現(xiàn)代多媒體音響品牌創(chuàng)建案

現(xiàn)代多媒體音響品牌創(chuàng)立籌劃案〔初案〕---品牌導入期【品牌建設目標】讓經(jīng)銷商及消費者在短期內(nèi)認同韓國現(xiàn)代集團打造的高品質(zhì)多媒體音箱，將“現(xiàn)代〔HYUNDAI〕〞做成中國多媒體音箱-中高端市場的第一品牌。【品牌定位描述】企業(yè)定位：韓國現(xiàn)代集團指定的“現(xiàn)代〞多媒體音箱制作廠家，是現(xiàn)代集團的一局部。產(chǎn)品定位：是韓國現(xiàn)代集團精心打造的多媒體音箱中的準發(fā)燒級音響；市場定位：在產(chǎn)品技術方面與國際的高端音箱領導品牌同時，而在價位上更加貼近普通音樂愛好者，爭取多媒體音箱的中高端市場，成為中高端市場的首選品牌；技術定位：嫁接韓國及國際上先進的專業(yè)技術，在多媒體音箱領域，技術始終走在前面，帶著著音箱技術的潮流?！颈尘懊枋觥慷嗝襟w音響市場背景；由于音箱市場的進入門檻很低，市場容量又相對較大，中國市場上的多媒體電腦音箱品牌大約有60多種，市場競爭十分劇烈。隨著這兩年來一些專業(yè)音箱生產(chǎn)廠商參加到多媒體電腦音箱的競爭隊列中來，使得國內(nèi)音箱市場的競爭趨于白熱化。并且隨著家用PC增長速度急劇減緩，PC音箱銷量增長速度顯著下降，但由于個人消費市場還保持一定程度的增長，使得國內(nèi)音箱的銷量還存在著上升的空間，可以說多媒體音箱行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。韓國現(xiàn)代集團背景：當今韓國最大的企業(yè)集團，2001年以850億美元的營業(yè)額高居世界500強前列，現(xiàn)代集團不僅擁有風行全球的現(xiàn)代汽車，而且現(xiàn)代電子商務、現(xiàn)代建筑、現(xiàn)代電子、現(xiàn)代重工造船等都在全球市場發(fā)揮了舉足輕重的作用。2024年，現(xiàn)代汽車調(diào)整戰(zhàn)略，在中國北京建廠生產(chǎn)現(xiàn)代汽車，預計2024年可占據(jù)中國汽車市場的1/5，達10萬臺。2024年5月，現(xiàn)代空調(diào)登陸中國，當年實現(xiàn)銷售額近1個億。創(chuàng)見實業(yè)背景：深圳創(chuàng)見實業(yè)有限公司是一家生產(chǎn)、開發(fā)與銷售為一體的專業(yè)多媒體音箱生產(chǎn)商，其精心設計的多媒體音箱,采用國際進口原料及先進技術，做工精細,價格適中,已經(jīng)成為行業(yè)里的一只獨秀。目前創(chuàng)見的兩個自有品牌CJC和SayYou在行業(yè)里都已經(jīng)有了相當高的知名度。在以上的背景下，現(xiàn)代集團與創(chuàng)見實業(yè)決定聯(lián)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，強勢介入中國多媒體音箱市場?！酒放平ㄔO途徑】形象廣告形象廣告是建設品牌力度最強和快速的方法之一，優(yōu)秀的形象廣告可以使企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象在短時間里深入人心。但同時，形象廣告的投放時間也應是較長的，花費也是昂貴的，這就要求企業(yè)廠商更要著于長遠，有著打造行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌的決心，系統(tǒng)和方案性的來安排。形象廣告的內(nèi)容較廣，在這里主要是指狹義上的報紙、雜志、網(wǎng)絡上的平面廣告展示，及電視上廣告片的投放。公關傳播主要指通過平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體等第三方的權威、中立的途徑的新聞報道或軟文炒作給讀者及受眾傳遞“現(xiàn)代〞多媒體音箱的企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息與新品評測，以及新聞發(fā)布會、靜態(tài)展示活動、動態(tài)促銷活動的開展等。通過媒體的炒作和活動的開展，公關傳播可以借助媒體和活動的影響力，提高現(xiàn)代音響7的曝光率，加深目標群體對現(xiàn)代音箱的品牌認知度，提高產(chǎn)品的信譽度和美譽度，從而到達表達現(xiàn)代多媒體音箱的技術實力及企業(yè)形象的目的終端建設終端宣傳是指在產(chǎn)品的售點對產(chǎn)品進行包裝和宣傳，對售點進行形象建設。包括宣傳彩頁、海報、畫冊、易拉寶、樣品、禮品的制作以及展臺、展區(qū)形象建設。終端建設是面對消費者及經(jīng)銷商的最直接的宣傳手段，能夠形成強烈的視覺、聽覺沖擊，從而擴大受眾對產(chǎn)品及品牌的理解，進一步加深品牌印象。上面三個局部組成相對獨立但又互為系統(tǒng)。如果整合得好，會到達更加優(yōu)化的組合效果。期間我們將利用所有的傳播工具并制造足夠的聲音來獲取最大的效果，從而使得“現(xiàn)代〞品牌在其它眾多的多媒體音箱品牌中突顯出來?！緦肫谄放平ㄔO策略】一、集中宣傳策略1、宣傳主題的集中。因為“現(xiàn)代〞多媒體音箱現(xiàn)在是形象和產(chǎn)品的導入期，所以應該有一個整體的推廣方案，并分階段的實施，把形象的宣傳和產(chǎn)品的宣傳分為兩個階段進行。6-8月主要以“現(xiàn)代〞的品牌形象宣傳為主，以產(chǎn)品宣傳為輔，通過廣告及公關的手段對這一品牌進行全面的宣傳和闡釋，目的是更多的吸引經(jīng)銷商的注意，從而為銷售網(wǎng)絡的建設做準備。9-12月主要以產(chǎn)品宣傳為主，以宣傳品牌形象為輔，全面的展示系列產(chǎn)品，從而引起消費者的關注，從而形成銷售。2、宣傳產(chǎn)品的集中。受眾的記憶強度總是有限的，不可能讓消費者把所有產(chǎn)品都記下來，而且市場上還有那么多的品牌產(chǎn)品。所以應該集中資源最大量的將消費者的眼球集中到一點上。這樣才不會因為什么都想讓別人知道，最后別人什么都沒記住。比方惠威多媒體系列的“M-200〞?？梢哉f大多品牌都長時期、大力度的將宣傳攻勢集中在這些優(yōu)秀的產(chǎn)品上，才得于以有限的資源讓市場和消費者記住了這些產(chǎn)品，同時廠商也借此樹立了自己在市場上的地位。因此，初期導入產(chǎn)品在八款新品中選定兩款〔如HY-310B、HY-1300B〕〕重點宣傳，推廣周期在3個月以上。二、媒體選擇策略專業(yè)媒體為主，相關行業(yè)媒體為輔；全國媒體為主，區(qū)域媒體為輔；平面媒體和網(wǎng)絡媒體并重。形象廣告選擇媒體策略：為表達企業(yè)的實力和國際化，形象廣告在廣告版式上以整個版面為主、彩色為主的策略。形象廣告的媒體選擇兼顧渠道和終端消費者，以硬件類平面網(wǎng)絡媒體為重點。如?微型計算機?、?電腦報?、Pconlie等，同時，在選擇時也會注意競爭對手媒體選擇的方向變化以及和他們的趨同、差異性。公關傳播媒體選擇策略：公關傳播的媒體選擇主要以對終端群影響力的強弱進行分類篩選。影響消費者，增強市場“拉〞力。傳播媒體的覆蓋面應最大限度的寬廣，以保證曝光度和見報率的廣度及力度。主要也是以硬件類的平面媒體和網(wǎng)絡媒體為主，在區(qū)域上以全國媒體為主，區(qū)域媒體依渠道策略配合進行的方針。以IT專業(yè)媒體為主，同時考慮到發(fā)燒級電腦音樂愛好者會對音響雜志媒體進行關注，選定一些專業(yè)音響媒體進行宣傳覆蓋。涉足媒體專業(yè)IT平面媒體：?電腦商情報?家用電腦、?電腦愛好者?、?計算機產(chǎn)品與流通?、?軟件報?、?電腦報?、?家用電腦世界?、?微型計算機?、?PCDIY?、?電腦高手?、?計算機世界?、?中國計算機報?、?中國電腦教育報?、?電子測試?、?計算機應用文摘?、?電腦應用文卒?、?電腦?、?CHIP?、?電子與電腦?、?群眾軟件?、?家用電腦與游戲?、?現(xiàn)代計算機?、?電腦新時代?、?電腦商報?、?電腦愛好者光盤?、?電腦采購?、?電腦生活?及各媒體地方版〔待定〕。IT網(wǎng)絡媒體〔含局部IT欄目〕：PCONLINE、小熊在線、中關村在線、天極網(wǎng)、硅谷動力、橄欖樹、PCPOP、Pchome、SINA〔IT頻道〕、21CN〔IT頻道〕、網(wǎng)易〔IT頻道〕、等主要媒體音響行業(yè)媒體：?音響世界?、?影音世界?、?慧聰商情?影音版、?神州音箱?、?音箱行情?三、公關傳播策略把傳播的系統(tǒng)性和分散性有機結合起來。初期導入品牌應該統(tǒng)一在一個大主題〔多媒體音箱中高端市場的第一品牌及具備強大技術研發(fā)實力的專業(yè)音箱制造商形象〕下，一切包括平面設計、媒體廣告、新聞炒作、戶外廣告、網(wǎng)絡傳播、促銷活動等事項都應效勞于這一大主題；同時從手段和傳播載體的多樣性考慮，要圍繞主要目的從不同的角度、以不同的形式籌劃相應的小主題，如從產(chǎn)品技術、價格、效勞、渠道政策等方面分別籌劃不同的傳播主題，以到達綜合的推動效果。日常傳播和事件推動相結合。市場促銷活動是以各種形式的現(xiàn)場活動到達市場推廣的目的，這種手段主要通過現(xiàn)場氣氛來影響目標受眾，優(yōu)點是現(xiàn)場活動氣氛比較濃，針對性強，形式多樣，交流深入、透徹，因而市場推廣效果較好，市場活動還可以為媒體傳播提供素材，通過媒體傳播擴大活動效果；缺點是受眾面受到限制，活動本錢較高。媒體新聞傳播是一種第三方的宣揚，能夠從更多的角度宣傳公司，以提升公司品牌形象，宣傳形式靈巧多樣，可信度較高，無論從宣傳深度還是廣度來看，都位于各種推廣手段之首，對于提升企業(yè)和品牌的美譽度、明確定位度效果很好，且費用較低；但其缺點是市場的推動作用較為間接，見效速度較慢。要把兩者有機地結合起來，制造有吸引力的新聞事件帶動傳播。四、終端建設策略突出韓國品牌的形象。“現(xiàn)代〞品牌的主要優(yōu)勢在于其母品牌-現(xiàn)代集團的影響力及韓國文化的影響力，因此把這兩個主要的賣點統(tǒng)一于宣傳單張、海報、售點物料、展臺、展區(qū)上面，將能很大程度上提高經(jīng)銷商及消費者的關注，極大的提高品牌的形象，從而形成直接的銷售力。塑造質(zhì)高價中的中高端多媒體音箱形象。塑造出“現(xiàn)代〞音箱質(zhì)高價中的中高端多媒體音箱形象，從性價比上加強品牌的支撐點，在單張、海報上面要充分表達這一點，將大大增強產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。一個產(chǎn)品如果在品牌和性價比上都能做到超越對手那么其競爭優(yōu)勢是巨大的，所以從以上兩個方面把握住“現(xiàn)代〞多媒體音箱的終端建設工作方向，對“現(xiàn)代〞音箱是至關重要的大事。終端建設內(nèi)容。VI手冊、單張、海報、展架制作、展區(qū)規(guī)劃、禮品制作?！緦肫谄放平ㄔO實施】1、VI手冊的設計對于一個新的品牌來說，要進行品牌的建設，首要的工作是進行VI〔企業(yè)視覺形象〕的規(guī)劃，特別是“現(xiàn)代〞多媒體音響這一品牌，為了更好的突出其母品牌形象，更有必要建立這一系統(tǒng)，從而為以后的宣傳和形象建設打下一個堅實的根底。從而在品牌開展的起點就能夠走上正規(guī)化，如現(xiàn)代空調(diào)和現(xiàn)代汽車都有自己VI系統(tǒng)，所以很好的表達了這一品牌的優(yōu)勢。這一工作如馬上立項可以15天左右完成，可以說這是現(xiàn)代多媒體音響品牌創(chuàng)立的首要條件。2、單張、海報的籌劃針對產(chǎn)品特點和企業(yè)形象對所需的單張、海報等進行籌劃。可以在單張和海報上面表達出“現(xiàn)代〞的企業(yè)背景和產(chǎn)品介紹，以及韓國品牌的個性、技術、人文等內(nèi)容，目的是大量的派發(fā)，吸引經(jīng)銷商及消費者的注意，對“現(xiàn)代〞多媒體音箱進行“闡釋〞性的宣傳。這是我們的首要具體工作，應在6月中實施完畢。3、展架、展區(qū)的規(guī)劃對“現(xiàn)代〞多媒體音箱進行能夠表達出其品牌特色的展架、展區(qū)的規(guī)劃和制作，對現(xiàn)代品牌也是至關重要的，因為這是終端建設的重要局部，是品牌形象的最終表達，因而是我們工作重點之一，并且會在6月中出方案，因為這是實現(xiàn)銷售的硬件根底，是銷售網(wǎng)絡建設的必要條件。4、促銷禮品的制作對于一個新上市的產(chǎn)品來說，促銷禮品是增進銷售及增強經(jīng)銷網(wǎng)絡銷售信心的必要支持，因此系列禮品的出臺是必要的，促銷禮品的制作在6月中旬規(guī)劃，7月中旬可以陸續(xù)完成。5、自有網(wǎng)站的建設創(chuàng)見的網(wǎng)站應該進行一次全面的整改，把現(xiàn)代品牌與創(chuàng)見的關系、現(xiàn)代品牌、現(xiàn)代產(chǎn)品等進行一個詳盡的說明，條件允許的話，為現(xiàn)代做一個獨立的網(wǎng)站，從而發(fā)揮自有網(wǎng)站的長期宣傳作用，提升現(xiàn)代品牌的知名度及展現(xiàn)企業(yè)的實力。6、新聞發(fā)布會的召開新聞發(fā)布會的主要目的是告之現(xiàn)代集團與創(chuàng)見的合作，同時以現(xiàn)代最具潛力的產(chǎn)品為主打向經(jīng)銷商推介這一產(chǎn)品，辦成一個集合作發(fā)布〔與現(xiàn)代集團〕、產(chǎn)品上市及招商肯談于一體的新聞發(fā)布會。力求做到發(fā)布時間快、準、新、奇，能令相關受眾能夠及時而準確的得到相關信息。7、新聞軟文投放以500-2000字的版位為佳，圖文并茂，主要描述現(xiàn)代品牌及產(chǎn)品的信息。讓讀者在得到新聞的同時了解產(chǎn)品的特點，并產(chǎn)生興趣。8、產(chǎn)品評測的參加主要以?個人電腦??電腦愛好者??電腦高手??電腦??電腦自作??現(xiàn)代計算機??群眾軟件??微型計算機??電腦商情報?為主的報社，通過報社的權威評測，使讀者與用戶更進一步深入地了解現(xiàn)代新產(chǎn)品的特性，屆時會以新產(chǎn)品評測為主，同時配合以硬性廣告，增加媒體對現(xiàn)代關注的程度，使現(xiàn)代曝光率上升，更加吸引用戶群的關注。9、推薦獎的獲取報社推薦獎一般分有年度推薦獎、橫向評測推薦獎，其中設有編輯推薦、性價比、讀者首選品牌、編輯選擇等獎項。獲獎的好處就是增加最終用戶對世代產(chǎn)品的品牌認知度與信任度。并有利于一個品牌的提升。10、產(chǎn)品報價條的上傳根據(jù)媒體不同的特點，一般媒體都會有面向自己報社讀者群建立的一個有關市場上熱門產(chǎn)品的報價。屆時由現(xiàn)代提供音箱產(chǎn)品的報價單，廣告公司負責向不同的媒體發(fā)布出這些產(chǎn)品報價信息，第一可以對用戶保證產(chǎn)品價格的透明度與可信度，第二方便讀者通過媒體的報價直接購置。11、專訪的籌劃專訪不但是企業(yè)對外宣傳層次的一個提高，同時還是報社對企業(yè)的一個肯定。專訪可以安排區(qū)域性的專訪或全國性的專訪，專訪的媒體可以定為?電腦商情報??計算機世界??神州音響??音響行情?等等。12、企業(yè)活動的實施結合自身的營銷方案以及與宣傳方案，通過傳媒發(fā)布活動信息，吸引目標群的參與，如“現(xiàn)代杯〞校園音樂大賽，跟隨媒體巡展等，也可以舉辦區(qū)域性的宣傳活動，例如參與區(qū)域媒體舉辦的集體裝機活動，足球競賽等等活動，提升區(qū)域性品牌度。13、與媒體的合作專欄：通過廣告公司與報社的協(xié)調(diào)，現(xiàn)代與媒體合作，在特定的每期報刊上出版專欄，專欄的內(nèi)容可以“如何選購一款適宜愛機的PC音箱〞，“PC音箱選購面面觀〞“DIY樂園〞“------〞等各種專題，末了留問答題，讓讀者閱讀本次專欄內(nèi)容后答復以下問題，寄回現(xiàn)代公司，由現(xiàn)代提供獎品等。有獎活動：以現(xiàn)代冠名的各種有獎活動，如“現(xiàn)代杯〞有獎讀者調(diào)查；或有獎征文等等更多形式的活動。與媒體各種欄目的深入合作參與媒體的全國性和區(qū)域性活動附：品牌導入期建設綱要工程名稱內(nèi)容實施時間效果評估等級分析VI手冊企業(yè)視覺系統(tǒng)規(guī)劃設計6月4-18日規(guī)劃現(xiàn)代形象的根本條件很重要單張、海報品牌闡述及產(chǎn)品信息介紹6月4-12日宣傳品牌及產(chǎn)品的根本工具必列元素展架、展區(qū)終端建設6月10-30日銷售網(wǎng)絡建設的重要內(nèi)容必列元素促銷禮品促銷活動及銷售的禮品制作6月10日-7月10日銷售工作的有利支持很重要自有網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)容的更新及建設6月20日-7月15日宣傳的組成局部延伸局部新聞發(fā)布會品牌信息發(fā)布及產(chǎn)品發(fā)布6月中旬品牌群眾宣傳的第一步必列元素新聞軟文產(chǎn)品、品牌信息媒體傳播6月中旬品牌宣傳的長期鋪墊工作延伸局部產(chǎn)品評測產(chǎn)品的技術、功能評測7月后，每月一次樹立行業(yè)專業(yè)水準的準宣傳延伸局部推薦獎同行業(yè)產(chǎn)品中獲媒體評估獎8月后，每兩個月一次行業(yè)高水準的準宣傳延伸局部產(chǎn)品報價條產(chǎn)品價格、功能等信息的發(fā)布7月后，每月一次發(fā)布價格，宣傳質(zhì)高價中延伸局部專訪媒體對企業(yè)主的采訪時機成熟對品牌的領導者進行傳播延伸局部企業(yè)活動根據(jù)市場情況制訂促銷活動7月后對品牌銷售前線的督導宣傳很重要與媒體的合作通過贊助，宣傳品牌信息8月后通過間接形式宣傳開展方向【品牌建設的幾點建議】一、形象細節(jié)控制由于現(xiàn)代剛開始在國內(nèi)進行系統(tǒng)的品牌宣傳，企業(yè)形象定位是重中之重，在開始就必須將企業(yè)形象引入正軌。因此我們特別強調(diào)“形象細節(jié)控制〞這個課題，以統(tǒng)一標準企業(yè)的行為識別系統(tǒng)。統(tǒng)一的口碑形象宣傳：對外傳播的信息必須保持一致性，所有的傳播將采用同一種標準，包括在視覺上的表達和廣告作品的內(nèi)涵中。方案書開篇的“品牌定位描述〞“背景描述〞所有人員必須熟記和統(tǒng)一，包括企業(yè)領導決策層、媒體、廣告公司、渠道經(jīng)銷商、企業(yè)部門全體員工、平面設計人員。屆時將公司VI手冊、單張等分發(fā)各相關人員，實施自上而下的逐層培訓。產(chǎn)品圖片的清晰度和美感：新聞傳播、產(chǎn)品介紹、平面設計、網(wǎng)絡媒體圖片、廣告刊物，任何涉及到產(chǎn)品圖片的地方都要保持圖片的絕對清晰度和最正確美感。寧可不出現(xiàn)也不能敷衍了事。為了網(wǎng)站的建設、單張、海報的設計等工作，應該對產(chǎn)品圖片組織一次統(tǒng)一圖片正片拍攝工作。傳播要點：二、媒體獎項的獲取由現(xiàn)代產(chǎn)品