體驗試營銷在汽車營銷中的應(yīng)用研究

體驗試營銷在汽車營銷中的應(yīng)用研究摘要汽車產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一,與人民生活的質(zhì)量高低緊密相連,在未來很長一段時間都將發(fā)揮重要作用。以往的經(jīng)營方法已經(jīng)趕不上時間的變遷,而當(dāng)今經(jīng)營市場正需要注入新鮮血液。消費者們期望在商品與服務(wù)基礎(chǔ)上,獲取更多的附加價值以滿足自身生活品質(zhì)需求。體驗經(jīng)營時代的來臨訴說著消費者全新的消費需要,并給世界經(jīng)營市場帶來了一個全新的發(fā)展模式。正確抓住消費者的需要,在豐富商品的功效與服務(wù)基礎(chǔ)上為消費者們創(chuàng)造獨一無的生活體驗與樂趣,顯然不可或缺。于是,汽車體驗營銷順勢誕生了。把汽車感受營銷理論充分運用于汽車企業(yè),對于深入研究汽車感受的市場營銷對策有著重大意義。論文首先介紹了汽車體驗營銷的定義和特點,并闡述了汽車體驗營銷的體驗形式與操作流程,區(qū)別了傳統(tǒng)銷售方式和汽車感受行銷之間的區(qū)別。其次對目前體驗式營銷在中國的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析。以期為體驗式營銷在汽車行業(yè)的提高和改進(jìn)方面提供一定參考。關(guān)鍵詞：體驗式營銷；汽車銷售；應(yīng)用研究

abstractAsoneoftheimportantindustriesinthedevelopmentofChina'snationaleconomy,theautomobileindustryiscloselylinkedtothequalityofpeople'slife,andwillplayanimportantroleforalongtimeinthefuture.Thepreviousbusinessmethodshavenotcaughtupwiththechangeoftime,andtoday'sbusinessmarketisneedtoinjectnewblood.Consumersexpecttoobtainmoreadditionalvalueonthebasisofgoodsandservicestomeettheirownqualityoflifeneeds.Theadventoftheeraofexperiencemanagementtellsthebrandnewconsumptionneedsofconsumers,andbringsabrandnewdevelopmentmodeltotheworldmanagementmarket.Itisobviouslyindispensabletocorrectlygrasptheneedsofconsumers,andtocreateauniquelifeexperienceandfunforconsumersonthebasisofenrichingtheefficacyandservicesofcommodities.Asaresult,carexperiencemarketingwasborn.Itisofgreatsignificancetofullyapplythemarketingtheoryofautomobileenterprisestostudythemarketingcountermeasuresofautomobileexperience.Thepaperfirstintroducesthedefinitionandcharacteristicsofautomobileexperiencemarketing,andexpoundstheexperienceformandoperationprocessofautomobileexperiencemarketing,distinguishingthedifferencebetweentraditionalsalesmethodsandautomobilefeelingmarketing.Secondly,thecurrentsituationandexistingproblemsofexperientialmarketinginChinaareanalyzed.Inordertoprovidesomereferencefortheexperientialmarketingandimprovementintheautomobileindustry.Keywords:experientialmarketing;automotivesales;applicationresearch

目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 12傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的對比分析 12.1兩者的理論基礎(chǔ)前提不同 12.2兩者對顧客關(guān)注焦點分析不同 12.3兩者在營銷過程中側(cè)重點不同 23汽車4S店體驗營銷現(xiàn)狀及問題研究 23.1體驗營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)狀 23.2體驗營銷目前存在的問題 43.2.1體驗營銷理念、理論認(rèn)識不到位 43.2.2人員管理不到位 53.2.3忽視體驗全過程 64結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 7致謝 8PAGEPAGE71引言中國市場經(jīng)濟的穩(wěn)定與蓬勃發(fā)展,國內(nèi)市場車輛的保有量猛增,而隨著體驗經(jīng)濟的興起,中國國內(nèi)的車型市場也越來越完善,而不同車型公司間的市場爭奪也更加劇烈,在這個狀況下,汽車廠家以及他們的銷售商都不得不尋求新型的推廣方法來推廣銷售?，F(xiàn)在,理論界和企業(yè)家們都在積極研討怎樣幫助汽車公司為消費者創(chuàng)造高于競爭者的最高價格,在慘烈的汽車競爭中取得最大優(yōu)勢。而體驗式營銷則是和現(xiàn)在國內(nèi)外市場的競爭趨勢基本相符,而且比較適應(yīng)我國汽車銷售市場的新型市場營銷模式,目前正逐步被汽車銷售行業(yè)所認(rèn)可和應(yīng)用[1]。2傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的對比分析我們從體驗營銷的定義和特點,也可以發(fā)現(xiàn)體驗營銷和傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異,而體驗式營銷則是一個嶄新的營銷方法。本文在如下三個方面能夠發(fā)現(xiàn)二者的主要差異[2]。2.1兩者的理論基礎(chǔ)前提不同傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為消費者在消費時都是以理性思考占主體因素,因此顧客在選擇產(chǎn)品時通常都是通過認(rèn)真的比較分析,經(jīng)過認(rèn)真思考后才作出的購物選擇。但現(xiàn)如今,在現(xiàn)實的購買過程中,許多消費者的購買過程都非常簡單,顧客從接觸商品到確定選擇的時間也可能非常短暫,但顧客的感性思考卻幫助他們很快的就作出了購物選擇。體驗經(jīng)營理論指出情感思想能夠在極大程度上影響顧客的購物決策,消費者的消費行為是在理性思想與情感思想綜合影響下形成的。消費者一旦獲得了滿意的體驗過程,其情感思想能夠幫助他快速的作出購物決策[3]。2.2兩者對顧客關(guān)注焦點分析不同傳統(tǒng)市場營銷理論是把商品本身當(dāng)成了市場營銷活動的重點,主要是為了對商品或服務(wù)本身加以宣傳和說明,主張顧客只要求購買者可以達(dá)到實際使用的最優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)為止,不重視消費者在購買過程中的心理需要和精神體驗[4]。但現(xiàn)在已進(jìn)入到體驗經(jīng)營的年代,消費者越來越強調(diào)商品與服務(wù)為自己帶來的精神層次的體驗,還依靠傳統(tǒng)銷售方式就很難被顧客認(rèn)可[5]。但在一般情形下,消費者除物質(zhì)性需要之外,精神層次的需要也是必不可少?，F(xiàn)如今隨著社會經(jīng)濟持續(xù)的發(fā)展與進(jìn)步,人類對物質(zhì)的要求也開始逐漸退到了非主要地位,并越來越強調(diào)于精神層次的要求。體驗銷售則是既強調(diào)于消費者的物質(zhì)需要,也更側(cè)重于消費者的精神層次要求,正好滿足了社會市場經(jīng)濟發(fā)展的需求[6]。2.3兩者在營銷過程中側(cè)重點不同傳統(tǒng)的市場營銷方針在整個營銷流程中更側(cè)重對于商品本身的功能、特點、性能等的分析,而市場上營銷方案的提出則更多的從商品自身特點入手,而制訂市場營銷方案的出發(fā)點也是從商品特點為先。所以傳統(tǒng)的市場營銷方針主要公司的商品為主要中心的營銷,而不是以客戶為主要中心。感受營銷則要以產(chǎn)品設(shè)計為基礎(chǔ),做好商品特性剖析后,把目標(biāo)顧客的感受當(dāng)作營銷的重心,市場營銷方案的制訂更多地注重如何讓消費者形成無法忘卻的感受。將消費者物質(zhì)與精神需要當(dāng)作市場營銷方案制訂的出發(fā)點,實際上就是把消費者的需要當(dāng)作市場營銷方案制訂的基礎(chǔ)[7]。3汽車4S店體驗營銷現(xiàn)狀及問題研究3.1體驗營銷在中國發(fā)展的現(xiàn)狀體驗營銷在中國的起步較晚，中國商家的體驗營銷之路才剛剛開始。在開展體驗營銷方面，汽車4S店相對很多企業(yè)來說具有得天獨厚的優(yōu)勢，只要商家和營銷人員能夠切實以體驗營銷理念作指導(dǎo)，以顧客為中心開展體驗營銷的話，也許并不需要付出太多的成本就能取得意想不到的效果，進(jìn)而在市場競爭中占得先機[8]。西方發(fā)達(dá)國家對體驗營銷理論方面的研究起步于上世紀(jì)80年代初，到現(xiàn)在已有30年的時間。西方的體驗營銷無論是在學(xué)術(shù)研究上還是企業(yè)實踐上均取得了巨大的成就和領(lǐng)先優(yōu)勢。但中國的學(xué)者和企業(yè)家已經(jīng)開始逐步認(rèn)識到了體驗營銷理念的進(jìn)步性及開展體驗營銷對中國企業(yè)的重要意義，中國的體驗營銷理論研究和企業(yè)實踐都在萍勃興起。但筆者在研究的過程中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)體驗營銷領(lǐng)域的研究水平與國際先進(jìn)水平的確還有相當(dāng)?shù)牟罹?，國?nèi)體驗營銷的研究大多是關(guān)于體驗營銷總體策略應(yīng)用的研究，而對體驗營銷理論上的重大創(chuàng)新還是很少，但是理論是時代的產(chǎn)物，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，越來越多的學(xué)者、企業(yè)家和管理人員開始重視向管理要效益，開始重視管理學(xué)理論，重視市場營銷，重視體驗營銷，相信不久的將來，中國的體驗營銷理論研究水平必將迎來迅速發(fā)展的時期[9]。轎車公司公平競爭的門檻已經(jīng)逐漸被體驗經(jīng)營所提升,公司如果要獲得消費群體的持久認(rèn)可,單純憑借優(yōu)秀的車型產(chǎn)品以及優(yōu)秀的售后服務(wù)就已非常難,因此轎車公司公平競爭失敗關(guān)鍵在于對市場營銷策略的正確運用,以及對汽車行業(yè)市場營銷發(fā)展趨勢的正確掌握。對市場營銷公司而言,成功的關(guān)鍵點就是如何創(chuàng)新運用市場營銷方法以正確抓住消費心智,這也就是汽車行業(yè)市場營銷由體驗式營銷方式所產(chǎn)生的巨大變化。在汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大趨勢下,消費群體更關(guān)心的是某個品牌價值是否可以取悅他們,或者說是否可以創(chuàng)造更多的精神價值。更多的時候,是從汽車生產(chǎn)公司方面出發(fā),通過和消費者本身進(jìn)行情感交流,在一種歡聲笑語中向消費者本身傳遞自己的品牌信息和品牌精神,用這種情感體驗的方法來精準(zhǔn)抓住消費者的消費心態(tài),毫無疑問的是最好的銷售策略。而相比于汽車銷售來說,體驗式營銷不僅僅是一種銷售手法,更是一種思想,一種心態(tài),一種商務(wù)精髓。在銷售過程中為消費者本身帶來更為快樂、舒適、情感、人性化的生活氛用,從而在心理方面擄獲消費者的方式,就是體驗式銷售的核心之所[10]。美國通用電氣公司原CEOWelch曾言:在價位、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品等都與自己的公司實力不相上下之際,銷售活動的關(guān)鍵就在于要確立公司與顧客之間的"非正式"聯(lián)系,明確地了解顧客所渴望的個性和產(chǎn)品,從而找準(zhǔn)目標(biāo)顧客,并準(zhǔn)確的引導(dǎo)他購買商品和購買服務(wù)的意愿。在此基礎(chǔ)之上,體驗營銷便形成并發(fā)的展開來了。和傳統(tǒng)市場營銷比較,體驗市場營銷更注重于發(fā)現(xiàn)消費者的預(yù)期欲望和潛在需要,再利用消費者對商品愉悅的感知和良好的感受再把其提升為消費者的忠誠度,以使得企業(yè)具有比較多的市場份額。越來越成熟的市場居民消費心態(tài)也使得消費觀念出現(xiàn)了很大變化,在居民消費構(gòu)成中,精神情感需要的比重逐步上升;在居民消費內(nèi)涵中,消費群體對服務(wù)和個性化商品的要求也愈來愈高;在價格追求層面,消費群體由關(guān)心商品本身轉(zhuǎn)為享受商品當(dāng)時的體驗;在購買產(chǎn)品或享受商品層面,消費群體對被動接受企業(yè)的操控與引導(dǎo)已不再滿意,他們越來越重視并積極投入商品的研發(fā)生產(chǎn),但這一體驗過程是消費過程而改變的。成為一個高新技術(shù)的精巧產(chǎn)物—轎車,不僅是人民的主要代步用具,更變成了人體可移動、可生活的空間,同時也是人民在精神上的體驗與享受,以及人民對生活品質(zhì)要求的代表。所以,在這種體驗經(jīng)濟的年代,汽車消費者們不僅關(guān)注于車輛的性能,更重視車輛文化和個人色彩、生活和娛樂方式的融合,通過聯(lián)想和情感上的訴求,來為駕駛者提供更多的感受空間,以實現(xiàn)銷售目的,同時這也影響到了他們的消費行為形式。體驗營銷的重要之處,就是讓交易經(jīng)驗成為集體記憶[11]。體驗營銷不僅僅是一種營銷方法,更是一種營銷理念,營銷哲學(xué)。發(fā)達(dá)國家的很多知名企業(yè)都是體驗營銷的踐行者,但這不代表實施體驗營銷就必須要揮金如土,耗費大量的人力財力。體驗營銷的基本價值觀就是不但要為消費者創(chuàng)造最滿意的商品和服務(wù),而且還要為員工創(chuàng)建并帶來最有價值的服務(wù)。只要是能夠觸摸到顧客心靈深處的能夠給予顧客精神關(guān)懷的體驗都是有價值的體驗。工作人員一句業(yè)務(wù)外的關(guān)心問候、一個誠摯的微笑、一個微小的動作其實都有可能成為顧客久久難以忘懷的美好體驗。3.2體驗營銷目前存在的問題盡管轎車四S店在體驗營銷領(lǐng)域有著不少的亮點,但還是面臨若干困難,這些難題的出現(xiàn)會從總體上制約體驗銷售的體驗效率。3.2.1體驗營銷理念、理論認(rèn)識不到位據(jù)調(diào)查情況分析,4S店運營管理人員對體驗銷售理念了解還不夠深入。盡管四S店在體驗營銷方面也有許多亮點,但這種亮點要么是對廠商需求的被動反應(yīng),要么是營銷人員的零散想法,而并非基于體驗營銷理念與理論上的整體策略。而且四S店的營銷理念仍然停留在商品導(dǎo)向、利益導(dǎo)向階段,遠(yuǎn)不能提高到S-D邏輯要求的服務(wù)導(dǎo)向階段,所以四S店在進(jìn)行體驗營銷時沒有完全站在消費者視角上的重視消費者整體感受的系統(tǒng)性視角,更談不上將消費者當(dāng)作是一起創(chuàng)造體驗價值的價值共同締造者。4S店經(jīng)營人員普遍認(rèn)為體驗營銷太過理論化,難以進(jìn)行實際操作,或者簡單地將顧客的試乘試駕看成是體驗營銷。4S店經(jīng)營人員對體驗營銷理念及理論的理解的片面性將大大限制體驗營銷作為一種強大市場競爭工具所發(fā)揮的作用。3.2.2人員管理不到位汽車銷售的從業(yè)者素質(zhì)一般都不高,具備本科以上學(xué)歷人數(shù)大多聚集于四S店的銷售管理層中,而一線營銷、售后服務(wù)管理者學(xué)歷層次一般較低,歷史繁雜,且不少銷售、售后服務(wù)管理者在入職之前都是從事過其他汽車行業(yè)的銷售、服務(wù)管理工作,從而造成銷售、售后服務(wù)人員的銷售、客戶服務(wù)工作風(fēng)格與方法各種多樣,并沒有建立系統(tǒng)的四S店人員職業(yè)道德品牌。除此之外,4S店的一線員工規(guī)訓(xùn)性不強,以貌取人,怠慢客戶,在辦公時段閑聊,對要求產(chǎn)品售后咨詢服務(wù)客戶心態(tài)冷淡強硬等現(xiàn)狀也時有發(fā)生,因此大大降低了客戶體驗效率。服務(wù)銷售三角形圖(即咨詢服務(wù)組織—員工一消費者,內(nèi)在銷售一對外銷售互動營銷)形象地突出了員工對企業(yè)的信守諾言和順利構(gòu)建與消費者關(guān)系這一能力的關(guān)鍵意義。不管服務(wù)類型以及消費群體對于售后服務(wù)體系的接觸水平怎么樣,汽車售后服務(wù)組織都始終要通過員工來實現(xiàn)組織的社會責(zé)任,而員工的整體素質(zhì)以及對責(zé)任的承擔(dān)力已成為組織競爭優(yōu)勢的主要源泉。但汽車四S店從總體上來看在售后服務(wù)流程的實施力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,重點體現(xiàn)在接待服務(wù)水平、新車介紹能力和新車提供質(zhì)量等方面都存在著欠缺,甚至距離用戶滿意度還尚有相當(dāng)?shù)牟罹?。四S店內(nèi)盡管也不乏體驗銷售的要素,但因為主體缺失,各體驗要素間又各自獨立,無法構(gòu)成整體從而使得體驗與銷售之間無法產(chǎn)生合力,以至有些體驗要素間互相沖突。例如,4S店現(xiàn)代化的室內(nèi)裝潢格調(diào)和買車者習(xí)慣佩戴大紅花之間出現(xiàn)了明顯矛盾,在休息室放映的八十年代的香港功夫片,和四S店內(nèi)格調(diào)高雅的商業(yè)氣息之間產(chǎn)生矛盾等。而既然想要給消費者傳遞難以忘懷的美好感受,那么商家所創(chuàng)造的消費者感受就應(yīng)該主題鮮明,所有體驗要素必須要圍繞體驗主題進(jìn)行配置,否則體驗效果將大打折扣。3.2.3忽視體驗全過程四S店感受營銷通常只重視消費者在四S店里的感受,卻常常忽略了在四S店以外的感受。所謂4店外體驗是指顧客在購買消費之前及購買消費之后的體驗,店外體驗也是被很多實戰(zhàn)派體驗營銷專家忽視的方面。許多商家在進(jìn)行體驗銷售活動時往往只重視對消費者消費過程的感受,而忽略了消費者的消費過程僅是消費者整個體驗流程的重要組成部分這個事實。忽略消費前體驗將使四S店內(nèi)喪失大批的潛在消費者,而忽略消費后的體驗則將損害消費者體驗整體性,從而降低或者全部抵消在消費體驗中所傳遞的體驗價值,從而造成大量消費者喪失,客戶的經(jīng)驗喪失同時也將造成客戶影響區(qū)域內(nèi)的大批潛在消費者經(jīng)驗喪失。4結(jié)論汽車消費市場已逐漸走向了成熟的初級階段,而消費者的要求同時也正在脫離了同質(zhì)階段,而走向了比較高級的品質(zhì)階段。品質(zhì)雖然是一種感受、享受,但并非商品。因為在這個劇烈的市場競爭中,商品往往多到可以讓消費者目不暇接,而只是依靠簡單的利益需求不可以觸動消費者的心靈,而體驗更能引起消費者的興趣,來滿足消費者的自尊與自我實現(xiàn)更高層次的品質(zhì)要求。因此,將消費心理和汽車的特點相結(jié)合,并提出了征服消費者心靈的理念,以適應(yīng)汽車社會的特點和趨勢來創(chuàng)建了一個強調(diào)體驗的汽車品牌形象。在這個新市場經(jīng)濟環(huán)境下,汽車營銷公司必須順應(yīng)這個潮流,以客戶滿