會議營銷策劃與管理培訓(xùn)教材

第九講會議營銷籌劃與管理制作：旅游規(guī)劃系會展教研室余晨杰教學(xué)目標(biāo)通過對本章的課堂學(xué)習(xí),要求學(xué)生1.復(fù)習(xí)上一節(jié)的內(nèi)容(通過總結(jié)上一節(jié)課的討論題)2.本節(jié)教學(xué)要求:通過對本節(jié)的課堂學(xué)習(xí),要求學(xué)生:掌握:會議的主要操作流程熟悉:會議籌劃、選址、營銷等主要內(nèi)容了解:會展平安管理3.教學(xué)方法:課堂講授,學(xué)生討論4．重點:會議流程籌劃難點:會議營銷策略會議的類型:根據(jù)會議舉辦主體劃分:(協(xié)會會議/公司會議/其他組織會議)根據(jù)會議活動內(nèi)容劃分:(商務(wù)型會議/度假型會議/文化交流會議/專業(yè)學(xué)術(shù)會議/政治性會議/培訓(xùn)會議等)二.會議的分階段流程籌劃會議有規(guī)模大小和時間長短之分,但會議流程根本相似.分為:會前準(zhǔn)備階段、會議實施階段和總結(jié)與評估階段1.會前準(zhǔn)備階段:是會議的事前方案,是為了到達(dá)會議目標(biāo)而對各項工作的系統(tǒng)安排,分為:(一).會議籌劃:是就即將召開的會議的會議的名稱、時間、地點和規(guī)模、主題和議題﹑會議的受眾(主講人和聽眾)﹑會議議程﹑會議預(yù)算和贊助﹑會議的執(zhí)行方案及危機(jī)應(yīng)對等整體過程的籌劃。一般較大型會議籌劃應(yīng)成立專門籌劃委員會承擔(dān)是對會議負(fù)責(zé)的團(tuán)隊,由主辦者內(nèi)部成員構(gòu)成.會議承辦者會與籌劃委員會一起合作.其工作包括:(1).制定目標(biāo):具體的以書面形式落實.明確籌劃委員會與承辦者的關(guān)系,向誰負(fù)責(zé)(一般為會議主辦者或主要利益單位),何時結(jié)束使命(一般為會議具體實施時)(2).確定人選和具體工作:報告即籌劃委員會人員是內(nèi)部指定或外部指派(承辦者認(rèn)為有必要時)。具體工作內(nèi)容：制定會議總體預(yù)算﹑會議現(xiàn)場實地考察﹑設(shè)計會議評估指標(biāo)和審核工作記錄等宏觀事宜。(3).具體會議籌劃方案:5W法：(WHOWHATWHENWHEREWHYHOW)WHO:誰被邀請/與會人數(shù)(主講人,分演講人等)WHAT:會議是何形式(合作式/協(xié)會式/政府類),直接影響預(yù)算.WHEN:組織會議的有效時間(考慮:財政年度/節(jié)假日和其他沖突時間)等因素.WHERE:選址(一般先確定大地方再小地方,考慮交通因素)WHY:會議的明確目標(biāo)HOW:具體的會議形式(包括:會議空間/設(shè)備/餐飲/娛樂等;)會議的籌劃流程如下：確定會議主題、準(zhǔn)備會議方案、邀請主講人員、會議召開、會后總結(jié)、會議危機(jī)管理方案、會議預(yù)算和贊助方法等。a.收集市場信息:

為了使會議的內(nèi)容有的放矢，要多方收集市場信息，對該行業(yè)做深入的研究，努力抓住行業(yè)熱點問題，為下一步確定會議主題提供詳實的背景資料和參考依據(jù)。可采用調(diào)查問卷，人員拜訪，組織討論會等收集信息。b.會議主題：

一定要能緊緊把握時代脈搏、能切實反映該行業(yè)某一領(lǐng)域開展動態(tài)。會議的主題要有創(chuàng)意，并且要具備以下特征：前瞻性、總結(jié)性和時尚性。為了更好地確定會議的主題，辦展機(jī)構(gòu)可以征詢相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、大專院校有關(guān)專家的意見，也可以對行業(yè)中的各類企業(yè)展開調(diào)查，讓它們提出一些建議，在此根底上，辦展機(jī)構(gòu)再綜合各方面的意見，并結(jié)合展會的定位，確定會議的主題。c.準(zhǔn)備會議方案：準(zhǔn)備會議方案。會議方案是有關(guān)會議召開的具體實施方案一定要做到詳盡周密、高效協(xié)作。會議方案一般包括以下幾方面的內(nèi)容：會議的名稱、時間、地點和規(guī)模。會議的主講人和聽眾編制會議議程會議資料的準(zhǔn)備會議的召開方式c.準(zhǔn)備會議方案：會議預(yù)算預(yù)算制定包括:(1).主辦者明確會議的贏利利潤或收支平衡(預(yù)計收支表),根據(jù)會議類型的不同而異.(2).理清費(fèi)用(固定費(fèi)用和可變費(fèi)用).固定費(fèi)用:場地/設(shè)備租費(fèi);廠講演者酬金;市場費(fèi)(宣傳手冊/郵寄廣告/新聞稿/記者招待會);行政費(fèi)(會務(wù)管理/會場裝飾);運(yùn)輸保險費(fèi)/差旅費(fèi);可變費(fèi)用(餐飲/住宿/娛樂/文件費(fèi))c.準(zhǔn)備會議方案：會議接待方案制定會議危機(jī)平安管理方案:會議平安管理的含義:(客人/員工的生命財產(chǎn)及企業(yè)財產(chǎn)平安;客人的商業(yè)機(jī)密和隱私平安;公共區(qū)域次序和企業(yè)經(jīng)營活動的平安;消除各類威脅上述情況的隱患因素.會后總結(jié)思考討論題目〔課堂讓學(xué)生分組討論〕:1．收集有關(guān)會議信息包括哪些方面？2．客戶對會議的紛爭投訴可能會是哪些？

(二).會議選址:1.會議地點類型:會議地點的設(shè)施,環(huán)境和工作人員的效勞水平是影響會議的關(guān)鍵因素.(1).酒店:一般有會議設(shè)施,適合中小型會議(會議形酒店)(2).會議中心:廣義(提供會議全部設(shè)施和會議專業(yè)人士);狹義(不設(shè)置客房和娛樂區(qū))(3).大學(xué)(學(xué)術(shù)會議)/油輪/療養(yǎng)地/主題公園和公共建筑(博物館,圖書館等)/公司內(nèi)部的會議點2.會議地點選擇:(1).距離和交通:會議地點和與會者的距離,交通(飛機(jī)/火車高速公路等)(2).舉辦會議的歷史:以前有否舉辦會議/本會議有否在該地舉辦(3).住宿和費(fèi)用/平安/效勞設(shè)施和水平/附近的景點(P38)注意:實地考察并列表注明要點.(三).制定會議營銷策略方案會議營銷方案就是會議組織者把會議相關(guān)信息以各種途徑和方式向所有相關(guān)的受眾傳遞的過程，目的是吸引盡可能多的客戶參加會議。不同定位的會議有著不同的營銷策略；而處于不同開展階段的會議，其所適用的營銷策略也不一樣；并且，會議營銷還與會議主題所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。下面就重點介紹不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的會議的營銷策略。社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)一般會呈現(xiàn)為零散型產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)和衰退產(chǎn)業(yè)等四種典型的產(chǎn)業(yè)類型。會議營銷在這四種情況下要采取不同的策略。1．零散型產(chǎn)業(yè)中的會議營銷策略這里所說的零散型產(chǎn)業(yè)，也就是通常所說的競爭性產(chǎn)業(yè)。在這種產(chǎn)業(yè)里，有很多企業(yè)在進(jìn)行競爭，中小企業(yè)數(shù)目眾多并成為行業(yè)的主體。舉辦會議的特點：會議結(jié)合產(chǎn)業(yè)市場競爭壁壘較低會議產(chǎn)品市場需求多樣化市場上不存在具有左右整個產(chǎn)業(yè)活動能力的品牌會議會議規(guī)模效益短期不明顯產(chǎn)業(yè)環(huán)境是會議制定營銷策略的根本前提。零散型產(chǎn)業(yè)的這些特點，使得在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會議，其營銷策略必須與這些特點相適應(yīng)，這樣，會議的營銷效果才會更好。

具體來說，在零散型產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦的會議，在進(jìn)行營銷時應(yīng)該考慮以下一些策略：(1)善用合作營銷策略：如果與有關(guān)機(jī)構(gòu)合作，會議的營銷效果就會大不一樣。

例如，與行業(yè)協(xié)會合作，行業(yè)協(xié)會一般有大量的企業(yè)名錄，也對行業(yè)里的企業(yè)較為熟悉，與他們合作進(jìn)行會議營銷，〔俗稱紅頭文件營銷〕會議組織機(jī)構(gòu)將受益匪淺?！?〕廣泛和各類會議代理機(jī)構(gòu)聯(lián)系：利用這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立的市場網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)。

〔3〕注意在一些區(qū)域集中營銷：對會議客戶集中或重要客戶所在地區(qū)要以密集的媒體宣傳結(jié)合人員拜訪的方式采取有效的營銷手段。2。新興產(chǎn)業(yè)中的會議營銷策略由于技術(shù)的創(chuàng)新、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)和社會經(jīng)濟(jì)條件的變化而將某個新產(chǎn)品或效勞提升到可行的行業(yè)時機(jī)水平時，一個新興的產(chǎn)業(yè)就不可防止地要誕生了。舉辦會議的特點：(1)會議市場前景廣闊但仍有待開發(fā)〔2〕會議舉辦本錢底快并且利潤較高〔3〕會議品牌開展較快且同行跟進(jìn)很多〔4〕會議前期存在不確定性客戶選擇有困惑在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會議，在進(jìn)行營銷時應(yīng)該考慮以下一些策略：

(1)善用關(guān)系營銷策略：新興產(chǎn)業(yè)往往是政府大力扶植的產(chǎn)業(yè)，要和政府搞好公關(guān)，建立關(guān)系，利用政府的強(qiáng)大力量來組織營銷。

〔2〕注重更多個性化的會議營銷方式：會議主題要結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)的特點，給客戶量身定做營銷方案。

〔3〕注意對各種宣傳推廣媒介的組合運(yùn)用3．成熟產(chǎn)業(yè)中的會議營銷策略所謂成熟產(chǎn)業(yè)，是指產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了高速增長以后逐步過渡到有節(jié)制的增長或者平穩(wěn)增長的時期，處于這個時期的產(chǎn)業(yè)通常被稱為成熟產(chǎn)業(yè)。舉辦會議的特點：〔1〕會議總量趨于平穩(wěn)，利潤普遍下降〔2〕同行對市場占有率的競爭更加劇烈〔3〕價格、本錢和效勞成為普遍的會議營銷策略〔4〕保住老客戶比吸引新客戶更加重要在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會議，在進(jìn)行營銷時應(yīng)該考慮以下一些策略：

(1)組合利用各種營銷策略：會議主辦機(jī)構(gòu)不能僅以一種營銷手段去吸引客戶參加會議，而要針對不同的客戶．組合利用關(guān)系營銷、合作營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及公共關(guān)系營銷等多種營銷策略來贏取勝利?！?〕利用好價格策略和效勞策略：例如，辦展機(jī)構(gòu)可以與產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些知名大客戶協(xié)商來確定價格水平，也可以在價格折扣上采用更加靈活的方法。至于效勞，會議主辦機(jī)構(gòu)要讓會議的效勞理念走在產(chǎn)業(yè)的前頭，并在會議營銷里要充分表達(dá)會議的效勞理念，這個效勞理念也可以通過征詢有關(guān)客戶的需要來確定?！?〕重視客戶關(guān)系管理營銷：在成熟會議產(chǎn)業(yè)里，沒有開發(fā)的新客戶已經(jīng)所剩無幾，所以，在成熟產(chǎn)業(yè)里舉辦會議，會議主辦機(jī)構(gòu)尤其要重視客戶關(guān)系管理，及時了解客戶的需求，了解客戶的動向，想方法留住客戶。在這種產(chǎn)業(yè)里，保住老客戶比吸引新客戶更加重要。

4．衰退產(chǎn)業(yè)中的會議營銷策略所謂衰退產(chǎn)業(yè)，是指在持續(xù)的一段時間里行業(yè)產(chǎn)品的銷售量絕對下降，市場需求不再旺盛的產(chǎn)業(yè)。在這種產(chǎn)業(yè)里，產(chǎn)品的市場銷售量絕對下降，產(chǎn)品種類逐年委縮，企業(yè)的廣告投入和研究開發(fā)費(fèi)用逐步減少，整個產(chǎn)業(yè)往往呈現(xiàn)出一種“不景氣〞的狀態(tài)。一般來說，在衰退產(chǎn)業(yè)里舉辦會議是一個不太明智的選擇，但由于競爭小還是有利可圖。在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會議，在進(jìn)行營銷時應(yīng)該考慮以下一些策略：

〔1〕領(lǐng)袖會議品牌策略：就是要將本會議辦成該產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)袖型品牌會議，使本會議成為該行業(yè)中唯一的或少數(shù)的幾個品牌會議之一。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，會議主辦機(jī)構(gòu)可以采取收購其他同類