化妝品營銷實務高職全套教學課件

化妝品營銷實務項目一化妝品營銷概述MarketingPracticeCosmeticsmarketing化妝品營銷概述化妝品的基本常識了解顧客預約與接待顧客介紹產(chǎn)品消除顧客異議產(chǎn)品促銷網(wǎng)絡營銷與售后服務全套可編輯PPT課件隨著化妝品行業(yè)的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈，對化妝品營銷人員的要求也越來越高。為了能夠更好地服務消費者，化妝品從業(yè)人員需要系統(tǒng)地掌握化妝品營銷理念，具備基本職業(yè)素養(yǎng)，了解化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢。項目導讀目錄CONTENTS認識化妝品營銷01了解化妝品推銷員02任務一認識化妝品營銷知識目標①掌握化妝品營銷的含義。②了解化妝品營銷的觀念和策略。③了解化妝品市場的發(fā)展趨勢。思政目標①對化妝品營銷有一個整體的認識。②具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——SK-Ⅱ“標錯價”SK-Ⅱ天貓官方旗艦店曾策劃過一場成功的BUG營銷，利用消費者“薅羊毛”的心理，實現(xiàn)了SK-Ⅱ護膚精華露的“病毒”式營銷。2019年4月25日，SK-Ⅱ天貓官方旗艦店將原價近2000元的330mL護膚精華露套裝的銷售價格降到了590元。在正常情況下，590元僅能購買一套75mL護膚精華露套裝。然而，這樣的大幅度降價并未引起消費者太多的關注。三天后，微博上突然出現(xiàn)了有關“SK-Ⅱ護膚精華露出現(xiàn)BUG”的話題，網(wǎng)友隨即展開熱烈的討論，紛紛留言道：“仿佛錯過了一個億。”“為什么好事就輪不到我？”“每次都是過去了才知道?！痹掝}熱度持續(xù)不斷。任務引入——SK-Ⅱ“標錯價”經(jīng)過微博上的發(fā)酵，網(wǎng)友們瘋狂搶購，天貓官方旗艦店這才將價格出現(xiàn)“BUG”的護膚精華露套裝恢復了原價。思考：什么是化妝品營銷？化妝品營銷就只是降低產(chǎn)品的價格嗎？1.1化妝品營銷的含義市場營銷是由英文“marketing”一詞翻譯而來的，美國經(jīng)濟學教授菲利普·科特勒將其定義為：個人或集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷的中心是交換產(chǎn)品和價值，最終目標是滿足顧客的需求和欲望。市場營銷的研究范圍既包含了銷售之前的市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，又包括了銷售的過程及銷售之后的營銷者和消費者之間的互動。市場營銷的含義1.1.1化妝品營銷的含義化妝品營銷是將市場營銷學的內(nèi)容應用到化妝品銷售活動中的過程。企業(yè)作為化妝品營銷的主體，其主要的工作內(nèi)容有：①化妝品銷售的前期市場調(diào)查。

②組織批量生產(chǎn)化妝品。③面向顧客銷售化妝品。④向購買化妝品的顧客提供售后服務。個人作為化妝品營銷的主體，其主要的工作內(nèi)容有：①預約與接待顧客。

②介紹產(chǎn)品。

③解決顧客異議。

④提供售后服務?；瘖y品營銷的含義2.1.2化妝品營銷觀念化妝品營銷觀念是指導化妝品營銷人員進行營銷活動的思維方式，它源自企業(yè)或個人對有利于達成交易的經(jīng)營技巧的總結。正確的化妝品營銷觀念可以幫助化妝品營銷人員更好地滿足顧客需求，從而促使化妝品交易達成?；瘖y品營銷觀念在不斷演變和發(fā)展中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念五個階段。1.2化妝品營銷觀念生產(chǎn)觀念是最早期的化妝品營銷觀念，這一時期的化妝品營銷人員認為：只要化妝品能夠生產(chǎn)出來，就一定有顧客購買，只要薄利多銷就可以提高化妝品的盈利。這樣的營銷觀念可以產(chǎn)生于以下任意一種市場條件。①顧客對化妝品品質(zhì)要求不高，能滿足基本的需求即可。②化妝品市場競爭以價格競爭為主，擴大生產(chǎn)不僅可以提高銷售量，還可以降低生產(chǎn)成本，增加化妝品銷售利潤。③在計劃經(jīng)濟體制下，政府具有決定權，市場交易由政府調(diào)控，化妝品營銷并不需要太多的手段。顯然，在特定的市場條件下，生產(chǎn)觀念可以為企業(yè)帶來盈利。但是隨著市場的發(fā)展，生產(chǎn)觀念逐漸被化妝品營銷人員所摒棄。生產(chǎn)觀念1.1.2化妝品營銷觀念產(chǎn)品觀念認為只要化妝品質(zhì)量、功效等條件優(yōu)于其他競爭產(chǎn)品，就能夠獲得市場競爭力。產(chǎn)品觀念2.雖然，產(chǎn)品觀念相比生產(chǎn)觀念更進了一步，但是仍舊將銷售重點放在了化妝品上，企業(yè)盈利建立在產(chǎn)品供不應求的情況下，而一旦化妝品供應量日趨飽和，企業(yè)將會很快失去顧客，造成化妝品積壓。1.2化妝品營銷觀念推銷觀念認為顧客是被動的，企業(yè)需要刺激顧客，加深產(chǎn)品在顧客心中的印象，才能促成交易。推銷觀念3.同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，推銷觀念不再僅僅將目光鎖定在化妝品上，更是將目光放在了如何引導顧客購買化妝品上。但是，只有在化妝品真正滿足顧客需求的情況下，顧客才會有購買的沖動。當市場競爭愈發(fā)激烈，化妝品不能滿足更多顧客需求的時候，推銷觀念便不再起到促成交易的作用了。1.2化妝品營銷觀念市場營銷觀念的核心是滿足顧客需求，將化妝品營銷的重點從化妝品轉(zhuǎn)移到顧客身上。市場營銷觀念4.市場營銷觀念的發(fā)展，是基于人們對經(jīng)濟活動的客觀規(guī)律的認知：商品生產(chǎn)活動的意義在于實現(xiàn)交換，而實現(xiàn)交換的前提是存在對于商品的需要。1.2化妝品營銷觀念市場營銷觀念4.品牌故事作為全球最大的日用品公司之一的寶潔公司在剛進入中國市場時，面臨的第一個問題就是如何將品牌本土化。由于文化領域不同，中國顧客在需求上與寶潔公司以往的顧客表現(xiàn)出不同的特點。為此，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)——開展顧客追蹤并嘗試與顧客建立持久的溝通關系。市場調(diào)研系統(tǒng)的建立幫助寶潔公司更好地分析顧客意見，了解顧客需求，并且及時收到分析結果的生產(chǎn)研發(fā)部門根據(jù)中國顧客的特點及其他因素對產(chǎn)品進行了改良，以生產(chǎn)出滿足中國顧客需求的產(chǎn)品。通過一系列的舉措，寶潔公司成功地提高了產(chǎn)品的競爭力，完美地解決了品牌本土化的問題。1.2化妝品營銷觀念社會營銷觀念認為，化妝品營銷不僅會受到經(jīng)濟規(guī)律的影響，還會受到社會規(guī)則的約束，營銷不僅要符合經(jīng)濟規(guī)律，更要符合社會規(guī)則。社會營銷觀念5.在市場營銷觀念的指導下，營銷者可以獲得豐厚的利潤，但要在化妝品市場上得到長遠的發(fā)展，化妝品營銷人員不僅要懂得迎合顧客需求，更要滿足社會對其自身的要求，獲得社會認可，從而改善經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)長遠的發(fā)展奠定基礎。1.2化妝品營銷觀念社會營銷觀念5.品牌故事生活小事，隨時漂亮上場2020年年初，隨著全球疫情的持續(xù)惡化，大家的生活似乎被按下了暫停鍵，終日無所事事，使很多人失去了生活的斗志。而這時，佳潔士突然出現(xiàn)在大眾視野，發(fā)布了以“生活小事，隨時漂亮上場”為主題的宣傳視頻，告訴大家——哪怕是一件小事，也要有隨時準備“漂亮上場”的自信，以生活小故事的形式向觀看者強調(diào)保持自信的重要性。佳潔士牙膏以顧客的情緒為出發(fā)點，緊密聯(lián)系品牌，通過趣味、激勵的表達方式與消費者之間建立情感共鳴，進而通過將品牌產(chǎn)品與生活小事及消費者情緒相結合，達到豐富品牌情感內(nèi)涵、塑造積極向上的品牌形象的目的。激勵大眾重燃生活信心的這種營銷觀念，獲得了大眾和社會的認可，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。1.3化妝品營銷策略目標營銷策略1.目標營銷策略是指針對顧客消費心理、消費行為，利用營銷手段，有目的地引導特定類型的顧客購買該品牌化妝品的營銷方法。目標營銷策略需要對化妝品品牌進行定位，并通過專柜展示、燈箱廣告等營銷手段，引導適合該產(chǎn)品的顧客消費。1.3化妝品營銷策略專柜營銷策略2.專柜營銷策略是指在各類大型商場布置柜臺，加深顧客對該品牌的印象，讓顧客能夠方便地購買該品牌化妝品的營銷方法。1.3化妝品營銷策略服務營銷策略3.服務營銷策略是指將化妝品的售中、售后服務作為化妝品的附加價值一同提供給顧客，從而提高化妝品市場競爭力的營銷方法。1.3化妝品營銷策略包裝營銷策略4.包裝營銷策略是指根據(jù)品牌特點，對化妝品的外包裝進行設計，以便突出該品牌化妝品特質(zhì)的營銷方法。1.3化妝品的營銷策略網(wǎng)絡營銷策略5.網(wǎng)絡營銷策略是指以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網(wǎng)絡應用手段去實現(xiàn)一定營銷目的的營銷方法。1.4化妝品市場的發(fā)展趨勢市場更傾向于天然、環(huán)保的化妝品1.化妝品成分是否天然、綠色、環(huán)保已成為顧客決定購買化妝品與否的重要因素。我國作為擁有幾千年醫(yī)藥文化的文明古國，在使用草本植物方面有著天然的優(yōu)勢和群眾基礎，而且以草本植物為原料的化妝品更加環(huán)保，這類化妝品更容易受到國內(nèi)顧客的青睞。1.4化妝品市場的發(fā)展趨勢市場更傾向于生產(chǎn)過程安全的化妝品2.化妝品生產(chǎn)過程的安全性是人們購買化妝品時最為關注的問題，化妝品安全與否直接決定了顧客是否會考慮購買該產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)化妝品的過程中，應有整體的管理意識，注重每一個化妝品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，預防產(chǎn)品安全問題。化妝品推銷員需要將企業(yè)在化妝品生產(chǎn)過程中對安全性的重視傳達給顧客，讓顧客建立對產(chǎn)品安全性的信心。1.4化妝品市場的發(fā)展趨勢市場更傾向于產(chǎn)品功效具有針對性的化妝品3.隨著顧客需求的提高，顧客不再滿足于使用功能簡單的產(chǎn)品進行基礎護理，而希望化妝品的功效更具體、更具有針對性。因此，化妝品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面更加精益求精。例如，有些商家針對年輕人因為長期熬夜，容易長痘、面色暗黃等問題，推出了祛痘精華和美白精華。任務實施——知識競賽活動目的通過知識競賽的方式，讓學生全面掌握本任務所學的內(nèi)容?；顒觾?nèi)容及流程1．前期準備①老師可參考表1-1中知識點對應的題號及分值，制作一個知識大轉(zhuǎn)盤。②全班學生分為6組，每組選出1名負責人，小組負責人帶領組員溫習本任務所學內(nèi)容。此外，小組負責人還負責搖動轉(zhuǎn)盤并維持組內(nèi)秩序。③搖動轉(zhuǎn)盤的順序如圖1-1所示，即第1小組給第2小組搖動轉(zhuǎn)盤，第2小組給第3小組搖動轉(zhuǎn)盤，以此類推，若轉(zhuǎn)到別人答對的題目，則再轉(zhuǎn)一次。任務實施——知識競賽表1-1知識大轉(zhuǎn)盤的內(nèi)容舉例任務實施——知識競賽2．活動流程①小組負責人組織組員回答由其他組搖出的問題，所得分數(shù)由老師評定。②老師按表1-2給各小組進行打分，并統(tǒng)計各小組總得分。③老師將各小組按照最終得分的高低進行排名，并根據(jù)情況設置活動獎品。圖1-1搖動轉(zhuǎn)盤的順序任務實施——知識競賽表1-2評分表任務二了解化妝品推銷員知識目標①了解化妝品推銷員的主要職責。②掌握化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)。③掌握化妝品推銷員的禮儀要求。④熟悉化妝品推銷員的崗位和職能。思政目標①具備在化妝品銷售中的語言溝通能力。②具備得體的舉止。③初步具備化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)。④具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——熱情的小李（一）小李是剛剛來到某品牌專賣店工作的員工，作為一名活力四射的年輕人，她在工作中非常積極，店長卻囑咐小李，顧客進店后不要太過熱情。小李很是不解，難道導購不應該熱情地服務顧客嗎？這天，一位顧客走進店里，小李熱情地接待了她。小李：“您好！歡迎光臨！有什么想要了解的嗎？可以幫您推薦?！鳖櫩停骸拔译S便看看?！毙±睿骸昂玫模裉斓昀镉谢顒?，需要為您介紹一下嗎？”顧客：“不用了，謝謝。”小李：“這邊的產(chǎn)品今天八五折，非常劃算。”小李想引導顧客走向店里的打折柜臺，顧客卻走向了另一邊，拿起了一款產(chǎn)品。小李：“您看的這款產(chǎn)品是本店的主打產(chǎn)品，用過的顧客都說不錯，您要是不買可就虧了?！比欢櫩蛥s放下產(chǎn)品，走出了專賣店。請思考，為什么小李熱情地服務顧客，但顧客卻反應冷淡，甚至離開了專賣店？2.1化妝品推銷員的主要職責化妝品推銷員的崗位有很多種，不同崗位的職責略有不同。評價化妝品推銷員工作質(zhì)量的最直接的標準便是化妝品銷售業(yè)績。因此，各崗位的化妝品推銷員都需要具備化妝品推銷能力，其主要職責也與推銷工作相關，具體可以總結為以下幾點。1．接待顧客2．介紹產(chǎn)品3．消除顧客異議4．提供售后服務推銷員的私房話

部分門店會因為新店開業(yè)或知名度不高而面臨客流量不足的情況，此時就需要化妝品推銷員以電話預約的方式邀請顧客前來或征得顧客同意后上門拜訪。2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)1）敬業(yè)精神化妝品推銷員應當致力于推銷工作?；瘖y品推銷員的工作時間沒有上限，工作內(nèi)容的多少取決于化妝品推銷員自己的意愿?；瘖y品推銷員要掌握時間管理方法，在自己的能力范圍內(nèi)，多為顧客提供服務，為自身帶來更好的業(yè)績，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。品質(zhì)素養(yǎng)1.2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)2）職業(yè)道德其一，要有強烈的法制觀念。其二，要對顧客和工作崗位負責。其三，誠實守信。其四，對顧客要一視同仁。品質(zhì)素養(yǎng)1.2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)3）自信心一方面需要正確看待失敗，明白推銷都是從被顧客拒絕開始的；另一方面，要做好準備工作，制訂充分的計劃和安排，演練可能會出現(xiàn)的問題，不斷從經(jīng)驗中吸取教訓，提高自己的推銷能力。4）進取心化妝品推銷員需要在面對困境時不畏艱難、勇敢向前，堅信克服困難是推銷成功的開始。品質(zhì)素養(yǎng)1.2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)2.推銷員的私房話

化妝品推銷員不僅要掌握自身所代表的化妝品企業(yè)的特點，還要了解競爭對手的情況。企業(yè)知識01掌握企業(yè)知識并向顧客介紹企業(yè)知識，能夠幫助化妝品推銷員塑造自身專業(yè)的形象，也能夠加深顧客對企業(yè)的印象，為企業(yè)和化妝品推銷員贏得更多的機會。2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)2.產(chǎn)品知識02具備豐富產(chǎn)品知識的化妝品推銷員能更好地與顧客溝通，獲得顧客信任，為產(chǎn)品交易的達成打下良好的基礎。技藝修養(yǎng)03化妝品推銷員必須緊跟潮流，先顧客一步了解最新的流行趨勢，掌握最新的理論和技藝，將美容護理技巧與最新的化妝品結合起來，給顧客以滿意的消費體驗。2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)2.顧客知識04化妝品推銷員只有在了解顧客的購買動機、購買習慣、購買條件、購買決策等影響因素的前提下，才能有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品。2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)2.市場知識05化妝品推銷員需要收集的市場信息有：顧客信息、市場供求信息、商品經(jīng)營效果信息、競爭對手的信息等?；瘖y品推銷員捕捉市場信息的能力，決定了企業(yè)獲得市場信息的能力，因此化妝品推銷員具備市場知識對化妝品營銷十分重要。法律知識06在化妝品交易完成的同時，化妝品推銷員與顧客、化妝品與化妝品購買金、化妝品與化妝品購買金的交換行為三者共同構成了買賣法律關系。因此，化妝品推銷員需要了解一定的買賣交易的法律常識，如買賣關系的界定、賣方的義務和權利、買方的義務和權利等。2.2化妝品推銷員的職業(yè)素養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)2.組織能力07化妝品推銷員需要通過舉辦各種類型的促銷活動（如，紀念活動、節(jié)假日活動、慶典活動、商品展覽活動等），來吸引顧客購買化妝品。你認為自己已經(jīng)具備了哪些職業(yè)素養(yǎng)？哪些職業(yè)素養(yǎng)還需要學習？課堂討論2.3化妝品推銷員的禮儀要求儀容儀表1.化妝品推銷員需要時刻保持良好的外觀形象，還要時刻注意保養(yǎng)自己的面部和雙手，健康的皮膚狀況可以避免顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象。在一般情況下，化妝品推銷員需要統(tǒng)一著裝，穿著公司發(fā)放的工裝、工鞋，佩戴適當?shù)氖罪棥；瘖y品推銷員需要定期修剪指甲，避免佩戴戒指、手鏈等易劃傷顧客的配飾。2.3化妝品推銷員的禮儀要求語言溝通2.1）聽根據(jù)顧客所提供的信息，分析顧客的消費特點，有針對性地展開推銷。通過傾聽，表達對顧客的尊重和理解，給予顧客認同感。2）看在與顧客交談過程中，要有適當?shù)哪抗饨佑|，向顧客表達對其講話內(nèi)容的重視。3）說說是化妝品推銷員詢問顧客購買意向，向顧客介紹產(chǎn)品，建議顧客購買產(chǎn)品的主要方式。2.3化妝品推銷員的禮儀要求行為舉止3.01微笑化妝品推銷員面對顧客時，需要露出適當?shù)皿w的微笑。練習方式：練習時，需要保持心情愉悅，呼吸自然順暢。雙唇輕閉，面部肌肉放松，嘴角微微翹起，眉目舒展。可對鏡練習，反復多次，找尋自己的最佳狀態(tài)。2.3化妝品推銷員的禮儀要求行為舉止3.02站姿基本要求：后背挺直，挺胸收腹，兩肩放平，下頜微收，雙目平視前方。站姿禁忌：忌弓腰、駝背或身體倚靠、斜靠于墻壁，否則給人萎靡、低落的感覺；忌雙手叉腰或?qū)⑹址旁诒澈?，否則給人傲慢、失禮的感覺；忌與異性一起站立時搖頭晃腦，否則給人輕浮、不穩(wěn)重的感覺。2.3化妝品推銷員的禮儀要求行為舉止3.隨學隨練學生們兩人一組，自由組隊。

①兩人面對面站立，一人練習微笑和站姿，一人檢查并給出改善建議。

②兩人分別扮演顧客和化妝品推銷員，模擬化妝品銷售情境?；瘖y品推銷員迎接顧客并問詢顧客需求，顧客需對化妝品推銷員的表現(xiàn)打分。2.4化妝品推銷員的崗位和職能表1-3化妝品推銷員的崗位劃分2.4化妝品推銷員的崗位和職能表1-3化妝品推銷員的崗位劃分（續(xù)）2.4化妝品推銷員的崗位和職能推銷員的私房話

美容師除了銷售化妝品外，還需要根據(jù)美容顧問提出的建議，有針對性地向顧客提供美容化妝服務。導購員（美容師）可以晉升為門店店長（美容院院長），門店店長可以晉升為化妝品（美容）區(qū)域經(jīng)理，化妝（美容）顧問可以晉升為化妝（美容）培訓講師。不同于銷售崗以銷售工作為核心，其他崗位都需要完成一定的管理工作或培訓工作。任務實施——模擬招聘活動目的通過模擬招聘的方式，讓學生全面掌握化妝品推銷員的工作要求?；顒觾?nèi)容及流程①老師將學生分成招聘組和應聘組兩個大組，其中招聘組每2～4人再組成若干公司。②招聘組學生為面試官，招聘化妝品推銷員，招聘開始前，招聘組學生需共同設置面試問題并交給老師進行評閱。③應聘組學生為面試者，應聘化妝品推銷員職位，招聘開始前，應聘組學生需準備個人自我介紹。任務實施——模擬招聘活動內(nèi)容及流程④招聘開始后，應聘組學生可自由選擇要面試的公司，招聘組通過應聘組學生的表現(xiàn)發(fā)放錄用通知，未發(fā)放的錄用通知在招聘結束后作廢。⑤招聘結束后，應聘組學生需決定加入哪個公司；沒有加入公司的學生可自由組成若干個創(chuàng)業(yè)隊。注意：應聘組學生每人僅可加入一個公司，每個公司僅允許加入三人；創(chuàng)業(yè)隊人數(shù)不得超過五人。⑥團隊得分最高的隊伍為獲勝隊伍。任務實施——模擬招聘任務評價團隊得分為公司得分和個人得分之和，具體計分標準如下。①公司提出一個和任務知識相關的考核問題得一分。②公司招聘到一位化妝品推銷員得一分，被面試者拒絕一次扣一分。③面試者得到一份錄用通知得一分。④創(chuàng)業(yè)隊僅有個人得分，沒有公司得分。老師可根據(jù)表1-4給學生評分。任務實施——模擬招聘表1-4團隊評分表謝謝MarketingPracticeCosmeticsmarketing化妝品營銷實務項目二化妝品的基本常識MarketingPracticeCosmeticsmarketing化妝品的基本常識是每位化妝品推銷員必須掌握的行業(yè)相關知識。化妝品推銷員需要具備化妝品的類別、成分、功效及使用方法等基礎知識，這樣才能更好地向顧客推薦合適的化妝品；此外，化妝品推銷員還需要懂得化妝品的鑒別方法和保管方法，確保向顧客推銷的化妝品沒有質(zhì)量問題。項目導讀目錄CONTENTS認識化妝品01鑒別與保管化妝品02任務一認識化妝品知識目標①熟悉化妝品的概念及分類方法。②了解日?；瘖y品的所屬類別。③掌握日?；瘖y品的主要成分、功效及使用方法。思政目標①能夠針對顧客的皮膚特點向其推薦合適的化妝品。②具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——護膚的五大步驟想要面部有良好的狀態(tài)，就需要掌握正確的護膚步驟，那么日常最基礎的面部護膚流程是什么呢？①潔面。做好皮膚清潔是護膚的第一步，也是皮膚后續(xù)護理的基礎。徹底又輕柔地清除面部多余的油脂和污垢，可以防止毛孔堵塞，讓肌膚更清爽干凈。②補充化妝水。清潔后的面部皮膚需要及時補水。使用正確的化妝水，可以幫助皮膚減少出油、收縮毛孔，還可以讓皮膚保持緊致。相反，補水不及時則很容易造成皮膚干燥緊繃。③涂抹精華。精華內(nèi)含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，是皮膚良好的調(diào)養(yǎng)品。涂抹精華不僅可以有效地補充皮膚所需的水分及養(yǎng)分，讓皮膚豐潤彈滑，還可以幫助皮膚改善粗糙暗沉的現(xiàn)象，讓皮膚細致有光澤。任務引入——護膚的五大步驟④涂抹眼霜。眼部的皮膚比較嬌嫩，需要用專門的眼霜來保養(yǎng)。眼霜中富含滋潤及抗衰老成分，可以幫助眼部皮膚更加滋潤緊致，減少細紋。⑤涂抹乳液/面霜。涂抹乳液/面霜是基礎護膚的最后一步，也是最重要的一步。皮膚得到充沛的滋潤后，需要及時地鎖住水分和養(yǎng)分，使用乳液/面霜可以在皮膚表面形成保護膜，減少水分和養(yǎng)分的流失，保證皮膚滋潤。思考：以上護膚步驟用到了哪些化妝品？它們分別屬于哪一類化妝品？日常生活中的化妝品應該如何分類？1.1化妝品的分類是指以涂抹、灑、噴或其他類似方法，施于人體表面，如皮膚、毛發(fā)、指（趾）甲、口唇等處，達到清潔和修正人體氣味、保持良好狀態(tài)目的的化妝品。按產(chǎn)品功能分類1.清潔類化妝品：是指以涂抹、灑、噴或其他類似方法，施于人體表面，如皮膚、毛發(fā)、指（趾）甲、口唇等處，達到保養(yǎng)、修飾、保持良好狀態(tài)目的的化妝品。護理類化妝品：是指以涂抹、灑、噴或其他類似方法，施于人體表面，如皮膚、毛發(fā)、指（趾）甲、口唇等處，達到美化、修飾、芳香、改變外觀、呈現(xiàn)良好狀態(tài)目的的化妝品。美容/修飾類化妝品：1.1化妝品的分類根據(jù)化妝品的使用部位不同，化妝品可分為皮膚用化妝品、毛發(fā)用化妝品、指（趾）甲用化妝品、口唇用化妝品。按使用部位分類2.在《化妝品分類》（GB/T18670—2017）中，化妝品的定義限定了施于人體的部位是人體表面，如皮膚、毛發(fā)、指（趾）甲、口唇，而牙齒與口腔黏膜不在人體表面，因而牙膏并不屬于法定意義上的化妝品。而在2021年施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》中，牙膏首次被列入化妝品監(jiān)管范圍，參照普通化妝品的規(guī)定進行管理。1.1化妝品的分類按使用部位分類2.表2-1常用化妝品歸類舉例1.1化妝品的分類按使用部位分類2.表2-1常用化妝品歸類舉例（續(xù)）1.1化妝品的分類按使用部位分類2.表2-1常用化妝品歸類舉例（續(xù)）1.1化妝品的分類按其他方式分類3.表2-2化妝品按酸堿性分類舉例1）按酸堿性分類1.1化妝品的分類按其他方式分類3.表2-3化妝品按外觀形態(tài)分類舉例2）按外觀形態(tài)分類1.2常用的化妝品1）潔面乳

主要成分：水、油脂、表面活性劑、營養(yǎng)添加劑、香精和防腐劑等。功

效：清除皮膚表面污垢，并在皮膚上留下一層滋潤膜，使皮膚細膩光滑。應當注意的是，潔面乳對彩妝的去污效果不強，不能完全卸除面部彩妝。使用方法：取適量于手心加水揉出泡沫，均勻涂抹于面部并輕揉至皮膚干凈，用溫水洗凈即可。清潔類化妝品1.1.2常用的化妝品2）清潔霜

主要成分：礦物油、乳化劑、白油、蜂蠟、香精、電離子水和防腐劑等。功

效：能夠把污垢全部溶于清潔霜內(nèi)，還能徹底清除毛孔內(nèi)多余的皮脂；對皮膚的刺激性小，使用后能在皮膚表面留下一層滋潤性油膜，對皮膚有良好的保護作用。使用方法：用放有適量清潔霜的棉片或潔面巾，輕輕地擦拭眼部和其他化妝部位，然后擦拭整個面部，最后用清水洗凈。清潔類化妝品1.1.2常用的化妝品3）磨砂膏磨砂膏是一種含有微小顆粒的、能清除老化角質(zhì)層細胞的膏狀潔膚品，適用于中性、油性及混合性皮膚。磨砂膏所含的礦物質(zhì)或植物小顆粒在皮膚上摩擦后，不僅能除去皮膚表面的污垢，而且能使老化的鱗狀上皮組織脫落。需要注意的是，為了保護受損的皮膚，粉刺炎癥期間最好不要使用磨砂膏。清潔類化妝品1.化妝品的那點兒事有些洗面奶，在乳化體中增添了微小顆粒，從而在具備潔面效果的同時具有摩擦效果，這種洗面奶稱為磨砂型洗面奶。1.2常用的化妝品清潔類化妝品1.主要成分：各種米殼粉、果殼粉、骨粉、碳酸鈣及礦物質(zhì)粉，以及白油、羊毛脂、蜂蠟等。功

效：輕度淡化皮膚色素，促進血液循環(huán)和皮膚對營養(yǎng)的吸收，使皮膚清潔、健康、光滑、柔潤。使用方法：先用蒸氣蒸面，使表皮軟化，再根據(jù)皮膚的性質(zhì)及部位采用不同的磨面方式。需要注意的是，磨砂膏不能涂抹在眼部，以防止微粒流入眼中；磨面時，不可用力過度，以沒有痛感為宜。3）磨砂膏1.2常用的化妝品4）去死皮膏/液使用方法：先將皮膚清潔干凈，然后將膏體均勻涂敷在面部，保持5～8分鐘后，將其搓掉并用水沖洗干凈即可。適用情況：適用于色斑皮膚及油脂分泌過多的皮膚。清潔類化妝品1.去死皮膏1.2常用的化妝品使用方法：使用時，取一張棉片，用去死皮液浸濕，敷在面部，露出眼睛、鼻子、唇部，保持3～5分鐘，再將其洗掉即可。適用情況：適用于暗瘡皮膚和干性皮膚。清潔類化妝品1.去死皮液4）去死皮膏/液1.2常用的化妝品5）香皂主要成分：脂肪酸鈉、水、香精、甘油等。功

效：具有較強的去污殺菌作用，能夠徹底清除皮膚上的污垢，但其堿性成分會破壞表皮的水分和油脂，使用后皮膚會產(chǎn)生緊繃感。使用方法：先將皮膚浸濕，再將香皂蘸水涂于掌心，揉搓產(chǎn)生泡沫后涂抹于面部，輕揉至皮膚干凈，最后用溫水沖洗即可。清潔類化妝品1.1.2常用的化妝品6）卸妝油/液功

效：能夠清潔面部皮膚，徹底洗去面部的化妝品和污垢；使用后表皮會存有一層保護膜，使皮膚潤澤。使用方法：用放有適量卸妝油/液的棉片或潔面巾擦拭面部化妝部位，如眼瞼、眉毛、唇部等，然后用水沖洗干凈即可。清潔類化妝品1.3.課堂討論你使用過哪些清潔類化妝品？都是根據(jù)什么挑選的呢？1.2常用的化妝品清潔類化妝品1.1.2常用的化妝品1）潤膚霜主要成分：維生素A、維生素D、維生素E、水解蛋白、蜂王漿、貂油、卵磷脂、白油、潤膚劑、調(diào)濕劑、柔軟劑等。功

效：為皮膚補充水分、油脂及營養(yǎng)成分，防止表皮水分蒸發(fā)，使皮膚滋潤、柔軟。使用方法：取適量涂抹于面部，輕揉至皮膚吸收。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品2）乳液

主要成分：蜂蠟、白油、羊毛醇、硼砂、水、香精、營養(yǎng)劑、抗氧化劑、防腐劑等。功

效：油脂含量小，水分含量大，具有較強的滲透性，易被皮膚吸收；具有自然保濕、清爽、滋潤、柔軟的功能。使用方法：用指腹的力量，從臉的中央輕輕向外按摩推開；肌膚特別疲勞時，可加大使用量。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品3）精華素主要成分：動物精華、植物精華、礦物精華、生物精華等。功

效：為皮膚提供所需的蛋白質(zhì)、骨膠原、維生素和活細胞素；增強皮膚細胞活力，促使皮膚細胞生長，改善皮膚不良狀態(tài)，減少皺紋，淡化色素；調(diào)節(jié)與平衡皮膚的酸堿度，延緩皮膚衰老，補充皮膚天然調(diào)濕因子和水分。使用方法：在洗凈的面部涂抹適量的精華素，并輕輕地按摩，直至精華素被皮膚完全地吸收。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品4）護膚水-收縮水

主要成分：一般收縮水的主要成分有氯化鋁、丙二醇、甘油、乙醇、電離子水等；強力收縮水的主要成分有樟腦萃取物、檸檬酸、酒石酸、乳酸、蘆薈萃取物等。功

效：收縮毛孔，使皮膚細膩，保持角質(zhì)層的水分。適用情況：一般收縮水適用于各種皮膚，強力收縮水適用于油性皮膚、暗瘡皮膚。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品4）護膚水-平衡化妝水

主要成分：一般收縮主要成分：土茯苓、甘草、氨基酸、氫氧化鈉、樟腦萃取物、金縷梅萃取物等。功

效：在給肌膚補充充足的水分和養(yǎng)分的同時，促進人體自身對皮脂的調(diào)理，從而達到平衡狀態(tài)。適用情況：適用于中性、混合性、油性、敏感性皮膚。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品4）護膚水-爽膚水

主要成分：多元醇、天然植物萃取物、甘油、丙二醇、電離子水等。功

效：滋潤皮膚，補充皮膚的水分和油分，使皮膚柔軟、潤澤。適用情況：適用于各種類型的皮膚。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品4）護膚水-營養(yǎng)液

主要成分：珍珠水解液、氨基酸、氧化鋅、甘油等。功

效：補充皮膚的水分和營養(yǎng)，具有較強的保濕功能，使皮膚滋潤、舒展。適用情況：適用于干性皮膚和衰老性皮膚。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品5）冷霜主要成分：石蠟、凡士林油、高碳脂肪酸、動物與植物油脂等，油脂的含量多在50%以上。功

效：含有豐富的油脂和蠟，用后皮膚非常光滑，待其水分蒸發(fā)后能在皮膚上形成一層膜，補充皮膚油脂，防止皮膚干燥。使用方法：取適量冷霜均勻涂抹于干燥的面部，略厚一些，用手指輕揉繞圈按摩1分鐘。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品6）按摩膏主要成分：白油、蜂蠟、羊毛脂、卵磷脂、羊毛醇、乳化劑、抗氧劑等。功

效：能起到潤滑皮膚、減少摩擦、促進血液循環(huán)、保護皮膚的作用。使用方法：將按摩膏涂在皮膚局部，可以利用電動按摩器按摩皮膚，也可以用人工按摩手法進行按摩。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品7）防曬霜（油、液）

主要成分：水楊酸酯、羊毛脂、橄欖油、液狀石蠟、氧化鋅等。功

效：對紫外線有一定的吸收和散射功能，能有效地防止紫外線對皮膚的傷害。使用方法：在潔面之后，涂粉底霜之前，涂抹在外露的皮膚（如胳膊、脖頸、腿和臉）上；如果皮膚出了大量的汗或被擦掉后應再次涂抹，一般2小時涂抹一次。護理類化妝品2.1.2常用的化妝品8）面膜主要成分：優(yōu)質(zhì)黏土、白瓷土、小麥粉、淀粉等粉末和能夠形成皮膜的水溶性高分子，以及各種中藥、營養(yǎng)添加劑等。功

效：通過短時間封閉毛孔，保溫保濕，加速皮下血液循環(huán)，促進皮膚細胞充分吸收養(yǎng)料，以此達到清潔、保養(yǎng)和治療的效果。使用方法：清潔面部后，將面膜涂敷在面部皮膚上。護理類化妝品2.課堂討論不同的季節(jié)下，你都用過哪些護膚類化妝品？將你覺得適合的護膚類化妝品推薦給身邊的小伙伴吧！1.2常用的化妝品護理類化妝品2.1.2常用的化妝品1）香水主要成分：香料、乙醇、色素、抗氧化劑、殺菌劑、甘油、表面活性劑等。功

效：賦予個人身體部位或衣物以香味，帶給人愉快的感覺；同時，還可以掩蓋人體“殘存的臭味”，讓人們聞起來舒服、清爽。使用方法：噴灑于衣襟、手帕及發(fā)髻處，或涂抹于耳后、肘部、膝部、手腕等處。美容/修飾類化妝品3.1.2常用的化妝品

香水的前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)香水噴灑于人體后，會在不同的時間內(nèi)散發(fā)出不同的香味，也就是我們所說的香調(diào)。按照作用時間不同可將香調(diào)劃分為前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)。前調(diào)是香水最先透露的信息、直達鼻尖的味道，只能維持幾分鐘的時間，香味較濃，但會隨著時間的流逝而沉淀，變得柔和。中調(diào)是香水表現(xiàn)得最突出的味道，一般持續(xù)1～7小時，是一款香水的精華所在。中調(diào)氣味無論清新或濃郁，都必須與前調(diào)完美銜接。后調(diào)也就是我們通常所說的“余香”，持續(xù)時間可達一整日乃至數(shù)日之久，它不僅僅散發(fā)香味，更兼具整合香味的功能。香水類化妝品美容/修飾類化妝品3.1.2常用的化妝品2）口紅主要成分：油、蠟、軟化劑，棕櫚蠟、蜜蠟、蓖麻油、羊毛脂、可可脂、液狀石蠟、橄欖油、軟化劑、著色劑、香精等。功

效：讓唇部紅潤有光澤，賦予嘴唇以不同色調(diào)，強調(diào)或改變兩唇的輪廓，使人顯得更有生氣和活力。使用方法：把嘴唇洗干凈后，先從上嘴唇的兩邊嘴角向唇中涂，再從下嘴唇的兩邊嘴角向唇中涂；涂完外側(cè)后，逐步涂向內(nèi)側(cè)，直到全部涂滿。美容/修飾類化妝品3.1.2常用的化妝品3）粉底主要成分：凡士林、液狀石蠟、羊毛脂及其衍生物、植物油、硅油等油性原料，乙醇、甘油、丙二醇等水性原料及表面活性劑，滑石粉、鈦白粉、金屬皂等粉體原料及顏料、染料等。功

效：對面部進行膚色補正、修正質(zhì)感、遮蓋皮膚上的雀斑和肝斑等色素沉著，改善皮膚的粗糙感；散射紫外線，防止過量的紫外線對皮膚的傷害。使用方法：日常護膚后，取少量均勻涂抹于面頰、鼻子、額頭、下顎等部位，然后用海綿均勻拍打整個面部以提高粉底的附著力。美容/修飾類化妝品3.1.2常用的化妝品4）腮紅主要成分：滑石粉、碳酸鈣、高嶺土、氧化鋅、二氧化鈦、硬脂酸鋅、硬脂酸鎂、色素、膠合劑（如，羧甲基纖維素、羊毛脂礦物油）等。功

效：賦予皮膚不同的色彩，使皮膚呈現(xiàn)健康紅潤的氣色，以及突出面部輪廓感。使用方法：輕點于雙頰，用手指或海綿拍打或涂抹均勻。美容/修飾類化妝品3.1.2常用的化妝品5）指甲油主要成分：色素、閃光物質(zhì)、丙酮、乙酸乙酯、鄰苯二甲酸酯、甲醛等。功

效：在指甲表面形成一層耐摩擦的薄膜，起到保護、美化指甲的作用。使用方法：涂指甲油前，須搖晃指甲油，盡量使瓶內(nèi)的色彩調(diào)和均勻；上指甲油時，應將刷毛在瓶口輕輕拭過并調(diào)整平順，并避免刷毛黏附過多的指甲油。美容/修飾類化妝品3.課堂討論你都使用過哪些美容/修飾類化妝品？你知道自己適合什么顏色的粉底或腮紅嗎？1.2常用的化妝品美容/修飾類化妝品3.1.2常用的化妝品1）粉刺霜

主要成分：樟腦萃取物、維生素B2、維生素B6、阿拉伯樹膠、甘草酸二鉀、膠體狀硫黃、氫氧化鈣等。功

效：主要通過藥物抑制皮脂腺的過量分泌，調(diào)節(jié)皮膚的生理機能，殺菌消炎，使皮脂分泌趨向正常。使用方法：在清潔皮膚后，將粉刺霜涂于患處；涂上膏霜的皮膚易受污染，所以每日可涂3～4次。特殊用途化妝品4.1.2常用的化妝品2）祛斑霜

主要成分：硬脂酸、十八醇、甘油、二氧化鈦、水楊酸苯脂等。功

效：通過避免紫外線的照射，降低色素的氧化程度、減少黑色素的形成，從而起到淡化色斑、增白皮膚的作用。使用方法：將祛斑霜重點涂抹于患處，輕輕按摩，以助于皮膚對其吸收，每日2～3次。特殊用途化妝品4.1.2常用的化妝品3）止汗露

主要成分：含有大量的收斂劑，少量的潤濕劑、香精、乳化分散劑或乙醇溶液。功

效：具有較強的收斂作用，能使皮膚表面的汗腺口收縮，阻塞汗液的流通，從而抑制或減少汗液的過量分泌。使用方法：將止汗露涂敷在汗腺分泌旺盛的部位；使用數(shù)小時之后，止汗露的效能會降低，應重新涂抹。特殊用途化妝品4.1.2常用的化妝品4）狐臭露主要成分：含有大量收斂劑和香精，此外還有滑石粉、乳化分散劑、乙醇等。功

效：能抑制細菌的滋生和繁殖，抑制汗腺和皮脂腺的過量分泌，消除體臭。使用方法：將患處清洗干凈后涂抹，每日數(shù)次。特殊用途化妝品4.1.2常用的化妝品5）健美霜

主要成分：橄欖油、硼酸鈉、游離脂肪酸、激素類藥物等。功

效：能夠滲透于皮下，參與脂肪代謝，抑制脂肪合成，加快體內(nèi)脂肪的分解，從而達到抑制肥胖、塑身的目的，可通過按摩加速藥物吸收。使用方法：涂于脂肪厚實的部位（如，腹部、臀部、背部、大腿等處）即可。特殊用途化妝品4.1.2常用的化妝品特殊用途化妝品4.在生活中，部分常用化妝品，如健美霜，即使是正規(guī)廠家生產(chǎn)、質(zhì)量完好，也不能過度地使用，否則會對人體造成一定的傷害。據(jù)調(diào)查，大量地、長時間地使用健美霜容易誘發(fā)內(nèi)分泌失調(diào)及腸胃類疾病。因此，化妝品推銷員在推銷化妝品時，不僅要謹慎地幫助顧客挑選化妝品，還要提醒顧客合理地使用，避免出現(xiàn)健康問題。任務實施1——知識競賽活動目的通過知識競賽的方式，幫助學生記憶本任務所學內(nèi)容?；顒觾?nèi)容及流程1．前期準備①老師可根據(jù)本任務所講的24種常用化妝品制作一個抽簽桶，并參考表2-4中的提問要點制作一個知識大轉(zhuǎn)盤。②全班學生分為4組，每組選出1名負責人，小組負責人帶領組員溫習本任務所學內(nèi)容。此外，小組負責人還負責維持組內(nèi)秩序。任務實施1——知識競賽表2-4知識大轉(zhuǎn)盤的內(nèi)容舉例任務實施1——知識競賽活動流程①各小組負責人依次抽簽決定小組要回答關于哪一種化妝品的問題，然后搖動轉(zhuǎn)盤確定要回答該種類化妝品的具體問題。②小組負責人組織組員回答問題，所得分數(shù)由老師評定。③老師按表2-5給各小組進行打分，并統(tǒng)計各小組總得分。④老師將各小組按照最終得分的高低進行排名，并根據(jù)情況設置活動獎品。任務實施1——知識競賽表2-5評分表任務實施2——模擬銷售活動目的通過模擬銷售的方式，讓學生具備應用本任務所學內(nèi)容的能力?；顒觾?nèi)容及流程1．前期準備①老師選擇5名學生扮演顧客，其余學生2～４人組成一個銷售團隊。②扮演顧客的學生參考表2-6挑選自己的身份。③每個銷售團隊在任務實施1的簽筒中抽取10種化妝品作為要推銷的商品。任務實施2——模擬銷售表2-6顧客身份參考任務實施2——模擬銷售活動流程①各銷售團隊尋找顧客，并向顧客推銷合適的商品。②顧客根據(jù)所選擇的身份，尋找適合自己的商品。③顧客和銷售團隊達成一致意見后，雙方一起向老師匯報選擇對方的原因。（顧客和銷售團隊要分別進行陳述。）④商品交易完成后，顧客可再次尋找適合自己的商品，銷售團隊可再次尋找目標顧客。任務實施2——模擬銷售活動流程⑤同一商品可以同時賣給多位顧客，但顧客不可重復購買同一商品。⑥老師根據(jù)銷售團隊（或顧客）的陳述內(nèi)容，從功效介紹、使用方法介紹、產(chǎn)品與顧客的匹配度三個方面進行打分。其中，功效介紹和使用方法各5分，產(chǎn)品與顧客匹配度10分，總分20分。⑦銷售團隊（或顧客）每成交一次，老師需對其進行一次打分，銷售團隊（或顧客）最終得分為每次得分累加之和。得分最高的銷售團隊（或顧客）為獲勝者。任務二鑒別與保管化妝品知識目標①熟悉化妝品的標簽鑒別方法。②熟悉化妝品的性狀鑒別方法。③掌握化妝品的保管方法。思政目標①具備判斷化妝品能否向顧客銷售的能力。②具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——美白祛痘化妝品雖然，已經(jīng)過了青春期，但是付女士一直深受痘痘問題的困擾。經(jīng)好友介紹，付女士來到了一家美容院，并在美容師的推薦下購買了一套價值不菲的美白祛痘套裝，其中包括洗面奶、美白護膚精華露、控痘爽膚水、凈白無瑕煥顏霜及祛痘印霜。在使用幾次后，付女士的痘痘問題得到了顯著的改善，但是付女士的身體卻出現(xiàn)了不適。起初，付女士全身水腫，去醫(yī)院檢查卻沒有發(fā)現(xiàn)問題。一個月后，仍舊身體不適的付女士又到中醫(yī)院檢查，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)付女士患上了汞中毒引起的腎病。不久后，付女士突發(fā)昏迷，被送入ICU搶救了半個月。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，付女士購買的化妝品有嚴重的汞超標問題，為非法灌裝產(chǎn)品。使用這樣的化妝品勢必會導致健康問題，甚至危害付女士的生命。確保推銷的化妝品沒有質(zhì)量問題是化妝品推銷員的責任和義務，請大家想一想有什么方法可以判斷化妝品質(zhì)量是否合格。2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.1）產(chǎn)品信息內(nèi)容鑒別①化妝品的名稱應標注在銷售包裝展示面的顯著位置，反映化妝品的真實屬性，要簡明易懂。②化妝品標簽上應標注經(jīng)依法登記注冊，并承擔化妝品質(zhì)量責任的生產(chǎn)者名稱和地址。進口化妝品可以不標注生產(chǎn)者的名稱和地址，但要標注原產(chǎn)國或地區(qū)的名稱和在中國依法登記注冊的代理商、進口商或經(jīng)銷商的名稱和地址。③化妝品的凈含量應標注在化妝品銷售包裝的展示面或可視面上。2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.1）產(chǎn)品信息內(nèi)容鑒別④在化妝品銷售包裝的可視面上應真實地按加入量的降序標注出化妝品全部成分的名稱。⑤化妝品的保質(zhì)期可以按“生產(chǎn)日期和保質(zhì)期”或“生產(chǎn)批號和限期使用日期”兩種方式標注。⑥化妝品標簽內(nèi)應標注企業(yè)的生產(chǎn)許可證號、衛(wèi)生許可證號和產(chǎn)品標準號，其中產(chǎn)品標準號可以不標注年代號。沒有實行生產(chǎn)許可證和（或）衛(wèi)生許可證的產(chǎn)品不需標注生產(chǎn)許可證號和（或）衛(wèi)生許可證號。⑦進口非特殊用途化妝品應標注進口化妝品衛(wèi)生許可備案文號。2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.1）產(chǎn)品信息內(nèi)容鑒別⑧特殊用途化妝品應標注特殊用途化妝品批準文號。⑨凡國家有關法律和法規(guī)有要求，或根據(jù)化妝品特點需要時，應在化妝品銷售包裝的可視面上標注安全警告用語?；瘖y品的那點事兒當化妝品銷售包裝無法標注全部產(chǎn)品信息時，可以適當縮小字體，或?qū)a(chǎn)品信息印在與銷售包裝外面相連的小冊子或紙帶或卡片上，或者將產(chǎn)品信息印在銷售包裝內(nèi)放置的說明書上。2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.2）包裝工藝鑒別①大多數(shù)正規(guī)化妝品在正常情況下的味道很淡、很自然，香味雅致、綿綿悠長、淡雅清新，給人以心曠神怡的享受；而仿品的味道就比較濃、比較香，有一種劣質(zhì)香水的味道。②正規(guī)化妝品包裝上的印刷或突起都很精致美觀，而仿貨則會有邊緣不整齊的現(xiàn)象。如圖2-1所示，××持妝絲絨散粉的包裝盒上有突起的玫瑰圖案，而假冒的產(chǎn)品則很難做出一樣的突起。圖2-1××包裝盒2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.③膏狀體化妝品的塑膠軟管包裝上的封尾條紋一般比較均衡清晰，而仿品則參差不齊。如圖2-2所示，左側(cè)的封尾條紋明顯做工一般、大小不一，而右側(cè)的封尾條紋則很整齊。圖2-2真假化妝品的包裝封尾條紋真假2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.④類似于洗面奶這種取用時需要擠壓的化妝品，如果其包裝較為膨脹，則有很大的概率是仿品。如圖2-3所示，左側(cè)洗面奶的管體中好像灌滿了空氣，鼓起的管體很明顯是用劣質(zhì)的膠狀材料制成的；而右側(cè)洗面奶的管體稍有凹陷，是正常情況。圖2-3真假洗面奶的管體真假2.1化妝品的鑒別方法化妝品包裝鑒別1.⑤很多時候仿品為了節(jié)省成本，其開口封口的地方會用泡沫代替。如圖2-4所示，正品的包裝封口錫紙反光非常好，整個封口都非常結實，基本聞不到內(nèi)部化妝品的味道；而仿品的包裝封口處只有一塊泡沫，看起來十分粗糙。⑥防偽碼、防偽電話、CIQ證書等可以輔助判斷化妝品的真假。圖2-4真假化妝品的封口工藝真假2.1化妝品的鑒別方法化妝品性狀鑒別1.表2-7各類化妝品的性狀舉例2.1化妝品的鑒別方法化妝品性狀鑒別1.表2-7各類化妝品的性狀舉例（續(xù)）2.2化妝品的保管方法防熱01化妝品的保存溫度應控制在35℃以下。過高的溫度會導致乳化體破壞、脂水分離，使粉膏類化妝品干縮，變質(zhì)失效。防曬02化妝品應該避免光線直接照射。強烈的光照不僅會使化妝品升溫，光中的紫外線還會加速油脂和香料的氧化，縮短化妝品的保質(zhì)期。防凍03化妝品要避免存放在溫度過低的區(qū)域。溫度過低會使化妝品中的水分結冰，乳化體遭到破壞。而且化妝品恢復室溫融化后，材質(zhì)會變粗變散，質(zhì)感變差，從而對皮膚產(chǎn)生刺激，失去效用。2.2化妝品的保管方法防潮04化妝品存放區(qū)域的空氣濕度不宜過高。潮濕環(huán)境下的化妝品更易滋長微生物，從而加快化妝品中的細菌繁殖，引發(fā)變質(zhì)。防污染05取用化妝品時，要注意不要混入雜質(zhì)或微生物。雜質(zhì)或微生物的混入會促使化妝品氧化或細菌繁殖，加速化妝品的變質(zhì)。大包裝的化妝品使用時間較長，更易滋生細菌或被雜質(zhì)污染。對于需要經(jīng)常取用的大包裝化妝品，可以選擇將其分裝在容積較小的器具中，先取用一小部分，其他部分繼續(xù)封存，以便長久使用。2.2化妝品的保管方法化妝品的那點事兒取用膏霜類化妝品時，需要使用消毒化妝棒，在膏體表面盛取。盛取后的化妝品要密封保存，避免污染，防止氧化或細菌繁殖。任務實施——化妝品大轉(zhuǎn)盤任務要求①每名學生收集1個化妝品，并統(tǒng)一交給老師保管。②將學生分組，每組４～6人，各組選出1名小組負責人。③每組各派1人隨機抽取5個化妝品，小組負責人帶領組員根據(jù)化妝品外觀和性狀判斷該化妝品能否繼續(xù)使用。④每組將分析結果制成PPT，并派1名代表在課堂上進行講解。⑤講解時，其他組可以進行提問或點評，講解人或本組其他成員應對提出的問題予以解答。任務實施——化妝品大轉(zhuǎn)盤任務評價老師按表2-8給各小組打分，并進行總結。表2-8評分表謝謝MarketingPracticeCosmeticsmarketing化妝品營銷實務項目三了解顧客MarketingPracticeCosmeticsmarketing21世紀以來，中國化妝品市場逐漸發(fā)展為“買方市場”，一切經(jīng)營活動都圍繞著顧客的購買決策過程展開。顧客的購買決策過程是一個復雜的動態(tài)發(fā)展過程，這一過程會因顧客消費心理的不同而產(chǎn)生不同的結果。營銷人員需要先了解顧客不同的消費心理；然后再對顧客的購買決策過程進行分析；最后對顧客進行分類，確定產(chǎn)品適合的目標顧客，從而有針對性地開展化妝品推銷活動。項目導讀目錄CONTENTS分析顧客的消費心理01分析顧客的購買決策過程02選擇目標顧客03任務一分析顧客的消費心理知識目標①了解消費心理和消費動機的關系。②掌握顧客的消費動機。③掌握顧客的購買態(tài)度。④熟悉顧客消費心理的變化趨勢。思政目標①能根據(jù)顧客的消費動機、購買態(tài)度來分析顧客的購買行為。②具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——新興國產(chǎn)化妝品近兩年，在競爭激烈的彩妝市場，新銳品牌完美日記一路開掛，一舉成為淘寶天貓美妝月銷排行榜第7位的品牌，緊隨其后的是紀梵希、資生堂、韓后等國際大牌，作為唯一進入榜單前十的本土品牌，完美日記是如何實現(xiàn)逆襲的呢？①完美日記與小紅書上的美妝博主合作，發(fā)布產(chǎn)品軟文，從而帶動其他普通用戶自發(fā)購買品牌產(chǎn)品，曬使用筆記。②完美日記通過明星在小紅書上種草，得到短期、爆發(fā)式的關注和討論，從而再次催生了許多爆款產(chǎn)品。③完美日記在微博、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili）等其他熱門社交媒體渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，繼續(xù)提高品牌曝光度，為眼影盤、粉底、口紅等新品全面引爆造勢。任務引入——新興國產(chǎn)化妝品④產(chǎn)品交易完成后，完美日記仍不忘與顧客保持聯(lián)系，不時向顧客發(fā)布一些優(yōu)惠活動，促使顧客再次購買。完美日記在國際美妝品牌已經(jīng)非常成熟的情況下還能不斷實現(xiàn)銷售奇跡，關鍵在于抓住了顧客的消費心理。思考：上述完美日記刺激顧客購買化妝品的方法利用了顧客的哪些心理？顧客購買完美日記的消費動機都有哪些？1.1顧客的消費動機1）求實動機求實動機是指顧客以追求商品或服務的使用價值為主要消費目的的購物傾向。2）求新動機求新動機是指顧客以追求商品或服務的時尚、新奇為主要消費目的的購物傾向。3）求美動機求美動機是指顧客以追求商品的藝術價值為主要消費目的的購物傾向。大眾的消費動機1.1.1顧客的消費動機4）求名動機求名動機是指顧客以追求商品的名聲、檔次為主要消費目的的購買傾向。5）求廉動機求廉動機是指顧客以追求商品或服務的性價比為主要消費目的的購買傾向。大眾的消費動機1.1.1顧客的消費動機大眾的消費動機1.案例分享小蔣是某高校的大一新生，這天她來到了學校附近的化妝品專賣店為自己挑選一套日常使用的護膚品。推銷員：您好，歡迎光臨，請問有什么可以為您服務的嗎？小蔣：我想選套護膚品。推銷員：那您對護膚品有什么要求嗎？現(xiàn)在正值開學季，很多產(chǎn)品都有優(yōu)惠，我可以根據(jù)您的需求為您介紹。小蔣：那先給我介紹幾款促銷產(chǎn)品吧。推銷員：現(xiàn)在，我們店里主要的促銷產(chǎn)品是××品牌的基礎護膚套裝和美白抗初老套裝，五折優(yōu)惠，還有小樣贈送。1.1顧客的消費動機大眾的消費動機1.案例分享小蔣：可是這個牌子我都沒聽說過。推銷員：××的確是新品牌，為了打響知名度，所以才會有這么大的促銷力度。小蔣：那質(zhì)量不會有什么問題吧？推銷員：這點您可以放心。××品牌是國際一線化妝品公司×××公司旗下的產(chǎn)品，是經(jīng)過嚴格的檢驗后才上市的，不會有任何質(zhì)量問題。而且，購買×××公司的產(chǎn)品還能彰顯您的實力和品位，更何況是以這么優(yōu)惠的價格。小蔣：我考慮一下。推銷員：優(yōu)惠活動今天是最后一天了，如果您明天想買就不是今天的價格了。小蔣：那給我來一套基礎護膚套裝吧。1.1顧客的消費動機6）求便動機求便動機是指顧客以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主要消費目的的購買傾向。7）模仿動機模仿動機是指顧客以模仿他人的購買行為為主要消費目的的購買傾向。大眾的消費動機1.1.1顧客的消費動機大眾的消費動機1.案例分享小劉是某公司的員工，她在網(wǎng)上看到了某明星對××品牌護膚品的推薦，于是來到了某化妝品專賣店。推銷員：您好，歡迎光臨，請問有什么可以為您服務的嗎？小劉：有××品牌的護膚品嗎？推銷員：您真有眼光，××品牌是國際一線化妝品公司×××公司旗下的產(chǎn)品，很多的明星都在使用。這款基礎護膚套裝和這款抗初老套裝都是今年××品牌的主打產(chǎn)品。小劉：好像抗初老套裝是你們網(wǎng)上做廣告的那款吧？1.1顧客的消費動機大眾的消費動機1.案例分享小劉：好像抗初老套裝是你們網(wǎng)上做廣告的那款吧？推銷員：是的。這款抗初老套裝很多明星都在用，反響很不錯。小劉：真的有效果嗎？推銷員：當然了，明星最在意自己的形象了，選擇使用××品牌的套裝也是對品牌的信任，不然也不會在網(wǎng)上為品牌做宣傳呀！小劉：那給我來一套吧。1.1顧客的消費動機8）好奇動機好奇動機是顧客在面對自己不了解的事物時，因為感到新鮮特別而產(chǎn)生的購買傾向。9）好惡動機好惡動機是指顧客以滿足個人特殊偏好為主要消費目的的購買傾向。大眾的消費動機1.與周圍的小伙伴分享一下，你都購買過哪些化妝品？你購買化妝品都是出于什么消費動機呢？課堂討論1.1顧客的消費動機消費動機的產(chǎn)生原因2.1）女性消費動機的產(chǎn)生原因（1）產(chǎn)品獨特性女性顧客不僅可以通過使用化妝品來裝扮、改善自己，還可以通過購買他人未曾擁有的化妝品來彰顯自己的特別。（2）產(chǎn)品流行性女性顧客崇尚流行、追趕時髦，對于新潮的東西相當敏感，常因求新、求美、求變、求異，而被某些流行的化妝品吸引。（3）符合高要求由于經(jīng)常購買化妝品，女性顧客往往能夠較為全面地掌握市場信息，并在挑選化妝品時進行詳細的比較。1.1顧客的消費動機消費動機的產(chǎn)生原因2.2）男性消費動機的產(chǎn)生原因（1）產(chǎn)品實用性（2）購買便捷性（3）達成目的性推銷員的私房話消費動機有可能是顧客在有意識的心理狀態(tài)下產(chǎn)生的，也有可能是顧客在潛意識的作用下產(chǎn)生的。無論何種情況，各類消費動機的產(chǎn)生都是顧客心理特點的體現(xiàn)。1.2顧客的購買態(tài)度節(jié)儉型01節(jié)儉型購買態(tài)度會使顧客考慮問題比較現(xiàn)實，使其購買行為樸實無華、崇尚勤儉節(jié)約，不追求使用功能以外的商品特性。這類購買態(tài)度的顧客多在中老年群體中出現(xiàn)。自由型02自由型購買態(tài)度會使顧客率性而為、喜歡自由、不受拘束，使其對商品的要求多變，既考慮商品質(zhì)量，也講求商品外觀。這類購買態(tài)度的顧客一般較多出現(xiàn)在年輕群體中。1.2顧客的購買態(tài)度案例分享小楊是位年輕的白領，這天她來到某化妝品專賣店挑選化妝品。推銷員：您好，歡迎光臨，請問有什么可以為您服務的嗎？小楊：我先隨便看看。推銷員：好的，如果您有需要隨時叫我。小楊在店里隨意閑逛了一陣，最終停留在某品牌護膚品面前。小楊：這款產(chǎn)品現(xiàn)在有活動嗎？推銷員：這款產(chǎn)品是我們店里的主推款，如果您購買的話我可以額外送您一套小樣，非常的劃算。小楊：那美白效果怎么樣？1.2顧客的購買態(tài)度案例分享推銷員：這款產(chǎn)品含曲酸、熊果苷壬二酸等有效成分，能夠很好地抑制黑色素細胞的產(chǎn)生，美白效果非常好。小楊：是不錯，還挺劃算的。那這款產(chǎn)品呢？效果怎么樣？小楊拿起了一款包裝精美的產(chǎn)品，詢問推銷員。推銷員：這款產(chǎn)品是五十周年紀念款，控油效果非常好。小楊：那有優(yōu)惠活動嗎？推銷員：這款產(chǎn)品是限定款，數(shù)量非常少，是沒有優(yōu)惠活動的。小楊：那這個紀念款有美白功能嗎？推銷員：有美白系列，但是現(xiàn)在沒貨了，需要為您調(diào)貨。小楊：那幫我調(diào)貨吧，我想要紀念款的美白產(chǎn)品。1.2顧客的購買態(tài)度保守型03保守型購買態(tài)度會使顧客有較重的懷舊心理，使其在購買商品時更為嚴謹，遵循已有的消費習慣，對新商品持懷疑和觀望態(tài)度。這類購買態(tài)度的顧客多在中老年群體中出現(xiàn)。獨特型04獨特型購買態(tài)度會使顧客具有某種特殊的思維方式，使其在獨特思維的引導下，具有與眾不同的生活方式。這類購買態(tài)度的顧客較多出現(xiàn)在具有獨立思維的成年顧客群體中。1.2顧客的購買態(tài)度順應型05順應型購買態(tài)度會使顧客具有大眾化的消費觀念和生活方式。這類購買態(tài)度的顧客一般較多地出現(xiàn)在中青年群體中。1.2顧客的購買態(tài)度習慣型06習慣型購買態(tài)度會使顧客經(jīng)常性地購買某一特定商品，使其在對某一商品有深刻體驗后，保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習慣性購買行為，不會輕易改變。這類購買態(tài)度較多出現(xiàn)在高收入群體中。推銷員的私房話每個人的性格表現(xiàn)一般都是比較穩(wěn)定的，但是在環(huán)境的影響下，也會逐漸改變。1.3顧客消費心理的變化趨勢品牌化是指顧客更傾向于購買品牌形象良好的化妝品。品牌是化妝品的標志，代表著化妝品的品質(zhì)、特色和承諾。顧客可以在品牌形象良好的化妝品中，根據(jù)個人喜好選擇不同品牌定位的化妝品，從而減少花費的時間和精力，減少購買風險。品牌化1.1.3顧客消費心理的變化趨勢理性化是指顧客在經(jīng)濟能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則挑選要購買的化妝品。隨著顧客對化妝品要求的提高，化妝品不再能輕易激發(fā)顧客的購買欲望，顧客將更多地追求化妝品的實用功能和經(jīng)濟上的合理性，不再盲目跟風，在理性思考化妝品的各類條件后做出購買決策。理性化2.1.3顧客消費心理的變化趨勢個性化是指顧客在挑選商品時，更傾向于購買時尚、獨特的商品，從而獲得情感上的滿足。隨著收入的提高，顧客挑選商品不再只關注商品的功能價值，而是更關注商品附帶的顯示個人社會地位、經(jīng)濟實力、文化素養(yǎng)和生活情趣等的象征性功能，從而滿足其心理、情感和審美等方面的訴求。在個性化消費時代，年輕人對時尚潮流的理解越來越多樣化，希望能夠與眾不同，更加重視個性的滿足和精神的愉悅。個性化3.推銷員的私房話通過分析顧客的消費心理，化妝品推銷員可以解釋顧客的購買行為，并預測顧客未來的消費傾向。任務實施1——知識競賽活動目的通過知識競賽的方式，幫助學生記憶本任務所學內(nèi)容。活動內(nèi)容及流程1．前期準備①老師可根據(jù)本任務所講的九類大眾消費動機和六種顧客購買態(tài)度制作一個抽簽桶。②全班學生分為6組，每組選出1名負責人，小組負責人帶領組員溫習本任務所學內(nèi)容。此外，小組負責人還負責維持組內(nèi)秩序。任務實施1——知識競賽活動內(nèi)容及流程2.活動流程①各小組負責人依次抽簽決定小組要回答的顧客類型。②小組負責人組織組員回答問題，所得分數(shù)由老師評定。③老師按表3-1給各小組進行打分，并統(tǒng)計各小組總得分。④老師將各小組按照最終得分的高低進行排名，并根據(jù)情況設置活動獎品。任務實施1——知識競賽表3-1評分表任務實施2——模擬銷售活動目的通過模擬銷售的方式，讓學生具備應用本任務所學內(nèi)容的能力?；顒觾?nèi)容及流程1．前期準備①老師將學生分為銷售組和顧客組兩個大組，銷售組學生每2～4人組成一個銷售團隊，顧客組學生自由組成若干購物團隊。②各銷售團隊從表3-2中自由選擇要銷售的化妝品，并向顧客宣傳每款化妝品的賣點（包裝精美、時尚、價格實惠等）。③購買團隊通過銷售團隊的介紹，大致了解其在售化妝品的款式和特點，并決定想要購買的化妝品。任務實施2——模擬銷售表3-2化妝品舉例任務實施2——模擬銷售2．前期準備①購物團隊分別與每個銷售團隊交流，并根據(jù)銷售團隊的表現(xiàn)決定是否購買化妝品。②銷售團隊根據(jù)交流情況分析購物團隊中每個人的購買態(tài)度、消費動機、消費動機的產(chǎn)生原因。③老師根據(jù)銷售團隊的陳述內(nèi)容，從購買態(tài)度、消費動機、消費動機的產(chǎn)生原因三個方面進行打分。其中，消費動機5分，購買態(tài)度和消費動機的產(chǎn)生原因各10分，總分25分。④銷售團隊每交流一次，老師需對其進行一次打分，銷售團隊最終得分為每次得分累加之和。⑤所有團隊交流完成后，購物組和銷售組交換身份，并重復上述活動，確保每個學生都有機會得分。⑥綜合兩場活動，得分最高的團隊為勝利團隊。任務二分析顧客的購買決策過程知識目標①熟悉顧客的購買決策過程。②掌握影響顧客購買決策的因素。思政目標①能正確分析顧客的購買決策過程。②具備一定的團隊合作意識。任務目標任務引入——購買護膚品小鄭是某高校的大一新生，剛?cè)雽W的她需要購買一套日常使用的護膚套裝。通過詢問身邊同學讓她對護膚品有了一個初步的了解，想好了打算買哪類護膚品后，她來到了學校附近的化妝品專賣店。推銷員：您好，歡迎光臨，請問有什么可以為您服務的嗎？小鄭：我想買套護膚品。推銷員：您對護膚品有什么要求嗎？小鄭：我想要性價比高的。推銷員：那您可以看一下這款水乳套裝?，F(xiàn)在店里正在做活動，五折優(yōu)惠，還送您同品牌面膜一盒。小鄭：這款水乳酒精含量有點高，會刺激皮膚吧。任務引入——購買護膚品推銷員：的確，這款水乳酒精含量略高，但是美白效果很明顯，非常適合有美白需求的顧客。如果您肌膚比較敏感的話，可以嘗試一下這款滋潤套裝，補水保濕效果非常好，可以長效持久地呵護您的肌膚。小鄭：那滋潤套裝有優(yōu)惠嗎？推銷員：有的，滋潤套裝打八折，還會送您一套小樣。小鄭：那給我拿一套滋潤套裝吧。思考：小鄭在購買化妝品的過程中，都經(jīng)歷了哪些購買決策過程？影響她購買決策的因素都有哪些？2.1顧客的購買決策過程1．形成欲望和需求2．搜索信息3．選擇比較4．決定購買5．購后評價2.2影響顧客購買決策的因素圖3-2各因素對顧客購買決策過程的影響方式顧客的購買決策過程是顧客主觀需求、欲望的外在體現(xiàn)，主要受內(nèi)部因素、外部因素和經(jīng)驗因素的影響和制約。內(nèi)部因素、外部因素及經(jīng)驗因素之間存在著復雜的交互作用，共同體現(xiàn)在顧客的消費觀念和生活方式上，從而影響著顧客的決策內(nèi)容、方式及結果。2.2影響顧客購買決策的因素內(nèi)部因素1.1）外在條件顧客的外在條件主要有顧客的年齡、性別、收入、職業(yè)等，這些因素都是具備顧客個人特點的穩(wěn)定因素。2）行為習慣顧客的行為習慣主要有顧客使用產(chǎn)品的時間、目的，購買產(chǎn)品的數(shù)量、頻率，顧客對品牌的忠誠度等，這些因素會因為受到其他因素的影響而發(fā)生變化，從而對顧客的消費觀念和生活方式產(chǎn)生動態(tài)的影響。2.2影響顧客購買決策的因素內(nèi)部因素1.3）消費心理獨特性：獨特性是指每個顧客的消費心理都各不相同。共同性：共同性是指顧客的消費心理會因為受到同樣的影響而表現(xiàn)出相同的特點。穩(wěn)定性：穩(wěn)定性是指顧客的消費心理一旦形成就不會輕易轉(zhuǎn)變。整體性：整體性是指顧客的各種心理成分之間密切地聯(lián)系在一起，構成一個完整的功能系統(tǒng)，從而協(xié)調(diào)一致地影響著人的行動。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.1）文化背景文化背景是指對人的身心發(fā)展和個性形成產(chǎn)生影響的物質(zhì)文化和精神文化環(huán)境。文化背景滲透在顧客的日常生活中，為顧客提供了價值和行為的模式，幫助他們有效地適應周圍環(huán)境。在文化背景的影響下，顧客會具有不同的態(tài)度、價值觀念和需求，對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法，從而影響其對產(chǎn)品的購買行為和使用評價。不同文化背景的顧客，往往會對同樣的銷售方式表現(xiàn)出不同的反映，從而導致不同的購買決策。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.2）相關群體相關群體是顧客在做出購買決策時，作為參照、比較的群體，是顧客的信息來源，能夠使顧客不自覺地與其保持行為和信念上的一致。顧客與相關群體結合的強度越強，受其影響的程度越深。相關群體對顧客的影響有規(guī)范性影響、信息性影響和價值性影響三種形式。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.規(guī)范性影響01規(guī)范性影響是指群體的規(guī)范對顧客行為產(chǎn)生的影響。信息性影響02信息性影響是指個體會有意識地將群體成員的行為、觀念、意見作為參考信息，從而影響其購買行為。價值性影響03價值性影響是指顧客自覺遵循相關群體所具有的價值觀，從而在行為上與之保持一致。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.3）購買角色購買角色是指顧客在群體購買活動中扮演的角色。在實際生活中，顧客的購買決策過程往往會受到其所在群體的影響。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.（1）發(fā)起者發(fā)起者是首先想到或提議購買化妝品的人，能夠引起群體中其他成員對化妝品的注意。（2）影響者影響者是支持或反對發(fā)起者提議的人，往往會向群體中其他成員提供商品信息和購買建議，從而影響群體對化妝品的選擇和判斷。（3）決定者決定者是最終決定購買與否的人，對化妝品交易有選擇決定權。（4）購買者購買者是實際購買化妝品的人，會比較選擇化妝品的價格、質(zhì)量、購買地點等條件，并與化妝品推銷員進行談判和交易。（5）使用者使用者是實際使用化妝品的人，其對化妝品的滿意程度會影響化妝品的下一次交易。在一般情況下，使用者會首先提出購買建議。和大家分享一下你和家人或朋友一起購買化妝品的經(jīng)歷。在購買化妝品的過程中，你都扮演過哪些購買角色？課堂討論2.2影響顧客購買決策的因素經(jīng)驗因素3.經(jīng)驗是顧客從已發(fā)生的事件中獲取的信息，是顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得的感受和對產(chǎn)品的評價。不同的經(jīng)驗會對顧客下一次的購買決策過程帶來不同的影響。如果顧客的經(jīng)驗是正面積極的，那么顧客會更容易產(chǎn)生重復購買行為。因此，化妝品推銷員需要盡力服務好每一位顧客，為其提供良好的購物感受，從而使顧客產(chǎn)生積極的購物經(jīng)驗。任務實施——知識競賽活動目的通過知識競賽的方式，幫助學生掌握本