企劃人眼中的品牌真經(jīng)

企劃人眼中的品牌九陰真經(jīng)新產(chǎn)品市場導入策略中小企業(yè)與籌劃〔咨詢〕公司如何合作商業(yè)方案的格式企劃人眼中的品牌九陰真經(jīng)[隨著國民經(jīng)濟迅速、持續(xù)、穩(wěn)定的開展。消費者的消費觀念也發(fā)生的巨大的變化，現(xiàn)在消費者強調(diào)的是自我和個性需求的追求的消費理念。消費者的需求的改變使之市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、效勞競爭、品牌競爭。中國，這個龐大的消費市場已逐步從“商品消費〞時代進入“品牌消費〞時代。以往的坐在家里收錢、把產(chǎn)品直接往消費者手里送的現(xiàn)實狀況已經(jīng)一去不復返了，在“品牌消費〞時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。品牌這個名詞將是這個時代的象征，也將成為企業(yè)間競爭的重要手段，也將成為消費者的時尚消費理念。

一、品牌設(shè)計

對品牌設(shè)計的具體籌劃，也就是所謂的“包裝〞。品牌設(shè)計包含了哪些因素：

——品牌名稱；

——品牌的人文、歷史、時尚意義；

——品牌聯(lián)想；

——品牌視覺形象；

——品牌聽覺形象；

——品牌的語言形象；

——品牌的品質(zhì)指數(shù)；

——品牌的親和力等因素；

在品牌設(shè)計階段，企業(yè)必須充分研究市場，研究消費者，發(fā)現(xiàn)市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計就不會成為無源之水。假設(shè)在這些方面都無法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設(shè)計的大忌。具體的籌劃出來后，新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執(zhí)行策略表現(xiàn)出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。

二、品牌的規(guī)劃與塑造

在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的22年來，對從方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的中國企業(yè)來講，品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進步。但隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解〔不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮〕，真正開展成名牌的極其有限。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期開展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。

面對參加WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證〞，其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)——“可口可樂〞品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂〞這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風險、化解風險的利器。正如經(jīng)濟學家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤〔消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價〕，而且品牌可以減緩經(jīng)濟周期處于低谷時所帶來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠遠超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身〞。縱觀興旺國家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、開展品牌、經(jīng)營品牌的三個階段。

品牌規(guī)劃要素

品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標性，即擬定的市場與消費群體。通過導入CIS〔CorporateTdentitySystem〕，樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，強化產(chǎn)品外形象設(shè)計、品牌性格設(shè)計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、方案與籌劃的過程。同時品牌的規(guī)劃、方案與籌劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實防止硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念〞，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。其次，防止品牌僅僅表達固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點〔能幫助消費者表達自己的情感〕?？v觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學研究認為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認識往往有“成見效應(yīng)〞，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好那么所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。如，諾基亞手機強調(diào)“科技以人為本〞，吉利剃須刀那么宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法〞，海爾強調(diào)“真誠到永遠〞……。管理大師簡杜克認為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者〔包括上下游供應(yīng)商〕認同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)立和塑造品牌，品牌開展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強員工的認同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊〔根本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題〕，公司的職員假設(shè)有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等那么采用定期對員工進品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度。其五，品牌的標識要簡單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。

建立品牌的三要素

實施品牌戰(zhàn)略的最終目標是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標和著名商標。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費者“用得放心〞的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最根底的工作。

建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后效勞。效勞的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的效勞是品牌生命力的重要保障。

(借鑒案例)臺灣宏基集團的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)開展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙那么是它在80年代的那次導入CI的品牌籌劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空間，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌籌劃與管理工程。奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會，來負責整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學乃至品牌的籌劃。CI委員會成立后，立即對公司進行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了“全球品牌，結(jié)合地緣〞的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起點上，目標是全球市場。

在“全球品牌，結(jié)合地緣〞戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER〞。“ACER〞源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力〞的意思。在英語中，ACER來源于ace王牌，有“杰出、卓越〞之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER〞簡潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時，人們習慣從字母順序排列，ACER第一、第二個字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。

宏基這次CI籌劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標志，如今“ACER〞終于如籌劃者所愿成為家喻戶曉的國際知名品牌。

三、品牌的管理

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與開展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差異性、全面性等根本原那么。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。

怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認為管理品牌有如下十大步驟：1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心〞生意；2、形成企業(yè)的長遠開展目標及可操作的價值觀〔文化〕；3、建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；4、確認品牌與消費者的關(guān)系，進行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識別；6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構(gòu)，組織運作品牌；7、整合營銷傳播方案及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評估；10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，防止只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺過失。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山〞商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂〞在日本被搶注；域名〔包括企業(yè)名稱、商標、注冊地點等〕也被人搶注，如“五糧液〞在加拿大被搶注、“康佳〞在美國被搶注、“科龍〞在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。

品牌管理是對建立、維護、穩(wěn)固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

四、品牌的運營

品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫性承諾。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認為，“質(zhì)量是品牌翻開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。〞據(jù)聯(lián)合國工業(yè)方案署不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界有8.5萬多個名牌，其中90％是興旺國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國各占1/3，總數(shù)達662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎，美國于80年代設(shè)立了馬爾科姆·鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎，有的國家將ISO、IEC標準加上本國編號直接作為本國國家質(zhì)量標準，這些都為興旺國家和地區(qū)“品牌譽滿天下〞創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實根底。同時品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運營必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向銷售力競爭與形象力競爭，品牌運營已從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學管理與運營。

品牌運營基準

品牌定位是品牌運營的基準。當今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與根底。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。如，麥當勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位確實定，就是品牌運營的基準，只有定位準確，才能使企業(yè)活動保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時，消費者才有時機隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競爭品牌〞，“先入為主〞的效果。

品牌運營的目標

品牌藍圖規(guī)劃是品牌運營的目標。品牌定位確實立使得品牌運營有了基準，但品牌的運營必須有既定開展的方向，即品牌藍圖與品牌開展的愿景。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像〞。為此品牌運營的策略必須根據(jù)品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最正確利益共同點。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比〔影響力〕最大化而采取外包〔交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運營〕。

〔借鑒案例〕如“藍色巨人〞IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、平安、可靠的感覺，但同時IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征〔顧客對IBM品牌的特性與將來開展的方向感到困惑〕，正在失去其消費者。為此，IBM品牌管理者在品牌運營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個國家和地區(qū)的270余個分部擁有7000名以上的員工，使用當?shù)卣Z言達20多種，能提供適應(yīng)當?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達759億美元，純利潤達54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播〞已成為當今企業(yè)競相仿效的運作方式。

品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求開展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地開展，發(fā)揮它超值的魅力。新產(chǎn)品市場導入策略新產(chǎn)品的市場導入期應(yīng)該注意哪些主要策略？筆者認為關(guān)鍵要把握好四項策略：首先形成差異化的優(yōu)勢；其二要有一個較系統(tǒng)的上市方案；其三要做好試點市場；其四要集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地。

一、差異性策略

差異性策略主要有產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化主要表達在：產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費者群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占居了優(yōu)勢，后有可口可樂的嵐風、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶〞，所以一上市就到消費者的歡迎，雖然是后來者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。渠道差異化主要表達在：不同的通路設(shè)計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。匯源多年來占居中國果汁的第一名牌地位，它的主要銷售渠道是家庭和酒店消費；2024年中國果汁的第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點的即興消費替代了酒店消費，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。正因為統(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴大市場份額，而是進行了渠道的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要銷售渠道是高級賓館和夜場酒吧，在中國瓶裝飲用水競爭十分劇烈的情況下獨辟溪徑，創(chuàng)出了中國高級飲用水的品牌。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在局部地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎“再來一瓶〞，因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常劇烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨特的市場定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！

從競爭對手和市場空缺中尋找時機，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

二、上市方案

不少企業(yè)新產(chǎn)品導入期是隨意無方案的，成敗靠運氣，結(jié)果往往是投入大成功率低。新產(chǎn)品的市場導入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。市場導入前期的調(diào)查、策略的安排、時機的選擇、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設(shè)計、促銷活動的布署等等都應(yīng)該事先有方案，盡可能做到量化，同時事中可監(jiān)控，事后有評估。

市場研究，知彼

新產(chǎn)品進入市場之前的研究工作是十分重要，是產(chǎn)品市場導入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場研究的主要內(nèi)容包括對當前市場環(huán)境、消費者行為、競爭對手狀況、現(xiàn)有渠道的特點等。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產(chǎn)品包裝、口感、價格的意見及時進行必要的調(diào)整；其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進行調(diào)查分析，運用SWOT分析法，對產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢、市場的時機點和威脅點進行深入分析，找到適宜的典范市場，尋到了突破口，有了差異化優(yōu)勢，才開始投入運作，要打有準備之仗。知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

凡事預那么立，不預那么廢

在深入了解市場和熟悉各自的優(yōu)劣勢之后，應(yīng)制訂市場導入指導手冊，做到各項工作事先有方案。方案應(yīng)該是明確、詳細、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場細分和消費者的選擇，各項營銷指標〔如鋪貨率、市占率、知名度等〕和財務(wù)指標〔銷售額、利潤額、銷售費用等〕要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統(tǒng)的培訓工作？渠道有沒有準備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈品、促銷品等有沒有準備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場可能會出現(xiàn)什么反映、如何應(yīng)對？

全面推進，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較劇烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較適宜。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。

鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一局部消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進行。在鋪貨到達一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導入期根本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。

渠道設(shè)計、聯(lián)袂而動

一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅在上市的時間會很長，而且風險也較大。選擇適宜的經(jīng)銷商進行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風險。

設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。

制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風險共擔；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導。

廠商結(jié)合共同做市場，首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購置和啟動消費者。制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費送你一瓶，結(jié)果零售店爭相擺放，產(chǎn)品氣氛一下子起來了。

促銷政策始于利害零售點盡可能

現(xiàn)有的市場渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會引來各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對經(jīng)銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策，促銷必須有力度有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢，使產(chǎn)品擺上柜臺，最終為消費者所接受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無償退貨、終端陳列贈品、實物返利、有獎促銷等，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)消費者的促銷方案。

三、試點市場

產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個試點市場。如果一上來就同時在全國范圍內(nèi)遍地開花會有很大的風險。通過試點市場主要是看看：消費者的反響如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產(chǎn)品價格是否適宜，公司對市場的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否到達預期目標等等。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當，而且具有示范帶動作用，對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。

四、集中性策略

集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，到達在這塊市場取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已。〞意思是軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。

在全國市場中先選定重點目標市場，在重點目標市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片。然后將典范市場的經(jīng)驗進行復制和放大。

許多成功的地方品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳、宏寶萊在東北等都是成功的事例。

在市場競爭日益劇烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢，整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結(jié)合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導入策略、前期的籌劃工作、系統(tǒng)的上市方案、過程的監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。中小企業(yè)與籌劃〔咨詢〕公司如何合作市場競爭的加劇，使中小企業(yè)越來越感覺到單單依靠自身的專業(yè)知識已跟不上時代的開展，中小企業(yè)與籌劃〔咨詢〕公司合作也就日益普遍了。但中小企業(yè)在和籌劃〔咨詢〕公司合作中，要注意哪些問題呢？

一、名氣大、規(guī)模大并不一定就適合你中小企業(yè)

有的籌劃〔咨詢〕人講課費就達上萬元一天，你一個中小企業(yè)如何承擔得起這筆高昂費用？指望著名籌劃〔咨詢〕公司給你全面實施〔而且是異地執(zhí)行〕可能嗎？

業(yè)界發(fā)生的幾起中小企業(yè)和著名籌劃人之間的糾紛，就是由此引起的，你企業(yè)整個剩余流動資金缺乏五十萬，你還要請著名籌劃〔咨詢〕公司作整體籌劃，以為一個創(chuàng)意就可以財源廣進、貨暢如流了。但光做個產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、初步市場調(diào)查就花了二十萬，要籌劃公司出全套市場推廣方案，籌劃公司就說你再拿20萬來，前面20萬籌劃費所進行的咨詢工程已結(jié)束。

企業(yè)主就傻眼了，認為自己受騙了，20萬換來一個產(chǎn)品名和一本“毫無用處〞的籌劃方案，但站在籌劃公司的角度，我的腦力勞動就值這個價，是你企業(yè)主主動找上門來要求合作，簽了合同就按合同辦事，憑什么說我騙你呢？

公說公有理，婆說婆有理。其實問題的關(guān)鍵是門不當戶不對，從一開始合作就是個錯誤。

選擇籌劃〔咨詢〕公司時，應(yīng)盡量找本省的公司為主，如果異地咨詢，溝通、輔助執(zhí)行的本錢太高，或者企業(yè)自身有個別素質(zhì)很高的員工，只需購置著名籌劃〔咨詢〕公司的營銷管理流程，自己有相當?shù)膱?zhí)行和運用能力，籌劃〔咨詢〕公司不需要投入多少人力去執(zhí)行和指導，這樣還有合作成功的可能。否那么再好的籌劃方案，往往因為執(zhí)行不到位而以失敗告終。

打個比方，如果你僅僅是一個小財主，就枉想與名模聯(lián)姻，不是沒有成功的可能，但相對而言，成功的概率可以忽略不計。對中小企業(yè)來說，找跨國或者全國知名的籌劃〔咨詢〕公司，其合作成功的機率遠不如找門當戶對的成長型的籌劃〔咨詢〕公司。否那么上萬元每天的咨詢費，企業(yè)主咨詢的盡是一些初級知識，企業(yè)主覺得不值，籌劃人覺得有博士生導師帶高中生的感覺，純粹是看在錢的份上。結(jié)果雙方都不很愉快。

大的、著名的籌劃〔咨詢〕公司開拓中型以上企業(yè)，相對而言，合作的期限長一些，同時，對給大企業(yè)作籌劃〔咨詢〕的籌劃〔咨詢〕公司一方而言，是一種挑戰(zhàn)，也是一個學習的過程。畢竟，大企業(yè)四每時每刻都在遇到營銷難題，在實踐中也有一些成功的思路。

另外，著名的籌劃〔咨詢〕公司往往有幾個一流的高手，談判是其頂尖的高手，但具體負責你這個單子的卻是新手甚至是剛剛畢業(yè)的學生，那么你得到一流的效勞的時機就比較渺茫了。在談判時就應(yīng)該確認具體負責籌劃和執(zhí)行的具體人員，而且也要和具體實施人員溝通，不能以一兩個高手來選定合作對象。

二、把最難的事放在最前面

如何判斷企業(yè)目前急需什么咨詢工程呢？國內(nèi)哪些籌劃〔咨詢〕公司最擅長于這一方面呢？我中小企業(yè)能承擔起費用而又適合的公司有哪些呢？上網(wǎng)搜索一下該公司的資料，其有哪些成功的案例？其案例成功的關(guān)鍵點是什么？其成功經(jīng)驗是否可以變通到自己企業(yè)？該有哪些失敗的案例？失敗的原因是什么？我企業(yè)需要的咨詢工程對方哪些是擅長的？哪些是不擅長的？不擅長的局部如何彌補？

企業(yè)老總先聽聽方案合作的籌劃〔咨詢〕人的課，或者邀請籌劃〔咨詢〕人到企業(yè)來講課，并把其全部文章、著作、內(nèi)部刊物、以前的作品全部消化一遍，弄清該籌劃〔咨詢〕人的特點是什么？熟悉哪些行業(yè)？擅長哪一方面？

首先要拉下面子，要把最難的事放在最前面，合作前最好通過請主創(chuàng)人員講課加深了解，增加“談戀愛〞的時間，合那么結(jié)婚，不合那么各奔東西。不但要聽籌劃〔咨詢〕公司的老總〔也就是水準最高的人士〕講課，也要聽方案具體負責我這個工程的員工的講課。防止用一流人才來談判，三流人才來執(zhí)行的“陷阱〞。

中國商業(yè)環(huán)境的不完善，市場上有很多企業(yè)拖欠籌劃〔咨詢〕費用，或者騙取籌劃〔咨詢〕創(chuàng)意的企業(yè)主，也有很多一個通用模板打天下，說得比作得好聽的籌劃〔咨詢〕人。

中國人普遍缺乏誠信合作的傳統(tǒng)，但更缺乏如何使雙方不得不遵守契約的制度設(shè)計。在正式執(zhí)行前，談判過程要考慮得盡量復雜些，要把雙方的責權(quán)利白紙黑字表達出來，前期的談判越慎重，后期執(zhí)行成功的可能性就越大。

從企業(yè)主和籌劃〔咨詢〕方主動權(quán)比照而言，企業(yè)主是處于優(yōu)勢地位，籌劃〔咨詢〕方是處于弱勢地位。相對而言，企業(yè)違約的比例更大一些。為了雙方能降低交易本錢，采取“分步計價、小步實施〞的方法可以躲避雙方的風險。

還有一種方法，要使企業(yè)主得到更專業(yè)化的效勞，籌劃〔咨詢〕公司成立工程小組，工程小組的工資和費用由企業(yè)來承擔，籌劃〔咨詢〕費額外計算。

三、要找出自己企業(yè)最急需解決的營銷難題

有的公司擅長于電視廣告創(chuàng)意制作，有的公司擅長于平面廣告設(shè)計，有的公司擅長于企業(yè)CI設(shè)計，有的公司擅長于營銷管理、終端市場運作和渠道管理，有的公司擅長于事件籌劃，企業(yè)主要根據(jù)自身企業(yè)的特點尋找到最短的一塊板，然后再找到適合的能補起這塊短板的籌劃〔咨詢〕公司。

對于營銷管理工程，有些籌劃〔咨詢〕公司掌握了外企或大企業(yè)一整套營銷管理流程，但這套流程是建立在大企業(yè)標準化、規(guī)?；湍K化的管理模式下運行的，有借鑒和值得參考的局部，但全盤照搬往往是“畫虎不成反成犬〞。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實際操作出入太大而不得不停用，結(jié)果是咨詢費花了，對市場反倒有害無益，一切又退回到原點。

中國市場競爭的加劇，企業(yè)依靠一招鮮，僅僅在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)上有一兩個點子，已很難解決企業(yè)的問題了。如果籌劃〔咨詢〕方不懂營銷管理、不懂鋪貨，不懂終端運作，每天高談闊論創(chuàng)意如何，企業(yè)戰(zhàn)略如何，根本上已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

有這樣一個實例，一家快速消費品企業(yè)，依靠終端制勝戰(zhàn)略在西南市場迅速崛起，但其營銷管理已嚴重影響其過六百人的營銷隊伍的效率，這家企業(yè)有超過2000人的導購隊伍，但竟然沒有一本終端人員管理手冊，按2000名促銷人員每月700元費用計，一個月就是140萬，一年就是1680萬費用，按1％計算，就有16。8萬可以買得最好的促銷員工管理手冊，其產(chǎn)生的效益可以使導購隊伍提高效率達30％以上。

但企業(yè)老總卻請了以品牌籌劃、以營銷戰(zhàn)略、以成功學培訓擅長的籌劃公司，恰恰沒有企業(yè)最急需的營銷管理、渠道管理。這就難怪大師們在培訓課上大談特談企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)，而營銷員在下面睡覺了。還有成功學的培訓，當時員工聽了熱血沸騰，過了兩天，一切激情也就煙消云散了。

營銷員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來，新開的賣場如何談判進去？如何開拓新市場？我的市場如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設(shè)和成功學培訓不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營銷管理不去滿足，而去熱衷于所謂的時髦，培訓效果差也就是自然而然的事情了。

四、以內(nèi)腦為主，以外腦為輔

一頭獅子帶著一群綿羊，往往打敗一頭綿羊帶著的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)可以走多遠。

如果企業(yè)主看不懂籌劃〔咨詢〕實施方的案例和文章，看不出對方文章中的閃光點，只是覺得“好〞，或者不懂裝懂，你就沒有與之交流溝通的條件。因為即使有一個好的方案，但你不會欣賞而被“槍斃〞，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。

籌劃〔咨詢〕方也是追求利益最大化，企業(yè)什么也不是很懂，估計企業(yè)也難以做大，三下兩下搞個通用模板就可對付，這樣的籌劃自然實現(xiàn)了利益最大化，然后騰出時間和人力去開發(fā)更大、更有效益的其他工程就是最正確選擇。而且，即使我籌劃〔咨詢〕方認真對待，而你企業(yè)主反而可能不會欣賞，或者執(zhí)行力太弱，反而出力不討好。

企業(yè)主自己水平有限，一方面要加快學習的速度，另一方面，也可以聘請第三方人士〔如高校營銷老師、懂籌劃的朋友〕作為參謀，雖然他們自己提不出好的創(chuàng)意和思路來，但判斷好壞的能力還是有的。但不能選用第三方推薦的公司，這中間往往有利益關(guān)系在里面。第三方從企業(yè)收取勞務(wù)費，又從籌劃〔咨詢〕公司收取介紹費，而且很容易與籌劃〔咨詢〕方站在一條戰(zhàn)線上。

當你對合作方有崇拜的想法時，往往就不是在同一個溝通的平臺上，也往往是以最美好的方式開頭、以最糟糕的方式結(jié)尾。希望越大，失望也就越大。

企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和員工整體專業(yè)素質(zhì)，其中企業(yè)老總的素質(zhì)又是最重要的。企業(yè)老總雖然是企業(yè)中綜合素質(zhì)較高的人，對相對于他所管理的企業(yè)，其素質(zhì)往往跟不上企業(yè)開展步伐。所以，要把企業(yè)高層的再學習工作，作為企業(yè)培訓工程的重中之重。

員工素質(zhì)可以通過優(yōu)勝劣汰，招聘高素質(zhì)的員工來提高，但企業(yè)老總的素質(zhì)只能通過自身的快速學習來解決。在當前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來打理企業(yè)，企業(yè)老板起碼也要有駕馭和有效鼓勵外來職業(yè)經(jīng)理人的能力。聘請專業(yè)的籌劃〔咨詢〕公司，也要會“識貨〞并能學會運用和執(zhí)行。

所以，提高企業(yè)老總自身的綜合素質(zhì)是企業(yè)持續(xù)開展的根本問題。

對企業(yè)主而言，提高了自身和員工的素質(zhì)，從企業(yè)營銷實踐中來，應(yīng)用到營銷實踐中去，以自己為主，以外部的專業(yè)力量為輔，企業(yè)需要什么就從社會上引進最好的專業(yè)公司來彌補，這應(yīng)該是上上策，也是一勞永逸解決企業(yè)專業(yè)能力缺乏難題的方法。

五、智慧勞動是一份錢一份貨的

企業(yè)不可抱著我和所有的籌劃〔咨詢〕公司談合作，開口就是要投入多少多少萬籌劃費用〔一般到達實際預算的十倍左右〕，也有的說只要產(chǎn)品銷量到達多少萬，我再給你多少萬或者多少比例的籌劃費。產(chǎn)品銷量如何主要是依靠企業(yè)的整體競爭力，現(xiàn)在依靠一兩個點子已很難全面提升銷量了，也不能解決企業(yè)的深層次問題，而且也存在企業(yè)主隱瞞銷量或賴帳的風險，這樣只能找來拉不到業(yè)務(wù)的籌劃〔咨詢〕公司，有一定水準的公司不會去冒這個風險。

企業(yè)主不可對籌劃〔咨詢〕方期望過高，更不可迷信，同時也要遵重對方的腦力勞動，不可有欺詐對方方案的想法。今天你可以騙別人，明天就會有更精明的人來騙你。

要作出一個好的籌劃〔咨詢〕方案，如果籌劃〔咨詢〕人不是特別熟悉這個行業(yè)，一般光入門，把握這個行業(yè)特性都需要半個月的時間，再加上深入企業(yè)市場調(diào)查企業(yè)的個性，也大致需要上十天的時間。要提出有創(chuàng)意、有實用價值的籌劃〔咨詢〕方案也需要時間。方案的質(zhì)量是建立在思考的時間根底上的，你思考時間的越長，得到含金量越高的方案的可能性就越大。

六、長期合作才能實現(xiàn)雙方效益最大化

國內(nèi)企業(yè)與籌劃〔咨詢〕公司很少聽說能長期合作的，大多不超過兩年，可謂是恩恩怨怨，分分合合。但制約雙方長期合作的根源是什么？在我看來，關(guān)鍵是企業(yè)太急功近利，同時，籌劃〔咨詢〕公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。

企業(yè)的整體籌劃，溝通必須暢通，我的建議是企業(yè)、籌劃公司至少互派一名員工進駐，企業(yè)籌劃部的員工到籌劃公司每天上班，隨時溝通，而籌劃公司派員工長期到企業(yè)的各個部門上班，深入了解企業(yè)的運作、市場概況。這樣，才更容易作出符合企業(yè)實際情況的方案來。

也有中小企業(yè)和籌劃〔咨詢〕公司長期合作成功的，如桂林漓泉啤酒和梅高廣告公司，從漓泉啤酒很小就開始合作，一直作到漓泉成為廣西啤酒第一品牌，梅高廣告公司也依靠飛速開展的客戶迅速壯大，實現(xiàn)了真正的雙贏。

最后奉送企業(yè)主一句話：合作成功的前提是自己要懂行，提高自身的專業(yè)素質(zhì)是根本。

賀軍輝實戰(zhàn)派營銷人，從事營銷與廣告實戰(zhàn)七年時間，在食品、化裝品和保健品的市場開拓與管理方面積累了豐富的經(jīng)驗，已在營銷專業(yè)雜志發(fā)表文章30多篇，擅長渠道管理、終端管理和區(qū)域市場管理的培訓。目前，正專職合著?終端營銷實戰(zhàn)手冊?和?渠道管理實戰(zhàn)手冊?等書。歡迎您與作者探討您的觀點和看法。商業(yè)方案的格式盡管有些差異，商業(yè)方案一般分為十個主要的局部，每一局部有由許多更小的局部組成。同時，在方案之后加一個附錄也是很常見的。起初，商業(yè)方案的寫作都是靠感覺。一開始，你只需寫幾個主要的局部。在每一局部下面，你介紹新的局部。隨著內(nèi)容的增多，商業(yè)方案逐漸形成一定的格式，直到最后，開展成為一個標準的整體。在接下來的介紹中，我們將對十個局部作逐一介紹，包括其中的每一個小局部。為了便于你的理解，我們在每一個局部的介紹后面作一個簡要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點理解。還有一點涉及到如何開頭的問題。如果一個商業(yè)方案是為一個已有企業(yè)的一個新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個對現(xiàn)況的討論作為背景。第一局部概要第二局部公司第三局部產(chǎn)品和效勞第四局部行業(yè)和市場第五局部營銷策略第六局部管理和關(guān)鍵人物第七局部研究途徑第八局部五年方案第九局部時機和風險第十局部資本需求概要是整個商業(yè)方案的第一局部，相當于對整個商業(yè)方案的濃縮，是整個商業(yè)方案的精華所在。由于風險投資家的時間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)方案都逐個的仔細研究。通常，他們都是先閱覽商業(yè)方案的概要局部，通過從概要局部獲取的信息來判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。也就是說，如果你的概要局部不能激發(fā)起風險投資家的興趣，那么，商業(yè)方案的后面局部就很有可能無緣與風險投資家見面了──即使寫得再好也無濟于事！于是，概要局部的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)方案的作者們一般都把它作為提供應(yīng)風險投資家的一個簡潔的方案介紹來看待，目的是為了激起風險投資家們的興趣。從這一角度來說，雖然我們并不能擔保一個寫得很好的概要便能為一個工程帶來投資，但一個寫得不好的概要卻一定可以使風險投資家決定放棄對該工程的投資。在這里面，你應(yīng)該提及商業(yè)價值、產(chǎn)品或效勞、目標市場、核心的管理手段和財政需求等，當然也應(yīng)該包括預期投資人得到的回報。盡量使你對方案的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強，這樣可以向風險投資家說明你真正懂得你的方案。所以你應(yīng)該投入足夠的時間把它做好。同時，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風險投資家閱覽概要局部的時間一般控制在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們在短時間內(nèi)能夠充分理解你的方案，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強！而進一步深入的探討，應(yīng)該放在方案的后面局部進行。第二局部公司這局部的目的不是描述整個方案，也不是提供另外一個概要，而是對你的公司作出介紹。因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標。你可以試著答復如下典型問題：你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個怎樣的市場和產(chǎn)品〔效勞〕領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個什么性質(zhì)的合法實體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標和長期目標是什么？你為公司設(shè)定的長期目標是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用怎樣的戰(zhàn)略去到達這些目標？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？公司的重要里程碑是什么？用一個表格顯示出到達它們所需完成的任務(wù)。你的第一步〔下一步〕是什么？在這局部，你的重點是給公司定位。也就是說，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。給你的讀者一個清晰的遠

商業(yè)方案的格式〔2〕

第三局部產(chǎn)品和效勞典型問題：你的目標顧客群是什么？他們的需求如何？你的產(chǎn)品〔效勞〕為什么能夠滿足他們？哪些是認識商業(yè)價值必要的東西？要充分的實現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作？存在什么樣的競爭者或存在哪些尚在開展之中的競爭者？按慣例，你的產(chǎn)品或效勞必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點、價值，把它與競爭對象進行比較，討論它的開展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。只有當一個新的產(chǎn)品〔效勞〕優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品〔效勞〕時，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產(chǎn)品〔效勞〕能完成的功能，顧客應(yīng)該認清它的哪些價值。如果市場上存在替代性產(chǎn)品〔效勞〕，你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價值。把你擺在顧客的位置去評價購置你的產(chǎn)品〔效勞〕存在的優(yōu)點和缺陷，對競爭者的產(chǎn)品〔效勞〕也作出同樣的分析。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他那么作出總體上的簡單介紹。假設(shè)你是風險投資家并且很想使你的風險最小化。試著防止技術(shù)細節(jié)并且使你的解釋盡可能簡單。作出一個樣品對證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的方法是找一個已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。你也應(yīng)該強調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么開展中未解決的問題，確信在你的方案中討論過對付它的方法。取得特殊產(chǎn)品〔效勞〕的合法批準是另一種風險。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請之中和將要申請等等。解釋生產(chǎn)過程如何進行，設(shè)備怎樣取得。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴張方案，以及取得目標市場份額和需求的必要投資。第四局部行業(yè)和市場典型問題：關(guān)于生產(chǎn)你正在方案什么樣的生產(chǎn)過程？你的生產(chǎn)量將有多大？你需要什么樣的生產(chǎn)工具？你需要什么稀有材料？你將從第三者手中購置什么原料、部件或效勞？你的單位生產(chǎn)能力將有多大？在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？生產(chǎn)量的擴張需要多大的本錢？在方案中有怎樣的質(zhì)量檢測手段？你方案如何管理你的存貨？你需要什么樣的人力資源？你的本錢結(jié)構(gòu)是什么類型？公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。對公司將要進入的行業(yè)和市場進行分析，以使你能夠估計你的產(chǎn)品〔效勞〕真正具有的潛力。很明顯，風險投資家是不會因一個簡單的數(shù)字就相信你的方案的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進行進一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應(yīng)承擔的風險。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的！為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應(yīng)該對你完成任務(wù)的道路進行標準，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導向、貿(mào)易團體和政府機構(gòu)。例如統(tǒng)計局、專利局或者當?shù)氐纳虝?；銀行〔市場報道〕、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)〔一定集中你的注意力在你想尋求的問題上〕等，當然，向?qū)＜艺埥桃残?。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時，先寫下一個簡單的提問綱會有助于提高你的效率和有效性，同時也使的別人更愿意和你進行交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問題的答案，因此先對市場和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當然你應(yīng)該說清作出這些假設(shè)的理由。從整個行業(yè)和目標市場講起，在逐漸細化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點。把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構(gòu)成威脅的障礙。典型問題：關(guān)于行業(yè)該行業(yè)開展程度如何？現(xiàn)在的開展動態(tài)如何？創(chuàng)新和技術(shù)進步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色？該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？開展趨勢怎樣？價格趨向如何？經(jīng)濟開展對該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？是什么因素決定著它的開展？競爭的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？進入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報率有多少？給你的讀者一個你將要進入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)開展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來開展的趨勢，解釋為什么會出現(xiàn)這種趨勢〔例如，通過技術(shù)進步、合理需求或別的因素〕，以及這對你的公司意味著什么。你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場份額的信息〔銷售額和稅務(wù)〕、行業(yè)的典型回報率、創(chuàng)新的重要性、進入該行業(yè)的障礙、競爭、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。典型問題：關(guān)于目標市場你的細分市場是什么？為什么這樣細分市場？你的目標顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產(chǎn)量方案、收入和利潤都為多少？每一個細分市場的現(xiàn)時生產(chǎn)量如何？增長率如何？你由此期望的潛力有多大？你擁有多大的？你的目標市場份額為多大？你對每個細分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估計為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會是什么樣？每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或?qū)頌槎嗌?？你都有些什么樣的假定？你的方案是在什么假定下制定的？你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見的顧客嗎？你將怎樣贏得那樣的顧客？誰是對顧客負責的人？讓顧客購置你的產(chǎn)品〔效勞〕的關(guān)鍵性因素是什么？效勞、維護、咨詢、零售有多重要？你在多大程度上依賴集團購置？介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)該細分你的各個目標市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，個性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點挖苦意義。當市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購置企業(yè)的產(chǎn)品；那么可以說，市場營銷人員顯然將針對這些群體──或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。最廣泛地被接受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。地理因素：這包括居住區(qū)域〔一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分〕、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點根底上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教/精神上的、哲學上的、美學上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟上的、技術(shù)/科學上的、課內(nèi)或課外的、團體的或個人的等等。與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者〔比方說建筑工人〕和適量飲用者時，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。當然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進行市場細分，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，在這個過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進行。市場細分不是越細越好，企業(yè)的目標市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。把每一個細分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段里，并且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反響都考慮進去。由于對行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在方案中對你的價格打一個折扣。典型問題：關(guān)于競爭誰是可能提供類似產(chǎn)品的主要競爭者？可能出現(xiàn)什么樣的新開展？你競爭者的目標市場是什么？你是怎樣估計他現(xiàn)在和將來的利潤的？他們的策略是什么？生產(chǎn)線？地區(qū)？他們用什么樣的銷售渠道？他們的市場策略是什么？比照與你的主要競爭者，你的開展、市場和地理位置如何？你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優(yōu)勢？充分掌握你的潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應(yīng)銷售、收入、市場份額、目標顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計。你應(yīng)該盡量壓縮這些細節(jié)以使讀者能夠堅持看下去。把這條線同你的公司進行比較并暗示你的競爭優(yōu)勢在多大程度上可以對付這些競爭。第五局部銷售策略在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品〔效勞〕投放市場的理念。你是怎樣方案把產(chǎn)品〔效勞〕在市場銷售以實現(xiàn)你設(shè)定的市場潛力的？這個問題的重要性常常被低估。為了實現(xiàn)這個任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品〔效勞〕投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放方案。識別出細分市場后，市場營銷人員必須根據(jù)企業(yè)的目標和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進行營銷活動?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有：集中性市場營銷企業(yè)只為單一的、特別的細分市場提供一種類型的產(chǎn)品〔如制造汽車配件〕，這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供效勞方面確有一技之長的組織。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機構(gòu)。它集中向體重超重者和體重意識很強的人提供效勞。差異性市場營銷為不同的市場設(shè)計和提供不同類型的產(chǎn)品。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時候，先采用集中性市場營銷或無差異市場營銷戰(zhàn)略，得到取得了一定的成功和開展時，就選擇兩或更多的細分市場進行差異性營銷。通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設(shè)計和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。無差異性市場營銷公司只向市場提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時期，人們的生活比較簡單，需求也沒有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細分市場，或者說的更確切一點，也許并不容易被識別出來，或者并不被人認為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在出現(xiàn)“古典可樂〞、“保健可樂〞、“不含咖啡因保健可樂〞，“櫻桃可樂〞，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡單的老式可樂或可口可樂。典型問題：關(guān)于產(chǎn)品展示你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？根據(jù)你的預想，談?wù)勀愕匿N售方案時間安排，包括需要到達的里程碑。相對于花費許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會。典型問題：關(guān)于市場理念你是怎樣估計你的零售價格的？你希望到達多大的銷量？一般的銷售程序是什么？你將運用怎樣的分銷渠道？每個分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標顧客群？在這里你應(yīng)仔細解釋你將怎樣使顧客來購置你的產(chǎn)品〔效勞〕。你應(yīng)該描述銷售程序，方案使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預期費用。展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個市場運作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的根本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對他們進行鼓勵。需要說明的是，在一開始的時候，由于價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應(yīng)該展望未來，隨著開展的復雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴大銷量而大量出售低價產(chǎn)品，你是否考慮過通過批發(fā)商的可能性。價格也是市場理念的一個局部，它是顧客為產(chǎn)品或效勞支付的代價。定價方法包括以下幾種：超值定價也稱作“撇油策略〞，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對較高的價格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說，是指某種產(chǎn)品可以帶價格的根底上有別于他人〔事實上，比起價格“太貴〞的產(chǎn)品來，消費者一般更不愿意購置他們所認為價格“太低〞的產(chǎn)品〕。如化裝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點：品牌形象〔即產(chǎn)品外在的差異〕比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價格。公平定價這種方法是為產(chǎn)品制定一個在市場調(diào)查的根底上，被客觀地認定為較合理的價格。如象牙香皂〔Ivorysoap〕就是成功地采用這種方法的品牌的例子。滲透定價這種方法是對產(chǎn)品收取較低的價錢，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想根底上產(chǎn)生的。麥當勞對它的漢堡包采取的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價策略。對等定價這種方法是設(shè)定一個在該同類產(chǎn)品中，與競爭者品牌大致相當?shù)膬r格。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。本錢加成定價這種方法是在本錢的根底之上根據(jù)給定的利潤幅度〔例如本錢加30％的利潤率〕來設(shè)頂產(chǎn)品價格。該方法預示著對投資回報的先入之見；由于缺乏一個適宜的以顧客為中心的導向，很可能特別地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的敏感性，也沒有在意競爭者的定價策略。在設(shè)定你的價格的時候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品〔效勞〕的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估計你的產(chǎn)品〔效勞〕提供的附加值，并講述你將怎樣使購置者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷商來銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價格時把他們的利潤也包括進去。還有一個重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費用。最后，你將確認你的方案價格能夠完全回收你的所有本錢。典型問題：關(guān)于投放市場你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產(chǎn)品？你將采用那種類型的廣告攻勢？效勞、維護和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報？包括展銷和進一步行動，你的產(chǎn)品投放費用會有多少？對每個目標市場和分銷渠道，你將采取什么樣的價格？你將采取什么樣的支付政策？簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品〔效勞〕。你的目標是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽還是讓顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段〔例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會〕那得由你的產(chǎn)品〔效勞〕類型和價格來定。一個新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場，以獲取利潤支持進一步的開展?？墒牵鯓幼岊櫩汀爸括?、“了解〞并“喜愛〞你的產(chǎn)品呢？這就需要進行促銷活動。促銷包括將產(chǎn)品的獨特屬性和公司形象的優(yōu)勢盡可能地表現(xiàn)出來〔排除誤解〕，傳達給中間商〔通過商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動〕和產(chǎn)品的最終使用者〔通過消費者廣告和消費者促銷活動〕。關(guān)于促銷，經(jīng)驗豐富而且進行大規(guī)模市場營銷活動的公司〔P&G公司馬上便進入了我的腦?！惩ǔ２捎靡环N“拉〞的戰(zhàn)略。利用廣告和銷售促進等方式，直接面向消費者進行大力促銷，公司希望以此來產(chǎn)生出對其產(chǎn)品的強勁需求；顧客向零售商要求購置，使零售商也感受到了這種需求，從而實際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類推。這樣，如果生產(chǎn)商成功了，就可以說產(chǎn)品是被強大的需求“拉動〞著通過分銷渠道的。與此方法完全相對的是“推〞的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求；批發(fā)商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費者的需求；從而“推動〞著產(chǎn)品通過分銷渠道?！病巴屁暤膽?zhàn)略并不排除大力進行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對產(chǎn)品的拒絕心理就會減輕〕。我們在制作一個有效的廣告時，必須考慮一些主要的因素：我們想對哪種類型的人施加影響〔人口統(tǒng)計因素〕？我們想影響的人在哪兒〔地理因素〕？是否很好的傳達了所要傳達的信息？強度是否足夠大而能被顧客記?。磕芊窦ぐl(fā)起購置欲望？〔沖擊力〕有多少個人或家庭至少收看或收聽到一次產(chǎn)品信息〔到達〕？這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息〔頻率〕？產(chǎn)品信息播出有多長時間〔長短〕？人們在什么時候可能接觸到產(chǎn)品的信息〔時間〕？讓1000個人或1000個家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費多少本錢〔本錢〕？可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機、雜志、報紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動有：有獎銷售、購置優(yōu)惠、折扣、兩種價格、折價券、贈送禮品、競賽、抽獎、鼓勵、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、參謀模式等等。

商業(yè)方案的格式〔3〕

第六局部管理和關(guān)鍵人物背景典型問題：具有特別經(jīng)驗的管理隊伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么？他們具有什么樣的管理技巧？他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗？組織結(jié)構(gòu)如何？誰將出任小組或個人的上級？在一些特別的地區(qū)，是否應(yīng)該加強管理隊伍？懲獎制度是怎樣的？哪個目標顧客群已經(jīng)和你的公司建立長期的關(guān)系？管理局部一般是風險投資家在閱覽完概要局部后首先要光臨的所在。他們想從一開始就知道你的管理隊伍是否有能力和經(jīng)驗管理好你的日常運作。企業(yè)家開創(chuàng)一個新的業(yè)務(wù)時，常常不對這一點作充分考慮。所以有必要寫一個相當簡短甚至可以是粗略的管理方案。于是我們來關(guān)注這個局部。在討論管理技巧的時候，一定要突出那些對未來的事業(yè)開展具有特別意義的東西。經(jīng)驗和過去的成功比學位更有說服力。如果你準備把一個特別重要的位置留給一個沒有經(jīng)驗的人，你一定要給出充分的理由。你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強。不要在是否提及你的關(guān)鍵性參謀產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個新事業(yè)的所有經(jīng)驗和技巧。包括擁有財務(wù)、公共關(guān)系、管理機構(gòu)和其他方面的參謀都是一個專業(yè)化的信號，別忘了提醒風險投資家。最后，你應(yīng)該討論方案中對管理人員的獎罰制度。確信不要在這里超過行業(yè)標準。正如用里程碑或銷售〔利潤〕目標來衡量開展一樣，你至少應(yīng)該局部的根據(jù)每個人的表現(xiàn)來衡量獎懲。這樣就可以使風險投資家更相信你的管理隊伍會以充分的熱情來實現(xiàn)預定的目標。下面，我們將對管理的背景知識作一個簡要的介紹：管理是通過方案、組織、控制、鼓勵和領(lǐng)導等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)人力、物力和財力資源，以期更好地達成組織目標的過程。這個定義有三層含義。第一，管理采用的措施是方案、組織、控制、鼓勵和領(lǐng)導這五項根本活動。它們又稱為管理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機構(gòu)應(yīng)有的作用。每個管理者工作時都是在執(zhí)行這些職能中的一個或幾個。簡言之，方案職能包括對未來趨勢的預測，根據(jù)預測的結(jié)果建立目標，然后要制訂各種方案、政策以及到達目標的各個具體步驟，以保證組織目標的實現(xiàn)。國民經(jīng)濟五年方案、企業(yè)的長期開展方案、以及各種作業(yè)方案都是方案的典型例子。組織職能一方面是指為了實施方案而建立起來的一種結(jié)構(gòu)，該種結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著方案能否得以實現(xiàn)；另一方面是指為了實現(xiàn)方案目標所進行的組織過程。比方，要根據(jù)某些原那么進行分工與協(xié)作，要有適當?shù)氖跈?quán)，要建立良好的溝通渠道等。組織對完成方案任務(wù)具有保證作用?？刂坡毮苁桥c方案職能緊密相關(guān)的，它包括制定各種控制標準；檢查工作是否按方案進行，是否符合既定的標準；假設(shè)工作發(fā)生偏差要及時發(fā)出信號，然后分析偏差產(chǎn)生的原因，糾正偏差或制定新的方案，以確保實現(xiàn)組織目標。鼓勵職能和領(lǐng)導職能主要涉及的是組織當中人的問題。要研究人的需要、動機和行為；要對人進行指導、訓練和鼓勵、以調(diào)動他們的工作積極性；要解決下級之間的各種矛盾；要保證各個單位、各個部門之間信息渠道暢通無阻等。第二，即利用上述措施來協(xié)調(diào)人力、物力和財力資源。所謂協(xié)調(diào)是指同時化與和諧化。一個組織要有成效，必須是組織當中的每個部門、各個單位、知道各個人的活動同時與和諧；組織中人力、物力和財力的配備也同樣要同時、和諧。只用這樣才能到達組織目標。第三，協(xié)調(diào)人力、物力和財力以使整個組織活動更加富有成效。隨著人類的進步和經(jīng)濟的開展，管理所起的作用越來越大。決定管理作用不斷提高的首要因素是現(xiàn)代化生產(chǎn)的性質(zhì)和規(guī)?！，F(xiàn)代化生產(chǎn)是社會化大生產(chǎn)，分工細密、專業(yè)化水準很高，廣泛采用現(xiàn)代科學技術(shù)、復雜的機器和機器體系進行生產(chǎn)。每一件產(chǎn)品可能要通過幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人互相之間可能根本不認識，也許還生活在不同的國家里。他們之所以能夠密切配合，正是由于存在著管理活動。也許最能說明管理作用的例子要算二次世界大戰(zhàn)后日本出現(xiàn)的經(jīng)濟奇跡。究竟是什么原因使日本經(jīng)濟如此高速地增長起來呢？眾說紛紜。而日本人自己最樂于稱道的是他們所建立起來的一套特殊的管理系統(tǒng)。他們認為管理在經(jīng)濟開展中具有創(chuàng)造作用。據(jù)此，他們推出了第四要素理論。該理論認為，生產(chǎn)之所以能夠發(fā)生并持續(xù)進行，除了需要土地、勞動和資本外，還必須存在第四要素──管理。這可能就是風險投資家如此重視管理的原因所在吧。在企業(yè)的生產(chǎn)活動中，存在著人力資源管理、技術(shù)管理、財務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個環(huán)節(jié)。因為社會開展到今天，人，已經(jīng)成為最珍貴的資源，這是有人的主動性和創(chuàng)造性決定的。企業(yè)要管理好這種資源，更是要遵循科學的原那么和方法。下面，我們將要回憶以人為中心的管理極其開展歷程，并幫助你理解什么是人力資源管理的有效性。人力資源管理是指如何才能最充分地調(diào)發(fā)開工的積極性，以及最充分地開發(fā)員工的潛力，最終提供勞動生產(chǎn)率。18世紀初，漢謨拉比法典里就已經(jīng)有了今天看來是最低工資標準的規(guī)定。當時，根據(jù)所從事工作的自然情況，將工資劃分為記時工資和記件工資。20世紀處，開始進入科學管理時期。泰勒對工人的勞動動作進行了研究，并去掉了任何多余的動作，從而是工人的工作效率得到了很大的提高。而法約爾卻從強調(diào)改進工人的工作績效轉(zhuǎn)變到強調(diào)管理技能上來。埃爾頓(梅約那么以著名的霍尚實驗證明了鼓勵對勞動生產(chǎn)率具有的重要作用。四十年代到六十年代之間屬于人際關(guān)系時期。馬斯洛提出了著名的人類需要層次理論。即把人的需要層次劃分為：生存〔生理上的滿足〕，平安〔就業(yè)保障〕，歸屬〔被社會接受〕，自尊、自愛與自強，自我實現(xiàn)以使能力得到充分發(fā)揮這樣五個從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的管理者應(yīng)該了解每一個下屬的需要層次，以個人需求為根底進行鼓勵，從而到達更高生產(chǎn)率水平。滿足第一層次需要的手段有：提高工資、獎金、改善工作條件、定期醫(yī)療檢查、娛樂等。滿足第二層次需要的手段有：享有優(yōu)先股權(quán)、保險、職業(yè)穩(wěn)定、口頭承諾和書面承諾、晉升等。滿足第三層次需要的手段有：邀請到特殊場合、有時機參加特殊任務(wù)小組、有時機成為委員會委員、成為俱樂部組織成員、工作輪換等。滿足第四層次需要的手段有：獎勵、表揚、授予稱號、公開場合露面、為管理委員會效勞等。滿足第五層次需要的手段有：帶薪請假、領(lǐng)導工程任務(wù)小組、受教育的時機、承擔教學任務(wù)、承擔指導任務(wù)等。1960年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是專制式的和監(jiān)督式的領(lǐng)導風格；Y理論是參與式的、社團式的管理風格。六十年代，是人本心理學時期。勞倫斯、洛奇等主張“權(quán)變理論〞，他們指出，不存在普遍適用的“最好的模式〞或唯一的管理方法，應(yīng)當依賴于特定的環(huán)境而定。在這段時期，同時還出現(xiàn)了“期望值理論〞、“心理形象論〞、“目標管理〞等。八十年代以后，進入了系統(tǒng)管理時期?！叭尜|(zhì)量管理〞居于主導地位。包括制定長期目標，授予雇員權(quán)力，利用團隊精神等方法。管理有效性的組成因素包括領(lǐng)導、鼓勵、做人的技能、行政管理技巧和戰(zhàn)略技能等。領(lǐng)導管理者至少是能夠行使職權(quán)的人。從理想狀態(tài)看，下屬跟隨管理人員的指導做事，是因為管理人員人格的完美和職業(yè)上的成功，而不僅僅是外在的官銜。從這個意義上來說，最優(yōu)秀的管理人員靠典范來領(lǐng)導，要為他的下屬提供示范。讓下屬在想到“我為他而工作〞，或者“我和他一起共事〞時，一種特殊的感覺就會涌上心頭。下屬由衷地尊敬、佩服他們的上級，以至于當他們完成了極漂亮的工作，當只要有一點缺乏，他們也會立刻想到對他們的上級會有什么影響。鼓勵最優(yōu)秀的管理人員深知：下屬的工作動力來自什么，然后設(shè)法鼓勵他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求管理人員在不同的時間、場合，對不同的員工采用不同的管理方式。因此，管理人員參與決策、員工培訓和能力開發(fā)就顯得日益重要起來。能力開發(fā)對于企業(yè)來說是必要的，甚至可以成為員工再就業(yè)時的條件或權(quán)利。具有挖苦意味的是，管理人員由于擔憂下屬學多了，就會威脅到他們的工作，因而可能阻止培訓工作。而頭腦清醒的員工將可能會降低工作效率，或者離職去尋找更有前景的工作。這些都反映出管理人員的不良行為。做人的技巧交際和“魅力〞都是很重要的。在相互合作的社會里，風格和氣質(zhì)一樣重要。被提升到上層的人，未必都是最優(yōu)秀的、最聰明的人。他們常常在名義上是勝任的，但是，他們又善于與人相處，不疏遠任何人。第七局部路線研究典型問題：你怎樣方案加深對這個業(yè)務(wù)的理解？公司面臨的最關(guān)鍵問題是什么？引導時間有多長？本錢是否考慮進去？你有些什么樣的選擇余地？為什么你的產(chǎn)品的等價物還沒有在市場上出現(xiàn)？你將如何對待技術(shù)陳舊問題？你是否擁有跟蹤競爭的信息管理系統(tǒng)？你怎樣確保你的雇傭者具有適宜的技巧？當一個年輕的企業(yè)在飛速成長時，也應(yīng)該及早作出制定公司路線的決定。如果當問題出現(xiàn)時再作出這種決定，公司將不得不放慢開展步伐，甚至作出錯誤的選擇。簡短地描述你打算如何處理這種問題。畫一個“圖〞顯示公司將要面臨的決策點，包括可能采取的替代方案。當然這些點首先必須正確。你如何想方法通過這些決策點就是你的“路線研究〞，通過這種方式你可以擴大和拓展你的業(yè)務(wù)能力。系統(tǒng)深刻的路線研究將使你的公司具有充分的靈巧性，即使在面臨壓力之下。第八局部五年方案為了顯示你公司的財務(wù)健康狀況和“魅力〞，你必須把前面幾個局部收集的數(shù)據(jù)整理成一個五年方案。這個方案包括以下三個局部：資金預算、工程的資產(chǎn)負債表和收入預測。工程的現(xiàn)金流量是一個非常重要的信息，因為它展現(xiàn)了你方案執(zhí)行中的資本需求數(shù)量。對于資本的評價，可以從收入和利潤的預測開始，然后建立相應(yīng)的資產(chǎn)負債表。在這之前，你必須仔細考慮你預期的人力資源和資本花費。資金預算現(xiàn)金流量方案是必須做的，它可以讓你確信你的公司不會破產(chǎn)和面臨金融崩潰。這個根本的規(guī)律是很明顯的。在一定的時間階段，當一個公司的收入遠小于它的支出時，它將面臨破產(chǎn)。所以你必須規(guī)劃出所有可能支付的時間和金額。你還應(yīng)該準備一定的現(xiàn)金作為備用，以應(yīng)付一些預料之外的時間發(fā)生的支付問題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的方案的不確定性就越大。為了讓你的現(xiàn)金流量方案更加準確，你應(yīng)該作出第一年的每月方案，第二年的季度方案，第三年的半年方案，第四年、第五年的年度方案。收入預測風險投資家需要知道他們在每年年底的至少預期收入