營銷戰(zhàn)略與管理第7章 產(chǎn)品管理

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第七章產(chǎn)品管理第一節(jié)產(chǎn)品管理的內(nèi)容和職責(zé)第二節(jié)產(chǎn)品績效管理第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與擴散管理

主要內(nèi)容2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第一節(jié)產(chǎn)品管理的內(nèi)容和職責(zé)1產(chǎn)品管理的職責(zé)

⊙產(chǎn)品管理⊙產(chǎn)品小組或營銷管理⊙產(chǎn)品組合管理2產(chǎn)品組合管理方法與技巧⊙產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目⊙產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性⊙產(chǎn)品組合的分析方法2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972獨立1919格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟19822009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2產(chǎn)品大類決策⊙擴大產(chǎn)品組合⊙縮減產(chǎn)品組合⊙產(chǎn)品線延伸策略⊙產(chǎn)品線更新決策2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第二節(jié)產(chǎn)品績效管理1產(chǎn)品績效跟蹤步驟

⊙確定績效目標⊙選擇產(chǎn)品評估方法2產(chǎn)品組合績效分析方法

⊙產(chǎn)品生命周期分析⊙產(chǎn)品方格分析⊙品牌定位分析⊙其他產(chǎn)品分析方法2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波產(chǎn)品績效跟蹤確定績效目標選擇產(chǎn)品評估方法識別問題產(chǎn)品決定如何解決問題2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波分析產(chǎn)品績效方法

產(chǎn)品組合績效分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品方格分析產(chǎn)品定位圖分析財務(wù)分析調(diào)查研究標準化信息服務(wù)2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3產(chǎn)品績效改進方法⊙增加新產(chǎn)品⊙降低成本⊙改進產(chǎn)品⊙改變營銷戰(zhàn)略⊙淘汰產(chǎn)品⊙產(chǎn)品組合修正⊙產(chǎn)品組合修正2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與擴散管理1新產(chǎn)品開發(fā)過程管理

⊙新產(chǎn)品開發(fā)方式⊙新產(chǎn)品開發(fā)過程2新產(chǎn)品擴散過程管理

⊙新產(chǎn)品的采用者⊙新產(chǎn)品擴散過程管理

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波⊙新產(chǎn)品開發(fā)過程☆尋求創(chuàng)意☆甄別創(chuàng)意☆形成產(chǎn)品概念☆制定市場營銷策略☆商業(yè)分析☆產(chǎn)品開發(fā)☆市場試銷☆批量上市2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)(1)產(chǎn)品管理的職責(zé)主要是對特定產(chǎn)品進行管理和協(xié)調(diào)，包括市場分析、確定目標市場、制定定位戰(zhàn)略、績效分析和戰(zhàn)略調(diào)整、識別新產(chǎn)品以及及管理協(xié)調(diào)產(chǎn)品／品牌等市場營銷活動。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合長度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合管理就是將產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線進行合理組合和優(yōu)化的過程，其組合方法可以采用產(chǎn)品項目分析法、產(chǎn)品品種定位圖分析法。產(chǎn)品大類決策主要是指擴大、縮減產(chǎn)品組合和延伸、更新產(chǎn)品線、產(chǎn)品線號召等方面的決策。評估現(xiàn)有產(chǎn)品需要跟蹤產(chǎn)品組合中產(chǎn)品的績效，其步驟包括確定績效目標、選擇產(chǎn)品評估方法、識別問題產(chǎn)品和解決問題。產(chǎn)品評估的方法可以采用產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品方格、財務(wù)、調(diào)查研究、產(chǎn)品定位圖、標準化信息等六種方法來進行。產(chǎn)品績效的改進可以從增加新產(chǎn)品、淘汰老產(chǎn)品、減低成本、改進產(chǎn)品、改變營銷戰(zhàn)略以及修正產(chǎn)品等方面著手。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)(2)新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。它包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品四種類型。在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品采取得新產(chǎn)品。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件和產(chǎn)品項目不同，新產(chǎn)品開發(fā)具體過程也有所差異，但企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程一般由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。新產(chǎn)品擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的過程。新產(chǎn)品擴散過過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定市場營銷目標的一系列活動。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波思考與延伸1.在產(chǎn)品績效管理下，如何做到既不減少舊產(chǎn)品的市場占有率，又能將新產(chǎn)品更好的推向客戶？2.假如你是寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理，對于新產(chǎn)品的開發(fā)管理方面，除了做到與市場接軌，創(chuàng)新突出外，還有哪些方面