國美電器論文

PAGE10國美營銷渠道論文作者：潘咪咪指導老師：劉麗慶摘要長期以來，中國家電市場的竟爭是以價格為核心的。但隨社會的發(fā)展，以價格為競爭核心的營銷策略已經(jīng)不能適應市場的要求，而且逭種競爭導向是以傷品牌為代價的。目前的場上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，促銷力度不斷加強，價格戰(zhàn)此起彼伏，但家電生產(chǎn)企業(yè)的日子卻越來越難過。如今的家電市場競爭已經(jīng)是以渠道為核心的競爭。在諸多因素中，渠道是最不容易被競爭對手模仿的因素。目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，國美，蘇寧，三聯(lián)等大型家電連鎖商場的掘起，更是讓企業(yè)在渠道上力不從心。國內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對連鎖賣場這一渠道的依賴，但是往往收效甚微。家電生產(chǎn)企業(yè)急需渠道改革。本文將從營銷渠道的本理論著手，對目前國內(nèi)外專家學者對渠道理論的闡述進行了總結，同時介紹了渠道的基本類型和內(nèi)主要的家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道模式?；趯鴥?nèi)多家家電生產(chǎn)企業(yè)營銷人員和一些地區(qū)經(jīng)銷商的訪談。文章站在全局的高度，總結了目前中國家電生產(chǎn)企業(yè)渠道中所存在的主要問題，并提出兩種渠道創(chuàng)新的方法來解決日前渠道中存在的問題。文章也建議家電生產(chǎn)業(yè)能夠將目光集中在新興電子商務上，從而開辟新的渠道。關鍵詞：家電經(jīng)銷商；營銷渠道；創(chuàng)新目錄國美營銷渠道論文 1摘要 11緒論 21.1選題背景與意義 21.2基本框架與內(nèi)容安排 31.3論文的研究方法 42營銷渠道管理理論綜述 42.1營銷渠道 42.2創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新 83國美電器市場營銷環(huán)境分析 93.1國美企業(yè)概況 93.2國美二級市場競爭戰(zhàn)略及營銷組合 144國美電器營銷渠道創(chuàng)新 144.1SWOT分析 154.2國美電器營銷渠道創(chuàng)新 164.3國美電器營銷策略創(chuàng)新實施應注意的問題 18結束語 20參考文獻 211緒論1.1選題背景與意義本論文是自選題口。家電行業(yè)是我國發(fā)展最為成熟、市場化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國家電市場的競爭越發(fā)激烈。業(yè)為了生存和發(fā)展，在營銷問題上大動腦筋。從產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企很難走出異化的道路；從價格上看整個行業(yè)的技術程度在提高，并且主要生產(chǎn)企業(yè)基本都實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的競爭優(yōu)勢消失殆盡；從促銷上看，盡管力度不斷加強，但是對提高企業(yè)利潤和維護顧客忠誠度卻沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價格、促銷等來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了。于是家電生產(chǎn)業(yè)將目光投向渠道，而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解決問題的最好辦法。渠道，作為一種關鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消費者之間的橋梁?！奔偃邕\作與管理得當，它將有助下企業(yè)迅速擴大市場占有率，樹立品牌形敦培育起一大批企業(yè)品牌的忠實用戶。而且更為重要的是，分銷梁道是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是最不容易被競爭對手模仿的因素。第一，渠道整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對整個企業(yè)的營銷有很大的影響。第二，渠道戰(zhàn)略的基礎是關系和人。從整體上說，渠道是一個系統(tǒng)，一個涉及企業(yè)內(nèi)外不同組織和人的關系的系統(tǒng)。它的成功運作依賴干系統(tǒng)內(nèi)外人員的通力協(xié)作。渠道內(nèi)的順暢關系是不容易在短時間內(nèi)建立。家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢應該在整個營銷價值鏈中取得，即從生產(chǎn)者到消費者這一過程中取得，渠道是整個營銷價值鏈中極其重要的一個部分。建立高效的分銷渠道，對于企業(yè)有效傳遞產(chǎn)品，掌控市場信息，提高企業(yè)競爭力具有重要的意義。目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著道之痛，特別是近幾年來，國美，蘇寧，三聯(lián)，大中等大家電連鎖商場的崛起，更是讓業(yè)感受到了渠道危機。連鎖商對國內(nèi)一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價格談判中越發(fā)處于劣勢地位。由于國內(nèi)特定的市場環(huán)境和企業(yè)所處的命周期的原因，家電連鎖企業(yè)與家電產(chǎn)企業(yè)間關系一直處于亦敵亦友的狀態(tài)。國美，蘇寧等沒有通過自己的改革建立起競爭優(yōu)勢，更多的利潤來自于廠商。生產(chǎn)企業(yè)不滿于連鎖業(yè)的價格壓榨，雙方關系并不和諧。國內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對連鎖賣場這一渠道的依賴，但是往往收效甚徼。綜合起來，目前，中國家電生產(chǎn)業(yè)所面臨的道問題主要有：對道的控制力度太小，喪失土動控制權；對道中間商的議價能力低，企業(yè)的資金流容易斷裂；對一場信息的收集和市場變化的反應緩慢；經(jīng)銷商的激勵體制不健全，經(jīng)銷商積極性不高；渠道內(nèi)中間商的營銷能力沒有有效發(fā)揮出來。這些問題的解決對于家電生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。所以說，國內(nèi)的家電企業(yè)面臨著很嚴峻的渠道建設問題，誰能掌握渠道的主動權，誰就能夠在競爭中獲勝。本論文關于中國家電生產(chǎn)企業(yè)渠道創(chuàng)新的研究主要立足于本國實際，參考西方發(fā)達國家走過的道路，客觀分析中國的渠道環(huán)境，對家電生產(chǎn)業(yè)酌分銷渠道進行創(chuàng)新，解決國內(nèi)家電生產(chǎn)業(yè)的渠道之痛，從而保證企業(yè)的正常發(fā)展。1.2基本框架與內(nèi)容安排本論文的內(nèi)容安排：第一部分，緒論。這部分內(nèi)容包括：論文的研究背景和意義，論文的研究框架以及內(nèi)容的排，論文的研究方法.第二部分，基本概念的界定以及相關的理論綜述。集中介紹了營銷道的基本概念以及創(chuàng)新理論，分析了渠道創(chuàng)新的里要意義。這部分也對目前國內(nèi)外對渠道問題的研究狀況做了闡述。第三部分，內(nèi)容將集中在國美家電二級市營銷環(huán)境的變化做出闡述，將從宏觀環(huán)境變化、消費需求變化以及家電流通領域的變化來總練中國家電市場的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的變化將促使家電生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道發(fā)生變化。第四部分，目前的國美家電渠道策略分析及存在的問題，總結了國美家電銷售企業(yè)的營銷渠道特征。第五部分，從創(chuàng)新營銷道角度考慮解決國美電器營銷的渠道問題，基于現(xiàn)在，展望未來，對未來的國美家電網(wǎng)絡銷售發(fā)展和農(nóng)村市場銷售發(fā)展進行預測，并提供突圍建議。1.3論文的研究方法(1)桌面調(diào)研法。閱讀相關領域文草，廣泛收集已有的研究成果，了解前人對中國家電企業(yè)渠道問題的研究成果，從而對家電渠道、世界以及中國家電產(chǎn)業(yè)史、國內(nèi)家電企業(yè)渠道遷等有具體的了解。(2)訪換法。家電競爭激烈。家電經(jīng)銷商方面，選擇國美電器呼和浩特分公司代表了一、二級市場的主流連鎖渠道和三、四級市場的經(jīng)銷商道，具有一定的代表性。2營銷渠道管理理論綜述2.1營銷渠道2.1.1營銷渠道概念營銷渠道，是連接企業(yè)和市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過營銷渠，才能走進市場與顧客見面，才能進入消費領域，使企業(yè)的生產(chǎn)得到回報。沒有營銷渠道，企業(yè)便沒有了銷售。關于營銷渠道的涵義有過很多的描述，通常主有以下幾種：美國著名的營銷學大師菲利·料特勒認為：“一條營銷渠道是指某種貨物或者勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或者勞務的所有權的所有企業(yè)和個人。”經(jīng)濟學家斯特恩和艾爾·安塞利認為營銷渠道的涵義是：“營銷渠道促使產(chǎn)品或者服務順利的被使用或者消費的一整套相互依存的組織。”世界上權威的營銷機構，美國市場營銷協(xié)會認為：“營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零)的組織機構，通過這些組織，商品才得以上市行銷?！背霈F(xiàn)如此多的定義主要在于人們看待同一事物的角度不一樣，但是其本質(zhì)都是一樣的，即營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳遞至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結起來的通道，簡潔的說就是商品或者勞務從生產(chǎn)者到消費者的一條完整通道。制造商期望中間商能從他們那里承擔更多的庫存，以承擔起與其職能相對應的經(jīng)營風險，也許將營銷渠道視作商品的產(chǎn)權流動的通道。而消費者也許會將營銷渠道簡單地養(yǎng)作是產(chǎn)品從制造商流向消費者過程中所經(jīng)過的大量中間商。2．1．2營銷渠道結構(1)營銷渠道的級數(shù)營銷渠道可以按照道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權由生產(chǎn)者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，成為渠道級。根據(jù)渠道級數(shù)的不同可以分為以下幾種形式：零級渠道：即由制造商一消費者。一級渠道：即由制造商→零售商→消費者。二級渠道：即由制造商→批發(fā)商→零售商→消費者。也可以表述為制造商一代理商→零售商→消費者的形式。這種渠道級數(shù)多見干消費品的分銷。三級渠道：即由制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。就家電行業(yè)來說，在一定的市場范圍內(nèi)，三級渠道的形式較為常見?？梢?，零級渠道最短，三級渠道最長。企業(yè)必須根據(jù)自己的情況以及行業(yè)情況來選擇適合自身的渠道級數(shù)。(2)營銷渠道的寬度企業(yè)抉定了渠道級數(shù)之后，還必須決定每一層次所使用的中間商的數(shù)目，即寬渠道和窄渠道的選擇問題。渠道的寬窄取決于渠道的各個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，我們稱之為寬渠道。如一般的日用消費品，一般都有多家的批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，這樣能夠大量的接觸目標標消費者，從而大量的銷售產(chǎn)品。業(yè)使用的同類中間商少，營銷渠道就變?yōu)榱苏?。它一股適用于專業(yè)性比較強的商品，或者貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷會受到一定的限制。渠道的寬度結構是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)日多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶的分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結構可以分為如下三種類型：密集型分銷渠道，也被成為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自已的產(chǎn)品的渠道類型。密型分銷渠道，多見于消費品領域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品飲料等。選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈條中，許多的產(chǎn)品都是采用的選擇性分銷渠道。獨家分銷渠道，是指在某一渠道層級上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在2T產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結果多出現(xiàn)總代理或者總分銷一級。同時，許多新產(chǎn)品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。三星筆記本的產(chǎn)品渠道便是如此。(3)渠道的廣度結構渠道的廣度結構，實際上是摧道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司專門成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)客戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，有可能采用郵購等方式來覆蓋。概括的說，渠道結構可以籠統(tǒng)分為直銷和分銷兩個大糞。其中直銷又可以鯽分為幾種，比如制造商直擺設立的大客戶部，行業(yè)客戶部或者制造商苴接成立的銷售公司及其分支機構。此外，還包括接郵購，電話銷售，公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可以選擇密集型，選擇性和獨家等方式。2.1.3營銷渠道的功能和流程營銷渠道的功能主要包括：發(fā)揮各渠道成員的職能、降低復雜程度以及專業(yè)化。(1)發(fā)揮渠道成員的職能渠道成員的職能包括存儲、運輸、銷售、購買以及市場反饋信息處理等。而所有這些活動都包含在渠道中，都在渠道體系中得以實現(xiàn)。若想更好地理解營銷渠道，可以從商品所有權的角度來分析。渠道成員的職能就是使商品所有權的轉移便捷高效。所以對制造商來講渠道體系的管理整合就相當重要。要選擇合適的途徑來實現(xiàn)產(chǎn)品所有權轉移。制造商要想最充分地發(fā)揮渠道成員的職能，首先就要選擇適合自己的營銷渠道，然后還要加強渠道的管理。只有渠道中的各成員較好地發(fā)揮了他們的職能，才能確保企業(yè)利潤的實現(xiàn)。(2)降低復雜程度營銷渠道能夠降低商品所有權轉移的復雜程度。通過各中間商的有效協(xié)作解決商品數(shù)量和分類上的差異，進行統(tǒng)一的商品分類。(3)專業(yè)化的運作對于復雜的運作過程需要專業(yè)化的操作，這一點通過營銷渠道可以實現(xiàn)。專業(yè)化的公司運作可以通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應，降低整個渠道的運作成本。特別是最近市場促銷公司以及物流公司的出現(xiàn)，使得復雜的運作更專業(yè)化。專業(yè)是否有利取決于公司的規(guī)模。當自身的資源不能完成時，可以請外面的專業(yè)公司；當訂單的數(shù)量長期達到相當?shù)囊?guī)模時，企業(yè)就要考慮整合自己的資源自己來完成專業(yè)化的運作。渠道管理者應該有效地整合利用渠道現(xiàn)有資源，對渠道各成員進行詳細的分工，明確他們的任務。使各成員的職能到發(fā)揮。當企業(yè)的營銷渠道設計建立起來以后，渠道實體中必然會涉及到渠道成員的各種活動，這些活動主要包括產(chǎn)品實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、風險轉移、資金的流動以及市場信息等。而這一系列的活動都在渠道中不停地運轉著，形成了各種不同類型的營銷渠道流。這些流程將渠道成員的各類組織機構有機地聯(lián)系起來。2．1.4營銷渠道中各成員及其相互關系分析在垂直的渠道系統(tǒng)中，渠道成員主要包括四類，即制造商、批發(fā)商、零售商、消費者。在渠道的層級傳遞中，商品和服務由制造商傳遞到消費者的手中。(1)制造商制造商是價值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉化為工業(yè)品和消費品的一環(huán)。制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用，因為它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是整個分銷過程的核心，它們生產(chǎn)“有形”效用。制造商的產(chǎn)品一般通過分銷過程提供給批發(fā)商、經(jīng)銷商、零商和消費者。制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中承擔了巨大的風險，要大量投資于產(chǎn)品開發(fā)、市場試驗。聲名卓著的制造商通過對生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客滿意度。承擔所的責任，他們提供廣泛的制造商擔保，對顧客不滿意的產(chǎn)品保證退貨。制造商是營銷渠道的起點。根據(jù)制造過程技術可以把制造商分為連續(xù)生產(chǎn)與間斷生產(chǎn)種，根據(jù)存貨風險可以把制造商分為按顧客訂單生產(chǎn)與按存貨生產(chǎn)兩種。制造商面臨的主要行業(yè)發(fā)展動態(tài)是產(chǎn)品創(chuàng)新的矛盾與全面質(zhì)量管理。(2)批發(fā)商推發(fā)商是指向制造商購進產(chǎn)品，然后轉給其他批發(fā)南、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶，或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的商業(yè)機構，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。制造商可以越過它們，將產(chǎn)品直接售給零售商或最終消費者。但是，如果批發(fā)商能有效地執(zhí)行推銷和促銷任務，使制造商能以較小的成本接近許多小顧客；能保持一定的庫存，從而減少供應商和顧客的倉儲成本和風險；能向買方快速送貨；準許賒購或提早訂貨、按時付款；能向其供應商和顧客提供有關競爭者的情報并能經(jīng)常幫助零售商改進其經(jīng)營活動等，它們就會被利用。否則，將被渠道所拋棄。批發(fā)商是營銷道的中間環(huán)。按經(jīng)營的產(chǎn)品品種與承擔的營銷職能的不同，批發(fā)商可分為商業(yè)批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機構三種。批發(fā)商近年來面臨越來越嚴重的競爭壓力，必須在目標市場、產(chǎn)品品種和服務、價格、促銷以及銷售地點等方面改進工作，并采取品牌經(jīng)營、跨國經(jīng)營、增值服務、細分市場、新技術等核心戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢。(3)零售商零售商是指將商品和服務直接銷售給最終消費群體的企業(yè)。它們的職能可以用五個“合適”來說明，那就是：合適的商品、合適的地點、合適的時間、合適的價格、合適的數(shù)量。一般來說，商品只有經(jīng)過零售商才最終完成其從生產(chǎn)領域經(jīng)過流通領域進入銷售領域的運動過程。零售商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它面對的是個人消費者市場，是整個營銷渠道系統(tǒng)的出口，商品流通的最后環(huán)節(jié)。因此常常比批發(fā)商更多地得到消費者的信任。在營銷渠道日益縮短、終端銷售越來越受到關注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越來越重。零售商是營銷渠道系統(tǒng)的出口，近年來得到越來越多的關注，在渠道中的地位日趨垂要。按經(jīng)營形式的不同可把零售業(yè)分為有店鋪的商店零售商、無店鋪零售商以及零售組織。在現(xiàn)階段，零售管理者必須做出合理的決策，以便零售組合的每一個元素都很好地配合，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的、獨特的和能夠滿足目標顧客需求的企業(yè)形象。(4)捎費者消費者是整個營銷渠道的終點。滿足消費者需要、順利實現(xiàn)商品銷售是所有營銷管理、渠道管理的終極目的。為了更好地滿足消費者的需要，首先必須對消費者有充分的了解。按購買動機和購買行為的不同。消費者可分為個人消費者和組織購買者兩大類。個人消費者是指那些為滿足自身及家庭成員的生活需而購商買品和服務的人們。在社會再生產(chǎn)的循環(huán)中，個人消費者的購買是通向最終消費的購買，是所有社會生產(chǎn)的終極目標所在。從社會再生產(chǎn)的角度看，組織的購買，屬于中間消費或生產(chǎn)性消費，構成社會再生產(chǎn)的一個新起點。對渠道中成員關系的分析不能離開渠道權利，總體而言，渠道中任何兩個不同成員之間都存在著合作和博弈的關系，而關系的本質(zhì)又是利益。因而，渠道各成員關系總體上是利益合作與利益博弈的混合。以渠道中制造商和批發(fā)商的關系為例說明，如圖2-1所示。圖2-1制造商和批發(fā)商的關系由圖2-1可以看出，制造商與批發(fā)商之間的關系是混合型的。雙方為了共同的利益開發(fā)市場，在這一層面上雙方處于利益合作階段，但是在利益的分配上，制造商和批發(fā)商又必須考慮自身的利益，討價還價，在這一層面上方又處于利益博弈階段般。一般而言，渠道權利較大的一方擁有更多的能力來影響對方。如上分析，在渠道中其他成員之間的關系也是如此，本質(zhì)上就是一種利益合作博弈關系。2.2創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新2.2.1創(chuàng)新概念創(chuàng)新是一個寬泛的概念,它可以適用丁多種領域，限定經(jīng)濟學范疇，對創(chuàng)新這詞語的解釋則比較穩(wěn)定。創(chuàng)新是“當我們把所能支配的原材料和力量結合起來，生產(chǎn)其它的東西或者用不同的方法生產(chǎn)相同的東兩”，即實現(xiàn)了生產(chǎn)手段的新組合，出現(xiàn)的“具有特點的現(xiàn)象”。強調(diào)了實現(xiàn)創(chuàng)新的“‘新組合'是過小步騾的不斷調(diào)整從舊組合中產(chǎn)生的創(chuàng)新包括的內(nèi)容，如圖2-2所示。圖2-2創(chuàng)新的內(nèi)容2.2.2渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新是近兩年來有關營銷方面的文章中，現(xiàn)現(xiàn)的頻率比較高的名詞。對于渠道創(chuàng)新的定義，國內(nèi)營銷界沒有作出精確的描述。根據(jù)所見到的有關探討企業(yè)渠道創(chuàng)新的文章、案例來看，渠道創(chuàng)新大致包括以下幾種情況：第一，企業(yè)采用了自己或別人過去沒有發(fā)現(xiàn)采用的渠道，從而擴大了銷售。如戴爾公司首創(chuàng)的在線訂購直銷模式。第二，多種渠道的組合運用，從而獲取了更廣泛的市場覆蓋面和更廣范圍的交易量。如國內(nèi)IT行業(yè)不少廠商改變以往單純依靠經(jīng)銷商間接分銷的道模式，采用了直接銷售隊伍、電子商務、直郵、集成合作伙伴和分銷商渠道等組成的渠道系統(tǒng)。第三，同一條渠道內(nèi)部結構及成員關系的的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化供應鏈的競爭力。如制造商的前向一體化；零商的后向一體化。第四，營銷渠道與營銷任務的整合，即渠道成員間某項或幾頂任務的革新分派。如通過廣告、直郵和電訊皆銷產(chǎn)生潛在客戶，然后把潛在顧客轉移給銷售人員去接近銷售，服務由分銷商和經(jīng)銷商來承擔，銷售人員處理客戶管理等。通過整合可以使同等銷售水平下，營銷費用最小化。根據(jù)渠道創(chuàng)新的這些表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，渠道創(chuàng)新實質(zhì)上是企業(yè)對其分銷系統(tǒng)的創(chuàng)造性的開發(fā)、改進和優(yōu)化整合設計。渠道創(chuàng)新的核心目的是降低成本、擴大銷售、提高效率，渠道中制造商和經(jīng)銷商創(chuàng)新的主體。2.2.3渠道創(chuàng)新的重要意義無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營銷絕對不能沒有渠道的。特別是在家電行業(yè)中，渠道的重要性更為突出，渠道創(chuàng)新的意義就更強。渠道是企業(yè)營銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。在現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常會看到很多企業(yè)通過渠道變革來達到營銷創(chuàng)新的目的，并且取得了空前的成功。3國美電器市場營銷環(huán)境分析3.1國美企業(yè)概況3.1.1國美電器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊，主席為陳曉。創(chuàng)始人為黃光裕。1987年元月一日，國美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營各類家用電器為主不足一百平米的小店。國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。國美發(fā)展歷程1987年元月一日，國美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營各類家用電器為主僅不足一百平米的小店。目前，國美電器已成為中國馳名商標，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。同時國美位居全球商業(yè)連鎖22位。在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)160多個城市以及香港、澳門地區(qū)擁有直營店560余家，10多萬名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。在國家商務部公布的2004年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以238.8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名；在國家商務部公布的2005年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以498.4億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領跑中國家電零售業(yè)。2004年底，國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡建設，同時擴展到較為富裕的二、三級市場，并制定了2008年實現(xiàn)銷售額1200億元的目標。2003年11月國美電器在香港設立分部，目前已成功發(fā)展到七家分店，邁出了開拓海外市場探索性的第一步，同時預示國美電器最終將進入國際市場。2004年6月國美電器在香港成功上市。在“2004百富人氣榜暨品牌影響力”評選中，國美電器位居品牌影響力企業(yè)第二名。在18年的發(fā)展過程中，國美電器不斷總結經(jīng)驗，形成了“商者無域，相融共生”的經(jīng)營理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領袖”、“成本控制專家”、“消費行家和服務專家”、“供應鏈管理專家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面已在同行業(yè)中遙遙領先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標持續(xù)快速前進。該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。2011，開始擴張?zhí)崴?，計劃新開400家左右門店。2011年9月，《福布斯》公布2011年亞洲上市企業(yè)50強榜單，國美電器位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。3.1.2國美電器經(jīng)營狀況(1)經(jīng)營規(guī)模自1999年走上連鎖發(fā)展之路以來，國美電器一直保持著快速增長的勢頭，無論從企業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營業(yè)績，都呈現(xiàn)出驚人的增長速度。從1999年的年銷售凈收入12億元增長為2005年的329億元，銷售凈收人年平均增長率為76.52%。自2003年，“跑馬圈地”成為家電連鎖企業(yè)占領市場份額的主要途徑國美電器的整體銷售額增長很大程度上來自門店數(shù)量的增加。圖3-12003-2008年國美電器門店數(shù)量增長圖表2003年-2008年期間，國美電器門店數(shù)量年平均增長率達81.36%。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，國美電器已連續(xù)六年位居我家電零售行業(yè)的第一，連續(xù)三年位居我國零售行業(yè)的前三名。直至2011年，國美集團旗下門店總數(shù)已達1,491家，廣泛覆蓋了全國364個大、中城市，是中國門店數(shù)量最多、覆蓋區(qū)域最均衡的家電零售企業(yè)。(2)盈利狀況自連鎖經(jīng)營以來，國美電器在保持旺盛的銷售增長同時，也保持了旺盛的盈利增長勢頭，體現(xiàn)出了巨大的規(guī)模經(jīng)濟效益。國美09年—11年收入及利潤表年份收入（億）利潤（億）2009426.6814.092010509.119.622011上半年298.112.509年至11年收入及利潤增長率年份收入利潤2009下跌7%增長34.45%2010增長19.32%增長39.25%2011增長19.8%增長30.1%圖3-22009-2011上半年收入及利潤及其增長率從圖3-2看出，國美的經(jīng)營狀況可謂越來越好利潤一直在增長。(3)盈利模式分析最初的國美電器本著“薄利多銷”的經(jīng)營理念，依靠低價取勝，其利潤來源于“供銷差價”，隨著規(guī)模的擴大，集中采購優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)，公司利潤與利潤率均呈現(xiàn)增長。但隨著近幾年的連鎖擴張步伐加快及家電零售行業(yè)的發(fā)展，家電連鎖這一經(jīng)營模式在家電零售行業(yè)迅速發(fā)展。與此同時，家電零售企業(yè)間的“價格戰(zhàn)”一方面成為連鎖擴張的利器，另一方而卻給各家電零售企業(yè)帶來巨大的賬虧損，也導致了各家電零售企業(yè)利潤結構的變化：核心利潤的構成由集中采購和規(guī)?；少徬碌摹皟r差”逐步轉向以其他收費和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤構成。從綜合毛利的角度養(yǎng)，國美電器的利潤一方面來自于賬保條款輥定所帶來的國美電器二級市場營銷戰(zhàn)咯研究賬面虧損的收回，另一方面來自于不斷提高的返利政策，即商業(yè)折扣，而商業(yè)折扣國是美電器獲利優(yōu)良的主要原因所在。從利潤總額的角度看，家電連鎖企業(yè)增加贏利的途徑轉向較易控制和實現(xiàn)的其他業(yè)務收入，主要為場地資源收費及促銷支持費等收入，從而導致利潤總額構成發(fā)生變化。3.1.3中國現(xiàn)代家電零售業(yè)尚處在行業(yè)發(fā)展的初期，正面臨著變革、轉型與整合期，市場的競爭格局還未完全確定。隨著各大家電零售企業(yè)加快了擴張圈地的步伐，中國家電零售行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新格局，眾多的區(qū)域性電零售企業(yè)逐漸被全同性家電零售連鎖企業(yè)所淘汰，各家企業(yè)紛紛走上合并與聯(lián)合道路，競爭的加劇，也改變了圍美電器一家獨大的局面，擴張中的國美電器在激烈的市場競爭中出現(xiàn)了一系列問題。(1)增長速度減慢為考察不同時期國美電器規(guī)模化和經(jīng)營業(yè)績增長之間的相互關系。門店數(shù)量的增加均帶來銷售凈額的翻番或至少是同比的增長，進入2003年，擴張的腳步加速了，但銷售凈額增長的幅度卻低于門店數(shù)量的增長幅度，到2005年一級市場布局成后，門店數(shù)量增加150.30%只能帶來80.85%的銷售額增長。企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展階段，單店銷售額不斷提升，進入2003年，隨著企業(yè)擴張的加速，單店銷售額卻開始下降?？梢?，隨著企業(yè)規(guī)模擴張到一定程度，銷額增長的速度趕不上門店數(shù)量增長的速度。這一方面是由于2003年后家電零售行業(yè)競爭激烈所引起的，隨著蘇寧、永樂、五星、大中等全國家電連鎖企業(yè)不同程度的擴張，家電零業(yè)的市場集中度越來越高，與前幾年的一枝獨秀相比，其他家電連鎖企業(yè)對市場份額的瓜分影響了國美電器銷售的快速增長。另一方面，銷售增長速度的放慢也受到二級市場開拓及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的影響，2005年國美電器完成一級市場布局并開始向二級市場迅速擴張的一年，由于二級市場開店數(shù)量的劇增，而二級市場單店銷售額遠遠低于一級市場，2005年國美電器一級市場單店銷售額為900萬元，二級市場單店銷售額為420萬元，二級市場的單店銷售水平拉低了國美電器整體單店銷水平。(2)盈利能力下降與2006年相比，2007年國美電器銷售收入增長的同時，公司凈利潤卻不升反降，銷售利潤率也由2006年的3.65%降至2007年的1.6%，銷售收入的增長未帶來利潤的同比增長，表3-3為2006年與20O7年經(jīng)營指標的對比。表3-32006、2007年國美經(jīng)營指標對比表盈利下降的主要原因來源于公司經(jīng)營成本的上升和單店銷售質(zhì)量的下降。經(jīng)營成本的上升很大一方面來自于租賃費用的上升，由于家電連鎖企業(yè)的競爭和擴張，門店租金水漲船高，特別是一級市場在整體銷售接近飽和的情況下，新開門店不能帶來銷售量同比的提升，卻產(chǎn)生了與銷售量不相匹配的高額租金，從而使企業(yè)成本上升。同時，隨著企業(yè)擴張的加速，擴張的盲目性也增加，為了搶占市場份額和壓制競爭對手蘇寧、永樂的擴張以非理性的戰(zhàn)略擴張因素替代原有的選址準則，也帶來了門店租金水平的不合理上漲。短短的一年時間里，國美電器門店租金占銷售額的比重上升了近一個百分點，從2006年1.6%上升到2007的2.4%。相比之下，二級市場由于處于開發(fā)的初期，租金成本相對合理，但二級市場門店經(jīng)營質(zhì)量低卻也成為影響國美電器整體經(jīng)營質(zhì)量的主要因素。另外，由于擴張速度的加快，國美電器在人員招聘、管理和培訓上也漸漸地感到了前所未有的壓力，造成門店銷售業(yè)績難以在短期內(nèi)提升，出現(xiàn)了典型的“規(guī)模不經(jīng)濟”。(3)市場份額較低，不具各絕對競爭優(yōu)勢日前國內(nèi)家電市場一年的規(guī)模在5000億元左右，跟據(jù)商務部發(fā)布的《2004全國連鎖業(yè)前30強》的統(tǒng)計數(shù)字顯示，國內(nèi)家電零售企業(yè)前六位的國美電器、蘇寧電器、三聯(lián)商社、永樂家、重慶商社、江蘇五星電器的市場份額之和為18.95%，各家電企業(yè)的絕對競爭優(yōu)勢還不明顯。2004年，國美電器占有國內(nèi)家電市場4%的份額，到2005年市場份額上升為8%,與國外成熟的家電零售行業(yè)中的佼佼者仍相去甚遠，2005年，在美國，百思特占有家電市場18%的份額，而家電連鎖業(yè)潛在的競爭對手——全球百貨超市連鎖沃爾瑪占有家電市場14%的份額，在加拿大市場，百思特擁有30%市場份額。2006年7月25日，國美電器與永樂電器正式對外宣布合并，但從目前的市場份額來看，美電器加上永樂電器二者2005年末的市場份額也僅為12%，在國內(nèi)家電市場不具備絕對的竟優(yōu)勢。且隨著中國家電零售行業(yè)朝著高度集中化的方向發(fā)展，預計在未來3-5年，或許更短的時間內(nèi)。家電連鎖零侉南特別是優(yōu)勢的家電連鎖零售商將通過聯(lián)合、并購等各種方式，繼續(xù)保持高速增長，國內(nèi)3.2國美二級市場競爭戰(zhàn)略及營銷組合3.2.從國外家電零售業(yè)的發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營的趨勢發(fā)展，但就中國市場而言，直接進入寡頭競爭或者壟斷競爭是不太現(xiàn)實的，從理論角度講，這也不利一行業(yè)健康發(fā)展。2004年國美、蘇寧家市場份額加起來不到10%，即便加上其他的家電連鎖企業(yè)，也只占到全國20%的銷售份額，相比歐盟、日本、美國家電市場四、五家連鎖占據(jù)60%以上，甚至80%的市場份額，差距甚遠。從2005年起，并購成為家電連鎖擴張的主要方式，家電連鎖巨頭為了盡快實現(xiàn)全國性的店面布局，開始動用資本利器，通過并購，整合了一些區(qū)域化、小型的家電連鎖企業(yè)。怛是，各種集中化的方式并沒有改坐家電零售企業(yè)在市場的地位。家電企業(yè)的市場份額難以快速提升。一級市場競爭的白熱化也讓各大家電商們大傷元氣，為打擊競爭對手，頻繁的促銷和持續(xù)的低價策略使家電零售商們在一級市場上不同程度地出現(xiàn)利潤下降，也讓家電廠商不堪重負。頻頻出現(xiàn)的廠商關系惡化使家電零售企業(yè)不得不考慮建立更合理的盈利模式和規(guī)范行業(yè)內(nèi)競爭。在新的盈利模式未建立、有序的的競爭格局未形前，二級市場的開拓成為緩和競爭、改善廠商關系，同時贏得更多的廠商資源的有效途徑。對于家電零售企業(yè)而言，二級市場的進入勢在必行，二級市場營銷戰(zhàn)略的正確與否，很大程度地影響著家電零售企業(yè)未來戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。相對于一級市場競爭格局短期內(nèi)難以變，二級市場競爭進入者先贏。4國美電器營銷渠道創(chuàng)新4.1SWOT分析4.1.1競爭優(yōu)勢（strengths）國美作為我國家電零售連鎖業(yè)的巨頭擁有優(yōu)秀的品牌形象，他傳承了25年企業(yè)文化，擁有良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化。國美電器集團在全國近300個大中型城市擁有直營門店1300多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。4.1.2劣勢分析（weakness）（1）網(wǎng)站服務不規(guī)范國美的網(wǎng)上商城在結構上采取本地服務本地模式，不知道是因為沒有統(tǒng)一的網(wǎng)站服務規(guī)范還是對各地的服務崗位缺乏監(jiān)督，設置的咨詢常常沒有人來服務，這樣不僅降低了成交的可能性，更給人一種不正規(guī)的感覺。（2）選擇太多有的時候并不是給消費者提供越多的產(chǎn)品選擇就越好。少量的選擇往往要比那些無限的選擇要有價值得多，因為那些無限的選擇過于復雜了。人們總是希望選擇最好的，而商家又總是不斷的提供更多的產(chǎn)品，這樣可能就會導致消費者拿不定主意，最后會因為無法選擇或總是期待新的產(chǎn)品而放棄了購買。(3)同種產(chǎn)品的價格差異這個問題在國美家電和蘇寧電器這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。因為地區(qū)不同，同種產(chǎn)品的價格肯定會有差別，但是我們必須知道實體商場和虛擬商場所面對的消費者是不同的，簡單的說，實體商場面對的是當?shù)氐南M者，他們對產(chǎn)品價格的知悉是有限的，最多只能跟當?shù)仄渌虉龅膬r格對比，這個是企業(yè)間的競爭問題。(4)網(wǎng)上商品信息更新遲緩互聯(lián)網(wǎng)的一大特點就是傳播信息快速，讓消費者能最先看到新產(chǎn)品，同時對于價格的反映也應該是要跟上市場的步調(diào)。但是我們打開國美或蘇寧的網(wǎng)上商城，就會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品價格已經(jīng)不能反映市場的行情了，很多價格遠遠高于市場價格。而且很多時候是網(wǎng)上的商品價格高于當?shù)貙嶓w商場的價格。這一點絕對是背離了網(wǎng)絡購物的市場規(guī)律。網(wǎng)絡購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價格優(yōu)勢，因為虛擬的市場為企業(yè)省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價格上更有讓利空間。但是國美產(chǎn)品的網(wǎng)上價格卻直接毀掉了網(wǎng)上營銷。(5)支付方式單一如果解決了消費者選擇的問題，那么要實現(xiàn)購買必須需要解決支付問題，但是國美和蘇寧網(wǎng)上商場提供的支付方式太過于單一，一個是貨到付款，一個就是網(wǎng)上支付，雖然這樣的企業(yè)同C2C不同，他們有很好的信譽保障，但是多提供一些支付方式，比如支付寶，財富通等也是可以考慮的，而且隨著現(xiàn)代人的理財觀念和消費習慣，人們使用信用卡消費的可能性更大，所以為消費者提供信用卡支付也是可以考慮的。總之，在支付方式上應該更多的從消費者習慣和方便性出發(fā)，為消費者提供更多的方便選擇。另一大劣勢，則是前不久的國美控股權之爭，更是國美電器的絆腳石，影響到了其遠大的發(fā)展前景。4.1.3機會（Opportunity）(1)加速企業(yè)信息化，拓展網(wǎng)絡平臺。(2)針對目標用戶群體，利用網(wǎng)絡營銷推廣，節(jié)約成本，實施電子商務。4.1.4威脅（Threats）(1)洋品牌已經(jīng)占領絕大份額，品牌知名度較高。(2)網(wǎng)絡信息建設不夠。4.2國美電器營銷渠道創(chuàng)新4.2.1樹立以顧客為中心的服務營銷理念，認真設計服務內(nèi)容

顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎，以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎，以現(xiàn)代科學技術為保障的營銷模式，這要求企業(yè)要根據(jù)顧客的要求，進行產(chǎn)品或服務的開發(fā)、設計、制作，制定相應的營銷組合策略，以實現(xiàn)與每個顧客的一一映射的銷售活動。家電連鎖企業(yè)作為流通企業(yè)，把以顧客為中心，全面提升服務水平作為企業(yè)核心競爭力已是不爭的事實。

4.2.2協(xié)調(diào)內(nèi)部服務營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭

服務利潤鏈原理表明：企業(yè)若能為員工提供較完善良好的內(nèi)部服務質(zhì)量，員工對企業(yè)的滿意率將得到提高，對企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠度和更好的服務質(zhì)量，他們會為顧客提供更多的服務價值，外部服務價值的提高會使更多的顧客得到滿意，從而提高了顧客的忠誠度，而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠度來決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對員工內(nèi)部服務質(zhì)量的提高，通過一系列的傳導最終使得企業(yè)的利潤增長。同樣，企業(yè)利潤的增長使得企業(yè)能夠投入更多資金來提高企業(yè)的內(nèi)部服務質(zhì)量，于是形成另一個利潤增長的良性循環(huán)。而在家電連鎖企業(yè)，每一位員工，包括各個賣場的員工以及各家電供應商的促銷員都屬于內(nèi)部員工，他們的滿意度決定了企業(yè)的服務質(zhì)量，從而決定顧客的滿意度及企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部員工的不滿意主要源于家電賣場的無序競爭。家電連鎖企業(yè)只有規(guī)范內(nèi)部競爭，使整個賣場內(nèi)呈現(xiàn)出和氣生財，而不是硝煙彌漫的氣氛，才能使員工工作態(tài)度得到改善。目前，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的無序競爭主要表現(xiàn)為各個不同品牌的促銷員之間爭奪客源。要很好地解決這個問題，就必須使賣場內(nèi)所有員工明白共生的原理。4.2.3建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強售前服務

每個家電連鎖企業(yè)對于現(xiàn)實顧客都會建立顧客數(shù)據(jù)庫，以便對顧客所購產(chǎn)品進行質(zhì)量追蹤，但要想讓本企業(yè)的服務更勝一籌，僅僅把顧客數(shù)據(jù)庫的作用局限于此是不夠的。家電連鎖企業(yè)現(xiàn)在建立的數(shù)據(jù)庫一般也只有顧客姓名、住址、聯(lián)系方式、所購產(chǎn)品的型號等，而如果再加進顧客生日一項，在顧客生日時，家電連鎖企業(yè)及時寄上一張卡片或是電話祝福，那顧客對該企業(yè)的印象就會更好，并有可能成為忠誠顧客。此外，家電連鎖企業(yè)還可與咨詢公司等合作，取得一些潛在顧客的基本資料，對這些顧客進行電話拜訪，在交談中發(fā)現(xiàn)他的需求，并把企業(yè)能為他提供的產(chǎn)品、服務等方面的信息告知顧客。在激烈的競爭中，家電連鎖企業(yè)必須主動去尋找顧客，并為顧客提供購買前的產(chǎn)品知識、企業(yè)服務承諾等信息，加強企業(yè)的售前服務。

4.2.4多種方式開展體驗營銷

體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品，確認價值，促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠顧客。它不是把體驗當作一種無定形的、可有可無的東西，而是將其作為一種真實的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種家用電器都需要消費者親自去操作，因而開展體驗營銷，讓顧客現(xiàn)場體驗產(chǎn)品，更能讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認同和親切感。要想達到這種效果，用傳統(tǒng)營銷的4P組合來開展體驗營銷顯然是遠遠不夠的。它應該是體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷等六個因素的營銷組合，形成整合營銷。而在家電賣場內(nèi)外，根據(jù)六個因素整合來開展體驗營銷的方式是多種多樣的。

(1)產(chǎn)品組合附加體驗

家電連鎖企業(yè)作為一個產(chǎn)品中轉站，雖然不能在產(chǎn)品實體上作改進，但卻可以把多種產(chǎn)品進行組合搭配。比如對于廚衛(wèi)類的產(chǎn)品，可以在賣場設立一個透明廚房，這個廚房里的產(chǎn)品由某個品牌的系列產(chǎn)品或是幾個品牌的不同產(chǎn)品搭配而成。顧客可以進入這個透明的廚房試用自己想購買的廚衛(wèi)類產(chǎn)品。

(2)用氛圍渲染體驗

用氛圍渲染營銷就是要有意營造使人流連忘返、印象深刻的氛圍體驗，顧客即使只來一次也會有牢記在心中的印象，當下次再想享受此類服務時，該場所就是首選。家電賣場利用氛圍渲染體驗營銷可以體現(xiàn)在多種產(chǎn)品上。

(3)在創(chuàng)新中設計體驗

目前，在旅游行業(yè)興起休閑農(nóng)莊旅游，就是游客花一定費用在農(nóng)莊買下幾棵果樹或是一塊地自己種，對于家電連鎖企業(yè)一樣可以借鑒旅游業(yè)的創(chuàng)新來設計體驗。如家電賣場可以用日薪聘請的方式把顧客聘為賣場的工作人員，讓其到賣場工作一天，這樣不僅可以讓顧客感受到賣場工作人員的辛苦，站在賣場工作人員的角度理解賣場的工作，而且可以集思廣益，不同的顧客在同一工作崗位可以提出不同的改進工作建議，這樣，賣場與顧客既達成理解也改進了賣場的工作。

總之，針對任一種產(chǎn)品，家電連鎖企業(yè)都可以用一種方式讓顧客融入到其中，親身體會。在買方市場的今天，體驗營銷是我國家電連鎖企業(yè)形成有自己特色服務的有力武器。這不僅體現(xiàn)在可以促進家電連鎖企業(yè)的銷售，更多的是能讓顧客真正信賴企業(yè)，在接受企業(yè)產(chǎn)品的過程中同時接受企業(yè)的服務理念，可以大大提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。

4.2.5家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務滿意

家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間存在著共同的利益，一方利益受損，另一方同樣受到牽連。許多顧客不滿意也產(chǎn)生于廠家與連鎖企業(yè)之間的服務銜接不順暢。而家電廠家與連鎖企業(yè)要想取得雙贏，就必須共同創(chuàng)造顧客滿意，如在貨源問題上，家電連鎖企業(yè)依靠ERP系統(tǒng)與廠家保證供貨及時，避免貨源短缺；而在售后服務上，廠家必須與連鎖企業(yè)分工合作，明確責任。4.3國美電器營銷策略創(chuàng)新實施應注意的問題4.3.1家電網(wǎng)絡營銷渠道模式實施應注意問題（1）“廠商—消費者”直銷模式1.消費者對產(chǎn)品信息了解更快速、更方便、更直接，為顧客和企業(yè)自身都節(jié)省了成本。2.家電網(wǎng)上直銷可以實現(xiàn)未顧客的定制服務。3.家電網(wǎng)上直銷模式可以為顧客提供更便捷的相關服務。4.對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡直銷實現(xiàn)資金的快速回流。但是家電網(wǎng)路直銷也面臨著一些問題：首先是物流問題。消費者選擇網(wǎng)上購買家電很多是圖的方便、快捷，當有消費者看中自己喜歡的家電產(chǎn)品在網(wǎng)上訂貨、付款后，就希望產(chǎn)品能很快送到自己家里。但是家電產(chǎn)品不同于書籍、唱片等，有的體積比較龐大，重量也較重。從廠家單獨給消費者送貨所需的費用會非常高。其次是支付問題。消費者在網(wǎng)上購買家電進行支付時，需要將一些非常重要的個人信息如行用卡號、密碼、個人身份信息等通過網(wǎng)絡傳送。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放，網(wǎng)上信息存在被非法截取的可能，存在一定的安全隱患。這也是當今電子商務交易鐘的共同問題。（2）“廠商—傳統(tǒng)家電零售商—消費者”模式優(yōu)勢有：品種多樣配送方便調(diào)換及退貨方便。（3）“廠商—網(wǎng)絡零售商—消費者”模式與傳統(tǒng)零售商一樣，網(wǎng)絡零售商購進各種各樣的商品，然后把這些商品通過網(wǎng)絡直接銷售給消