【青島啤酒企業(yè)電商直播營銷策略研究（文獻(xiàn)綜述開題報(bào)告）7000字】

山東青島啤酒企業(yè)電商直播營銷策略研究論文開題報(bào)告學(xué)員信息姓名班級(jí)學(xué)號(hào)提交日期研究方向□戰(zhàn)略管理□人力資源管理R營銷管理□運(yùn)營管理□其它背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領(lǐng)域引起了較大的反響。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。在眾多網(wǎng)絡(luò)購物行為之中，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的新動(dòng)能，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統(tǒng)電商借助文字、圖片或是短視頻的單向輸出模式，而是主播利用直播技術(shù)將商品信息通過聲音、圖像和文字實(shí)時(shí)傳遞給屏幕前的消費(fèi)者，消費(fèi)者接收后可以立刻進(jìn)行反饋和交流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個(gè)過程中商品能夠被全面、立體、真實(shí)的展示，消費(fèi)者也能夠獲得更加沉浸式的體驗(yàn)以及娛樂、社交等屬性(張陽鴻,李宇航,王雨,2022)。因此，自2016年以來，不管是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)都紛紛推出電商直播模式，爭(zhēng)相進(jìn)入電商直播市場(chǎng)，我國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效果顯著，以淘寶雙十一活動(dòng)為例，其直播帶動(dòng)的成交量2020年開場(chǎng)的63分鐘就超過2019年的全天，全天帶動(dòng)的成交更是接近200億元(趙晨露,劉澤宇,陳星,2021)。此外，電商直播也是脫貧攻堅(jiān)和2020年新冠疫情影響下復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的強(qiáng)大助力。但是電商直播行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,蓬勃發(fā)展的背后隱藏著不可忽視的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告為例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083條負(fù)面評(píng)論，其原因在于(周心怡,吳思涵,2021):--是部分主播(特別是網(wǎng)紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，主播和商家雙方的虛假博弈;二是電商的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題、物流速度和售后服務(wù)等難以保障;三是平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，主播和商家的資質(zhì)不夠，平臺(tái)的監(jiān)管不嚴(yán)，存在直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及平臺(tái)的服務(wù)有待加強(qiáng)等問題;四是消費(fèi)者個(gè)人的因素,包括易受沖動(dòng)和從眾心理等。電商直播主要是由主播、商品(電商)、直播(平臺(tái))和消費(fèi)者構(gòu)成，在消費(fèi)者觀看直播的過程中,任何--方都有可能成為影響其消費(fèi)心理和行為的因素。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢(shì)，促使電商直播行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，需要各方面的共同努力，此外政府部門也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》是全國第-一個(gè)直播電商領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，其對(duì)直播電商的從業(yè)人員技能進(jìn)行了具體劃分和評(píng)定;7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》明確了主播、商家(電商)、參與營銷互動(dòng)的用戶(消費(fèi)者)、平臺(tái)和主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(如MCN)的規(guī)范行為;7月3日，直播投訴平臺(tái)”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門幫助消費(fèi)者解決直播購物中遇到的維權(quán)問題(孫曉彤,朱語琪,許梓,2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個(gè)正式的職業(yè)稱謂，它是由人社部聯(lián)合國家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計(jì)局共同發(fā)布的;11月23日，《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對(duì)電商直播的個(gè)人資質(zhì)、商家和視聽內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行規(guī)定(郭雨薇,關(guān)雨欣,2021)。雖然說當(dāng)前電商直播屬于一個(gè)快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結(jié)合此次新冠疫情對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)在危機(jī)之下開啟了線上直播營銷加速度，進(jìn)入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢(shì)，小到店員導(dǎo)購，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)獲取更多的消費(fèi)者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費(fèi)者聲譽(yù)，還將危機(jī)化為了轉(zhuǎn)機(jī)(韓沛羽,魯梓涵,田秋,2022)。山東青島啤酒公司是我國飲料啤酒行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕飲料啤酒領(lǐng)域多年，山東青島啤酒在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家飲料啤酒企業(yè)榮譽(yù)金獎(jiǎng)”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)飲料啤酒企業(yè)500強(qiáng)”。山東青島啤酒的發(fā)展是我國飲料啤酒企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國飲料啤酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。近幾年外部市場(chǎng)環(huán)境變化日新月異，傳統(tǒng)的依靠的線下銷售模式已經(jīng)不具競(jìng)爭(zhēng)力，其主要體現(xiàn)在公司業(yè)績?cè)鲩L放緩，品牌發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下，公司希望通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式為品牌找到新的增長點(diǎn)，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足的問題，但是后續(xù)開展情況沒有達(dá)成預(yù)期(梁心雨,宋雨凌,許雨晨,2023)。在新媒體背景下，如何把握好直播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是當(dāng)下各大飲料啤酒企業(yè)必須思考的問題，關(guān)系到品牌的未來發(fā)展。公司應(yīng)深刻理解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播在市場(chǎng)營銷中所處的重要位置，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，研究出適合自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略并正確實(shí)施，大飲料啤酒企業(yè)才能在時(shí)代的變革中抓住發(fā)展的機(jī)遇，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造品牌的跨越發(fā)展。因此，建設(shè)符合自身實(shí)際需求的品牌直播營銷策略勢(shì)在必行(包曉萱,徐思怡,2021)?；诖?，本文依托當(dāng)前的電商直播行業(yè)營銷特征，結(jié)合山東青島啤酒公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化山東青島啤酒公司的電商直播內(nèi)容和形式，設(shè)計(jì)一套更加具有實(shí)踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門店幾乎全部處于閉店?duì)顟B(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)之下，山東青島啤酒公司決定于2021年2月5日開始進(jìn)行高頻的直播活動(dòng)，以緩解山東青島啤酒公司如今品牌曝光和引流不足帶來的營銷壓力(黃欣怡,鄭佳怡,曹雅,2022)。雖然山東青島啤酒公司管理層意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢(shì)，想要進(jìn)行飲料啤酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在營銷策略上并沒有真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營思維模式，山東青島啤酒公司的直播營銷活動(dòng)的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營銷相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，各方面.都是在摸索中開展，眾多問題在直播營銷活動(dòng)中不斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(梁心雨,宋雨凌,許雨晨,2021)：在直播數(shù)據(jù)方面，各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不理想，表明山東青島啤酒公司的直播途徑對(duì)消費(fèi)者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動(dòng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也可以看出，直播間的互動(dòng)人數(shù)較少，直播轉(zhuǎn)化的效果不佳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動(dòng)屬性來說，這樣的表現(xiàn)顯然不太理想。表1山東青島啤酒公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（1）統(tǒng)計(jì)時(shí)間瀏覽人數(shù)互動(dòng)人數(shù)引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)引導(dǎo)支付人數(shù)新增粉絲數(shù)202102790863419261741862021034220240101454702021044390332118854112表2公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（2）統(tǒng)計(jì)時(shí)間進(jìn)店轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)時(shí)段平均進(jìn)店轉(zhuǎn)化率購買轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)時(shí)段平均購買轉(zhuǎn)化率20210224.36%/29.35%9.03%/12.09%20210324.03%/29.11%5,33%/8.10%20210427.06%/34.27%4.55%/7.27%資料來源：山東青島啤酒公司內(nèi)部資料從以上反饋來的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)前山東青島啤酒公司電商直播數(shù)據(jù)相比于行業(yè)平均水平還有著一定的距離，在當(dāng)前大飲料啤酒企業(yè)電商直播帶貨不斷發(fā)展的大背景下，山東青島啤酒亟需優(yōu)化當(dāng)前的電商直播營銷方案，提高品牌的電商直播效率。2問題解決背景品牌營銷策略對(duì)于品牌的經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,品牌營銷策略的調(diào)整升級(jí)與時(shí)代的進(jìn)程和市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。作為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的營銷策略制定要以品牌核心價(jià)值觀為根本，捕捉消費(fèi)者群體的需求，同時(shí)要密切結(jié)合時(shí)代及信息技術(shù)發(fā)展的脈搏，運(yùn)用營銷策略促進(jìn)市場(chǎng)銷售(崔婧雨,蘇文涵,鐘梓,2020)。在新媒體背景下，對(duì)山東青島啤酒公司網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略進(jìn)行研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際應(yīng)用意義。媒介環(huán)境的整體.變遷促使品牌的營銷模式從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向依附新媒體的營銷模式，將直播運(yùn)用到品牌營銷活動(dòng)中是品牌想要贏得未來必不可少的變革發(fā)展進(jìn)程。本文通過山東青島啤酒公司品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略的深入研究與實(shí)踐檢驗(yàn)，分析品牌在當(dāng)前新媒體背景下的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，幫助品牌更精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷活動(dòng)，以提高其營銷成效(鄧雨嘉,范雪薇)。疫情加速了飲料啤酒企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)在線、智能化及數(shù)字化發(fā)展階段，用戶固有的生活工作習(xí)慣發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，直播服務(wù)市場(chǎng)正在大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)展，2018年之后，網(wǎng)上教育和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展通道，2019年市場(chǎng)收入達(dá)到14.8億元。2020年受新冠疫情的影響，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大飲料啤酒企業(yè)用戶的良好教育，未來網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)將作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營銷的重要線上化端口成為企業(yè)標(biāo)配。疫情之下，大飲料啤酒企業(yè)用戶直播消費(fèi)傾向十分明顯，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉(zhuǎn)換，克服時(shí)間及空間制約，減少活動(dòng)費(fèi)用支出，這些優(yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售場(chǎng)景的遷移，通過網(wǎng)絡(luò)直播的營銷服務(wù)，鏈接用戶價(jià)值，這種新的商業(yè)模式的運(yùn)用幫助企業(yè)提高抵御當(dāng)下面臨的風(fēng)險(xiǎn)的能力(彭志航,潘宇軒,董昊,2021)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，在線直播平臺(tái)將通過產(chǎn)品,形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來塑造和增強(qiáng)自身的差異化優(yōu)勢(shì),更加注重精細(xì)和專業(yè)的運(yùn)營,并通過技術(shù)授權(quán)來增強(qiáng)用戶體驗(yàn),布置更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊,從而贏得在線現(xiàn)場(chǎng)行業(yè)竟?fàn)?袁浩宇,蔣梓豪,2023)。如此龐大的大飲料啤酒企業(yè)用戶市場(chǎng)吸引了眾多公司的關(guān)注,公司利用網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容自由,廣泛地傳播、快速傳播、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn),來推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品。相反,用于營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比傳統(tǒng)營銷更好。它最能滿足消費(fèi)者娛樂和深度互動(dòng)的需求,從而使用戶更好地了解品牌和產(chǎn)品,并提高用戶忠誠度和忠誠度(蔡世杰,盧晨輝,賈博)。可以提高大飲料啤酒企業(yè)用戶滿意度并提高品牌知名度。因此,出現(xiàn)了使用互聯(lián)網(wǎng)廣播品牌營銷的創(chuàng)新營銷模式。視頻平臺(tái)、新聞媒體、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等作為一種新的營銷方式(姜澤文,陸俊豪,2023)。都與實(shí)時(shí)流功能集成在一起,并且電子商務(wù),教育,醫(yī)療保健和食品等行業(yè)也參與了實(shí)時(shí)廣播。實(shí)時(shí)營銷將是廣播和實(shí)時(shí)營銷的結(jié)合?；谝陨蠁栴}及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關(guān)理論分析當(dāng)前山東青島啤酒品牌直播營銷數(shù)據(jù)不理想的原因，并結(jié)合自身所學(xué)知識(shí)為其設(shè)計(jì)新的直播營銷方案。擬定論文題目中文標(biāo)題：電商直播背景下山東青島啤酒公司營銷策略問題及對(duì)策研究擬用研究方法本文結(jié)合文獻(xiàn)資料，以市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ)，深入分析公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準(zhǔn)營銷理論針對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是∶（1）文獻(xiàn)資料法。通過閱讀大量與研究主題相關(guān)的書籍，并在資源數(shù)據(jù)庫中查閱相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)期刊資料，對(duì)國內(nèi)外品牌營銷的相關(guān)理論和網(wǎng)絡(luò)直播最新發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依據(jù)。（2）問卷調(diào)查法。通過調(diào)研問卷設(shè)計(jì)收集山東青島啤酒消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)開展的效果反饋，并對(duì)調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提出山東青島啤酒公司網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀存在的問題。（3）深度訪談法。通過對(duì)山東青島啤酒公司管理層及主播進(jìn)行深度訪談，了解品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的開展情況，對(duì)山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀存在的問題和原因進(jìn)行更進(jìn)一步分析和驗(yàn)證(薛昊然,魏逸航,戴澤)。參考文獻(xiàn)[1]張陽鴻,李宇航,王雨.基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略分析[J].上海商業(yè),2023,(06):49-51.[2]趙晨露,劉澤宇,陳星.A公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷提升策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2023.[3]周心怡,吳思涵.飲料啤酒產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].上海商業(yè),2023,(04):39-41.[4]孫曉彤,朱語琪,許梓.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2023,(05):67-69.[5]郭雨薇,關(guān)雨欣.網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究—以抖音直播帶貨為例[J].青春歲月,2023,(04):31-33.[6]韓沛羽,魯梓涵,田秋.基于網(wǎng)絡(luò)直播的山東青島啤酒營銷模式及策略初探[J].新聞愛好者,2023,(02):60-62.[7]梁心雨,宋雨凌,許雨晨.基于4P理論的公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].圖書館工作與研究,2023,(02):98-103.[8]包曉萱,徐思怡.山東青島啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略優(yōu)化研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2022,19(12):118-120.[9]黃欣怡,鄭佳怡,曹雅.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(23):253-256.[10]馬心怡,謝語萱.數(shù)字化背景下的G飲料啤酒企業(yè)直播營銷策略研究[D].南昌大學(xué),2022.[11]崔婧雨,蘇文涵,鐘梓.基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的山東青島啤酒產(chǎn)品帶貨營銷策略探析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào),2022,39(11):80-84.[12]鄧雨嘉,范雪薇.網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究——以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2022,(06):21-24.[13]彭志航,潘宇軒,董昊.基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的營銷策略選擇研究——以抖音為例[J].老字號(hào)品牌營銷,2022,(20):15-17.[14]袁浩宇,蔣梓豪.基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].智慧農(nóng)業(yè)導(dǎo)刊,2022,2(19):85-87.[15]蔡世杰,盧晨輝,賈博.基于網(wǎng)絡(luò)直播視角的品牌營銷創(chuàng)新策略研究[J].營銷界,2022,(18):11-13.[16]姜澤文,陸俊豪.數(shù)字化背景下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展策略[J].投資與創(chuàng)業(yè),2022,33(18):148-150.[17]薛昊然,魏逸航,戴澤.電商營銷模式下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營銷策略研究[J].商展經(jīng)濟(jì),2022,(16):44-46.[18]侯涵昊,廖宇.基于網(wǎng)絡(luò)直播的中小企業(yè)營銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2022,(16):73-75.論文論證規(guī)劃論文整體論證思路的簡要描述。以精準(zhǔn)營銷視角采用問卷調(diào)查法、深度訪談法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法探究新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者品牌感知、消費(fèi)者購買行為、品牌與消費(fèi)者交互溝通模式、購買分享等各方面產(chǎn)生的影響來分析山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題，從而提出解決問題的優(yōu)化策略。論文行文規(guī)劃如下所示：（1）尋找適用于山東青島啤酒品牌的直播營銷相關(guān)理論。全面梳理市場(chǎng)營銷策略的相關(guān)理論和分析工具，運(yùn)用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出適用于山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)理論。（2）分析山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀和問題。通過運(yùn)用市場(chǎng)營銷相關(guān)理論對(duì)山東青島啤酒品牌營銷環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用問卷調(diào)查法、深度訪談法，并結(jié)合精準(zhǔn)營銷等理論探討山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究現(xiàn)狀，并分析山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷目前所存在的問題。（3）為山東青島啤酒品牌制定出解決這些問題的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案。結(jié)合山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀，制定出切實(shí)有效的山東青島啤酒品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略優(yōu)化方案。改進(jìn)方案設(shè)計(jì)思路1改進(jìn)方案針對(duì)之前直播營銷效果不佳的問題，在參照同行業(yè)、同標(biāo)準(zhǔn)直播營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行直播營銷的改進(jìn)方案設(shè)計(jì)：（1）重新梳理直播平臺(tái)與引流通道。品牌直播不僅需要著眼于當(dāng)下，也需要布局于未來。山東青島啤酒公司直播需要選擇與自己品牌調(diào)性能夠匹配的直播平臺(tái)和引流通道進(jìn)行布局運(yùn)營和精心耕耘，作為精品品牌，山東青島啤酒公司可以有所選擇對(duì)一部分進(jìn)行重點(diǎn)投放，另一部分做好基礎(chǔ)運(yùn)營準(zhǔn)備。雖然-開始不會(huì)有快速的市場(chǎng)反應(yīng)和回饋,但是長期積累，就會(huì)形成矩陣效應(yīng)，為品牌的發(fā)展帶來效益回報(bào)。（2）合理選品和定價(jià)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播公域流量和私域流量的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行合理的產(chǎn)品推薦(周心怡,吳思涵)。解讀直播用戶畫像。山東青島啤酒公司在數(shù)字化、智能化和平臺(tái)化等方面有一定的搭建基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ).上，山東青島啤酒公司可以通過對(duì)直播用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析，區(qū)別網(wǎng)絡(luò)直播用戶與門店消費(fèi)者的偏好屬性差異,通過用戶畫像的形式，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷。（3）打造品牌IP。在疫情的特殊時(shí)期，不少創(chuàng)始人、CEO開始走進(jìn)直播間，共同為直播營銷加了一把火，與此同時(shí)，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韋爾奇、比爾蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經(jīng)營能力以及獨(dú)特的人格魅力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標(biāo)志(孫曉彤,朱語琪,許梓)。創(chuàng)始人直播是企業(yè)打造品牌IP的一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)有魅力的領(lǐng)袖可以通過直面消費(fèi)者體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動(dòng)山東青島啤酒企業(yè)品牌的知名度。（4）打造更高質(zhì)量的主播團(tuán)。目前山東青島啤酒公司的直播由各銷售區(qū)域自行組織,主播氣質(zhì)、直播水準(zhǔn)參差不齊。如果把直播作為一種營銷工具，便對(duì)品牌有了更高的要求。比如山東青島啤酒主播的形象舉止、文化涵養(yǎng)、行業(yè)格局、視角高度、對(duì)山東青島啤酒品牌產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)了解深度等，這些內(nèi)容都是由品牌主播在直播過程中代為輸出的，如果主播素養(yǎng)不及，那么就可能造成品牌直播的翻車事故。山東青島啤酒品牌選用的主播的形象、氣質(zhì)要符合公司產(chǎn)品定位屬性，與品牌擁有高匹配度。（5）激發(fā)用戶興趣。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣是關(guān)鍵，只有吸引消費(fèi)者的關(guān)注，才有可能產(chǎn)生進(jìn)一步的交流溝通。目前山東青島啤酒直播的內(nèi)容及形式比較單一，大部分消費(fèi)者雖然觀看了直播，但是想要定期觀看的意愿度較低，相比起其他方式，并沒有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到直播形式的吸引力(郭雨薇,關(guān)雨欣,2021)。想要第一時(shí)間能夠抓取用戶，并且讓山東青島啤酒用戶在直播界面逗留，就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在的內(nèi)容及形式進(jìn)行改善，對(duì)直播的場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)策劃，在直播中融入趣味性，通過嘗試多種形式捕捉大飲料啤酒企業(yè)消費(fèi)者的興趣，持續(xù)生產(chǎn)用戶喜好的內(nèi)容，吸引觀眾注意力，進(jìn)而激發(fā)觀眾興趣，增加觀眾駐留時(shí)間。（6）加強(qiáng)交互溝通。新媒體時(shí)代消費(fèi)者注重與品牌的交互溝通，倘若這種交互溝通能夠