Gfk+2023年前三季度家電市場回顧

家電零售，在大變局中砥礪前行暨2023年前三季度家電市場回顧GfK?GfK1目錄1

大變局中的宏觀環(huán)境2

家電市場的20233

2023家電零售關(guān)鍵詞-理性消費(fèi)-產(chǎn)品力-品牌化-渠道多元化?GfK2大變局中的宏觀環(huán)境?GfK3前三季度國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，但地區(qū)分化不斷加劇；未來全球前景偏向下行中國GDP季度規(guī)模與同比增速

2019-2023全球GDP增長預(yù)測%+5.2%2023前三季度20222023E

2024EGDP（萬億元）GDP增速（%)18.7全球中國美國3.53.02.13.33.05.02.10.72.94.21.51.28.36.3

6.06.46.35.9

5.85.24.94.84.84.34.53.93.12.90.433.632.632.0-6.930.930.829.629.429.128.328.527.725.127.226.4歐元區(qū)24.824.924.221.720.50

亞洲新興市場和發(fā)4.14.04.00展中經(jīng)濟(jì)體019Q1

19Q2

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20Q1

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23Q3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；世界銀行；IMF?GfK42023年最終消費(fèi)成為GDP最大驅(qū)動(dòng)因素，凈出口拖累經(jīng)濟(jì)增長消費(fèi)、投資與凈出口對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率（%）最終消費(fèi)資本形成貨物與服務(wù)凈出口246.5135.394.884.567.47166.655.534.732.824.420.122.319.413.16.7-1.3-17.3-17.1-42-217.52022Q1Q2Q3Q42023Q1Q2Q3GDP貢獻(xiàn)率=各最終需求項(xiàng)的不變價(jià)增量/當(dāng)期

GDP的不變價(jià)增量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?GfK5消費(fèi)：2023年社零增速跌宕起伏，線上渠道領(lǐng)漲，通訊器材與汽車消費(fèi)近期恢復(fù)明顯，家電與辦公消費(fèi)轉(zhuǎn)為下滑社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速%2023前三季度分渠道消費(fèi)增速%（限額以上）8.9%7.7%7.5%+6.8%2023前三季度4.3%3.1%18.412.710.6-0.4%6.75.45.54.6線上實(shí)物百貨店便利店專業(yè)店專賣店超市3.53.13.12.52.72.5-0.5-1.82023%前三季度分品類消費(fèi)增速

（限額以上）-5.9-3.55.3%4.6%-6.73.9%3.5%3.1%-11.1-0.6%-6.8%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?GfK6投資與進(jìn)出口：固定資產(chǎn)投資下行但行業(yè)間出現(xiàn)明顯分化，進(jìn)出口在今年先揚(yáng)后抑，進(jìn)口先于出口恢復(fù)增長固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增速%對外經(jīng)濟(jì)同比增速%（人民幣計(jì)價(jià)）12.2進(jìn)口總額出口總額9.36.8302520151056.2

6.15.7

5.85.9

5.85.55.35.15.14.74.03.83.43.2

3.10-5-10-15-202023前三季度分行業(yè)投資增速%+38.1%+20.4%+10.2%-2.3%電器機(jī)械和器材制造汽車制造計(jì)算機(jī)/通信/其它電子設(shè)備制造批發(fā)和零售數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；海關(guān)總署?GfK7低通脹格局延續(xù)，PPI和CPI負(fù)剪刀差收窄斜率放緩，對工業(yè)企業(yè)利潤的拖累作用仍強(qiáng)，PMI再度跌落榮枯線中國CPI與PPI月度趨勢中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)月度趨勢PPICPI制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)1201151101051009554.052.050.048.046.044.049.599.897.490數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?GfK8房地產(chǎn)刺激仍在加碼，存量房利率降低有望改善短期消費(fèi)中國商品住宅開發(fā)、竣工與銷售趨勢政策面解讀開發(fā)投資累計(jì)增長（%）竣工面積累計(jì)同比（%）銷售面積累計(jì)同比（%）120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%降利率01?

至9月底，98.5%符合條件的存量首套房貸利率完成下調(diào)，平均降幅0.73個(gè)百分點(diǎn)，每年有望節(jié)約利息支出1600億元以上，有助于減輕居民利息負(fù)擔(dān)，改善消費(fèi)預(yù)期?

首套房貸利率而言，部分特定城市的首套房貸利率正進(jìn)一步下調(diào)，已有超10個(gè)城市首套房貸利率進(jìn)入了“3時(shí)代”，重點(diǎn)城市主流首套房貸利率為4.12%20.1%寬限購0203-6.3%-8.4%重點(diǎn)城市相繼放寬限購，例如上海金山區(qū)限購政策由家庭放寬到個(gè)人，社保年限由5年縮減為三年；杭州主城四區(qū)以外區(qū)域不再限購-20.0%-40.0%更存量住建部：超大特大城市城中村改造分三類推進(jìn)實(shí)施，已入庫項(xiàng)目162個(gè)。一類是符合條件的實(shí)施拆除新建，另一類是開展經(jīng)常性整治提升，第三類是介于兩者之間的實(shí)施拆整結(jié)合。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；人民銀行?GfK9家電市場的2023?GfK102023年中國家電市場恢復(fù)增長，其中白色電器對增長貢獻(xiàn)最大歷年中國純家電市場規(guī)模及增長2023.1-9vs.

2022.1-9整體市場線上線下8,9721,5168,6651,4133389億元3131億元8,2751,4476,5209828,1181,5286,10910106.7%9.7%3.7%整體家電生活電器2,3223,7852,3193,60214581,9453,729-2.8%-1.1%-9.9%2,1333,30114371.5%0.9%1.8%6.6%2.9%廚衛(wèi)電器白色電器消費(fèi)電器3258286913.6%21.7%3.7%4.5%1,34920191,33120211,15620201,15520228237932022.1-92023.1-9數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康零售監(jiān)測（推總數(shù)據(jù)含社交電商）?GfK11后疫情時(shí)代線上化仍在持續(xù)家電市場零售額渠道占比趨勢

2023.01-9家電市場零售額渠道占比趨勢

2023.01-9線下市場線上市場線下市場線上市場13%87%19%81%26%74%33%38.4%61.6%38.3%61.7%37%63%40%60%46.1%53.9%49.4%50.6%50.6%49.4%49%51%48%52%50%50%51.0%49.0%53%47%52%48%80.4%19.6%81.8%67%18.2%2022.1-9

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2023.1-9廚衛(wèi)家電生活家電白色家電黑色家電數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康零售監(jiān)測（推總數(shù)據(jù)含社交電商）?GfK12空調(diào)、個(gè)護(hù)類小家電與低滲透率新興家電增速領(lǐng)先純家電細(xì)分品類市場規(guī)模

零售額（億元）2023.1-9圓圈大小表示市場規(guī)模（億元）零售額同比增長40%美發(fā)系列30%干衣機(jī)空調(diào)20%剃須刀洗碗機(jī)家用凈水系統(tǒng)10%油煙機(jī)冰箱咖啡機(jī)洗衣機(jī)電飯煲燃?xì)庠顭崴魑鼔m器0%彩電集成灶冰柜-10%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000零售額（億元）數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康零售監(jiān)測（推總數(shù)據(jù)含社交電商數(shù)據(jù)）?GfK13彩空煙灶熱暫未恢復(fù)到疫情前水平，冰洗增長穩(wěn)健，品質(zhì)生活類電器經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后增速初現(xiàn)回落純家電細(xì)分品類零售額增長預(yù)測

20232023Fvs20192023Fvs2022832%增長滯緩穩(wěn)定增長增長滯緩快速增長增長滯緩141%103%93%65%58%22%54%42%28%30%24%7%

17%6%21%12%10%6%5%7%5%1%-3%-1%-21%-3%-13%-2%-7%-11%-10%-20%-48%數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康預(yù)測?GfK14家電零售關(guān)鍵詞-“理性消費(fèi)”?GfK15自2022年4月起消費(fèi)者信心長期處于悲觀區(qū)間，23年年初雖有小幅反彈，但直至三季度仍在低位徘徊中國消費(fèi)者信心指數(shù)

%消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)者滿意度指數(shù)消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)1401301201101009088.187.286.680數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?GfK16人群分層及消費(fèi)分化擴(kuò)大，理性消費(fèi)者占比增大消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)處境和傾向結(jié)構(gòu)悠然自若型

一如既往型

精打細(xì)算型

重振旗鼓型

捉襟見肘型儲(chǔ)蓄增加消費(fèi)自由財(cái)務(wù)/支出財(cái)務(wù)維持支出謹(jǐn)慎曾收入減少/經(jīng)歷財(cái)務(wù)危機(jī)生活拮據(jù)財(cái)務(wù)狀況消費(fèi)策略維持不變失業(yè)，重回正軌價(jià)格敏感度較低追求進(jìn)階價(jià)值維持消費(fèi)習(xí)慣購買偏好品牌看重性價(jià)比尋找平價(jià)替代品專注必需品努力尋求低價(jià)j多平臺比價(jià)人群占比7月調(diào)研結(jié)果15%22%27%27%9%29%23%28%15%5%1月調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)來源：NIQ2023消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告-年中版問卷問題:

下面哪個(gè)選項(xiàng)最符合兩年新冠對你財(cái)務(wù)狀況的影響?GfK17各品類價(jià)格段占比漲幅最大區(qū)間皆在中低端家電產(chǎn)品零售價(jià)格段結(jié)構(gòu)彩電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)3.64.82.94.05.63.79.35.33.78.616.717.316.016.312.513.4>=100006.47.37.67.115.816.416.111.811.510.711.615.88000<100006000<80004000<60002000<40000<200014.916.728.517.516.830.417.330.236.430.834.152.511.928.553.98.531.716.121.819.62022.01-10

2023.01-102022.01-10

2023.01-102022.01-10

2023.01-102022.01-10

2023.01-10數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)

（線上+線下）?GfK18家電零售關(guān)鍵詞-“產(chǎn)品力”?GfK19盡管經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，產(chǎn)品功能仍是全球消費(fèi)者購物決策的首要因素全球消費(fèi)者購物決策因素gfknewron

Consumer

Intelligence

|科技消費(fèi)品

|全球11國*Q12019Q12023“請從下列選項(xiàng)中挑選出三項(xiàng)對你最終決策最為重要的因素？”64%61%42%42%35%34%33%30%促銷/折扣產(chǎn)品功能品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)來源:

gfknewron

Consumer

Intelligence,

Choice

Driver.

Countries:

Belgium,

Brazil,

France,

Germany,

GreatBritain,India,

Italy,

Japan,

Netherlands,

RussianFederation,

Spain.

Q1

2019–

Q12023?GfK20高性能產(chǎn)品增長迅速帶來結(jié)構(gòu)性增長機(jī)遇，其降價(jià)普及亦能帶動(dòng)品類整體均價(jià)上漲2023年1-10月

線下家電市場熱點(diǎn)品類高性能產(chǎn)品銷額及均價(jià)增長表現(xiàn)高性能均價(jià)增長%市場均價(jià)增長%6.2%4.5%4.5%2.7%2.5%1.3%1.3%-0.9%-0.1%-2.5%-2.5%均價(jià)同比增長1.1%-1.5%-2.2%-11.1%-10.8%-15.2%187%-37.9%112%銷額同比增長65%29%21%13%15%10%十字多門冰箱34%7%大匹數(shù)掛機(jī)4%大尺寸彩電MiniLed彩電無風(fēng)感空調(diào)洗干集成機(jī)大容量洗碗機(jī)嵌入式一體機(jī)大火力燃?xì)庠钿N額占比31%12%8%4%57%-%71%備注：大匹數(shù)掛機(jī)：2匹及以上掛機(jī)；大尺寸彩電：75寸以上；大容量洗碗機(jī)：14套及以上；大火力燃?xì)庠睿?600瓦及以上數(shù)據(jù)來源：

GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)?GfK21受白電帶動(dòng)，綠色智能產(chǎn)品的滲透率不斷提高分品類智能產(chǎn)品占比%分品類一級能效占比趨勢%2022.1-102023.1-102022.1-102023.1-1045.9%49.9%整體家電彩電42.646.3整體家電冰箱99.6%99.9%69.1%65.5油煙機(jī)空調(diào)78.7%73.355.8%65.0%76.577.744.1%47.0%吸塵器洗衣機(jī)冰箱洗衣機(jī)空調(diào)38.8%44.0%72.377.941.9%43.1%42.4%42.1%熱水器家用凈水器51.648.734.2%36.6%廚衛(wèi)大電數(shù)據(jù)來源：

GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（線上+線下）?GfK22大家電追求與家居的融合，小家電高效便捷更受消費(fèi)者青睞家具家電融合高效便捷冰箱油煙機(jī)美容儀剃須刀銷額占比%35.6%30.4%16.3%7.9%同比增速%+109%+36%+288%+73%嵌入式冰箱7型油煙機(jī)面罩美容儀便捷式剃須刀數(shù)據(jù)來源：大家電-GfK中怡康零售監(jiān)測線上數(shù)據(jù)

1-10月；小家電-GfK零售監(jiān)測線上（含社交電商）+線下

1-9月?GfK23家電零售關(guān)鍵詞-“品牌化”?GfK24主導(dǎo)品牌更受消費(fèi)者信賴，且增長表現(xiàn)更佳0-1市場份額-2主導(dǎo)品牌-3主導(dǎo)品牌領(lǐng)先品牌>30%價(jià)格-3.5%領(lǐng)先品牌-4-5+3%-4.8%-5.1%平均同比增速價(jià)格+1%-610

to

30%<10%-7-8價(jià)格-9知名品牌知名品牌-6%-10銷售額

美元

占比%（基數(shù)：Top

100

品牌）-10.6%-1110152025303540455055數(shù)據(jù)來源：GfKMarketInsights;B2CRetailer,

Technical

Consumer

Goods,

Top100

Brandsby

regional

performance,

International

Coverage

(excl.

North

America),

Jan-Jun

2023

vs

Jan-Jun

2022?GfK25家電品牌集中度增加，國產(chǎn)品牌消費(fèi)崛起主要家電品類Top3品牌零售額份額集中度

2023.1-10線上

線下本土品牌優(yōu)勢，國貨信息提升+2.0%

+0.8%+1.2%

+1.9%35%71.370.6+3.6%62.6+2.1%

+2.5%60.7

60.666.4

66.2+1.2%45.4中國消費(fèi)者表示嘗試購買本土品牌產(chǎn)品VS

33%

亞太消費(fèi)者11.11國貨品牌生意爆發(fā)243/402截至11月11日零點(diǎn)，天貓平臺402個(gè)品牌成交破億，243個(gè)國貨品牌進(jìn)入“億元”俱樂部彩電冰箱洗衣機(jī)熱水器數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康零售監(jiān)測；NIQ

2023消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告；天貓雙十一官方戰(zhàn)報(bào)?GfK26在逛店行為中，超半數(shù)的消費(fèi)者逛店之前都有目標(biāo)品牌，且消費(fèi)者對品牌專賣店的偏好明顯加強(qiáng)逛店行為%未來會(huì)增加使用的線下零售商

%_大家電Dec-22Mar-2330購物中心中的品牌專賣店家電&電子連鎖賣場商場超市中的產(chǎn)品柜臺獨(dú)立的零售店/街邊店其他線下實(shí)體店35有目標(biāo)品牌，直接前往目標(biāo)品牌門店/51專柜2426看到吸引的門店品牌/產(chǎn)品宣傳后進(jìn)店192141了解1918主動(dòng)尋求/聽從附近銷售人員的建議沿著商場路徑一家店一家店/專柜逛3130131412建材家居家具城151110裝修&設(shè)計(jì)公司數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者信心跟蹤調(diào)研

May-2023問卷問題：請問在線下門店選購大家電產(chǎn)品時(shí)，您的逛店行為通常符合以下哪種描述？(多選，最多選2個(gè))大家電N=3097考慮未來購買冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，您會(huì)越來越多的在哪個(gè)或哪些渠道購買？（多選）?GfK27家電零售關(guān)鍵詞-“渠道多元化”?GfK28社交電商強(qiáng)勁增長，多品類增速達(dá)三位數(shù)，頭部出現(xiàn)越來越多大家電品類社交電商（抖快）2023.1-9社交電商（抖快）品類規(guī)模與增速

2023.1-9零售額（億元）零售額增速（%）市場監(jiān)測規(guī)模：376億同比增長：+86%60214%234%社交電商

VS核心電商

規(guī)模占比200%42核心電商社媒渠道162%149%3534135%125%282495%113%21社媒渠道13%62%14131369%10927%核心電商87%吸塵器彩電冰箱空調(diào)美發(fā)系列剃須刀洗衣機(jī)電風(fēng)扇電飯煲家用凈水熱水器油煙機(jī)數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康社交電商零售監(jiān)測?GfK29從雙十一看電商直播的變化從“頭部主播”到“店播”京東采銷入局“低價(jià)之爭”內(nèi)容電商業(yè)績崛起雙十一期間，?

頭部主播退熱，品牌店的生意爆發(fā)，直播電商時(shí)代發(fā)展趨勢已經(jīng)開始從“頭部主播”到“店播”。其中店播滲透率更京東采銷直播成為了本次雙十一直播的最為出圈的亮點(diǎn)；銷售與采購的合作，在直播間為觀眾介紹和提供海量源頭好物。?小紅書：店播商家數(shù)增長店播GMV增長

6.9倍7倍是近40%?

截至11月11日晚23:59，京東采銷直?

從主播到店播，為品牌/零售商/平臺私域轉(zhuǎn)化和運(yùn)營提供了機(jī)遇。雙11期間，會(huì)員用戶爆發(fā)式增長，例如播的總觀看人數(shù)已突破3.8億抖音：消費(fèi)者數(shù)量GMV+111%+119%88VIP人數(shù)超3200萬，GMV也呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。數(shù)據(jù)來源：各平臺雙十一戰(zhàn)報(bào)?GfK30下沉市場廚房大電增速亮眼，建材渠道增速跑贏傳統(tǒng)家電零售下沉市場（不含京專）2023.1-9線下11城市建材市場

vs家電零售渠道增速變化零售額（億元）零售額增速（%）建材渠道家電零售渠道47460%50%40%30%20%10%0%76%42%34%20%8%29%