全球化下美寶蓮化妝品品牌營銷策略研究

全球化下美寶蓮化妝品品牌營銷策略研究摘要化妝品既是一個產(chǎn)業(yè)，也是一種文化。隨著人們生活水平的提高，化妝品已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。美寶蓮作為一個美國化妝品品牌，1917年成立于美國紐約。美寶蓮選擇了一個非常合適的時間進(jìn)入了中國美妝市場，在中國市場占據(jù)相當(dāng)大的份額，但是近年來隨著市場環(huán)境的急劇變化和不斷進(jìn)入的競爭對手，美寶蓮的市場份額被一步步縮小，再也不復(fù)當(dāng)初的榮光。本選題運(yùn)用國際商務(wù)專業(yè)的相關(guān)知識，通過對美寶蓮在中國的市場現(xiàn)狀，分析美寶蓮品牌在中國市場面臨問題的原因及其對整個行業(yè)的影響。進(jìn)而針對美寶蓮面臨的巨大競爭環(huán)境，分析其在市場營銷方面存在的問題及不足，提出美寶蓮市場營銷的改進(jìn)對策。關(guān)鍵詞：美寶蓮化妝品，全球化，營銷策略

前言化妝品并非生活必需品，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，化妝品幾乎可以說是富人的專利，但是隨著九十年代改革開放下，經(jīng)濟(jì)迎來了大復(fù)蘇，化妝品這個行業(yè)也迅速起步，美寶蓮這個平價品牌的加入遇上經(jīng)濟(jì)大復(fù)蘇，使得大部分中國女性都有能力購買一件化妝品了。但是面對巨大的市場，美寶蓮一家獨(dú)大的場面很難持續(xù)很久。隨著國內(nèi)本土品牌，如花西子，美康粉黛，卡姿蘭，尤其是日韓品牌的強(qiáng)勢侵襲，如三熹玉，愛麗小屋，卡拉泡泡，UNNY,還有尤為重要的是互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，直播帶貨等銷售方式的出現(xiàn)。美寶蓮的市場份額急劇下降，地位受到威脅。近年來，在分析市場分類占比時，我們發(fā)現(xiàn)了彩妝市場所占的比重，達(dá)到逐年上升大約2個百分點(diǎn)，并且連續(xù)幾年壓縮其他類目。由于我國女性在這方面的消費(fèi)習(xí)慣是更加注重護(hù)膚相比較于彩妝。還有我國人文文化有關(guān)，更加適宜淡妝，淡妝在日常生活中時得體的。所以護(hù)膚品的銷售額長期大大的高于彩妝類產(chǎn)品，而西方國家護(hù)膚品銷售量和化妝品的銷售額，基本各占50%。因此，未來隨著化妝品持續(xù)高速增長的趨勢，護(hù)膚品的狀況將發(fā)生改變。在中國，彩妝剛剛出現(xiàn)在市場上的時候，就受到一些時髦女性的廣泛歡迎，當(dāng)美寶蓮進(jìn)入中國市場的時候，中國年輕人十分崇尚紐約文化，美寶蓮在當(dāng)時代表著紐約時尚文化。美寶蓮是1995年進(jìn)入中國的,目前已經(jīng)有20多年了，已發(fā)展成為中國市場最知名的外國化妝品品牌。美寶蓮進(jìn)入中國市場初期，帶來了先進(jìn)的營銷策略，但是電子商務(wù)的興起，營銷手段也發(fā)生了變化。美寶蓮的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)中國市場了。1.相關(guān)概念及理論本章主要介紹了品牌營銷策略的基本理論，并簡要概述化妝品營銷服務(wù)理論及特征。深入了解到與課題相關(guān)的理論基礎(chǔ)。1.1.相關(guān)概念1.1.1.美寶蓮品牌美寶蓮紐約創(chuàng)立于1917年，創(chuàng)立之初開始生產(chǎn)睫毛膏。這是當(dāng)時第一家化妝品企業(yè)將目光投向了眼部。美寶蓮創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的偉大革新。從此之后，各大品牌紛紛跟隨效仿，創(chuàng)造了一批批眼部化妝品。此后，美寶蓮紐約已成為世界上化妝品業(yè)龍頭企業(yè)。美成為全球近一百個個國家和地區(qū)，第一家標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)彩妝公司。美寶蓮紐約提供全套當(dāng)紅化妝品，粉底液，眼影，睫毛膏，口紅等。1.1.2.營銷市場營銷是指查明或確定準(zhǔn)消費(fèi)者需求、提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和產(chǎn)品購買的認(rèn)識的營銷；所謂的市場營銷或營銷，它主要是營銷途徑和營銷過程，同時為市場服務(wù)的。1.2.理論介紹1.2.1.SWOT分析在分析競爭狀況的基礎(chǔ)上，美國的教授于上個世紀(jì)引入了SWOT分析法，本文的主要目的是分析問題然后發(fā)現(xiàn)與研究目標(biāo)有聯(lián)系的劣勢、優(yōu)勢、威脅、外部機(jī)會。本文分析了各種因素，得出了一些相關(guān)結(jié)論。1.2.2.4PS理論4PS營銷組合的基本內(nèi)容如下：1.產(chǎn)品：找到產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，并且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原始功能；2價格：市場情況不一樣定價不一樣。如美寶蓮FITME粉底液在中國市場定價是129人民幣，在折扣的情況下80-129人民幣之間內(nèi)浮動，而在菲律賓同款美寶蓮FITME粉底液定價換算成人民幣40元附近。這個定價是根據(jù)不同的市場定位和不同國家的收入水平?jīng)Q定的。產(chǎn)品定價以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以品牌含金量為重點(diǎn)；3.地點(diǎn)：通過經(jīng)銷商平臺銷售產(chǎn)品，重視渠道開發(fā)。4促銷：并非是推銷，兩者概念不同。促銷包括這幾個方面：品牌推廣、公關(guān)、促銷等一系列的營銷活動。1.2.3.4CS理論4CS營銷理論，它以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，設(shè)定了市場營銷四個基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。2.全球化背景下美寶蓮化妝品營銷的SWOT分析本章運(yùn)用SWOT分析法，分析美寶蓮化妝品品牌的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會，威脅。詳細(xì)的分析了美寶蓮化妝品品牌的現(xiàn)狀。2.1.優(yōu)勢2.1.1.品牌知名度高，影響力大美寶蓮曾經(jīng)宣稱“在中國市場的最大追求，是能夠讓所有中國女人擁有一個美寶蓮品牌的產(chǎn)品”，因此，美寶蓮制定出了對普通中國消費(fèi)者非常友好的價格，對于像迪奧，香奈兒，圣羅蘭，雅詩蘭黛等這樣的品牌類似產(chǎn)品的價格幾乎是美寶蓮的5-10倍。在品牌促銷活動中，個別爆款的價格一度低至十幾元，低于國內(nèi)大多數(shù)品牌，包含外來品牌和本土品牌。這深深的刺激了對價格敏感但又傾向于追求大品牌的中低端消費(fèi)者。2.1.2.產(chǎn)品種類多在產(chǎn)品推出上，美寶蓮不僅擁有各類口紅、粉底液、眼線筆、睫毛膏及眉筆等彩妝產(chǎn)品，同時創(chuàng)新推出的FITME粉底液，橡皮擦遮瑕筆，眼唇卸妝液等產(chǎn)品已經(jīng)成為深受消費(fèi)者喜愛的明星產(chǎn)品。2.1.3.品牌研發(fā)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量佳在新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面，美寶蓮一直致力于追求完美的彩妝使用品質(zhì)，外在表現(xiàn)，為新時代女性提供最美麗的彩妝效果。為了迎合東方人的口味，在日本成立了一家大型彩妝研究機(jī)構(gòu)，專門檢測各種彩妝的色彩配比和最佳使用感配方，致力于滿足東方女性的核心需求。種類豐富，質(zhì)地滋潤親膚，產(chǎn)品性價比超高。2.2.劣勢2.2.1.品牌定位低由于美寶蓮在中國市場的自身定位，其品牌形象想要提升到中高檔很難。近20年來，正值中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃時代，中國的消費(fèi)者人均收入翻了好幾翻，消費(fèi)者的購買力也隨之大幅提升。主流消費(fèi)群體也在改變，從70后80后變成90后00后，主流消費(fèi)群體慢慢變得更高層次，更有個性代表。他們在心理上已經(jīng)不愿意使用和低消費(fèi)者一樣的化妝品，希望有更多的產(chǎn)品選擇。在這種心理下，商品價格是很重要的對于評判產(chǎn)品檔次。現(xiàn)在，消費(fèi)者更愿意從價格來看氣質(zhì)品味，慢慢認(rèn)同品牌溢價。在這一點(diǎn)上，美寶蓮如果不改變定位，就無法抓住這一主力消費(fèi)群體。物美價廉是優(yōu)點(diǎn)，但是美寶蓮可以加大品牌研發(fā)投入，研發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，提高定價，更優(yōu)化的達(dá)到高性價比。2.2.2.文化吸引漸漸流失隨著時間的推移，面對急劇變化的化妝市場，以及對不斷進(jìn)入的競爭對手，特別是韓國文化盛行，韓國的品牌在年輕消費(fèi)者中很受歡迎。特別是18-25歲的消費(fèi)群體在90后和95后。面對這個群體，美寶蓮雖然有價格優(yōu)勢，但缺乏她們品牌價值的核心和文化。他們認(rèn)為美寶蓮是70后和80后的一代使用的產(chǎn)品。另外，文化的侵襲對化妝品品牌影響是很大的，紐約的文化在中國已經(jīng)不盛行了。紐約已經(jīng)不能代表時尚了。2.3.機(jī)會2.3.1.國內(nèi)彩妝行業(yè)銷售額連年上漲化妝品產(chǎn)品銷量開始快速增長。與往年數(shù)據(jù)相比，零售總額每年都在增長。2015年，中國市場化妝品總銷售額2049億元，2019年中國市場的化妝品銷售總額2992億元。在2020年，中國化妝品市場的銷售額達(dá)到3164億元。在這種蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，也有利于美寶蓮化妝品品牌的發(fā)展。表格2.1中國2015——2020年化妝品類零售總額（億）年度化妝品類零售總額201520492016222220172514201826192019299220203164注：數(shù)據(jù)主要來源于國家商務(wù)部網(wǎng)站從表格2.1可以知道，2015年—2020年，總體呈現(xiàn)增長趨勢。2015年2049億元，2016年2222億元，2017年2514億元，2018年2619億元，2019年2992億元，2020年3164億元。2.3.2.中國目前市場以護(hù)膚品主導(dǎo)由于中國城市化的進(jìn)程加快，和消費(fèi)者面對化妝品認(rèn)識的持續(xù)提高，和化妝品的消費(fèi)需求的持續(xù)上升，這促進(jìn)了化妝品市場的蓬勃發(fā)展與西方的國家相比較，西方國家化妝品的市場占有率是40%，然而中國是一個護(hù)膚品銷售為主的國家，化妝品的市場占有率僅僅只有10%，這也說明了我國的化妝品消費(fèi)有巨大潛在市場。伴隨著我國的城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)步，我國二、三級市場以及四級市場，對化妝品的需求也越開越多。美寶蓮如果能抓住這次機(jī)會，積極打造各類渠道，進(jìn)一步的下沉分銷渠道，勢必將會迎來新機(jī)遇。2.3.3.線上新渠道的開發(fā)化妝品直播電商在2017年—2020年迎來井噴式的增長，甚至有一些年輕的本土品牌在線上直接售賣，與大網(wǎng)紅直播合作銷售，不設(shè)線下的實(shí)體店。比如，卡姿蘭，花西子，完美日記巧妙的利用了這個渠道。以此來看，只要美寶蓮利用它的強(qiáng)大品牌號召能力和良好正面的形象，加大加強(qiáng)新渠道的建設(shè)，打通各個節(jié)點(diǎn)，就能夠再創(chuàng)輝煌。2.4.威脅近10年來，隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)和近年來火熱發(fā)展的直播帶貨模式的發(fā)展，化妝品市場不斷壯大，化妝品的相關(guān)企業(yè)也大幅增加。從2011年起，化妝品企業(yè)一直呈現(xiàn)增長趨勢，在2017年達(dá)到100萬家，2019年達(dá)到243.1萬家化妝品相關(guān)企業(yè)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到2020年11月，中國國內(nèi)總共有875.4萬家化妝品相關(guān)企業(yè)。圖2.1化妝品企業(yè)注冊量（單位：萬家）注：數(shù)據(jù)主要來源于國家統(tǒng)計(jì)局美寶蓮SWOT分析優(yōu)勢（strengths）劣勢(weaknesses)1.品牌知名度高，影響力大2.產(chǎn)品種類多3.品牌研發(fā)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量佳1.品牌定位低2.文化吸引漸漸流失機(jī)會(opportunities)威脅(threats)1.國內(nèi)彩妝行業(yè)銷售額連年上漲2.中國目前市場以護(hù)膚品為主3.低級市場潛力無窮4.線上新渠道的開發(fā)1.國貨品牌以及日韓品牌的入駐3.美寶蓮化妝品品牌營銷結(jié)果分析本章主要是美蓮寶化妝品品牌營銷問題分析，根據(jù)美寶蓮化妝品品牌營銷現(xiàn)狀，指出品牌營銷過程中出現(xiàn)的問題。3.1.美寶蓮營銷現(xiàn)狀首先，通過圖4來看一看2020年雙十一天貓彩妝類成交額TOP10注：數(shù)據(jù)主要來源于百度數(shù)據(jù)圖3.12020年雙十一天貓彩妝類成交額TOP10（單位：萬元）在這10個品牌中，完美日記，三熹玉（3CE）和美寶蓮單價相似，如果考慮進(jìn)單價因素，美寶蓮的排名會有一定的上升。目前美寶蓮排名第九。3.2.美寶蓮化妝品品牌營銷出現(xiàn)的問題3.2.1.品牌老化，難以吸引年輕群體隨著時間的推移，面對急劇變化的化妝市場，以及對日韓文化的入侵，日韓國的品牌在中國的年輕消費(fèi)者中很受歡迎。特別是18-25歲的消費(fèi)群體，面對這個群體，美寶蓮盡管有價格方面的優(yōu)勢，但缺乏她們所信仰的品牌價值的核心和文化。這一群體中少有人有針對于美寶蓮品牌的忠誠度。3.2.2.品牌定位難以提升由于美寶蓮一直走大眾化的路線，所以品牌形象難以提升。在過去的20年，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時期，消費(fèi)者消費(fèi)能力、購買能力也相應(yīng)大幅上升，消費(fèi)市場上的主流消費(fèi)群體開始向更高檔次、更符合個人身份和收入水平的消費(fèi)階層轉(zhuǎn)移，在這么一個過程中,商品的價格成為評判產(chǎn)品和品牌的檔次的主要因素。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展未達(dá)到大幅度上升時,消費(fèi)者十分注重性價比，希望能夠購買到更加實(shí)惠的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，消費(fèi)者們更愿意從價格來看生活的品位，是因?yàn)檫@代表著一部分身份和地位，所以更多的顧客流向了高價格水平的產(chǎn)品。3.2.3.產(chǎn)品色彩的單一，缺乏創(chuàng)新和更新速度緩慢彩妝它賣的就是是顏色，而且是充滿個性化的顏色。然而，在過去的十幾年里，美寶蓮一直使用的是深藍(lán)色包裝和綠色的包裝。10年前是很流行，10年后人們的審美變了，深藍(lán)色和綠色讓人覺得又過時又無聊。與蘭芝、安娜蘇、卡姿蘭、愛麗小屋相比，美寶蓮的包裝略顯老氣。此外，由于歐萊雅集團(tuán)的一級級的管理系統(tǒng)，各個國家的品牌管理者們都必須遵守這一套國際品牌的管理部門的規(guī)定，并且美寶蓮的新品的推出緩慢，一般需要一年多的時間。美寶蓮的新產(chǎn)品因?yàn)闀r尚的變遷，常常錯失很好的機(jī)會。3.2.4.錯失新興渠道剛剛?cè)腭v中國市場時，中國市場主要銷售渠道是化妝品連鎖店，和遍布全國各個城市商場柜臺，這是二、三、四級市場的主要渠道。不過，由于歐萊雅集團(tuán)長期以來，一直用AC尼爾森去分析數(shù)據(jù)，但其數(shù)據(jù)事實(shí)上并未涵蓋化妝品的連鎖店。美寶蓮最終錯過了了這一機(jī)會，從而影響了其在市場上的渠道滲透率。雖然歐萊雅集團(tuán)，后來意識到這個錯誤，但時除了化妝品連鎖店之外，電子商務(wù)渠道是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新渠道。同樣，美寶蓮在互聯(lián)網(wǎng)渠道這一塊的起步也很慢。到2020年底，其電子商務(wù)的銷售額僅占全部銷售額的5%，低于同行很多，尤其是低于很多本土品牌。4.美寶蓮化妝品品牌營銷解決對策4.1.加大市場培育，增加產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大化妝品市場份額很難的原因有兩個：一方面，化妝品市場依附于時尚產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，假如時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的很好，如時尚、造型、文化創(chuàng)意等，那么彩妝消費(fèi)則越高。然而，中國時尚產(chǎn)業(yè)還比較青澀。另一方面來說，中國主張自然美和含蓄美，以及中國傳統(tǒng)素凈審美觀念。一般來說，很多中國女性不太崇尚歐美濃妝，更加傾向于日韓輕薄的妝容。即使是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市，化妝品的普及率仍然不高。如果想改變這種情況，可以選擇增加市場的培養(yǎng)活動。比如宣傳化妝知識，去培養(yǎng)消費(fèi)者自發(fā)化妝。品牌企業(yè)可以在平臺發(fā)布軟文，或者現(xiàn)場演示化妝前后變化等方式讓消費(fèi)者理解化妝的意義。時尚也可以很自然，清新，優(yōu)雅。其次邀請當(dāng)紅的明星就任其品牌的形象代言人，以代言人靚麗外形、清新氣質(zhì)、魅力演繹美寶蓮的親和、時尚、活力、精神的品牌形象。潛在消費(fèi)者通過對形象代言人的關(guān)注和喜愛，理解品牌產(chǎn)品，以此擴(kuò)大該商品的銷售。隨著中國進(jìn)一步開放，越來越多的人，關(guān)注自己的外貌。但是消費(fèi)者的要求也逐漸提高，產(chǎn)品的革新很大程度上影響了化妝市場能否成功開拓。在化妝品的銷售中，美寶蓮公司將以口紅、粉底、眼影、等化妝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)出更多適合東方女性的化妝產(chǎn)品。4.2.明確市場定位，減少價格波動市場定位就是根據(jù)競爭者的產(chǎn)品在這個市場上的定位，和消費(fèi)者針對這個產(chǎn)品某一屬性的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象，并通過一系列營銷，把這種形象鮮明地傳遞給顧客。美寶蓮產(chǎn)品的市場定位要明確產(chǎn)品在市場中所處的位置，在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品創(chuàng)造形象為產(chǎn)品樹立比競爭者更突出的形象。美寶蓮要將產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品定價定位明確。4.3.打破相對單調(diào)的品牌面貌，滿足個性化需求顏色比較單一乏味，質(zhì)量比較普通，選擇種類比較少的中低端化妝產(chǎn)品漸漸不能滿足大多數(shù)人們的需求，所以加強(qiáng)創(chuàng)新和研發(fā)技術(shù)的投入資金，緊跟潮流，滿足大部分消費(fèi)者的需求，打破產(chǎn)品陳舊的品牌外觀包裝，使產(chǎn)品的色彩有更多選擇、品質(zhì)也更好，更好地滿足消費(fèi)者化妝的需要。首先，添加清新、有趣的品牌元素在產(chǎn)品中。過去人們認(rèn)為化妝很復(fù)雜。這次我們通過簡單的操作、有趣的描述、可愛的造型，使化妝成為一件有趣的事情，這樣將會越來越受到年輕人的追隨。逐漸形成對美寶蓮品牌的忠誠度。其次，增加投入，多多推出適合亞洲女性皮膚的彩妝產(chǎn)品。消費(fèi)者選用化妝品的條件越來越多，在化彩妝的時候，他們也不僅關(guān)心彩妝產(chǎn)品是否能美化自己的功能，也希望在使用這些產(chǎn)品時能改善自己的皮膚狀況而不傷害自己的皮膚。他們想要的不僅僅是看起來漂亮。例如推出集潤澤皮膚、遮住瑕疵于一體的BB霜、粉底液等。4.4.注重新渠道的建設(shè)，抓住機(jī)遇眼光放在目前火爆的電子商務(wù)和直播帶貨。電子商務(wù)的發(fā)展目前甚至已經(jīng)超越了線下實(shí)體渠道，幾乎品牌商都有自己的線上渠道。美寶蓮盡管進(jìn)入電子商務(wù)稍慢，但是積極參與線上活動，增加曝光度，有助于知名度提升和品牌產(chǎn)品銷量提高。還有越來越多的品牌選擇與合適的網(wǎng)紅合作，進(jìn)行直播帶貨，美寶蓮品牌也應(yīng)與時俱進(jìn)，積極參與這種符合中國市場行情的營銷行為。結(jié)論在撰寫本文的過程中，我主要運(yùn)用了SWOT分析法，廣泛閱讀了