營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系

第十一章?tīng)I(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系學(xué)習(xí)目的與要求了解營(yíng)業(yè)推廣的根本特征和主要手段了解公共關(guān)系的根本概念和主要方法了解贊助和口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、概念：銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。〔廣告－購(gòu)置理由，銷(xiāo)售促進(jìn)－購(gòu)置刺激〕營(yíng)銷(xiāo)推廣與其他促銷(xiāo)策略的顯著區(qū)別在于它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)他們的購(gòu)置欲望。公關(guān)為購(gòu)置商品或享受效勞提出了理由，而促銷(xiāo)〔營(yíng)業(yè)推廣〕那么提出了現(xiàn)在就買(mǎi)的理由。－－－菲利普·科特勒二、目的：吸引新顧客報(bào)答、獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠(chéng)者補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！策m用于品牌聲譽(yù)不高、價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品〕三、營(yíng)業(yè)推廣的根本特征非規(guī)那么性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯四、營(yíng)業(yè)推廣的作用有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)置和向消費(fèi)者灌輸對(duì)本企業(yè)有利的意見(jiàn)有效地影響中間商，特別是零售商的交易行為。五、營(yíng)業(yè)推廣的根本策略企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)〔擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期〕，同時(shí)要考慮市場(chǎng)的類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)情況、費(fèi)用等來(lái)選擇適宜的營(yíng)業(yè)推廣方式。根本策略〔形式：消費(fèi)者、中間商、銷(xiāo)售人員)P294-297企業(yè)可能采取的根本手段：刺激活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、折扣活動(dòng)。常用的銷(xiāo)售促進(jìn)的工具〔對(duì)消費(fèi)者〕Freesamples樣品Contests；sweeptake抽獎(jiǎng)Premiums實(shí)物獎(jiǎng)品Cashrefund現(xiàn)金返回VacationGiveaways免費(fèi)旅行Coupons贈(zèng)卷PopularToolsforConsumerSalesPromotion六、制定營(yíng)業(yè)推廣方案在制定營(yíng)業(yè)推廣方案時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：1、比較和確定刺激程度2、選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象與目標(biāo)3、選擇營(yíng)業(yè)推廣的途徑及媒介4、選擇營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)、規(guī)模與時(shí)間5、確定營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算第二節(jié)公共關(guān)系〔PR〕一、概念：〔營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)〕是指企業(yè)利用各種傳播手段，與其相關(guān)的各方面的社會(huì)公眾等溝通思想感情、建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。社會(huì)公眾主要包括：顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供給商、社區(qū)、政府、媒介、競(jìng)爭(zhēng)者、金融機(jī)構(gòu)等。二、公共關(guān)系的本質(zhì)特征企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心企業(yè)公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售公共關(guān)系屬于一種長(zhǎng)效促銷(xiāo)方式公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式。公共關(guān)系的作用面比較廣泛，包括企業(yè)內(nèi)外的各方面?！矎V告－目標(biāo)市場(chǎng)〕三、公共關(guān)系的作用建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象建立和維持消費(fèi)興趣危機(jī)處理〔強(qiáng)生〕協(xié)助新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)開(kāi)拓協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位〔紐約〕影響特定的目標(biāo)群體〔麥當(dāng)勞〕四、公共關(guān)系的主要方法公開(kāi)出版物利用新聞媒介事件演講公益效勞活動(dòng)企業(yè)溝通活動(dòng)產(chǎn)品宣傳報(bào)道進(jìn)行咨詢(xún)和游說(shuō)為了樹(shù)立良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，取得了巨大成功。五、公共關(guān)系的實(shí)施步驟1、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)〔知曉度、可信性、刺激性、降低促銷(xiāo)本錢(qián)〕2、選擇公關(guān)信息和載體〔創(chuàng)造新聞、事件創(chuàng)造〕3、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方案4、評(píng)價(jià)效果：展露度知名度、理解和態(tài)度方面的變化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)奉獻(xiàn)第三節(jié)贊助及口碑營(yíng)銷(xiāo)一、贊助1、贊助的含義和作用概念：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動(dòng)或組織提供資金支持的一種行為。目的：樹(shù)立贊助者形象刺激公眾對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)知和反響2、贊助的主要類(lèi)型體育賽事重大事件公益事業(yè)二、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略