wù)的職責(zé)在授權(quán)新業(yè)務(wù)開發(fā)活動(dòng)時(shí)，兩種最常見的安排方式是：任命全職的新業(yè)務(wù)主管和將新業(yè)務(wù)開發(fā)的任務(wù)分配給客戶服務(wù)人員。在第一種安排下，全職的新業(yè)務(wù)主管的優(yōu)勢在于他的注意力不會轉(zhuǎn)移到其他活動(dòng)上。一個(gè)不利條件就是一旦成功，他或她通常會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的收益，將會把自己的利益作為工作重點(diǎn)。于是這個(gè)職位便喪失了功能的完整性。另一個(gè)不利因素是，如果主管表現(xiàn)失敗，他或她將被撤職或主動(dòng)辭職。其后會開始“旋轉(zhuǎn)門癥狀”，即不斷地有新業(yè)務(wù)主管到任和離職。如果使用第二種安排，讓一位客戶服務(wù)人員來完成客戶服務(wù)工作和新業(yè)務(wù)開發(fā)的雙重職責(zé)，即使新業(yè)務(wù)開發(fā)方面并不是完全成功，他的工作也會很穩(wěn)定。問題的另一方面是這個(gè)人在開發(fā)新業(yè)務(wù)上可能會動(dòng)力不足。如果沒什么新業(yè)務(wù)，他或她也總會有日?？蛻舴?wù)工作可以依賴。給予新業(yè)務(wù)工作以優(yōu)先權(quán)新業(yè)務(wù)工作包括為廣告公司與潛在客戶間的持續(xù)交流所作的準(zhǔn)備工作和保險(xiǎn)措施，以及為使新業(yè)務(wù)工作有效開展所要求的后續(xù)工作。每月將材料發(fā)送出去應(yīng)該成為一項(xiàng)例行公事，就像付租金或開支票一樣。生產(chǎn)和宣傳活動(dòng)應(yīng)當(dāng)托付給那些經(jīng)常做這些事情的人員。創(chuàng)作每月的郵寄材料是困難最容易發(fā)生的地方。因此，在創(chuàng)作部門負(fù)擔(dān)較輕的時(shí)期，該部門應(yīng)該提前制作這些材料，從而擁有一個(gè)材料庫可供提取，這一點(diǎn)是很重要的。如果面臨在完成客戶工作和準(zhǔn)備新業(yè)務(wù)提案之間進(jìn)行選擇，請偏向新業(yè)務(wù)活動(dòng)一方?？蛻艄ぷ魍ǔ？梢酝七t，但是新業(yè)務(wù)所帶來的發(fā)財(cái)機(jī)會則是稍縱即逝。把新業(yè)務(wù)提案機(jī)會作為易壞的東西，就像超級市場上的蔬菜一樣。時(shí)間一過，它們就只好被扔進(jìn)下水道了。后一種選擇聽起來似乎是一種異端邪說。典型的廣告公司的觀點(diǎn)是客戶永遠(yuǎn)高于一切。對這種觀點(diǎn)的反駁是，廣告公司應(yīng)該是第一位的，而新業(yè)務(wù)是公司的生命之源。在時(shí)間沖突發(fā)生時(shí)，幾乎總能安排好現(xiàn)有客戶。如果為了新業(yè)務(wù)活動(dòng)而耽誤了客戶的工作從而喪失了一個(gè)客戶，權(quán)衡一下這種損失與開發(fā)一系列新業(yè)務(wù)機(jī)會的重要性。長期來說，新業(yè)務(wù)將是廣告公司的成功之源。為連續(xù)進(jìn)行制定時(shí)間表在這個(gè)問題上沒什么可多說，因?yàn)樗袕V告公司的經(jīng)營者對此都很清楚。制定時(shí)間表是為了以書面形式確定新業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)間。公司通常會把制作出新業(yè)務(wù)材料納入工作順序安排中，但是往往未能將一年的新業(yè)務(wù)活動(dòng)在時(shí)間上進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。一旦這個(gè)時(shí)間表設(shè)計(jì)完成，它應(yīng)該用于流程控制部門。對后續(xù)工作進(jìn)行約束如果公司有流程控制經(jīng)理，那么考察新業(yè)務(wù)工作是否完成就應(yīng)該是他或她的責(zé)任。如果這些工作難以按時(shí)完成，那么流程控制經(jīng)理就必須向公司領(lǐng)導(dǎo)者匯報(bào)，并制定再次分配任務(wù)的到期時(shí)間。如果沒有流程經(jīng)理，那么新業(yè)務(wù)工作的到期時(shí)間應(yīng)該列在公司領(lǐng)導(dǎo)者的日歷上。實(shí)際上，執(zhí)行秘書可以構(gòu)建這個(gè)日歷，并且提醒公司領(lǐng)導(dǎo)者每天有哪些事情已到期了。做出這樣的簡要表述，是因?yàn)槲覀兿霃?qiáng)調(diào)持續(xù)不斷的新業(yè)務(wù)的活動(dòng)太容易被忽視，然后被遺忘。我們看到這類事情總在發(fā)生。24三思而后行“對攜帶禮物的陌生人要格外小心。”當(dāng)一位熱心的業(yè)務(wù)主管在無需作提案的條件下就把他“口袋”里的一筆業(yè)務(wù)給予你的公司時(shí)(這看起來太簡單了)，請記住，這筆業(yè)務(wù)可能會同樣輕易地喪失。你經(jīng)常聽到這樣的陳詞濫調(diào)嗎?“這家廣告公司沒什么一百萬美元的營業(yè)額治不了的問題?！边@有時(shí)候正確，但有時(shí)候即便有一百萬也不能解決代理公司的問題。我認(rèn)為通行的準(zhǔn)則應(yīng)為：任何能帶來盈利性的、令人想往的業(yè)務(wù)的行動(dòng)都是合理的，而不具備上述條件、以增加營業(yè)額為目標(biāo)的活動(dòng)都很可能是沒用的。也許你認(rèn)為這是一種顯而易見的說法，但是，廣告公司往往太急于增加營業(yè)額，他們充滿希望地說服自己做出以下結(jié)論：只要能增加營業(yè)額，他們就可以賺錢。這與事實(shí)相距甚遠(yuǎn)?？疾鞝I業(yè)額中的疑點(diǎn)這里所指的營業(yè)額來自這樣的客戶：他們有合法的產(chǎn)品或服務(wù)用于銷售，他們建立了良好的財(cái)務(wù)機(jī)制，但是出于某種原因，他們喜歡在非正統(tǒng)的廣告公司-客戶關(guān)系下運(yùn)作。有兩種基本類型。受控制的業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)中最常見的是受向廣告公司進(jìn)行兜售的銷售人員控制的業(yè)務(wù)，他們將業(yè)務(wù)委托給那些提供最佳交易條件的公司，卻不太關(guān)心所涉及的能力或與廣告公司適合與否。兜售這類業(yè)務(wù)的精明的銷售人員會告訴你，這筆業(yè)務(wù)的營業(yè)額肯定會達(dá)數(shù)萬美元，并且他或她將進(jìn)行所有的聯(lián)系工作和創(chuàng)意工作。代理公司要做的只是檢查插播廣告并發(fā)出帳單。此時(shí)，如下事實(shí)被一帶而過或者被完全忽略：廣告公司面臨信用風(fēng)險(xiǎn)。兜售者需要辦公地點(diǎn)、電話服務(wù)，可能還需要秘書部分時(shí)間的服務(wù)，而且需占用廣告公司其他負(fù)責(zé)人的時(shí)間可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在預(yù)備會談中談到的幅度。對于公司為處理所涉及業(yè)務(wù)應(yīng)具備的條件，或者如果公司所提供的廣告服務(wù)不理想時(shí)客戶可能產(chǎn)生的不滿則只字未提。你無法判定這個(gè)兜售者是否是一位好的廣告主。有時(shí)候這種交易能獲得滿意的結(jié)果，但一般來說，這是廣告公司最不愿獲得的新業(yè)務(wù)。它始終被揣在某個(gè)人的口袋里，只要它對控制者而言比另一家代理公司提供的交易更為有利可圖，它就會一直被保留在那里。要以懷疑的眼光去審視被分享傭金的交易。從許多角度看，這種業(yè)務(wù)都是令人不快的。對不親自進(jìn)行聯(lián)系而且未在其中發(fā)揮創(chuàng)造性作用的任何業(yè)務(wù)，廣告公司都沒有真正的控制權(quán)。減價(jià)業(yè)務(wù)這些業(yè)務(wù)是廣告公司虧損的又一常見原因。公司通過這樣或那樣的方式將其應(yīng)獲得的傭金中的很大部分進(jìn)行折讓來達(dá)成各式各樣的交易。廣告公司協(xié)會竭力想取消程序規(guī)則，但它們則被規(guī)定在由聯(lián)邦政府制訂的行業(yè)限制中運(yùn)作。按照規(guī)定，廣告公司可以自由地以自認(rèn)為公平的價(jià)格出售它們的服務(wù)。因此，許多客戶四處打聽，以便宜的價(jià)格購買廣告公司的服務(wù)。如果卷入這些減價(jià)業(yè)務(wù)的任何一樁，你都會給公司帶來生命危險(xiǎn)。在降低價(jià)格時(shí)，你無法提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，不滿也必然會產(chǎn)生。對于任何偏離廣告公司和客戶間簡單的雙邊互利協(xié)定的交易，都要以懷疑的目光看待。一般地，客戶總有要出售的東西，并且有一筆專款用于銷售。這筆錢中的一部分應(yīng)該歸廣告公司所有，因?yàn)樗哂兄谱鲝V告并將廣告安置在最能發(fā)揮其作用之處的專業(yè)技術(shù)和設(shè)備。任何降低所提供的服務(wù)的價(jià)格或減少公司正當(dāng)利潤的協(xié)議都必然會失敗。令人驚訝的是，這一簡單事實(shí)頻頻被忽略，并且不可能獲得成功的計(jì)劃被頻頻付諸實(shí)施。當(dāng)客戶以降低的價(jià)格購買時(shí)，他絕不會期望服務(wù)水準(zhǔn)也有同樣的下降。但是他獲得的服務(wù)水準(zhǔn)將必然降低。你全面著手了解客戶的生意，花費(fèi)大大超過你應(yīng)該花費(fèi)的時(shí)間，希望最終會有一個(gè)好的結(jié)果。但由于受到如此低的收入的妨礙，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生抱怨，取消業(yè)務(wù)，從而整個(gè)運(yùn)作過程給你留下的只是一筆嚴(yán)重的虧損。如果業(yè)務(wù)很可能難度較大并需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行處理，最好堅(jiān)持高于15%的回報(bào)率的標(biāo)準(zhǔn)。提起來很傷心但又的確如此，廣告公司在交易中幾乎總是承擔(dān)了所有責(zé)任，而又正是廣告公司總是遭受損失。使用的只是代理公司的資本，客戶在財(cái)務(wù)上并未冒任何風(fēng)險(xiǎn)。雖然客戶喪失的銷售額和失去的信譽(yù)在長期看來要比現(xiàn)在所能意識到的要昂貴得多。作為敲門磚的特別項(xiàng)目近年來，以特別項(xiàng)目形式出現(xiàn)的廣告公司——廣告客戶間的初級關(guān)系越來越普遍。許多廣告公司對這種方式表示歡迎。因?yàn)檫@在廣告客戶無需對廣告公司做出整筆業(yè)務(wù)中某部分的授權(quán)的情況下，廣告公司有機(jī)會展示他們能夠做什么。我在德克薩斯州的一個(gè)朋友展示了這種方式如何給廣告公司帶來好處的一個(gè)很好的范例。這位朋友承擔(dān)了一家全國性跨行業(yè)集團(tuán)當(dāng)?shù)胤植康囊豁?xiàng)特別任務(wù)。為了正確執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)，他必須拜訪多家附屬公司和分部的辦事處，并與它們展開密切合作。還有什么比這更好的方法去了解廣告客戶的員工并贏得他們的信任呢?我了解的一家位于內(nèi)布拉斯加州的廣告公司通過對廣告客戶進(jìn)行專項(xiàng)特別服務(wù)，以自己的業(yè)績給客戶留下了深刻印象，因而獲得了迄今為止最大的兩筆業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這種方法也存在危險(xiǎn)。如果廣告公司為某個(gè)客戶開展了一系列的特別服務(wù)，至少會給那個(gè)客戶留下這樣的印象：這家廣告公司像一個(gè)好賣弄的藝術(shù)家，它從未得到過一筆業(yè)務(wù)。這種結(jié)局是非常令人沮喪的。信用檢查在關(guān)于三思而行的一節(jié)中提到考察信用，似乎是多余的。但它對廣告公司的生存實(shí)在太重要了，因此我打算再次對它進(jìn)行說明。不要從信用極差的客戶那里獲取業(yè)務(wù)，或者如果這方面存在問題，在到期日前或你的債務(wù)開始前的其他時(shí)間就把資金收回。千萬別忘了你的信用、你的資本、以及你的信譽(yù)都處于危險(xiǎn)狀態(tài)。客戶沖突的影響本世紀(jì)80年代在廣告公司和廣告客戶中都曾出現(xiàn)的大規(guī)模兼并浪潮，在廣告代理業(yè)中引發(fā)了對客戶沖突及其帶來的商業(yè)損失的大量擔(dān)憂。從大規(guī)模的客戶變更就能看出，這是引起關(guān)注的真正原因。這些大規(guī)模的客戶變更發(fā)生在薩奇&薩奇公司兼并達(dá)彼思公司，BBDO、DDB公司、尼達(dá)姆公司和哈珀&斯第爾斯公司合作創(chuàng)設(shè)全能(Omnicom)公司。根據(jù)《廣告時(shí)代》的報(bào)導(dǎo)，易過手的營業(yè)額總計(jì)超過3.72億美元。這些業(yè)務(wù)變更的一些細(xì)節(jié)表明薩奇/達(dá)彼思公司凈損失達(dá)2.55億美元，全能公司凈損失1.17億美元。另一方面，揚(yáng)羅比凱公司(未被兼并)凈收入為2.54億美元。這個(gè)令人擔(dān)憂的結(jié)果與1976年5.765億美元的總業(yè)務(wù)變更額和1981年14億美元的總業(yè)務(wù)變更額形成鮮明對照。隨著越來越多的“大規(guī)模兼并”的發(fā)生，這個(gè)問題在90年代繼續(xù)存在。這種業(yè)務(wù)裁減可能對你有利，如果你能夠撿到被兼并公司放棄的業(yè)務(wù)中的一筆的話。這一情況提出了兩個(gè)相聯(lián)系的問題。第一個(gè)問題是如何使客戶沖突對廣告公司的影響最小化，不管這種效應(yīng)是來自公司兼并，還是來自新業(yè)務(wù)的獲得，或者來自客戶新進(jìn)入的行業(yè)與你其余某客戶所在行業(yè)具有競爭性。在考慮關(guān)于客戶沖突的任何問題時(shí)，你都必須記?。赫缜槿搜劾锍鑫魇┮粯?，對沖突的認(rèn)識也總是存在于客戶的眼中。如果客戶認(rèn)為沖突存在，那么不管你是否這樣認(rèn)為，它就是存在。如果潛在“沖突”來自你承擔(dān)的新業(yè)務(wù)，簡單常識就告訴你，在從事一筆可能與現(xiàn)有客戶某方面的利益相沖突的業(yè)務(wù)之前，應(yīng)當(dāng)竭盡所能向現(xiàn)有客戶做出清楚的說明，以確保這筆新業(yè)務(wù)不會被當(dāng)作沖突。如果你已經(jīng)為客戶服務(wù)了很長時(shí)間，在現(xiàn)有工作上表現(xiàn)出色，而且客戶對你的誠實(shí)真正深信不疑的話，將有助于做作出對你有利的決定。如果上述努力無一能緩解你現(xiàn)有客戶的懷疑，并且如果新業(yè)務(wù)能帶來更高的營業(yè)額，你可能不得不寧可放棄現(xiàn)有客戶。第二個(gè)問題是，你是否應(yīng)該考慮兼并一家公司，以便讓你自己以更有利的地位去利用這場劇烈的業(yè)務(wù)變動(dòng)。在回答第二個(gè)問題之前，讓我們首先考慮一下廣告公司進(jìn)行合并的原因。這些原因(不一定以重要性為序)包括：(1)財(cái)務(wù)原因，(2)聘請優(yōu)秀人才，(3)獲得新業(yè)務(wù)，(4)在新地方取得辦公處所，(5)獲得你現(xiàn)在還不具備的業(yè)務(wù)能力，諸如瞬時(shí)反應(yīng)服務(wù)或醫(yī)療廣告。我極力主張只有從上述目標(biāo)的角度看具有經(jīng)濟(jì)意義時(shí)，才可以進(jìn)行兼并。如果兼并也能幫助你處理可能遇到的沖突情形(例如通過給你一個(gè)完全獨(dú)立的廣告公司)，那應(yīng)當(dāng)被看作是附加價(jià)值，而它本身并非兼并的強(qiáng)有力理由。25客戶想從廣告公司那里得到什么?以這一要點(diǎn)為新業(yè)務(wù)部分作小結(jié)，看上去似乎不錯(cuò)。顯然，如果知道客戶真正尋求的是什么，那么我們就能更明智地準(zhǔn)備和發(fā)表我們的提案。最近，我很榮幸地參加了一次研討會。在這個(gè)研討會上，一些廣告主的廣告經(jīng)理講述了他們?nèi)绾沃诌x擇廣告代理公司，他們最近剛把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給這些公司。每一位廣告經(jīng)理做的第一件事都是擬定一份適用于企業(yè)的具體情況的標(biāo)準(zhǔn)。他們都列出了三項(xiàng)共同的標(biāo)準(zhǔn)。第一，與他自己的廣告預(yù)算相符的公司規(guī)模。他們都關(guān)心廣告公司的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模既不要大到他的業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)重組中會被拋棄，也不要小到他的業(yè)務(wù)會給廣告公司的設(shè)備和人員帶來巨大的壓力。需要指出的很重要的一點(diǎn)是，沒有客戶想讓他的業(yè)務(wù)成為代理公司最大或最小的一筆業(yè)務(wù)。第二，地理位置?？蛻舳紝⑺鳛橐粋€(gè)重要因素，只有一個(gè)例外。這家客戶位于一個(gè)沒有任何一家廣告公司的小城市。所有廣告經(jīng)理都希望在需要廣告服務(wù)的時(shí)候，一定能獲得此服務(wù)。但是，電子郵件、傳真、隔夜速遞以及類似的通迅手段已使這條標(biāo)準(zhǔn)變得不那么重要了。第三條常見的標(biāo)準(zhǔn)是廣告代理公司的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)不必一定來自客戶的特定行業(yè)，但應(yīng)當(dāng)與之相關(guān)。例如，小食品生產(chǎn)商對任何具有包裝產(chǎn)品代理背景的廣告公司都會感興趣，銀行會尋找具有服務(wù)于除銀行以外的其他金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，為汽車零配件市場提供產(chǎn)品的廠家想要任何與在市場上出售品牌商品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。這類信息很容易從出版物中取得并被用來把可以考慮的廣告公司的數(shù)目減少到易于操作的程度。在列于最終名單上的廣告代理公司中，一些公司是通過以前的接觸而為廣告客戶所了解，另一些公司則僅僅憑信譽(yù)。但是每一家公司似乎都能提供所需要的東西。上述這些標(biāo)準(zhǔn)與廣告代理公司在構(gòu)建它自己的潛在客戶檔案時(shí)應(yīng)加以考慮的因素幾乎完全一致。難道不是很有意思嗎?因此，在將備選公司名單縮減至他認(rèn)為可以操作的范圍后，客戶就會給每一家公司安排較為正式的提案。然后，他就會做出選擇。這個(gè)選擇不得不具有相當(dāng)?shù)闹饔^色彩。無論各家廣告客戶運(yùn)用何種理論依據(jù)，我認(rèn)為作為最終抉擇基礎(chǔ)的廣告公司的基本素質(zhì)應(yīng)包括：腦力、良好的判斷力、經(jīng)驗(yàn)以及智力誠實(shí)。廣告客戶能運(yùn)用哪些測試方法來證明被考慮的廣告代理公司是否具備上述這些基本素質(zhì)呢?智力廣告代理公司的腦力或智力將體現(xiàn)在它所做提案的類型、與它的未來客戶相聯(lián)系時(shí)對自我的分析，以及它的策略上。這些會預(yù)