工商管理 榮耀手機(jī)營(yíng)銷策略研究

摘要:近年來中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，硬件制造與軟件技術(shù)不斷升級(jí)，手機(jī)更新?lián)Q代非常快，手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，營(yíng)銷手段層出不窮。榮耀品牌脫離華為后，制定合適的營(yíng)銷策略對(duì)于榮耀獨(dú)立經(jīng)營(yíng)來說變得至關(guān)重要。本文采用問卷調(diào)查法、市場(chǎng)分析法、文獻(xiàn)研究法和案例分析法，對(duì)榮耀手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，尋找其中需要改進(jìn)的地方，給出營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議。經(jīng)分析認(rèn)為榮耀手機(jī)存在差異化不足，缺乏線下渠道，產(chǎn)品定價(jià)超出消費(fèi)者心理預(yù)期和線下宣傳推廣不足的問題，通過產(chǎn)品優(yōu)化、加大技術(shù)研發(fā)投入、拓展渠道、加強(qiáng)品牌宣傳等方法提高品牌形象，并給出此方案的保障措施，為榮耀提高市場(chǎng)占有率和提升品牌知名度提供參考。關(guān)鍵詞：榮耀；營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷策略，

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1引言近年來手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為避開美國(guó)制裁對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的影響，華為將榮耀分離出去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，使榮耀得以繼續(xù)使用高通5G芯片。榮耀公司想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是非常重要的。本論文以榮耀品牌為研究對(duì)象，通過對(duì)榮耀手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，分析榮耀手機(jī)當(dāng)前所處的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，利用4P組合給出相應(yīng)的優(yōu)化建議，幫助榮耀手機(jī)建立差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升榮耀的核心競(jìng)爭(zhēng)力，希望通過對(duì)營(yíng)銷策略的優(yōu)化，讓榮耀在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，能繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高榮耀手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象。同時(shí)希望此文能給有關(guān)企業(yè)在營(yíng)銷策略制定和實(shí)施方面提供參考。[1]2榮耀手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境促進(jìn)信息技術(shù)發(fā)展自2019年起美國(guó)將華為納入“實(shí)體清單”，并對(duì)其發(fā)動(dòng)了四輪制裁，限制華為設(shè)計(jì)和制造芯片，同時(shí)讓其他半導(dǎo)體廠商不能再正常供應(yīng)芯片給華為。華為通過將榮耀分離出去，避開美國(guó)的限令，讓榮耀手機(jī)得以繼續(xù)搭載5G芯片。我[2]國(guó)歷來重視信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從十五大首次提出促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展到十九大報(bào)告明確提出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開通信技術(shù)的迭代升級(jí)，我國(guó)歷來非常重視信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，圍繞五代通信技術(shù)制定了一系列的戰(zhàn)略和政策，目的是實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，加快國(guó)家信息化的發(fā)展。目前我國(guó)5G建設(shè)發(fā)展卓有成效，5G應(yīng)用已覆蓋三大產(chǎn)業(yè)的眾多領(lǐng)域，可以預(yù)見5G將會(huì)持續(xù)促進(jìn)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新。[3]2.1.2國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇由于受到新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入了衰退。現(xiàn)在新冠疫情在國(guó)內(nèi)已得到控制，但是國(guó)外的疫情情況并沒有得到良好的緩解。2020年中國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，比上年增長(zhǎng)2.3%，人均GDP達(dá)72447元，進(jìn)一步縮小了與美國(guó)的差距。我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖受疫情影響，但目前已持續(xù)恢復(fù)，人民的生活已安定下來，目前我國(guó)線上與線下手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格都有著逐步升高的態(tài)勢(shì)，這使國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商繼續(xù)沖1

擊高端市場(chǎng)給予了機(jī)會(huì)。2.1.3青年用戶群體文化自信增強(qiáng)隨著95后和00后的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣與以前的消費(fèi)者有所不同，文化自信心更強(qiáng)，不再熱衷于購(gòu)買進(jìn)口品牌商品，轉(zhuǎn)而支持國(guó)產(chǎn)品牌，他們更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)可度更高，同時(shí)他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的需求也更加多樣化。目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.89億，而其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為9.86億，手機(jī)上網(wǎng)者占網(wǎng)民總數(shù)的99.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)中，初中學(xué)歷占40.3%，高中和中專占20.96%，大學(xué)?？坡?0.5%，本科以上達(dá)9.3%。網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)比較平均，男性占51%，女性占49%。2.1.4手機(jī)行業(yè)技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展21世紀(jì)20年代是5G時(shí)代，與4G相比它具有高速率、低時(shí)延、大容量的優(yōu)勢(shì)。5G技術(shù)的使用將開啟萬物互聯(lián)，使每一個(gè)智能設(shè)備都連接到互聯(lián)網(wǎng)上，讓我們的生活、辦公、交通智能化。榮耀脫離華為后，美國(guó)對(duì)華為制裁所帶來的影響得以避免，目前榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)全面恢復(fù)，已和多家知名芯片廠商恢復(fù)正常合作關(guān)系，榮耀的新產(chǎn)品也能搭載最新的5納米制程的5G手機(jī)芯片。近年來手機(jī)行業(yè)的硬件技術(shù)發(fā)展迅猛，創(chuàng)新不斷，但創(chuàng)新技術(shù)尚未成熟，仍存在一些瑕疵。全面屏已成為智能手機(jī)的一大賣點(diǎn)，這一需求讓專攻屏幕和攝像頭、指紋傳感器等的科研團(tuán)隊(duì)不斷突破和創(chuàng)新，使屏幕技術(shù)、屏下攝像頭、折疊屏等技術(shù)和專利越來越成熟，未來手機(jī)形態(tài)將更加豐富。2.2企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析2.2.1手機(jī)行業(yè)門檻逐步升高當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，新企業(yè)進(jìn)入的門檻比較高。由于手機(jī)更新迭代非常之快，幾乎每年手機(jī)的芯片、攝像頭等性能和外觀都會(huì)有一個(gè)提升，為了穩(wěn)定和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，需要不斷往里投入研發(fā)資金，導(dǎo)致進(jìn)入壁壘增高，新進(jìn)入者很難與老企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者投入研發(fā)資金實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，還要投入大量營(yíng)銷費(fèi)用讓客戶發(fā)現(xiàn)新企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而老企業(yè)只需在原有基礎(chǔ)上保持宣傳力度或者稍加改變即可。[4]如華為、蘋果和小米等知名品牌已占有相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額，線上渠道尚2

可通過創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式進(jìn)行拓展，但線下渠道很難與知名品牌相抗衡，實(shí)體店的擴(kuò)張是需要大量的時(shí)間和資金投入，并且手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越理性，想要獲得他們的認(rèn)可，需要通過促銷、低價(jià)策略等方式出讓一部分利潤(rùn)進(jìn)入市場(chǎng)。2.2.2榮耀對(duì)芯片供應(yīng)商的議價(jià)能力較低由于受到美國(guó)第二輪芯片制裁，華為的麒麟芯片無法再由臺(tái)積電代工，榮耀各系列手機(jī)只能從搭載麒麟芯片轉(zhuǎn)換為高通或聯(lián)發(fā)科提供的芯片，對(duì)芯片供應(yīng)商的議價(jià)能力降低。榮耀自建的坪山智能制造產(chǎn)業(yè)園保證了手機(jī)的產(chǎn)能充足，生產(chǎn)線75%的工序由自動(dòng)化設(shè)備完成，其中4成的設(shè)備來自自主研發(fā)，并且榮耀新技術(shù)可以復(fù)制到供應(yīng)鏈上，例如比亞迪部分生產(chǎn)榮耀的設(shè)備就是由榮耀設(shè)計(jì)、研發(fā)和提供的。通過自身的研發(fā)和生產(chǎn)能力，就能擁有管理好供應(yīng)鏈的能力，降低供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。2.2.3手機(jī)替代品的潛在威脅不斷增加隨著社會(huì)需求的不斷改變以及科技的快速發(fā)展，智能手機(jī)在未來也可能像功能機(jī)一樣被替代。現(xiàn)在的手機(jī)不再只是進(jìn)行語(yǔ)音交流的工具，還結(jié)合了許多諸如游戲、影音、攝像等其他功能，而這些功能有許多產(chǎn)品也能做到。雖然不能直接替代智能手機(jī)，但有需求的消費(fèi)者會(huì)選擇一些特定功能更強(qiáng)大更專業(yè)的產(chǎn)品，例如智能手表，它雖然性能不如手機(jī)但更便攜而且可以打電話、收發(fā)短信、聽歌，還有如平板、AR眼鏡等，這些產(chǎn)品通過不斷完善發(fā)展有可能一定程度替代智能手機(jī)，搶占手機(jī)的市場(chǎng)份額。這些設(shè)備的發(fā)展對(duì)手機(jī)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。2.2.4購(gòu)買者消費(fèi)選擇多，議價(jià)能力高近年來人民消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者會(huì)選擇知名度更高，質(zhì)量和性能更好的手機(jī)。手機(jī)行業(yè)趨于成熟，市場(chǎng)信息越來越透明，消費(fèi)者的選擇更加豐富和多樣化，消費(fèi)行為偏向理性，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)不斷提高。榮耀手機(jī)的購(gòu)買者的議價(jià)能力較高，因?yàn)槟壳爸悄苁謾C(jī)品牌眾多，加之手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者能根據(jù)自身需要選擇合適的產(chǎn)品，選擇余地較大。榮耀手機(jī)之前的產(chǎn)品定位是在中低端，價(jià)格在800-4000元的區(qū)間，現(xiàn)在榮耀想要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要樹立高端的品牌形象。3

2.2.5手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)榮耀手機(jī)形成威脅的品牌有以下幾大品牌：小米手機(jī)是榮耀的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和榮耀手機(jī)一樣，小米手機(jī)也分成低、中、高端三個(gè)系列，RedmiNote和紅米數(shù)字系列屬于低端，紅米K系列、數(shù)字系列屬于中端，MIX系列屬于高端。小米手機(jī)憑借中低端機(jī)型的高性價(jià)比，迅速搶占[5]大部分低端市場(chǎng)。小米的優(yōu)勢(shì)在于極高的性價(jià)比，小米手機(jī)高性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)通過向供應(yīng)商批量采購(gòu)，采用量大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行壓價(jià)，以及線上直銷模式來降低運(yùn)營(yíng)成本。[6]MIUI系統(tǒng)也是小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)之一，通過收集用戶的需求，設(shè)計(jì)出人性化的系統(tǒng)界面和功能，提高用戶粘性。小米非常喜歡使用饑餓營(yíng)銷策略，手機(jī)發(fā)布后進(jìn)行一系列的炒作，然后限量發(fā)貨形成供不應(yīng)求的狀態(tài)，吸引更多消費(fèi)者去參與搶購(gòu)活動(dòng),從而提高銷售熱度。[7]蘋果是智能手機(jī)高端市場(chǎng)份額最大的品牌，想發(fā)展高端機(jī)，滲透高端市場(chǎng)就躲不開與蘋果相競(jìng)爭(zhēng)。蘋果手機(jī)最大的賣點(diǎn)就是其自主研發(fā)的芯片和IOS系統(tǒng)，而且其手機(jī)芯片性能極佳。蘋果體驗(yàn)店大多選擇在繁榮的一線城市商業(yè)地帶，體驗(yàn)區(qū)不僅有成人體驗(yàn)環(huán)節(jié)還有兒童體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使大人小孩都能參與其中，通過增強(qiáng)體驗(yàn)來加強(qiáng)品牌認(rèn)知，打造高端品牌的形象。[8]OPPO和VIVO手機(jī)的廣告營(yíng)銷投入巨大，從電視、戶外廣告到社交軟件，到明星代言，再到綜藝節(jié)目的冠名贊助等，廣告隨處可見。OV的線下分銷渠道多且穩(wěn)定，渠道下沉到了農(nóng)村，主要以專賣店形式為主，確保產(chǎn)品的快速銷售。兩者的都具有年輕、時(shí)尚的品牌形象，受眾群體偏年輕，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的增加，目前兩家都有沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)的勢(shì)頭。[9]在手機(jī)行業(yè)，5000元以上的手機(jī)被視為高端手機(jī)。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，蘋果在全球高端手機(jī)市場(chǎng)高居榜首，占市場(chǎng)份額的一半以上，大幅領(lǐng)先第二名的三星。在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果通過吃下原屬于華為的份額成為占有份額最多的廠商。目前國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)廠商已加快高端戰(zhàn)略布局，希望能夠接住華為空出的份額，但目前來看幾乎都被蘋果所占據(jù)了。在全球中端市場(chǎng)，從2020年第三季度到2021年第二季度，三星仍穩(wěn)居第一，占比26.4%，OPPO和VIVO的市占率由約10%分別增至16.6%和14%，小米也由7.6增長(zhǎng)至13.8%，蘋果則為4.4%?？梢钥闯鯫PPO、VIVO和小米在海外市場(chǎng)的成績(jī)喜人，特別是小米在國(guó)際中低端市場(chǎng)的份額不斷提升，成為2021年第4

二季度國(guó)際銷量第二的手機(jī)品牌。GFK數(shù)據(jù)顯示，1000元以內(nèi)機(jī)型的利潤(rùn)回報(bào)率已下降了23%，1000至1500元下降了31%，2000到3000檔則下降了11%。圖2.12021年智能手機(jī)高端市場(chǎng)份額3榮耀手機(jī)的營(yíng)銷現(xiàn)狀概況3.1榮耀品牌的產(chǎn)生與發(fā)展榮耀首次出現(xiàn)是在2011年，當(dāng)時(shí)榮耀的logo延續(xù)了華為的紅黑主題色搭配，是華為品牌旗下系列，希望借助華為的知名度來發(fā)展榮耀系列的產(chǎn)品。2011年9月推出了榮耀1代，這是榮耀系列的首款手機(jī)。為了在線上手機(jī)市場(chǎng)和小米進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，榮耀1幾乎采取與小米1一樣的產(chǎn)品定位和策略，在各大電商平臺(tái)銷售。隨著華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的發(fā)展，為減少與華為手機(jī)產(chǎn)品線的重疊造成內(nèi)耗，以及為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得線上手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，于2013年12月，榮耀品牌正式獨(dú)立。華為采取了雙品牌戰(zhàn)略，華為品牌手機(jī)主打中高端市場(chǎng)及線下銷售，而榮耀手機(jī)則主打中低端性市場(chǎng)突出性價(jià)比并以線上銷售為主。華為為避免美國(guó)惡意制裁對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的影響，在2020年11月17日整體出售榮耀的全部業(yè)務(wù)資產(chǎn)，宣告榮耀脫離華為。[10]目前，榮耀擁有3000多個(gè)服務(wù)中心、43個(gè)呼叫中心，4個(gè)研發(fā)基地，1005

多個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，全球?qū)＠暾?qǐng)量達(dá)5500多件。公司有1萬多名員工，其中50%以上是研發(fā)人員。3.2榮耀的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析中國(guó)5G正式進(jìn)入商用已有兩年，中國(guó)信通院所發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年1至9月，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.49億部，同比增長(zhǎng)10.2%。其中5G手機(jī)出貨量達(dá)1.83億部，占同期手機(jī)出貨量的73.8%，同比增長(zhǎng)70.4%?？梢钥闯?G手機(jī)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流，我國(guó)消費(fèi)者更換5G手機(jī)的需求比之前更加旺盛。在此情形下，可以預(yù)測(cè)到，隨著5G基站的全方位覆蓋，5G手機(jī)的需求量會(huì)繼續(xù)增加，各大手機(jī)品牌會(huì)推出更多不同款型的5G手機(jī)來?yè)屨际袌?chǎng)份額，導(dǎo)致智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，對(duì)手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略提出更高的要求。表3-12021年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量廠商Q32021出貨量（百萬臺(tái)）17.9Q32021Q32021出貨量（百萬臺(tái)）15.0Q32020同比增幅市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額Vivo22.1%19.9%17.3%13.6%13.0%14.0%100%17.8%16.6%12.5%13.0%8.3%18.7%13.9%31.7%0.1%OPPOHonorXiaomiApple其他16.014.114.010.611.011.010.57.049.7%-58.0%-4.7%11.327.031.8%100%合計(jì)80.884.8根據(jù)最新國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量約為8080萬部，同比下降4%。榮耀手機(jī)出貨量達(dá)1400萬部，市場(chǎng)占有率為17.3%，同比增幅31.7%，市場(chǎng)排名第三。榮耀的業(yè)績(jī)正在快速攀升，隨著其供應(yīng)鏈的全面恢復(fù)以及產(chǎn)品組合的加強(qiáng)，榮耀正從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額，這個(gè)信號(hào)意味著榮耀已強(qiáng)勢(shì)回歸。6

3.3榮耀現(xiàn)行營(yíng)銷策略分析3.3.1榮耀手機(jī)產(chǎn)品線市場(chǎng)全覆蓋榮耀品牌還繼承了華為的“1+8+N”全場(chǎng)景智慧戰(zhàn)略，其中的“1”則是手機(jī)，起到與平板、電視、耳機(jī)、電腦和其他智能家居等設(shè)備之間的能力共享和互聯(lián)互通的作用，這要求手機(jī)的性能和系統(tǒng)兼容性都足夠優(yōu)秀才能滿足戰(zhàn)略的需要。[11]榮耀手機(jī)的核心基礎(chǔ)始終是核心品質(zhì)，長(zhǎng)久以來，榮耀手機(jī)使用和華為一樣的研發(fā)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從制造工藝、質(zhì)量控制到售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均保持一致，產(chǎn)品受到顧客信賴，經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)具有了良好的口碑。為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，榮耀推出多款手機(jī)系列，形成從低端到高端市場(chǎng)的全覆蓋。[12]首先是榮耀Magic系列。它屬于榮耀的高端系列，定位是品牌旗艦代表，2016年發(fā)布的第一臺(tái)的榮耀magic的定位是概念機(jī)，擁有出色的性能和鮮明的特點(diǎn)，而今年推出的magic3系列給人的感覺更像華為的mate系列和P系列的傳統(tǒng)旗艦手機(jī)，搭配最新的驍龍芯片以及頂級(jí)的攝影配置。在《中國(guó)電信終端洞察報(bào)告2021版》中，榮耀Magic3系列在通信性能綜合評(píng)測(cè)、WIFI性能和GNSS性能排行榜中皆位列第一，表現(xiàn)優(yōu)秀。其次是榮耀的V系列和數(shù)字系列。這兩個(gè)系列屬于中端系列，是榮耀產(chǎn)品系列的核心和銷量保證，均搭載主流旗艦配置，定位是品牌性能旗艦和品牌攝影旗艦。V系列滿足大屏幕、玩游戲和拍照都有要求的用戶；數(shù)字系列則是針對(duì)于攝影要求較高，同時(shí)屏幕適中方便攜帶的用戶，其產(chǎn)品在整體外觀設(shè)計(jì)上追求個(gè)性潮流，配色多樣。數(shù)字系列在脫離華為前一直搭載的都是華為最新的頂級(jí)處理器，而在獨(dú)立后榮耀50則只搭載了驍龍778G的中端處理器。第三是榮耀的X系列、Play系列和暢玩系列，屬于榮耀的低端系列。這些產(chǎn)品系列主打性價(jià)比，X系列作為銷量擔(dān)當(dāng)，價(jià)格便宜之外質(zhì)量也有保障，適合經(jīng)紀(jì)有限的消費(fèi)者；Play系列主打游戲性能和性價(jià)比高的特點(diǎn)，定位是學(xué)生游戲黨；暢玩系列定位是備用機(jī)或當(dāng)作電話功能機(jī)。3.3.2以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹饕獌r(jià)格策略在華為的雙品牌策略下，榮耀和華為多年的分工協(xié)作下，為了避免搶占華為高端手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，榮耀手機(jī)的所有系列的定價(jià)幾乎沒有超過5000元，7

其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群體是追求個(gè)性時(shí)尚的年輕人和手機(jī)發(fā)燒友，主打互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和性價(jià)比路線，在定價(jià)方面會(huì)參考小米、魅族和一加等手機(jī)品牌的性能相近的競(jìng)品價(jià)格采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊，達(dá)到一個(gè)良好的效果。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，榮耀會(huì)采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，價(jià)格與同檔次的競(jìng)品相近，而且推出后較長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)有降價(jià)促銷，減少消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)降價(jià)的不滿心理導(dǎo)致口碑下降，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，隨著自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線更新?lián)Q代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同檔次的產(chǎn)品降價(jià)，榮耀手機(jī)會(huì)在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)階段會(huì)有一波大幅度降價(jià)和促銷進(jìn)行庫(kù)存清倉(cāng)，甚至有時(shí)候降價(jià)力度會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的同時(shí)起到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品銷售的作用。3.3.3榮耀手機(jī)以線上促銷為主榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌主打線上市場(chǎng)，誕生之初為了與小米進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，借鑒了許多小米的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上投放廣告，針對(duì)手機(jī)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，深化消費(fèi)者對(duì)榮耀的品牌形象，進(jìn)而挖掘潛在用戶群體。由于OPPO、vivo和小米等手機(jī)品牌在線下市場(chǎng)的有著明顯的優(yōu)勢(shì)地位，榮耀并沒有在線下市場(chǎng)投入過多資金，而是把大部分營(yíng)銷費(fèi)用投入到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，這樣的策略選擇導(dǎo)致在脫離華為后將需要投入更多資金到線下的宣傳。[13]在廣告形象代言方面，榮耀選擇龔俊作為手機(jī)代言人，憑借他愛國(guó)敬業(yè)、前途可期、年輕帥氣的形象和，吸引粉絲和女性消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)還契合了榮耀的品牌形象，又突出榮耀數(shù)字系列時(shí)尚潮流的外觀特征，一舉三得。目前來看榮耀脫離華為后仍然繼承了之前的促銷策略，主要還是針對(duì)線上市場(chǎng)以及年輕消費(fèi)者群體。3.3.4線上渠道為主，線下渠道為輔榮耀作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一直注重線上渠道的經(jīng)營(yíng)，保持線上優(yōu)勢(shì)同時(shí)，還通過輕資產(chǎn)渠道管理模式，與合作伙伴共同搭建線下渠道，開設(shè)更多的加盟體驗(yàn)店，有效提高手機(jī)銷售額。榮耀線上銷售渠道主要是榮耀商城以及各大電商平臺(tái)，如天貓、京東和拼多多等均有榮耀官方旗艦店。線下銷售渠道主要是榮耀的授權(quán)體驗(yàn)店，集中于各省市的核心區(qū)域，目前只有在港澳臺(tái)和西藏沒有線下渠道門店，但榮耀的線下渠道總量和密度均不如行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前榮耀正在加速線下布局，根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會(huì)議上，榮耀提8

出要在2021年開設(shè)30000家以上的線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜的目標(biāo)。榮耀的拓展思路與華為類似，通過開設(shè)加盟體驗(yàn)店，由合作伙伴負(fù)責(zé)銷售，避面龐大的資金壓力。4榮耀手機(jī)營(yíng)銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品差異化不足根據(jù)榮耀手機(jī)營(yíng)銷問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪者里有65.66%的人認(rèn)為榮耀手機(jī)存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，50.9%的人認(rèn)為缺乏核心技術(shù)。且在不繼續(xù)購(gòu)買榮耀手機(jī)原因一問中，六成以上的受訪者選擇了沒有鴻蒙系統(tǒng)和麒麟芯片，以及更喜歡高端品牌。圖4.1受訪者認(rèn)為榮耀手機(jī)存在的問題情況手機(jī)同質(zhì)化的問題不僅使品牌影響力下降，還會(huì)讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都存在這個(gè)問題，不同品牌的產(chǎn)品之間性能配置、外觀乃至營(yíng)銷手段相互模仿。由于美國(guó)對(duì)華為的芯片制裁，榮耀產(chǎn)品短期內(nèi)無法繼續(xù)搭載華為海思的麒麟芯片，而選擇使用了高通和聯(lián)發(fā)科所供應(yīng)的芯片，讓榮耀手機(jī)采用了與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的處理器，使榮耀的中高端手機(jī)的差異化下降。在系統(tǒng)方面，目前榮耀手機(jī)搭載MagicUI和鴻蒙系統(tǒng)，但新發(fā)布的榮耀手機(jī)并不支持升級(jí)鴻蒙系統(tǒng)，并且榮耀手機(jī)現(xiàn)搭載的安卓系統(tǒng)的使用感受不如鴻蒙系統(tǒng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)榮耀手機(jī)的期待值下降，不利于吸引原有華為用戶購(gòu)買榮耀的高端手機(jī)系列。芯9

片與系統(tǒng)這兩樣核心技術(shù)的缺失，讓榮耀手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化均有下降，給榮耀手機(jī)在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來不利的影響。榮耀手機(jī)的整體外觀與其他手機(jī)有明顯差異之外，手機(jī)的配置和性能與其他手機(jī)品牌的手機(jī)沒有明顯差異。榮耀要想通過Magic系列成功沖擊高端，需要在軟硬件方面都下功夫，設(shè)計(jì)出一款有鮮明特點(diǎn)且品質(zhì)上乘的產(chǎn)品。4.2缺乏線下渠道業(yè)界普遍認(rèn)為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的決勝關(guān)鍵在于高端市場(chǎng)，新榮耀想要沖擊高端市場(chǎng)，打造自己的頂級(jí)旗艦，就離不開線下渠道的布局。線下渠道具有比線上更多的需求量，它不僅能覆蓋不同維度的市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶黏性，還能樹立品牌形象、實(shí)現(xiàn)服務(wù)延伸，在高端布局方面不可或缺。圖4.2受訪者選擇的購(gòu)買渠道比例從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更青睞在線下實(shí)體店購(gòu)買榮耀手機(jī)。目前榮耀品牌的線下門店數(shù)量?jī)H有1315家，一般以授權(quán)體驗(yàn)店為主，與其他手機(jī)品牌相比，榮耀線下門店數(shù)量顯得過于缺乏?，F(xiàn)今小米之家數(shù)量已達(dá)到10000家，OPPO的門店數(shù)量超過20萬，而VIVO更是達(dá)到了驚人的37萬家體驗(yàn)店，還有老東家華為擁有1萬家以上的體驗(yàn)店，超過6萬家零售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。小米與榮耀都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌同時(shí)也是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)他們的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米之家在廣州和深圳各有118家，上海108家，北京116家，重慶173家，成都12710

家，杭州91家；而榮耀在廣州只有17家，深圳30家，上海21家，北京18家，重慶20家，成都31家，杭州19家。通過數(shù)據(jù)對(duì)比，榮耀目前的線下門店無論是數(shù)量或是特色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比均無優(yōu)勢(shì)。4.3產(chǎn)品定價(jià)超出消費(fèi)者心理預(yù)期榮耀在獨(dú)立前作為華為的子品牌，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)受華為品牌的影響，但在獨(dú)立后，榮耀的售后服務(wù)和供應(yīng)鏈隨之脫離，消費(fèi)者對(duì)其脫離后手機(jī)的使用感受、質(zhì)量和售后服務(wù)保障能否繼續(xù)保持之前一樣的水準(zhǔn)可能會(huì)有所懷疑。圖4.3問卷受訪者對(duì)榮耀品牌手機(jī)的定位根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，榮耀消費(fèi)者中上班族、自由職業(yè)者和學(xué)生占大多數(shù)，且男性用戶略高于女性用戶，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示46.39%的受訪者認(rèn)為榮耀手機(jī)屬于中端智能機(jī)，39.46%的客戶認(rèn)為是中高端智能機(jī)。從數(shù)據(jù)可以判斷出受訪者對(duì)榮耀手機(jī)可接受的價(jià)格應(yīng)該在5000元以下，這個(gè)價(jià)格檔位正好對(duì)應(yīng)了榮耀暢銷的數(shù)字系列和V系列，但是榮耀目前主推的Magic3系列的價(jià)格已經(jīng)飆升到5000元以上，頂配的至臻版更是達(dá)到了8197元的價(jià)格，在這個(gè)價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已從小米變成蘋果。蘋果作為目前國(guó)內(nèi)乃至全球高端手機(jī)市場(chǎng)的霸主，無論是硬件還是軟件方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力皆優(yōu)于同行。與之相比，榮耀的高端品牌形象尚未樹立起來，國(guó)際上品牌知名度也遠(yuǎn)不如蘋果、華為和三星，加之獨(dú)立后沒有鴻蒙系統(tǒng)和海思麒麟芯片的加持，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)者。11

如想要改變用戶對(duì)品牌的印象，在高端手機(jī)市場(chǎng)占有更多份額，榮耀需要提供給他們有著鮮明特色、高質(zhì)量、高售后服務(wù)保障和良好的使用體驗(yàn)的手機(jī)產(chǎn)品。4.4線下宣傳推廣不足榮耀一直定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，長(zhǎng)久以來都把營(yíng)銷的重心放在互聯(lián)網(wǎng)上，而對(duì)線下營(yíng)銷投入則比較少。在線下宣傳方面，榮耀只在新產(chǎn)品發(fā)布前后的一段時(shí)間進(jìn)行線下宣傳且推廣方式較少，通常只在公交站臺(tái)和地鐵會(huì)看到榮耀手機(jī)的宣傳廣告，且廣告的覆蓋率普遍不高。由于線下門店較少的原因，限制了榮耀推廣的多樣化，無法以實(shí)體店為媒介進(jìn)行人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣等各種營(yíng)銷活動(dòng)，無疑對(duì)用戶的增長(zhǎng)是非常不利的。5榮耀手機(jī)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化建議5.1.1增加研發(fā)投入，提高產(chǎn)品差異化國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化問題，是由于部分國(guó)產(chǎn)的手機(jī)品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在研發(fā)上的投入不多和產(chǎn)品制造上依靠代工，缺乏技術(shù)儲(chǔ)備。榮耀獨(dú)立后，仍然擁有從華為帶過來的許多研發(fā)人員，榮耀目前擁有的研發(fā)人員占全部員工的一半以上，其中還包括了華為手機(jī)的部分核心研發(fā)人員，由此可見，榮耀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是相當(dāng)出色的，足以支撐榮耀繼續(xù)增強(qiáng)創(chuàng)新能力。同時(shí)榮耀還從華為帶走了一部分軟硬件方面的領(lǐng)先技術(shù)，榮耀可以把這些技術(shù)用于對(duì)新手機(jī)的芯片、攝像頭和系統(tǒng)的優(yōu)化上。在硬件層面上，手機(jī)的外觀需要在設(shè)計(jì)和材質(zhì)上創(chuàng)新，獨(dú)特而時(shí)尚的外觀具有高辨識(shí)度，能給消費(fèi)者帶來眼前一亮的感覺，產(chǎn)生差異性。同時(shí)驍龍芯片存在發(fā)熱嚴(yán)重的問題，榮耀需要對(duì)其制定合適的溫控管理策略以及系統(tǒng)優(yōu)化，給用戶帶來良好的使用感受。屏下攝像頭技術(shù)是未來的大趨勢(shì)，榮耀需要著重增加研發(fā)投入，加強(qiáng)與屏幕供應(yīng)商、前置攝像頭供應(yīng)商的技術(shù)合作，實(shí)現(xiàn)2K或更高素質(zhì)的屏幕下實(shí)現(xiàn)屏下攝像。在軟件層面上，榮耀手機(jī)的MagicUI需要提高系統(tǒng)動(dòng)畫的流暢度和改善UI設(shè)計(jì)，以及增加一些創(chuàng)新性的功能，這能有效提高使用體驗(yàn)。5.1.2提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品控管理一直以來，榮耀為了避免與華為的Mate系列和P系列的產(chǎn)品線進(jìn)行重疊導(dǎo)12

致內(nèi)耗，在屏幕、揚(yáng)聲器、攝像頭和馬達(dá)等硬件配置上都會(huì)低于華為高端系列手機(jī)，有時(shí)候還會(huì)由于這種策略選擇，導(dǎo)致榮耀手機(jī)使用體驗(yàn)不佳，比如塑料邊框手感不佳，屏幕發(fā)綠，馬達(dá)震動(dòng)反饋效果差等狀況，這些問題的曝光將對(duì)品牌的風(fēng)評(píng)和口碑造成不良的影響。如今榮耀想要開拓高端市場(chǎng)，就需要特別重視手機(jī)的品質(zhì)以及細(xì)節(jié)的把控，一旦Magic系列的質(zhì)量上出現(xiàn)問題，將有可能極大的損害其口碑。榮耀手機(jī)在屏幕素質(zhì)方面一直飽受詬病，由于京東方供應(yīng)的屏幕像素排列導(dǎo)致清晰度不如三星的鉆石排列組合，在互聯(lián)網(wǎng)上一直被批評(píng)，榮耀應(yīng)加強(qiáng)與京東方的在技術(shù)方面的合作，或者在榮耀的Magic系列上采購(gòu)三星和LG的屏幕來彌補(bǔ)其不足。同時(shí)最近榮耀數(shù)字系列溢價(jià)偏高是由于產(chǎn)品的性能與其他同檔次的產(chǎn)品相對(duì)比，顯得性價(jià)比偏低所導(dǎo)致。數(shù)字系列是榮耀銷量的保障，應(yīng)該參考競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品性能，讓其品質(zhì)和性能都略高于競(jìng)品形成優(yōu)勢(shì)。只有不斷加大投入提升產(chǎn)品質(zhì)量才能使消費(fèi)者用得放心，提升用戶對(duì)品牌的粘性，下次繼續(xù)選擇購(gòu)買榮耀的產(chǎn)品，這樣既能讓銷量不斷提升，還能提高產(chǎn)品的口碑和品牌形象，有利于榮耀品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.2價(jià)格策略優(yōu)化建議榮耀應(yīng)采用差異化的定價(jià)策略，針對(duì)不同系列制定不同的定價(jià)方法。X系列、play系列屬于榮耀的中低端系列，Play系列的主要目標(biāo)用戶群體是老人和學(xué)生，其消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格極為敏感，應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和滲透定價(jià)法，利用相對(duì)較低的價(jià)格吸引大量顧客，提高中低端手機(jī)市場(chǎng)的份額。雖然中低端手機(jī)的利潤(rùn)微薄，但是中低端市場(chǎng)占有率的提升有助于品牌知名度的上漲，而且由于榮耀中低端系列的目標(biāo)用戶的原因，使用者與購(gòu)買者有可能不是同一人，如果該系列的質(zhì)量出現(xiàn)問題，有可能會(huì)影響到整個(gè)品牌的口碑，所以在保持手機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要不斷投入研發(fā)中低端產(chǎn)品,提升產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，提升用戶黏度。數(shù)字系列和V系列則使用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，由于中端市場(chǎng)是與諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的部分，該價(jià)格區(qū)間的群體對(duì)價(jià)格較為敏感，定價(jià)方面需要體現(xiàn)出高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，不僅性能方面不弱于競(jìng)品，還要在品控和售后服務(wù)上有保障。13

Magic系列是榮耀的頂級(jí)旗艦，可以使用撇脂定價(jià)法，提高產(chǎn)品利潤(rùn)以支持未來的技術(shù)研發(fā)，高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)沒那么敏感，對(duì)品牌的形象、產(chǎn)品質(zhì)量和差異性較為看重，所以不能吝嗇成本，不僅要在性能配置上做到行業(yè)領(lǐng)先，更要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引領(lǐng)潮流。隨著消費(fèi)水平不斷提升，原本使用中低端手機(jī)的用戶憑著對(duì)品牌的信任，就會(huì)選擇購(gòu)買中端乃至高端系列機(jī)型，不僅能促進(jìn)中高端系列手機(jī)銷售，還能帶動(dòng)榮耀平板、耳機(jī)等其他產(chǎn)品的銷售。同時(shí)高端產(chǎn)品的成功會(huì)提高品牌形象從而提升品牌溢價(jià)能力，反過來促進(jìn)中低端產(chǎn)品的銷售，形成良性循環(huán)。5.3渠道策略優(yōu)化建議5.3.1加強(qiáng)線下渠道耕耘，推動(dòng)全渠道深度融合如今線上線下全渠道融合的主流發(fā)展趨勢(shì)，榮耀初時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，與華為品牌相配合，主要挖掘線上渠道，并沒對(duì)線下渠道進(jìn)行大力建設(shè)。伴隨著用戶需求日益提高和消費(fèi)升級(jí)，越來越多的用戶愿意到實(shí)體店體驗(yàn)后，再選擇到線上或線下購(gòu)買手機(jī)，所以很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也陸續(xù)建設(shè)線下渠道，希望通過線上線下全渠道布局實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。因此在供應(yīng)鏈已全面恢復(fù)的情況下，加快建設(shè)線下渠道并與線下渠道商保持緊密合作，將有利于供應(yīng)鏈的持續(xù)改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。[14]調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，受調(diào)查者更愿意到實(shí)體店購(gòu)買榮耀手機(jī)，線下渠道有助于品牌形象的樹立，能更好與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓客戶直接地體驗(yàn)到產(chǎn)品，收集客戶的反饋。因此榮耀如果不對(duì)線下渠道進(jìn)行深度挖掘，可能會(huì)讓榮耀失去擁有巨大潛力的線下市場(chǎng)份額。[15]推動(dòng)全渠道的深度融合能挖掘更多的市場(chǎng)營(yíng)銷潛力，但目前榮耀線上和線下的體驗(yàn)是割裂的，無法通過線上預(yù)訂后到線下的門店提貨，或者線下購(gòu)買后快遞送到家里。以蘋果手機(jī)為例，它可以通過官網(wǎng)的購(gòu)買頁(yè)面查詢門店供貨情況，顯示你所選擇的產(chǎn)品及規(guī)格在體驗(yàn)店是否有庫(kù)存，用戶即可到有貨的線下零售店進(jìn)行購(gòu)買，這項(xiàng)功能值得榮耀去借鑒以加強(qiáng)線上線下的融合。同時(shí)榮耀可以在此基礎(chǔ)上讓用戶通過線上預(yù)訂手機(jī)后，自主選擇線下取貨或者送貨到家，同時(shí)用戶可以到線下門店體驗(yàn)過產(chǎn)品后，進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)定后選擇快遞到家，這樣既加強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，又能把每個(gè)線下零售店當(dāng)作一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，減少產(chǎn)品的配送時(shí)間。14

榮耀的主要用戶群體是年輕人，他們不僅看重品牌的聲譽(yù)，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，他們是品牌的口碑傳播者，他們將成為以后不斷增多的授權(quán)體驗(yàn)店的用戶群體中的重要組成部分。5.3.2加大海外市場(chǎng)的開發(fā)力度目前中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)已趨于成熟期，無論是線上還是線下市場(chǎng)已基于飽和，榮耀手機(jī)向海外擴(kuò)張已是未來的趨勢(shì)，榮耀獨(dú)立前，肩負(fù)開拓海外市場(chǎng)的責(zé)任是由華為承擔(dān)，其主要是占領(lǐng)海外的高端手機(jī)市場(chǎng)，而榮耀僅有少量手機(jī)產(chǎn)品存在于歐洲部分國(guó)家的市場(chǎng)，華為受到美國(guó)的多輪制裁后，榮耀更是把幾乎所有精力都放在了中國(guó)市場(chǎng)，逐漸丟失了海外的市場(chǎng)份額。近年來，傳音手機(jī)在非洲稱霸以及小米在印度市場(chǎng)的成功案例，都可以讓手機(jī)廠商眼光放遠(yuǎn)，知道海外市場(chǎng)有著非常驚人的潛力和利潤(rùn)空間。最近榮耀對(duì)外開放位于深圳坪山區(qū)榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園，這讓我們看到了榮耀有充足的制造和研發(fā)能力，加上供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，榮耀可以考慮趁著華為在歐洲的影響力還有留存的時(shí)機(jī)，把作為頂級(jí)旗艦的Magic系列推向歐洲市場(chǎng)，打造高端的品牌形象，再通過對(duì)其余海外市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，把原有產(chǎn)品系列或者根據(jù)市場(chǎng)情況推出新的手機(jī)系列推向不同國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)，在海外同樣也需要進(jìn)行全渠道布局，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整線上與線下之間的投資比例，以及通過與當(dāng)?shù)貒?guó)家的電商平臺(tái)進(jìn)行合作加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，提高榮耀手機(jī)的海外銷量，增加品牌在海外的知名度，還能使得榮耀在國(guó)內(nèi)提升品牌形象。由于華為受到美國(guó)制裁的原因，榮耀進(jìn)軍海外市場(chǎng)還需要特別防范政治方面的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要吸收眾手機(jī)品牌的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)海外的實(shí)際情況，充分考慮不同民族國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和科技等因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，盡可能做到因地制宜，減少因差異和誤會(huì)造成不必要的損失。5.4促銷策略優(yōu)化建議榮耀應(yīng)該投入更多資金到線下營(yíng)銷，讓營(yíng)銷方式多樣化。獨(dú)立后的榮耀在今年不斷加速開拓線下渠道，加強(qiáng)線下營(yíng)銷能力，其原因在于線下市場(chǎng)擁有著龐大的需求量，在2021年8月份，榮耀CEO趙明透露榮耀線下渠道的銷售占比超過7成，這對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)水平和線下營(yíng)銷能力提出了更高的要求。線下渠道的加速擴(kuò)張需要更多的營(yíng)銷投入，目前榮耀的線下渠道和廣告投入都遠(yuǎn)不如OPPO和15

VIVO等線下手機(jī)品牌，嚴(yán)重制約榮耀的線下推廣，因此必須加強(qiáng)戶外廣告和電視廣告的投放，增加線下營(yíng)銷活動(dòng)，與線上購(gòu)物節(jié)等大型促銷活動(dòng)同步開展，例如在人流量大的商圈進(jìn)行演出活動(dòng)，在活動(dòng)中加入游戲環(huán)節(jié)贈(zèng)送榮耀產(chǎn)品以達(dá)到宣傳效果。線下渠道的快速擴(kuò)張很有可能導(dǎo)致人員素質(zhì)參差不齊，線下促銷人員的服務(wù)水平不僅影響門店的銷售情況，還會(huì)同樣會(huì)影響到品牌的形象，所以要加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn)，優(yōu)化薪酬體系，建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，打造一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)還可以設(shè)計(jì)屬于榮耀品牌的吉祥物，吉祥物可以作為品牌擬人化的象征，也能作為品牌的代言人，高辨識(shí)度的吉祥物很容易就能讓消費(fèi)者記住他們的樣子，通過在門店擺放吉祥物吸引往來人群目光從而勾起他們探究的欲望，起到宣傳作用。6結(jié)論通過對(duì)榮耀手機(jī)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)榮耀手機(jī)的營(yíng)銷策略中存在以下問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品溢價(jià)偏高、缺乏線下渠道和線下宣傳推廣不足。因此榮耀手機(jī)在營(yíng)銷策略的選擇和實(shí)施過程中應(yīng)該加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品控管理，采取差異化的定價(jià)策略，加強(qiáng)線下渠道耕耘，推動(dòng)全渠道深度融合，加大海外市場(chǎng)的開發(fā)力度，對(duì)線下營(yíng)銷加大投入，加強(qiáng)線下營(yíng)銷能力。當(dāng)前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多手機(jī)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中沒落，榮耀在未來的發(fā)展中必然會(huì)遇到更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以如何根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況制定合適的營(yíng)銷策略對(duì)榮耀獨(dú)立營(yíng)運(yùn)至關(guān)重要。正因如此，榮耀公司要準(zhǔn)確分析手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，認(rèn)清企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，把握機(jī)遇，采取合適的營(yíng)銷策略更好地生存下去，避免在時(shí)間的浪潮中消逝。參考文獻(xiàn)：[1]KOTLERP,ARMSTRONGG.PrinciplesofMarketing17thed.[M]Harlow:PearsonEducationLimited,2018:695.[2]齊瑩,石婧燁,于千然,靳悅青,李琳,藍(lán)星池.中美貿(mào)易摩擦背景下國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析——以華為為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2020(01):97-99.[3]梁權(quán).國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].西部皮革,2021,43(03):44-45.16

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