房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃-量?jī)r(jià)平衡下的車位精細(xì)化運(yùn)營(yíng) -浙北區(qū)域車位去化經(jīng)驗(yàn)分享

量?jī)r(jià)平衡下的車位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)浙北區(qū)域車位去化經(jīng)驗(yàn)分享區(qū)域深耕與車位去化的必然聯(lián)系影響車位階段去化的關(guān)鍵因素項(xiàng)目分類管控思維下的針對(duì)舉措?yún)^(qū)域深耕與車位去化的必然聯(lián)系影響車位階段去化的關(guān)鍵因素項(xiàng)目分類管控思維下的針對(duì)舉措目錄CONTENT區(qū)域深耕與車位去化的必然聯(lián)系一、浙北區(qū)域簡(jiǎn)介知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)/jIim6me浙北區(qū)域所轄嘉興和湖州兩市，4區(qū)9縣，經(jīng)過(guò)8年深耕，共計(jì)落子54個(gè)項(xiàng)目，已實(shí)現(xiàn)全覆蓋。目前新項(xiàng)目1個(gè)，在售項(xiàng)目15個(gè)，尾盤項(xiàng)目9個(gè)。一、21年區(qū)域在手貨值盤點(diǎn)在手貨值266億年度目標(biāo)實(shí)際完成凈利潤(rùn)4.5億凈利潤(rùn)率VS在手貨值住宅貨值商業(yè)貨值車位貨值車位貨值占比車位成為利潤(rùn)的重心，資金沉淀較為嚴(yán)重，直接影響區(qū)域運(yùn)營(yíng)結(jié)果一、21年區(qū)域在手貨量盤點(diǎn)知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)/jIim6me在手貨量盤點(diǎn)：洋房貨量車位貨量搭配可售比219%搭配可售比平均每賣一套洋房，需要搭配2個(gè)車位，傳統(tǒng)觀念需進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在保持業(yè)績(jī)?cè)鏊俚耐瑫r(shí)，車位需重點(diǎn)突破，且任重而道遠(yuǎn)。一、21年1-4月去化情況洋房累計(jì)去化率車位累計(jì)去化率車位住宅銷售比區(qū)域21年完車位5336套，剩余13550套，按目前流速，還需去化12個(gè)月。相互制約一、車位去化與區(qū)域深耕的背后邏輯相互制約區(qū)域拿地的利潤(rùn)要求：凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)投資定案的車位貨值占比：貨值占比貨值占比相輔相成1、車位去化的情況直接影響項(xiàng)目利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。2、項(xiàng)目投資定案利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)直接影響區(qū)域的投資誠(chéng)信度，關(guān)乎區(qū)域深耕。受中央房住不炒政策導(dǎo)向，土拍市場(chǎng)火爆，但住宅限價(jià)從嚴(yán)，地價(jià)房?jī)r(jià)難以適配，車位配建及捆綁模式成項(xiàng)目利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵因素。部分熱點(diǎn)城市部分熱點(diǎn)城市，賣車位已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度，賣車位比房子更為重要影響車位階段去化的關(guān)鍵因素二、影響車位階段去化的關(guān)鍵因素市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于車位價(jià)格波動(dòng)較大市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于車位價(jià)格波動(dòng)較大市場(chǎng)好，車位拔高綁著賣，市場(chǎng)不好，車位促銷打折賣。項(xiàng)目利潤(rùn)對(duì)于車位依賴程度較高項(xiàng)目利潤(rùn)對(duì)于車位依賴程度較高為實(shí)現(xiàn)投資定案，車位定價(jià)脫離實(shí)際，導(dǎo)致后期銷售遇阻。分類市場(chǎng)對(duì)于車位接受程度不同分類市場(chǎng)對(duì)于車位接受程度不同細(xì)分市場(chǎng)，車位不是剛需，未能做到客貨適配，按需適配。項(xiàng)目分類管控思維下的針對(duì)舉措知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)https://t.zsx車位售價(jià)4萬(wàn)/個(gè)＜成本（8萬(wàn)/車位售價(jià)4萬(wàn)/個(gè)＜成本（8萬(wàn)/個(gè)投資盤車位需求＜1：12車位建設(shè)成本大于降低配比小于提高配比知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)/jIim6me項(xiàng)目規(guī)劃階段充分達(dá)成車位配比適配，充分調(diào)研市場(chǎng)需求及車位售價(jià)，車位售價(jià)高，需求量大的項(xiàng)目提高配比，車位售價(jià)低，需求不足項(xiàng)目降低車位配比（滿足規(guī)劃要求，最大化地上車位配比）2車位實(shí)現(xiàn)價(jià)格車位實(shí)現(xiàn)價(jià)格南地塊搭配北地塊搭配戶型YJ100YJ120YJ140YJ100&85(T4)YJ115-合計(jì)住宅貨值69841186296852853013732139542768656216車位貨值2064491427002906560610520總貨值南地塊搭配北地塊搭配戶型YJ100YJ120YJ140YJ100&85(T4)YJ115-合計(jì)住宅貨值69841186296852853013732139542768656216車位貨值2064491427002906560610520總貨值818413512117493344416432168603329266736單價(jià)1400013900141301400213400140001369613849車位單價(jià)21.5套數(shù)484888358車位配比1121車位個(gè)數(shù)4896210236446分類南地塊小計(jì)北地塊小計(jì)面積498885346854203761024899672021540591-22.7——知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)/jIim6me以嘉興碧桂園·云棲里項(xiàng)目為例：通過(guò)凍資落位梳理各戶型需求通過(guò)凍資落位梳理各戶型需求，前置科學(xué)謀劃車位搭售配比，最終實(shí)現(xiàn)整盤房源、車位雙售罄。一、全新開(kāi)盤項(xiàng)目——隨行就市、科學(xué)定價(jià)知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)/jIim6me以湖州碧桂園·城央名邸項(xiàng)目為例：898797797797797797797依托數(shù)據(jù)分析依托數(shù)據(jù)分析，采取隨住宅同期銷售，車位均價(jià)75000元/輛，最終接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全去化。一、全新開(kāi)盤項(xiàng)目——巧設(shè)折扣、軟性捆綁以嘉善碧桂園·楓境瀾庭項(xiàng)目為例：?轉(zhuǎn)嫁折扣，車位讓利：均轉(zhuǎn)嫁車位，降低車位總價(jià)，激發(fā)客戶欲望。?軟性捆綁、優(yōu)先派卡：凍資派卡階段配合部分車位折扣，購(gòu)買車位客戶優(yōu)先派卡落位，承諾后期開(kāi)盤選房?jī)?yōu)先于不購(gòu)買車位客戶。鑒于本案客戶以上海及周邊地區(qū)投資客戶為主，客戶實(shí)際對(duì)車位的需求量較少，購(gòu)買車位抗性較大，故本案采用綁定車位的銷售政策，實(shí)現(xiàn)車位與住宅同步去化，前置規(guī)避后期出現(xiàn)車位去化困難的問(wèn)題。二、在售項(xiàng)目——說(shuō)辭引導(dǎo)、放大買點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群，細(xì)分說(shuō)辭制定，重塑車位價(jià)值，梳理購(gòu)買邏輯，合理規(guī)避輿情風(fēng)險(xiǎn)客群細(xì)分客群細(xì)分?誠(chéng)意客戶：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買使用感受；?猶豫客戶：車多位少，亂停罰單；?投資客戶：價(jià)格利導(dǎo)，測(cè)算收益；?沒(méi)錢客戶：降低門檻，引入分期；羅列買點(diǎn)反復(fù)洗腦羅列買點(diǎn)反復(fù)洗腦保值增值:違章成本:露天危害:車多位少:二、在售項(xiàng)目——折扣綁定、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)價(jià)格策略價(jià)格策略促銷動(dòng)作促銷動(dòng)作引入金融引入金融車位折扣與房源折扣互相掩護(hù)車位折扣與房源折扣互相掩護(hù)，充分制造節(jié)點(diǎn)促進(jìn)車位去化，針對(duì)復(fù)購(gòu)加碼優(yōu)惠放大需求。節(jié)點(diǎn)政策解讀常態(tài)價(jià)值挖掘二、在售項(xiàng)目——價(jià)值傳遞、有效推廣節(jié)點(diǎn)政策解讀常態(tài)價(jià)值挖掘知識(shí)星球：地產(chǎn)智庫(kù)/jIim6me常銷項(xiàng)目注重車位去化，常態(tài)專項(xiàng)炒作痛點(diǎn)，配合促銷、優(yōu)惠綁定去化綁定專屬優(yōu)惠匹配住宅推售線上線下投放 規(guī)劃各樓幢可售車位位置（紅色板塊為人防車位不可銷售）二、在售項(xiàng)目——規(guī)劃各樓幢可售車位位置（紅色板塊為人防車位不可銷售）區(qū)域劃分區(qū)域劃分，營(yíng)造緊張稀缺感科學(xué)劃分可售區(qū)域科學(xué)劃分可售區(qū)域，針對(duì)房源進(jìn)行強(qiáng)制分布，放開(kāi)多個(gè)車位購(gòu)買資格進(jìn)行首個(gè)擠壓。二、在售項(xiàng)目——集中推售、制造賣壓二、在售項(xiàng)目——實(shí)體展示、強(qiáng)化體驗(yàn)1、打消客戶對(duì)于交付品質(zhì)的顧慮，選擇臨近銷售中心位置前置打造樣板段，打造實(shí)景展示。2、增加銷售邀約道具，制定正對(duì)性說(shuō)辭，進(jìn)行預(yù)約制度，提高客戶接待質(zhì)量及客戶體驗(yàn)。橫向部門聯(lián)動(dòng)橫向部門聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行實(shí)體車位樣板展示，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)、營(yíng)造溫馨歸家動(dòng)線。二、在售項(xiàng)目——熱銷營(yíng)造、傳遞去化1、線上圍繞車位熱銷，剩余車位不多，同步配合節(jié)點(diǎn)促銷進(jìn)行客戶擠壓。2、線下通過(guò)車位銷控利用信息差，人為控制車位剩余不多，制造稀缺，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)逼定。外部市場(chǎng)營(yíng)造熱銷環(huán)境外部市場(chǎng)營(yíng)造熱銷環(huán)境，案場(chǎng)通過(guò)銷控進(jìn)行擠壓，人為制造稀缺，最終實(shí)現(xiàn)臨門一腳。專項(xiàng)激勵(lì)申請(qǐng)結(jié)合在售項(xiàng)目車位貨量情況結(jié)合在售項(xiàng)目車位貨量情況，制定車位專項(xiàng)激勵(lì)，提升銷售車位去化意識(shí)及積極性。12月“超級(jí)感恩季”二、在售項(xiàng)目——區(qū)域聯(lián)動(dòng)、節(jié)點(diǎn)爆破12月“超級(jí)感恩季”節(jié)點(diǎn)包裝促銷，結(jié)合集團(tuán)、大區(qū)、區(qū)域整體營(yíng)銷策略包裝，以城市聯(lián)動(dòng)，有節(jié)奏地賦能車位促銷車位整體聯(lián)動(dòng)思路三、尾盤、交付項(xiàng)目——借勢(shì)收官、交付逼定?針對(duì)尾盤項(xiàng)目，利用清盤收官制造節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行收官炒作，制造項(xiàng)目熱賣氛圍，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。?針對(duì)即將交付項(xiàng)目，緊抓節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息釋放，營(yíng)造即將入住氛圍，增加客戶實(shí)用性壓迫感，降低客戶觀望情緒。為下一步逼定做好充分準(zhǔn)備工作CALL挖潛洗客三、尾盤、交付項(xiàng)目——集中梳理、再次洗客CALL挖潛洗客1、摸排客戶車輛保有量，拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)作為支撐，重點(diǎn)跟進(jìn)需求客戶2、針對(duì)四類客戶（意向、考慮、不表態(tài)、明確不買）做好針對(duì)性說(shuō)辭.3、針對(duì)已購(gòu)買業(yè)主進(jìn)行重新梳理，結(jié)合市場(chǎng)、稀缺、漲價(jià)、進(jìn)行復(fù)購(gòu)邀約重點(diǎn)關(guān)注擁有多輛汽車，且已購(gòu)車位業(yè)主，此類客戶復(fù)購(gòu)率較高。三、尾盤、清盤項(xiàng)目——橫向聯(lián)動(dòng)、合力并舉溝通政府溝通政府制造氛圍聯(lián)動(dòng)物業(yè)聯(lián)動(dòng)協(xié)警協(xié)管 積存貨量盤點(diǎn)專攻隊(duì)組建