【大眾汽車品牌的市場細分及面臨的挑戰(zhàn)和對策4800字（論文）】

大眾汽車品牌的市場細分及面臨的挑戰(zhàn)和對策TOC\o"1-3"\h\u前言 前言隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,國內(nèi)汽車市場上的品牌數(shù)量逐年增加。以轎車為例,2014年國內(nèi)轎車品牌已達150個,2015年又新增12個新品牌,品牌總數(shù)達到162個。眾多的汽車品牌使得汽車市場上供大于求,汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,汽車行業(yè)的競爭越來越激烈。國內(nèi)汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展,就必須打造強勢品牌,因此,越來越多的汽車企業(yè)將自己的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到了品牌戰(zhàn)略上,開始重視企業(yè)品牌下各類汽車對應(yīng)人群的規(guī)劃與管理。同時，隨著人們生活水平的提高和社會的進步,汽車消費一個突出特征是消費者的個性化選擇更多,差別更大,對汽車多樣化需求的趨勢越來越明顯,個性化是轎車消費的發(fā)展趨勢。今后的汽車不再是簡單的代步工具,人們追求個性化、特色化的思想會日益普遍,用戶個性化的追求成為一種時尚,消費者開始對轎車更加挑剔。轎車的設(shè)計在滿足工具性、使用性的基礎(chǔ)上,更強調(diào)多樣化、個性化,以滿足不同消費者的審美情趣和文化品位,而能夠體現(xiàn)不同駕駛理念的轎車選裝件更多地被消費者所接受、所青睞。此外,用戶對汽車產(chǎn)品的安全、環(huán)保和節(jié)能也提出越來越高的要求。因此,汽車生產(chǎn)企業(yè)要適應(yīng)這一需求,為更有效地滿足需求多樣化特征的市場,不斷推出符合不同消費群體的新車型。

一、大眾汽車的基本情況（一）公司成立的背景和過程1978年,國務(wù)院批準(zhǔn)在上海成立一條轎車裝配線,在1985年3月上海大眾正式成立之前的這條生產(chǎn)線賴以維持的基礎(chǔ)還僅僅是依靠手工的敲打,弄堂小廠的配件供應(yīng),當(dāng)年有人曾經(jīng)說上海的汽車工業(yè)基礎(chǔ)基本還是為零,在當(dāng)時,是無法和一汽、南京躍進等老牌生產(chǎn)廠家相比的。但作為當(dāng)時國內(nèi)唯一的轎車生產(chǎn)裝配線,上海擁有著非常難得的歷史機遇和發(fā)展條件。1978年9月底,鄧小平親自拍板向通用、福特、豐田、日產(chǎn)、奔馳、大眾、雷諾、雪鐵龍等汽車公司發(fā)出合作邀請,但遺憾的是接觸之后,外國汽車公司都認(rèn)為中國轎車工業(yè)基礎(chǔ)太差,興趣不大。但隨著談判的深入,德國大眾表現(xiàn)出了對這條生產(chǎn)線的興趣?？梢赃@么說,當(dāng)年上海汽車的造車觀念、思維模式、行為方式和德國人的觀念不謀而合,這也正是上海和德國互相選擇的重要原因。經(jīng)過艱苦的談判,1985年3月,上海大眾汽車有限公司成立,中德雙方投資比例各占50%,合同期限是45年,按照當(dāng)時國際通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),年產(chǎn)量定在15萬輛左右,主要生產(chǎn)方式是CKD組裝。上海大眾的誕生,結(jié)束了中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史,開辟了利用外資、引進技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來,上海大眾自我積累、滾動發(fā)展,創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資,注冊資本己從1985年的1.6億元達到目前的370億元人民幣。截至2010年,上海大眾己累計產(chǎn)銷量達到518萬輛,是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。（二）汽車品牌的基本情況2005年4月11日，上海大眾與斯柯達汽車公司簽署了合作協(xié)議，標(biāo)志著在歐洲享譽百年的斯柯達汽車品牌正式落戶上海大眾。伴隨著2007年6月6日斯柯達Octavia明銳的隆重上市，宣告了上海大眾的多品牌戰(zhàn)略正式啟動?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，上海大眾已擁有從經(jīng)濟型到中高級轎車的全系列車型。其中，大眾品牌的產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納3000型、Passat領(lǐng)馭、Polo勁情、Polo勁取、途安和上市不久的Lavida朗逸;斯柯達品牌首款車型為Octavia明銳，F(xiàn)abia和Superb系列也將隨后國產(chǎn)。二、大眾汽車品牌的市場細分（一）產(chǎn)品品牌的級別分類上海大眾目前一共擁有七大產(chǎn)品品牌,分別屬于不同的轎車級別。目前,國際上比較通用的轎車級別分類標(biāo)準(zhǔn)是由德國大眾汽車和美國福特汽車公司制定的,按照外形尺寸和發(fā)動機排量的大小將轎車分為6個級別。上海大眾采用的是德國大眾的級別分類標(biāo)準(zhǔn)，目前擁有AO級、A級和B級三個級別的產(chǎn)品，其中波羅是AO級轎車，屬于A級的有桑塔納、途安、明銳和朗逸，桑塔納3000型和帕薩特屬于B級。按照國內(nèi)對轎車級別的分類標(biāo)準(zhǔn)，A00級是微型轎車，AO級是小型轎車，A級是中檔轎車，B級是中高檔轎車，C級是高檔轎車，D級是豪華轎車。因此，在國內(nèi)市場上，波羅是小型轎車，桑塔納、明銳和朗逸屬于中檔轎車，帕薩特是中高檔轎車，而途安由于其功能上的特殊性，被定義為MPV多功能型轎車。這樣的級別分類使得各產(chǎn)品品牌之間形成了一定的差異化，讓消費者可以根據(jù)自己的需求，選擇外形大小和動力合適的車型。（二）大眾品牌旗下各類車適宜人群上海大眾的產(chǎn)品覆蓋B級（中型）轎車、A級（緊湊型）轎車、AO級（小型）轎車、城市SUV、家庭MPV。下面以此為劃分，分述在每個級別市場的具體市場細分。1.B級（中型）轎車（1）NewPassat全新帕薩特全新帕薩特為上海大眾的旗艦產(chǎn)品，以B7平臺開發(fā)，面向B級車市場中的中高端用戶，年齡35歲以上，性格沉穩(wěn)但不沉悶，這些用戶追求先進技術(shù)、品質(zhì)與安全性，認(rèn)可大眾品牌的優(yōu)良制造工藝和企業(yè)文化，對大眾品牌有較高的忠誠度。此外，其發(fā)動機排量覆蓋1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可滿足追求燃油經(jīng)濟性和環(huán)保性的用戶，也可滿足追求充足動力的用戶。（2）斯柯達Superb昊銳昊銳是全新帕薩特以上代平臺（B6）開發(fā)的車型，定位與其相似，不同點是全系車型價格低3萬左右，而且昊銳采取專利技術(shù)TwinDoor（兩階段開啟式掀背尾門），行李箱空間更大，實用性更高，適合喜愛旅行休閑的用戶。（3）帕薩特領(lǐng)馭領(lǐng)馭以B5平臺開發(fā)，是全新帕薩特的祖輩車型，價格較昊銳更低，定位為B級車市場中的中端用戶，對技術(shù)先進性不過分追求，但看重制造品質(zhì)、舒適性與可靠性。（4）SantanaVista桑塔納志俊桑塔納志俊面向三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，即B級車市場中的中低端用戶，兼顧出租車市場，他們認(rèn)可大眾品牌，看重大眾品牌帶來的“面子”，看重車的空間和質(zhì)量。（5）桑塔納桑塔納是桑塔納志俊的上一代車型，面向低端B級車用戶，他們看重質(zhì)量和性價比，對舒適度及技術(shù)無過多追求。2.A級（緊湊型）轎車（1）斯柯達Octavia明銳A級車市場以30至40歲的年輕人為主，Octavia明銳面向A級車中的中高端用戶，設(shè)計動感、年輕，富有活力，符合A級車主力客戶的特點，尤其迎合了其中追求高制造品質(zhì)、技術(shù)先進性、安全性的客戶群體。（2）Lavida朗逸朗逸定位低于明銳，相較而言面向收入稍低的客戶群體，他們對大眾品牌有相當(dāng)認(rèn)可度，迫于收入所限，對制造品質(zhì)的追求高于對技術(shù)先進性的追求，此外他們對車輛空間有一定要求。3.AO級（小型）轎車（1）全新PoloAO級車主要面對35歲以下年輕人，全新Polo為兩廂結(jié)構(gòu)，造型動感前衛(wèi)，面向中高端AO級車客戶，迎合了其追求時尚、動感、活力和品質(zhì)的心態(tài)。（2）Polo新進取Polo新進取是全新Polo的上一代車型，定位與全新Polo相似但價格稍低，此外其三廂結(jié)構(gòu)使后備箱有更大的承載空間，適合小型家庭用戶。?CrossPolo此款車以上一代Polo為基礎(chǔ)開發(fā)，進行了地盤抬升設(shè)計，并增添了頂置行李架、大包圍、輪眉等功能性和裝飾性設(shè)計，具備一定越野性，適合喜愛旅行的年輕一族。（3）晶銳Fabia晶銳的特點是雙色車身，外觀十分時尚，面向時尚群體。4.SUVTiguan途觀途觀針對的客戶群體是城市型SUV客戶群，他們喜歡SUV的高座位、好視野及寬敞空間，并不一定去越野，途觀相比競爭對手的特點是具備更加先進的專利4Motion全時4輪驅(qū)動系統(tǒng)、HHC坡道輔助系統(tǒng)等電子系統(tǒng)，通過性更好，2.0TSI發(fā)動機動力性和節(jié)能型突出，途觀的造型緊湊且十分動感，迎合了城市消費者對性能、品質(zhì)、形象的追求。5.MPVTouran途安途安針對中端城市家庭MPV用戶，家庭用戶追求安全性、經(jīng)濟性、舒適性和空間，途安的制造工藝確保了良好的安全性，1.4TSI發(fā)動機經(jīng)濟性突出，7座設(shè)計能夠滿足一家三口再加上老人同時出行。（三）上海大眾的市場細分特點在同一級別市場中，上海大眾的產(chǎn)品定位特點是全新?lián)Q代產(chǎn)品推出之后，老款產(chǎn)品并不退市，而是小幅度改進之后面向?qū)ι缘投丝蛻羧后w繼續(xù)銷售，這些客戶對新技術(shù)、新造型敏感度不高，購買力稍弱，但對大眾品牌有一定認(rèn)可度和忠誠度。以此特點，上海大眾不但沒有擠壓自身產(chǎn)品的市場份額，反而以高低搭配的階梯狀組合擴大了總銷量，成為各合資品牌紛紛效仿的策略。三、大眾品牌面臨的挑戰(zhàn)及對策（一）大眾品牌面臨的挑戰(zhàn)通過對公司品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的有針對性的管理,上海大眾的整體競爭能力得到了很大程度的提升,其市場覆蓋面也在不斷地擴大,然而,在管理品牌體系、實施品牌戰(zhàn)略的過程中,上海大眾還面臨著以下挑戰(zhàn)：（1）上海大眾目前的產(chǎn)品覆蓋了小型轎車、中檔轎車、中高檔轎車和多功能型轎車幾個目標(biāo)市場,但是還沒有一款能夠進入高檔轎車市場的產(chǎn)品,上海大眾應(yīng)當(dāng)如何進行品牌延伸,以成功進軍高端市場；（2）隨著上海大眾產(chǎn)品品牌數(shù)量的不斷增加,品牌建設(shè)和品牌管理的成本正在不斷上升,由于企業(yè)資源有限,不可能對每個品牌都投入大量的資源,那么,上海大眾應(yīng)當(dāng)如何對產(chǎn)品品牌進行區(qū)別管理,以實現(xiàn)企業(yè)資源在各品牌之間的合理分配。（二）對應(yīng)措施1進入高端市場高檔轎車市場一直是眾多細分市場中利潤最高的市場,因此,為了實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,進入高端市場,是上海大眾品牌體系不斷發(fā)展的必然趨勢。上海大眾要進入高檔轎車市場,目前最大的障礙是公司品牌長期定位于中檔市場,無法為高端產(chǎn)品提供有力的支持,還有可能會削弱高端產(chǎn)品的品牌形象。為了成功打入高端市場,上海大眾必須加快提升公司品牌的形象,或者建立一個全新的品牌,并與公司品牌之間建立擔(dān)保的關(guān)系。在汽車行業(yè)中，也有不少以經(jīng)濟型轎車為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)成功打入高端市場的例子，豐田汽車公司的雷克薩斯(Lexus)品牌就是其中的典范。雷克薩斯汽車是豐田汽車公司于20世紀(jì)80年代推出的豪華轎車系列，上市之后以其優(yōu)異的性能和相對較低的價格，迅速在世界豪華轎車市場上占有了一席之地。推出雷克薩斯品牌時，豐田公司采用的是影子擔(dān)保的策略。所謂影子擔(dān)保是指，影子擔(dān)保品牌并不直觀地與被擔(dān)保品牌相聯(lián)系，但是許多消費者都知道這種聯(lián)系。豐田公司的成功經(jīng)驗為國內(nèi)汽車企業(yè)提供了很好的借鑒和參考。上海大眾要想成功進軍高端市場，也應(yīng)當(dāng)效仿豐田的做法，建立一個全新的相對獨立的高檔品牌，并通過影子擔(dān)保的方式與上海大眾相聯(lián)系，同時，要從產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)等方面努力，最大限度地實現(xiàn)新品牌與公司品牌的分離。但是，創(chuàng)建一個新品牌，尤其是一個新的高檔品牌，意味著企業(yè)必須源源不斷地投入巨大的人力、物力和財力資源，因此，企業(yè)必須全面權(quán)衡潛在利潤、自身實力以及市場發(fā)展趨勢等相關(guān)因素，謹(jǐn)慎地做出決定，只有確認(rèn)時機成熟，并且做好充分的準(zhǔn)備后，才能正式出擊。2優(yōu)化產(chǎn)品品牌管理隨著上海大眾產(chǎn)品品牌數(shù)量的不斷增加,品牌建設(shè)和品牌管理的成本正在不斷上升,由于企業(yè)資源有限,不可能對每個品牌都投入大量的資源,因此,如何對產(chǎn)品品牌進行區(qū)別管理,以實現(xiàn)企業(yè)資源在各品牌之間的合理分配,成為上海大眾目前面臨的另一大挑戰(zhàn)。要實現(xiàn)企業(yè)資源的合理分配,就必須確定每個產(chǎn)品品牌在企業(yè)品牌架構(gòu)中的所扮演的角色,然后按照優(yōu)先級來決定在每個產(chǎn)品品牌上應(yīng)當(dāng)投入多少資源。通過對產(chǎn)品品牌生命周期的分析,可以更加準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品品牌在整個品牌體系中所扮演的角色。四、總結(jié)一個產(chǎn)業(yè)的形成,一個企業(yè)的創(chuàng)建,一個產(chǎn)品的開發(fā),無一例外是應(yīng)運市場需求而產(chǎn)生的,其生存與發(fā)展也無一例外地是由市場來決定的,是由用戶、消費者的需求和選擇來決定的。因此,任何企業(yè)在制定發(fā)