體驗(yàn)試營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

體驗(yàn)試營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用研究摘要汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一,與人民生活的質(zhì)量高低緊密相連,在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間都將發(fā)揮重要作用。以往的經(jīng)營(yíng)方法已經(jīng)趕不上時(shí)間的變遷,而當(dāng)今經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)正需要注入新鮮血液。消費(fèi)者們期望在商品與服務(wù)基礎(chǔ)上,獲取更多的附加價(jià)值以滿足自身生活品質(zhì)需求。體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的來臨訴說著消費(fèi)者全新的消費(fèi)需要,并給世界經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)帶來了一個(gè)全新的發(fā)展模式。正確抓住消費(fèi)者的需要,在豐富商品的功效與服務(wù)基礎(chǔ)上為消費(fèi)者們創(chuàng)造獨(dú)一無的生活體驗(yàn)與樂趣,顯然不可或缺。于是,汽車體驗(yàn)營(yíng)銷順勢(shì)誕生了。把汽車感受營(yíng)銷理論充分運(yùn)用于汽車企業(yè),對(duì)于深入研究汽車感受的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策有著重大意義。論文首先介紹了汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的定義和特點(diǎn),并闡述了汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的體驗(yàn)形式與操作流程,區(qū)別了傳統(tǒng)銷售方式和汽車感受行銷之間的區(qū)別。其次對(duì)目前體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析。以期為體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車行業(yè)的提高和改進(jìn)方面提供一定參考。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；汽車銷售；應(yīng)用研究

abstractAsoneoftheimportantindustriesinthedevelopmentofChina'snationaleconomy,theautomobileindustryiscloselylinkedtothequalityofpeople'slife,andwillplayanimportantroleforalongtimeinthefuture.Thepreviousbusinessmethodshavenotcaughtupwiththechangeoftime,andtoday'sbusinessmarketisneedtoinjectnewblood.Consumersexpecttoobtainmoreadditionalvalueonthebasisofgoodsandservicestomeettheirownqualityoflifeneeds.Theadventoftheeraofexperiencemanagementtellsthebrandnewconsumptionneedsofconsumers,andbringsabrandnewdevelopmentmodeltotheworldmanagementmarket.Itisobviouslyindispensabletocorrectlygrasptheneedsofconsumers,andtocreateauniquelifeexperienceandfunforconsumersonthebasisofenrichingtheefficacyandservicesofcommodities.Asaresult,carexperiencemarketingwasborn.Itisofgreatsignificancetofullyapplythemarketingtheoryofautomobileenterprisestostudythemarketingcountermeasuresofautomobileexperience.Thepaperfirstintroducesthedefinitionandcharacteristicsofautomobileexperiencemarketing,andexpoundstheexperienceformandoperationprocessofautomobileexperiencemarketing,distinguishingthedifferencebetweentraditionalsalesmethodsandautomobilefeelingmarketing.Secondly,thecurrentsituationandexistingproblemsofexperientialmarketinginChinaareanalyzed.Inordertoprovidesomereferencefortheexperientialmarketingandimprovementintheautomobileindustry.Keywords:experientialmarketing;automotivesales;applicationresearch

目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 12傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)比分析 12.1兩者的理論基礎(chǔ)前提不同 12.2兩者對(duì)顧客關(guān)注焦點(diǎn)分析不同 12.3兩者在營(yíng)銷過程中側(cè)重點(diǎn)不同 23汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題研究 23.1體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀 23.2體驗(yàn)營(yíng)銷目前存在的問題 43.2.1體驗(yàn)營(yíng)銷理念、理論認(rèn)識(shí)不到位 43.2.2人員管理不到位 53.2.3忽視體驗(yàn)全過程 64結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 7致謝 8PAGEPAGE71引言中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與蓬勃發(fā)展,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)車輛的保有量猛增,而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起,中國(guó)國(guó)內(nèi)的車型市場(chǎng)也越來越完善,而不同車型公司間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也更加劇烈,在這個(gè)狀況下,汽車廠家以及他們的銷售商都不得不尋求新型的推廣方法來推廣銷售?，F(xiàn)在,理論界和企業(yè)家們都在積極研討怎樣幫助汽車公司為消費(fèi)者創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)者的最高價(jià)格,在慘烈的汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得最大優(yōu)勢(shì)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷則是和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)基本相符,而且比較適應(yīng)我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式,目前正逐步被汽車銷售行業(yè)所認(rèn)可和應(yīng)用[1]。2傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)比分析我們從體驗(yàn)營(yíng)銷的定義和特點(diǎn),也可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在著巨大的差異,而體驗(yàn)式營(yíng)銷則是一個(gè)嶄新的營(yíng)銷方法。本文在如下三個(gè)方面能夠發(fā)現(xiàn)二者的主要差異[2]。2.1兩者的理論基礎(chǔ)前提不同傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都是以理性思考占主體因素,因此顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)通常都是通過認(rèn)真的比較分析,經(jīng)過認(rèn)真思考后才作出的購(gòu)物選擇。但現(xiàn)如今,在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買過程中,許多消費(fèi)者的購(gòu)買過程都非常簡(jiǎn)單,顧客從接觸商品到確定選擇的時(shí)間也可能非常短暫,但顧客的感性思考卻幫助他們很快的就作出了購(gòu)物選擇。體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)理論指出情感思想能夠在極大程度上影響顧客的購(gòu)物決策,消費(fèi)者的消費(fèi)行為是在理性思想與情感思想綜合影響下形成的。消費(fèi)者一旦獲得了滿意的體驗(yàn)過程,其情感思想能夠幫助他快速的作出購(gòu)物決策[3]。2.2兩者對(duì)顧客關(guān)注焦點(diǎn)分析不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是把商品本身當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn),主要是為了對(duì)商品或服務(wù)本身加以宣傳和說明,主張顧客只要求購(gòu)買者可以達(dá)到實(shí)際使用的最優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)為止,不重視消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的心理需要和精神體驗(yàn)[4]。但現(xiàn)在已進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的年代,消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)商品與服務(wù)為自己帶來的精神層次的體驗(yàn),還依靠傳統(tǒng)銷售方式就很難被顧客認(rèn)可[5]。但在一般情形下,消費(fèi)者除物質(zhì)性需要之外,精神層次的需要也是必不可少?，F(xiàn)如今隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的發(fā)展與進(jìn)步,人類對(duì)物質(zhì)的要求也開始逐漸退到了非主要地位,并越來越強(qiáng)調(diào)于精神層次的要求。體驗(yàn)銷售則是既強(qiáng)調(diào)于消費(fèi)者的物質(zhì)需要,也更側(cè)重于消費(fèi)者的精神層次要求,正好滿足了社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求[6]。2.3兩者在營(yíng)銷過程中側(cè)重點(diǎn)不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方針在整個(gè)營(yíng)銷流程中更側(cè)重對(duì)于商品本身的功能、特點(diǎn)、性能等的分析,而市場(chǎng)上營(yíng)銷方案的提出則更多的從商品自身特點(diǎn)入手,而制訂市場(chǎng)營(yíng)銷方案的出發(fā)點(diǎn)也是從商品特點(diǎn)為先。所以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方針主要公司的商品為主要中心的營(yíng)銷,而不是以客戶為主要中心。感受營(yíng)銷則要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ),做好商品特性剖析后,把目標(biāo)顧客的感受當(dāng)作營(yíng)銷的重心,市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制訂更多地注重如何讓消費(fèi)者形成無法忘卻的感受。將消費(fèi)者物質(zhì)與精神需要當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂的出發(fā)點(diǎn),實(shí)際上就是把消費(fèi)者的需要當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂的基礎(chǔ)[7]。3汽車4S店體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題研究3.1體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)的起步較晚，中國(guó)商家的體驗(yàn)營(yíng)銷之路才剛剛開始。在開展體驗(yàn)營(yíng)銷方面，汽車4S店相對(duì)很多企業(yè)來說具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只要商家和營(yíng)銷人員能夠切實(shí)以體驗(yàn)營(yíng)銷理念作指導(dǎo)，以顧客為中心開展體驗(yàn)營(yíng)銷的話，也許并不需要付出太多的成本就能取得意想不到的效果，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)[8]。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論方面的研究起步于上世紀(jì)80年代初，到現(xiàn)在已有30年的時(shí)間。西方的體驗(yàn)營(yíng)銷無論是在學(xué)術(shù)研究上還是企業(yè)實(shí)踐上均取得了巨大的成就和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但中國(guó)的學(xué)者和企業(yè)家已經(jīng)開始逐步認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷理念的進(jìn)步性及開展體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要意義，中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究和企業(yè)實(shí)踐都在萍勃興起。但筆者在研究的過程中發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究水平與國(guó)際先進(jìn)水平的確還有相當(dāng)?shù)牟罹?，?guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究大多是關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷總體策略應(yīng)用的研究，而對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論上的重大創(chuàng)新還是很少，但是理論是時(shí)代的產(chǎn)物，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，越來越多的學(xué)者、企業(yè)家和管理人員開始重視向管理要效益，開始重視管理學(xué)理論，重視市場(chǎng)營(yíng)銷，重視體驗(yàn)營(yíng)銷，相信不久的將來，中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究水平必將迎來迅速發(fā)展的時(shí)期[9]。轎車公司公平競(jìng)爭(zhēng)的門檻已經(jīng)逐漸被體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)所提升,公司如果要獲得消費(fèi)群體的持久認(rèn)可,單純憑借優(yōu)秀的車型產(chǎn)品以及優(yōu)秀的售后服務(wù)就已非常難,因此轎車公司公平競(jìng)爭(zhēng)失敗關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確運(yùn)用,以及對(duì)汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的正確掌握。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷公司而言,成功的關(guān)鍵點(diǎn)就是如何創(chuàng)新運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法以正確抓住消費(fèi)心智,這也就是汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由體驗(yàn)式營(yíng)銷方式所產(chǎn)生的巨大變化。在汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大趨勢(shì)下,消費(fèi)群體更關(guān)心的是某個(gè)品牌價(jià)值是否可以取悅他們,或者說是否可以創(chuàng)造更多的精神價(jià)值。更多的時(shí)候,是從汽車生產(chǎn)公司方面出發(fā),通過和消費(fèi)者本身進(jìn)行情感交流,在一種歡聲笑語(yǔ)中向消費(fèi)者本身傳遞自己的品牌信息和品牌精神,用這種情感體驗(yàn)的方法來精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài),毫無疑問的是最好的銷售策略。而相比于汽車銷售來說,體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅僅是一種銷售手法,更是一種思想,一種心態(tài),一種商務(wù)精髓。在銷售過程中為消費(fèi)者本身帶來更為快樂、舒適、情感、人性化的生活氛用,從而在心理方面擄獲消費(fèi)者的方式,就是體驗(yàn)式銷售的核心之所[10]。美國(guó)通用電氣公司原CEOWelch曾言:在價(jià)位、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品等都與自己的公司實(shí)力不相上下之際,銷售活動(dòng)的關(guān)鍵就在于要確立公司與顧客之間的"非正式"聯(lián)系,明確地了解顧客所渴望的個(gè)性和產(chǎn)品,從而找準(zhǔn)目標(biāo)顧客,并準(zhǔn)確的引導(dǎo)他購(gòu)買商品和購(gòu)買服務(wù)的意愿。在此基礎(chǔ)之上,體驗(yàn)營(yíng)銷便形成并發(fā)的展開來了。和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷比較,體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷更注重于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)期欲望和潛在需要,再利用消費(fèi)者對(duì)商品愉悅的感知和良好的感受再把其提升為消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,以使得企業(yè)具有比較多的市場(chǎng)份額。越來越成熟的市場(chǎng)居民消費(fèi)心態(tài)也使得消費(fèi)觀念出現(xiàn)了很大變化,在居民消費(fèi)構(gòu)成中,精神情感需要的比重逐步上升;在居民消費(fèi)內(nèi)涵中,消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)和個(gè)性化商品的要求也愈來愈高;在價(jià)格追求層面,消費(fèi)群體由關(guān)心商品本身轉(zhuǎn)為享受商品當(dāng)時(shí)的體驗(yàn);在購(gòu)買產(chǎn)品或享受商品層面,消費(fèi)群體對(duì)被動(dòng)接受企業(yè)的操控與引導(dǎo)已不再滿意,他們?cè)絹碓街匾暡⒎e極投入商品的研發(fā)生產(chǎn),但這一體驗(yàn)過程是消費(fèi)過程而改變的。成為一個(gè)高新技術(shù)的精巧產(chǎn)物—轎車,不僅是人民的主要代步用具,更變成了人體可移動(dòng)、可生活的空間,同時(shí)也是人民在精神上的體驗(yàn)與享受,以及人民對(duì)生活品質(zhì)要求的代表。所以,在這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的年代,汽車消費(fèi)者們不僅關(guān)注于車輛的性能,更重視車輛文化和個(gè)人色彩、生活和娛樂方式的融合,通過聯(lián)想和情感上的訴求,來為駕駛者提供更多的感受空間,以實(shí)現(xiàn)銷售目的,同時(shí)這也影響到了他們的消費(fèi)行為形式。體驗(yàn)營(yíng)銷的重要之處,就是讓交易經(jīng)驗(yàn)成為集體記憶[11]。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷方法,更是一種營(yíng)銷理念,營(yíng)銷哲學(xué)。發(fā)達(dá)國(guó)家的很多知名企業(yè)都是體驗(yàn)營(yíng)銷的踐行者,但這不代表實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷就必須要揮金如土,耗費(fèi)大量的人力財(cái)力。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本價(jià)值觀就是不但要為消費(fèi)者創(chuàng)造最滿意的商品和服務(wù),而且還要為員工創(chuàng)建并帶來最有價(jià)值的服務(wù)。只要是能夠觸摸到顧客心靈深處的能夠給予顧客精神關(guān)懷的體驗(yàn)都是有價(jià)值的體驗(yàn)。工作人員一句業(yè)務(wù)外的關(guān)心問候、一個(gè)誠(chéng)摯的微笑、一個(gè)微小的動(dòng)作其實(shí)都有可能成為顧客久久難以忘懷的美好體驗(yàn)。3.2體驗(yàn)營(yíng)銷目前存在的問題盡管轎車四S店在體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)域有著不少的亮點(diǎn),但還是面臨若干困難,這些難題的出現(xiàn)會(huì)從總體上制約體驗(yàn)銷售的體驗(yàn)效率。3.2.1體驗(yàn)營(yíng)銷理念、理論認(rèn)識(shí)不到位據(jù)調(diào)查情況分析,4S店運(yùn)營(yíng)管理人員對(duì)體驗(yàn)銷售理念了解還不夠深入。盡管四S店在體驗(yàn)營(yíng)銷方面也有許多亮點(diǎn),但這種亮點(diǎn)要么是對(duì)廠商需求的被動(dòng)反應(yīng),要么是營(yíng)銷人員的零散想法,而并非基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念與理論上的整體策略。而且四S店的營(yíng)銷理念仍然停留在商品導(dǎo)向、利益導(dǎo)向階段,遠(yuǎn)不能提高到S-D邏輯要求的服務(wù)導(dǎo)向階段,所以四S店在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)沒有完全站在消費(fèi)者視角上的重視消費(fèi)者整體感受的系統(tǒng)性視角,更談不上將消費(fèi)者當(dāng)作是一起創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的價(jià)值共同締造者。4S店經(jīng)營(yíng)人員普遍認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷太過理論化,難以進(jìn)行實(shí)際操作,或者簡(jiǎn)單地將顧客的試乘試駕看成是體驗(yàn)營(yíng)銷。4S店經(jīng)營(yíng)人員對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理念及理論的理解的片面性將大大限制體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具所發(fā)揮的作用。3.2.2人員管理不到位汽車銷售的從業(yè)者素質(zhì)一般都不高,具備本科以上學(xué)歷人數(shù)大多聚集于四S店的銷售管理層中,而一線營(yíng)銷、售后服務(wù)管理者學(xué)歷層次一般較低,歷史繁雜,且不少銷售、售后服務(wù)管理者在入職之前都是從事過其他汽車行業(yè)的銷售、服務(wù)管理工作,從而造成銷售、售后服務(wù)人員的銷售、客戶服務(wù)工作風(fēng)格與方法各種多樣,并沒有建立系統(tǒng)的四S店人員職業(yè)道德品牌。除此之外,4S店的一線員工規(guī)訓(xùn)性不強(qiáng),以貌取人,怠慢客戶,在辦公時(shí)段閑聊,對(duì)要求產(chǎn)品售后咨詢服務(wù)客戶心態(tài)冷淡強(qiáng)硬等現(xiàn)狀也時(shí)有發(fā)生,因此大大降低了客戶體驗(yàn)效率。服務(wù)銷售三角形圖(即咨詢服務(wù)組織—員工一消費(fèi)者,內(nèi)在銷售一對(duì)外銷售互動(dòng)營(yíng)銷)形象地突出了員工對(duì)企業(yè)的信守諾言和順利構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系這一能力的關(guān)鍵意義。不管服務(wù)類型以及消費(fèi)群體對(duì)于售后服務(wù)體系的接觸水平怎么樣,汽車售后服務(wù)組織都始終要通過員工來實(shí)現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任,而員工的整體素質(zhì)以及對(duì)責(zé)任的承擔(dān)力已成為組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。但汽車四S店從總體上來看在售后服務(wù)流程的實(shí)施力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,重點(diǎn)體現(xiàn)在接待服務(wù)水平、新車介紹能力和新車提供質(zhì)量等方面都存在著欠缺,甚至距離用戶滿意度還尚有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｋ腟店內(nèi)盡管也不乏體驗(yàn)銷售的要素,但因?yàn)橹黧w缺失,各體驗(yàn)要素間又各自獨(dú)立,無法構(gòu)成整體從而使得體驗(yàn)與銷售之間無法產(chǎn)生合力,以至有些體驗(yàn)要素間互相沖突。例如,4S店現(xiàn)代化的室內(nèi)裝潢格調(diào)和買車者習(xí)慣佩戴大紅花之間出現(xiàn)了明顯矛盾,在休息室放映的八十年代的香港功夫片,和四S店內(nèi)格調(diào)高雅的商業(yè)氣息之間產(chǎn)生矛盾等。而既然想要給消費(fèi)者傳遞難以忘懷的美好感受,那么商家所創(chuàng)造的消費(fèi)者感受就應(yīng)該主題鮮明,所有體驗(yàn)要素必須要圍繞體驗(yàn)主題進(jìn)行配置,否則體驗(yàn)效果將大打折扣。3.2.3忽視體驗(yàn)全過程四S店感受營(yíng)銷通常只重視消費(fèi)者在四S店里的感受,卻常常忽略了在四S店以外的感受。所謂4店外體驗(yàn)是指顧客在購(gòu)買消費(fèi)之前及購(gòu)買消費(fèi)之后的體驗(yàn),店外體驗(yàn)也是被很多實(shí)戰(zhàn)派體驗(yàn)營(yíng)銷專家忽視的方面。許多商家在進(jìn)行體驗(yàn)銷售活動(dòng)時(shí)往往只重視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過程的感受,而忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)過程僅是消費(fèi)者整個(gè)體驗(yàn)流程的重要組成部分這個(gè)事實(shí)。忽略消費(fèi)前體驗(yàn)將使四S店內(nèi)喪失大批的潛在消費(fèi)者,而忽略消費(fèi)后的體驗(yàn)則將損害消費(fèi)者體驗(yàn)整體性,從而降低或者全部抵消在消費(fèi)體驗(yàn)中所傳遞的體驗(yàn)價(jià)值,從而造成大量消費(fèi)者喪失,客戶的經(jīng)驗(yàn)喪失同時(shí)也將造成客戶影響區(qū)域內(nèi)的大批潛在消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)喪失。4結(jié)論汽車消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸走向了成熟的初級(jí)階段,而消費(fèi)者的要求同時(shí)也正在脫離了同質(zhì)階段,而走向了比較高級(jí)的品質(zhì)階段。品質(zhì)雖然是一種感受、享受,但并非商品。因?yàn)樵谶@個(gè)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商品往往多到可以讓消費(fèi)者目不暇接,而只是依靠簡(jiǎn)單的利益需求不可以觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈,而體驗(yàn)更能引起消費(fèi)者的興趣,來滿足消費(fèi)者的自尊與自我實(shí)現(xiàn)更高層次的品質(zhì)要求。因此,將消費(fèi)心理和汽車的特點(diǎn)相結(jié)合,并提出了征服消費(fèi)者心靈的理念,以適應(yīng)汽車社會(huì)的特點(diǎn)和趨勢(shì)來創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的汽車品牌形象。在這個(gè)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,汽車營(yíng)銷公司必須順應(yīng)這個(gè)潮流,以客戶滿