市場營銷學(xué)課件(李春華)

市場營銷學(xué)課件(李春華)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA目錄CONTENTS市場營銷概述市場環(huán)境分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略品牌建設(shè)與管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA01市場營銷概述市場營銷是一種企業(yè)活動，旨在通過滿足消費者需求和欲望來實現(xiàn)組織目標(biāo)，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷和分銷等策略。市場營銷定義通過了解消費者需求和期望，提供符合其期望的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造顧客價值和滿意度。創(chuàng)造顧客價值和滿意度通過有效的市場營銷策略，建立品牌知名度和美譽度，提高品牌資產(chǎn)價值。構(gòu)建品牌資產(chǎn)通過擴(kuò)大市場份額、提高顧客忠誠度和增加新產(chǎn)品銷售等策略，促進(jìn)企業(yè)銷售增長。促進(jìn)銷售增長市場營銷定義與重要性生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。推銷觀念認(rèn)為消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和大力促銷來刺激消費者的購買欲望。市場營銷觀念認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。市場營銷觀念演變消費者需求分析研究消費者的基本需求、購買動機(jī)和購買行為等，以了解消費者的真正需求。消費者行為分析研究消費者在購買、使用、評價和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為特征和心理特征。包括消費者的購買決策過程、影響消費者行為的因素以及消費者行為的變化趨勢等。消費者心理分析研究消費者的心理活動、心理特征和心理過程等，以了解消費者的心理需求和心理變化對購買行為的影響。包括消費者的感知、記憶、思維、情感、意志等心理活動以及個性、社會、文化等心理特征對購買行為的影響。消費者需求與行為分析BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA02市場環(huán)境分析研究國家政治制度、法律法規(guī)對市場營銷活動的影響，如貿(mào)易政策、稅法、消費者權(quán)益保護(hù)法等。政治法律環(huán)境關(guān)注科技發(fā)展動態(tài)及其對市場營銷的推動作用，如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用?？萍辑h(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況，包括經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)、物價水平等，以及這些因素如何影響消費者購買力和企業(yè)營銷策略。經(jīng)濟(jì)環(huán)境探討社會結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、價值觀念等對市場需求和消費行為的影響，如人口結(jié)構(gòu)變化、生活方式變革等。社會文化環(huán)境宏觀環(huán)境分析供應(yīng)商分析供應(yīng)商的數(shù)量、質(zhì)量、價格等因素，以及企業(yè)與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系和議價能力。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境評估企業(yè)自身資源條件，包括資金、技術(shù)、人才等，以及企業(yè)的管理水平和組織結(jié)構(gòu)。營銷中介研究營銷中介機(jī)構(gòu)如經(jīng)銷商、代理商等的角色和作用，以及企業(yè)與這些機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系。競爭者識別主要競爭對手及其產(chǎn)品特點、市場份額和營銷策略，以便制定有針對性的競爭策略。顧客深入了解目標(biāo)顧客的需求特點、購買行為和決策過程，以及顧客對企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度。微觀環(huán)境分析ABCD競爭態(tài)勢分析市場結(jié)構(gòu)分析市場的集中度、競爭程度和進(jìn)入壁壘等，以了解市場的整體競爭狀況。競爭策略制定根據(jù)競爭對手的分析結(jié)果，制定相應(yīng)的競爭策略，如成本領(lǐng)先、差異化或集中化策略等。競爭對手識別識別主要競爭對手和潛在競爭對手，并分析其競爭優(yōu)勢和劣勢。競爭動態(tài)監(jiān)測持續(xù)關(guān)注競爭對手的動態(tài)和市場變化，以便及時調(diào)整競爭策略并保持競爭優(yōu)勢。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA03目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指將整個市場劃分為若干個具有相似需求和特征的消費者群體的過程。市場細(xì)分的原理市場細(xì)分的原理包括需求的差異性、資源的有限性和競爭的壓力。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以更有效地滿足目標(biāo)市場的需求，提高資源利用效率，并在競爭中獲得優(yōu)勢。市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。企業(yè)可以根據(jù)自身情況和市場特點選擇合適的方法進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分原理與方法目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入并為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定消費者群體。目標(biāo)市場的評估在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)需要對市場的吸引力、自身的競爭力和資源的匹配程度進(jìn)行評估。同時，還需要考慮市場的規(guī)模、成長性、競爭狀況等因素。目標(biāo)市場的選擇策略企業(yè)可以選擇無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略來進(jìn)入目標(biāo)市場。不同的策略適用于不同的市場環(huán)境和企業(yè)情況。目標(biāo)市場的概念產(chǎn)品定位策略企業(yè)可以采取不同的產(chǎn)品定位策略，如避強定位策略、迎頭定位策略和重新定位策略等。這些策略的選擇取決于企業(yè)的競爭地位、市場環(huán)境和消費者需求等因素。產(chǎn)品定位的策略產(chǎn)品定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品樹立特定的形象或地位，以區(qū)別于競爭對手并滿足消費者需求的過程。產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位的步驟包括確定目標(biāo)市場、分析競爭對手、識別消費者需求和確定產(chǎn)品特色等。通過這些步驟，企業(yè)可以為產(chǎn)品制定合適的市場定位策略。產(chǎn)品定位的步驟BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA04產(chǎn)品策略產(chǎn)品不僅僅指具有物質(zhì)形態(tài)的實物，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、觀念等，是滿足消費者需求與欲望的載體。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費者需求的不同層次，產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式，附加產(chǎn)品則是消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品層次劃分產(chǎn)品整體概念及層次劃分產(chǎn)品組合概念指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，而產(chǎn)品項目則是產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合優(yōu)化方法包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線延伸策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合可以增加企業(yè)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，提高市場占有率和競爭力；縮減產(chǎn)品組合可以集中資源于優(yōu)勢產(chǎn)品，提高盈利能力；產(chǎn)品線延伸則是在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上推出新的品種、規(guī)格或質(zhì)量等級，以滿足不同消費者需求。產(chǎn)品組合與優(yōu)化方法新產(chǎn)品開發(fā)流程包括市場調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、篩選構(gòu)思、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和推出新產(chǎn)品等步驟。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理企業(yè)需要建立完善的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理制度，明確各個階段的職責(zé)和任務(wù)，確保流程的順暢進(jìn)行。同時，要加強團(tuán)隊之間的溝通和協(xié)作，提高開發(fā)效率和質(zhì)量。此外，還要注重風(fēng)險管理，及時發(fā)現(xiàn)和解決潛在問題，確保新產(chǎn)品的成功推出。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA05價格策略成本因素市場需求競爭狀況產(chǎn)品特性影響價格制定因素剖析包括直接成本、間接成本和固定成本等，是決定產(chǎn)品價格下限的主要因素。競爭對手的定價策略對企業(yè)定價有重要影響，需根據(jù)市場競爭狀況合理制定價格。市場需求的變化直接影響產(chǎn)品的定價，需根據(jù)市場供需關(guān)系靈活調(diào)整價格。產(chǎn)品的獨特性、品質(zhì)、品牌等因素也會影響定價。需求導(dǎo)向定價法以市場需求為基礎(chǔ)，根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和需求程度來制定價格，適用于市場需求變化較大的產(chǎn)品。競爭導(dǎo)向定價法以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)自身競爭力和市場狀況來制定價格，適用于市場競爭激烈的產(chǎn)品。成本導(dǎo)向定價法以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價格，適用于成本相對穩(wěn)定、市場需求波動不大的產(chǎn)品。定價方法介紹及比較根據(jù)市場供需變化、成本變動、競爭狀況變化等因素靈活調(diào)整價格。價格調(diào)整的時機(jī)包括逐步調(diào)整、一次性調(diào)整、折扣和促銷等手段，以達(dá)到吸引消費者、提高銷售額的目的。價格調(diào)整的技巧需注意價格調(diào)整可能帶來的市場份額減少、品牌形象受損等風(fēng)險，需謹(jǐn)慎評估和調(diào)整。價格調(diào)整的風(fēng)險價格調(diào)整時機(jī)和技巧探討B(tài)IGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA06分銷渠道策略03寬渠道與窄渠道寬渠道覆蓋廣泛的銷售網(wǎng)點，而窄渠道則專注于特定市場或客戶群體。01直接渠道與間接渠道直接渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，而間接渠道則通過中間商進(jìn)行銷售。02長渠道與短渠道長渠道涉及多個中間環(huán)節(jié)，而短渠道則減少中間環(huán)節(jié)，提高流通效率。分銷渠道類型及特點概述中間商在分銷過程中承擔(dān)橋梁和紐帶作用，促進(jìn)商品流通和交易實現(xiàn)。選擇中間商時，應(yīng)考慮其經(jīng)營能力、信譽、合作意愿以及與生產(chǎn)商和消費者的關(guān)系等因素。中間商角色定位和選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)中間商角色定位渠道沖突類型包括垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突等。沖突解決策略通過協(xié)商、調(diào)解、仲裁或訴訟等方式解決渠道沖突。合作方式探討建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏。可采用聯(lián)合促銷、共同研發(fā)、信息共享等方式加強合作。渠道沖突解決和合作方式探討B(tài)IGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA07促銷策略123促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合的概念目的性、整體性、動態(tài)性和經(jīng)濟(jì)性。促銷組合的特點傳遞信息、誘導(dǎo)需求、擴(kuò)大銷售、溝通情況。促銷組合的作用促銷組合要素介紹廣告執(zhí)行的過程廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告發(fā)布和廣告效果評估。廣告策劃與執(zhí)行中應(yīng)注意的問題確保廣告內(nèi)容的真實性、選擇合適的廣告媒體、合理安排廣告時間和頻率、評估廣告效果并及時調(diào)整策略。廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、制定廣告策略、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算和評估廣告效果。廣告策劃與執(zhí)行過程管理人員推銷的培訓(xùn)內(nèi)容產(chǎn)品知識培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、客戶服務(wù)培訓(xùn)和心理素質(zhì)培訓(xùn)。人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的特點針對性強、靈活性高、互動性強和費用較高。人員推銷的技巧了解顧客需求、建立良好的關(guān)系、處理顧客異議和促成交易。人員推銷技巧培訓(xùn)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA08品牌建設(shè)與管理品牌內(nèi)涵包括品牌名稱、標(biāo)志、定位、形象、文化等要素，是消費者對品牌認(rèn)知和感受的總和。品牌價值評估方法包括基于消費者心智的評估方法（如品牌知名度、美譽度、忠誠度等）、基于市場表現(xiàn)的評估方法（如市場份額、銷售額、利潤率等）以及基于品牌資產(chǎn)的評估方法（如品牌溢價、品牌延伸力等）。品牌內(nèi)涵及價值評估方法論述品牌形象塑造和傳播途徑探討品牌形象塑造通過品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播等手段，塑