網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析-以抖音為例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析-以抖音為例摘要短視頻行業(yè)的崛起，已經(jīng)不單單是分享創(chuàng)意作品和社交這么簡(jiǎn)單，而是背后有巨大的商業(yè)鏈，更多的廠商和企業(yè)開始選擇在短視頻平臺(tái)直播帶貨、利用明星和網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)吸引無(wú)數(shù)粉絲，中國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了無(wú)數(shù)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和就業(yè)?！翱焓帧焙汀岸兑簟边@兩大短視頻平臺(tái)基本奠定了短視頻行業(yè)的格局，本文從經(jīng)營(yíng)角度對(duì)比了“快手”與“抖音”兩大短視頻平臺(tái)，介紹了兩個(gè)短視頻平臺(tái)的發(fā)展情況和商業(yè)模式，從市場(chǎng)定位、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、營(yíng)銷推廣、變現(xiàn)盈利模式、平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制等方面進(jìn)行了比較，分析了“快手”與“抖音”這兩個(gè)平臺(tái)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下成為佼佼者，并分析了兩個(gè)短視頻在運(yùn)營(yíng)中存在的問題和相應(yīng)的改進(jìn)策略。本文在分析短視頻崛起的原因的前提下，結(jié)合了營(yíng)銷知識(shí)，采用文獻(xiàn)檢索法和比較研究法，對(duì)短視頻行業(yè)的運(yùn)營(yíng)問題和策略進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：短視頻；“快手”；“抖音”；經(jīng)營(yíng)模式比較

AbstractTheriseoftheshortvideoindustry,isnotjustsharecreativeworksandsocialsosimple,butbehindthehugebusinesschain,moremanufacturersandenterprisesbegantochooseliveinshortvideoplatformwithgoods,usingstarandwebcelebrityeffecttoattractcountlessfans,thedevelopmentofChina'sshortvideoindustryledtothedevelopmentofcountlessindustriesandemployment."Kuaishou"and"TikTok"thesetwoshortvideoplatformbasicallylaidtheshortvideoindustrypattern,thispaperfromtheperspectiveofbusinesscompared"Kuaishou"and"TikTok"twoshortvideoplatform,introducedthedevelopmentandbusinessmodeloftwoshortvideoplatform,frommarketpositioning,contentproductionanddistribution,marketing,cashprofitmodel,platformsupervisionmechanism,analyzedhow"fast"and"TikTok"platforminthefiercecompetition,andanalyzedthetwoshortvideoinoperationproblemsandthecorrespondingimprovementstrategy.Onthepremiseofanalyzingthereasonsfortheriseofshortvideo,thispapercombinesthemarketingknowledge,adoptstheliteraturesearchmethodandcomparativeresearchmethodtoanalyzetheoperationproblemsandstrategiesoftheshortvideoindustry.Keywords:shortvideo;"Kuaishou";"TikTok";businessmodelcomparison

目錄TOC\o"1-3"\h\u第一章“快手”短視頻平臺(tái) 第一章“快手”短視頻平臺(tái)1.1“快手”短視頻簡(jiǎn)介快手的前身叫“GIF快手”，由程一笑于2011年創(chuàng)立，最早是制作和分享GIF表情包的軟件。2013年，快手開始刪去軟件中的復(fù)雜功能，致力于短視頻社區(qū)，將GIF快手轉(zhuǎn)型成一款記錄和分享生活的短視頻軟件，此后，“GIF快手”正式更名為“快手”，并取得快速發(fā)展，隨著智能手機(jī)的普及和流量成本的下降，2015年以后快手迅速進(jìn)入了市場(chǎng)?？焓稚虡I(yè)化起步較晚。前五年沒有開展任何免費(fèi)或付費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，專注于滿足用戶的需求，2016年才正式進(jìn)入商業(yè)化模式。1.2“快手”短視頻發(fā)展現(xiàn)狀早期的快手短視頻比較簡(jiǎn)單，具有“鄉(xiāng)土氣息”，收到廣大喜歡“土味”的用戶的喜歡。2017年快手短視頻APP的總注冊(cè)用戶達(dá)到了7億，日活躍用戶超1億。2019年快手APP估值達(dá)到了1200億人民幣。與此同時(shí)，快手在2019年超額完成了300億元營(yíng)收目標(biāo)，商業(yè)化發(fā)展速度相當(dāng)之快。2021年2月5日，快手正式在港交所上市，融資規(guī)模達(dá)54億美元，上市當(dāng)天，快手以338港元開盤，較發(fā)行價(jià)115港元，漲幅度為193.9%。1.3“快手”SWOT分析1.3.1優(yōu)勢(shì)（1）面向大眾，注冊(cè)門檻低根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)罱y(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)網(wǎng)民達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，因此有龐大的市場(chǎng)，注冊(cè)用戶比起一二線城市，更多來(lái)自三四線城市和鄉(xiāng)村用戶，這些人文化水平盡管不高，但卻有強(qiáng)烈的文化需求和表演欲望，快手恰好給這些用戶提供了展現(xiàn)自己的才華的機(jī)會(huì)以及記錄生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的需求。（2）定位符合國(guó)情我國(guó)一、二線人口比例占25%左右，而三、四線人口比例占53%左右，而快手恰好聚焦了三、四線城市和鄉(xiāng)村用戶，用戶群體數(shù)量大，視頻內(nèi)容貼近人們的生活，具有平民化、多元化、中心化的特點(diǎn)。（3）積累時(shí)間長(zhǎng)，用戶數(shù)量多由于快手在初期不收取任何費(fèi)用，商業(yè)化起步晚，注重于滿足用戶需求，積累了大量穩(wěn)定的用戶。2011年創(chuàng)立后，2016年進(jìn)入商業(yè)化的快手，用戶已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)的月活躍用戶，2019年9月，快手的日活躍用戶達(dá)到了24159萬(wàn)人。1.3.2劣勢(shì)（1）商業(yè)化起步晚，發(fā)展進(jìn)程慢快手創(chuàng)立于2011年，2016年才進(jìn)入商業(yè)化，在此之前沒有任何免費(fèi)或付費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，2018年商業(yè)化才迅速發(fā)展，機(jī)制尚未成熟，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題多，缺乏創(chuàng)新和解決問題的能力，進(jìn)程緩慢。（2）定位受限，形象轉(zhuǎn)變困難快手用戶定位多在三、四線城市和鄉(xiāng)村用戶，更多的是留下了“土味”、“低端”等印象，用戶定位轉(zhuǎn)向一、二線城市延伸，受到阻礙。1.3.3機(jī)會(huì)（1）5G的到來(lái)5G時(shí)代的到來(lái)給短視頻行業(yè)帶來(lái)了很大的便利。5G意味著高寬帶低延遲，提高了視頻清晰度和視頻上傳速度、節(jié)省資源、實(shí)時(shí)互動(dòng)，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)效果。（2）明星效應(yīng)2020年6月1日，周杰倫注冊(cè)快手，這是周杰倫首個(gè)中文社交賬號(hào)，快手重金邀請(qǐng)周杰倫入駐快手，快手還獲得杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。周杰倫入駐快手的48小時(shí)內(nèi)，粉絲量突破900萬(wàn)，發(fā)出的4條短視頻播放量已超過3億。7月26日晚八點(diǎn)，周杰倫首次直播，僅僅十分鐘，直播間觀看人次超過4260萬(wàn)，最終6800萬(wàn)人觀看了周杰倫的直播，粉絲數(shù)量一夜之間暴漲800萬(wàn)，突破3000萬(wàn)，最高在線610萬(wàn)，互動(dòng)3.8億次。周杰倫不是帶貨直播，沒有帶貨銷售額，但打賞收益超過千萬(wàn)。周杰倫的直播給快手平臺(tái)破圈帶來(lái)了很多新用戶，快手贏得了關(guān)注和形象，周杰倫贏得了人氣和禮物。（3）電商直播及游戲直播網(wǎng)紅直播興于2016年，隨著網(wǎng)民基數(shù)的壯大和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，觀看直播的用戶也逐年增長(zhǎng)，直播的模式也不斷轉(zhuǎn)變，如直播與短視頻合作，應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)者，滿足用戶不同的消費(fèi)體驗(yàn)等。其中最常見的直播模式就是電商帶貨直播與游戲直播。2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人；如圖1-1與圖1-2，在2020年上半年直播用戶中，從直播用戶規(guī)模中可以看出，電商直播與游戲直播用戶規(guī)模較多，電商直播用戶規(guī)模最高為3.09億人，游戲直播用戶規(guī)模達(dá)2.69億人，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為9610億元，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模為300.3億元。不管是從當(dāng)下還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，黏性高，粉絲數(shù)量龐大，尤其在疫情期間帶來(lái)了巨額利潤(rùn)，只要利用好直播的特點(diǎn)，牢牢把握機(jī)遇，不斷發(fā)展，就能為直播發(fā)展帶來(lái)新的空間。圖1-12020上半年中國(guó)直播用戶規(guī)模細(xì)分資料來(lái)源：CNNIC、智研資訊圖1-22017-2020年中國(guó)直播電商及游戲直播市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：智研資訊1.3.4威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，存在激烈競(jìng)爭(zhēng)短視頻行業(yè)除了競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容同質(zhì)化程度也比較高?？焓侄桃曨l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了有抖音，還有西瓜視頻、火山小視頻、微視、好看視頻、全民小視頻等平臺(tái)，還有微博、微信、QQ等社交平臺(tái)軟件和百度等瀏覽器上也插入了短視頻功能，可謂短視頻時(shí)代無(wú)處不在，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）低俗內(nèi)容較多快手短視頻內(nèi)容豐富，用戶數(shù)量龐大，再加上網(wǎng)紅博主入駐門檻較低，平臺(tái)很難一一進(jìn)行審核，難免有低俗、炒作甚至道德淪喪的作品流入市場(chǎng)。早期的快手由于對(duì)短視頻作品監(jiān)管審核不利，為用戶和青少年帶來(lái)不利影響，至今很難破圈來(lái)改變產(chǎn)品定位和形象。1.4“快手”短視頻經(jīng)營(yíng)模式1.4.1定位分析（1）產(chǎn)品定位早期的GIF時(shí)代，快手的產(chǎn)品定位是制作GIF圖片制作來(lái)滿足客戶需求，做好的圖片可以制作成表情包發(fā)到微博、QQ等社交平臺(tái)上來(lái)分享。后期的快手產(chǎn)品定位有GIF圖片制作轉(zhuǎn)向短視頻轉(zhuǎn)變，為客戶帶來(lái)不一樣的視覺體驗(yàn)。（2）客戶定位快手的客戶定位直接以二、三線城市和農(nóng)村用戶為主，年輕人依舊是短視頻市場(chǎng)的主力軍，但快手以農(nóng)村作為發(fā)展目標(biāo)以此來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。從圖1-3中可以看出，深圳、上海、廣州等地區(qū)用戶并不集中，反而哈爾濱、沈陽(yáng)、成都等地區(qū)用戶分布集中。圖1-3快手用戶城市分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：快手用戶人群洞察報(bào)告1.4.2業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析業(yè)務(wù)系統(tǒng)是快手商業(yè)模式的核心，快手的業(yè)務(wù)系統(tǒng)包括企業(yè)在商業(yè)模式中的利益相關(guān)者。快手的利益相關(guān)者有視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商、電商、短視頻平臺(tái)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶群，每一個(gè)業(yè)務(wù)主體在不同環(huán)節(jié)中扮演不同角色。視頻內(nèi)容生產(chǎn)者主要是明星、多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費(fèi)者以及普通用戶，一方面創(chuàng)作者們向平臺(tái)傳達(dá)最新作品，另一方面通過平臺(tái)獲取補(bǔ)貼收入提成；用戶們觀看快手，可以為視頻帶來(lái)流量，視頻創(chuàng)作者和觀看用戶的角色也可相互轉(zhuǎn)換；廣告商和電商平臺(tái)可以向快手支付一定的廣告費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳和營(yíng)銷等目的；第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)為通過廣告商提供的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷、平臺(tái)正常運(yùn)行收取維護(hù)費(fèi)用，同時(shí)為創(chuàng)作者們提供服務(wù)。1.4.3資源能力分析各個(gè)短視頻APP都需要足夠的資源來(lái)維持自身的發(fā)展。快手已經(jīng)具備了與淘寶、拼多多等APP進(jìn)行多方位合作的資源，成立了專門的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——飛虎數(shù)據(jù)，傳播民宿文化、“互聯(lián)網(wǎng)+直播”方式精準(zhǔn)扶貧等。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年快手報(bào)告內(nèi)容》顯示，截至2020年初，快手已經(jīng)有2200萬(wàn)人在平臺(tái)上獲利，其中超過500萬(wàn)人來(lái)自貧困地區(qū)。1.4.4盈利模式分析快手的盈利模式主要有三種，廣告收費(fèi)、用戶投入費(fèi)用和直播帶貨營(yíng)銷收益。（1）廣告宣傳收費(fèi)快手與品牌方簽訂廣告協(xié)議，代各個(gè)視頻之間插播不同廣告，再利用大數(shù)據(jù)推薦用戶喜歡的廣告，從而加強(qiáng)宣傳效果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。（2）用戶投入費(fèi)用一些用戶為了讓更多的用戶看到自己的作品，會(huì)買宣傳費(fèi)來(lái)提高自己的流量和點(diǎn)贊量。用戶也可以在觀看直播時(shí)和主播進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)喜歡的主播打賞，用戶打賞的錢一半分到平臺(tái)，另一半在分到主播賬戶上。（3）直播帶貨營(yíng)銷收益快手直播帶貨能力也很強(qiáng)。電商們首先會(huì)提高流量、吸引粉絲，也有電商會(huì)進(jìn)入大網(wǎng)紅直播間大額刷榜或打賞來(lái)吸引粉絲，這也只是電商們收獲粉絲們的一個(gè)傳統(tǒng)的手段。快手也會(huì)在主播頁(yè)面推出商品鏈接，方便用戶購(gòu)買喜歡的商品。從圖1-4中可以看出，早期直播還是以淘寶為主，近幾年平臺(tái)交易規(guī)模來(lái)看，淘寶穩(wěn)居第一，但這幾年快手平臺(tái)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。圖1-42017-2020年主流平臺(tái)直播成交總額資料來(lái)源：阿里研究院公開資料整理

第二章“抖音”短視頻平臺(tái)2.1“抖音”短視頻簡(jiǎn)介抖音短視頻APP于2016年9月20日上線，是由今日頭條孵化的一款以年輕用戶為目標(biāo)的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。用戶可以通過抖音APP選擇喜歡的歌曲來(lái)拍攝音樂短視頻，從而形成自己的作品發(fā)布到平臺(tái)上，抖音的宣傳語(yǔ)為“記錄美好生活”。2020年1月，抖音日活躍用戶突破4億。2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為抖音火山版。2.2“抖音”短視頻發(fā)展現(xiàn)狀抖音用戶定位主要以都市年輕人為主，迎合了都市年輕人追求創(chuàng)意和個(gè)性、潮流的生活態(tài)度。2019年1月18日，央視與抖音舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布抖音將成為《2019年中央廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，2021年1月26日，央視與抖音再次宣布，抖音成為《2021年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家紅包合作伙伴。2020年8月，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶超過6億。2.3“抖音”SWOT分析2.3.1優(yōu)勢(shì)（1）內(nèi)容豐富多樣化抖音最初是音樂短視頻軟件，但隨著更專業(yè)的公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，抖音的內(nèi)容分類也不斷增多，同時(shí)為了滿足用戶不同的需求，視頻內(nèi)容也開始變得多樣化。（2）算法先進(jìn)智能抖音是今日頭條孵化而來(lái)的，因此也引用了今日頭條強(qiáng)大的算法功能，不斷做進(jìn)一步的優(yōu)化和改善。抖音利用大數(shù)據(jù)，精確識(shí)別用戶感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行推送，并與其他軟件進(jìn)行合作，在更多方面給予推送和選擇。2.3.2劣勢(shì)（1）缺乏原創(chuàng)性瀏覽短視頻的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一種類型的作品火遍全網(wǎng)時(shí)，相同的作品也會(huì)跟風(fēng)流入市場(chǎng)里，長(zhǎng)期刷到同類作品會(huì)讓人感到審美疲勞。抖音還存在嚴(yán)重的“抄襲”問題，且平臺(tái)對(duì)抄襲問題并沒有做好對(duì)原創(chuàng)作品保護(hù)，這導(dǎo)致人們失去了原創(chuàng)熱情。（2）錯(cuò)誤的價(jià)值觀導(dǎo)向抖音對(duì)網(wǎng)紅和普通用戶上傳的作品有極大的包容性，這導(dǎo)致了有許多錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向的視頻留到網(wǎng)絡(luò)上。比如充斥金錢價(jià)值導(dǎo)向的炫富類視頻、食物浪費(fèi)、充滿消極內(nèi)容的毒雞湯等。2.3.3機(jī)會(huì)（1）視覺文化時(shí)代的到來(lái)比起文字和聲音，圖像更能給人帶來(lái)快感，更能直觀生動(dòng)地傳達(dá)信息，更能吸引人們的眼球，早期瀏覽抖音時(shí)，我們能看到不少用戶創(chuàng)作的視覺沖擊感和科技感的高質(zhì)量視頻，而抖音剛好成功抓住了視覺文化時(shí)代的機(jī)遇，吸引了大量年輕人入駐。（2）大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟近幾年來(lái)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷發(fā)展和成熟，大數(shù)據(jù)分析如今已經(jīng)不是罕見的技術(shù)。精確分析用戶的喜好，定向推送用戶們感興趣的作品，給用戶帶來(lái)了良好的使用體驗(yàn)。隨著技術(shù)不斷成熟，大數(shù)據(jù)的定位和分析能力必然會(huì)增強(qiáng)，為短視頻行業(yè)和其他軟件行業(yè)帶來(lái)更大的機(jī)遇。2.3.4威脅（1）原創(chuàng)版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)近年來(lái)，隨著人們對(duì)精神文化方面的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，原創(chuàng)版權(quán)意識(shí)也不斷增強(qiáng)。而抖音中存在不少抄襲、套詞、模仿等現(xiàn)象，引起用戶們的不滿。但近幾年社會(huì)上發(fā)生的事情來(lái)看，對(duì)于抄襲、模仿的容忍度也越來(lái)越低。（2）政府監(jiān)管力度增強(qiáng)隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，國(guó)家對(duì)新媒體方面越來(lái)越重視，監(jiān)管力度也不斷加強(qiáng)。對(duì)于短視頻等新興媒體的出現(xiàn)，國(guó)家開始在新生階段所產(chǎn)生的亂想與弊端開始規(guī)范和約束。如果抖音不能整頓內(nèi)部問題，必將受到相關(guān)部門的懲罰，對(duì)企業(yè)造成巨大打擊。2.4“抖音”短視頻經(jīng)營(yíng)模式2.4.1定位分析抖音的用戶定位非常精準(zhǔn)，面向了一二線城市年輕人。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，抖音用戶在19-35歲的用戶占61%，其他年齡占39%，新一線城市用戶最多，用戶學(xué)歷普遍比快手用戶高。抖音為了迎合年輕人，要邀請(qǐng)?jiān)涝迄i、鹿晗等明星入駐。且抖音的宣傳語(yǔ)為“記錄美好生活”，恰好看出抖音是一款致力于滿足用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的平臺(tái)。同時(shí)，與其他短視頻平臺(tái)不同的是，抖音的關(guān)鍵是“音樂”，用戶們可以將音樂和生活結(jié)合起來(lái)。2.4.2業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析業(yè)務(wù)系統(tǒng)同樣作為抖音的商業(yè)核心，主要分為短視頻內(nèi)容、廣告，電商等幾種。短視頻內(nèi)容可以分為兩撥，一個(gè)是做IP靠?jī)?nèi)容沉淀用戶注意力漲粉來(lái)做廣告，另一個(gè)是“洗流量”。抖音也為企業(yè)開啟了抖音號(hào)，企業(yè)也可以通過抖音更好的進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)也推廣抖音小游戲。抖音開通直播功能以后也可以與粉絲線上互動(dòng)，來(lái)出售商品。此外，抖音購(gòu)買了音樂版權(quán)，擁有自己的音樂庫(kù)，也有多種濾鏡和特效，為用戶帶來(lái)了豐富的素材。2.4.3資源能力分析抖音的核心資源就是龐大的用戶量，“今日頭條”的流量我抖音提供了大量用戶，其中抖音用戶主要集中在35歲以下群體，該年齡段同時(shí)也是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要群體，存在著極大發(fā)展?jié)摿?。抖音還擁有獨(dú)特的推薦算法，能為用戶推送和只能分發(fā)方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。2.4.4盈利模式分析抖音的主要盈利來(lái)源是品牌商和中小商戶。（1）品牌商。品牌方在選擇平臺(tái)投放廣告是，不僅會(huì)考慮用戶量和流量，更考慮用戶的整體畫像，并投放與企業(yè)形象相關(guān)的廣告，也可以是旗下某一款穿品。（2）中小商戶。中小商戶可以通過直播銷售商品，部分商戶也在“網(wǎng)紅”直播是進(jìn)行高額打榜讓直播間的觀眾了解商品信息，順便以此來(lái)吸引粉絲來(lái)宣傳商品。

第三章“快手”與“抖音”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀比較3.1市場(chǎng)定位比較快手和抖音的定位顯著不同，2011年出世的快手與走華麗風(fēng)格的抖音比，更平民化、接地氣，而比快手晚了5年的抖音更傾向于潮流和年輕?？焓值臉I(yè)務(wù)中心是記錄生活的短視頻，而抖音的業(yè)務(wù)以音樂為中心，內(nèi)容多樣。從用戶來(lái)看，抖音用戶中24歲以下年輕人占75.5%，一二線城市白領(lǐng)居多，而快手打入了三四線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，用戶年齡層分布相對(duì)均勻。從內(nèi)容看，抖音更多的是美食、動(dòng)漫等代表潮流的內(nèi)容較多，而快手更加反映了社會(huì)的面貌。表3-1快手與抖音的市場(chǎng)定位對(duì)比快手抖音出現(xiàn)時(shí)間2011年2016年目標(biāo)用戶三四線城市以及農(nóng)村大部分用戶一二線都市年輕人產(chǎn)品調(diào)性接地氣潮流、年輕市場(chǎng)定位以短視頻來(lái)記錄生活的社交平臺(tái)年輕人的優(yōu)質(zhì)音樂短視頻的社區(qū)3.2內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)比較快手的生產(chǎn)機(jī)制是UGC型，用戶可以是創(chuàng)作者，也可以是瀏覽者，社會(huì)屬性較強(qiáng)。抖音采用的生產(chǎn)機(jī)制是PUGC型，也就是UGC和PGC的結(jié)合，用戶分為專業(yè)用戶和普通用戶，專業(yè)用戶指明星、網(wǎng)紅等有粉絲基礎(chǔ)的名人?？焓钟脩舻囊曨l內(nèi)容更多的是平民百姓的個(gè)人才華展示或記錄生活，抖音的內(nèi)容更偏向于網(wǎng)紅、社會(huì)名人的生活。內(nèi)容輸出方面，快手和抖音走的也是截然不同的道路?？焓植捎谩叭ブ行幕崩砟?，讓每一位用戶擁有展示自己的機(jī)會(huì)，作品內(nèi)容接近平民百姓的日常生活，如生活妙招、個(gè)人才藝、搞笑段子等，抖音則是采用了“中心化”的理念，把大量資源和流量集中在專業(yè)用戶上，內(nèi)容精致，以科技炫酷、唯美舞蹈的內(nèi)容較多。在分發(fā)機(jī)制方面，快手沒有抖音精準(zhǔn)，靠熱度和點(diǎn)贊量來(lái)向用戶推薦感興趣的內(nèi)容，為普通用戶提高熱度創(chuàng)作機(jī)會(huì)，采用中心化抖音結(jié)合人工精選和算法推薦，為用戶精心推薦更高質(zhì)量、感興趣的作品，這導(dǎo)致普通用戶失去了在抖音創(chuàng)作的熱情。表3-2快手與抖音內(nèi)容比較快手抖音生產(chǎn)機(jī)制UGCPUGC生產(chǎn)偏向重“量”重“質(zhì)”內(nèi)容類型注重個(gè)人展示、捧紅內(nèi)容注重記錄生活、捧紅人物運(yùn)營(yíng)理念去中心化中心化分發(fā)機(jī)制算法人工精選、算法推薦推送區(qū)別資源傾斜明顯推送機(jī)會(huì)均等3.3營(yíng)銷推廣比較快手的營(yíng)銷手段比較傳統(tǒng)或隨意，主要是廣告投放和綜藝節(jié)目贊助。2017年7月，在各大城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵里都有快手的廣告。在綜藝節(jié)目方面，快手贊助了許多頂級(jí)綜藝節(jié)目，如《聲臨其境》、《奇葩大會(huì)》、《演員的誕生》、《奔跑吧兄弟》等，采用頂級(jí)贊助商、戰(zhàn)略伙伴、廣告植入等形式來(lái)宣傳。盡管快手花大錢進(jìn)行宣傳，但由于快手的用戶定位與這些綜藝節(jié)目并不符合，并沒有起到很大的作用。抖音的推廣主要分為兩種，站內(nèi)推廣和站外推廣。抖音的站內(nèi)推廣是指抖音定期發(fā)布有趣的話題和挑戰(zhàn)，代“#話題#”形式為用戶提供新的靈感，讓用戶們積極參與挑戰(zhàn)。抖音的站外推廣方式主要是明星引流、廣告宣傳等。（1）明星引流。抖音邀請(qǐng)了趙麗穎、鹿晗、吳亦凡等流量小生和當(dāng)紅花旦入駐抖音，來(lái)吸引更多用戶。（2）廣告宣傳。2017年7月，抖音贊助了中國(guó)手擋說唱類選秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，隨后更是贊助了《歌手2018》、《這就是街舞》、《快樂大本營(yíng)》、《明星大偵探》等不同時(shí)期、不同時(shí)段的火熱的綜藝節(jié)目。表3快手和抖音宣傳推廣對(duì)比快手抖音推廣策略集中性持續(xù)性贊助形式贊助商、合作伙伴、廣告植入、指定產(chǎn)品廣告植入植入形式口號(hào)植入口號(hào)植入、融入節(jié)目緩解3.4變現(xiàn)盈利模式比較快手的盈利方式有直播分成、廣告收入、電商購(gòu)物、內(nèi)容付費(fèi)和增值服務(wù)。其中，直播收成是快手最主要的盈利來(lái)源。當(dāng)主播在直播，用戶進(jìn)行打賞后，平臺(tái)抽取50%的賞金?？焓直Ａ袅艘曨l流廣告，可供用戶選擇性觀看廣告?？焓诌€推出了“我的小店”，支持淘寶、拼多多等電商內(nèi)容的發(fā)布和展示。除此之外快手還設(shè)置了“快手課堂”等付費(fèi)內(nèi)容。而抖音最主要的收入來(lái)源還是廣告收入，廣告類型多樣，有開屏、橫幅廣告和視頻流廣告。同時(shí)，抖音也在積極探索電商盈利hi。2018年3月抖音正式與淘寶達(dá)成合作。3.5平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制比較快手和抖音都采用了人工智能和人工協(xié)作的審核方式，但依然有不少低俗、危害未成年人健康的短視頻，如快手的“低齡未婚媽媽事件”，抖音的“換衣事件”等。隨著監(jiān)管部門嚴(yán)格管控，兩大平臺(tái)紛紛采取了嚴(yán)格的審核措施。快手?jǐn)U充審核人員規(guī)模至5000人，抖音也擴(kuò)充人工審核團(tuán)隊(duì)的同時(shí)提高算法的精準(zhǔn)度、加大了審核力度。2020年，快手更是嚴(yán)打出售假貨劣質(zhì)的電商。

第四章“快手”與“抖音”的問題與改善策略4.1“快手”與“抖音”在運(yùn)營(yíng)者存在的問題通過快手和抖音兩個(gè)短視頻平臺(tái)的對(duì)比，這兩款短視頻在運(yùn)營(yíng)中也存在相同的問題。4.1.1圍觀者眾，生產(chǎn)參與度低快手和抖音用戶存在的共同問題就是觀看短視頻作品的用戶居多，即完全是消費(fèi)型用戶，而真正加入創(chuàng)作上傳作品、發(fā)動(dòng)平臺(tái)話題挑戰(zhàn)的用戶還是少數(shù)一部分。大部分年輕人仍缺乏表現(xiàn)欲望和表達(dá)欲望，同時(shí)平臺(tái)缺乏對(duì)創(chuàng)作人的鼓勵(lì)機(jī)制，部分普通用戶就算發(fā)布了作品也很難推廣作品和提高熱度，無(wú)法提高用戶的創(chuàng)作熱情，這也導(dǎo)致了快手和抖音圍觀者眾，群眾的生產(chǎn)參與度低的問題。4.1.2內(nèi)容低俗化和同質(zhì)化嚴(yán)重隨著短視頻平臺(tái)的商業(yè)化，作品質(zhì)量參差不齊，缺乏創(chuàng)意，甚至有些用戶為了得到社會(huì)關(guān)注度、博取眼球更是散播低俗、毀三觀、誤導(dǎo)青少年價(jià)值觀的內(nèi)容。另一方面，短視頻平臺(tái)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。如果一個(gè)話題和一類風(fēng)格的內(nèi)容火爆，其他用戶也會(huì)跟風(fēng)拍同一種內(nèi)容，十個(gè)視頻中有八九個(gè)是同一類內(nèi)容或同一首背景音樂，重復(fù)率高、缺乏創(chuàng)意、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)秀作品被淹沒在這些沒有創(chuàng)意的跟風(fēng)網(wǎng)紅作品中，導(dǎo)致用戶們出現(xiàn)審美疲勞。4.1.3盈利模式單一，收入結(jié)構(gòu)單調(diào)比較快手和抖音的盈利模式，兩者共同的盈利模式和收入來(lái)源集中在廣告收入、視頻直播和電商帶貨營(yíng)銷等這幾個(gè)方面，但單調(diào)的收入模式并不能長(zhǎng)久。周杰倫在快手直播，有很多娛樂圈好友在周杰倫直播間打賞，其中鋼琴家郎朗刷了40萬(wàn)，華少刷了35萬(wàn)，王祖藍(lán)劉畊宏刷了20萬(wàn)，但明星們刷的禮物相比較平臺(tái)的網(wǎng)紅主播來(lái)說卻很少，榜單上郎朗只能排在第6位，前五名卻是電商網(wǎng)紅主播，前三名的辛巴家族總共刷了1000多萬(wàn)，希望在人最多的直播間里博關(guān)注吸粉，但漲粉記錄卻是辛巴團(tuán)隊(duì)最差的一次。辛巴團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的刷榜加分在周杰倫這里不管用，是因?yàn)橹芙軅惖闹辈ゲ皇莻鹘y(tǒng)的直播，沒有導(dǎo)流的效果，同時(shí)也說明了電商刷榜吸粉也不是長(zhǎng)久之計(jì)。4.1.4平臺(tái)監(jiān)控力低，視頻質(zhì)量參差不齊盡管短視頻后臺(tái)都有監(jiān)控人員和輔助監(jiān)控來(lái)審核平臺(tái)下短視頻的內(nèi)容，但短視頻平臺(tái)用戶入駐門檻低，用戶學(xué)歷普遍不高，人工智能審核也有局限性，同樣無(wú)法避免出現(xiàn)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的視頻。對(duì)待這么樣的問題，短視頻平臺(tái)需要提高自身的監(jiān)控力度，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。4.2改善策略與建議4.2.1樹立良好品牌形象，鼓勵(lì)用戶參與度對(duì)短視頻APP來(lái)說，品牌形象直觀重要。樹立良好品牌形象可以通過有效的廣告宣傳來(lái)進(jìn)行，比如和著名品牌進(jìn)行或作聯(lián)合推廣，也可以通過邀請(qǐng)更多明星或知名人物來(lái)突破原有的定位。快手在最近幾年也邀請(qǐng)著名影星入駐，最著名的就是斥巨資邀請(qǐng)周杰倫入駐，這不僅收獲了不少喜愛周杰倫的新用戶，同時(shí)提高了快手的品牌形象，打破了人們對(duì)快手的偏見，快手因此也成功破圈。同時(shí)，快手又發(fā)起“正能量”話題，提高了用戶們的創(chuàng)作熱情。而抖音與傳統(tǒng)知名品牌百事可樂進(jìn)行深度合作，開展了“一起黑帶感”，這不僅符合抖音年輕、潮流的品牌定位，百事可樂也因此收獲了大量的品牌曝光度。同時(shí)，快手和抖音紛紛邀請(qǐng)政府部門和主流媒體入駐平臺(tái)，大大提高了短視頻品牌形象。面對(duì)圍觀者眾、用戶參與度低的問題，部分短視頻平臺(tái)為了鼓勵(lì)和提高用戶參與度，進(jìn)行打賞模式，用戶每分享一次視頻作品，平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶，作品觀看量越多、獲得的點(diǎn)贊次數(shù)多，就按熱度的一部分比例發(fā)放獎(jiǎng)金，這也成了很多新媒體工作者們的收入來(lái)源。4.2.2完善內(nèi)容的細(xì)分，提高內(nèi)容精準(zhǔn)性雖然短視頻平臺(tái)內(nèi)容相當(dāng)豐富，種類繁多，作品數(shù)量大，但有時(shí)候也會(huì)給用戶帶來(lái)雜亂無(wú)章的感覺，特別是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)率高的問題恰好體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)內(nèi)容細(xì)分的不足。面對(duì)這個(gè)問題，短視頻可以優(yōu)化軟件界面，進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，這樣用戶們可以簡(jiǎn)單快速找到自己喜歡的內(nèi)容。同時(shí)，顧客的喜好不可能一直不變，若系統(tǒng)推薦用戶只感興趣的內(nèi)容，也會(huì)導(dǎo)致用戶們視覺疲勞，平臺(tái)可以提高算法精準(zhǔn)性，在推送用戶喜歡的內(nèi)容時(shí)，適當(dāng)可以推送其他類用戶感興趣的內(nèi)容。4.2.3加速商業(yè)化進(jìn)程，創(chuàng)新變現(xiàn)模式短視頻平臺(tái)盈利模式單調(diào)，主要收入來(lái)源是廣告收入和電商引流，但很難保證這樣的商業(yè)模式是長(zhǎng)久的，需要根據(jù)時(shí)代潮流探索更有效的商業(yè)化途徑，隨著短視頻APP廣告形式多種多樣，短視頻用戶們也不再反感廣告的存在，但仍有傳統(tǒng)的硬性廣告的植入，更是有低俗、低質(zhì)量的垃圾廣告和賣假貨、低質(zhì)量商品的無(wú)良電商。面對(duì)這類問題，平臺(tái)可以更靈活的改變廣告形式，平臺(tái)可也探索客戶付費(fèi)的廣告形式和購(gòu)買付費(fèi)的電商模式?？蛻舾顿M(fèi)的廣告模式可以是廣告主以自身產(chǎn)品為主題內(nèi)容，發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的品牌話題來(lái)合理引導(dǎo)用戶參與度，這不僅能分析用戶特性，同時(shí)還可以減少垃圾廣告和僵尸廣告。探索購(gòu)買付費(fèi)的電商模式，限制開放電商用戶的購(gòu)物車功能，不僅為粉絲量多信用度高的商家考慮，同時(shí)加強(qiáng)了商品質(zhì)量的監(jiān)管，一定程度上抵制了假貨和低質(zhì)量的三無(wú)產(chǎn)品。4.2.4加大監(jiān)管力度，提高視頻質(zhì)量加強(qiáng)監(jiān)管力度從而推送更高品質(zhì)的內(nèi)容，這是每個(gè)短視頻平臺(tái)都要做到的事情。近兩年的短視頻內(nèi)容來(lái)看，很少出現(xiàn)早期那般毀三觀、低俗、嚴(yán)重錯(cuò)誤引導(dǎo)未成年價(jià)值觀的內(nèi)容，但仍有為了博取眼球、蹭熱度的低質(zhì)量作品，同樣面對(duì)無(wú)量商販和三無(wú)產(chǎn)品，提高監(jiān)管和審核力度是關(guān)鍵，近兩年，各大平臺(tái)紛紛設(shè)青少年模式，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為未成年人提供了健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在5G時(shí)代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻APP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供優(yōu)質(zhì)視頻才能吸引更多流量，推動(dòng)商業(yè)化。結(jié)論短視頻的出現(xiàn)，改變的現(xiàn)代人的生活方式和思想方式，從此新媒體也進(jìn)一步走向了新的時(shí)代。如今，短視頻行業(yè)不斷地在自我發(fā)展，團(tuán)隊(duì)工作也不斷膨脹，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更受大眾們喜愛。隨著用戶們不斷增多，也吸引了不少資本，為短視頻行業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多商業(yè)化的路徑。快手和抖音作為短視頻行業(yè)的兩大巨頭，都滿足了人們記錄日常生活、展現(xiàn)自我的需求?？焓指⒅亓巳珖?guó)各地的普通用戶，為他們創(chuàng)造了更好的機(jī)會(huì)，而抖音更傾向于音樂領(lǐng)域，以年輕、潮流、炫酷的特點(diǎn)吸引著更多的都市年輕用戶。兩個(gè)平臺(tái)在以不同定位區(qū)別了兩者的用戶、內(nèi)容、推廣等不同的運(yùn)營(yíng)策略。但快手希望擺脫“土味”的標(biāo)簽，嘗試破圈，抖音仍在堅(jiān)持“去中心化”策略。兩個(gè)平臺(tái)面臨著同樣的低俗化、內(nèi)容同質(zhì)化、監(jiān)管不力等問題，但兩個(gè)平臺(tái)都具有各自的特點(diǎn)，是短視頻行業(yè)具有代表性的產(chǎn)品。通過兩個(gè)短視頻APP經(jīng)營(yíng)模式的比較可以看出，這兩者從市場(chǎng)區(qū)別了用戶；內(nèi)容和分發(fā)機(jī)制上應(yīng)該要注重質(zhì)量；在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商應(yīng)樹立良好的品牌形象的同時(shí)吸引用戶、鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)更好的內(nèi)容；在盈利上應(yīng)探索創(chuàng)新更好的盈利模式；最重要的一點(diǎn)就是提高監(jiān)管審核能力，引導(dǎo)綠色健康、建設(shè)積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?？偠灾?，盡管現(xiàn)在短視頻隨處可見，但由于近五年真正在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，尚未成熟，國(guó)內(nèi)研究短視頻經(jīng)營(yíng)和商業(yè)化模式的資料尚且不多，更多的是來(lái)自日常使用短視頻APP的經(jīng)驗(yàn)和感想，同時(shí)作者的知識(shí)水平尚未有限，本文必然存在一些問題和漏洞。本文并沒有分析快手和抖音未來(lái)的趨勢(shì)，希望今后能夠進(jìn)一步加強(qiáng)研究。

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