對企業(yè)識別系統的研究綜述

對企業(yè)識別系統的研究綜述前言：世界已經進入靠形象贏得市場的時代，在美國、日本、德國、英國、法國等興旺國家，把企業(yè)形象作為企業(yè)經營活動的最珍貴的資源，把塑造良好的企業(yè)形象當作順利實現企業(yè)市場經營目標，贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。我國許多的企業(yè)也已經注重企業(yè)良好形象塑造，并且意識到：必須建立統一的、有組織性的企業(yè)識別系統，才能正確傳達企業(yè)情報，建立有影響力的企業(yè)形象。所以如今企業(yè)識別戰(zhàn)略已成為現代企業(yè)樹立形象必不可少的手段及方法之一。但是還有很多企業(yè)對企業(yè)識別的概念還很模糊，對怎么建立企業(yè)識別系統還存在很多誤區(qū)。一、企業(yè)識別的涵義CI是可以是企業(yè)識別〔CorporateIdentity〕英文的縮寫，同時也是企業(yè)形象〔CorporateImage〕英文表達的兩個首位字母的縮寫Corporate，是指一個單位、一個團體、一個企業(yè)。Identity在漢語中很難找到對應可譯的詞，但究其含義：在現代漢語詞典中解釋為區(qū)分、辯認。在英漢詞典中，作動詞，可解釋為：a.等同，視為同一；b.辯認、鑒定，驗明。作名詞的根本含義：a.同一、一致；b.本體、本性、身份。在英文中，Identity有許多意義，而最與我們目前的課題相接近的那么有：身份、標識等，從其使用情況看，這個詞有如下兩層含義：其一是指主體的識別性，主體有區(qū)別于其他同類的個性化特征；其二是指主體的個性化特征要有完備的統一性，共同表達主體的識別性?？梢?，其根本意義是識別。因此，在大多數場合CI被譯為“企業(yè)識別〞或“企業(yè)身份〞。CI是一項系統形象工程，可以使企業(yè)明確開展方向，并將整體運作納入既定的軌道。而且，CI戰(zhàn)略也是實現企業(yè)形象國際化的重要方法，CI的含義看似簡單，但現在關于如何準確理解CI的含義，卻眾說紛紜，國際上大致有以下幾種學說：文化適應說即認為CI是商品經濟開展到特定階段的“市場文化〞的伴生物，導入CI，也就是企業(yè)增強社會文化適應功能。文化戰(zhàn)略說這種觀點認為，CI籌劃不能停留在企業(yè)形象及形象傳播的外表層次，而應當統率企業(yè)的整體經營，成為“企業(yè)的差異化戰(zhàn)略〞，亦即通過企業(yè)整體獨特文化的塑造，使企業(yè)更有效地適應環(huán)境。企業(yè)革新說這種觀點認為，CI就是企業(yè)自我革新的手段，這種革新不僅包括企業(yè)的外在形象，而且還包括企業(yè)的內在運行機制、企業(yè)整體經營的創(chuàng)新與“革新〞。形象識別傳播說這種觀點主要強調CI的視覺形象識別和有效傳播功能，認為CI籌劃的實質就是為企業(yè)塑造具有獨特個性的形象，并通過傳播媒介，加強企業(yè)信息傳遞的功能。以上學說各有各的特點，根據這些學說，可以給CI下不同的定義。本人認為一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一較全面詮釋。辯認，認識意義上的企業(yè)識別，說明企業(yè)自身的身份與性質。傳播意義上的企業(yè)識別，對內說明一個組織內部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于他的差異性社會意義上的企業(yè)識別，說明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協作與支持。二、CI與企業(yè)形象企業(yè)導入CI的目的是為了塑造良好的企業(yè)形象。但CI與企業(yè)形象是兩個不同的概念。CI設計的起點是將構成企業(yè)形象的要素轉化成統一的識別系統，然后再借助于信息傳達將其準確、清晰地展示在公眾面前，在信息傳送者和接受者之間反復的相互作用過程(信息傳遞與信息回饋)中形成符合CI設計的企業(yè)形象?？梢姡捌髽I(yè)〞既是CI的出發(fā)點，同時也是CI達成的目標。但是，CI并不等同于企業(yè)形象。首先，CI與企業(yè)形象的概念在英文中的表述不同。企業(yè)形象的英文是CorporateImage，又譯為“公司〞。CI是英文CorporateIdentity的縮寫，在漢語中的譯法是“企業(yè)識別〞。其次，二者涵義不同。企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價，也是企業(yè)的表現和特征在公眾心目中的反映。這種印象和評價是公眾綜合認識的結果。CI是傳達、塑造企業(yè)形象的工具與手段。再次，構成要素不同。企業(yè)形象要素表達于產品形象、環(huán)境形象、職工形象、企業(yè)家形象、公共關系形象、社會形象、總體形象之中，也就是說企業(yè)形象是由上述形象要素組成的。企業(yè)識別系統要素由理念識別〔MI〕、行為識別〔BI〕、視覺識別〔VI〕構成，顯然比企業(yè)形象具有更豐富的內涵構成。CI是企業(yè)在行業(yè)結構和社會結構中的特定地位或個性化特征，它是通過不同的傳播方式方法在公眾心目中對企業(yè)產生認同或共有價值觀的結果。企業(yè)形象并不是一成不變的東西；相反，隨著環(huán)境的變遷、社會價值觀的改變，企業(yè)必須通過企業(yè)再定位，調整經營理念來塑造新的企業(yè)形象。如果CI僅僅是對企業(yè)本身形象的社會傳送，其作用就只限于為那些本來就具備良好的形象素質，但信息傳遞力不強的企業(yè)進行信息傳達設計。但事實上，大量的企業(yè)是因其形象不適應于正在開展的信息時期形象競爭日趨劇烈的需要，才求助于CI這一系統的手段，這也正是CI產生和開展的深厚根底。CI是塑造企業(yè)形象最為快速、最為便捷的方式和手段。但它并不是一種萬能的形象手段，更不是企業(yè)經營本身。CI側重企業(yè)的傳播。與營銷、公關、廣告相比，CI更具有系統性、整體性。綜上所述，CI是企業(yè)管理的一局部，而不是企業(yè)管理的全部，更不是企業(yè)經營本身。三、企業(yè)識別系統的功能企業(yè)識別系統有助于企業(yè)公共關系良好順利地開展和運行，具體而言，可以有如下幾點功能：〔一〕信念功能。信念是指企業(yè)的價值觀和經營哲學，可分為兩類：一類是指導信念，包括企業(yè)經營和社會效勞的目標。這是企業(yè)戰(zhàn)略的根基，是主體信念。另一類是日常信念，包括員工的自我價值、追求和抱負，這是根底信念。一個企業(yè)如果失去了信念，也就失去了靈魂，信念不明確，會使企業(yè)難以生存和開展?！捕硨蚬δ堋I的核心是企業(yè)的價值觀，它為企業(yè)上下普遍接受，因而能對職工行為和企業(yè)行為產生導向作用，使自己的行為順從于企業(yè)價值觀以及作為這種價值觀念的表達——企業(yè)目標。同時，CI還為職工提供了評價正義、是非、美丑，崇高和卑劣的標準，把企業(yè)內部的各種力量統一于共同方向上，使整個系統最大限度地發(fā)揮其全部效能?！踩彻沧R功能。CI通過文化的悄悄暗示，滲透人們的心理，聚集人們的觀念，取得人們的共識，左右人們的行為，而當職工的共識一旦形成，貫徹企業(yè)決策就會成為一種自覺的行動?！菜摹硺藴使δ?。CI有著對職工的工作態(tài)度、行為和生活方式的標準功能。它使組織成員自覺地采取為人做事的正確方法和準那么，從而產生出企業(yè)的整體效應?！参濉彻膭罟δ?。傳統管理的鼓勵方式主要是靠物質獎勵；具有優(yōu)秀文化的企業(yè)，利用培植的企業(yè)精神，尊重人、關心人、重視人的文化氣氛，使每個人的潛能都能得到最大限度的釋放，并使這種鼓勵作用得以持久地發(fā)揮，這是企業(yè)活力的源泉。〔六〕聚合功能。CI通過企業(yè)成員的習慣、知覺、信念、動機、期望等微妙的文化心理來溝通人們的思想，使人們產生對企業(yè)目標、準那么、觀念的認同感、使命感、歸屬感和自豪感。對企業(yè)產生一種強烈的向心力和凝聚力，從而使企業(yè)發(fā)揮出巨大的整體優(yōu)勢?！财摺抽_拓功能。誘人的CI，有助于促進企業(yè)走向市場、占領市場和開拓新的市場。成功的CI，通過各種宣傳媒介，形成輻射，引起群眾關注，從而產生對企業(yè)或產品的信賴感和偏愛的動理效應?，F代社會，市場競爭日趨劇烈，誰的CI占上風，誰就能贏得競爭的勝利。因此具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，都十分注重樹立企業(yè)形象，展示企業(yè)實力，塑造理想品牌，引導消費新潮?！舶恕扯嘣δ堋Ｆ髽I(yè)導入CIS有助于促進企業(yè)多元化，集團化，國際化經營。走向多元化、集團化，國際化的經營道路，有助于使企業(yè)各個經營工程之間共同利用某些資源，產生協同效果，使企業(yè)營運更加穩(wěn)健，平安。在這種多元化，集團化，國際化的經營中，最關鍵的是要取得集團個關系企業(yè)的協同，因為這種經營戰(zhàn)略的核心便是如何共同利用經營資源，也就是如何追求協同效應。在新，舊經營工程之間尋找多處資源共享的環(huán)節(jié)，使得一種資源產生多種效用，從而把各經營工程聯結起來，相互助長。企業(yè)運用CIS戰(zhàn)略，可以有效地使集團個關系企業(yè)互相溝通與認同，相互協作與支持，使協同效應發(fā)揮到最大?！簿拧迟Y源優(yōu)化功能。企業(yè)識別系統還有利于企業(yè)經營資源的運用。企業(yè)的經營資源，不外乎人，才物三方面。推行CIS后，企業(yè)的經營資源能處于“活化〞狀態(tài)而發(fā)生神奇的變化；能有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊伍，不斷吸收、招攬到優(yōu)秀人才；能有利于企業(yè)的融資，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心；能有利于爭取到更多的供應商和銷售商，擴大企業(yè)的流通渠道，有助于獲得顧客的認同。〔十〕通暢傳導功能。企業(yè)建立企業(yè)識別系統，有助于信息傳遞的可信性，真實性和統一性，使企業(yè)的公共關系活動得到順利開展。CIS的推行使企業(yè)信息的傳播簡單化、差異化，易于公眾的識別和認同，從而到達最正確的溝通效果，搞好公共關系。同時，CIS本身創(chuàng)造的良好企業(yè)形象，也使公共關系的運轉有了堅實的根底?！彩弧弛A取功能。顧客就是上帝，顧客就是效益，誰擁有顧客，誰就擁有開展的時機，這就是企業(yè)奉為真理的經營原那么。企業(yè)公關部門要為企業(yè)塑造一個為顧客效勞的形象，加強與顧客的信息來往，提供優(yōu)質的配套效勞，尤其要妥善處理好顧客的投訴。如果一個企業(yè)給消費者留下深刻的印象，這種預存的印象和直覺往往會使消費者在未使用企業(yè)產品時就傾向于認同的態(tài)度，這種預存的印象和直覺往往會在消費購置行為中起指導作用。四、企業(yè)識別系統的構成要素從內容上說，企業(yè)識別系統應包括三個局部：企業(yè)理念識別、企業(yè)視覺識別與企業(yè)行為識別。企業(yè)理念識別〔MI〕1、企業(yè)理念識別的涵義企業(yè)理念識別〔MindIdentity簡稱MI〕或稱策略識別系統，是企業(yè)的原景、使命、戰(zhàn)略和目標，以及經營理念、管理方略的統一、標準的表述。在設計層面上，MIS具體表現為企業(yè)的價值觀體系、經營信條，精神標語、座右銘、企業(yè)口號等形式。在思想文化的意識層面，理念識別系統MIS是企業(yè)識別系統的核心與原動力。MIS是由內向外擴散，經由這種內蘊動力的貫徹，最后達成認知識別的目的，塑造獨特的企業(yè)形象。2、企業(yè)理念識別的內容企業(yè)定位〔性質〕、愿景、使命、戰(zhàn)略、目標企業(yè)價值觀體系、經營宗旨、管理哲學、精神風貌、道德準那么企業(yè)口號、座右銘企業(yè)禮儀3、企業(yè)理念識別的功能MI是企業(yè)領導者在企業(yè)國際化過程中進行組織、經營、決策和控制的主導思想。MI是企業(yè)的靈魂和精神的表達，是企業(yè)國際化開展的行動指南。MI是形成和決定職工群體心理定勢的主導意識。4、企業(yè)理念識別的設計原那么企業(yè)理念識別的設計應表達民族化、個性化和概括化原那么。企業(yè)理念識別設計應具備導向力、凝聚力、輻射力、穩(wěn)定力等根底功能。企業(yè)理念設計的過程應遵循務實、集思廣益的原那么。企業(yè)行為識別〔BI〕1、企業(yè)行為識別〔BI〕的涵義企業(yè)行為識別〔BehaviorIdentity簡稱BI〕或稱企業(yè)活動識別系統，是指企業(yè)在實際經營過程中所有具體執(zhí)行行為在操作中的標準化、協調化，以便經營管理的統一化，包括標準化經營理念的執(zhí)行，各級職能部門標準化接受和完成對管理制度的實施，信息處理，公益公關活動等動態(tài)識別形式。2、企業(yè)行為識別〔BI〕的內容〔1〕企業(yè)內部活動的識別所謂企業(yè)內部活動識別即企業(yè)行為識別在企業(yè)內部對本企業(yè)員工的傳播活動，其目的是使企業(yè)理念得到全體員工的認同，因此有人稱其為企業(yè)的自我認同。內部行為標準主要包括：組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準那么、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等?！?〕企業(yè)的外部行為識別企業(yè)對外的識別活動，是指企業(yè)在市場調查和營銷籌劃的根底上，通過一系列公共關系活動，社會公益活動等，向公眾進行的信息傳播活動，其目的是借此有方案、有步驟地傳播企業(yè)文化和經營理念，以求的社會公眾的認可，為企業(yè)的經營活動營造一個理想的外部環(huán)境。外部行為標準主要包括：市場推廣、售后效勞、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區(qū)效勞、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)那么、外交活動、宣傳廣告等。〔三〕企業(yè)視覺識別〔VI〕1、業(yè)視覺識別〔VI〕的涵義企業(yè)視覺識別〔VisualIndentity〕,是CIS的靜態(tài)表現，是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式。它是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、效勞內容、企業(yè)規(guī)那么等抽象語言，有視覺傳播的手段，將其轉換為具體符號概念，應用在形象的展開方面。2、企業(yè)視覺識別系統的根本內容〔1〕企業(yè)標志通常指企業(yè)的標志。企業(yè)所生產經營的商品商標。包括文字和圖形類型的標志?！?〕企業(yè)名稱標準字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，或者省略“股份有限公司〞、“有限公司〞等。根據使用場合來決定全稱或略稱的命名方式。〔3〕品牌標準字代表本公司產品的品牌。以中文和英文的兩種設計?！?〕企業(yè)的標準色用來象征公司的指定色彩。通常采用l—3種色彩為主．也有為了區(qū)分企業(yè)集團于母公司的不同．或公司各企業(yè)部門．各品牌、產品的分類．采用多種顏色的色彩體系。利用企業(yè)標準色或補助色頻繁出現在廣告、包裝等各種宣傳物上?！?〕企業(yè)標語對外宣傳公司的特長、業(yè)務、思想等要點的短句。經常和公司名稱標準字、企業(yè)品牌標準字等組合運用?！?〕專用字體公司主要使用的文字〔中文、英文〕數字等專用字體。選定設計的專用字體、規(guī)定做為主要品牌、商品群、公司名稱及對內容的宣傳、廣告所用的文字。3、視覺識別的應用內容。事務用品。企業(yè)經營過程中的業(yè)務用品，使用企業(yè)專有的事務用品，如信封、信箋〔中西式〕、名片〔中西式〕，邀請函、賀卡、有價贈券、票券、會員卡、貴賓卡、文具用品、公文封、公文紙、筆記本、資料夾、各類財務單據、企業(yè)公章、員工徽章、茶具、煙缸等。它們具有方便信息的傳遞，增進企業(yè)信譽之成效。辦公設備。如辦公桌椅、計算機、傳真機、電話、空調、自動電梯等，以顯示企業(yè)實力及辦公設備的現代化、高效率。室內裝潢。反映企業(yè)品味給予企業(yè)優(yōu)良的“包裝〞。諸如燈光、音響化、環(huán)境綠化、室內裝修、辦公室整體布置、裝飾物等。⒋建筑外觀。建筑形狀、外部裝修〔材料、色彩〕、風景設置、櫥窗設計等，以展示企業(yè)整體形象。標牌旗幟。如指示牌、線路標志、標志牌、部門牌等，以有利于識別。產品。如產品造型、商標、包裝紙、包裝盒、包裝袋等，以有利于品牌形象的樹立。廣告媒體。報紙、雜志、電視、交通車輛、戶外招牌招貼畫等，它們是強化視覺效果的有效手段。服裝服飾。男女四季服裝、服飾、公文包、領帶、胸卡、廠徽等，它們是反映企業(yè)的精神風范和展示員工風采的不可缺少的組成局部。交通工具。如大客車、大貨車、小巴士、小臥車、飛機、火車、自行車、手推車等，它們將起到廣告宣傳的作用。其他。不屬于上述各項的對外標志物。4、視覺識別系統的設計原那么充分傳達企業(yè)理念。人性原那么企業(yè)視覺設計必須滿足人們心理情感，以情動人。民族性原那么：不同的國家、不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設計必須傳達民族的個性。簡潔、抽象、動態(tài)原那么員工參與原那么：VI開發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積極性和認同感。法律原那么：形象設計要符合知識產權法律要求，不能違反國家和有關行業(yè)的法律條文。藝術性原那么、個性原那么。普遍性原那么：指要符合當地的風俗習慣，為當地群眾所接受，不犯禁忌，同時具有清晰的可讀性與辯視性，設計時具有目的性、時尚化。3E原那么：3E即指VI設計要符合工程學、經濟學、美學的開發(fā)與制作要求。第一個E是指在工程學上要具備開發(fā)、創(chuàng)造企業(yè)個性的系統的能力；第二個E是指在經濟學上要能創(chuàng)造出獨特的銷售價值；第三個是指在美學上要提升企業(yè)品牌的形象。五企業(yè)識別系統的構建原那么堅持戰(zhàn)略性的原那么。即為企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性特征。CIS應立足當前，放眼長遠。堅持民族性的原那么?！坝敲褡宓?，愈是世界的。〞是從企業(yè)開展方向、經營方向上設計與規(guī)劃自我，CIS的創(chuàng)意、籌劃、設計工作的根底應該立足于民族的文化傳統、消費心理、審美習慣、藝術品味等，才有可能為公眾所認同，從而獲得成功。堅持個性化原那么。CI戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完善的國際形象在企業(yè)群中實施差異化的策略，重要一點就是要求企業(yè)國際形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質，不能“千人一面〞。堅持整體性的原那么。從CIS的三個方面來看，它們不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致、協調統一，BI，VI為MI效勞，外美內秀，才是值得稱道的。六企業(yè)識別系統的構建程序提出CIS方案這是構建CIS的前提。構建CIS是為了解決企業(yè)進軍新市場會遇到的問題，使企業(yè)領導層對企業(yè)內外環(huán)境有個清楚的認識。提出CIS方案一般要形成書面文件，包括構建CIS的目的、背景、方案方針、實施細那么、費用預算、組織實施等，并進行論證。制定CIS企劃案CIS的企劃案包括：標題、提案的目的、構建CIS的理由和背景、CIS的方案方針、具體施行細那么、導入方案、CIS方案的推動組織協辦者、實施費用等等。需特別注意如下內容：切勿倉促進入實施成果階段切勿倉促實施設計開發(fā)作業(yè)要循序漸進推進CIS作業(yè)變更公司名稱、品牌必須符合法律程序應盡快修訂不合理的CIS方案〔三〕成立CIS執(zhí)行委員會以公司經營者為中心的籌劃委員會，明確CIS委員會的組成和職責、權限，并與企業(yè)共同執(zhí)行CIS方案。〔四〕導入CIS前的調查與分析企業(yè)CIS在導入之前一定要進行詳細的企業(yè)調研。調查內容包括企業(yè)現狀、企業(yè)形象、競爭狀態(tài)、相關法律法規(guī)等多方面，目的是找出問題所在，以揚長避短。這是實施CI戰(zhàn)略的保證?！参濉炒_定企業(yè)未來開展藍圖以企業(yè)的經營意志和社會、市場背景等為根底，預測十年后、二十年后的情況，以確定公司的事業(yè)領域。同時，將現存的企業(yè)理念和現在、未來相對照，據此而規(guī)劃出企業(yè)的活動范圍，描繪出未來開展的藍圖。〔六〕確定企業(yè)識別系統根據調查分析結果，立足企業(yè)現實，確定企業(yè)的目標、哲學、宗旨、精神、作風、道德等等，以此來確定企業(yè)理念，包括企業(yè)價值觀、企業(yè)事業(yè)領域、企