浙江奉化銀泰城項(xiàng)目市場(chǎng)溝通匯報(bào)-87p-2012年-住宅-營(yíng)銷(xiāo)方案建議f

華星房產(chǎn)研展部2012年2月奉化銀泰城項(xiàng)目市場(chǎng)溝通匯報(bào)Part12011年房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧宏觀市場(chǎng)——國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)2011年宏觀調(diào)控對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的作用已經(jīng)顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)增速放緩2011：9.2%2010：10.3%2011年GDP數(shù)據(jù)中國(guó)GDP增速為9.2%全年8個(gè)月出現(xiàn)指數(shù)下滑2011年制造業(yè)PMI2011年宏觀調(diào)控的影響在【實(shí)體經(jīng)濟(jì)】上得到了明顯的體現(xiàn)宏觀市場(chǎng)——國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)：CPI持續(xù)高位運(yùn)行，全年上漲5.5%CPI指數(shù)一路上漲全年增長(zhǎng)5.5%1-7月CPI指數(shù)增長(zhǎng)較快7月：6.5%下半年調(diào)控過(guò)后有所回落宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行2011年隨著宏觀調(diào)控的影響不斷加深，下行通道已經(jīng)打開(kāi)一季度調(diào)控加碼市場(chǎng)觀望，成交量急劇下滑二季度價(jià)格小幅波動(dòng)仍然保持堅(jiān)挺市場(chǎng)量跌價(jià)穩(wěn)三季度局部促銷(xiāo)，壓低價(jià)格成交量觸底，有所回升四季度價(jià)格戰(zhàn)全面打響價(jià)跌而量的回升有限2011年1-11月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積89594萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)8.5%宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行全國(guó)商品房銷(xiāo)售數(shù)據(jù)整體略有增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩2011年1-11月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售額49047億元，增長(zhǎng)16.0%宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行從各個(gè)物業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，商業(yè)市場(chǎng)有了很大程度的擴(kuò)張宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行主流開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要來(lái)自于上半年的搶占市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行三四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是支撐2011年全國(guó)房地產(chǎn)的重要支柱一線(xiàn)城市跌幅嚴(yán)重二線(xiàn)城市增幅較小三、四線(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行北上廣深四城市，2011年住宅成交量降幅明顯，庫(kù)存增加宏觀市場(chǎng)——行業(yè)運(yùn)行東部周邊城市都出現(xiàn)了較為明顯的成交下滑；【蘇州】：從8月份開(kāi)始政策性住房開(kāi)始瘋狂跑量，住宅成交高調(diào)瘋漲，刨去下半年開(kāi)始的大量政策性住房，普通新建商品住宅成交實(shí)際成交量不及去年同期發(fā)揮宏觀市場(chǎng)——杭州市場(chǎng)【商品房供應(yīng)】2011年，杭州總批售面積為449.98萬(wàn)平米，同比下降22.7%。從商品房批售類(lèi)型來(lái)看，批售面積主要以住宅為主，占總批售面積的68.4%宏觀市場(chǎng)——杭州市場(chǎng)【商品房供應(yīng)】2月至5月杭州商品房批售量一直在低位運(yùn)行，下半年開(kāi)始各大開(kāi)發(fā)商開(kāi)始加快推盤(pán)速度、加大推盤(pán)量，整個(gè)下半年的月批售量基本都維持在50萬(wàn)平米上宏觀市場(chǎng)——杭州市場(chǎng)【商品房成交】2011年，杭州一手房共成交29291套，同比下降18.1%，成交面積為287.93萬(wàn)平米，同比下降28.2%。“金九銀十”的到來(lái)，杭州全面進(jìn)入降價(jià)階段；小結(jié)2011年為政策執(zhí)行年，調(diào)控效果在下半年逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為成交量的大幅度下滑、以低價(jià)小面積產(chǎn)品成交為主、樓盤(pán)價(jià)格廣告的普及。然而，行業(yè)調(diào)控的核心——價(jià)格合理回落的目的依然沒(méi)有明顯實(shí)現(xiàn)，因此可以判斷，調(diào)控仍將繼續(xù)……Part22011年寧波市場(chǎng)回顧包家漕地塊濱江2號(hào)地塊延遲推出延遲推出延遲推出江東核心區(qū)總建約20萬(wàn)方起始價(jià)為樓面價(jià)10079元／M2總建約10萬(wàn)方起始價(jià)為樓面價(jià)14950元／M2五家入圍發(fā)展商寧波寧房、寧波富達(dá)、上海穎澤、方興地產(chǎn)、銀泰匯加發(fā)展江東戎家2#地塊總建約12萬(wàn)方起始價(jià)為樓面價(jià)13490元／M2寧波市場(chǎng)——土地【成交】核心區(qū)大量?jī)?yōu)質(zhì)土地流拍，土地市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮延遲推出寧波市場(chǎng)——六區(qū)住宅市場(chǎng)：供銷(xiāo)2011年住宅市場(chǎng)成交低迷，存量劇增供應(yīng)增長(zhǎng)10%成交下降17%銷(xiāo)售率：65%93%64%48%存量：160萬(wàn)方寧波市場(chǎng)——六區(qū)住宅市場(chǎng)：區(qū)域周邊區(qū)域市場(chǎng)成交量占據(jù)較大的比例，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變北侖周邊寧波市場(chǎng)——六區(qū)住宅市場(chǎng)：價(jià)格受成交結(jié)構(gòu)影響較大，六區(qū)市場(chǎng)價(jià)格僅在于數(shù)據(jù)上的回調(diào)六區(qū)均價(jià)較去年下降：8%而實(shí)際上各區(qū)域的價(jià)格并未出現(xiàn)明顯波動(dòng)寧波市場(chǎng)——六區(qū)住宅市場(chǎng)：產(chǎn)品2011年六區(qū)的住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了供應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的不對(duì)稱(chēng)121-150㎡91-120㎡市場(chǎng)供求不對(duì)稱(chēng)寧波市場(chǎng)——六區(qū)住宅市場(chǎng)：產(chǎn)品2011年六區(qū)的住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了供應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的不對(duì)稱(chēng)90%左右的供求產(chǎn)品圈實(shí)際供求比寧波市場(chǎng)——2012年住宅產(chǎn)品供應(yīng)當(dāng)前寧波六區(qū)存量約160萬(wàn)平米，存量消化期約為12個(gè)月，2012年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量243.1萬(wàn)方，全年總計(jì)住宅供應(yīng)量達(dá)400萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì)2012年寧波市六區(qū)住宅產(chǎn)品的新增供應(yīng)量約為243.1萬(wàn)方，主要集中在鄞州區(qū)、鎮(zhèn)海、城西、北侖區(qū)這幾個(gè)板塊；2011年住宅成交量下滑明顯，市場(chǎng)存量增加，壓縮了未來(lái)的市場(chǎng)空間；2011年價(jià)格波動(dòng)不大，降價(jià)只是局部地區(qū)局部樓盤(pán)的局部產(chǎn)品；真正的價(jià)格戰(zhàn)仍未打響！小結(jié)2011年公寓市場(chǎng)表現(xiàn)寧波市場(chǎng)——公寓市場(chǎng)2011年寧波公寓產(chǎn)品全年銷(xiāo)售量下降了42%，銷(xiāo)售率僅為47%下滑42%低于平均水平寧波市場(chǎng)——公寓市場(chǎng)公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售量呈現(xiàn)逐月下滑全年供應(yīng)量充足，10月達(dá)到峰值全年成交量未見(jiàn)起色

2011寧波市四區(qū)公寓市場(chǎng)主要在售項(xiàng)目銷(xiāo)售情況：住宅限購(gòu)后公寓淪為市場(chǎng)雞肋小結(jié)客源市場(chǎng)預(yù)期被“限購(gòu)”投資客迅速撤場(chǎng)產(chǎn)品過(guò)渡型產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重供應(yīng)政策漏洞下的產(chǎn)物供應(yīng)集中，市場(chǎng)空間小回報(bào)短期內(nèi)無(wú)法升值租金回報(bào)低，長(zhǎng)線(xiàn)持有意義不大以目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，公寓產(chǎn)品對(duì)于總銷(xiāo)的貢獻(xiàn)和回報(bào)率是比較低的隨著政策對(duì)于公寓限制的不斷加強(qiáng)，此類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)將逐步在市場(chǎng)中邊緣化Part32011年奉化市場(chǎng)回顧2011年奉化城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交明細(xì)樓盤(pán)名稱(chēng)總套數(shù)銷(xiāo)售套數(shù)總體銷(xiāo)售率水景苑632235%東郡尚都一期87717283%濱江家苑5714629.4%東郡尚都二期30717858%東郡尚都三期11021.8%香山美邸512356.8%銀泰城61420934%金第銀座1953518%合計(jì)699奉化市場(chǎng)——供銷(xiāo)形勢(shì)整體市場(chǎng)容量小，受政策影響較為明顯，中高端市場(chǎng)成交乏力1、住宅市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)房源開(kāi)盤(pán)時(shí)間推出套數(shù)均價(jià)當(dāng)前備案套數(shù)備案率全部2010年2月22813000元/㎡16873.7%規(guī)模

用地3萬(wàn)方，總建8萬(wàn)方產(chǎn)品高層產(chǎn)品價(jià)格

均價(jià)13000元/平米戶(hù)型42-152平米，主力80-100平米奉化市場(chǎng)——住宅在售個(gè)案：濱江家苑受安置房出身和高價(jià)位影響，整體銷(xiāo)售停滯不前開(kāi)盤(pán)房源開(kāi)盤(pán)時(shí)間推出套數(shù)均價(jià)當(dāng)前備案套數(shù)備案率全部無(wú)具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間6012000-13000元/㎡2236.6%規(guī)模

用地3448平米，總建9072平米產(chǎn)品高層產(chǎn)品價(jià)格

主力均價(jià)12000-13000元/平米戶(hù)型110平米（12套），120平米（12套），145平米（24套），220平米（12套）奉化市場(chǎng)——住宅在售個(gè)案：水景苑自身品質(zhì)有限，以高價(jià)位博市，陷入滯銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)房源開(kāi)盤(pán)時(shí)間推出套數(shù)均價(jià)當(dāng)前備案套數(shù)備案率全部2011年4月512高層均價(jià)10500元/㎡別墅35套高層18套10.35%規(guī)模

用地8萬(wàn)方，總建10.4萬(wàn)方產(chǎn)品高層399套、別墅113套價(jià)格

聯(lián)排別墅20000元/㎡，單體別墅35000元/㎡，高層約10500元/㎡戶(hù)型別墅主力300-400㎡，高層126-168㎡區(qū)間，主力為168㎡奉化市場(chǎng)——住宅在售個(gè)案：香山美邸未做營(yíng)銷(xiāo)推廣便直接入市銷(xiāo)售，去化情況較差奉化市場(chǎng)——住宅在售個(gè)案：金第銀座為回籠資金搶開(kāi)，別墅售罄，高層去化較差開(kāi)盤(pán)房源開(kāi)盤(pán)時(shí)間推出套數(shù)均價(jià)當(dāng)前備案套數(shù)備案率全部房源2011年11月72聯(lián)排500-600萬(wàn)/套，住宅11500元/平米別墅12套高層9套29.2%規(guī)模

用地2.5萬(wàn)方，總建3.4萬(wàn)方產(chǎn)品高層58套、聯(lián)排別墅14套價(jià)格

聯(lián)排500-600萬(wàn)/套，住宅11500元/平米戶(hù)型聯(lián)排別墅252-337平米，住宅主力113-134平米拿地樓面地價(jià)：5969元/平方米奉化市場(chǎng)——住宅待售個(gè)案：中央花園新區(qū)33萬(wàn)方純住宅項(xiàng)目，定位中高端，預(yù)計(jì)于下半年入市項(xiàng)目單位數(shù)值總用地面積㎡113003總建筑面積㎡334356地上建筑面積㎡253496住宅建筑面積㎡229838地下室建筑面積㎡80860容積率-2.7總戶(hù)數(shù)戶(hù)1395機(jī)動(dòng)車(chē)總停車(chē)數(shù)輛2237拿地樓面地價(jià)：5582元/平方米沿河景觀綠化沿河景觀綠化項(xiàng)目特性：大盤(pán)效應(yīng)，總建33萬(wàn)方，1395戶(hù)；超大社區(qū)景觀空間，西面臨江，環(huán)境資源優(yōu)異；小區(qū)內(nèi)部配置超市（2000㎡）、會(huì)所（3710㎡）、幼兒園（3000㎡）、沿街商鋪（6388平米）；建筑上打造新古典主義風(fēng)格，高層底部設(shè)計(jì)5.4米架空層設(shè)計(jì)；純大戶(hù)設(shè)計(jì)，

150-250平米的有522套；戶(hù)型套數(shù)90以?xún)?nèi)34120-140798150-180244200-250277復(fù)式（155-237）383184奉化市場(chǎng)——住宅待售個(gè)案：中央花園規(guī)模大盤(pán)，品質(zhì)較高，中大戶(hù)型定位，是本案的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目單位數(shù)值總用地面積㎡67636總建筑面積㎡235250地上建筑面積㎡158944酒店綜合樓㎡51156商業(yè)綜合樓㎡24594臨街商業(yè)㎡12246高層住宅㎡44640聯(lián)排住宅㎡25600總戶(hù)數(shù)（住宅地塊）戶(hù)332奉化市場(chǎng)——住宅待售個(gè)案：寧興項(xiàng)目新區(qū)24萬(wàn)方城市綜合體項(xiàng)目，寧興房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，入市時(shí)間未知產(chǎn)品戶(hù)型套數(shù)聯(lián)排330、36084高層138126220126公寓40-60190項(xiàng)目特性：城市綜合體項(xiàng)目，涵蓋多種物業(yè)形態(tài)；商業(yè)集超市、影城、國(guó)際宴會(huì)廳、商業(yè)街于一體；150米地標(biāo)建筑，涵蓋辦公、酒店、公寓；住宅高低配，采用高層+聯(lián)排組合；新古典主義風(fēng)格，聯(lián)排立面采用石材干掛；奉化市場(chǎng)——住宅待售個(gè)案：寧興項(xiàng)目高低物業(yè)組合，品質(zhì)較高，但住宅體量不大，與本案有一定競(jìng)爭(zhēng)90平米以下90-120平米120-140平米140平米以上存量房東郡尚都01209812濱江家苑422800水景苑062210香山美邸00250128金第銀座030200新增量中央花園340798563寧興項(xiàng)目00126210本案48171152312合計(jì)12435514661235奉化市場(chǎng)——住宅競(jìng)爭(zhēng)分析未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將聚集于120-140平米和140平米以上的產(chǎn)品，對(duì)本案的去化形勢(shì)較為不利競(jìng)爭(zhēng)較小競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈2、公寓市場(chǎng)總套數(shù)123套戶(hù)型面積37-86平米，主力37-40平米產(chǎn)權(quán)年限70年裝修情況白坯精裝標(biāo)準(zhǔn)無(wú)產(chǎn)品情況一層9戶(hù)，內(nèi)廊式布局銷(xiāo)售價(jià)格均價(jià)10500元/平米公寓戶(hù)型面積套數(shù)37-40平米7063-65平米2883-86平米25戶(hù)型面積去化套數(shù)37-40平米763-65平米483-86平米5奉化市場(chǎng)——公寓在售個(gè)案：金第銀座主打低總價(jià)路線(xiàn)，整體去化情況較差，購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)以投資客為主奉化市場(chǎng)——公寓待售個(gè)案：金第銀座類(lèi)住宅產(chǎn)品定位，整體戶(hù)型設(shè)計(jì)均好，預(yù)計(jì)將于12年年中入市公寓總套數(shù)110套戶(hù)型面積60-80平米產(chǎn)權(quán)年限70年裝修情況精裝修精裝標(biāo)準(zhǔn)未定產(chǎn)品情況一層6戶(hù)，單廊式布局推盤(pán)日期預(yù)計(jì)將于12年4、5月份推出總套數(shù)190套戶(hù)型面積主力40-60平米產(chǎn)權(quán)年限40年裝修情況精裝修精裝標(biāo)準(zhǔn)未定產(chǎn)品情況一層20戶(hù)，圍合式布局6-14層酒店公寓奉化市場(chǎng)——公寓待售個(gè)案：寧興項(xiàng)目純酒店式公寓產(chǎn)品，目前項(xiàng)目整體尚未啟動(dòng)，推出時(shí)間未知小結(jié)2011年奉化房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策調(diào)控和市場(chǎng)容量的雙重影響下成交明顯萎縮，整體表現(xiàn)低迷；2011年在售的住宅項(xiàng)目均陷入了滯銷(xiāo)的困境，極個(gè)別項(xiàng)目出現(xiàn)價(jià)格下調(diào)，但整體市場(chǎng)的價(jià)格依然高位運(yùn)行；2011年公寓市場(chǎng)受投資氛圍整體淡化的影響導(dǎo)致需求量銳減，尤其是限購(gòu)政策對(duì)70年產(chǎn)權(quán)公寓的傷害極大；Part42012年房地產(chǎn)市場(chǎng)研判2011年經(jīng)濟(jì)調(diào)控控制通脹、貨幣政策收緊下半年收緊節(jié)奏有所減緩當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境外需不振、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩CPI在調(diào)控下出現(xiàn)4個(gè)月的下滑2012年的經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策穩(wěn)定的貨幣政策下的適度微調(diào)控制物價(jià)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)軟著陸2012年宏觀趨勢(shì)研判——宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)2012年貨幣政策由穩(wěn)中偏緊向穩(wěn)健轉(zhuǎn)變，保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定轉(zhuǎn)型2012年宏觀趨勢(shì)研判——宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)宏觀政策的定向?qū)捤舍槍?duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和民生領(lǐng)域宏觀調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑2012年的三個(gè)定向?qū)捤煞矫婧暧^市場(chǎng)——行業(yè)調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)作為中央宏觀調(diào)控的重要一環(huán)，2012年的房地產(chǎn)調(diào)控的基調(diào)仍然不會(huì)動(dòng)搖【限購(gòu)不會(huì)取消】2011年實(shí)施限購(gòu)令的46個(gè)城市中，11個(gè)明確表示2012年將延續(xù)限購(gòu)——廣州、深圳、北京，青島、濟(jì)南、福州、長(zhǎng)春、廈門(mén)、太原、?？诘??！?012年1月31日國(guó)務(wù)院第六次全體會(huì)議】鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施采取有效措施增加普通商品房供給，做好保障性住房建設(shè)和管理工作宏觀市場(chǎng)——行業(yè)調(diào)控2012年是政府對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控繼續(xù)完善和調(diào)整的一年1·保障房力度加大完善基建和管理政策2·土地完善土地供應(yīng)政策調(diào)整土地出讓方式3·房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍的擴(kuò)大一線(xiàn)城市陸續(xù)出臺(tái)4·政策調(diào)整按區(qū)域性針對(duì)調(diào)整商品房政策金融政策的適度調(diào)整宏觀市場(chǎng)——行業(yè)調(diào)控2012年調(diào)控要見(jiàn)效果，相關(guān)的政策支持也在逐步跟上一政府會(huì)為開(kāi)發(fā)商降價(jià)創(chuàng)造穩(wěn)定的、安全的環(huán)境；二正常按揭的額度和正常按揭的利息會(huì)保證；三政府地價(jià)會(huì)有明顯下滑，或付款方式會(huì)有明顯的變化四保障房要見(jiàn)到實(shí)效，政府改善民生的實(shí)際行動(dòng)；價(jià)格下行的空間全面打開(kāi)市場(chǎng)逐步回歸常態(tài)，正常的市場(chǎng)需求逐步在釋放地價(jià)下調(diào)，土地市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局打破地方政府的財(cái)政壓力也在逐步升級(jí)宏觀市場(chǎng)——行業(yè)調(diào)控首套房正常的按揭額度和利息的保證已經(jīng)開(kāi)始落實(shí)【住建部姜偉新】：在全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議上表示，2012年將嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、優(yōu)先保證首次購(gòu)房家庭的貸款需求【廣州、北京、天津】等地的部分銀行首套房貸利率回歸基準(zhǔn)利率；【上?！浚赫行猩虾７中?、浦發(fā)、匯豐、恒生等多數(shù)銀行對(duì)于首套房貸執(zhí)行首付三成、利率以基準(zhǔn)利率；寧波市按揭銀行名稱(chēng)首套首付首套利率二套房首付二套房利率中國(guó)銀行3成基準(zhǔn)6成+10%工商銀行3成基準(zhǔn)6成+10%農(nóng)業(yè)銀行4成基準(zhǔn)6成+10%光大銀行3成基準(zhǔn)6成+10%鄞州銀行3-5成基準(zhǔn)+10%6成+10%建設(shè)銀行3成基準(zhǔn)+5%6成+10%宏觀市場(chǎng)——行業(yè)趨勢(shì)下半年將是考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，大量債務(wù)密集到期宏觀市場(chǎng)——行業(yè)趨勢(shì)面臨行業(yè)洗牌，償付能力的考驗(yàn)，部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)降價(jià)出貨宏觀市場(chǎng)——行業(yè)行業(yè)從超速發(fā)展回歸到正常發(fā)展，從“末路狂奔”，到放緩腳步一房?jī)r(jià)租金回報(bào)正?；?；二住房結(jié)構(gòu)趨向合理，保障房逐步出臺(tái)；三住宅快速周轉(zhuǎn)化成為合理；四商業(yè)地產(chǎn)的金融化；宏觀市場(chǎng)——行業(yè)市場(chǎng)和環(huán)境的不確定性，決定了“應(yīng)對(duì)大于預(yù)測(cè)”一公司的戰(zhàn)略大于項(xiàng)目的戰(zhàn)術(shù)；公司整體戰(zhàn)略、公司資金運(yùn)作二營(yíng)銷(xiāo)必須回歸消費(fèi)者價(jià)值；消費(fèi)者憑什么認(rèn)可你這個(gè)價(jià)格三第三個(gè)原則，實(shí)事求是；沒(méi)有計(jì)劃，只有變化，只有原則；2012年，“降價(jià)出貨”將成為市場(chǎng)的主旋律行業(yè)將從局部降價(jià)邁入全面降價(jià)時(shí)代如何緊跟行業(yè)步伐，把握市場(chǎng)節(jié)奏，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這將是決定企業(yè)成功過(guò)冬的關(guān)鍵！針對(duì)住宅部分的建議：1、抓住上半年的有利時(shí)機(jī)盡早出貨，率先搶占市場(chǎng)份額，減輕庫(kù)存壓力；2、重新評(píng)估消費(fèi)者的心理需求價(jià)位，對(duì)價(jià)格進(jìn)行策略性調(diào)整，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；3、在首套房政策利好的形勢(shì)下，主抓高端首次置業(yè)，化被動(dòng)為主動(dòng)，精準(zhǔn)出擊。針對(duì)公寓部分的建議：1、重新評(píng)估公寓的市場(chǎng)形勢(shì)，了解消費(fèi)者的需求狀況，在市場(chǎng)尚未明朗的前提下暫時(shí)按兵不動(dòng)；2、重新構(gòu)建公寓的價(jià)格體系，參考當(dāng)前寧波公寓的價(jià)格形態(tài)，制定理性的市場(chǎng)售價(jià)；Part52012年?duì)I銷(xiāo)方案建議項(xiàng)目銷(xiāo)售概況項(xiàng)目總建：約35萬(wàn)方住宅總套數(shù)：1331套其中1-7#樓：698套板樓：193套塔樓：440套沿街商鋪：158套住宅已推貨量：456套住宅已推面積：53613.7㎡商鋪已推貨量：158套商鋪已推面積：30891.32㎡住宅已售套數(shù)：231套（預(yù)定）住宅已售面積：28503.7㎡住宅去化率：53%商鋪已售套數(shù)：105套商鋪已售面積：23522.64㎡商鋪去化率：76%項(xiàng)目去化情況一期房源各面積段去化情況面積范圍m2套數(shù)去化數(shù)量去化比例90以下873945%90—1201533925%120—1401006969%140以上1166153%合計(jì)456208在售房源去化比板樓（已推）7#樓（已推）5#樓（二期）6#樓（已推）4#樓（二期）3#樓（二期）2#樓（二期）1#樓（二期）塔樓（三期）一期房源剩余住宅多集中在板樓中間戶(hù)型和7號(hào)樓較高樓層，后期需要對(duì)這些房源進(jìn)行大力促銷(xiāo)。項(xiàng)目去化情況首批住宅自2011年6月19日開(kāi)始銷(xiāo)售，于6月29日正式開(kāi)始簽約，截止至2012年1月底共計(jì)預(yù)定住宅231，簽約住宅208套，每月成交及簽約情況如下。月份成交數(shù)量成交面積（㎡）簽約數(shù)量簽約面積（㎡）6月196套24665.8939套4622.567月22套2435.25149套18380.228月7套698.4512套1392.189月5套599.156套656.4510月1套104.961套131.911月0套01套73.5612月0套0001月0套000銷(xiāo)售小結(jié)住宅開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月銷(xiāo)售情況尚屬正常，但自8月開(kāi)始則銷(xiāo)售銳減，導(dǎo)致銷(xiāo)售下降的原因主要有以下幾點(diǎn)。1、前期累計(jì)客戶(hù)基本處理完畢，處于新一輪的客戶(hù)洽談周期。2、限購(gòu)令顯威，大量客戶(hù)出現(xiàn)觀望情緒。3、各地紛紛出現(xiàn)降價(jià)的消息，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格持懷疑態(tài)度，絕大部分客戶(hù)報(bào)著撿便宜、抄底的心態(tài)等待銀泰城降價(jià)。4、大部分優(yōu)質(zhì)房源售出，可選房源減少。當(dāng)下，本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)成為銷(xiāo)售中最大的抗性點(diǎn)，14500元的銷(xiāo)售均價(jià)已經(jīng)大大超過(guò)客戶(hù)的心理預(yù)期?，F(xiàn)有意向客戶(hù)分析意向房源分析意向樓號(hào)人數(shù)所占比例1#21.50%2#86.02%3#3828.57%4#2821.05%5#1410.53%6#00.00%7#53.76%板樓75.26%塔樓3123.31%合計(jì)133100.00%如圖所示：現(xiàn)有客戶(hù)略微有所增加，但蓄客依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。且意向主要集中在二期房源3#、4#樓和三期塔樓?，F(xiàn)有意向客戶(hù)分析意向價(jià)格分析意向價(jià)位人數(shù)所占比例1.1萬(wàn)以下2115.79%1.1-1.2萬(wàn)5440.60%1.2-1.3萬(wàn)2720.30%1.3-1.4萬(wàn)1914.29%1.4萬(wàn)以上129.02%合計(jì)133100.00%如圖所示：現(xiàn)有客戶(hù)意向較一期開(kāi)盤(pán)意向價(jià)位有了明顯的降低，1.2萬(wàn)以下的客戶(hù)占到56%的比例，因此調(diào)整價(jià)格迫在眉睫，價(jià)格不但要下調(diào)，而且要調(diào)的低于客戶(hù)心理預(yù)期。銷(xiāo)售方案建議

當(dāng)下的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，如何滿(mǎn)足客戶(hù)的各項(xiàng)需求，迎合客戶(hù)的心理價(jià)位成為項(xiàng)目生存的關(guān)鍵。因此在奉化市場(chǎng)各個(gè)在售項(xiàng)目未采取有效措施之前，本項(xiàng)目需要根據(jù)現(xiàn)有客戶(hù)的情況，作出關(guān)鍵性的項(xiàng)目調(diào)整。低價(jià)走貨，搶占市場(chǎng)，保證回款，現(xiàn)金為王。銷(xiāo)售方案建議方案一、重磅出擊針對(duì)首批的剩余房源進(jìn)行促銷(xiāo)，已購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二套住房享受7折優(yōu)惠，新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)余房直接享受8折優(yōu)惠，加大首批住宅剩余房源促銷(xiāo)力度，從而刺激市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于觀望的客戶(hù)以低價(jià)進(jìn)行刺激，認(rèn)為抄底的時(shí)機(jī)到了，從而促進(jìn)成交。缺點(diǎn)：已購(gòu)客戶(hù)心理失衡，出現(xiàn)情緒失控現(xiàn)象。銷(xiāo)售方案建議方案二、推陳出新推出客戶(hù)意向度較高的3、4號(hào)住宅樓，重新制定價(jià)格體系來(lái)迎合當(dāng)下市場(chǎng)，較高樓層采用”統(tǒng)一價(jià)”模式,抗性較大的樓層調(diào)低價(jià)格系數(shù)，從而達(dá)到跑量的目的。建議價(jià)格：均價(jià)10500元每平方優(yōu)點(diǎn)：引起熱議，提高關(guān)注度，短期內(nèi)銷(xiāo)量提升。缺點(diǎn)：一期購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)心理失衡，出現(xiàn)情緒失控現(xiàn)象。且市場(chǎng)對(duì)該價(jià)格是否接受仍存有疑慮。銷(xiāo)售方案建議執(zhí)行力度：以上兩種方案建議如正式采納，則必須全城發(fā)布此信息，造成全城熱議，聚焦大量人氣和眼球，務(wù)必做到當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市人所周知，要搞就搞大的。銷(xiāo)售方案建議衍生問(wèn)題：新的銷(xiāo)售方案和銷(xiāo)售價(jià)格勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)造成沖擊，已購(gòu)的客戶(hù)必定會(huì)出現(xiàn)聚眾鬧事的現(xiàn)象，因此如采取以上兩種新方案需要做好老客戶(hù)的安撫和補(bǔ)償工作。解決方案：1、已購(gòu)客戶(hù)送裝修，每平方1000元的裝修標(biāo)準(zhǔn)，起到安撫的效果。2、按照已購(gòu)住宅的總金額進(jìn)行劃分，送車(chē)位，高總價(jià)送兩個(gè)車(chē)位。注：在消息發(fā)布之后，勢(shì)必有客戶(hù)前來(lái)售樓處鬧事，影響正常銷(xiāo)售，因此需要做好隨時(shí)更換辦公地點(diǎn)的準(zhǔn)備，做到一邊鬧，一邊賣(mài)。銷(xiāo)售方案建議方案三、曲線(xiàn)護(hù)盤(pán)本項(xiàng)目的塔樓住宅與其他產(chǎn)品存在著本質(zhì)的區(qū)別，因此低價(jià)促銷(xiāo)塔樓的影響將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于以上兩種方案。在預(yù)售許可證未領(lǐng)出前通過(guò)政府部門(mén)、已購(gòu)商鋪、奉化各個(gè)在售項(xiàng)目接待處等私下發(fā)布銀泰城內(nèi)部銷(xiāo)售“員工房”，且價(jià)格絕對(duì)震撼的信息，從而達(dá)到借勢(shì)、造勢(shì)的目的。關(guān)鍵點(diǎn)：1、成本價(jià)促銷(xiāo)，為在價(jià)格上存在誘惑，購(gòu)買(mǎi)“員工房”的客戶(hù)可要求不帶裝修銷(xiāo)售。2、在定價(jià)時(shí)充分考慮到東西南北價(jià)差，合理制定價(jià)位。銷(xiāo)售方案建議注意事項(xiàng)：消息發(fā)布渠道不通過(guò)正常渠道發(fā)布，開(kāi)盤(pán)前期僅作常規(guī)推廣。要求：如下定，定金不予退還，且需一次性付款并在預(yù)售許可證領(lǐng)取后即刻簽約，購(gòu)買(mǎi)“員工房”僅在預(yù)售許可證領(lǐng)取前下定有效。建議價(jià)格：成本價(jià)銷(xiāo)售，白坯7000元每平方均價(jià)。小結(jié)

對(duì)于調(diào)價(jià)，本項(xiàng)目不但要降價(jià)，并且要將價(jià)格降到低于客戶(hù)的心理價(jià)位，避免因?yàn)閮r(jià)格下調(diào)不到位，而使客戶(hù)依舊留有降價(jià)空間的想法，造成又一次的觀望，務(wù)必做到快、狠、準(zhǔn)，價(jià)格調(diào)整一步到位。房產(chǎn)市場(chǎng)整處在寒冬季節(jié)，且這個(gè)季節(jié)依舊漫長(zhǎng)，中央對(duì)樓市的調(diào)控決心依舊堅(jiān)定。因此要熬過(guò)這個(gè)冬季只有跑量、出貨來(lái)?yè)Q取回款，保證現(xiàn)金流，持續(xù)已有項(xiàng)目的正常開(kāi)發(fā)，同時(shí)在樓市回暖時(shí)具有足夠資本進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。相關(guān)企劃配合方案針對(duì)方案一：重磅出擊，已購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二套享7折優(yōu)惠，新客戶(hù)購(gòu)房直接打8折。第一階段：2-4月份，市場(chǎng)預(yù)熱客戶(hù)排摸階段主線(xiàn)：發(fā)布“全城緊急通知：銀泰城封盤(pán)調(diào)價(jià)”信息，引爆市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注，并以樣板房開(kāi)放為契機(jī)，統(tǒng)一對(duì)意向客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的排摸。線(xiàn)上：通過(guò)報(bào)廣、短信全城覆蓋，輸出項(xiàng)目封盤(pán)調(diào)價(jià)的信息，以“緊急通知，封盤(pán)調(diào)價(jià)”為傳播主題，配合樣板房開(kāi)放，引發(fā)客戶(hù)注意。線(xiàn)下：以樣板房全城公開(kāi)來(lái)增加客戶(hù)的到訪(fǎng)頻次，以高規(guī)格的接待體驗(yàn)，持續(xù)打造項(xiàng)目的高端氣質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)排測(cè)客戶(hù)對(duì)于價(jià)格調(diào)整的心理預(yù)期。第一階段第二階段第三階段第四階段針對(duì)方案一：重磅出擊，已購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二套享7折優(yōu)惠，新客戶(hù)購(gòu)房直接打8折。第一階段第二階段第三階段第四階段第二階段：5-6月份，震撼折扣引爆市場(chǎng)階段主線(xiàn)：由于剩余房源面積以90-120為主，對(duì)于首置、剛需的客戶(hù)針對(duì)性較強(qiáng)，因此在推廣主題上以“2012最強(qiáng)囍事”進(jìn)行包裝，雙喜，第一喜為已購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第2套房源享7折優(yōu)惠，第二喜為新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)房源直接享受8折優(yōu)惠，迅速引爆市場(chǎng)。線(xiàn)上：通過(guò)短信、DM、戶(hù)外全城轟炸，輸出項(xiàng)目折扣信息，以“2012最強(qiáng)囍事！7折搶新房”為傳播主題，引爆剛需、首置客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求?！径绦攀痉叮簩?duì)生活最好的承諾，就是在值得的時(shí)刻及時(shí)出手！2012最強(qiáng)囍事，銀泰城泰悅居1期房源7折搶購(gòu)，機(jī)會(huì)僅此一次，以后說(shuō)悔過(guò)，不如別錯(cuò)過(guò)！88976666】線(xiàn)下：配合案場(chǎng)，制作相應(yīng)物料，并展開(kāi)各大企業(yè)的巡展活動(dòng)，派單活動(dòng)。針對(duì)方案一：重磅出擊，已購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二套享7折優(yōu)惠，新客戶(hù)購(gòu)房直接打8折。第一階段第二階段第三階段第四階段第三階段：7-9月份，持銷(xiāo)全城深入滲透階段主線(xiàn)：5、6月份超級(jí)折扣引爆市場(chǎng)后，7-9月份就是一個(gè)持續(xù)銷(xiāo)售的階段，在這一階段，應(yīng)該對(duì)各個(gè)意向客群領(lǐng)域進(jìn)行深入滲透。以“保衛(wèi)幸福，趕快抄底”為主題，延續(xù)“2012最強(qiáng)囍事”的推廣主基調(diào)。線(xiàn)上：持續(xù)短信、DM的信息傳達(dá)，并加大對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戶(hù)外網(wǎng)格架或者公交站臺(tái)廣告的投放，達(dá)成全區(qū)域的整體覆蓋。線(xiàn)下：在各大高端場(chǎng)所，如銀行、4S店放置項(xiàng)目易拉寶，并在人流密集處持續(xù)派單，針對(duì)各大企業(yè)、各個(gè)學(xué)校展開(kāi)定點(diǎn)巡展，深度滲透意向客群。在案場(chǎng)舉行持續(xù)不斷的暖場(chǎng)活動(dòng)，保證案場(chǎng)人氣。第四階段：10-12月份，年末蓄勢(shì)再發(fā)力階段主線(xiàn)：告知全城“2012最強(qiáng)囍事”活動(dòng)漸入尾聲，以“萬(wàn)象繁華，唯有泰悅居！再觀望，只有失望”為推廣主題，以產(chǎn)品的稀缺性和時(shí)間的緊迫性，催迫意向客戶(hù)出手購(gòu)置房源，完成最后一波攻勢(shì)。線(xiàn)上：建立銀泰城客戶(hù)短信平臺(tái)，由于10月份銀泰百貨全面開(kāi)業(yè)，利好信息不斷，入駐商家不斷，可針對(duì)客戶(hù)短信平臺(tái)進(jìn)行各個(gè)信息的不斷刷新投放，不放過(guò)任何一個(gè)意向客戶(hù)。配合戶(hù)外、DM的持續(xù)投放，將銀泰城的稀缺價(jià)值輸出到位。線(xiàn)下：與銀泰百貨聯(lián)動(dòng)，在商場(chǎng)內(nèi)部放置易拉寶，在商場(chǎng)的所有宣傳資料上附帶項(xiàng)目信息。并對(duì)各個(gè)入駐商家的管理層活店員進(jìn)行滲透，將其發(fā)展成自己的客戶(hù)或者口碑傳播者。針對(duì)方案一：重磅出擊，已購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二套享7折優(yōu)惠，新客戶(hù)購(gòu)房直接打8折。第一階段第二階段第三階段第四階段針對(duì)方案二：推陳出新，推出3、4號(hào)樓新房源，重新制定價(jià)格體系，高樓層統(tǒng)一價(jià)發(fā)售。第一階段：2-5月份，價(jià)值提煉強(qiáng)勢(shì)蓄客階段主線(xiàn)：提煉項(xiàng)目最核心，最稀缺，最具價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，以“只有一個(gè)市中心，只有一座銀泰城”為第一階段推廣主題，通過(guò)2月底實(shí)景樣板房的璀璨開(kāi)放，樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值，傳遞市場(chǎng)唯一印記，積累客戶(hù)。核心動(dòng)作：若非親臨，難見(jiàn)極致——銀泰城泰悅居精裝樣板間游園觀賞會(huì)一噸油，加油全城——銀泰城購(gòu)房大惠贈(zèng)，針對(duì)一期余房去化

老友記升級(jí)計(jì)劃啟動(dòng)——老帶新優(yōu)惠大升級(jí)，針對(duì)一期成交送車(chē)位

針對(duì)二期房源推出，啟動(dòng)幸福購(gòu)房積分——每來(lái)一次售樓處換取相應(yīng)

積分，抵扣購(gòu)房款，有期限，有封頂

案場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)……媒體推廣：短信全面覆蓋；DM針對(duì)性投放；戶(hù)外公交站點(diǎn)廣告增設(shè)；銀行、酒店類(lèi)高端場(chǎng)所易拉寶主題更換……

第一階段第二階段第三階段第二階段：6-9月份，價(jià)格調(diào)整引爆開(kāi)盤(pán)階段主線(xiàn)：通過(guò)前期客戶(hù)量的積累，6月初推出3、4號(hào)樓房源，高樓層統(tǒng)一價(jià)格發(fā)售，抗性房源調(diào)低價(jià)格系數(shù)，以10500的均價(jià)引爆市場(chǎng)。本階段推廣主題為“珍貴，卻不貴！”【珍貴，不貴！9998元/m2起，就能買(mǎi)到城市中央的萬(wàn)象生活！】【上下，平等！上下樓層統(tǒng)一價(jià)，好房源不等人，越早買(mǎi)越劃算！】【左右，一致！東首，西首一個(gè)價(jià)，撞破價(jià)格堅(jiān)冰，值得及時(shí)出手！】通過(guò)及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，最大限度刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，以極具吸引力的價(jià)格完成開(kāi)盤(pán)沖刺，并借助短信、夾報(bào)、戶(hù)外媒體的全方位配合，將本階段推廣的能效發(fā)揮到最大。針對(duì)方案二：推陳出新，推出3、4號(hào)樓新房源，重新制定價(jià)格體系，高樓層統(tǒng)一價(jià)發(fā)售。第一階段第二階段第三階段針對(duì)方案二：推陳出新，推出3、4號(hào)樓新房源，重新制定價(jià)格體系，高樓層統(tǒng)一價(jià)發(fā)售。第一階段第二階段第三階段第三階段：10-12月份，領(lǐng)銜市場(chǎng)持續(xù)加溫階段主線(xiàn)：再度提煉項(xiàng)目核心價(jià)值，鼓舞后續(xù)客戶(hù)的持續(xù)跟進(jìn)，以“中心，因