銷售人員管理

2008年7月銷售人員職業(yè)化培訓(xùn)課程1翟新兵簡(jiǎn)介中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)管理專家，北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交大、華中科技大學(xué)等多所大學(xué)總裁班主講專家.美國(guó)北弗吉尼亞大學(xué)、澳洲國(guó)立巴拉瑞特大學(xué)MBA主講專家出版管理光盤《營(yíng)銷新思維（20集）》（北京大學(xué)音像出版社）和專著《銷售精英十堂必修課》近年培訓(xùn)客戶有：中國(guó)石化，中國(guó)郵政，中國(guó)人民銀行，中國(guó)工商銀行，中國(guó)稅務(wù)，中國(guó)重汽，江鈴汽車，東風(fēng)汽車，現(xiàn)代汽車，正大集團(tuán)，濟(jì)南輕騎，神華集團(tuán)，首鋼集團(tuán)，萬(wàn)向集團(tuán)，鄂爾多斯集團(tuán)，北大四季沐歌，國(guó)藥集團(tuán)，九芝堂股份，東阿阿膠，千金藥業(yè)，九州通藥業(yè)，天方藥業(yè)，揚(yáng)子江藥業(yè)，常柴股份，中糧集團(tuán)，華新水泥，枝江酒業(yè)等數(shù)百家

2第一講：銷售隊(duì)伍建設(shè)3不同場(chǎng)合的規(guī)則政治的游戲規(guī)則企業(yè)的游戲規(guī)則家庭的游戲規(guī)則朋友的游戲規(guī)則愛情的游戲規(guī)則職業(yè)的游戲規(guī)則營(yíng)銷管理的規(guī)則？……4生存環(huán)境：獅子與羚羊5企業(yè)生存環(huán)境分析請(qǐng)問：羚羊?yàn)槭裁幢怀缘簦窟@只羚羊太小了這只羚羊太老了這只羚羊太胖了這只羚羊生病了——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則6企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)分析雙贏/零和博弈零和博弈是博弈雙方一方所贏正是另一方所輸，總成績(jī)永遠(yuǎn)為零，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)：資源有限/優(yōu)化配置/馬太效應(yīng)案例：京滬直達(dá)列車的不同市場(chǎng)不淘汰產(chǎn)品，淘汰經(jīng)營(yíng)者的錯(cuò)誤理念7企業(yè)銷售環(huán)境分析消費(fèi)者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄；沒有被購(gòu)買的商品，不具備任何價(jià)值；商品同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇余地非常大；消費(fèi)者越來(lái)越理性，達(dá)成銷售成本加大；陷阱更多更深，兵敗如山倒；人力資源市場(chǎng)化，銷售隊(duì)伍建設(shè)成本高；“點(diǎn)子”風(fēng)光不再，實(shí)力成為成敗關(guān)鍵。8兩種不同的銷售模式效率型銷售——銷售過程相對(duì)簡(jiǎn)單，訂單的數(shù)額小但頻次高，目標(biāo)客戶數(shù)量大且分散.比如，保險(xiǎn)，化妝品，食品，辦公紙筆…效能型銷售——銷售過程環(huán)節(jié)多，拜訪的復(fù)雜程度高，訂單的數(shù)額大但頻次低，周期長(zhǎng)，目標(biāo)客戶數(shù)量小且集中.比如，工業(yè)用品，大型設(shè)備，整體解決方案……9效率型銷售代表的要求年輕、沖勁足、熱情高銷售經(jīng)歷不宜過長(zhǎng)吃苦耐勞，團(tuán)結(jié)自律服從管理，團(tuán)隊(duì)歸屬感強(qiáng)專業(yè)知識(shí)不宜太高10效能型銷售代表的要求成熟，社會(huì)化程度高——理想型員工與現(xiàn)實(shí)性員工人際關(guān)系能力強(qiáng)有社會(huì)關(guān)系和背景銷售經(jīng)歷長(zhǎng)，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)知識(shí)水平高11優(yōu)秀銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)1、價(jià)值觀切合：提倡上下同欲者勝，職業(yè)道德2、能力切合：要求銷售人員的勝任資格和提升速度3、職業(yè)傾向/職業(yè)興趣切合：希望銷售人員開心的工作4、期望值切合：讓銷售人員認(rèn)為自己的價(jià)值得到體現(xiàn)12銷售人員價(jià)值觀分析銷售人員價(jià)值觀的誤區(qū)分析1、企業(yè)的價(jià)值是誰(shuí)創(chuàng)造的2、企業(yè)中的效率與公平3、職業(yè)心態(tài)中的打工意識(shí)4、推脫責(zé)任的借口意識(shí)13案例：銷售紅牌制度所謂紅牌行為，即嚴(yán)重違規(guī)行為，屬于原則性問題，出現(xiàn)一次將被辭退兼做其他企業(yè)的產(chǎn)品，腳踩多只船截留貨款/挪用貨款克扣客戶費(fèi)用，個(gè)人從中漁利侵吞公司貨物與客戶和代理商合謀，分成相關(guān)費(fèi)用14對(duì)業(yè)績(jī)的關(guān)心程度對(duì)客戶的關(guān)心程度接單者型強(qiáng)力推銷型人際關(guān)系型推銷技巧型滿足需求型1、19、11、99、95、5

銷售性格分析15銷售人員的期望值分析期望即預(yù)期想要得到的東西銷售人員的期望值分兩大類前途：提升空間、鍛煉機(jī)會(huì)、資歷錢圖：待遇、提成高低、產(chǎn)品是否好賣機(jī)會(huì)成本對(duì)期望值的影響用人理性：企業(yè)無(wú)需為加盟者的機(jī)會(huì)成本負(fù)責(zé)，企業(yè)盡量尋求機(jī)會(huì)成本低的人才。16銷售人員的能力分析哈佛大學(xué)教授加德勒多元能力理論音樂能力運(yùn)動(dòng)能力空間能力數(shù)學(xué)邏輯能力語(yǔ)言表達(dá)能力知人能力知己能力強(qiáng)勢(shì)能力與弱勢(shì)能力銷售人員的素質(zhì)模型17工具：營(yíng)銷人員素質(zhì)模型素質(zhì)又叫勝任特征，是指能將某一工作中成就卓越與成就一般的人區(qū)別開來(lái)的深層特征。181、影響力通過各種手段影響別人使其支持或采納自己的觀點(diǎn)。影響力通常表現(xiàn)為以下方面：

0、不能清楚地表達(dá)自己要講的內(nèi)容或不能說(shuō)服別人聽從自己的觀點(diǎn)。1、通過向別人講述理由、證據(jù)、事實(shí)、數(shù)據(jù)等方式，直接說(shuō)服別人。或者給別人留下好的印象，以便獲得別人的認(rèn)可。（表達(dá)）2、聯(lián)系對(duì)方的興趣和利益去說(shuō)服對(duì)方，或同時(shí)采用多種方式影響他人。（影響)3、運(yùn)用復(fù)雜的策略影響他人或通過微妙的幕后操作使別人接受自己的觀點(diǎn)。（策略）192、關(guān)系建立努力與那些對(duì)自己的工作有幫助，或者將來(lái)對(duì)自己有用的人建立友好的、互惠的甚至非常密切的關(guān)系。關(guān)系建立的行為表現(xiàn)包括：0、不與客戶建立關(guān)系，或不會(huì)建立均衡的市場(chǎng)關(guān)系。1、通過非正式的接觸與人達(dá)成情感契合。（建立）2、通過努力或運(yùn)用比較復(fù)雜的方法與客戶建立密切的關(guān)系。（密切）3、最大程度地隱藏自己的功利性目的，與別人建立基于情感的關(guān)系。（感情）203、人際理解指?jìng)€(gè)人愿意了解他人，并能夠準(zhǔn)確地掌握他人的特點(diǎn)、正確理解他人沒有明確表達(dá)出來(lái)的想法、情感和顧慮。這種能力也被稱為同理心、人際敏感性等。人際理解表現(xiàn)出以下方面：

0、不能正確地理解別人的思想、情感或行為。1、準(zhǔn)確理解他人的感受和想法，包括他人模糊地表達(dá)甚至沒有表達(dá)出來(lái)的情緒感、感受和想法。（理解）2、把握他人的特點(diǎn)，包括態(tài)度、興趣、需要、觀點(diǎn)和行為方式。（把握）3、理解他人思想和行為背后的原因。（預(yù)測(cè)）214、成就導(dǎo)向成就導(dǎo)向是指?jìng)€(gè)人具有成功完成任務(wù)或在工作中追求卓越的愿望。個(gè)人希望出色地完成任務(wù)，愿意從事具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。這種人在工作中有強(qiáng)烈地表現(xiàn)自己能力的愿望，不斷地為自己設(shè)立更高的標(biāo)準(zhǔn)，努力不懈地追求事業(yè)上的進(jìn)步。成就導(dǎo)向表現(xiàn)出以下的傾向或行為：0、安于現(xiàn)狀，不追求個(gè)人技術(shù)或?qū)I(yè)修養(yǎng)方面的進(jìn)步。1、努力將工作做得更好，或達(dá)到某個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。（完成）2、為自己設(shè)立富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并為達(dá)到這些目標(biāo)而付諸行動(dòng)。（完美）3、在仔細(xì)權(quán)衡代價(jià)和利益、利與弊的基礎(chǔ)上作出某種決策，為了獲得更大的成功，敢于冒險(xiǎn)。（超越）225、信息搜集指?jìng)€(gè)人對(duì)事物具有較強(qiáng)的好奇心，努力獲取有關(guān)事物和人更多的信息，從而對(duì)其有比較深入的了解。信息搜集表現(xiàn)為以下四個(gè)水平：0、不積極獲取有關(guān)的信息。1、直接詢問有關(guān)人士或查詢相關(guān)的資料。（詢問）2、積極探究問題的實(shí)質(zhì)和原因。（探究）3、通過比較獨(dú)特的途徑獲取有用的信息或資料。（途徑）236、組織意識(shí)理解和掌握組織當(dāng)中權(quán)力運(yùn)作關(guān)系和架構(gòu)的能力。這包括判斷誰(shuí)是組織中真正的決策者、誰(shuí)是具有影響力的人，預(yù)測(cè)當(dāng)前發(fā)生或即將發(fā)生的事件對(duì)于組織當(dāng)中的個(gè)人和群體產(chǎn)生什么樣的影響等。

組織意識(shí)表現(xiàn)為以下四個(gè)水平：

0、不了解組織的基本運(yùn)作系統(tǒng)。1、了解組織中正式的權(quán)力結(jié)構(gòu)及其運(yùn)轉(zhuǎn)。2、掌握組織中非正式的結(jié)構(gòu)以及組織的氛圍和文化。3、了解組織內(nèi)部的人際矛盾和政治斗爭(zhēng)，并意識(shí)到這些情況對(duì)自身工作可能產(chǎn)生的影響。247、客戶服務(wù)導(dǎo)向具有幫助和服務(wù)客戶、滿足客戶需求的愿望。具有客戶服務(wù)導(dǎo)向的人關(guān)注客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，集中精力發(fā)現(xiàn)客戶需要并給予滿足?？蛻舴?wù)導(dǎo)向表現(xiàn)為以下水平：0、缺乏滿足客戶的需求的愿望和態(tài)度。1、與客戶保持溝通，跟蹤了解客戶的問題、要求和不滿。2、對(duì)客戶的問題作出快速的反應(yīng)。3、了解客戶的潛在需求并為客戶的利益發(fā)展提供建議。25銷售人員管理的思考有的銷售人員業(yè)績(jī)好，但是個(gè)人英雄主義嚴(yán)重，不敬業(yè)，沒有職業(yè)道德，團(tuán)隊(duì)意識(shí)很差，公司的規(guī)定不執(zhí)行，公司很難管教他。請(qǐng)問：哪里出了問題？企業(yè)對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出了問題。因?yàn)檫@樣做并不會(huì)影響他的回報(bào)，這樣做自己并沒有損失。26銷售人員考評(píng)的指導(dǎo)思想考核的基本理念是：要什么考什么？想要團(tuán)隊(duì)就考核團(tuán)隊(duì)，想要個(gè)人就考核個(gè)人。你想要職業(yè)道德嗎？那就考核職業(yè)道德，他職業(yè)道德好，可以得到高回報(bào)，職業(yè)道德不好會(huì)受到損失。如果認(rèn)為職業(yè)道德很重要就讓它權(quán)重大一點(diǎn)，讓他敏感一些。27銷售人員考評(píng)指標(biāo)體系281、銷售業(yè)績(jī)類指標(biāo)銷售額銷售量返款額訂單數(shù)量銷售指標(biāo)完成率銷售毛利潤(rùn)、利潤(rùn)新客戶開發(fā)數(shù)區(qū)域市場(chǎng)份額292、銷售費(fèi)用類指標(biāo)銷售費(fèi)用的管理與考核是典型的盲區(qū)。銷售費(fèi)用管理有兩個(gè)極端實(shí)報(bào)實(shí)銷的利弊分析費(fèi)用包干的利弊分析銷售費(fèi)用管理還有很多中間狀態(tài)。比如，按照銷售額一定比例計(jì)提，在核定范圍內(nèi)的實(shí)報(bào)實(shí)銷等等。30銷售費(fèi)用考核的原則一、區(qū)分原則固定指標(biāo)與變動(dòng)指標(biāo)要區(qū)分考核。固定指標(biāo)如辦事處房租、水電費(fèi)、銷售人員底薪和福利等，通常是剛性的，與銷售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)；變動(dòng)指標(biāo)如差旅費(fèi)、電話費(fèi)、招待費(fèi)等，通常與銷售業(yè)績(jī)呈正相關(guān)。分開考核更顯公正。新開發(fā)市場(chǎng)與老市場(chǎng)費(fèi)用指標(biāo)要區(qū)分考核。因?yàn)樾率袌?chǎng)培育階段，投入大產(chǎn)出少，而且周期長(zhǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)與次要市場(chǎng)費(fèi)用指標(biāo)要區(qū)分考核。企業(yè)從戰(zhàn)略上要將市場(chǎng)分出主次，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，才能有效建立根據(jù)地和大本營(yíng)。31銷售費(fèi)用考核的原則二、控制原則銷售費(fèi)用限額要控制，超出規(guī)定部分不予報(bào)銷。通常是按銷售額比例來(lái)控制。銷售費(fèi)用票據(jù)要審核，票據(jù)要與所發(fā)生的實(shí)際業(yè)務(wù)吻合，差旅費(fèi)要與業(yè)務(wù)行程吻合，沒有票據(jù)不予報(bào)賬或者履行嚴(yán)格的審批程序方可報(bào)賬。銷售費(fèi)用審批權(quán)限和使用權(quán)限要控制，比如，銷售人員的權(quán)限是一千元以內(nèi)的費(fèi)用，區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限是五千元以內(nèi)的費(fèi)用，大區(qū)經(jīng)理的權(quán)限是兩萬(wàn)元以內(nèi)的費(fèi)用，營(yíng)銷總監(jiān)的權(quán)限是十萬(wàn)元以內(nèi)的費(fèi)用。323、規(guī)范化管理類指標(biāo)是否正常出勤，是否按時(shí)拜訪客戶，是否及時(shí)提交各類報(bào)表，如，工作日?qǐng)?bào)、客戶信息報(bào)表，是否準(zhǔn)時(shí)參加例會(huì)，是否出現(xiàn)市場(chǎng)竄貨和價(jià)格混亂等等。如果你的企業(yè)在打造正規(guī)軍，這些指標(biāo)讓它占的權(quán)重高一些，例如，不交報(bào)表處罰力度很大就說(shuō)明你很重視。如果你的企業(yè)還沒有達(dá)到這個(gè)階段，這些指標(biāo)可以忽略。企業(yè)在不同的階段它的核心問題是不一樣的。334、專業(yè)知識(shí)類指標(biāo)主要包括哪些方面產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)客戶需求知識(shí)思考：如何評(píng)估？345、客戶服務(wù)類指標(biāo)主要包括哪些方面？客戶維系比例（客戶流失率）客戶銷售量增長(zhǎng)率客戶投訴處理時(shí)間客戶滿意度思考：如何評(píng)估？356、個(gè)人素質(zhì)類指標(biāo)主要包括哪些方面職業(yè)道德敬業(yè)精神團(tuán)隊(duì)合作工作作風(fēng)……36如何評(píng)估銷售人員首先要明確，企業(yè)的管理目標(biāo)是什么？評(píng)估要項(xiàng)以4-6項(xiàng)為宜，各占不同的權(quán)重，只對(duì)關(guān)鍵行為評(píng)估，可問卷調(diào)查①非考不可②需要考核③可考可不考④不用考37銷售人員的考核原則態(tài)度考核：銷售人員能否得到底薪和費(fèi)用業(yè)績(jī)考核銷售人員能否得到獎(jiǎng)勵(lì)能力考核銷售人員能否得到晉升38第二講：大客戶開發(fā)與管理39大客戶推銷標(biāo)準(zhǔn)流程尋找客戶審查客戶接近客戶處理異議成交簽約售后服務(wù)客戶管理40顧客資格審查支付能力審查購(gòu)買人格審查個(gè)人購(gòu)買人格企業(yè)或組織購(gòu)買人格：購(gòu)買行為的多種決策類型：倡議人影響人把門人決策人執(zhí)行人享用人購(gòu)買需求審查41客戶資信評(píng)估5C評(píng)估法：美國(guó)銀行家愛德華提出品德：客戶愿意履行付款承諾的可能性，誠(chéng)實(shí)、正直、責(zé)任心能力：客戶的支付能力和償債能力，包括歷史紀(jì)錄和目前企業(yè)實(shí)力等資本：指客戶的一般財(cái)務(wù)狀況，如實(shí)有資本金、負(fù)債比率、流動(dòng)資產(chǎn)比率等財(cái)務(wù)分析指標(biāo)抵押品：客戶為獲取商業(yè)信用而提供給企業(yè)作為擔(dān)保的資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)狀況：客戶的微觀運(yùn)營(yíng)狀況和宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境的分析42顧客拒絕心理分析防衛(wèi)型不信任型無(wú)需求型無(wú)幫助型不急需型價(jià)格反對(duì)型無(wú)法購(gòu)買型嫌惡感受型43建立客戶異議手冊(cè)1、將客戶的異議進(jìn)行排序2、逐條討論：如何化解和處理頭腦風(fēng)暴法3、整理成冊(cè)4、分組演練，進(jìn)一步完善5、熟記成誦，胸有成竹44客戶風(fēng)險(xiǎn)的思考問題一：客戶是公司財(cái)產(chǎn)還是個(gè)人財(cái)產(chǎn)？問題二：銷售人員為什么會(huì)帶走客戶?問題三：如何做到銷售人員帶不走客戶？

案例：IBM如何管理銷售團(tuán)隊(duì)啟示：結(jié)構(gòu)決定結(jié)果

45銷售漏斗潛在客戶客戶25%50%75%100%46客戶報(bào)備制區(qū)域月份負(fù)責(zé)人填報(bào)時(shí)間潛在客戶初次拜訪成交比率預(yù)計(jì)用量預(yù)計(jì)成交時(shí)間備注ABCDE47銷售漏斗的四個(gè)作用一、方便計(jì)算銷售人員定額問題：不如實(shí)填寫怎么辦？二、有效的管理和監(jiān)督銷售人員客戶一直停留在某個(gè)位置，什么原因？三、均衡銷售區(qū)域，科學(xué)分配市場(chǎng)定額四、避免人員跳槽帶走重要客戶

48客戶的差異分析不同客戶之間的差異主要有以下兩點(diǎn)——對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同——對(duì)產(chǎn)品的需求不同據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額來(lái)自于12%的客戶，其余88%之中大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利的，甚至是無(wú)利可圖的。49ABC分類法客戶類型占總營(yíng)業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比例占總業(yè)務(wù)人員的比率A級(jí)70%10%15%B級(jí)20%20%25%C級(jí)10%70%60%主要依據(jù)是客戶的成交額、發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)信譽(yù)等因素來(lái)劃分的50VIP客戶個(gè)性化資料*客戶姓名年齡性別生日家庭住址家庭電話個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人愛好常去的場(chǎng)合常結(jié)交的人客戶配偶資料姓名單位個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人愛好生日結(jié)婚紀(jì)念日客戶子女情況學(xué)?；騿挝荒挲g生日特點(diǎn)愛好客戶家庭其他狀況，如父母等51大客戶個(gè)性化資料1、基本資料（姓名、職務(wù)、年齡、住址……）2、教育情況(學(xué)歷、專業(yè)、學(xué)校、在校情況…)3、家庭情況（婚否、配偶、子女、各種紀(jì)念日）4、人際情況（親屬朋友鄰居、各種人際關(guān)系）5、事業(yè)情況（以往情況，目前地位、對(duì)事業(yè)態(tài)度）6、生活情況（嗜好、休閑度假習(xí)慣、健康狀況…）7、個(gè)性情況（信仰、忌諱、特長(zhǎng)、性格、愛好…）8、閱歷情況（以往人與事、成功與遺憾、目標(biāo)…）9、其他情況52建立與客戶的溝通體系創(chuàng)辦內(nèi)部刊物企業(yè)專用網(wǎng)站舉辦客戶座談會(huì)建立經(jīng)理人定期拜訪制度在客戶的特殊日子寄發(fā)紀(jì)念禮物53大客戶評(píng)估表*客戶名稱客戶編號(hào)評(píng)估時(shí)間業(yè)績(jī)滿分得分合作態(tài)度滿分得分信用評(píng)估滿分得分信息提供滿分得分綜合評(píng)估滿分得分?不獎(jiǎng)勵(lì)?獎(jiǎng)金?培訓(xùn)?提高信用額度54客戶滿意的分類理念滿意：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀滿意行為滿意：對(duì)企業(yè)員工的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式滿意視聽滿意：對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)滿意產(chǎn)品滿意：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品位、產(chǎn)品價(jià)格滿意服務(wù)滿意：對(duì)企業(yè)的保證體系、服務(wù)的完整性和方便性、以及情緒和環(huán)境滿意55客戶滿意≠客戶忠誠(chéng)研究表明：40%對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶，也會(huì)因?yàn)榉N種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。品牌三度：知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度56客戶忠誠(chéng)的價(jià)值保持一個(gè)老客戶是吸引一個(gè)新客戶費(fèi)用的1/5向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，向新客戶銷售的幾率是15%客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)下降25%客戶關(guān)系保持率增加5%，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%60%的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦……57影響客戶忠誠(chéng)的因素分析相似性需求互補(bǔ)交往頻率空間距離人品58與客戶建立親和力情緒同步語(yǔ)言同步觀念同步生理狀態(tài)同步59建立親和力的五種緣分地緣物緣親緣業(yè)緣神緣60操作實(shí)務(wù)：大客戶開發(fā)611、間接說(shuō)服先部分肯定對(duì)方的觀點(diǎn)，再利用案例或數(shù)據(jù)來(lái)否定對(duì)方的觀點(diǎn)，使對(duì)方心悅誠(chéng)服。間接說(shuō)服法622、換位思考充分理解對(duì)方的處境，善解人意，迅速拉近雙方的心理距離。案例、四小時(shí)等于500天633、學(xué)會(huì)傾聽耐心地傾聽對(duì)方的觀點(diǎn)，仔細(xì)地尋找雙方共同的觀點(diǎn)，然后，用對(duì)方的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)服對(duì)方。借箭返還術(shù)644、用心贊美善于發(fā)現(xiàn)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)肯定對(duì)方，來(lái)贊美對(duì)方，這是世界上最好的禮物。655、投其所好認(rèn)真尋找對(duì)方的喜好，全力以赴地學(xué)習(xí)，投其所好，迅速地成為他的知心朋友66

案例分析:饋贈(zèng)的藝術(shù)①送什么?禮輕情義重②何時(shí)送?客戶管理的個(gè)性化③怎么送?尊重對(duì)方的藝術(shù)67第三講：渠道管理與建設(shè)68產(chǎn)品如何銷售出去？生產(chǎn)者消費(fèi)者銷售渠道

銷售隊(duì)伍產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本

——聯(lián)想柳傳志

69渠道的長(zhǎng)度渠道層級(jí)：產(chǎn)品從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個(gè)層級(jí)根據(jù)渠道層級(jí)可以將渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道：

——供應(yīng)商通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶短渠道：

——供應(yīng)商只通過一個(gè)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶70渠道的寬度1、密集分銷策略——選擇盡可能多的分銷商分銷產(chǎn)品快速消費(fèi)品便利品2、選擇性分銷策略——在某一地區(qū)通過幾個(gè)精細(xì)挑選的中間商分銷產(chǎn)品消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品3、獨(dú)家分銷策略——在一個(gè)地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品71中間商的種類

按銷售對(duì)象分：批發(fā)商，零售商；按產(chǎn)品所有權(quán)有無(wú)轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷商，代理商經(jīng)銷商：商人中間商——與廠家平等合作，持續(xù)買賣的關(guān)系?！a(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移——收益是靠進(jìn)銷差價(jià)帶來(lái)的代理商：代理中間商——促成產(chǎn)品的買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，不取得產(chǎn)品所有權(quán)——代理商的收益是以傭金或手續(xù)費(fèi)的形式取得的72渠道模式的最新變化趨勢(shì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

——銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多以用戶為中心規(guī)劃渠道

——掌控終端才能掌控市場(chǎng)直接管理二級(jí)代理由總經(jīng)銷為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心市場(chǎng)重心由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉由交易型關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變73美國(guó)2003年渠道分析94%的渠道計(jì)劃提供售前支持91%的渠道計(jì)劃提供技術(shù)培訓(xùn)與輔導(dǎo)84%的渠道計(jì)劃提供專門的客戶代表44%的渠道計(jì)劃要求作出購(gòu)買進(jìn)貨承諾67%的渠道計(jì)劃要求渠道接受培訓(xùn)59%的渠道計(jì)劃要求渠道接受認(rèn)證其中2/3的培訓(xùn)和認(rèn)證是不收費(fèi)的。74渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)計(jì)劃成功與否90%決定于其合理性。渠道激勵(lì)的主要方式有三大類價(jià)格折扣類補(bǔ)貼類其他方式75渠道激勵(lì)之：價(jià)格折扣按照回款速度：回款速度越快，折扣越高按照付款期限按照信用承兌時(shí)間：越短折扣越高按照進(jìn)貨量大?。阂淮芜M(jìn)貨量和累計(jì)進(jìn)貨量（坎級(jí)政策）銷售折扣補(bǔ)貼：規(guī)定銷貨時(shí)間和應(yīng)銷貨量進(jìn)貨品種搭配折扣季節(jié)折扣：淡季給與優(yōu)惠76季節(jié)折扣的意義在淡季推出季節(jié)折扣以下作用減緩銷售下降趨勢(shì)，促使渠道延長(zhǎng)銷售時(shí)期淡季低價(jià)促銷可以提高淡季的銷售水平促使經(jīng)銷商大量囤貨，收回資金、減少庫(kù)存壓力占用渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擠入市場(chǎng)為旺季鋪貨做好準(zhǔn)備，提升鋪貨率，達(dá)到旺季熱銷77渠道激勵(lì)之：補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼陳列展示補(bǔ)貼：人員工資，場(chǎng)地租用費(fèi)，展示制作費(fèi)，宣傳制作費(fèi)等示范表演、店慶、現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：促銷活動(dòng)前盤點(diǎn)存貨，加上進(jìn)貨量，減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)所余庫(kù)存量，就是活動(dòng)期間應(yīng)該補(bǔ)貼的銷貨量恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：活動(dòng)結(jié)束后刺激經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)貨78渠道激勵(lì)之：銷售獎(jiǎng)勵(lì)在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤(rùn)的前提下，另外設(shè)計(jì)一套獎(jiǎng)勵(lì)辦法目標(biāo)獎(jiǎng)：達(dá)到一定銷售目標(biāo)獲得獎(jiǎng)勵(lì)專售獎(jiǎng)：不銷售同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品熱心獎(jiǎng)：積極參加各種銷售培訓(xùn)和促銷展銷活動(dòng)合作獎(jiǎng)：協(xié)作力度激勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品陳列位置有利按企業(yè)規(guī)定價(jià)格出貨協(xié)助企業(yè)完成工作計(jì)劃積極向顧客宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品79渠道沖突的直接原因價(jià)格原因:各級(jí)批發(fā)價(jià)的價(jià)差存貨水平大客戶原因爭(zhēng)占對(duì)方資金技術(shù)咨詢與服務(wù)問題經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品80價(jià)格是如何亂的廠家規(guī)定進(jìn)貨價(jià)：10元出貨價(jià)：11元甲：500萬(wàn)返利2%乙：600萬(wàn)3%丙：700萬(wàn)4%?。?00萬(wàn)5%戊：900萬(wàn)6%己：1000萬(wàn)7%獲益60萬(wàn)出貨價(jià)11元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.7元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.46元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.25元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)10.07元獲益60萬(wàn)出貨價(jià)9.90元81市場(chǎng)竄貨竄貨的原因——價(jià)差誘惑：企業(yè)給與各區(qū)域的優(yōu)惠政策不同——經(jīng)銷商激勵(lì)措施不當(dāng)——某些地方市場(chǎng)供應(yīng)飽和——廣告拉力過大而通路沒跟上——推廣費(fèi)用使用不當(dāng)——運(yùn)輸成本確定不合理82竄貨的性質(zhì)惡性竄貨：——經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品自然性竄貨：——轄區(qū)邊界因流通或購(gòu)買便利度等因素，產(chǎn)品流向其他區(qū)域良性竄貨：——產(chǎn)品自然流向非重要區(qū)域或空白市場(chǎng)83渠道沖突解決方案渠道一體化：建立廠商一體化關(guān)系，廠家與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟格力與華為

——英國(guó)啤酒82000家酒店，75%屬于啤酒生產(chǎn)企業(yè)

——松下22000家專營(yíng)店——控制終端：海爾，直接控制終端零售渠道扁平化：銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，設(shè)置配送中心84渠道沖突解決方案1、約束合同化簽訂協(xié)議，明確級(jí)差價(jià)格體系，與返利掛鉤2、包裝差異化文字標(biāo)識(shí)顏色差異條形碼識(shí)別3、嚴(yán)格規(guī)范的市場(chǎng)管理格力空調(diào)/董明珠85

案例分析：囚徒困境

囚犯甲囚犯乙

抵賴80坦白坦白08抵賴抵賴22抵賴坦白55坦白86操作實(shí)務(wù)：商戰(zhàn)謀略87案例：東健阿膠如何生存？湖南東健阿膠的背景阿膠的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：東阿、九芝堂、時(shí)代陽(yáng)光、東健東健阿膠的競(jìng)爭(zhēng)策略啟發(fā)：企業(yè)選擇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略，取決于自己的市場(chǎng)地位。88企業(yè)的四種市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者——枝江大曲的市場(chǎng)地位分析89