市場營銷調研與需求測量課件

市場營銷調研

市場營銷調研過程

市場需求的測量與預測第四章市場營銷調研與需求測量

1一個公司需要開展市場營銷調研和進行營銷策劃活動的幾種情況：1、當企業(yè)的銷售下滑時。2、當企業(yè)打算向市場投放新產品時。3、當企業(yè)有擴大銷售的要求時。4、當競爭者將要向市場推出新產品時（但獲取的情報不一定是通過市場渠道）。5、認為某些營銷活動（促銷、產品性能、渠道、價格等）不能達到預定效果需要糾正營銷活動時。6、其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。2第一節(jié)市場營銷調研食品市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關食品市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，提供管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會，作為食品市場預測和營銷依據(jù)。3

市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。市場營銷信息系統(tǒng)4

市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)對市場營銷環(huán)境和市場營銷需求進行觀察、實驗和調研，并對調研結果進行收集、評估、進而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。內部報告系統(tǒng)向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)。市場營銷分析系統(tǒng)從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術，幫助市場營銷人員分析復雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)營銷人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。5第二節(jié)市場營銷調研的步驟和方法

市場營銷調研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。初步情況分析確定調查目標調查實施決定資料來源抽樣設計非正式調查調查方案設計

數(shù)據(jù)整理分析

撰寫調查報告6市場營銷方向調研包括：產品調研——新產品評估、本企業(yè)產品與競爭者產品比較、包裝分析、產品試銷研究、產品生命周期分析等；分銷調研——批發(fā)商和零售商分析、消費者對零售商信任程度研究以及運輸路線和方式的研究等；推廣調研——廣告媒體和稿本調查、廣告效果衡量、廣告預算擬定以及其他推廣方式研究；價格調研——消費者對價格變動的反應分析、新產品價格制訂、老產品價格調整等。7

按市場調查的目的分類：探索性調查——是指當市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式的調查。

探測性調查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調查方案設計的事前階段。描述性調查——是指對需要調查的客觀現(xiàn)象的有關方面所進行的正式調查。它主要描述調查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調查的結果是結論性的、正式的。因果性調查——是指為了探測有關現(xiàn)象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素。8

麥氏咖啡在未進入中國市場之前，委托市場研究公司為其進行產品銷售的調查。調查報告指出，中美兩國消費者喝咖啡的習慣不同：中國人好喝即沖即飲咖啡，且喜加奶和糖；美國人愛慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。報告建議，麥氏公司應研制一種適合中國消費者口味的咖啡。麥氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，搶在其他同類產品之前一炮打響。

麥氏咖啡的市場營銷調研9

號稱美國“白色家電”第一品牌的美國惠而浦公司于1995年2月與北京雪花電氣集團成立合資公司，該公司由占60%股份的美方經(jīng)營管理。合資2年，虧損1.7億元?；荻肿罱K在1997年12月退出合資公司，告別雪花。當初，惠而浦進入中國大陸市場前，曾請咨詢公司做過“詳盡的市場調查”。時值1992年前后，中國市場在很多領域正炒得很熱。調查結果認為，中國冰箱市場潛力很大。然而，后來事實證明，這一調查預測對中國冰箱市場變化之迅速“缺乏預見”，對中國冰箱市場競爭之激烈“缺乏準備”，對中國本土冰箱企業(yè)實力之強大也“估計不足”。由于市場調查預測有誤，導致惠而浦起步之初便出現(xiàn)錯誤，后來又步步跟不上，鑄成以后的失敗。

惠而浦與雪花的短暫合作10資料來源1、二手數(shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理、已經(jīng)公布了的數(shù)據(jù)。包括內部資料和外部資料。優(yōu)點：成本較低，有助于明確調查目的、確定原始資料的收集方法、了解市場調查的問題和難度。缺點：有的資料無法獲得，有的資料準確程度不高，時效性較差。收集方法（桌面調查法）：企業(yè)信息系統(tǒng)、出版物來源、聯(lián)合來源、數(shù)據(jù)庫來源。11

目前互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源非常豐富，在網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)的資料有：公司的年報、新聞、股價、旅游信息，有關某個主題的網(wǎng)址、文章或書名的清單，某些電子雜志或已出版的書籍的全部內容。預定的網(wǎng)絡服務。有些資料庫只對付費的研究人員開放。分發(fā)服務。有些資料庫允許研究人員檢索目錄，但看全文需要付費。訂購信息。網(wǎng)上有關各種產品的廣告引導并允許瀏覽者直接訂購。特定服務。用戶可以獲得定制化的服務，通常需付費。互聯(lián)網(wǎng)——迅速擴大的二手資料來源122、原始數(shù)據(jù)：實際存在于商業(yè)活動之中的、未被任何組織或個人加工過的各種數(shù)據(jù)（記錄)，企業(yè)必須親自收集。優(yōu)點：客觀缺點：缺乏系統(tǒng)性、獲取成本高收集方法（實地調查法）：觀察法、實驗法、調查法、專家估計法13調查法實驗法

觀察法調研方法ADBC專家估計法14

觀察法是指通過觀察正在進行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷問題。優(yōu)點：客觀實在，能如實反映問題。缺點：難以捕捉到被觀察者的內在信息，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制，成本高，對觀察者的素質要求很高。舉例：在超市的天花板上安裝電視照相機，追蹤顧客的店內的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產品，以便顧客選購。觀察法15

實驗法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。包括現(xiàn)場實驗和實驗室實驗兩種。優(yōu)點：能直接體現(xiàn)營銷策略的效果，獲得較準確的原始資料。缺點：這種方法有效的前提是必須在受試者不知情的條件下進行，時間長，成本高。舉例：在某種特別設計的模擬商場里，請一些顧客在看了相關廣告后觀察其購買產品的行為。實驗法16

某洗發(fā)水公司為測試免費樣品對銷售量的影響，進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表面實驗組的購買量比控制組多出171瓶，達43.96%。

洗發(fā)水的免費贈送實驗17

調查法是指通過調查收集有關產品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的方法。包括電話訪問、郵寄問卷和人員訪問。調查法

確定研究目的

制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)

分析數(shù)據(jù)18調查方法特點相對優(yōu)勢相對劣勢電話訪問

可獲得最迅速、最及時的信息。1.訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題。2.反應率也比郵寄問卷高。1.訪問只限于有電話的家庭。2.談話時間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷

具有較強的可傳達性和可接近性，在調查那些不愿接受訪問或對訪問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調查方法。

最經(jīng)濟、實用。1.問題的用必須簡單明了而且問題不能太多。2.問卷的反應速度太慢且反應率也低。人員訪問

最富有靈活性。

可以提出許多問題，并且可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。需花費很高的成本。

三種調查方法比較19問題類型答案形式

說明

例子開放式答案的設計自由回答回答問題不受任何限制，完全自由回答你對西南航空公司服務的看法？回想法通過回憶，了解被調查者對特定事物（品牌、廣告等）印象的強度請列舉你知道的西式快餐的名稱_____。再確認法通過向被調查者提示某種線索，如文字、照片、圖畫等，令其回想確認________，大家好才是真的好。問卷設計：20問題類型答案形式

說明

例子封閉式答案的設計二項選擇法問題有兩種答案可供選擇問題：你搭乘過西南航空公司的班機嗎？答案：是（）、否（）多項選擇法問題有兩個以上答案可供選擇問題：你和誰一起乘飛機旅行？答案：無（）、家人（）、朋友（）、旅行團（）順位法列舉若干項目，由回答者按重要性給出先后順序問題：請對一下幾家航空公司的服務水平從高到低進行排序。答案：A公司（）、B公司（）、C公司（）量表法測量被調查者對一個問題贊成、反對的觀點或同意的程度問題：飛機上的電話對你來說____。答案：非常重要（）、重要（）、無所謂（）、不太重要（）、很不重要（）兩兩比較法運用兩兩比較的篩選方式確定順序問題：以下公司兩兩相比，哪家公司的服務更好？答案：A與B（）、A與C（）、B與C（）21問卷設計應注意事項：1、措辭恰當：提問不能刺激被調查者，也不要使被調查者為難。例：關于酒后駕車您經(jīng)常（每天一次）飲用烈酒嗎？您每次飲用烈酒通常超過100克嗎？2、措辭公允：提問不應對被調查者構成某種誘導。你認為最好的飲料是XX嗎？你較滿意的飲料是（）？223、問題明確：提問無歧義，適合被調查者的知識水平、以封閉式問題為主，還應便于整理。您通常幾點上班？通常情況下，您幾點離家上班?4、調查意圖：不一定要如實交代調查意圖，否則，被調查者由于出于對自身利益的考慮，有可能有意的不暴露自己的真實想法或感受。例：對一個有戒備或不愿出高價的家長您的小孩需要家庭教師嗎？您的孩子的學習成績在班里屬于？您認為目前提高您孩子學習成績的最佳途徑是？23抽樣調查：

抽樣調查是一種非全面調查，它是從研究對象中抽取部分單位進行調查，并從調查結果來推斷總體。分為概率抽樣（隨機抽樣）和非概率抽樣（典型調查）。抽樣調查包括3項內容：抽樣對象、樣本大小、抽樣程序。241936年的美國大選，民意測驗一直表明蘭登將贏得大選，結果卻是羅斯福獲得了連任。事后檢討民意測驗發(fā)現(xiàn)，被調查者都是從私人汽車登記中抽取的，而在1936年，擁有私人汽車的還只是少數(shù)較富裕者。所以，私人汽車登記上的選民并不能代表全體選民，只能代表少數(shù)富裕者。作為民主黨候選人的羅斯福，其支持者主要來自社會中下層，共和黨的蘭登卻相反，他的支持者主要來自中上層。所以，在一人一票的條件下，測驗現(xiàn)實的結論是不正確的。

1936年美國大選的民意測驗25

當企業(yè)沒有充足的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W抽樣調查，或使用科學研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，可以采取專家估計法。優(yōu)點：快速、方便。缺點：偏差較大（人的偏差、計算的偏差）。舉例：向推銷人員、產品經(jīng)理、或經(jīng)銷商詢問銷售量的估計數(shù)據(jù)。專家估計法26營銷新知

隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場調查作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課。一些新的調查手段層出不窮。27

某一連鎖超市要在一居民區(qū)開一家分店，為了搞清楚居民區(qū)的市場需求總量及需求偏好，以及各種快速消費品的消費情況。超市連續(xù)多次派出調查人員對居民區(qū)各垃圾堆進行調查。調查人員將各種商品的包裝盒、袋、桶、殘余物等進行清理、分類，摸清了當?shù)鼐用竦南M習性，消費偏好，消費數(shù)量，消費層次，最喜歡的商品。根據(jù)調查結果，選擇超市規(guī)模，主要經(jīng)營商品、價格策略，后來果然非常成功。

垃圾堆中作調研28

美國的P＆G公司，為了聽取用戶意見，廣泛收集信息，推出免費電話向消費者統(tǒng)計的高招。就是在產品包裝上標明該公司及各分廠的電話號碼，歡迎顧客隨時就產品質量問題打電話及時反映，且打電話所需費用全部記在公司帳上。公司對所有來電都給予答復，并視情況給予各種獎勵。僅1994年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產品的銷售額達到1600萬美元。

免費電話29

有一次，一個美國家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各項細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等等。兩個月后，日本客人走了，過不久日本豐田公司專家針對美國家庭使用旅行車的需要，推出了新型的汽車，并在報紙上刊登他們對美國家庭的研究報告，以及他們對研究人員的感謝函。那個美國家庭在閱讀時才恍然大悟，原來那位被留住的日本人是豐田公司眾多調查人員之一。

住進客戶家30

德國哈夫門公司十分善于捕捉市場信息，享有“搶新鮮公司”的雅號。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息一次，公司的管理部長在劇院看戲，臺上的劇情他三心二意，離他不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳?“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩子都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣過一批，可以后就再也見不到了?！薄坝H愛的，我保證，一見到這種絨帽就給你買來?！惫芾聿块L再也坐不住了，他從劇院出來，干脆去走訪商店，幾家商店的回答是：”問貨人很多，但沒有貨。”這樣部門連夜找來幾位設計師。25天以后，大白絨帽便擺在了商店的柜臺上。

半日游逛31

經(jīng)理揀紙條。在日本九州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前，總喜歡把準備購物的商品的名稱寫在紙條上，買完后隨手丟棄。于是一家百貨公司的經(jīng)理經(jīng)常拾這種紙條，并以此作為重要的分析依據(jù)。這位經(jīng)理還經(jīng)常扮成顧客在電梯或休息處，悉心了解顧客對商品的要求。由此編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，生意做得格外紅火。

經(jīng)理揀紙條32第三節(jié)市場需求的測量與預測

食品市場預測的必要性1、食品市場預測是食品企業(yè)經(jīng)營管理決策的重要前提條件2、市場預測是食品企業(yè)制定生產經(jīng)營計劃的重要依據(jù)3、食品市場預測有利于食品企業(yè)掌握市場主動權4、食品市場預測有利于食品企業(yè)開拓市場，提高市場占有率5、食品市場預測有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益33市場預測的基本要求客觀性：不憑個人感情和主觀愿望去預測，要如實說明預測結果。全面性：要全面認識和了解市場，要面對整個市場進行預測。綜合性：善于綜合分析和思考，要定性與定量相結合。及時性：提供的信息應當快速、及時，具有時效性。經(jīng)濟性：考慮預測帶來的收益與費用的比例關系。34德爾菲法：

德爾菲法是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用