品牌傳播學(xué)-受眾心理

第七章受眾心理第一節(jié)受眾的情感一、品牌傳播常用的情感1、親情2、愛情3、激情4、最崇高的情感——愛國主義二、品牌傳播情感的手段1、廣告視向受眾傳達情感的主要途徑之一2、公關(guān)活動也是傳達頻譜情感的有效途徑3、促銷4、包裝第二節(jié)受眾的態(tài)度

第三節(jié)受眾的認知一、感覺〔一〕、視覺刺激〔二〕、聽覺刺激二、知覺三、注意1、注意及其特征2、受眾的注意形式3、如何使品牌傳播引起受眾的注意3、如何使品牌傳播引起受眾的注意〔1〕、增加刺激強度〔2〕、增大刺激物之間的比照〔3〕、提高刺激物的感染力〔4〕、突出刺激目標(biāo)〔5〕、運用識別語四、聯(lián)想五、記憶1、信息記憶過程的根本特征2、增強受眾對品牌信息記憶的策略〔1〕、適當(dāng)減少識別材料的數(shù)量〔2〕、充分利用形象記憶優(yōu)勢〔3〕、設(shè)置鮮明特征，便于記憶、回憶和追憶〔4〕、適時重復(fù)品牌信息〔5〕、提高受眾對品牌信息的理解〔6〕、合理編排重點記憶材料的系列位置六、思維第四節(jié)品牌整合傳播一、群眾傳播的困境1、隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和消費環(huán)境的變化，新的媒體勢力強勢崛起2、傳統(tǒng)媒體勢力大幅度重組，三種力量相互制衡3、參與式報道不斷涌現(xiàn)，媒體越來越深地介入社會生活4、媒體的企業(yè)化經(jīng)營趨勢加強，背書價值顯著下降5、運營本錢飆升，經(jīng)營收益相對下降6、在廣告主、媒體和媒介代理之間的三角博弈眾7、媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)向以消費需求為導(dǎo)向，品牌經(jīng)營運動風(fēng)起云涌二、品牌整合傳播模型概述〔一〕、品牌傳播的七大特質(zhì)1、有一貫的品牌承諾2、具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意3、使用消費者的語言4、傳播風(fēng)格一致5、傳播媒體分復(fù)合性6、傳播效力的累積性7、傳播資源的匹配性〔二〕、品牌傳播的三個層次1、視覺傳播2、聽覺傳播3、行為傳播視覺傳播聽覺傳播行為傳播〔三〕、品牌傳播的四種類型1、航空母艦型2、大炮型3、潛水艇型4、雷達型大炮雷達航空母艦潛水艇傳播廣度傳播深度〔四〕、品牌整合傳播模型消費傳播合作傳播內(nèi)部傳播消費傳播

內(nèi)部傳播合作傳播品牌傳播策略思考框傳播工具傳播時空傳播內(nèi)容傳播對象傳播主體三、消費傳播〔一〕消費傳播構(gòu)成賣場傳播生活場傳播廣告?zhèn)鞑フ故臼酱黉N式效勞式發(fā)散式定向式專一式公益式社會式家居式〔二〕、消費傳播的四大法那么1、整合法那么2、體驗法那么3、關(guān)聯(lián)法那么4、累積法那么〔三〕、消費傳播禁忌1、無中生有2、晦澀難懂3、途徑單一4、調(diào)適緩慢5、缺乏節(jié)制四、合作傳播合作傳播構(gòu)成接觸傳播聯(lián)合傳播廣告?zhèn)鞑ノ臅叫谑轿幕街毙叫袠I(yè)式群眾式饋贈式分攤式背書式〔二〕、合作傳播的四大法那么1、共生法那么2、結(jié)構(gòu)法那么3、平衡法那么4、分享法那么〔三〕、合作傳播禁忌1、范圍狹窄2、缺乏定制3、策略多變4、過度承諾5、缺乏協(xié)同五、內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播構(gòu)成文化傳播環(huán)境傳播制度傳播組織式部門式隨機式機構(gòu)式流程式機制式道具式辦公式整體式〔二〕、內(nèi)部傳播的法那么1、雙向法那么2、認同法那么3、示范法那么4、約束法那么〔三〕、內(nèi)部傳播禁忌1、地位弱化2、規(guī)劃缺失3、結(jié)構(gòu)失衡4、內(nèi)外有別5、形式僵化六、代言人的選擇〔一〕、品牌代言人的類型1、現(xiàn)實型代言人2、虛擬型代言人品牌代言人三階層廣告代言人品牌大使品牌人物〔三〕、品牌代言人根本法那么1、及時起用品牌代言人2、與品牌核心價值相一致3、與品牌形象風(fēng)格相一致4、保持品牌代言人結(jié)構(gòu)的均衡性5、持續(xù)更新推進品牌成長七、金牌文案之道〔一〕、文案的類別：包裝文案終端文案廣告文案〔二〕、文案撰寫的四大法那么1、文眼宜顯2、文理宜通3、文脈宜續(xù)4、文風(fēng)宜慎文眼文理文脈文風(fēng)特性顯在的通暢的連續(xù)的審慎的潛隱的滯礙的斷續(xù)的飄忽的文案風(fēng)格特性四要素八、軟文說明〔一〕、優(yōu)秀軟文的特質(zhì)1、立意高遠2、主題誘人3、內(nèi)容豐沛4、形式恰當(dāng)〔二〕、軟文運作的三大法那么1、獨立性法那么2、效勞性法那么3、創(chuàng)意性法那么〔三〕、軟文管理標(biāo)準優(yōu)化策略管理凈化內(nèi)容管理深化媒體管理九、市場教育〔一〕、市場教育類型建立消費觀念型改變消費習(xí)慣型提升消費偏好型〔二〕、市場教育的四條途徑平臺建設(shè)型標(biāo)準食利型規(guī)模擴張型實地逐利型〔三〕市場教育的風(fēng)險1、教育領(lǐng)域錯誤2、教育主體失當(dāng)3、教育時間超前4、教育資源分散5、教育方式錯誤十、炒作與造勢

〔一〕、炒作的價值1、迅速提高知名度2、強化優(yōu)勢認知3、迅速扭轉(zhuǎn)消費觀念4、積極阻擊競爭者5、提高砍價能力6、支持院外游說〔二〕、炒作的六種方法1、揭開行業(yè)黑幕2、挑起標(biāo)準之爭3、敢于大聲比較4、表演行為藝術(shù)5、堅持大吐口水6、善于火中取栗〔三〕、炒作的七種方法1、發(fā)現(xiàn)炒點2、觀察天氣3、營造事件