旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、旅游市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和流程三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和發(fā)展四、新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)一、旅游市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵

有形的交換地點(diǎn)概念無(wú)形的交換關(guān)系概念消費(fèi)者群體概念消費(fèi)者群體概念

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。”

旅游市場(chǎng)就是指在一定的時(shí)間和地點(diǎn)條件下，具有旅游購(gòu)買(mǎi)能力、旅游愿望和旅游購(gòu)買(mǎi)權(quán)力的消費(fèi)者群體。旅游市場(chǎng)=旅游者×旅游購(gòu)買(mǎi)力×旅游愿望×旅游購(gòu)買(mǎi)權(quán)利一、旅游市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和流程三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和發(fā)展四、新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

你會(huì)怎樣定義營(yíng)銷(xiāo)？請(qǐng)用各種你能想起來(lái)的詞匯來(lái)描述你心中的營(yíng)銷(xiāo)。菲利普科特勒的定義：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需要、欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第9版）以上定義中的關(guān)鍵詞是什么？1、需要2、欲望3、需求4、產(chǎn)品和服務(wù)（營(yíng)銷(xiāo)策略）5、價(jià)值（顧客滿意和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一章中會(huì)講到6、交換（交易和關(guān)系）：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一章中會(huì)講到（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

簡(jiǎn)單定義：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從了解旅游者的需求為起點(diǎn)，到滿足旅游者的需求為終結(jié)的綜合管理循環(huán)活動(dòng)。

詳細(xì)定義：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)連續(xù)的、循序漸進(jìn)的過(guò)程，這期間旅游業(yè)是指一系列互相關(guān)聯(lián)的為出門(mén)在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的公司，這些公司的管理層規(guī)劃、調(diào)研、實(shí)施、控制并評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方案，以滿足消費(fèi)者需求和愿望同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)工作的效率受到各種外部協(xié)作伙伴行為的影響。為達(dá)到高效率，營(yíng)銷(xiāo)工作需要公司中每個(gè)部門(mén)和成員的協(xié)力合作。（阿拉斯塔.莫里森著，《旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》第3版）（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策流程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策流程圖一、旅游市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和流程三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和發(fā)展四、新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和發(fā)展1、生產(chǎn)導(dǎo)向基本觀點(diǎn)是顧客會(huì)接受任何他能買(mǎi)到、并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品。

在哪些情況下會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念？請(qǐng)舉例說(shuō)明。2、產(chǎn)品觀念基本觀點(diǎn)是假設(shè)顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)近視癥這個(gè)詞出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，指思考和計(jì)劃時(shí)短視或缺乏洞察力的行為，另一種解釋是不能或不愿意去思考、觀察和計(jì)劃短期之外的事情。因?yàn)椴皇巧a(chǎn)能力而是識(shí)別和適應(yīng)顧客需求及愿望才是企業(yè)成功的保障。

3、銷(xiāo)售觀念基本假設(shè)是，如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在什么情況下比較適用？

非尋求類商品

4、營(yíng)銷(xiāo)觀念

基本觀點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足顧客的欲望和需求。工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售量獲利市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲利起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)銷(xiāo)售觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念

5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（教材中的生態(tài)、綠色營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)屬于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的范疇）

基本觀點(diǎn)是組織除了滿足自身對(duì)利潤(rùn)的追求和顧客的滿意目標(biāo)，還存在社會(huì)責(zé)任。一、旅游市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和流程三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和發(fā)展四、新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)連接技術(shù)計(jì)算機(jī)信息溝通運(yùn)輸與營(yíng)銷(xiāo)伙伴連接與公司其他各個(gè)部門(mén)連接與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商連接與戰(zhàn)略伙伴連接與周?chē)澜邕B接全球連接與價(jià)值和責(zé)任連接更廣泛的連接與顧客連接有選擇的連接終身的連接直接連接顧客和潛在顧客面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物目錄營(yíng)銷(xiāo)電視營(yíng)銷(xiāo)信息亭營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與顧客直接連接傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維新的營(yíng)銷(xiāo)思維與顧客連接以銷(xiāo)售和產(chǎn)品為中心進(jìn)行大眾營(yíng)銷(xiāo)專注于產(chǎn)品和銷(xiāo)售與消費(fèi)者達(dá)成交易爭(zhēng)取新顧客增加市場(chǎng)份額為任何顧客服務(wù)通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行溝通制造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)伙伴連接讓營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員對(duì)顧客滿意和價(jià)值負(fù)責(zé)單打獨(dú)斗與我們周?chē)氖澜邕B接市場(chǎng)本地化考慮利益責(zé)任營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上交易顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)專注于有選擇的市場(chǎng)或個(gè)人注重顧客滿意和價(jià)值發(fā)展客戶關(guān)系維系老顧客增加顧客份額剔除那些不能獲利的顧客與顧客直接連接開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品整合各個(gè)部門(mén)以保證顧客滿意和價(jià)值與其他公司合作市場(chǎng)本地化和全球化考慮社會(huì)和環(huán)境責(zé)任非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)

一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位首先我們需要了解：消費(fèi)者買(mǎi)什么？(what)到哪里買(mǎi)？(where)買(mǎi)多少？(howmany/much)什么時(shí)候買(mǎi)？(when)為什么買(mǎi)？(why）1、消費(fèi)者行為模式外部刺激營(yíng)銷(xiāo)因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化旅游者“黑箱”旅游者特征社會(huì)文化心理個(gè)人旅游者決策過(guò)程產(chǎn)生需求收集信息方案評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)旅游者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇中間商選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇

刺激——反應(yīng)模型（購(gòu)買(mǎi)者行為模型）2、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的因素文化因素旅游者文化背景旅游者文化水平社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭個(gè)人因素年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式、自我概念心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度

購(gòu)買(mǎi)者（1）自我概念真實(shí)自我理想自我參照自我自我形象

大飯店之旅（2）各種因素的混合影響

流行是如何被引爆的？

高露潔事件國(guó)產(chǎn)啤酒甲醛事件每周質(zhì)量報(bào)告“想象的真實(shí)”（1）我們生活在對(duì)恐懼的想象中（心理因素）；（2）知識(shí)的增加（文化因素）（3）信任感的消失（社會(huì)、心理因素）（4）勇氣的喪失（心理、個(gè)人因素）（5）公眾輿論形成的懷疑論（社會(huì)因素3、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者4、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五階段模式

引起需要

信息收集

方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后行為備選方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)決策他人意見(jiàn)意外因素在方案評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)決策之間的步驟

一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位微觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation)1、確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting)3、制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位（marketpositioning)5、為目標(biāo)市場(chǎng)定位6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)分析規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)內(nèi)部分析資源、約束、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)分析分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)別的各種可能性市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的步驟

1、市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation)（1）市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)市場(chǎng)細(xì)分

完全市場(chǎng)細(xì)分

大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Massmarketing)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（segmentmarketing)補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（nichemarketing)微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(micromarketing):

當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)（localmarketing)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)（individualmarketing,也稱一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和定制營(yíng)銷(xiāo)）（2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理學(xué)變量、行為學(xué)變量

你的目標(biāo)客戶住在哪里？（根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量，哈佛商評(píng)2005年2

月號(hào)）變量舉例1、地理變量所在區(qū)域地理位置城鎮(zhèn)規(guī)模人口密度氣候中國(guó)東北地區(qū)，英國(guó)，亞特蘭大?。怀鞘械?、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的少于1萬(wàn)的城鎮(zhèn)，20－25萬(wàn)城鎮(zhèn)，大于100萬(wàn)的城鎮(zhèn)；城市的，郊區(qū)的，鄉(xiāng)村的；熱帶，亞熱帶，寒帶，海洋性氣候，大陸性氣候；2、人口學(xué)變量年齡段教育背景性別家庭規(guī)模收入家庭生命周期職業(yè)5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小學(xué)，中學(xué)，大學(xué)，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚無(wú)子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，農(nóng)民，軍人，教師，職員，醫(yī)生、律師、私營(yíng)業(yè)主等；3、心理學(xué)變量社會(huì)階層個(gè)性特點(diǎn)生活方式旅游動(dòng)機(jī)上流社會(huì)，中層社會(huì)，下層社會(huì)；有抱負(fù)的，個(gè)人主義的，容易沖動(dòng)的；保守的，自由的；趕時(shí)髦的，深居簡(jiǎn)出的；觀光游覽，商務(wù)差旅，文化教育，度假休閑，探親訪友等；4、行為學(xué)變量追求利益購(gòu)買(mǎi)方式旅游需求程度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度追求名利，重聲譽(yù)品牌，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，重視價(jià)格等；個(gè)體旅游，團(tuán)隊(duì)旅游，家庭出游，小組結(jié)伴旅游等；無(wú)意識(shí)的，有意識(shí)的，有興趣的，渴望的等；忠誠(chéng)的，熱情的，消極的，冷淡的等。

英國(guó)倫敦大學(xué)教授理查德.韋伯創(chuàng)立了“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”（geodemographicsegmentationsystem)

該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型，并結(jié)合“人口統(tǒng)計(jì)”細(xì)分系統(tǒng)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類型，稱為“馬賽克組群”（mosaicgroup)

該系統(tǒng)自創(chuàng)立20多年來(lái)，已經(jīng)有20個(gè)國(guó)家或地區(qū)應(yīng)用，如英國(guó)，香港使用此系統(tǒng)可以幫助商家改善營(yíng)銷(xiāo)資源的投放，更有針對(duì)性地促銷(xiāo)，以更少的成本占有更大的市場(chǎng)。國(guó)之精英中產(chǎn)階級(jí)老區(qū)風(fēng)貌長(zhǎng)者舊房新區(qū)中年金融干部外地貴族科研專家高檔社區(qū)文教學(xué)者年長(zhǎng)福足安享晚年小康之家中級(jí)干部10、舊城舊巢11、簡(jiǎn)單生活12、落地生根13、眾口基層14、中年弱勢(shì)15、豐衣足食16、追求生活新區(qū)青年外地民工轉(zhuǎn)型農(nóng)村傳統(tǒng)農(nóng)村青年社群17、未來(lái)精英18、綽綽有余19、政府雇員20、白手起家21、個(gè)體勞工22、年輕勞工23、漸趨安定24、勞動(dòng)農(nóng)耕25、少數(shù)民族26、社會(huì)熔爐27、優(yōu)化企業(yè)28、保守大戶29、傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)30、遺棄農(nóng)村31、年輕農(nóng)戶32、農(nóng)舍新晉33、大學(xué)校園34、求學(xué)年華

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting)

（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（考慮三個(gè)因素）：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力（如此細(xì)分市場(chǎng)中存在很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力等）；公司目標(biāo)和資源。（2）選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)3、市場(chǎng)定位（marketpositioning)

（1）市場(chǎng)定位的定義市場(chǎng)定位是指管理人員為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的，獨(dú)特的，深受歡迎的地位而做出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的看法，就是這種產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的地位。（2）有效的市場(chǎng)定位策略（三要素法）為本企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象（最次要因素）；顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)所能獲得的利益的看法（決定性因素）；使本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)（差異性）

市場(chǎng)形象定位法：客觀市場(chǎng)定位主觀市場(chǎng)定位

客觀市場(chǎng)定位：采用這類市場(chǎng)定位法，企業(yè)管理人員設(shè)法創(chuàng)造某種能夠客觀反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)（如價(jià)格、衛(wèi)生條件）的市場(chǎng)形象。如：金海馬家具城是廣州市規(guī)模最大的家具城；肯德基家鄉(xiāng)雞快餐館是個(gè)干凈的快餐館

主觀市場(chǎng)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生某種主觀的看法。消費(fèi)者的看法并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)。如：肯德基家鄉(xiāng)雞有“獨(dú)一無(wú)二”的好味道某小區(qū)采用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間”核心利益和附加利益：核心利益指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的根本原因，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容（如激動(dòng)人心的經(jīng)歷、難忘的歡慶活動(dòng)）；附加利益指額外的產(chǎn)品和服務(wù)（如酒店提供私人管家服務(wù)，客房供膳服務(wù)等），這是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；案例分析

深圳國(guó)旅新景界

“尋源香格里拉”線路如何通過(guò)有效的市場(chǎng)定位策略，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

一、市場(chǎng)分析

深圳一顧問(wèn)公司所做的市場(chǎng)調(diào)查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作為更好的質(zhì)量保證，加起來(lái)有81.6%的人更看重質(zhì)量而非價(jià)格。

現(xiàn)在的旅行團(tuán)價(jià)格可謂夠便宜的了，而人們更需要的是“有價(jià)值的旅行”，是一段時(shí)間的繁忙工作后，能讓自己身心得以放松，見(jiàn)聞得以增長(zhǎng)，人生得以豐富的旅游。為此，人們?cè)敢鉃榇烁冻龈叩膬r(jià)錢(qián)。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

1、價(jià)格的惡性竟?fàn)?、部分旅行社存在注重短期效益的行為三、目標(biāo)市場(chǎng)

不是面向普通大眾，而是要面向那些厭倦常規(guī)旅游，喜歡特別體驗(yàn)和刺激的特種人群。這類游客并不看重價(jià)格，而更看重旅游給他們帶來(lái)的超值體驗(yàn)。也就是說(shuō)這類游客有“特別體驗(yàn)的需求”，需求的是價(jià)值而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格。

四、市場(chǎng)定位策略1、市場(chǎng)形象：主觀市場(chǎng)定位

“深呼吸一次……

足足品味一輩子”2、消費(fèi)者所能獲得的利益

（1）核心利益市場(chǎng)策劃人員敏銳地捕捉到了都市人做夢(mèng)都想遠(yuǎn)離世俗的羈絆，遠(yuǎn)離銅臭的誘惑，遠(yuǎn)離霸權(quán)的紛爭(zhēng)，遠(yuǎn)離曖昧和傷害，去用心尋覓倡導(dǎo)節(jié)制、簡(jiǎn)樸、適度的香格里拉凈地這一城市心態(tài)，所以把整個(gè)旅行定位在一個(gè)“尋源”的過(guò)程，滿足“消費(fèi)者要用心去體驗(yàn)和找尋”的需求，而不僅僅是到那里看一下景就完了那么簡(jiǎn)單。

（2）附加利益（和差異性有所重合）邀請(qǐng)人文、地理等科學(xué)家和職業(yè)探險(xiǎn)人士全程講解陪同，并在行程中安排了很多特別的體驗(yàn)活動(dòng)和培訓(xùn)講座；提供全套科考探險(xiǎn)裝備也使游客吃了定心丸；整個(gè)行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范圍內(nèi)，而不是一味的艱辛和探險(xiǎn)。

3、差異性：

五、市場(chǎng)反應(yīng)

市場(chǎng)上同樣去稻城亞丁十天售價(jià)在3800元左右，但新景界西線卻賣(mài)到了4880元/人，整整貴了一千多，而且在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，咨詢和報(bào)名者絡(luò)繹不絕，最終市場(chǎng)上類似行程的普通團(tuán)，都很難收到客，低價(jià)收到客的又沒(méi)法實(shí)現(xiàn)安全保障，勉強(qiáng)出團(tuán)的又沒(méi)有事先調(diào)整好游客的心態(tài)，到頭來(lái)由于條件太艱苦而引發(fā)游客一系列的投訴，只有深圳這家旅行社始終保持著較高的成團(tuán)率。

香格里拉西線從七月底開(kāi)始到十月底共組團(tuán)幾百人次，絕大部分是有錢(qián)有閑的人，行業(yè)遍及機(jī)關(guān)、證券、銀行工商等，幾乎每個(gè)團(tuán)都有港澳臺(tái)的朋友，他們個(gè)個(gè)都酷愛(ài)旅游，熱衷攝影，喜歡嘗試新概念的旅游。

“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，后來(lái)也成了各大媒體在旅游報(bào)道中經(jīng)常引用的句子，而新景界香格里拉西線更是成為2001年深圳同類旅游中最吃香的線路之一。南湖國(guó)旅稻城亞丁線路（2）市場(chǎng)定位的差異化策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化品牌形象差異化整體定位策略（價(jià)值方案）一、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研確定所需信息傳遞信息旅游企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行組織控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)：客史信息（以飯店為例：旅行原因、支付方式、逗留時(shí)間、地址、電話）、顧客意向信息（預(yù)定咨詢、預(yù)定模式、取消預(yù)定的原因）、顧客管理信息（顧客意見(jiàn)卡、電子收款機(jī)提供的信息）等2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析。（1）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的內(nèi)部來(lái)源：企業(yè)的每一個(gè)管理者和員工都可以收集情報(bào)

（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的外部來(lái)源信息類型外部信息來(lái)源旅游者營(yíng)銷(xiāo)信息旅游者綜合特征旅游者偏好旅游者支出旅游者逗留時(shí)間旅游目的休閑需求/花費(fèi)餐飲需求/花費(fèi)購(gòu)物需求/花費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)信息價(jià)格策略產(chǎn)品組合擴(kuò)張和革新計(jì)劃顧客組合廣告/促銷(xiāo)攻勢(shì)雇員滿意/不滿意出租率、折扣新發(fā)明和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品/服務(wù)上的技術(shù)改良定價(jià)技術(shù)，比如收益管理設(shè)備方面的技術(shù)進(jìn)步旅游局大專院校公用事業(yè)單位大眾傳播（報(bào)紙、電視、雜志）航空公司、游船公司各種協(xié)會(huì)各類景點(diǎn)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)供應(yīng)商/經(jīng)銷(xiāo)商咨詢機(jī)構(gòu)旅游經(jīng)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)表的各種公告行會(huì)/協(xié)會(huì)出版物競(jìng)爭(zhēng)者的雇員會(huì)議/年會(huì)與提供競(jìng)爭(zhēng)信息所列的渠道相同3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)（第二大點(diǎn)將主要講解）4、營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)（信息分析）旅游營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型、決策模型和知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)組成，是對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息做進(jìn)一步的分析、歸納。該系統(tǒng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)建的核心，是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)的重要模塊。一、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

菲利普·科特勒（Philip.Kotler）將其定義為：企業(yè)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哪些方面？1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟定義調(diào)研問(wèn)題識(shí)別調(diào)研目標(biāo)和相關(guān)問(wèn)題搜集和分析二手信息選擇調(diào)研設(shè)計(jì)和原始數(shù)據(jù)搜集方法決定樣本設(shè)計(jì)和搜集原始數(shù)據(jù)分析和解釋原始數(shù)據(jù)做出調(diào)研結(jié)論并提出建議向所有感興趣的部門(mén)提交結(jié)果明確問(wèn)題并確定調(diào)研目的制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息資料分析處理信息撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告交流調(diào)研報(bào)告（1）二手調(diào)研（2）原始調(diào)研二手調(diào)研原始調(diào)研優(yōu)點(diǎn)便宜便捷快速可用且能用準(zhǔn)確可靠適時(shí)缺點(diǎn)不可用不可信過(guò)時(shí)昂貴不便捷不及時(shí)原始調(diào)研和二手調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)（3）樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集確定抽樣的人群建立抽樣結(jié)構(gòu)確定樣本規(guī)模選擇抽樣技術(shù)選擇樣本概率抽樣與非概率抽樣1、就近法：就近抽樣，就是比如說(shuō)在街道拐角，或在其他場(chǎng)所攔下路人做訪問(wèn)工作。2、目標(biāo)式或判斷式抽樣：其選擇對(duì)象的方式是以個(gè)人判斷（對(duì)象是否有效或者最有代表性）為基礎(chǔ)3、滾雪球抽樣：一種經(jīng)常用于實(shí)地研究的非概率抽樣方法：每個(gè)被訪問(wèn)的人都可能要求介紹其他的人來(lái)參與訪談4、配額抽樣：當(dāng)研究看重代表性時(shí)，就運(yùn)用控制變量如男女、年輕人或老年人、白人黑人等來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)非概率抽樣法1、簡(jiǎn)單隨機(jī)法：所有被調(diào)查者被選中的概率相同。先把所有人的名字放到一個(gè)碗中，打亂，然后選出想要的樣本數(shù)。另一種方法是使用隨機(jī)數(shù)字表（由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的隨即數(shù)字表，可以在樣本框架下列出所有可能的隨即排列）2、系統(tǒng)法：選中一個(gè)系統(tǒng)，利用潛在的被調(diào)查者群體，設(shè)立一個(gè)抽樣間距K，以此來(lái)抽出并隨機(jī)分配樣本。電話調(diào)查中經(jīng)常這樣做，隨機(jī)選擇一個(gè)數(shù)字，比如說(shuō)7，電話簿每頁(yè)上的第7個(gè)名字就是所選擇的樣本3、分層隨機(jī)法：這里要記住被調(diào)查者有明顯不同的亞群體（例如，商務(wù)旅游者和娛樂(lè)旅游者），將被調(diào)查者分類（分層）為亞群體，然后從中選擇樣本4、聚類抽樣法：把要研究的被調(diào)查者分為各個(gè)亞群體，隨機(jī)選擇部分亞群體（亞類），對(duì)每個(gè)亞類的成員進(jìn)行調(diào)查5、面積抽樣法：屬于不能獲取所有潛在被調(diào)查者的分組抽樣法。隨機(jī)選擇一定的面積（例如城市街區(qū)），調(diào)查其內(nèi)所有的人群或家庭概率抽樣法2、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題（1）問(wèn)卷目標(biāo)：必須能把所需信息轉(zhuǎn)化為調(diào)查對(duì)象能夠回答的問(wèn)題（不要問(wèn)敏感問(wèn)題）；必須激勵(lì)調(diào)查對(duì)象投入調(diào)研，愿意與你合作（最好的辦法不是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而是此調(diào)研對(duì)其的影響和重要性）；最大限度地減少回答中的誤差；

（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序確定所需信息確定調(diào)查方法選擇各個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容解決被調(diào)查者沒(méi)有能力回答的問(wèn)題解決被調(diào)查者擔(dān)心的問(wèn)題選擇合適的問(wèn)題形式：開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題和程度式回答問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題：你為什么找專業(yè)人員清洗你的地毯？封閉式問(wèn)題：判斷式你在食用xx產(chǎn)品之前會(huì)加熱嗎？是…………..1否…………..2多項(xiàng)選擇式在最近1個(gè)月中，你用noxzema護(hù)膚霜（選擇所有合適的答案）作為洗面奶……………..1滋潤(rùn)皮膚………………..2治療斑痕………………3防曬……..4軟化皮膚………………..5程度式回答問(wèn)題：李科特（Likert)5點(diǎn)或7點(diǎn)尺度法

完全不同意完全同意

12345671．您有機(jī)會(huì)參加酒店提供的崗位技能培訓(xùn)。□□□□□□□2．您有機(jī)會(huì)參加酒店提供的溝通技巧培訓(xùn)。□□□□□□□（3）選擇問(wèn)題的用詞：用詞要準(zhǔn)確，如“你用的是哪種牙膏”要用普通的詞，被調(diào)查者能理解要使用沒(méi)有歧義的詞，如“你的家庭收入是多少”問(wèn)卷中絕不能出現(xiàn)“經(jīng)常、通常、常常、偶爾、有時(shí)、往往”等詞問(wèn)題中不能出現(xiàn)“和、或、既”等字眼，如“這個(gè)餐廳既干凈又寬敞”要防止引導(dǎo)性的問(wèn)題或有偏向性的問(wèn)題，如“愛(ài)國(guó)的人是不是應(yīng)該買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品”一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的管理者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在相對(duì)較長(zhǎng)的一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程我們處于何種地位和形勢(shì)？反饋目標(biāo)市場(chǎng)選擇財(cái)務(wù)可行性分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略產(chǎn)品—市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)態(tài)勢(shì)分析(SWOT分析)可行控制實(shí)施執(zhí)行綜合評(píng)價(jià)選優(yōu)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策程序

我們想做什么？我我們?nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo)？我們的方案是否可行?我們是否達(dá)到目的標(biāo)?（一）確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)

（也稱使命陳述）

企業(yè)應(yīng)定義其市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義迪斯尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)幻——一個(gè)體驗(yàn)地道美國(guó)風(fēng)格的地方麗茲－卡爾頓飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗茲—卡爾頓式的體驗(yàn)——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人沒(méi)有明確表述的愿望和需要（二）態(tài)勢(shì)分析（SWOT分析）●優(yōu)勢(shì)（Strengths）：要從顧客或潛在顧客的角度來(lái)看旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，其中包括企業(yè)的聲譽(yù)、位置、可進(jìn)入性、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、親和友善和形象良好的團(tuán)隊(duì)?！窳觿?shì)（Weaknesses）：從顧客角度看，旅游企業(yè)的劣勢(shì)與上述優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容具有相同點(diǎn)?！駲C(jī)會(huì)(Opportunities)：旅游企業(yè)的機(jī)會(huì)指在一些情況下，如果企業(yè)快速采取某些行動(dòng)可以有效地提高銷(xiāo)售量或改善企業(yè)的形象，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)緊緊抓住這些機(jī)會(huì)?！裢{(Threats)：旅游企業(yè)所面臨的威脅可能是多種多樣的，而且往往是不可預(yù)知的。但是，如果及早應(yīng)對(duì)，威脅能很容易被化解，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。旅游企業(yè)可能面臨的威脅包括：市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，管理層或股東發(fā)生變化，周邊企業(yè)的變遷或破產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或行業(yè)形勢(shì)的改變等。

（三）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

在第二章旅游市場(chǎng)分析中已講到（四）選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案1、產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）菲利普科特勒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)邁克爾特里希和佛瑞德維爾西瑪提出新的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（4）多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—-市場(chǎng)拓展方格1、產(chǎn)品——市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

指旅游企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)、增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、短期降價(jià)等措施，不改變產(chǎn)品，只在現(xiàn)有旅游市場(chǎng)上增加現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，以實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指旅游企業(yè)利用新的分銷(xiāo)渠道加強(qiáng)促銷(xiāo)，將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指旅游企業(yè)將新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、新增加的產(chǎn)品類型、規(guī)格等，投入現(xiàn)有的市場(chǎng)，以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。（4）多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指旅游企業(yè)可以跨行業(yè)、跨地區(qū)多元化地開(kāi)發(fā)多種新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、開(kāi)拓新的市場(chǎng)范圍，使旅游企業(yè)的人、財(cái)、物資源得到充分的利用

小案例：星巴克咖啡，蒸蒸日上2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）菲利普科特勒的四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略處于市場(chǎng)主導(dǎo)者的旅游企業(yè)不僅能控制其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，而且在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上有較大自由。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)：擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大其他市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

挑戰(zhàn)者在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，就需集中優(yōu)勢(shì)資源有針對(duì)性地選取合適的進(jìn)攻策略。常用策略有：提供較低價(jià)格的產(chǎn)品；提供更好的服務(wù)。

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面，這種“和平共處”情況普遍存在。在這種態(tài)勢(shì)下的企業(yè)，通常是效仿主導(dǎo)者為旅游市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并期望當(dāng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展時(shí)，他們的業(yè)務(wù)也隨之?dāng)U張。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略由于旅游市場(chǎng)具有多樣性和廣泛性，一些旅游企業(yè)僅僅針對(duì)非常狹窄的市場(chǎng)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這種策略就是市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額全面正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻緊緊跟隨保持一定距離跟隨根據(jù)顧客、市場(chǎng)、質(zhì)量－價(jià)格和服務(wù)補(bǔ)缺多重補(bǔ)缺四種戰(zhàn)略的比較（2）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略（3）營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)邁克爾特里希和佛瑞德維爾西瑪提出新的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出色的運(yùn)作貼近顧客產(chǎn)品領(lǐng)先

小案例：卡夫通用食品，追求顧客貼近案例講解和分析：

何處尋找高增長(zhǎng)？（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2005－06－27）（基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略逐步被基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所取代）一、引言中國(guó)市場(chǎng)有著數(shù)不清的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的大量需求并沒(méi)有得到滿足，按理說(shuō)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該能夠抓住機(jī)會(huì)獲得高增長(zhǎng)，但奇怪的是，我們看到的不是它們陷入你死我活的血腥競(jìng)爭(zhēng)，就是它們?cè)谧非笮略鲩L(zhǎng)的過(guò)程中逐漸多元化迷失重心，或在新市場(chǎng)中又迅速進(jìn)入零和競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：1、管理者不夠精明或者沒(méi)有看到這個(gè)問(wèn)題？2、管理者沒(méi)有采取行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化或培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力？3、執(zhí)行既定戰(zhàn)略能力的缺失？二、問(wèn)題的提出

企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造新增長(zhǎng)，只有持續(xù)的盈利增長(zhǎng)才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，一直以來(lái)，尋求“如何創(chuàng)造新增長(zhǎng)”答案的過(guò)程是建立在競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)關(guān)鍵詞上。盡管基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略曾經(jīng)非常有效，但現(xiàn)在它似乎正把企業(yè)帶入汽車(chē)陷入泥沼這個(gè)比喻所描述的困境。而未來(lái)可能建立在這樣一些已經(jīng)逐步涌現(xiàn)出的觀點(diǎn)上，它們的核心是站在顧客的視角，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新增加顧客所獲得的價(jià)值，從而創(chuàng)造新市場(chǎng)和新增長(zhǎng)，而不是集中注意力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、全新的增長(zhǎng)邏輯

歐洲Insead商學(xué)院的教授金昌為認(rèn)為，尋求高增長(zhǎng)的方式不再是“在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，而是力求使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得無(wú)關(guān)緊要?！?/p>

這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的根本轉(zhuǎn)變?；诟?jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是給定不變的，企業(yè)被迫在其間互相競(jìng)爭(zhēng)

基于價(jià)值創(chuàng)新的觀點(diǎn)認(rèn)為：市場(chǎng)界限及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是給定不變的，可以為企業(yè)個(gè)體的行動(dòng)和信仰所重新建造，需求一直存在著，企業(yè)所要做的是通過(guò)重建給顧客提供的價(jià)值發(fā)現(xiàn)這些需求。兩個(gè)概念的比較：重組（基于競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)）：把現(xiàn)有的技術(shù)或生產(chǎn)方式重新組合，是為現(xiàn)有問(wèn)題尋求創(chuàng)新的解決辦法，立足點(diǎn)是在企業(yè)。重建（基于價(jià)值創(chuàng)新的觀點(diǎn)）：重新定義了給予顧客的買(mǎi)方價(jià)值元素，是重新定義問(wèn)題，立足點(diǎn)和顧客是一致的。如加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)。四、如何從顧客視角出發(fā)，創(chuàng)造高增長(zhǎng)的方法1、發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求是什么：強(qiáng)化他們所需要的，弱化他們所不需要的。福特汽車(chē)通用汽車(chē)日本汽車(chē)廠商雅高經(jīng)濟(jì)型酒店

這臺(tái)享譽(yù)世界的福特T型車(chē)，已經(jīng)超過(guò)90高齡了。1908年第一次步入歷史舞臺(tái)，產(chǎn)量就達(dá)到10，660輛，打破了汽車(chē)業(yè)有史以來(lái)的所有記錄。到1927年間停產(chǎn)，T型車(chē)參與過(guò)人類歷史上影響深遠(yuǎn)的兩次汽車(chē)革命——日薪改革和輪機(jī)革命。2、發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的真正目的：滿足他們的目的，而不是表面的需求。（重新定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）比利時(shí)的kinepolis電影院；美國(guó)西南航空公司奶昔3、決定你要影響的購(gòu)買(mǎi)決策者是誰(shuí)（重新決定購(gòu)買(mǎi)決策者是誰(shuí)，可以超越競(jìng)爭(zhēng)）英特爾芯片丹麥胰島素4、發(fā)現(xiàn)“非顧客”：對(duì)任何產(chǎn)品而言，顧客總是要比非顧客的數(shù)目少的多，如果能夠吸引一部分非顧客，你將能開(kāi)辟一個(gè)全新的市場(chǎng)（通過(guò)問(wèn)“為什么他們不買(mǎi)我們的產(chǎn)品？”）索尼澳大利亞卡塞拉酒業(yè)一、什么是產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的定義（二）產(chǎn)品的層次（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策二、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念和含義（二）產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略一、什么是產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品，廣義定義的產(chǎn)品還包括實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念或者上述這些的組合。于是，我們?cè)谶@里用產(chǎn)品這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)涵蓋上述任何一項(xiàng)或全部。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

體驗(yàn)有時(shí)候會(huì)與服務(wù)混淆，但是體驗(yàn)明顯區(qū)別于服務(wù)，就像服務(wù)明顯區(qū)別于實(shí)物商品一樣，體驗(yàn)充滿了消費(fèi)者創(chuàng)造的感性的、物質(zhì)的、心智的或精神上的知覺(jué)。

旅游產(chǎn)品

是包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價(jià)值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。（二）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品）延伸產(chǎn)品（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策1、產(chǎn)品屬性（1）產(chǎn)品質(zhì)量（2）產(chǎn)品包裝、風(fēng)格和設(shè)計(jì)2、品牌管理（1）品牌定義（2）品牌資產(chǎn)（3）品牌名稱選擇（4）品牌持有者（5）品牌戰(zhàn)略3、包裝管理1、產(chǎn)品屬性（1）產(chǎn)品質(zhì)量（2）產(chǎn)品特征、風(fēng)格和設(shè)計(jì)質(zhì)量水平（性能質(zhì)量）質(zhì)量一致性（符合性質(zhì)量）

全面質(zhì)量管理（TQM）2、品牌管理（1）品牌定義（2）品牌資產(chǎn)（3）品牌名稱的選擇（4）品牌持有者（5）品牌戰(zhàn)略

品牌是以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。它是企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，是產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)、企業(yè)文化、顧客忠誠(chéng)度等因素的整合，是一個(gè)集合的概念?？煽诳蓸?lè)總裁語(yǔ)錄奧美首席執(zhí)行官語(yǔ)錄品牌代表著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度品牌是靜態(tài)的嗎?（2）品牌資產(chǎn)（brandequity）

體現(xiàn)品牌在市場(chǎng)上的影響力價(jià)值，如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌就具有較高的品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想以及其他一些諸如專利、商標(biāo)和分銷(xiāo)渠道關(guān)系等資產(chǎn)。據(jù)估計(jì)，可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值為840億美元，微軟為570億美元。

高品牌資產(chǎn)為一個(gè)企業(yè)提供了哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（3）品牌名稱的選擇

品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)體現(xiàn)特征簡(jiǎn)單明了構(gòu)思獨(dú)特響亮上口（4）品牌持有者制造商品牌和自有品牌許可聯(lián)合品牌（5）品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌3、包裝管理

包裝管理涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，包裝包括：產(chǎn)品的內(nèi)包裝在產(chǎn)品使用時(shí)扔掉的外包裝存儲(chǔ)、識(shí)別和運(yùn)送產(chǎn)品所必要的運(yùn)輸包裝

在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，包裝可能是賣(mài)者影響買(mǎi)者的最后一個(gè)機(jī)會(huì)，包裝成了“5秒鐘的廣告“二、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念和含義

生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上維持的時(shí)間長(zhǎng)度，其中包括四個(gè)階段：投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（二）產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷(xiāo)售成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者低銷(xiāo)售額單位顧客成本高虧本創(chuàng)新者很少銷(xiāo)售劇增單位顧客成本一般利潤(rùn)增長(zhǎng)早期使用者增多銷(xiāo)售高峰單位顧客成本低利潤(rùn)高中期大眾穩(wěn)中有降銷(xiāo)售衰退單位顧客成本低利潤(rùn)下降落后者下降營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知度、提高產(chǎn)品試用率市場(chǎng)份額最大化保護(hù)市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支、榨取品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)提供基本產(chǎn)品成本加價(jià)法建立選擇分銷(xiāo)在早期使用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立知名度加強(qiáng)促銷(xiāo)引誘試用擴(kuò)大服務(wù)保證滲透市場(chǎng)價(jià)格法密集分銷(xiāo)在大眾市場(chǎng)建立知名度并引起興趣減少促銷(xiāo)、利用使用者需求品牌和型號(hào)多元化與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡或勝于它們建立更密集分銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益加強(qiáng)促銷(xiāo)、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換品牌逐步撤出衰退產(chǎn)品降價(jià)有選擇地把無(wú)利潤(rùn)的分銷(xiāo)渠道淘汰降低至維持絕對(duì)忠誠(chéng)者的水平降低至最低標(biāo)準(zhǔn)案例講解和分析：

打破產(chǎn)品生命周期的宿命?。ā豆鹕虡I(yè)評(píng)論》2005年7月，作者：youngmeMoon，哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授）

引言1965年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊登了西奧多.萊維特（TheodoreLevitt）的經(jīng)典之作ExploittheProductLifeCycle，介紹了產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）理論，并展示了如何將其用作“競(jìng)爭(zhēng)力工具”,時(shí)至今日，這個(gè)概念仍然是大多數(shù)公司制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略的根本依據(jù)。

在過(guò)去的40年里，人們通常認(rèn)為，產(chǎn)品會(huì)無(wú)一例外地依次經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期，然后走入衰退期。因此，他們?cè)诟鱾€(gè)階段所采用的產(chǎn)品和服務(wù)定位方法，也往往趨于雷同。

其實(shí)，可以通過(guò)3種對(duì)產(chǎn)品的重新定位戰(zhàn)略打破這種宿命。逆向定位：將成熟產(chǎn)品中消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的屬性剝離出去，同時(shí)出人意料地增加一些新的屬性，能促使該產(chǎn)品從成熟期重返成長(zhǎng)期分離定位：將明顯不同的幾個(gè)類別的產(chǎn)品屬性組合起來(lái)，能對(duì)成熟的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，使其重獲增長(zhǎng)動(dòng)力隱匿定位：把有“瑕疵”的產(chǎn)品跟消費(fèi)者樂(lè)于接受的某個(gè)類別掛上鉤，能消除消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的抵制，推動(dòng)該產(chǎn)品從導(dǎo)入期快速進(jìn)入成長(zhǎng)期

銷(xiāo)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期售額銷(xiāo)售額

和利潤(rùn)利潤(rùn)額額1、逆向定位：將成熟產(chǎn)品中消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的屬性剝離出去，同時(shí)出人意料地增加一些新的屬性，能促使該產(chǎn)品從成熟期重返成長(zhǎng)期。

方法：不會(huì)走上不斷增加產(chǎn)品屬性這條老路，而是另辟蹊徑，舍棄一些被同行奉若珍寶的產(chǎn)品屬性，在產(chǎn)品回復(fù)到只具備基本屬性的狀態(tài)之后，再?gòu)闹挥性鰪?qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性中精心挑選出一到兩項(xiàng)，補(bǔ)充到這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中去。舉例：（1）宜家集團(tuán)（IKEA）1

2（2）美國(guó)商業(yè)銀行（CommerceBank）（3）捷藍(lán)航空公司（JetBlue）2、分離定位：將明顯不同的幾個(gè)類別的產(chǎn)品屬性組合起來(lái)，能對(duì)成熟的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，使其重獲增長(zhǎng)動(dòng)力。

產(chǎn)品的類別歸屬體現(xiàn)在許多方面，例如設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方式等，這些營(yíng)銷(xiāo)組合要素對(duì)消費(fèi)者有暗示作用，會(huì)引導(dǎo)他們以某種方式劃定產(chǎn)品或服務(wù)的類別。

使用逆向定位策略的產(chǎn)品，雖然在所屬類別中建立了獨(dú)特的定位，但仍然明白無(wú)誤地屬于這個(gè)類別。使用分離定位則有所不同，它會(huì)有意與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品脫離原屬類別，從而讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠使用新類別的各種慣例，改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。舉例：（1）斯沃琪集團(tuán)（Swatch）（2）《辛普森一家》（TheSimpsons）（3）亨氏番茄醬“唧唧裝”（HeinzSquirtKetchup）（1）斯沃琪集團(tuán)

手表時(shí)尚配飾（2）《辛普森一家》

動(dòng)畫(huà)片成人情景喜?。?）亨氏番茄醬“唧唧裝

食品可食用的工藝品3、隱匿定位：把有“瑕疵”的產(chǎn)品跟消費(fèi)者樂(lè)于接受的某個(gè)類別掛上鉤，能消除消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的抵制，推動(dòng)該產(chǎn)品從導(dǎo)入期快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。什么情況下適合采取隱匿定位？（1）消費(fèi)者可能對(duì)該類產(chǎn)品望而生畏（新技術(shù)的面世就是這樣）；（2）可能對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，因?yàn)榇饲巴瞥龅念愃飘a(chǎn)品未能達(dá)到他們的預(yù)期；（3）可能對(duì)某類產(chǎn)品或者生產(chǎn)商抱有成見(jiàn)舉例：（1）索尼公司的“愛(ài)淘兒”（eyetoy:play）游戲（2）索尼的AIBO機(jī)器狗一、價(jià)格的概念與內(nèi)涵1、價(jià)格2、旅游價(jià)格的類型1、價(jià)格狹義：價(jià)格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)

廣義：價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中，所獲得和使用的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的體現(xiàn)歷史上，價(jià)格是買(mǎi)方和賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果，固定價(jià)格政策是更為現(xiàn)代的做法，出現(xiàn)于19世紀(jì)末，幾百年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)將改變固定定價(jià)政策，把我們帶回到動(dòng)態(tài)定價(jià)的年代。

價(jià)格有什么特點(diǎn)？2、旅游價(jià)格的類型（1）單項(xiàng)旅游價(jià)格（2）旅游包價(jià)：旅游包價(jià)又可分為旅游全包價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)等形式旅游全包價(jià)往返交通費(fèi)旅游目的地接待費(fèi)組團(tuán)旅行社服務(wù)費(fèi)機(jī)票價(jià)格火車(chē)票價(jià)格輪船票價(jià)格汽車(chē)票價(jià)格目的地交通費(fèi)住宿費(fèi)用餐飲費(fèi)用游覽費(fèi)用地接旅行社服務(wù)費(fèi)其他費(fèi)用旅游半包價(jià)是指在旅游全包價(jià)中扣除午餐和晚餐費(fèi)用的價(jià)格（戴斌，2002）旅游小包價(jià)要求旅游者預(yù)付給旅行社的費(fèi)用僅包括房費(fèi)、早餐、接送服務(wù)、往返交通費(fèi)及旅行社的手續(xù)費(fèi)，其他旅游費(fèi)用在旅游的過(guò)程中現(xiàn)付二、影響定價(jià)的因素競(jìng)爭(zhēng)者的行為企業(yè)戰(zhàn)略和定位企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本市場(chǎng)供求和產(chǎn)品的替代性旅游產(chǎn)品價(jià)格策略非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)選擇法律和法規(guī)性約束

在完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷市場(chǎng)條件下的定價(jià)策略有分別有哪些特點(diǎn)？三、一般的定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法收支平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+平均利潤(rùn)率）收支平衡定價(jià)法

首先找到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷(xiāo)售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷(xiāo)售量。損益平衡圖T80金額(千美元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)總收入1020304050銷(xiāo)售量(千單位)保本點(diǎn)單位產(chǎn)品保本價(jià)格=固定成本/保本銷(xiāo)售量+變動(dòng)成本

=300000/30000＋10=$20

如果公司想要達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)，它必須以20美元的單價(jià)銷(xiāo)售30000個(gè)以上的產(chǎn)品。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)售量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。單位產(chǎn)品價(jià)格

=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額)/預(yù)期銷(xiāo)售量四、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）產(chǎn)品組合策略（三）價(jià)格調(diào)整策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法

許多公司發(fā)明新產(chǎn)品后，開(kāi)始時(shí)都將價(jià)格定得很高，在市場(chǎng)上一層一層地獲取收入。滿足條件：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位，并且有足夠的購(gòu)買(mǎi)者愿意在高價(jià)位下購(gòu)買(mǎi)它；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響高價(jià)位產(chǎn)品。2、市場(chǎng)滲透定價(jià)法：制定較低的初始價(jià)格，迅速和深入滲透市場(chǎng)，快速吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，贏得較大市場(chǎng)份額。滿足條件：（1）市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感；（2）生長(zhǎng)和分銷(xiāo)成本必須隨著銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)而下降；（3）低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)策略描述產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品差別定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)對(duì)與主體產(chǎn)品同時(shí)賣(mài)出的備選品或附件定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)對(duì)必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)以抵消處理成本產(chǎn)品束定價(jià)對(duì)共同出售的產(chǎn)品組合定價(jià)（三）價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略描述折扣和折讓定價(jià)為回報(bào)消費(fèi)者的某些行為，如提前付款或促銷(xiāo)產(chǎn)品等，調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格以適應(yīng)不同的消費(fèi)者、產(chǎn)品和銷(xiāo)售地點(diǎn)心理定價(jià)根據(jù)心理因素調(diào)整定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)暫時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格以促進(jìn)短期銷(xiāo)售國(guó)際定價(jià)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格1、折扣折讓定價(jià)（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣2、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)企業(yè)以兩種或多種價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，盡管這些價(jià)格的差異并非以成本為基礎(chǔ)。（1）消費(fèi)者子市場(chǎng)定價(jià)（2）產(chǎn)品形式定價(jià)（3）地點(diǎn)定價(jià)（4）時(shí)間定價(jià)3、心理定價(jià)（1）尾數(shù)定價(jià)（2）參考價(jià)格（3）意頭定價(jià)4、促銷(xiāo)定價(jià)使用促銷(xiāo)定價(jià)法時(shí)，公司可以暫時(shí)制定低于標(biāo)準(zhǔn)、甚至低于成本的價(jià)格。（1）虧本招徠（2）現(xiàn)金返還

促銷(xiāo)定價(jià)有哪些不好的方面？五、價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策1、主動(dòng)改變價(jià)格（1）主動(dòng)降低價(jià)格（2）主動(dòng)提高價(jià)格2、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策主動(dòng)降低價(jià)格的原因：（1）公司的生產(chǎn)能力過(guò)剩（2）激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降主動(dòng)提高價(jià)格的原因：（1）成本的升高（2）需求過(guò)量（提價(jià)或限量購(gòu)買(mǎi)）應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)的價(jià)格反應(yīng)策略競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?降價(jià)不利于我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎降價(jià)不是保持我們的價(jià)格,觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格能夠/應(yīng)該采取有效的行動(dòng)嗎？改善質(zhì)量并提高價(jià)格提高顧客感知的質(zhì)量是是是不是不是建立低價(jià)格的戰(zhàn)斗品牌六、旅游市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度成因分析（一）成因分析（二）解決對(duì)策（一）成因分析1、行業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則和壁壘過(guò)于寬松2、市場(chǎng)機(jī)制和相關(guān)法規(guī)很不完善，監(jiān)督和管理體制尚未健全3、旅游服務(wù)業(yè)的特性促使其競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)行為的產(chǎn)生4、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化大多數(shù)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介將產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。他們?cè)噲D逐步建立分銷(xiāo)渠道（distributionchannel），該渠道由一些相互倚賴的組織構(gòu)成，參與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶使用這一過(guò)程。一、分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)1、為什么要有營(yíng)銷(xiāo)中介？

使用營(yíng)銷(xiāo)中介主要是由于它們?cè)跒樘囟ㄊ袌?chǎng)提供產(chǎn)品方面具有更高的效率，通過(guò)他們的關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專門(mén)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，營(yíng)銷(xiāo)中介通常能做到制造商自己做不到的事情。2、分銷(xiāo)渠道的職能信息：收集和發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中相關(guān)者和相關(guān)因素的市場(chǎng)研究和情報(bào)信息，用于制定計(jì)劃和幫助調(diào)整；促銷(xiāo)：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的供應(yīng)商信息；聯(lián)系：尋找潛在消費(fèi)者并與之進(jìn)行聯(lián)系；調(diào)整：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的需求進(jìn)行調(diào)整以提供合適的產(chǎn)品，包括生產(chǎn)、分類、組裝與包裝等行為；談判：達(dá)成有關(guān)價(jià)格及其他方面的協(xié)議，完成所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)換；運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物融資：獲得和使用資金，補(bǔ)償分銷(xiāo)渠道的成本；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn)。零售商直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(M-C)零售商顧客中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商單層渠道(M-R-C)雙層渠道(M-W-R-C)三層渠道(M-W-J-R-C)3、分銷(xiāo)渠道的層次二、渠道系統(tǒng)1、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)常規(guī)分銷(xiāo)渠道

垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)又分為：（1）統(tǒng)一型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)將一系列從生產(chǎn)到分銷(xiāo)的步驟都統(tǒng)一起來(lái)，歸于同一個(gè)所有權(quán)下。（2）契約型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

由處在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)層次的企業(yè)組成，它們通過(guò)合同連接在一起，，以達(dá)到比各自單獨(dú)經(jīng)營(yíng)更好的經(jīng)濟(jì)效果。例如：

特許權(quán)組織

——指渠道成員中的一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商把從生產(chǎn)到分銷(xiāo)過(guò)程中的幾個(gè)步驟聯(lián)系起來(lái)。

特許權(quán)組織又可分為：

制造商主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)制造商主辦的批發(fā)特許權(quán)系統(tǒng)

服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)（3）管理型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷(xiāo)的連續(xù)過(guò)程，但不是通過(guò)共同的所有權(quán)或合同，而是通過(guò)其中某個(gè)成員的規(guī)模和實(shí)力，在這種系統(tǒng)中，一個(gè)或幾個(gè)渠道成員掌握著領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，擁有優(yōu)勢(shì)品牌的制造商可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。2、水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

指同一層次（如制造商、零售商、批發(fā)商）的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，抓住新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)共同工作，各公司將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營(yíng)銷(xiāo)資源結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到單一公司不可能達(dá)到的經(jīng)營(yíng)成果。3、混合營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制造商分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)2消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)3消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)4零售商郵購(gòu)目錄、電話和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍直銷(xiāo)一、什么是直銷(xiāo)？直銷(xiāo)（directmarketing）是由一系列與仔細(xì)挑選的單個(gè)消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系構(gòu)成，目的在于能夠做出迅速的響應(yīng)并且培養(yǎng)持久的顧客關(guān)系。直銷(xiāo)者直接與顧客交流，經(jīng)常是互動(dòng)的、一對(duì)一的方式。顧客和潛在顧客面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物目錄營(yíng)銷(xiāo)電視營(yíng)銷(xiāo)信息亭營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)在渠道一章中，我們把直銷(xiāo)作為直接分銷(xiāo)渠道，也就是不包含中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行討論，而直銷(xiāo)還是營(yíng)銷(xiāo)溝通組合（marketingcommunicationmix）當(dāng)中的一個(gè)要素，一種直接與消費(fèi)者溝通的方法，所以，直銷(xiāo)既是渠道又是溝通手段，而現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè)仍然將直銷(xiāo)作為補(bǔ)充渠道或者營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的補(bǔ)充手段。

但是，對(duì)現(xiàn)在很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)不僅僅是補(bǔ)充渠道或補(bǔ)充手段，對(duì)這些企業(yè)而言，直銷(xiāo)——尤其是其最新形式，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)——為企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)造了一個(gè)完整的新模式，實(shí)施直銷(xiāo)模式的企業(yè)將其作為唯一手段

二、以化妝品和保健品行業(yè)為代表的直銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r分析

1、直銷(xiāo)在美國(guó)的發(fā)展2、直銷(xiāo)和直銷(xiāo)立法在中國(guó)的發(fā)展3、雅芳和安利的直銷(xiāo)模式分析1、直銷(xiāo)在美國(guó)的發(fā)展

直銷(xiāo)最早起源于美國(guó)，這種銷(xiāo)售方式曾經(jīng)是美國(guó)夢(mèng)的代名詞,但是直銷(xiāo)在美國(guó)走過(guò)了60多年的歷程,也并不是一帆風(fēng)順的。20世紀(jì)40年代美國(guó)一家主要銷(xiāo)售維他命、礦物質(zhì)發(fā)酵食品的公司建立了多層次直銷(xiāo)的初步模型，后更名為紐崔萊公司20世紀(jì)50年代紐崔萊公司的兩位直銷(xiāo)商建立了安利公司后收購(gòu)了紐崔萊，建立了一支龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍20世紀(jì)60年代一些不法商人設(shè)計(jì)出一套”金字塔銷(xiāo)售計(jì)劃“俗稱”老鼠會(huì)“，利用這種方式斂財(cái)，從事違法活動(dòng)1975年3月美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)控告安利從事”金字塔“欺詐活動(dòng)，安利公司提出上訴，4年后，安利勝訴，美承認(rèn)多層次直銷(xiāo)是合法的

2、直銷(xiāo)和直銷(xiāo)立法在中國(guó)的發(fā)展1990年1月23日1997年1月10日1998年4月21日2001年12月12日2005年4月初2005年8月10日第一家外商獨(dú)資直銷(xiāo)企業(yè)雅芳在中國(guó)登陸，隨后，安利、玫凱琳、仙妮雷德、中山完美等一批直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入，自此之后直銷(xiāo)一片繁榮

國(guó)家工商行政管理總局頒發(fā)的《傳銷(xiāo)管理辦法》，首次對(duì)傳銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了比較全面的規(guī)定，但對(duì)單層次多層次直銷(xiāo)的劃分標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)審批權(quán)下放，造成新的混亂國(guó)務(wù)院頒布傳銷(xiāo)禁令特批了安利等幾家采用“自設(shè)店鋪＋雇傭推銷(xiāo)人員”的保留了直銷(xiāo)核心理念的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。這成為雅芳、安利在中國(guó)發(fā)展路徑的分水嶺。中國(guó)加入WTO，按照國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，中國(guó)政府承諾于2004年開(kāi)放直銷(xiāo)領(lǐng)域的市場(chǎng)。作為在中國(guó)轉(zhuǎn)型最為徹底的直銷(xiāo)企業(yè)，雅芳超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國(guó)官方批準(zhǔn)的第一個(gè)直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)

國(guó)務(wù)院總理溫家寶10日主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例(草案)》和《禁止傳銷(xiāo)條例(草案)》，明確禁止多層次直銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。3、雅芳和安利在國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)模式分析（1）雅芳（AVON)

1998年4月后，徹底轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展以專賣(mài)店為核心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為單層次直銷(xiāo)的代表。

2005年4月后，成為唯一的直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)，開(kāi)始大力發(fā)展備案直銷(xiāo)員。（2）安利（Amway)

1998年4月后，仍主要雇傭推銷(xiāo)人員的模式，采用多層次直銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員的收入除個(gè)人銷(xiāo)售提成外，主要來(lái)源為團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。

銷(xiāo)售代表：

銷(xiāo)售代表不可以發(fā)展任何人，銷(xiāo)售代表都是單獨(dú)的，直接跟公司申請(qǐng)之后他也不可以發(fā)展任何的人。

經(jīng)銷(xiāo)商：

根據(jù)安利公司的規(guī)定，銷(xiāo)售代表成為經(jīng)銷(xiāo)商必須具備兩個(gè)條件，一是連續(xù)6個(gè)月內(nèi)有3個(gè)月的業(yè)績(jī)都能達(dá)到9600元，二是持有國(guó)家工商部門(mén)的相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)執(zhí)照。也正是因?yàn)檫@些條件較為嚴(yán)格，因此目前安利公司在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商只有8萬(wàn)人，而銷(xiāo)售代表則多達(dá)84萬(wàn)人。安利的多層次直銷(xiāo)大概有這么幾個(gè)層次：從公司到經(jīng)銷(xiāo)商，再?gòu)慕?jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售代表，然后由銷(xiāo)售代表把產(chǎn)品賣(mài)給最終顧客。不過(guò)也許安利公司自己都沒(méi)有想到，公司嚴(yán)格的規(guī)定在執(zhí)行過(guò)程中有些走樣了。一些銷(xiāo)售代表在變相地發(fā)展下線。

三、直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的區(qū)別目前區(qū)別直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)主要參考以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。（1）產(chǎn)品：合法的直銷(xiāo)公司產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，而且，消費(fèi)者不滿意的話，可以退貨退款；（2）合法的直銷(xiāo)公司極不鼓勵(lì)囤積過(guò)量的產(chǎn)品，并提供加入者退出直銷(xiāo)計(jì)劃的機(jī)會(huì)；（3）合法的直銷(xiāo)機(jī)會(huì)可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，而非法傳銷(xiāo)則要求繳納高額入會(huì)費(fèi)。（4）直銷(xiāo)公司的行銷(xiāo)計(jì)劃和系列制度是長(zhǎng)期的，直銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)的發(fā)展和穩(wěn)定取決于客戶滿意度和獎(jiǎng)酬是否公平。而非法傳銷(xiāo)則以“快速致富之道”為餌，誘使加入者購(gòu)買(mǎi)“最有利可圖”或“領(lǐng)導(dǎo)人”的職位。在非法傳銷(xiāo)架構(gòu)中，沒(méi)有實(shí)際可行的長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)。3．企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展

(1)生產(chǎn)觀念

(2)產(chǎn)品觀念

(3)銷(xiāo)售觀念

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的貫徹與實(shí)施

(1)使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

(2)全面理解滿足需求

(3)樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)

(4)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)

(5)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序

二、企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義

(1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義

(2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容

(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)

(2)確定企業(yè)目標(biāo)

(3)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案

(4)確定企業(yè)戰(zhàn)略