在這份報(bào)告里讀懂當(dāng)代年輕人

在這份報(bào)告里，讀懂當(dāng)代年輕人賈詩(shī)卉

年輕人的生活方式，變了嗎？

單身當(dāng)?shù)蓝鄲?ài)漸難，理財(cái)焦慮卻無(wú)法化解，消費(fèi)從悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己……

為了找到答案，《中國(guó)新聞周刊》、有意思報(bào)告聯(lián)合艾瑞詢問(wèn)，花了三個(gè)月時(shí)間調(diào)研，作出了這份《2023有意思生活方式報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），并在2023有意思生活方式大會(huì)上正式公布。

報(bào)告基于2450份年輕人樣本，其中既有Z世代，也有認(rèn)為自己心態(tài)相對(duì)于同齡人“特別年輕”的70末80后。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)覺(jué)：社交和消費(fèi)，正在重新定義當(dāng)下年輕人的生活。

這其中還有不少打破我們?nèi)粘Ｓ∠蟮亩床?。我們盼望這份報(bào)告，能為大家從不確定的局面中查找到年輕人生活形態(tài)轉(zhuǎn)變確實(shí)定趨勢(shì)，以及為品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者的新策略供應(yīng)參考和方向。社交深度網(wǎng)絡(luò)化

如今，搜尋“社交”一詞，跳出來(lái)的是各種社交軟件。這是年輕人的社交主場(chǎng)。

不難理解，一方面，新一代年輕人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速進(jìn)展成長(zhǎng)起來(lái)的原住民，另一方面，新冠疫情的常態(tài)化，也迫使人們進(jìn)入社交的新紀(jì)元。

報(bào)告顯示，當(dāng)代年輕人的業(yè)余生活幾乎全在線上。

近七成年輕人對(duì)線上交友持積極態(tài)度，四成年輕人業(yè)余喜愛(ài)看短視頻和打嬉戲，年輕人最感興趣的前十位消遣工程除了健身一項(xiàng)根本都可以在線上滿意。

空間的重合縮小了性別的差異，這屆年輕人興趣漸漸中性化，愛(ài)好不分男女。

在“年輕人平常有哪些興趣愛(ài)好”的調(diào)查中，排名前十的男女生興趣，玩嬉戲的男生占比39.0%，女生也到達(dá)了33.8%;熱衷穿搭購(gòu)物的男生比例已經(jīng)有17.0%，與占比30.7%的女生比例差距漸漸縮小，Z世代在“玩”上領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)了男女公平。

短視頻好看、嬉戲好玩，“手機(jī)真香”幫年輕人度過(guò)閑暇時(shí)間，也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：拒絕深度社交。說(shuō)得再讓人焦急點(diǎn)，就是恐婚。

報(bào)告顯示，超過(guò)五成年輕人對(duì)待婚姻的態(tài)度是佛系三連：不期盼、不主動(dòng)、不考慮。年輕人選擇不結(jié)婚的緣由里，“經(jīng)濟(jì)壓力大”“婚姻簡(jiǎn)單”是核心因素。

時(shí)間讓人成長(zhǎng)，經(jīng)受使人成熟。25歲是年輕人婚戀態(tài)度重大變化的分水嶺，25歲前更看顏值，25歲～30歲各種選擇開(kāi)頭劇烈碰撞，對(duì)愛(ài)情的態(tài)度趨于理性，“能過(guò)日子就好”比例上升。

理性不等于盲從。當(dāng)代年輕人認(rèn)為，低質(zhì)量的戀愛(ài)，不如高質(zhì)量的單身。他們向往有質(zhì)量的愛(ài)情，超四成人在查找另一半時(shí)追求靈魂共鳴，也有近五成年輕人的戀愛(ài)空窗期超過(guò)1年。

不戀愛(ài)的日子都在干嗎？“愛(ài)別人不如愛(ài)自己?！辈徽剳賽?ài)的年輕人更注意從各方面提升自己，比方健身運(yùn)動(dòng)。

嘴上說(shuō)自己是“肥宅歡樂(lè)”，但實(shí)際55.5%的年輕人定期運(yùn)動(dòng)熬煉。他們規(guī)律性的養(yǎng)生行動(dòng)除了表達(dá)在運(yùn)動(dòng)上，還在“吃上下功夫”：超四成年輕人熱衷于飲食治理、購(gòu)置安康食材、食用保健品。定期體檢的年輕人也超過(guò)了四成。

看來(lái)，作為惜命愛(ài)自己的一代，年輕人養(yǎng)生，不是自嘲，而是日?！氨Ｃ薄薄?/p>

究竟他們已經(jīng)留意到了自己普遍睡眠質(zhì)量不高。據(jù)報(bào)告，淺睡眠讓年輕人飽受“困”擾，39%的人易醒多夢(mèng)，36.2%的人不能熟睡。當(dāng)一夜酣眠成奢求后，超三分之一的人表示醒后也沒(méi)有恢復(fù)精力。緣由他們自己最清晰，睡前玩手機(jī)、追劇、玩嬉戲，讓年輕人迷失在夜里。

熬最晚的夜，用最貴的護(hù)膚品。這屆年輕人一邊惜命，一邊花錢(qián)續(xù)命。為了搞錢(qián)，這屆年輕人玩狠的。

報(bào)告顯示，九成年輕人已參加理財(cái)大軍，好像“不理財(cái)就沒(méi)朋友”。理財(cái)群體中，27%的人情愿投入超過(guò)30%的可支配收入進(jìn)展投資理財(cái)，這個(gè)比例甚至高于吃喝玩樂(lè)和購(gòu)物。

不但投入大，年輕人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受力量也更強(qiáng)。報(bào)告顯示，33.2%的年輕人情愿承受高于15%左右的損失，他們信任“敢投敢虧才會(huì)贏”。

消費(fèi)社交化

投資的另一面是消費(fèi)，今日的消費(fèi)也變得深度社交化。

年輕人早已習(xí)慣在線上交友互動(dòng)、共享生活點(diǎn)滴，其中，如“發(fā)覺(jué)好物”“購(gòu)物共享”“產(chǎn)品測(cè)評(píng)”等圍繞消費(fèi)的內(nèi)容共享、掃瞄和互動(dòng)是諸多年輕人在線上進(jìn)展的主要活動(dòng)之一。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是一種自我表達(dá)。消費(fèi)的歡樂(lè)，也許是一場(chǎng)自戀。

報(bào)告顯示，近四成年輕人表示消費(fèi)的歡樂(lè)在于反映和滿意了自身審美?！安挥每湮屹I(mǎi)得對(duì)，請(qǐng)夸我的審美妙?！备哳佒诞a(chǎn)品不但可以帶來(lái)自我觀賞和滿意，也能提高朋友圈的點(diǎn)贊數(shù)，成為足夠重量的社交貨幣。審美經(jīng)濟(jì)，或正在帶來(lái)消費(fèi)圈的一場(chǎng)革命。

但年輕人重顏值不等于不理智，在消費(fèi)上比我們想象的更務(wù)實(shí)理性。在影響他們消費(fèi)決策的主要因素中，功能性/有用性居首，顏值再高的商品終究還是要承受功能的終極考驗(yàn)。

因此，品牌必需想方法在提升顏值的同時(shí)提高品質(zhì)，究竟品牌的本質(zhì)是“忠誠(chéng)度”，核心奧義是“屢次購(gòu)置”。

新冠疫情也催化了年輕人有態(tài)度的消費(fèi)。政府對(duì)疫情強(qiáng)有力的掌握，增加了民族自信。映射在消費(fèi)上，國(guó)貨越來(lái)越成為年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)國(guó)貨擊中年輕人，人人都是種草機(jī)。

報(bào)告顯示，六成年輕人曾給他人推舉過(guò)國(guó)貨。其中，在零食飲料、文創(chuàng)產(chǎn)品、3C數(shù)碼、家電等品類(lèi)，情愿購(gòu)置國(guó)貨的年輕人占比更高。

但在汽車(chē)、母嬰、美妝護(hù)膚、浪費(fèi)品等品牌附加值更高的消費(fèi)領(lǐng)域，還是國(guó)外品牌更受青睞。

年輕人情愿購(gòu)置國(guó)貨的最主要因素是“產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好”。但成也質(zhì)量，敗也質(zhì)量，年輕人認(rèn)為國(guó)貨的最大缺乏是“產(chǎn)品質(zhì)量待提高”。

看似沖突的心理背后反映出在年輕人心中，國(guó)貨不同品類(lèi)不同品牌的進(jìn)展是不平衡的。國(guó)貨品牌贏得當(dāng)代年輕消費(fèi)者的核心仍是優(yōu)秀的產(chǎn)品力。

正如《中國(guó)新聞周刊》總編輯王晨波在公布《2023有意思生活方式報(bào)告》時(shí)總結(jié)，“面對(duì)洶涌的國(guó)潮，潮起時(shí)，要有知道自身底牌和底線的糊涂;潮落時(shí)，也要有坐穿冷凳子的執(zhí)著。年輕人不會(huì)永久與你熱戀，國(guó)潮需要的是長(zhǎng)期的信任和陪伴?！?/p>

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