星巴克的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

主講:李志航收集:王亞楠制作:鄧帥彬班級(jí):市銷(xiāo)物流2班1精選完整ppt課件1.什么是市場(chǎng)細(xì)分、原理依據(jù)？3.什么是目標(biāo)市場(chǎng)。4.目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式。5.目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略方法。2.市場(chǎng)細(xì)分的方法。2精選完整ppt課件市場(chǎng)細(xì)分：就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開(kāi)來(lái)的活動(dòng)，又被稱(chēng)為市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化。其理論依據(jù)是：消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3精選完整ppt課件目標(biāo)市場(chǎng)：所謂目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即企業(yè)在細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式1.市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化3.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化4.有選擇的專(zhuān)門(mén)化5.安全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略方法。1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4精選完整ppt課件StarbucksCoffee我不在家的時(shí)候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上——小資口頭語(yǔ)5精選完整ppt課件星巴克6精選完整ppt課件概況來(lái)源:星巴克(Starbucks)最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。

發(fā)展:1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專(zhuān)賣(mài)店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

7精選完整ppt課件公司概況★1996年，星巴克在流行的東京銀座開(kāi)了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，星巴克的銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。8精選完整ppt課件星巴克的最終目標(biāo)是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。價(jià)格定位“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。擴(kuò)展

先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)^小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。過(guò)程中，參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶(hù)群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。

9精選完整ppt課件星巴克市場(chǎng)細(xì)分（1）按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。中國(guó)的特大級(jí)城市，如上海、北京；東南

部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國(guó)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽(yáng)；

（2）按人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。沒(méi)接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；

接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；10精選完整ppt課件（3）按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。追求品味的社會(huì)上等階層：追求品味、心

靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定；追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛(ài)交際、崇尚及時(shí)行樂(lè)、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響；11精選完整ppt課件（4）按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?？Х葠?ài)好者：對(duì)咖啡品質(zhì)有較高的要求，

經(jīng)常喝咖啡，并樂(lè)于了解咖啡知識(shí)和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)咖啡不排斥，但也不熱愛(ài)，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對(duì)咖啡知識(shí)不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過(guò)咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動(dòng)地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。12精選完整ppt課件星巴克與雀巢的速溶咖啡大戰(zhàn)——經(jīng)典案例

就在星巴克宣布Via2011年即將登陸中國(guó)后不久，北京一些公交車(chē)站旁的路牌上出現(xiàn)了一則“每日進(jìn)化論”的廣告，那是雀巢為自己的奶香味速溶咖啡所做的新一輪營(yíng)銷(xiāo)。自1980年代雀巢以廣告語(yǔ)“味道好極了”啟蒙中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)以來(lái)，近年來(lái)產(chǎn)品翻新不斷，卻再?zèng)]為速溶咖啡進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。VS13精選完整ppt課件星巴克于8月31日宣布了其產(chǎn)品目錄中的最新成員——速溶咖啡。從九月底開(kāi)始，顧客就能在位于美國(guó)和加拿大的所有星巴克門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)到名為“StarbucksVIAReadyBrew”的速溶咖啡。星巴克稱(chēng)，VIA與普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更濃郁。也就是說(shuō)，VIA接近于速溶咖啡形式的鮮煮咖啡

誠(chéng)邀消費(fèi)者親身體驗(yàn)星巴克VIA?免煮咖啡口味挑戰(zhàn)活動(dòng)14精選完整ppt課件如果星巴克不具備突出的品牌溢價(jià)能力，Via在中國(guó)的上市或許不會(huì)引起太多關(guān)注。此前星巴克的影響力主要存在于以“體驗(yàn)”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場(chǎng)。在中國(guó)大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。15精選完整ppt課件市場(chǎng)細(xì)分——經(jīng)營(yíng)技巧各不同鑒于其明確的定位，星巴克在選址上只能先鎖定一線(xiàn)城市的一線(xiàn)商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)^小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在選址之前，星巴克會(huì)先對(duì)該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定有合適的顧客群后才會(huì)進(jìn)入。

在價(jià)格上，星巴克的定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，相比較麥當(dāng)勞和85度C，星巴克的咖啡動(dòng)輒二、三十元一杯。85度C行銷(xiāo)總監(jiān)鐘靜如告訴記者，85度C的咖啡采用“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最貴的14元，價(jià)格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地馬拉的咖啡豆，對(duì)于那些有喝咖啡習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，85度C的咖啡很劃算。麥當(dāng)勞推出的“麥咖啡”，同樣走平價(jià)路線(xiàn)，小杯7元，大杯8元，價(jià)格遠(yuǎn)低于星巴克，甚至比85度C還便宜。對(duì)此，85度C連鎖店副總經(jīng)理王建堯并不擔(dān)心，“麥當(dāng)勞推出‘麥咖啡’只會(huì)把餅做大，讓更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力產(chǎn)品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重點(diǎn)，所以影響也不大?！?6精選完整ppt課件

為了把休閑經(jīng)濟(jì)做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來(lái)形容自己，他們覺(jué)得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品而已。市場(chǎng)細(xì)分——本土化轉(zhuǎn)變17精選完整ppt課件今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個(gè)月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂(lè)、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。18精選完整ppt課件某些店面的裝修風(fēng)格也加入了中國(guó)元素，比如在店門(mén)口掛上紅燈籠等，以此來(lái)拉近與中國(guó)顧客的感情。

19精選完整ppt課件本土店鋪文化北京店成都店西安店廣州店20精選完整ppt課件——在星巴克你可以享受無(wú)限上網(wǎng)的樂(lè)趣21精選完整ppt課件主要飲品展示---星冰樂(lè)

22精選完整ppt課件目標(biāo)市場(chǎng)

星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主流的社會(huì)階層。星巴克實(shí)行的是差別性市場(chǎng)策略，為不同的子市場(chǎng)提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略為不同的細(xì)分市場(chǎng)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，更好地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售。

23精選完整ppt課件探究星巴克如何鋪就漫漫星途，總結(jié)它的成功奧秘，我們從它的成長(zhǎng)史中找出最基本最強(qiáng)大的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，即目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇、差異化策略和獨(dú)特的價(jià)值觀。為了用“個(gè)性化的商品”去滿(mǎn)足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”，考慮到客戶(hù)的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買(mǎi)中越來(lái)越具有影響力，只有以抽象化的細(xì)分變量來(lái)做動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它的星光大道的。一、目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇24精選完整ppt課件1.尋求人類(lèi)溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠洲還是樂(lè)善交際的人群;2.找尋自我個(gè)性和品味的：不管是內(nèi)斂的還是張揚(yáng)的人群;3.講究歷史又與時(shí)俱進(jìn)的人群：歷史意味著沉淀、豐滿(mǎn)和尊貴，時(shí)尚意味著敏銳、睿智和開(kāi)放細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)果如下：

25精選完整ppt課件星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)策略為差異化策略，這也是星巴克致勝的一大法寶。1.客戶(hù)基礎(chǔ)上的差別性市場(chǎng)策略（1）地區(qū)的差異化每個(gè)星巴克門(mén)店的設(shè)計(jì)都經(jīng)過(guò)了詳細(xì)考察，將周邊的元素和文化考慮進(jìn)它的設(shè)計(jì)中。星巴克西安的門(mén)店壁畫(huà)上兵馬俑和星巴克絢爛色彩奇妙結(jié)合。（2）顧客偏好及顧客維系的差異化顧客可以自由調(diào)配自己鐘愛(ài)的個(gè)性化咖啡和飲料。星巴克門(mén)店還為中國(guó)客戶(hù)提供豆奶。星巴克讓每個(gè)顧客感到自己是特別的，唯一的。

二、差異化策略26精選完整ppt課件在產(chǎn)品從原料到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、分銷(xiāo)、直至零售給消費(fèi)者的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，生存著無(wú)數(shù)企業(yè)。然而，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的企業(yè)處在高利潤(rùn)區(qū)、有的企業(yè)甚至在無(wú)利潤(rùn)區(qū)給上下游的企業(yè)打工。每個(gè)企業(yè)的資源是有限的，因而必須細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，集中自己的資源在某一個(gè)環(huán)節(jié)上打造核心的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)企業(yè)在某個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中成為龍頭、甚至具有壟斷性的時(shí)候，它必將成為撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤(rùn)。星巴克門(mén)店自己從不生產(chǎn)咖啡，但它能吸引到消費(fèi)者來(lái)環(huán)境優(yōu)雅的星巴克門(mén)店里喝咖啡，且擴(kuò)張之迅速令人驚異。可見(jiàn)在“咖啡消費(fèi)”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，星巴克的風(fēng)頭已經(jīng)蓋過(guò)了著名的咖啡制造商。2.細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的差別性市場(chǎng)策略

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在過(guò)去，生產(chǎn)效率是最受人關(guān)注的，而現(xiàn)在，通過(guò)創(chuàng)新管理流程實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。星巴克和傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式有很大的差異，可用一句話(huà)概括為：Makeityourown（把它變成你自己的）。在這個(gè)講究和諧的時(shí)代，星巴克也致力于員工目標(biāo)和公司目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。另外值得一提的是星巴克獨(dú)特的員工激勵(lì)，可以概括為5種人生的態(tài)度（FiveWaysofBeing）。何謂5B呢？即熱情、誠(chéng)懇、體貼、專(zhuān)業(yè)、參與。3.細(xì)分管理流程基礎(chǔ)上的差別性市場(chǎng)策略28精選完整ppt課件三、獨(dú)特的價(jià)值觀星巴克有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如咖啡知識(shí)和技術(shù)技能的優(yōu)勢(shì)、人力資源的優(yōu)勢(shì)、門(mén)店位置優(yōu)勢(shì)、溝通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這些優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，可以被復(fù)制和超越的，星巴克得以持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的價(jià)值觀，和圍繞這套價(jià)值觀的公司治理體系。真正將星巴克和其他咖啡店區(qū)別出來(lái)的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人們所謂的唯一的星巴克體驗(yàn)。29精選完整ppt課件產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象

咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)品公司，在過(guò)去若干年中星巴克廣告投入不到銷(xiāo)售額的1%，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)。星巴克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門(mén)的顧客的互動(dòng)