消費(fèi)者心理破解方法

第一講營(yíng)銷與行為學(xué)營(yíng)銷與行為學(xué)1.兩個(gè)小故事首先用兩個(gè)小故事來(lái)說(shuō)明什么是消費(fèi)者行為學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)具有怎樣的重要意義?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說(shuō)過(guò)這么一個(gè)故事，當(dāng)時(shí)寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國(guó)人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個(gè)難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因?yàn)橄惹坝幸粋€(gè)案例，就是寶潔的另一個(gè)產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因?yàn)楦鞣N原因，市場(chǎng)份額下降了30%，總經(jīng)理?yè)?dān)憂這樣的事情會(huì)重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低本錢，所以他在換與不換之間猶豫。后來(lái)，總經(jīng)理去請(qǐng)教專家，詢問(wèn)應(yīng)該怎么做，專家給出了一個(gè)建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費(fèi)者寫一封信，在這封信里說(shuō)明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會(huì)給大家一個(gè)更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個(gè)月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他驚訝的事情，原來(lái)他的母親是一個(gè)忠實(shí)的聯(lián)合利華的使用者，多年來(lái)一直使用微妙洗衣粉，雖然自己兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問(wèn)母親為什么？母親答復(fù)說(shuō)：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒(méi)有哪一家大公司的總經(jīng)理會(huì)因?yàn)楦鼡Q產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費(fèi)者寫一封信，我認(rèn)為能夠這樣做的公司一定是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，產(chǎn)品一定差不了。〞【故事二】1996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國(guó)視察市場(chǎng)，其中一站是天津，當(dāng)時(shí)百事進(jìn)入天津沒(méi)有多久，銷量不大，天津區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)很擔(dān)憂，但是一個(gè)銷售經(jīng)理想出了一個(gè)好方法，并且向總監(jiān)保證絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，到了那天，天津區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過(guò)，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒(méi)過(guò)兩分鐘，又過(guò)去一輛，在他們走過(guò)南京路的這一段時(shí)間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過(guò)，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當(dāng)時(shí)就快樂(lè)了，因?yàn)檫@說(shuō)明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對(duì)天津市場(chǎng)給與了肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。然而，更關(guān)鍵的是，到了月底天津市場(chǎng)總監(jiān)查看銷售報(bào)表時(shí)發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個(gè)故事告訴我們，也許你只是做一件很簡(jiǎn)單的事，但是只要這件事符合消費(fèi)者的心理或者他的思考模式，那么這件簡(jiǎn)單的事情就會(huì)取得很大的效果。行為學(xué)就是要說(shuō)明如何把一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷工作變成簡(jiǎn)單有效的工作。2.營(yíng)銷的根本概念什么叫營(yíng)銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場(chǎng)？這幾個(gè)詞語(yǔ)人們可能天天都在用，但是大局部人都沒(méi)有仔細(xì)思考過(guò)它的準(zhǔn)確定義。如果一個(gè)人對(duì)營(yíng)銷的根本概念理解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導(dǎo)致工作中的偏差，所以有必要掌握營(yíng)銷的根本概念。菲利普可特樂(lè)給“營(yíng)銷〞、“產(chǎn)品〞、“市場(chǎng)〞做出了準(zhǔn)確的定義：營(yíng)銷營(yíng)銷是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或效勞，以滿足各自需要或欲望的一種社會(huì)過(guò)程。產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供應(yīng)市場(chǎng)的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。市場(chǎng)市場(chǎng)是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。在這三個(gè)定義中，有一個(gè)共同的概念，那就是“需求〞，可見(jiàn)需求是營(yíng)銷的根本，而需求來(lái)自于人。行為學(xué)與營(yíng)銷全過(guò)程因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)行為過(guò)程，所以了解整個(gè)行為發(fā)生的原理是營(yíng)銷人員必須掌握的知識(shí)。消費(fèi)者行為學(xué)是一門浩如煙海的學(xué)科，它的很多理論可以運(yùn)用到營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，本課程將以營(yíng)銷過(guò)程中大家比擬關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題為主線對(duì)行為學(xué)的理論進(jìn)行闡述，目的是揭開(kāi)冰山之一角。行為學(xué)是營(yíng)銷的根底〔上〕1.困擾營(yíng)銷的主要問(wèn)題據(jù)調(diào)查，在營(yíng)銷人員中最常見(jiàn)的困擾是：在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中，如何找到一個(gè)所謂的切入點(diǎn)，即市場(chǎng)突破口？為什么以往成功的營(yíng)銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)營(yíng)銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說(shuō)每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬(wàn)元。所以營(yíng)銷僅僅憑經(jīng)驗(yàn)是不夠的，五年前的經(jīng)驗(yàn)在今天可能已經(jīng)完全不適用。在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場(chǎng)上有大量的籌劃公司、參謀公司、籌劃人，他們會(huì)提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上自己公司的人員，每一個(gè)人都有自己的設(shè)想，對(duì)于營(yíng)銷的決策者和執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才能把那個(gè)確實(shí)有效的挑出來(lái)，有沒(méi)有這樣的方法幫助我們把它挑出來(lái)呢？如何使創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法不斷產(chǎn)生？營(yíng)銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法？第二講行為學(xué)是營(yíng)銷的根底行為學(xué)是營(yíng)銷的根底(下)2.營(yíng)銷透視營(yíng)銷透視就是對(duì)以往的營(yíng)銷實(shí)例進(jìn)行分析，這里列舉幾個(gè)典型的案例?！景咐弧繉殱嵐镜膹V告模式幾乎千篇一律，都是運(yùn)用比照的方式。比方使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個(gè)樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個(gè)樣子的；原來(lái)的碧浪洗完衣服之后是這個(gè)樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個(gè)樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細(xì)菌，用舒膚佳洗完之后細(xì)菌就沒(méi)有了，比照是寶潔的四項(xiàng)廣告原那么之一，利用比照可以讓消費(fèi)者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來(lái)的利益是什么，所以寶潔一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)年銷售額為2000萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)15年的開(kāi)展之后，銷售額已到達(dá)200億元左右，增長(zhǎng)速度非常迅猛?！景咐繆W尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場(chǎng)份額，奧尼的一個(gè)非常著名的廣告是百年潤(rùn)發(fā)，這個(gè)廣告從頭到尾都沒(méi)有說(shuō)奧尼是干什么的，也沒(méi)有說(shuō)奧尼皂角有什么好處？而是運(yùn)用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績(jī)?！景咐治觥客粋€(gè)市場(chǎng)，兩種不同的風(fēng)格，都取得了成功?？梢?jiàn)廣告與感性或者理性沒(méi)有必然的關(guān)系?！景咐亢Ｍ踅鹱鸬膹V告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷售狀況平平，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持。而排毒養(yǎng)顏?zhàn)詮纳鲜幸詠?lái)，根本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個(gè)排毒市場(chǎng)?！景咐治觥看罅孔鰪V告，不一定取得預(yù)期的效果，不做廣告也不一定就行不通。3.消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視就是分析消費(fèi)者購(gòu)置行為的心理過(guò)程?！景咐坷蚶蚴且粋€(gè)大學(xué)畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺(jué)得自己需要一套適合的服裝來(lái)開(kāi)始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進(jìn)一家服裝店叫“白領(lǐng)之家〞，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進(jìn)了一家叫“思奇〞的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風(fēng)格的衣服，但是試了幾件之后覺(jué)得學(xué)生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風(fēng)格一致，不適合上班穿，最后莉莉來(lái)到了一家叫做“美國(guó)麗人〞的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時(shí)她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家。【案例分析】如果你是一個(gè)營(yíng)業(yè)員，或者是這家“美國(guó)麗人〞店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺(tái)前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購(gòu)置了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在購(gòu)置這件衣服之前，有一個(gè)心理斗爭(zhēng)的過(guò)程，她選擇這件衣服是因?yàn)樗矚g，還是因?yàn)樗X(jué)得適合上班穿，或者正好用來(lái)搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個(gè)行為背后的東西人們往往看不到，而行為學(xué)正是為了幫助人們看清楚行為背后的東西。4.行為消費(fèi)總圖弗洛伊德提出的心理動(dòng)力學(xué)是營(yíng)銷的理論根底?！景咐恳话銇?lái)說(shuō)主持人都是很年輕、很漂亮、很時(shí)尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對(duì)一位主持人說(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時(shí)代出生的〞。主持人會(huì)怎么反響？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒(méi)睡好，臉上有皺紋啊？這位大媽是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一樣呢？我看起來(lái)真的有那么老嗎？于是她就去問(wèn)同事，沒(méi)想到同事說(shuō)：“嗯，你這幾天確實(shí)有些憔悴。〞話還沒(méi)說(shuō)完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場(chǎng)買高檔護(hù)膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。弗洛伊德認(rèn)為，在一個(gè)人的心中有三件事，分別是：別人怎么看我？我怎么看自己？我事實(shí)上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個(gè)心理三角形。圖1-1心理三角形行為是如何發(fā)生的？當(dāng)這個(gè)三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會(huì)想方法，要用行為去恢復(fù)這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會(huì)沖出去做一系列的事情，就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)“別人眼中的我〞與“自己眼中的我〞產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復(fù)，一種行為方式是改變別人，比方說(shuō)馬家爵，人家笑話他進(jìn)了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復(fù)這個(gè)平衡，就把你消滅，這樣就沒(méi)人敢說(shuō)我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷告訴自己，別人說(shuō)得不對(duì)，找很多理由來(lái)說(shuō)服自己；還有一種行為是改變事實(shí)中的我，就像案例中的主持人。什么時(shí)候會(huì)采用行為，什么時(shí)候不會(huì)采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來(lái)說(shuō)就是這個(gè)人的心理承受能力。人們?nèi)セ謴?fù)平衡的做法叫做行為，用來(lái)恢復(fù)平衡的東西叫做產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冃枰卯a(chǎn)品來(lái)恢復(fù)心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費(fèi)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會(huì)使用產(chǎn)品消費(fèi)的行為來(lái)恢復(fù)心理上的不平衡。因此可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠(yuǎn)要坐車，這就是需求。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來(lái)解決生理上的需求，那就是一個(gè)狹隘的觀念。事實(shí)上，有很多產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需求，還要滿足心理上的不平衡。比方上面案例中的女主持人，她購(gòu)置高檔護(hù)膚品并不是因?yàn)樗樕嫌邪櫦y，而是因?yàn)閾?dān)憂自己看起來(lái)比擬老，她買這個(gè)產(chǎn)品不是因?yàn)樾枨?，而是因?yàn)橐謴?fù)心理上的平衡。圖1-2擁有物與延伸的自我【自檢1-1】在營(yíng)銷過(guò)程中最困擾你的問(wèn)題有哪些？請(qǐng)一一列出來(lái)，看看通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)能不能得到解答。第三講行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐〔上〕行為消費(fèi)總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費(fèi)行為總圖。圖2－1消費(fèi)行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時(shí)內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會(huì)產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力，那么不會(huì)產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會(huì)介紹怎樣開(kāi)展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，以主持人的案例來(lái)說(shuō)明：首先，要看場(chǎng)合，如果大媽是開(kāi)玩笑的對(duì)主持人那么一說(shuō)，可能她不會(huì)太在乎，如果大媽特嚴(yán)肅，就會(huì)引起她重視；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，就要確認(rèn)和識(shí)別問(wèn)題，所以主持人去找別的同事驗(yàn)證，問(wèn)他自己是不是看起來(lái)很老；考證了之后接下來(lái)是收集信息，尋找各種能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比方做美容、換服裝、買護(hù)膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識(shí)判斷，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護(hù)膚品；這時(shí)，還要進(jìn)行具體的場(chǎng)所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護(hù)膚品用SK-Ⅱ還是別的品牌？最后確定下來(lái)進(jìn)行購(gòu)置。這就是整個(gè)行為的過(guò)程。雖然消費(fèi)者行為學(xué)的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因?yàn)檫@張圖涵蓋了營(yíng)銷過(guò)程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營(yíng)銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費(fèi)者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響那么說(shuō)明了消費(fèi)者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會(huì)被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個(gè)廣告，最爛的一次促銷，都會(huì)有一兩個(gè)人成為你的消費(fèi)者，為什么？因?yàn)槟莻€(gè)人的心理承受力特別弱，你說(shuō)什么都能夠影響他，但是有時(shí)候你覺(jué)得自己的促銷活動(dòng)做得真的很好，市場(chǎng)反映也不錯(cuò)，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因?yàn)檫@些人的心理承受力特別強(qiáng)，很難被影響。有的人總認(rèn)為自己想出一個(gè)創(chuàng)意，或者推出一個(gè)廣告促銷，消費(fèi)者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實(shí)并不是這樣。只有了解消費(fèi)者的行為過(guò)程之后，在做營(yíng)銷的時(shí)候才不會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。還有的人往往有一個(gè)邏輯，認(rèn)為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個(gè)東西給你，你就一定會(huì)按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對(duì)我形成了滿意和忠誠(chéng)，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計(jì)一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費(fèi)者的接受邏輯，如果一個(gè)營(yíng)銷人員不對(duì)整個(gè)消費(fèi)者行為形成的接受邏輯進(jìn)行深入的分析，就會(huì)導(dǎo)致很多自己覺(jué)得很好的方案不成功。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因?yàn)樾睦砣切纬霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學(xué)中給出了一個(gè)名詞叫做“自我概念〞，具體地說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)人的生活方式不同，世界觀和價(jià)值觀不同，就會(huì)導(dǎo)致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些根本理論。圖2－2自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個(gè)人對(duì)自己的看法。就像前面的案例，主持人聽(tīng)了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對(duì)自己的判斷。為什么說(shuō)文化與價(jià)值觀決定了是否平衡？由于文化與價(jià)值觀的不同，造成了對(duì)某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營(yíng)銷學(xué)上有一門叫做區(qū)域營(yíng)銷，在做區(qū)域營(yíng)銷和跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異。【案例】寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)促銷活動(dòng)，就是消費(fèi)者用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個(gè)促銷活動(dòng)在北京和廣州這兩個(gè)城市的效果都一般，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩，買回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個(gè)促銷活動(dòng)在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個(gè)桶到商場(chǎng)里去，買兩袋洗衣粉，當(dāng)場(chǎng)撕開(kāi)往桶里一倒，然后用兩個(gè)袋子再換一袋，可見(jiàn)上海的主婦們多么精明。這就是價(jià)值觀的不同，導(dǎo)致人們對(duì)這種促銷活動(dòng)的承受力不一樣，承受力的不同導(dǎo)致促銷活動(dòng)的效果不一樣。所以，即使都在中國(guó)，但是三個(gè)城市之間由于文化價(jià)值觀的不同，就會(huì)導(dǎo)致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要?jiǎng)e人說(shuō)我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺(jué)得好，別人再怎么說(shuō)都沒(méi)用；還有一種人，對(duì)自我和別人都不太在意，他只在意事實(shí)上的我到底怎樣，實(shí)際情況下我到底是什么樣子。所以價(jià)值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。前面在講心理三角形的時(shí)候已經(jīng)提出了一個(gè)理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時(shí)候是自我的一種延續(xù)和延伸。比方說(shuō)一輛奔馳車對(duì)于普通的工薪階層來(lái)說(shuō)是奢侈品，但是對(duì)于一個(gè)億萬(wàn)富翁來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同的人，它的價(jià)值不一樣，意義也不相同。不同消費(fèi)者的行為比照這個(gè)問(wèn)題用案例來(lái)說(shuō)明?！景咐?jī)蓚€(gè)人同時(shí)走進(jìn)一家專賣店，謝明為什么會(huì)進(jìn)去？因?yàn)樗某潆娖鱽G了，他想買一個(gè)充電器，而且他明天要出差，沒(méi)有充電器不行，所以他走進(jìn)店準(zhǔn)備購(gòu)置充電器，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己型號(hào)的充電器，這時(shí)促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的，謝明不想要，他覺(jué)得自己是來(lái)買充電器的，不用換，就走了，走到門口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個(gè)呢，于是他又進(jìn)去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個(gè)柜臺(tái)看到另外一款，這是一款東信的彩屏，價(jià)格很廉價(jià)，1200元，而且送一個(gè)充電器，謝明覺(jué)得很適宜，于是就買下了這款。在一個(gè)店內(nèi)，同一個(gè)時(shí)間，宋成也在買，他又是為什么？原來(lái)宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識(shí)了一個(gè)女朋友，覺(jué)得自己原來(lái)的那款有點(diǎn)舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款，但是他也沒(méi)打算今天就買，只是想看看，進(jìn)門之后促銷小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款，宋成覺(jué)得這款不夠時(shí)尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價(jià)1200元的彩屏，宋成想這款送充電器對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款促銷的最后一天，如果明天再來(lái)買，就沒(méi)有贈(zèng)送了。今天購(gòu)置，除了雙電雙充還贈(zèng)送耳機(jī)和藍(lán)牙，于是宋成也購(gòu)置了這款?！景咐治觥咳绻覀兛吹剿蜗壬椭x先生同時(shí)購(gòu)置了同一個(gè)牌子同一款，就簡(jiǎn)單地下結(jié)論，認(rèn)為宋先生和謝先生是目標(biāo)消費(fèi)者，并且把他們確定為今后的一個(gè)忠誠(chéng)買者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)槿绻阍僮鲆淮纬晒Φ拇黉N把它復(fù)制出來(lái)的話，也許這兩個(gè)人都不會(huì)再購(gòu)置。為什么？因?yàn)樗蜗壬椭x先生買的目的是不一樣的，對(duì)于謝明來(lái)說(shuō)，他買的這個(gè)就是一個(gè)替代品，替代沒(méi)了充電器的以前的，所以如果下次東信再促銷，而謝明的還是新的，他就不會(huì)再買。對(duì)于宋成來(lái)說(shuō)，對(duì)于他的意義比擬豐富，他希望能顯示自己夠時(shí)尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺(jué)，他也不會(huì)再買?！咀詸z2-1】請(qǐng)你答復(fù)以下問(wèn)題。小張走進(jìn)一家電腦專賣店，買了一臺(tái)IBM的筆記本電腦。請(qǐng)問(wèn)，你能斷定小張就是IBM的忠實(shí)顧客嗎？為什么？見(jiàn)參考答案2-1產(chǎn)品選擇與行為學(xué)〔上〕1.參與度闡述行為學(xué)與營(yíng)銷中的很多實(shí)踐結(jié)合得十分緊密，營(yíng)銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過(guò)程。前面的課程已經(jīng)講過(guò)，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費(fèi)者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費(fèi)者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義也是不同的，比方一輛奔馳車對(duì)于有錢人和窮人的意義是不一樣的。而對(duì)于同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。而市場(chǎng)就是由一群具有共同需求的人群組成的。回想一下，你家里的電視機(jī)是什么牌子的？你可能很快就能答復(fù)出來(lái)，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。在行為學(xué)中有一個(gè)概念叫做“參與度〞，所謂參與度就是消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品所付出的精力、時(shí)間、金錢的不同，由于這些不同，所以他對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣?！景咐弧坷侠钜I房，買房子的過(guò)程非常艱辛，他首先用了大半年的時(shí)間收集北京各個(gè)樓盤的狀況，從中挑出了一些覺(jué)得比擬滿意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專業(yè)人士，大家去實(shí)地考察，經(jīng)過(guò)考察之后從中選出幾家比擬適宜的，再與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行艱難的談判，經(jīng)過(guò)艱難的談判之后還剩下兩個(gè)選擇，最后只好召開(kāi)家庭會(huì)議，決定到底買哪一個(gè)房子。老李花了大半年的時(shí)間，汽油費(fèi)也花了好幾千元，還要請(qǐng)所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說(shuō)為了這個(gè)房子他花了大量的金錢、時(shí)間和精力，可見(jiàn)他對(duì)房子的參與度很高?！景咐坷侠钊ゲ耸袌?chǎng)買菜，他喜歡吃土豆，到了一個(gè)攤位前，拿起一個(gè)土豆看了看，夠硬，也沒(méi)長(zhǎng)芽，就問(wèn)攤主多少錢一斤，攤主答復(fù)兩塊錢一斤，好，給我來(lái)三個(gè)，很爽快。他不會(huì)說(shuō)今天要去買土豆，先翻開(kāi)電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認(rèn)土豆有多少個(gè)品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場(chǎng)，問(wèn)了價(jià)格，覺(jué)得兩塊太貴，一直砍價(jià)，砍到一塊六毛，最后說(shuō)先來(lái)兩個(gè)，下回再買記得還是一塊六?？赡軉?？不可能。因?yàn)樗麑?duì)買土豆這件事的參與度要低很多。通過(guò)上面的比擬可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時(shí)間和金錢。2.知識(shí)度闡述對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了參與度，還有知識(shí)度。所謂知識(shí)度，這不是行為學(xué)中的理論，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)理論。在20世紀(jì)90年代初，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家得了諾貝爾獎(jiǎng)，就是因?yàn)樗岢隽恕爸R(shí)不對(duì)稱〞理論。那么什么叫知識(shí)不對(duì)稱呢？【案例一】消費(fèi)者老李雖然說(shuō)在購(gòu)置房子的過(guò)程中參與了大量的時(shí)間，花了大量的精力，但是直到購(gòu)置了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因?yàn)樗炔欢两?，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒(méi)有專業(yè)知識(shí)去判斷，只能憑自己的感性認(rèn)識(shí)來(lái)判斷。所以開(kāi)發(fā)商說(shuō)這個(gè)房子怎么怎么好，老李心里沒(méi)法判斷，這就是因?yàn)橹R(shí)不對(duì)稱，開(kāi)發(fā)商的知識(shí)度高，老李的知識(shí)度低?！景咐繉?duì)于買土豆這件事來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者老李認(rèn)為自己的知識(shí)度就很高，因?yàn)樗涝趺磁袛嗤炼购貌缓茫梢酝ㄟ^(guò)看土豆是否長(zhǎng)芽、是否發(fā)青、捏起來(lái)是否硬等手段來(lái)判斷，這時(shí)老李的知識(shí)度相對(duì)于攤主來(lái)說(shuō)要對(duì)等一些。3.產(chǎn)品分析在理解了“參與度〞與“知識(shí)度〞之后，再來(lái)看下面的產(chǎn)品分析圖。圖3－1產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識(shí)度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個(gè)象限，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以放進(jìn)其中一個(gè)象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)參與度高，知識(shí)度低的產(chǎn)品，比方電視、汽車、房子等，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采取怎樣的行為？怎樣進(jìn)行選擇？那就是“認(rèn)牌子〞，即“品牌〞。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法判斷而且需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢，所以消費(fèi)者只好認(rèn)為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價(jià)比等。如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是低參與度，知識(shí)度高，比方說(shuō)紙巾，一塊錢一包，很廉價(jià)，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營(yíng)銷策略？應(yīng)該加強(qiáng)它的終端建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，鋪貨要嚴(yán)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)因?yàn)槿必浂淖兿M(fèi)行為?！景咐肯M(fèi)者到一個(gè)店鋪，說(shuō)“老板，給我來(lái)一包清風(fēng)牌紙巾〞。老板說(shuō)，“我這里沒(méi)有清風(fēng)的，只有明月的〞，這時(shí)絕大局部的消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)闆](méi)有清風(fēng)牌紙巾就不購(gòu)置了，或者去別的店鋪買，而是說(shuō)“行，那就明月吧〞。如果一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的參與度很高，知識(shí)度相對(duì)來(lái)說(shuō)也很高，比方說(shuō)可樂(lè)，大家都知道什么可樂(lè)好喝，而且也有較高的參與度。這是因?yàn)榭蓸?lè)是食品，關(guān)系到人體健康，人們都會(huì)主動(dòng)選擇可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)一些小廠家生產(chǎn)的可樂(lè)，那么根本不考慮，因?yàn)閾?dān)憂他們衛(wèi)生條件不合格。對(duì)于這類產(chǎn)品，營(yíng)銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營(yíng)銷之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷售，還是重點(diǎn)鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐〔下〕產(chǎn)品選擇與行為學(xué)〔下〕對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰(shuí)都希望把自己的產(chǎn)品引向消費(fèi)者知識(shí)度比擬低，而參與度比擬高的區(qū)域，也就是說(shuō)要做一個(gè)品牌。為什么要做品牌？因?yàn)槠放剖怯袃r(jià)值的，而且品牌的價(jià)值可以遞延。某個(gè)產(chǎn)品今年銷售額一個(gè)億，但是明年又要從頭開(kāi)始，今年這一個(gè)億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這個(gè)產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價(jià)值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴(kuò)展。此外，品牌的議價(jià)能力是產(chǎn)生利潤(rùn)的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)一年銷售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價(jià)32元人民幣，所有本錢加起來(lái)花費(fèi)15元，還有17元是“星巴克〞三個(gè)字的價(jià)值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者知識(shí)度比擬低，而參與度比擬高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型告訴我們，要往這個(gè)方向走只有兩條路：一條路是降低消費(fèi)者的知識(shí)度，一條路是提高消費(fèi)者的參與度?！景咐恐袊?guó)的鈣產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。我們小時(shí)候很少有人吃鈣片，也沒(méi)有人覺(jué)得自己需要補(bǔ)鈣，但是突然有一天，周圍所謂的專業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會(huì)導(dǎo)致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大局部人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過(guò)很屢次之后，人們開(kāi)始迷惘了。為什么會(huì)迷惘？因?yàn)槲覀兊闹R(shí)度被降低了，原來(lái)我們覺(jué)得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有這么多知識(shí)我們不知道，而且由于補(bǔ)鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費(fèi)者的參與度是怎么提高的呢？從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，首先要找那些心理上比擬脆弱的消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣的人知識(shí)度和參與度很容易被打破，后面在消費(fèi)者分類中還會(huì)說(shuō)到。消費(fèi)者的自我概念可以幫助提高消費(fèi)者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費(fèi)者的緊迫感，這些特征有：時(shí)間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個(gè)月就見(jiàn)效；價(jià)格上的承諾；一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，保健品就大量運(yùn)用了這個(gè)特征，營(yíng)銷學(xué)中有一門叫做“危機(jī)營(yíng)銷〞，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來(lái)刺激消費(fèi)者心理，促成行為達(dá)成。環(huán)境的因素，比方一個(gè)人買房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個(gè)售樓小姐給他打，說(shuō)有另一個(gè)客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買走了，于是這個(gè)人感受到了環(huán)境背景中的時(shí)間壓力，終于定下了這套房子。圖3－2消費(fèi)者產(chǎn)品參與的根本模型【自檢3-1】根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“參與度〞與“知識(shí)度〞的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對(duì)不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略？見(jiàn)參考答案3-1差異化是營(yíng)銷者的追求1.市場(chǎng)細(xì)分方法在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰(shuí)，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最常見(jiàn)的分類方法是按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等因素進(jìn)行劃分。這里介紹幾種實(shí)用的細(xì)分方法。上述幾種分類方法可以解決困擾營(yíng)銷的第一個(gè)問(wèn)題，即如何找到突破口。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費(fèi)者細(xì)分就是一個(gè)方面。2.自我概念細(xì)分法的運(yùn)用這里重點(diǎn)講解自我概念細(xì)分法的運(yùn)用。從心理的角度看，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀分為三類:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。每一個(gè)導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且根本上是對(duì)立的。他人導(dǎo)向分為：個(gè)人與集體的價(jià)值觀舉例:中國(guó)的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國(guó)文化比擬崇尚個(gè)人英雄，所以如果一個(gè)人在公司里能做別人做不了的事情就會(huì)顯得很了不起，這也導(dǎo)致了很多民營(yíng)企業(yè)老板在一次成功之后就開(kāi)始自我膨脹，覺(jué)得自己所有的決策都是對(duì)的。日本文化那么更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，如果公司或者部門取得了什么成績(jī)，自己也會(huì)覺(jué)得很光榮，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個(gè)人利益要高。擴(kuò)充家庭與有限家庭對(duì)于東方人來(lái)說(shuō)，如果問(wèn)一個(gè)人家里都有誰(shuí)？他會(huì)把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個(gè)大概念，這叫做無(wú)限家庭；而在西方國(guó)家，如果問(wèn)一個(gè)人家里都有誰(shuí)？他會(huì)說(shuō)“我和太太、孩子〞，而且一旦孩子大于18歲，他就不說(shuō)了，因?yàn)楹⒆右呀?jīng)成年，獨(dú)立出去了。那么擴(kuò)充家庭和有限家庭對(duì)于營(yíng)銷有什么意義呢？【案例一】國(guó)內(nèi)有一個(gè)比擬有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？〞這個(gè)廣告在我國(guó)取得了很不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，因?yàn)樾⒕锤改覆恍枰碛桑驗(yàn)槲覀兪且粋€(gè)大家庭，為人子女有這個(gè)義務(wù)。但是如果放在西方國(guó)家那么可能沒(méi)有效果，當(dāng)然需要理由，父母是一個(gè)家，我是一個(gè)家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開(kāi)發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國(guó)引進(jìn)來(lái)的，在美國(guó)做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)上忽略了美國(guó)與中國(guó)之間的文化差異。在美國(guó)為什么流行老年社區(qū)？因?yàn)槊绹?guó)是有限家庭，退休之后可以在一個(gè)地方享受自我的生活。而在中國(guó)，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。由于兩種價(jià)值觀和文化的不同，所以不能照搬美國(guó)的模式，必須進(jìn)行修改，使它符合中國(guó)人的觀念。年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣性與一統(tǒng)性以上的分類表示在這個(gè)社會(huì)、在這個(gè)市場(chǎng)，人們是更崇尚年輕時(shí)尚還是更崇尚有經(jīng)驗(yàn)、有閱歷？在這個(gè)社會(huì)是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完成一件事為快樂(lè)？環(huán)境導(dǎo)向分為：清潔環(huán)境是不是清潔對(duì)人們來(lái)講很重要，目前這個(gè)概念越來(lái)越被重視。北京奧運(yùn)會(huì)提出綠色奧運(yùn)的概念，符合人們的價(jià)值觀，奧運(yùn)會(huì)競(jìng)標(biāo)也是營(yíng)銷。風(fēng)險(xiǎn)與安定有的消費(fèi)者比擬崇尚冒險(xiǎn)，對(duì)于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費(fèi)者比擬保守，不愿意打破安定。對(duì)不同的產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)可能人們的要求就不一樣。解決和宿命在遇到問(wèn)題時(shí)是打算自己主動(dòng)解決還是消極等待？自然與人工績(jī)效和等級(jí)大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰(shuí)干得多，誰(shuí)拿的錢就多，誰(shuí)就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。傳統(tǒng)與變化比方在服裝上，男性大局部追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導(dǎo)向分為：主動(dòng)與被動(dòng)是主動(dòng)干事還是等人來(lái)安排？縱欲與禁欲有的人遇到事情會(huì)很張揚(yáng)，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營(yíng)銷過(guò)程中傳達(dá)概念的時(shí)候可能完全不同。因?yàn)榻娜藵撘庾R(shí)中總希望自己更加開(kāi)放一些，針對(duì)這群人，使用一個(gè)很性感很熱烈的代言人效果會(huì)比擬好。而對(duì)于那些本身就很時(shí)尚、很開(kāi)放的人，使用這樣的代言人他們可能會(huì)覺(jué)得他還不如我呢，影響就不會(huì)大。物質(zhì)性與意識(shí)性是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時(shí)候，是追求精神上的價(jià)值還是追求這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的利益？對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不一樣的?！景咐咳藗冑?gòu)置鉆戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒(méi)有人說(shuō)戴著鉆戒是為了用它來(lái)劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳〞，追求的是意識(shí)上的東西。工作與休閑同樣一款電腦，對(duì)于追求工作的人來(lái)說(shuō)，這臺(tái)電腦所具備的強(qiáng)大的多媒體功能沒(méi)有什么意義，而對(duì)于一個(gè)追求休閑的人來(lái)說(shuō)正好適宜。延時(shí)滿足和即時(shí)滿足有的人發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人那么習(xí)慣等一等，先看別人用的效果怎么樣。對(duì)于即時(shí)滿足的人，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，這樣就能激發(fā)他的動(dòng)機(jī)；而對(duì)于延時(shí)滿足的人那么要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能。宗教與世俗這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，暫時(shí)可能沒(méi)有太大的意義，但是也要引起注意，比方你開(kāi)飯館，進(jìn)來(lái)一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。一個(gè)人是多重性格的，上面的分類只是一種參考，事實(shí)上彼此之間還會(huì)排列組合，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一種完全成熟的方法來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，但是了解上述這些概念，對(duì)于今后的營(yíng)銷工作一定會(huì)很有幫助。心理行為分析營(yíng)銷活動(dòng)一定要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，人們總認(rèn)為有一個(gè)好主意，或者一個(gè)好方式就可以促成消費(fèi)者的購(gòu)置行為，但是行為學(xué)告訴人們，形成行為要經(jīng)過(guò)一個(gè)艱難的過(guò)程。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M(fèi)者的腦子中去，還要讓消費(fèi)者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來(lái)之后還能區(qū)分出來(lái)，這已經(jīng)是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程了。做到了這點(diǎn)還不夠，還有一個(gè)問(wèn)題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M(fèi)者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無(wú)動(dòng)于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標(biāo)。雖然同樣接受了信息，同樣被你說(shuō)服了，但是由于心理承受力的不同，只有一局部打破了心理平衡的人會(huì)走到前臺(tái)來(lái)，產(chǎn)生了要買這個(gè)產(chǎn)品或者要形成行為的欲望，但是只是一種沖動(dòng)。這種沖動(dòng)要轉(zhuǎn)化成行為還必須經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的路程?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購(gòu)置的沖動(dòng)，但是他最后還是沒(méi)有買，因?yàn)樗呀?jīng)有了一輛車，還挺新的，沒(méi)有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購(gòu)置的沖動(dòng)。消費(fèi)者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個(gè)選擇的問(wèn)題，選擇哪個(gè)品牌？選擇什么款式？比方想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛QQ算了？由于個(gè)人觀念與態(tài)度的不同，一局部人選擇了甲，一局部人選擇了乙，還有一局部人選擇了丙，最后到達(dá)你這里的準(zhǔn)消費(fèi)者只有很小的一局部。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)工作所做的就是前面這些工作?！景咐坷蠌垱Q定去超市購(gòu)置一瓶百事可樂(lè)，他已經(jīng)堅(jiān)決了態(tài)度就買百事可樂(lè)，最后一定能買成嗎？不一定。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對(duì)售貨員小姐說(shuō)，“給我拿一瓶百事可樂(lè)〞，售貨員說(shuō)，“那不在那兒?jiǎn)?，自己去拿〞。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買了。售貨員態(tài)度很好，老張剛要跟她說(shuō)要一瓶百事可樂(lè)，但是還沒(méi)張嘴呢，響了，拿起接聽(tīng)，是他老婆，他老婆在里責(zé)問(wèn)他一件事情，于是老張一邊向老婆解釋，一邊走出了超市，把買可樂(lè)的事情給忘了。一個(gè)影響了老張的情緒，這屬于不可控的因素。售貨員態(tài)度很好，老張也沒(méi)有被干擾，對(duì)售貨員說(shuō)，“給我拿一瓶百事可樂(lè)〞，售貨員答復(fù)，“行，先生請(qǐng)您稍等〞，拿出可樂(lè)往柜臺(tái)上一放，唉喲，上面沾滿了土，看起來(lái)臟兮兮的，老張說(shuō)：“算了，還是給我換成可口可樂(lè)吧。〞……上面描述的種種情景都是消費(fèi)者在最終購(gòu)置時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，下面的消費(fèi)者心理行為分析圖能夠更形象地說(shuō)明消費(fèi)者的心理歷程。圖2－3消費(fèi)者心理行為分析圖從消費(fèi)者的心理行為分析圖可以看出，不管是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者要購(gòu)置時(shí)都要經(jīng)歷心理上和思想上的斗爭(zhēng)，還要承受客觀環(huán)境的諸多影響，通過(guò)這一系列的歷程之后，消費(fèi)者才可能買到一瓶可樂(lè)。雖然一瓶可樂(lè)利潤(rùn)只有三毛錢，但是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程卻是如此的復(fù)雜！消費(fèi)者的心理行為分析圖對(duì)營(yíng)銷有什么指導(dǎo)價(jià)值？比方說(shuō)我做了一個(gè)產(chǎn)品，或者推出一個(gè)廣告，最后消費(fèi)者沒(méi)達(dá)成行為，通常的做法是把所有的步驟都疑心一遍，是不是策略有問(wèn)題？是不是定位有問(wèn)題？是不是概念有問(wèn)題？是不是廣告有問(wèn)題？是不是終端促銷有問(wèn)題？是不是包裝有問(wèn)題？把所有能想到的因素全想一遍，最后70%以上的企業(yè)會(huì)把這些推翻了重來(lái)，再做一套，但是消耗了大量的金錢和精力卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒(méi)有效果。因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者達(dá)成行為是要經(jīng)歷一段過(guò)程的，也許你今天做的這個(gè)策略只是沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，也許只是沒(méi)讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以你只是在某一方面的工作沒(méi)做好，只要對(duì)這些地方進(jìn)行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全沒(méi)有必要重新再做。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果。但是有一個(gè)難題就是如何把消費(fèi)者的整個(gè)行為清晰地區(qū)分開(kāi)，后面的課程會(huì)繼續(xù)討論?！咀詸z2-2】判斷下面的說(shuō)法是否正確。1.產(chǎn)品就是用來(lái)滿足人們的需求的。〔〕2.消費(fèi)者在購(gòu)置一個(gè)產(chǎn)品之前要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的心理歷程?！病?.如果消費(fèi)者購(gòu)置了某產(chǎn)品，那么就可以說(shuō)這個(gè)消費(fèi)者是該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客?！病?.消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生行為，是因?yàn)樾睦砩铣霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡是否出現(xiàn)那么取決于心理承受力。〔〕5.做區(qū)域營(yíng)銷和跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)必須考慮地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異?！病?.只要有好的創(chuàng)意，有好的廣告，就一定能促成消費(fèi)者的行為?！病车谖逯v動(dòng)機(jī)挖掘與概念生成〔上〕根本概念什么是賣點(diǎn)？什么是概念？先來(lái)看一個(gè)案例?！景咐坷贤踉诿绹?guó)做游艇的代理商。去年他到了深圳，準(zhǔn)備在深圳把游艇賣給中國(guó)人。他設(shè)計(jì)了兩種說(shuō)法。第一種說(shuō)法是：石先生，您是不是已經(jīng)工作一段時(shí)間了？也有了一定的積蓄？可是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)存款的利率比擬低，也沒(méi)有太好的投資方向?，F(xiàn)在我有個(gè)很好的方案。我從美國(guó)引進(jìn)了一批游艇，這個(gè)游艇功能齊全，在美國(guó)售價(jià)20萬(wàn)美元。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以有一個(gè)特別優(yōu)惠的低價(jià)，即40萬(wàn)元人民幣。您看，20萬(wàn)美元的東西只賣40萬(wàn)元人民幣可是很大的優(yōu)惠了。您不妨考慮購(gòu)置一艘這樣的游艇，既符合您的身份，價(jià)格又不貴，你覺(jué)得怎么樣？第二種說(shuō)法是：石先生，您現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的積蓄，是不是要為自己今后做打算了？現(xiàn)在中國(guó)是投資渠道不到位，銀行利率又在下降，不容易啊！不過(guò)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的市場(chǎng)。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚(yú)和開(kāi)Party。那個(gè)地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然到達(dá)5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有200天，最少能租出150天，收益真不錯(cuò)。我現(xiàn)在從美國(guó)進(jìn)了一批豪華游艇，價(jià)格是40萬(wàn)元人民幣，如果您想要，我可以把這個(gè)游艇以38萬(wàn)的價(jià)格賣給您。您買了游艇之后不用操心，我會(huì)幫您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五萬(wàn)元，100天就是50萬(wàn)元一年之后您就純賺錢了。上面案例的第二種說(shuō)法中，石先生如果要購(gòu)置游艇，理由是什么？想賺錢，而營(yíng)銷人員老王針對(duì)的是顧客內(nèi)心的動(dòng)機(jī)，第一個(gè)動(dòng)機(jī)是貪小廉價(jià)，價(jià)格差，第二個(gè)動(dòng)機(jī)是讓你賺大錢，這就是游艇的賣點(diǎn)。動(dòng)機(jī)生成理論1.動(dòng)機(jī)生成流程圖動(dòng)機(jī)的開(kāi)始源于對(duì)信息的了解，通過(guò)信息帶來(lái)刺激，使人產(chǎn)生緊張感，產(chǎn)生欲望和沖動(dòng)。由于信息傳達(dá)的程度不同，緊迫感及沖動(dòng)欲望的強(qiáng)度也不一樣。而強(qiáng)度的不同會(huì)導(dǎo)致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會(huì)產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動(dòng)。動(dòng)機(jī)生成過(guò)程如以下圖所示：圖4－1動(dòng)機(jī)生成流程圖以上面的案例為例，如果石先生的目標(biāo)是用游艇來(lái)賺錢，那么他會(huì)想方法購(gòu)置游艇，如果自己的存款不夠，他甚至?xí)桢X購(gòu)置，因?yàn)樗麑?duì)錢有很強(qiáng)的需求。但是如果石先生的目標(biāo)是覺(jué)得游艇賣得廉價(jià)，那么他就會(huì)看看自己的存款是否足夠，有沒(méi)有閑錢，有就買，沒(méi)有就不買，他絕不會(huì)去借40萬(wàn)元買這個(gè)游艇。第二種說(shuō)法對(duì)游艇的賣點(diǎn)介紹不一樣，因此給石先生帶來(lái)的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強(qiáng)與弱、方向與最后形成行為的速度。動(dòng)機(jī)的形成根本上就是一個(gè)三我之間的關(guān)系，即心理上的我、原來(lái)的我和能不能比實(shí)際上的我更好一點(diǎn)，即超我之間在不斷地交織斗爭(zhēng)的結(jié)果。、圖4－2三我圖2.動(dòng)機(jī)理論這里結(jié)合心理學(xué)大師的理論來(lái)對(duì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類。馬斯洛的需求層次理論在馬斯洛的需求層次理論中，一個(gè)人的動(dòng)機(jī)分為五類，分別是：①生理動(dòng)機(jī)一個(gè)人只有滿足了根本的生理需求之后才會(huì)去想別的，比方你到非洲貧困地區(qū)去向當(dāng)?shù)鼐用癯鍪坫@石，可能會(huì)無(wú)功而返，但是如果你運(yùn)輸一車面粉，那么肯定會(huì)大受歡送。②平安動(dòng)機(jī)一個(gè)人衣食無(wú)憂之后，他追求的東西就會(huì)變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來(lái)，這就是平安動(dòng)機(jī)。③歸屬動(dòng)機(jī)什么叫歸屬動(dòng)機(jī)？就是每個(gè)人都會(huì)下意識(shí)地把自己往一類人里歸類。比方學(xué)習(xí)本課程的人可能把自己歸到職業(yè)經(jīng)理人一類，所以要學(xué)習(xí)本課程來(lái)強(qiáng)化職業(yè)經(jīng)理人所需要的素質(zhì)和理論知識(shí)。④尊重動(dòng)機(jī)在滿足了上述需求之后。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了平安，而是希望得到大家的認(rèn)可和尊重。⑤自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)【案例】萬(wàn)科的老總王石，放著偌大的企業(yè)不去管理，天天去爬山，現(xiàn)在又去航海，很多人不理解，放著輕閑不享受，為什么要做這么危險(xiǎn)的事情？王石這樣做正是出于自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗X(jué)得在目前的情況下已經(jīng)沒(méi)有什么可以挑戰(zhàn)的了，唯一可以挑戰(zhàn)的是大自然，所以他不在乎別人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要知道自己還能不能再提升，這類人就叫自我實(shí)現(xiàn)，能到達(dá)這個(gè)境界的人是金字塔的頂尖了，大局部人都處于第二種到第四種狀態(tài)之間，循環(huán)往復(fù)。所以對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，對(duì)不同層次的人要有不同的說(shuō)法。比方對(duì)王石銷售一副手套，應(yīng)該說(shuō)使用這副手套可以幫助你征服珠穆朗瑪峰，雖然手套有點(diǎn)貴，售價(jià)一千美元，但是這是專用的登山手套，我覺(jué)得你需要。那么OK，買了。但是如果說(shuō)這副手套特別保暖，帶上手套即使在珠穆朗瑪峰上也不會(huì)凍手指頭，可能他就不會(huì)買，因?yàn)楸Ｅ痔子械氖?。心理?dòng)機(jī)理論營(yíng)銷中還有一個(gè)心理動(dòng)機(jī)理論，它將動(dòng)機(jī)分為如下幾類:①平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實(shí)際行動(dòng)中卻很自然地把人分成了三類九等，這是一對(duì)矛盾。其實(shí)正是因?yàn)槿说膬?nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺(jué)得達(dá)不到，所以才會(huì)出現(xiàn)這種矛盾。每個(gè)人都希望自己屬于最好的那一類，而不希望被別人看低了。我國(guó)在改革開(kāi)放以前，大家就沒(méi)有這么大的心理落差，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以根本上可以說(shuō)大家是平等的，但是隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，人與人之間的收入差距越來(lái)越大，所以人們的心理落差也越來(lái)越大。平等一致是人類的一個(gè)根本動(dòng)機(jī)，運(yùn)用在營(yíng)銷中有什么作用呢？例如一個(gè)樓盤的開(kāi)發(fā)商宣稱克林頓在這里買了一套房，那么其他的買方人就覺(jué)得自己要是也在這里買房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個(gè)購(gòu)房行為就來(lái)自于平等一致的動(dòng)機(jī)。②歸因人們做事的時(shí)候總喜歡給自己找一個(gè)理由。比方說(shuō)哪天老板說(shuō)你工作沒(méi)做好，你的第一反響就是解釋是什么原因使你工作沒(méi)有完成，在行為學(xué)上這種動(dòng)機(jī)叫做歸因。歸因?qū)I(yíng)銷有什么幫助呢？因?yàn)槿说哪X子里原本就存在很多理由，所以營(yíng)銷人員也許只需要稍稍提示，消費(fèi)者就會(huì)給自己一個(gè)理由去做。比方說(shuō)人們知道克林頓買了這個(gè)小區(qū)的房子，那么他們就會(huì)想這個(gè)小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國(guó)差不多。嗯，我也要買一套。根本不用營(yíng)銷人員游說(shuō)，他們自己就先說(shuō)服了自己。③歸類什么叫歸類？用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明?！景咐客跸壬睦掀沤?jīng)常會(huì)做出一件讓他原來(lái)很不理解的事情，那就是把衣柜門一開(kāi)，對(duì)著滿櫥的衣服和鞋對(duì)他說(shuō)：“老公，我沒(méi)衣服穿了。〞王先生一開(kāi)始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒(méi)有衣服穿呢？后來(lái)王先生研究了行為學(xué)之后突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己沒(méi)有洞察老婆說(shuō)這句話的動(dòng)機(jī)，她說(shuō)沒(méi)有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過(guò)了，別人也都看過(guò)了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生的老婆認(rèn)為女人就應(yīng)該擁有無(wú)數(shù)件衣服，買衣服和女人已經(jīng)歸成一類。這就是一種歸類方式。④線索線索跟歸因有一些相似?！景咐咳绻隈R路上看到一個(gè)人在前面走，這個(gè)人穿著花衣服，長(zhǎng)發(fā)披肩，身材還挺瘦，你的第一個(gè)想法是前面是一個(gè)女孩，身材很好。結(jié)果這個(gè)人一回頭，滿臉胡子，原來(lái)是搞藝術(shù)的。為什么人們看到一個(gè)長(zhǎng)頭發(fā)、花衣服的人就認(rèn)為人家是一個(gè)女孩子？是因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)一些支離破碎的線索推斷出來(lái)的。在人們的印象中，女孩子就是穿著花衣服，留著長(zhǎng)發(fā)的，這些線索存在于人們的大腦中，一旦出現(xiàn)這種情況就會(huì)形成思維邏輯，做出判斷。線索動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷中，尤其是在終端促銷時(shí)具有重要的作用。⑤獨(dú)立獨(dú)立動(dòng)機(jī)就是人們都不愿意依附于別人，比方一些女孩子常常說(shuō)自己是家庭型的女人，但是她們內(nèi)心依然渴望獨(dú)立，如果現(xiàn)在有一個(gè)月薪10萬(wàn)元的工作等著她，她一定會(huì)立即去做。⑥自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)這個(gè)詞在生活中經(jīng)常使用，所謂自我表現(xiàn)就是希望展示出自己與別人的不同，希望自己被引起關(guān)注。⑦自我防御【案例】北京有一家專門生產(chǎn)空氣加濕器和空氣凈化器的企業(yè)，他們的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)是在冬天賣得最好。但是有一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在春夏之交自己的產(chǎn)品賣得特別好，完成了當(dāng)年銷售方案70%的銷量。是哪一年？就是發(fā)生非典那一年，因?yàn)榉堑?，人們都產(chǎn)生了自我防御的動(dòng)機(jī)，所以帶動(dòng)了空氣凈化器的銷售。⑧自我強(qiáng)化自我強(qiáng)化是擔(dān)憂自己目前的情況有一天會(huì)有所下降，所以總是告誡自己要繼續(xù)努力?！景咐繉?duì)于一些高檔或者奢侈品的購(gòu)置，很多人是出于自我強(qiáng)化的動(dòng)機(jī)。比方買一輛奔馳車，如果你問(wèn)他為什么買奔馳？他會(huì)答復(fù)，奔馳車舒適、結(jié)實(shí)、平安等等，你再問(wèn)他，平安有什么好處？舒適有什么好處？當(dāng)時(shí)購(gòu)置的目的是什么？他就會(huì)答復(fù)，我買奔馳車是告訴自己，我現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成功人士了，當(dāng)我每次開(kāi)著奔馳車的時(shí)候，我就會(huì)覺(jué)得自己已經(jīng)與眾不同了，這是自我表現(xiàn)。駕駛奔馳車不僅能讓我感覺(jué)到與眾不同，同時(shí)還能不斷地提醒我要加倍努力，防止有一天我把奔馳換成桑塔納，這就是自我強(qiáng)化。⑨人際關(guān)系【案例】有一個(gè)很有名的廣告，叫做“送禮就送腦白金〞，其實(shí)腦白金的原理很簡(jiǎn)單，它的配方很早以前就有了，可是為什么只有腦白金賣得那么好？因?yàn)槟X白金的定位就是一個(gè)送禮的產(chǎn)品。而送禮的需求從動(dòng)機(jī)層面上來(lái)說(shuō)符合人類的人際關(guān)系動(dòng)機(jī)，人們都希望與周圍的人搞好關(guān)系，不要因?yàn)橹車闆r的變化而傷害到自己，這是人們的一個(gè)根本動(dòng)機(jī)。禮品之所以有廣闊的市場(chǎng)，就是因?yàn)槿藗儗?duì)人際關(guān)系的渴求。⑩求新每個(gè)人心中都有對(duì)新鮮事物的渴求，即時(shí)滿足型如此，延遲滿足型也如此，雖然對(duì)哪些事物的渴求不一樣，但是求新這個(gè)動(dòng)機(jī)是永遠(yuǎn)存在的?！?1〕出風(fēng)頭出風(fēng)頭是一種很通俗的說(shuō)法，那就是愛(ài)表現(xiàn)，只要有時(shí)機(jī)就會(huì)表現(xiàn)自己。需要提醒的是，動(dòng)機(jī)運(yùn)用得好可以促進(jìn)營(yíng)銷；如果運(yùn)用不當(dāng)，那么可能適得其反。所以一定要認(rèn)真掌握動(dòng)機(jī)理論，在實(shí)踐中小心使用?！景咐恳患掖笮瓦B鎖4S店的推銷員小李最近很沮喪，原來(lái)他有一個(gè)客戶一直想買一輛車，這個(gè)客戶是一家企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)，他已經(jīng)到店里看了很屢次了，在他又來(lái)店里時(shí)，小李對(duì)他說(shuō):“張總，您該定下來(lái)了。〞顧客問(wèn)：“為什么？〞小李運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論分析道：“您看，現(xiàn)在跟您同時(shí)進(jìn)入社會(huì)的您的同學(xué)，包括您公司內(nèi)的很多其他部門的領(lǐng)導(dǎo)都有車了，而您到現(xiàn)在上下班還在打車，說(shuō)明這不是您身份的象征，會(huì)讓您周圍的親戚、朋友、同學(xué)，甚至您的部下覺(jué)得您好似跟他們有距離了，還會(huì)覺(jué)得您的生活不如他們好。〞小李說(shuō)這話運(yùn)用的是歸類動(dòng)機(jī)原理，客戶聽(tīng)了之后動(dòng)心了，小李為了當(dāng)時(shí)促成，又說(shuō)道：“您看，如果您擁有這款車，不僅會(huì)讓您的同事朋友對(duì)您產(chǎn)生羨慕，而且您的老板也會(huì)羨慕。〞因?yàn)樾±钪肋@位顧客的老板目前使用的是什么車，所以他想運(yùn)用平等一致的動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)服顧客，可是顧客聽(tīng)了之后反而猶豫了，最終還是沒(méi)有買，因?yàn)樗?，我只是公司里一個(gè)重要部門的負(fù)責(zé)人，如果我開(kāi)的車比老板的車還好，老板恐怕會(huì)有想法。【自檢4-1】請(qǐng)您根據(jù)所學(xué)的動(dòng)機(jī)理論，做下面的連線題：1.一個(gè)人餓了就要吃飯，冷了就要添衣。 A.平等一致2.有對(duì)新鮮事物的渴求 B.尊重動(dòng)機(jī)3.人們都不愿意依附于別人 C.求新4.人們內(nèi)心希望自己和大家是一樣的 D.生理動(dòng)機(jī)5.每個(gè)人都會(huì)下意識(shí)地把自己往一類人里歸類 E.獨(dú)立6.每個(gè)人都希望得到大家的認(rèn)可和尊重 F.歸屬動(dòng)機(jī)第六講動(dòng)機(jī)挖掘與概念生成〔下〕動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系1.方法目的鏈消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)根底學(xué)科。既然是根底學(xué)科，它就不僅能夠從理論上指導(dǎo)工作，同時(shí)還會(huì)為人們提供方法論。動(dòng)機(jī)學(xué)理論告訴人們，應(yīng)該如何去開(kāi)掘消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，如何了解消費(fèi)者到底在想什么、需要什么。下面再介紹一個(gè)更具體的方法，即方法目的鏈。圖5－1方法目的鏈?zhǔn)疽鈭D方法目的鏈可以幫助人們探求消費(fèi)者心中真正的動(dòng)機(jī)是什么，那就是從一個(gè)具體的功能屬性入手，經(jīng)過(guò)一系列的推理最后得出消費(fèi)者的終極價(jià)值。下面用消費(fèi)者購(gòu)置奔馳車的動(dòng)機(jī)為例進(jìn)行說(shuō)明?！景咐咳藗冇X(jué)得奔馳車好，好在奔馳車結(jié)實(shí)、舒適，這是一個(gè)具體功能。舒適可以給人帶來(lái)什么好處？那就是讓人身體放松。身體放松能帶來(lái)什么利益呢？身體放松能夠讓人精力充分。精力充分能帶來(lái)什么好處呢？精力充分能夠讓人工作起來(lái)效率更高。工作效率高又能帶來(lái)什么利益呢？工作效率高能夠讓公司的生意越做越大。生意越做越大又帶來(lái)什么好處呢？能夠保證人們現(xiàn)有的生活水平。保證現(xiàn)有的生活水平有什么意義呢？有的消費(fèi)者認(rèn)為這就是我人生的追求，我追求的最終目標(biāo)就是過(guò)上與眾不同的生活，只有這樣我才會(huì)快樂(lè)。2.工具性價(jià)值與終極價(jià)值工具性價(jià)值帶來(lái)具體的好處，而終極價(jià)值那么是精神上、心靈上的好處。那么，當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)出一個(gè)什么樣的詞就認(rèn)為它是工具性價(jià)值或者是心理上的終極價(jià)值了呢？也就是說(shuō)到達(dá)了消費(fèi)者的最終動(dòng)機(jī)了呢？心理學(xué)家已經(jīng)解答了這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的工具性價(jià)值主要表達(dá)在能力、同情心、社會(huì)性、老實(shí)正直四個(gè)方面，如以下圖所示：圖5-2工具性的價(jià)值消費(fèi)者的終極價(jià)值主要表達(dá)在社會(huì)和諧、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)人滿足、平安、愛(ài)和情感以及個(gè)人滿意等方面，如以下圖所示：圖5-3終極的價(jià)值當(dāng)消費(fèi)者提出上面列出的各個(gè)詞語(yǔ)時(shí)，就可以認(rèn)為，這是消費(fèi)者在心靈上的最終價(jià)值了，問(wèn)到這兒已經(jīng)問(wèn)不下去了。你可以把它作為消費(fèi)者做這件事的最終目的，也就是他的動(dòng)機(jī)所在?！咀詸z5-1】下面列出了消費(fèi)者經(jīng)常使用的一些詞語(yǔ)，請(qǐng)判斷哪些詞語(yǔ)顯示了消費(fèi)者的工具性價(jià)值，哪些詞語(yǔ)顯示了消費(fèi)者的終極價(jià)值。1.對(duì)友誼的向往 2.照顧家庭 3.社會(huì)認(rèn)可 4.有責(zé)任感5.有抱負(fù) 6.有愛(ài)心 7.平等 8.獨(dú)立的9.自由 10.美麗 11.干凈 12.自我約束見(jiàn)參考答案5-1動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分為外表動(dòng)機(jī)、隱性動(dòng)機(jī)和深層動(dòng)機(jī)，以購(gòu)置奔馳車為例繼續(xù)分析動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)?！景咐恳晃幌M(fèi)者購(gòu)置了一輛奔馳車，這是他的行為，這個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)是什么呢？如果你先問(wèn)他，你為什么要買奔馳？他會(huì)答復(fù)，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來(lái)說(shuō)，這就是消費(fèi)者的外表動(dòng)機(jī)。這些冠冕堂皇的詞語(yǔ)人們都耳熟能詳。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者的外表動(dòng)機(jī)，你會(huì)認(rèn)為來(lái)購(gòu)奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量比別的車好，一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因?yàn)楸捡Y車更加漂亮。這只是一種非常簡(jiǎn)單的結(jié)論。因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，奔馳與其他的高檔車，比方寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費(fèi)者購(gòu)置奔馳車一定還有更深層次的動(dòng)機(jī)。如果你繼續(xù)問(wèn)他，奔馳車的優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來(lái)什么好處？保值和漂亮又能給你帶來(lái)什么好處？從他的答復(fù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種消費(fèi)者認(rèn)為買奔馳是因?yàn)閯e人都沒(méi)有，所以自己就要買；還有一種消費(fèi)者是覺(jué)得自己買了這個(gè)車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)，這就是消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)。繼續(xù)往下追問(wèn)，你就可能挖掘到它的功能性價(jià)值，比方消費(fèi)者會(huì)告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，我是想告誡自己，坐上奔馳車之后要更加努力，千萬(wàn)不要因?yàn)樽约旱牟簧髦?，將?lái)有一天把奔馳換成了奧迪，再?gòu)膴W迪又換成了桑塔納。這個(gè)原因可以歸結(jié)為自我強(qiáng)化或者是自我防御，這就是消費(fèi)者這個(gè)行為的真正的目的，也是行為的深層動(dòng)機(jī)。圖5-4動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)示意圖知道消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)可以幫助你更好地和消費(fèi)者溝通，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)更好的理由和說(shuō)法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售。動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念之所以要尋找消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，是為了更好地在營(yíng)銷中加以利用，其中一個(gè)方面就是概念的開(kāi)發(fā)。概念與動(dòng)機(jī)是一對(duì)孿生兄弟，利用消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品概念是很好的選擇，當(dāng)然還有其他的方法，比方通過(guò)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念。但是行為學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)概念對(duì)提升消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感最有幫助，而且動(dòng)機(jī)可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并且量化。前面已經(jīng)對(duì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分類，并且介紹了方法目的鏈。對(duì)動(dòng)機(jī)的了解可以使?fàn)I銷人員更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)，獨(dú)特的概念來(lái)自于是否能把消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)以及潛意識(shí)里的需要挖掘出來(lái)?！景咐吭鯓娱_(kāi)發(fā)果凍產(chǎn)品一個(gè)廠家準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一種果凍，他們找來(lái)一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)答調(diào)查：?jiǎn)枺骸澳话闳ツ睦镔I食品？〞答：“我們家買東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購(gòu)置，只有一些小的油鹽醬醋什么的會(huì)在路邊店買。〞問(wèn)：“您家會(huì)購(gòu)置果凍這樣的食品嗎？〞答：“我家孩子喜歡吃果凍，但是我們不經(jīng)常買，因?yàn)檫@種食品對(duì)孩子的牙不好，所以我一般都是間隔一段時(shí)間給他買一些。〞問(wèn)：“您一般去哪里買果凍？〞答：“我一般去超市買。〞問(wèn)：“您覺(jué)得去超市買會(huì)有什么好處呢？〞答：“超市的東西比擬干凈，質(zhì)量也比擬可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入。〞問(wèn)：“您覺(jué)得食品的可靠、干凈、沒(méi)有什么添加劑會(huì)給您的孩子帶來(lái)什么好處呢？〞答：“這樣我的孩子吃了之后不會(huì)拉肚子，有利于健康。〞問(wèn)到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是覺(jué)得超市的東西可靠、干凈，從而防止孩子吃了拉肚子，這就是消費(fèi)者的一個(gè)最終目的。此外，消費(fèi)者還可能會(huì)說(shuō)，因?yàn)閲?guó)外都流行去超市購(gòu)物，而且國(guó)外的孩子都流行吃果凍等等。在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)把一些支離破碎的信息傳達(dá)出來(lái)，需要廠家的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)整理之后從中提煉出本質(zhì)的東西，比方去超市購(gòu)物代表了一種現(xiàn)代的生活方式，平安、價(jià)格合理、干凈、可靠等，而干凈和可靠代表著平安，不會(huì)吃壞肚子，這是質(zhì)量的保證。此外，現(xiàn)在比擬推崇向國(guó)外學(xué)習(xí)，歐美流行也是一個(gè)很好的概念，所以廠家可以開(kāi)發(fā)以下幾個(gè)概念，如下圖：產(chǎn)品的每一個(gè)概念形成一段文字，說(shuō)明產(chǎn)品可以帶來(lái)什么好處，在營(yíng)銷學(xué)中這叫概念的原型。一般來(lái)說(shuō)廠家會(huì)總結(jié)出四到五個(gè)這樣的概念原型卡，把這些概念卡再返回到消費(fèi)者當(dāng)中，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)這些概念的認(rèn)可程度，最后挑選出認(rèn)可度最高的那一個(gè)。第七講行為學(xué)與廣告需求理論1.對(duì)需求理論的認(rèn)知消費(fèi)者有了動(dòng)機(jī)之后會(huì)產(chǎn)生不同的需求，比方說(shuō)一個(gè)女人希望自己更年輕，這是她的動(dòng)機(jī)。但是保持年輕有很多種選擇，可以去健身，可以使用美容品，還可以做手術(shù)，這些那么是不同的需求。需求是消費(fèi)者對(duì)事物的渴望。研究需求理論可以幫助我們更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！景咐咳藗儗?duì)電腦有哪些需求？當(dāng)然是希望它速度快、價(jià)格廉價(jià)、質(zhì)量好等等。消費(fèi)者對(duì)房子的需求那么是：房子第一要結(jié)實(shí)，第二要廉價(jià)，第三環(huán)境要好，第四交通要方便，第五效勞設(shè)施要齊全……。需求是分級(jí)的，上面案例中列舉的需求屬于一級(jí)需求，二級(jí)需求那么是隱藏在一級(jí)需求背后的更深層次的需求，可以通過(guò)追問(wèn)的方法來(lái)挖掘二級(jí)需求?！景咐肯M(fèi)者對(duì)汽車的一個(gè)需求是車門使用方便，這是一級(jí)需求。如果繼續(xù)追問(wèn)：“什么叫車門使用方便？〞消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“車門開(kāi)關(guān)的時(shí)候不費(fèi)力，下雨的時(shí)候不漏水〞等等。假設(shè)繼續(xù)追問(wèn)：“您覺(jué)得怎樣才是開(kāi)門不費(fèi)力〞？消費(fèi)者這時(shí)可能會(huì)告訴我們：“我說(shuō)的開(kāi)門不費(fèi)力，不是平時(shí)，而是當(dāng)車停在45度坡上的時(shí)候，從車?yán)镩_(kāi)門很容易。〞可見(jiàn)，消費(fèi)者的需求有很多層次，有時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求的理解往往停留在第一層次或者第二層次上，而很少去挖掘消費(fèi)者最深層的需求是什么。2.需求研究模型在把消費(fèi)者的需求全部挖掘出來(lái)之后，怎樣才能把需求和產(chǎn)品結(jié)合在一起呢？行為學(xué)給出了一個(gè)數(shù)學(xué)模型，用來(lái)指導(dǎo)人們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那就是需求研究模型。下面用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)模型的應(yīng)用?！景咐恳粋€(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種筆，消費(fèi)者對(duì)筆的一個(gè)要求是希望這樣的一支筆價(jià)格不超過(guò)兩元錢。企業(yè)在大量投入生產(chǎn)之前，先做了一個(gè)調(diào)研，就是把對(duì)筆的所有需求列出來(lái)，拿到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“對(duì)您來(lái)說(shuō)，這支筆價(jià)格不超過(guò)兩元錢，您覺(jué)得這個(gè)需求重要嗎？請(qǐng)根據(jù)重要程度打分，如果很重要就打10分，如果一點(diǎn)都不重要就打0分，在這個(gè)范圍內(nèi)給出一個(gè)分?jǐn)?shù)。〞根據(jù)所列的需求，請(qǐng)消費(fèi)者一一打分。然后再把所有的需求列出來(lái)，再拿到消費(fèi)者跟前，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“現(xiàn)在這支筆價(jià)格不超過(guò)兩元錢，您認(rèn)為，就您所了解的市場(chǎng)情況，能夠到達(dá)這一條的有多少？如果您認(rèn)為全都能到達(dá)，也就是滿足程度很高，就給一個(gè)高分，如果您覺(jué)得大家全做不到這一點(diǎn)，就給一個(gè)低分。〞通過(guò)這個(gè)舉措，產(chǎn)品所有的需求都被賦予了兩個(gè)值，一個(gè)代表需求的重要程度，一個(gè)代表需求的滿足程度，根據(jù)這兩個(gè)值，就可以判斷自己的產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者哪些需求，也就是滿足那些消費(fèi)者認(rèn)為重要、而目前在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他產(chǎn)品還沒(méi)有做到的需求，這就是今后要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品方向。在使用這個(gè)模型的時(shí)候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超過(guò)100條，否那么消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)不耐煩，從而拒絕配合。廣告學(xué)中值得思考的問(wèn)題1.什么是廣告產(chǎn)品有了，也能夠滿足消費(fèi)者的需求，接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何才能讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？這是行為學(xué)中必須解決的問(wèn)題。廣告就是用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的：廣告是廠家、經(jīng)銷商與消費(fèi)者溝通最常用的方式；廣告是一種信號(hào)，這種信號(hào)用來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)信息，并改變他們的態(tài)度；廣告能夠激發(fā)現(xiàn)有意識(shí)與潛意識(shí)；廣告是邏輯與情感的結(jié)合體；廣告可以影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過(guò)程。2.做廣告的目的是什么做廣告的目的是什么？這個(gè)問(wèn)題的答案可謂是林林總總，大致說(shuō)來(lái)有這么幾種：有的認(rèn)為做廣告是為了提高知名度，有的說(shuō)做廣告是為了提高美譽(yù)度，有的說(shuō)做廣告是為了銷售，還有的說(shuō)做廣告是為了讓更多的消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。以上種種確實(shí)是廣告的功能。但是行為學(xué)告訴我們，廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度，知名度、美譽(yù)度等等都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度而存在的，態(tài)度的改變將促使購(gòu)置行為的發(fā)生?！景咐弧坷蚶蛟陔娨暲锟吹搅艘粋€(gè)關(guān)于粉底的廣告，廣告中的女孩穿著莉莉最喜歡的白色連衣裙，留著和莉莉一樣的發(fā)型，讓莉莉產(chǎn)生了非常親切的感覺(jué)，尤其是廣告的片尾男女共舞的場(chǎng)景使她感覺(jué)到一絲久違的浪漫感覺(jué)。因此，莉莉第二天就去買了一盒廣告中的粉底?！景咐治觥糠鄣讖V告給莉莉帶來(lái)的是一種感覺(jué)，這種感覺(jué)改變了她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的看法，把原來(lái)可有可無(wú)的東西變成了非常想要擁有的東西，把以前不關(guān)注的東西變成了關(guān)注，這些都是態(tài)度的轉(zhuǎn)變。【案例二】對(duì)于戴爾品牌的筆記本電腦，消費(fèi)者會(huì)存在以下幾種態(tài)度：一種人是從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有戴爾這么一個(gè)品牌，即對(duì)戴爾筆記本一無(wú)所知；一種人知道有戴爾這個(gè)品牌，但是對(duì)戴爾的東西以及戴爾所傳達(dá)出來(lái)的信息不信任；一種人是知道戴爾這個(gè)品牌，也覺(jué)得它的信息可信，但是在選擇筆記本電腦的時(shí)候，不會(huì)把戴爾作為選擇之一，他會(huì)選IBM、惠普或者其他品牌；一種人也可能會(huì)選擇戴爾，但是在買不到其他品牌的前提下才會(huì)有這種行為；一種人是對(duì)戴爾品牌情有獨(dú)鐘，在購(gòu)置筆記本電腦的時(shí)候會(huì)把戴爾當(dāng)作首選，但是只是有這個(gè)意愿，還沒(méi)有行為；一種人是已經(jīng)購(gòu)置了戴爾的筆記本電腦，買完之后態(tài)度發(fā)生了變化，決定以后再也不買戴爾的筆記本電腦了；一種人是已經(jīng)購(gòu)置了戴爾的筆記本電腦，再買的時(shí)候還會(huì)選擇戴爾，但不是第一選擇；一種人是已經(jīng)購(gòu)置了戴爾的筆記本電腦，再買的時(shí)候還會(huì)選擇戴爾，并且是第一選擇。消費(fèi)者對(duì)于戴爾筆記本電腦的態(tài)度大致上可以分為以上八種。需要提醒的是，行為學(xué)認(rèn)為廣告的目的是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度，態(tài)度形成之后消費(fèi)者還要經(jīng)過(guò)很多過(guò)程才能到達(dá)行為，所以單純用銷量的提升來(lái)檢驗(yàn)廣告是否有效并不合理。廣告與消費(fèi)者態(tài)度(上)1.態(tài)度決定行為【案例】某公司的一個(gè)主產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經(jīng)理開(kāi)會(huì)討論，尋找原因。市場(chǎng)部經(jīng)理首先發(fā)言，他說(shuō)：“我認(rèn)為銷量之所以下滑的原因是：第一，目前我們的鋪貨率急劇下降，與要求還有很大的差距；第二，公司的儲(chǔ)運(yùn)工作沒(méi)有到位不太好，我去過(guò)很多經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)檢查，發(fā)現(xiàn)破損率大大超過(guò)了要求；第三，財(cái)務(wù)部的結(jié)算太緩慢了，經(jīng)常拖欠經(jīng)銷商的款，所以經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿，對(duì)我們的貨產(chǎn)生了抵觸情緒。〞銷售總監(jiān)說(shuō)：“我不同意市場(chǎng)部的意見(jiàn)，我認(rèn)為我們的鋪貨率的下降是有原因的，主要是廣告的問(wèn)題。您看人家的廣告是什么樣的，我們又是什么樣，人家投了多少錢，我們投了多少錢？當(dāng)然了剛剛市場(chǎng)部經(jīng)理說(shuō)的儲(chǔ)運(yùn)問(wèn)題和財(cái)務(wù)問(wèn)題我也贊同，財(cái)務(wù)那邊結(jié)賬太慢，各個(gè)大區(qū)的銷售人員已經(jīng)有強(qiáng)烈的反響。〞銷售總監(jiān)剛坐下，儲(chǔ)運(yùn)總監(jiān)站起來(lái)說(shuō)：“我不同意，我認(rèn)為儲(chǔ)運(yùn)破損是有原因的，主要原因是市場(chǎng)部和銷售部的問(wèn)題〞各個(gè)部門經(jīng)理和總監(jiān)剛剛闡述了原因，但是都把責(zé)任推到別人身上，為自己開(kāi)脫。這種現(xiàn)象在企業(yè)中經(jīng)常會(huì)看到，一旦出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，大家互相推卸責(zé)任。怎樣才能解決這個(gè)問(wèn)題？那就是用數(shù)據(jù)模型說(shuō)話，用市場(chǎng)反映來(lái)確定責(zé)任。比方公司老總問(wèn)市場(chǎng)部經(jīng)理：“到目前為止，產(chǎn)品上市一年，公司花了廣告費(fèi)3000萬(wàn)元，為什么還有如此多的目標(biāo)消費(fèi)者連我們的產(chǎn)品都不知道？請(qǐng)問(wèn)你媒介方案是怎么做的？〞這樣就確定了問(wèn)題的責(zé)任人。第八講廣告與消費(fèi)者態(tài)度廣告與消費(fèi)者態(tài)度(下)2.廣義態(tài)度的三個(gè)要素廣義態(tài)度包括感知、認(rèn)知、意動(dòng)三個(gè)要素。所謂感知，就是要讓消費(fèi)者感覺(jué)好，感覺(jué)舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再?gòu)?qiáng)調(diào)畫面的整潔和優(yōu)美，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過(guò)感覺(jué)來(lái)判斷。感知沒(méi)有邏輯，比方喝一瓶飲料，如果覺(jué)得甜，并不會(huì)去分析這個(gè)飲料之所以甜是因?yàn)樘欠直人侄嘁恍兄梢允箲B(tài)度轉(zhuǎn)變。認(rèn)知是超級(jí)感知，具有邏輯性，道理說(shuō)得很清楚，符合消費(fèi)者的思考邏輯，所以可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個(gè)名字就說(shuō)明了一個(gè)邏輯，中國(guó)的中醫(yī)理論說(shuō)，每個(gè)人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來(lái)就是這個(gè)人的臉色有問(wèn)題。現(xiàn)在用排毒養(yǎng)顏膠囊可以幫助人們把體內(nèi)的毒素排出來(lái)，那么臉色自然會(huì)恢復(fù)光澤。而排毒養(yǎng)顏這四個(gè)字已經(jīng)闡述了一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯使得消費(fèi)者認(rèn)同它。所謂意動(dòng)，就是不斷地向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者感覺(jué)到自己對(duì)產(chǎn)品很熟悉。比方“恒源祥，羊羊羊〞，“送禮就送腦白金〞等廣告詞已經(jīng)是家喻戶曉了。意動(dòng)就是通過(guò)高度重復(fù)使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變。人們?cè)?jīng)提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題，廣告到底是藝術(shù)的，還是科學(xué)的？如果你能夠?qū)⒚恳粋€(gè)廣告都開(kāi)展到高級(jí)藝術(shù)，給人以超級(jí)感覺(jué)，那么它就是藝術(shù)。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級(jí)感覺(jué)，所以還要根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去進(jìn)行邏輯設(shè)計(jì)，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)廣告又是科學(xué)。營(yíng)銷人員追求的是感知、認(rèn)知與意動(dòng)三者之間的完美結(jié)合。Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征〞的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性〞的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：這里A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度bi=有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度ei=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N=與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量媒介與消費(fèi)者接受〔上〕1.消費(fèi)者的接受邏輯消費(fèi)者的接受邏輯有五種形式：經(jīng)典條件反射巴甫洛夫有一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，就是每次在給狗喂食之前都拉鈴，一拉鈴就給狗吃食。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒(méi)有食物，狗都會(huì)流吐沫，這就是經(jīng)典條件反射。操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺(jué)得挺好的，就說(shuō)：“行，買下來(lái)吧。〞可是老婆把衣服脫下來(lái)，交給效勞員說(shuō)，不要了。王先生的錢都掏出來(lái)了，又被老婆拉出了服裝店，他問(wèn)老婆：“不是挺好的，為什么不買？〞老婆說(shuō)：“等過(guò)兩天打折了再買。〞王先生的老婆為什么會(huì)有這種想法？她為什么能判斷這個(gè)產(chǎn)品要打折？是因?yàn)楝F(xiàn)在商場(chǎng)在換季時(shí)打折已經(jīng)成為慣例，所以消費(fèi)者在腦海里已經(jīng)形成了這樣的印象。營(yíng)銷中要慎重對(duì)待價(jià)格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反響。機(jī)械式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)就是沒(méi)目的的學(xué)習(xí)，比方一個(gè)人在飛機(jī)上隨便翻開(kāi)了南方航空的雜志，他不是為了學(xué)習(xí)某個(gè)知識(shí)而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機(jī)械式學(xué)習(xí)。替代學(xué)習(xí)與模仿【案例】一般來(lái)說(shuō)，男孩子從小到大，媽媽從來(lái)都不會(huì)對(duì)他說(shuō)，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因?yàn)樗麖男【涂吹剿械哪泻⒍疾淮┤棺?，所以他就?huì)用別人的這種方式來(lái)教育自己。在營(yíng)銷中有一種方法是口碑傳播，“你覺(jué)得好嗎？你覺(jué)得好就行了〞?？诒畟鞑ゾ褪抢昧颂娲鷮W(xué)習(xí)與模仿。推理【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機(jī)，使用起來(lái)特別好，各方面功能都很不錯(cuò).后來(lái)小李又買了一個(gè)索尼的數(shù)碼攝像機(jī)，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過(guò)的其他品牌質(zhì)量都要好一些。有一天，小李去買筆記本電腦，他走進(jìn)電腦城，直奔索尼的專柜，因?yàn)橥ㄟ^(guò)前兩次的使用經(jīng)驗(yàn)，在小李的腦海里已經(jīng)形成了一個(gè)自動(dòng)推理，那就是索尼的產(chǎn)品質(zhì)量好，使用方便。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說(shuō)的線索動(dòng)機(jī)、歸因動(dòng)機(jī)等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。企業(yè)為什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候自然而然地選擇自己的品牌。參與度的上下決定了消費(fèi)者采取怎樣的邏輯來(lái)接受信息。如果消費(fèi)者的參與度高，他一般會(huì)采用操作性條件反射，或者是替代學(xué)習(xí)，或者是推理的方式來(lái)接受信息；如果消費(fèi)者的參與度低，他一般會(huì)使用經(jīng)典條件反射和機(jī)械式條件反射來(lái)接受信息。【案例一】有的房地產(chǎn)企業(yè)在飛機(jī)上作廣告，期望消費(fèi)者偶爾趕上一次，能夠看到。在這種模式中，企業(yè)期望消費(fèi)者使用機(jī)械學(xué)習(xí)方式。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房子是一個(gè)高參與度的產(chǎn)品，所以這種模式并不適合于房地產(chǎn)企業(yè)?！景咐吭诔匈?gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到派送食品、飲料的促銷，消費(fèi)者一嘗，嗯，覺(jué)得味道不錯(cuò)，就會(huì)購(gòu)置。因?yàn)槭称肥窍M(fèi)者參與度比擬低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。圖7-1消費(fèi)者的接受邏輯圖2.感知與認(rèn)知消費(fèi)者的認(rèn)知、感知和意動(dòng)等態(tài)度是如何形成的？消費(fèi)者為什么會(huì)感覺(jué)到好？感知系統(tǒng)影響感覺(jué)的因素有三個(gè)：第一是情感，第二是感覺(jué)，第三是情緒。這三個(gè)因素決定了他對(duì)某一事情的評(píng)價(jià)。情感是人們發(fā)自內(nèi)心的感受。比方雕牌做的一個(gè)廣告是關(guān)于下崗媽媽的，這個(gè)廣告激發(fā)了人們心中的一種情感，所以大家就感覺(jué)好。感覺(jué)是沒(méi)道理的感受，比方一個(gè)人走到商場(chǎng)，商場(chǎng)里正好在做咖啡的促銷，這個(gè)人嘗了一杯，對(duì)他來(lái)說(shuō)，好喝或者不好喝都是感受，沒(méi)有道理。再比方對(duì)于同一個(gè)POP，有的人覺(jué)得好看，有的人覺(jué)得不好看，這都是人的大腦的自然反響，這就叫感覺(jué)。情緒是可以直接影響判斷的，比方一個(gè)人在情緒很緊張的時(shí)候，可能就會(huì)失去味覺(jué)，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來(lái)。情緒會(huì)直接影響感知系統(tǒng)，因?yàn)楦兄到y(tǒng)沒(méi)有理由。認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)與感知系統(tǒng)不同，認(rèn)知系統(tǒng)十分強(qiáng)調(diào)理由，它受到消費(fèi)者的知識(shí)、意義及信念的影響，所以必須用足夠的理由以及明確的目標(biāo)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，而且這些還要符合他自己的邏輯。【案例】一個(gè)公司招聘員工，有兩個(gè)女孩來(lái)應(yīng)聘，第一個(gè)女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個(gè)女孩子受過(guò)良好的教育，分析能力、解決問(wèn)題的能力都很強(qiáng)，但是相貌比第一個(gè)女孩子差很多。負(fù)責(zé)招聘的主管選擇了第一個(gè)女孩子。按理來(lái)說(shuō)，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因?yàn)榈谝粋€(gè)女孩子給人的感覺(jué)太好了，直接影響了招聘主管對(duì)這件事的判斷。在營(yíng)銷過(guò)程中一定要重視包裝。據(jù)調(diào)查，一個(gè)漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設(shè)計(jì)漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺(jué)的工作。當(dāng)消費(fèi)者的感覺(jué)超級(jí)強(qiáng)大的時(shí)候，他就會(huì)戰(zhàn)勝自己的邏輯。但是有時(shí)候，消費(fèi)者由于營(yíng)銷人員說(shuō)得太過(guò)分了，與消費(fèi)者的思維差得太遠(yuǎn)，即使設(shè)計(jì)一個(gè)特別漂亮的包裝，消費(fèi)者也會(huì)視而不見(jiàn)。可見(jiàn)，所以感知與認(rèn)知之間是一個(gè)互相交叉的過(guò)程，如以下圖所示。圖7-2感知與認(rèn)知相互交叉影響示意圖3.知覺(jué)理論行為學(xué)中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費(fèi)者態(tài)度的問(wèn)題?！瓣I值〞在行為學(xué)中被普遍地應(yīng)用?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個(gè)小勺，后來(lái)寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營(yíng)銷人員與市場(chǎng)人員進(jìn)行了大量的調(diào)研，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值、可以開(kāi)發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺(jué)闕值原理，做了一件很簡(jiǎn)單的事情就完成了任務(wù)。那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴(kuò)大了一點(diǎn)，先是擴(kuò)大一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)不到變化，過(guò)了一段時(shí)間，把勺再擴(kuò)大一點(diǎn)，消費(fèi)者還是感覺(jué)不到變化，再過(guò)一段時(shí)間又?jǐn)U了一點(diǎn)，最后形成的勺可以把以前的勺裝進(jìn)去，但是消費(fèi)者還是沒(méi)有感覺(jué)，所以依然按照習(xí)慣，每次洗衣服放兩勺洗衣粉。這樣一來(lái)原來(lái)一袋洗衣粉大概可以用兩個(gè)月，現(xiàn)在只能用上50天。用完之后怎么辦？當(dāng)然是買！寶潔就是巧妙地運(yùn)用了行為學(xué)中對(duì)消費(fèi)者心理的研究來(lái)提升了銷量。消費(fèi)者的心中有一個(gè)價(jià)格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個(gè)底線，消費(fèi)者的感覺(jué)就會(huì)完全不同。比方商家采取打折的方式促銷，但是價(jià)格下調(diào)之后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么效果，這是因?yàn)橄抡{(diào)的幅度不夠，沒(méi)有突破消費(fèi)者心理的下線；而有時(shí)候某種商品價(jià)格稍微上調(diào)了一點(diǎn)點(diǎn)，銷量卻突然下降了，這是因?yàn)橥黄屏讼M(fèi)者的心理上線，雖然可能只差兩分錢，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是兩種完全不同的東西了。