連鎖商業(yè)經(jīng)營與管理課件

第1章

連鎖商業(yè)經(jīng)營概述

1.1連鎖經(jīng)營的實質(zhì)與特徵1.1.1連鎖經(jīng)營概述1．連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品或服務的若干個經(jīng)營單位，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化管理，實行規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖經(jīng)營的實質(zhì)連鎖經(jīng)營簡單地說就是“連起來並且鎖定”。包括：組織鏈、商品鏈、資訊鏈、資金鏈、人才鏈。3．連鎖公司的組成連鎖公司由總部、門店和配送中心(或委託配送機構(gòu))構(gòu)成。《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.1.2連鎖經(jīng)營的基本特徵1．多店鋪組織（1）連鎖門店必須以經(jīng)營同類商品或提供同類服務為基礎(chǔ)。（2）連鎖門店與連鎖總部具有不同的功能。（3）多店鋪的組織形式因產(chǎn)權(quán)關(guān)係和合作程度的不同而分為“直營連鎖”、“特許經(jīng)營”、“自由連鎖”三種基本類型。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．網(wǎng)路化經(jīng)營

（1）銷售網(wǎng)絡的擴張是連鎖經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。（2）供貨網(wǎng)路的完善是連鎖經(jīng)營利潤的重要來源。（3）資訊網(wǎng)絡是確保銷售網(wǎng)絡與供貨網(wǎng)路協(xié)調(diào)平衡的關(guān)鍵?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．標準化管理

對標準化管理的理解應掌握以下兩個基本要點：一是對標準化管理的理解。標準化管理方式有4層含義：建立標準；選擇合適的人員；按標準對這些人員進行培訓；把標準與掌握標準的人結(jié)合起來，以創(chuàng)造出效益。二是如何推行標準化管理?推行標準化管理應掌握基本原則。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.1.3連鎖經(jīng)營的3S原理及理念1．連鎖經(jīng)營的3S原理(3Sprinciples)（1）標準化(standardization)（2）專業(yè)化(specialization)（3）簡單化(simplification)《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖經(jīng)營理念1）連鎖經(jīng)營組織如何處理好關(guān)係2）經(jīng)營管理理念《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.2連鎖經(jīng)營的原則及優(yōu)劣評估

1.2.1連鎖經(jīng)營的基本原則（1）職能化原則（2）資訊化原則（3）持續(xù)化原則（4）專家化原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.2.2連鎖經(jīng)營管理體系建設的基本要求1．進一步理順企業(yè)內(nèi)外的組織關(guān)係（1）多線條發(fā)展超市及相關(guān)業(yè)態(tài)的集團，要重點扶持主導企業(yè)和主導業(yè)態(tài)，避免集團內(nèi)部的相互競爭和資源浪費。（2）集團內(nèi)部各相關(guān)企業(yè)之間要加強合作，盡可能做到資源共用。如不同業(yè)態(tài)之間的門店調(diào)劑，配送中心和資訊中心的共同利用，合作開發(fā)系列產(chǎn)品等等。（3）在同一地區(qū)內(nèi)實行直營連鎖、合資連鎖、加盟連鎖等多種組織方式的連鎖超市公司要對各類門店的設置區(qū)域嚴格的規(guī)定，以避免連鎖超市公司內(nèi)部各類門店之間的相互碰撞。（4）總部與門店之間要發(fā)揮互動效應?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．建立以效率為核心的指標體系（1）連鎖超市公司實行專業(yè)化和標準化管理，公司的經(jīng)營業(yè)績是依靠戰(zhàn)略決策和各部門的效率來保證的。（2）反映連鎖超市公司經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營效率的主要指標有：銷售利潤率、交叉比率、商品周轉(zhuǎn)率、毛利率、費用率、勞動分配率、總部費用率、配送費用率、品種更新率、門店平均銷售額、淨資產(chǎn)報酬率等。（3）對門店的考核要注重三個方面：一是顧客滿意度，如服務態(tài)度與服務水準、客訴次數(shù)及處理情況、品種結(jié)構(gòu)及缺貨情況、清潔衛(wèi)生等；二是執(zhí)行規(guī)範的情況，如服務用語、理貨、收銀、作業(yè)、店長作業(yè)、進貨驗收作業(yè)、變價作業(yè)、盤點作業(yè)、訂貨作業(yè)等；三是顧客滿意度和執(zhí)行規(guī)範的情況應作為考核門店的主要依據(jù)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3．重大投資專案的決策要以穩(wěn)健為基本準則（1）大型連鎖超市公司對具有樞紐作用的配送中心及管理資訊系統(tǒng)的投資是必須優(yōu)先考慮的，但在配送中心規(guī)模、選址、設備配置以及POS系統(tǒng)的網(wǎng)路結(jié)構(gòu)、開發(fā)方式等方面的決策必須進行可行性分析。（2）投資大賣場要特別謹慎。（3）便利店作為與超市相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，具有很大的潛在市場，由大型連鎖超市公司來開發(fā)也是可行的，但在開發(fā)過程中也應避免快速開店而可能導致的選址不當問題?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4．建章立制要做到科學、合適、有效（1）用科學的方法總結(jié)實踐經(jīng)驗，使經(jīng)驗上升為標準。（2）科學的方法和技術(shù)需要有適當?shù)沫h(huán)境條件才會有實效，在建章立制過程中既要尊重科學，又要面對現(xiàn)實。（3）建章立制的目標是實行標準化管理，而標準化管理的實質(zhì)是標準與掌握標準的人相結(jié)合，這就需要超市公司建立定向培訓系統(tǒng)，以培養(yǎng)掌握各類標準的專業(yè)人才。（4）有了標準和掌握標準的人，還需要有能夠?qū)崿F(xiàn)有效激勵的用人和分配機制。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》5．建立和完善特許加盟體系的三個重點

（1）設計特許加盟方案。包括加盟雙方的權(quán)利義務是否平衡?選擇加盟者的條件是否合適?特許加盟流程是否合法有效?（2）建立服務保障系統(tǒng)。包括合理選擇店址，提供詳盡的培訓計畫，提供開業(yè)初期的扶持計畫，提供業(yè)務操作指南手冊，提供專業(yè)諮詢顧問的指導等。（3）強化監(jiān)督控制系統(tǒng)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》1.2.3連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣評估

1．連鎖經(jīng)營的優(yōu)點（1）經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利於店鋪經(jīng)營水準的提高。（2）集中化的經(jīng)營與管理，有利於降低企業(yè)的經(jīng)營成本。（3）有利於提高零售商業(yè)的地位，有利於指導生產(chǎn)，組織適銷對路的商品。（4）有利於減少商業(yè)投資風險。（5）標準化的經(jīng)營，有利於改善服務，擴大銷售。（6）物流中心承擔了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖經(jīng)營中的風險（1）經(jīng)營者風險（2）市場風險（3）集團指導不力及市場傳遞、廣告宣傳出現(xiàn)偏差等帶來的風險。《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.3連鎖經(jīng)營的基本模式

根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶方式的不同，可以將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。這三種類型在其發(fā)展過程中，通過不斷的成熟和完善，逐漸顯示出各自的風格與特色，也可以在同一連鎖企業(yè)中共榮。因此，目前這三種經(jīng)營模式已成為全球絕大多數(shù)連鎖業(yè)的主流?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》1.3.1直營連鎖

1．直營連鎖的含義直營連鎖是指也稱正規(guī)連鎖，是指連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設，在總部的直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營、高度的統(tǒng)一、利益獨享、風險獨擔的一種商業(yè)經(jīng)營模式?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．直營連鎖特點（1）產(chǎn)權(quán)一體化。（2）集中化的統(tǒng)一管理。（3）統(tǒng)一核算?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．直營連鎖的優(yōu)缺點直營連鎖優(yōu)點（1）可以充分的挖掘利用企業(yè)內(nèi)部資源。（2）成本優(yōu)勢。（3）重大決策具有靈活性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》直營連鎖缺點（1）對資金的要求較高。（2）分店缺乏靈活性。

1.3.2特許連鎖1．特許連鎖的含義特許連鎖是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，並向特許者支付相應的費用的一種經(jīng)營方式。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．特許連鎖特點（1）所有權(quán)的分散與經(jīng)營權(quán)的集中。（2）特許方必須在某些方面具有獨特性。（3）特許合同是維繫特許連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟紐帶?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．特許連鎖優(yōu)缺點特許連鎖的優(yōu)點

（1）具有一種融資的功能。（2）通過加盟就是一個很好的發(fā)展機會。（3）對社會而言，通過特許連鎖方式來發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點，不僅能提高商業(yè)的組織化程度，而且也有利於中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》特許連鎖的缺點（1）在總部與加盟店組織關(guān)係上，特許連鎖不如直營連鎖明確和清晰，一旦出現(xiàn)商品或服務的品質(zhì)事故，總部與加盟店在承擔營業(yè)責任上可能相互推諉，導致消費者上訴對象模糊化。（2）如果總部片面追求品牌授權(quán)金，大量發(fā)展加盟店而又缺乏有效的管理和強有力的服務能力，不僅會使連鎖企業(yè)形象受到嚴重損害，而且也會使加盟者的權(quán)益受到侵犯，最終很容易導致整個特許連鎖系統(tǒng)的崩潰。1.3.3自由連鎖1．自由連鎖的含義自由連鎖是企業(yè)之間為了共同利益而採取的合作關(guān)係，是現(xiàn)有的獨立零售商、批發(fā)商或製造商之間的橫向或縱向的經(jīng)濟聯(lián)合?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．自由連鎖特點（1）各門店所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財權(quán)的獨立性。（2）有一個或幾個核心企業(yè)作為自由連鎖的龍頭企業(yè)。（3）共同進貨是自由連鎖的最大誘因。（4）合同是維繫自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟關(guān)係紐帶?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3．自由連鎖優(yōu)缺點自由連鎖的優(yōu)點

（1）靈活性較強，各店自主性強，主動性高，有利於調(diào)動積極性和創(chuàng)造性。（2）連鎖系統(tǒng)的集中管理指導，有利於提高門店的經(jīng)營水準。（3）統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一促銷，有利於各門店降低成本，享受到規(guī)模效益和總體組織化的好處。（4）總部投資少，布點快?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》自由連鎖的缺點（1）由於連鎖門店與總部之間、門店與門店之間聯(lián)結(jié)紐帶不緊，因此凝聚力和向心力相對較弱。（2）由於各門店的獨立性比較大，很難發(fā)揮出集中統(tǒng)一運作的優(yōu)勢。（3）由於組織穩(wěn)定性缺乏，統(tǒng)一性差，因此決策比較遲緩，很難快速應對市場的變化。1.3.4三種模式的比較分析1．共同點2．不同點（1）所有權(quán)不同（2）內(nèi)部關(guān)係不同（3）產(chǎn)生的原因不同

《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.4連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢1.4.1我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢概述1．經(jīng)營形式多樣化（1）連鎖經(jīng)營形態(tài)多樣化

（2）連鎖企業(yè)將向各個領(lǐng)域發(fā)展，特別是商業(yè)零售業(yè)態(tài)將趨向多樣化2．經(jīng)營區(qū)域全國化甚至國際化3．經(jīng)營規(guī)模擴大化

4．經(jīng)營手段現(xiàn)代化

5．連鎖企業(yè)競爭更激化

6．必須建立現(xiàn)代化的資訊管理系統(tǒng)

1.4.2我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展對策1．加速一體化進程2．實施品牌化形象戰(zhàn)略3．構(gòu)建高效物流配送體系4．大力提升科技層次5．加大政府規(guī)範力度【本章小結(jié)】連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，規(guī)?；?、專業(yè)化、標準化、資訊化是連鎖經(jīng)營成功的主要原因。連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵是“鏈”，連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式相比，具有以下三個基本特徵：多店鋪組織、網(wǎng)路化經(jīng)營、標準化管理。經(jīng)營中應努力遵循：職能化原則；資訊化原則；持續(xù)化原則；專家化原則。最能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營成功的是其所帶來良好的經(jīng)濟效益，但也有一定的風險。根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶方式的不同，可以將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念

連鎖經(jīng)營直營連鎖特許連鎖自由連鎖

·基本訓練

知識題思考題

·觀念應用

案例題單元實訓

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第2章

連鎖商業(yè)營銷環(huán)境

及市場戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學習目標】通過本章學習，使學生瞭解影響連鎖商業(yè)行銷的環(huán)境因素，把握消費者行為的特徵，明確連鎖商業(yè)經(jīng)營目標及市場戰(zhàn)略，培養(yǎng)學生運用科學方法分析連鎖商業(yè)行銷環(huán)境，選擇確立相應市場戰(zhàn)略的能力?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.1連鎖商業(yè)環(huán)境分析2.1.1行銷環(huán)境的含義行銷環(huán)境是指影響企業(yè)行銷活動，並與企業(yè)行銷活動有潛在關(guān)係的所有外部力量和相關(guān)因素的集合?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.1.2連鎖商業(yè)行銷微觀環(huán)境

消費者、供應商、競爭者、分銷環(huán)境構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時機、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運作技巧、行銷策略等。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.1.3連鎖商業(yè)行銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經(jīng)營的建立、發(fā)展及未來走勢。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、科技、自然、政策法律、社會文化等多方面因素。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.1.4連鎖商業(yè)行銷環(huán)境分析方法SWOT是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weak）、機會（Opportunity）、威脅（Threaten）四個英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅的動態(tài)結(jié)合中，分析確定相應的市場戰(zhàn)略的一種簡單而實用的決策分析方法。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2連鎖商業(yè)消費者購買行為分析2.2.1消費者和消費者行為狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.2消費者行為特點1.多樣性2.層次性3.發(fā)展性4.可誘導性5.相關(guān)性6.分散性《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.3影響消費者購買行為的因素1.環(huán)境因素

包括：文化、亞文化、社會階層、相關(guān)群體、情境、角度和地位。2.個體因素包括：年齡與家庭生命週期、職業(yè)、經(jīng)濟資源、生活方式、個性和自我概念。3.心理因素包括：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.4消費者購買行為類型①習慣型。往往熱衷於一種或幾種品牌，對這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗深刻，形成習慣。購買時不必挑選和比較，行動迅速，容易重複購買。②理智型。在實際購買前，對所要購買的商品，事先經(jīng)過研究比較，購買者較冷靜和慎重，善於控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標及宣傳的影響。③經(jīng)濟型。特別注重價格，唯有廉價品才能給予滿足。購買時，價格反應特別敏銳，善於發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購買高檔商品。④衝動型。易受產(chǎn)品外觀或品牌名稱的刺激。購買時，喜歡追求新產(chǎn)品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。⑤想像型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購買時，注意力容易轉(zhuǎn)移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。⑥不定型。多數(shù)嘗試性消費者，心理尺度不穩(wěn)定。購買時，沒有固定的偏愛，一般是奉命購買或順便購買。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.5消費者購買行為過程1.引起需要

需要引發(fā)動機，是購買過程的起點，需要可以藉內(nèi)在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會刺激人的饑餓感?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.收集資訊（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產(chǎn)品說明書等。（3）公共來源：大眾傳播媒介的宣傳報導、消費者權(quán)益保護機構(gòu)回饋的資訊等。（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品得到的資訊等?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3.評價方案

4.決定購買

在比較評價的基礎(chǔ)上，消費者就會剔除一些備選商品，做出購買決策，並採取購買行動。

5.購後感受

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.3連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，市場戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.3.1連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標1.連鎖企業(yè)的基本目標2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益3.實現(xiàn)經(jīng)營管理者的理想抱負4.實現(xiàn)廣大職工的利益《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.3.2連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位1.無差異型定位

連鎖店採取這種定位，是不考慮細分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。2.差異型定位連鎖店採取差異型市場定位就是同時服務於幾個不同類型的細分市場，或者根據(jù)每一門店所處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務內(nèi)容和服務政策。3.集中型定位

連鎖店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.3.3連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場運營戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略（4）標準化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》（1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）標歧立異戰(zhàn)略（3）目標集聚戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【本章小結(jié)】連鎖商業(yè)行銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構(gòu)成，市場行銷環(huán)境分析常用方法為SWOT法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競爭中要取勝必須認真分析消費者購買行為，相應進行行銷創(chuàng)新。明確經(jīng)營目標和市場定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場戰(zhàn)略的前提。市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)通過對企業(yè)的外部行銷環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，它主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，包括市場運營戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念行銷環(huán)境SWOT分析法消費者行為市場戰(zhàn)略·基本訓練

知識題思考題

·觀念應用

案例題單元實訓

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第3章

連鎖商業(yè)的競爭

及創(chuàng)新戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學習目標】通過本章學習，要求學生學會對連鎖企業(yè)進行競爭力分析，掌握我國連鎖商業(yè)應對競爭的策略，把握創(chuàng)新的內(nèi)涵及特徵?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.1連鎖商業(yè)競爭力分析3.1.1競爭對手分析1．對競爭者分類2．對競爭者分析3．競爭者潛力《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.1.2企業(yè)戰(zhàn)略自我分析

位次競爭戰(zhàn)略，即在競爭中，在明確本公司的競爭地位的基礎(chǔ)上，對不同位次的競爭對手確立相應的對策?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.1.3後發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢1．後發(fā)企業(yè)的不利條件（1）研究開發(fā)費用少。（2）在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中的經(jīng)營規(guī)模小。（3）直接銷售的機會少，把握市場需要有一定的困難。（4）沒有太大的名望。（5）集資困難。（6）職工的士氣不高?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．後發(fā)企業(yè)進攻戰(zhàn)略①確保市場佔有率，犧牲資本收益率。②擴大市場佔有率，輕視資本收益率。③擴大市場佔有率，也擴大收益率。④保持一定的市場佔有率，重視資本收益率。⑤擴大資本收益率，減少市場佔有率。⑥市場佔有率和資本收益率同時減少?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．後發(fā)企業(yè)防禦戰(zhàn)術(shù)（1）提高結(jié)構(gòu)性障礙。（2）增加可預料的報復。（3）減少進攻的誘因?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4．後發(fā)企業(yè)防禦戰(zhàn)略1）狙擊戰(zhàn)略狙擊可以分以下步驟：全面瞭解現(xiàn)有障礙、預見可能的挑戰(zhàn)者、預測可能的進攻路線、選擇可能封鎖的進攻路線。

2）反應戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.2我國連鎖商業(yè)應對競爭的策略3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過採用一系列具體措施使企業(yè)在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.2.2差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)範圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的商品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨特的競爭優(yōu)勢。

1．差異化戰(zhàn)略實施條件一個企業(yè)要想成功地實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：（1）具有很強的研究開發(fā)能力。（2）具有商品品質(zhì)、技術(shù)或服務領(lǐng)先的聲望。（3）企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。（4）很強的市場行銷能力。（5）各個部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．差異化戰(zhàn)略的益處

（1）建立起顧客對商品或服務的認識和信賴，降低顧客對商品價格或服務發(fā)生變化時的敏感性。（2）顧客對商場品牌的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)進入壁壘。（3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對供應商的討價還價的能力。（4）差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服務的選擇，降低顧客的討價還價的能力。（5）差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本商場商品的信賴，同樣使其他商場很難與之競爭?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．差異化戰(zhàn)略的風險（1）實行差異化戰(zhàn)略，零售商服務成本有可能很高。（2）顧客會變得更加精明，他們會降低對產(chǎn)品或服務差異化的要求。（3）競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.2.3目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略是圍繞行業(yè)中某一個或某幾個特定目標市場開展戰(zhàn)略經(jīng)營活動。它要求零售商著眼於行業(yè)中一個狹小空間來做出選擇，為這一狹小市場顧客量體裁衣並開展服務。1．目標集聚戰(zhàn)略的益處（1）集聚戰(zhàn)略便於零售企業(yè)集中精力，更好的服務某一特定目標。（2）集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的“知己知彼”。（3）戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟成果易於評價，戰(zhàn)略管理過程易於控制，帶來管理上的簡便?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．目標集聚戰(zhàn)略的風險（1）由於企業(yè)將全部精力和資源集中於某一特定市場，當顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到衝擊和威脅。（2）當競爭者打入企業(yè)選定的市場，並採取優(yōu)於企業(yè)的服務方式時，企業(yè)風險非常大。（3）當市場銷量減少，生產(chǎn)成本增加時，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢削弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.3創(chuàng)新的內(nèi)涵及特徵3.3.1創(chuàng)新概述（1）採用一種新的產(chǎn)品也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性。（2）採用一種新的生產(chǎn)方法，也就是在有關(guān)的製造部門中尚未通過鑒定的方法，這種新的方法決不需要建立在新的科學發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，並且也可以存在於商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式之中。（3）開闢一個新的市場，也就是有關(guān)國家的某一製造部門以前不曾進入的市場，不管這個市場以前是否存在過。（4）掠取或控制原材料或半製品的一種新的供應來源，也不問這種來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的。（5）實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.3.2創(chuàng)新的特徵1.創(chuàng)新具有自覺性2.創(chuàng)新具有廣泛性3.創(chuàng)新具有應用性4.創(chuàng)新具有知識性《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.3.3連鎖行銷創(chuàng)新

1．連鎖行銷創(chuàng)新的含義連鎖行銷創(chuàng)新是指連鎖企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)行銷活動（或目標市場、產(chǎn)品、價格、管道、促銷及組織等的某一個方面）的策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進連鎖企業(yè)市場競爭能力不斷提高的過程。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．行銷創(chuàng)新增強企業(yè)活力根據(jù)許多企業(yè)行銷實踐，在求變增強活力的創(chuàng)新活動中，力求把握好以下三點。（1）活中求變原則（2）穩(wěn)中求變原則（3）難中求變原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.3.4企業(yè)活力（1）產(chǎn)品有競爭力。即企業(yè)的產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、性能、價格、交貨期和服務方面，能滿足顧客的需要，具有比較高的市場佔有率。（2）技術(shù)有開發(fā)力。即企業(yè)能按照市場的變化，及時地開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新設備、新材料，並達到一定的規(guī)模、速度和水準，有強大的技術(shù)發(fā)展後勁。（3）資產(chǎn)有增值力。即企業(yè)不僅能保證現(xiàn)有資產(chǎn)在實物形態(tài)上完整和在價值形態(tài)上得到補償，而且能創(chuàng)新開拓和不斷擴大再生產(chǎn)，使資產(chǎn)不斷增值，獲得更好的效益。（4）對市場有應變力。即企業(yè)具有良好的素質(zhì)，能根據(jù)國內(nèi)外市場的變化，及時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化經(jīng)營管理，進行技術(shù)創(chuàng)新，能在市場經(jīng)濟的優(yōu)勝劣汰中求得生存和發(fā)展。（5）領(lǐng)導班子有團結(jié)進取力。即企業(yè)的各級領(lǐng)導層能在專職分工的基礎(chǔ)上，相互協(xié)作，共同為搞好企業(yè)盡力盡責，並且具有不斷創(chuàng)新進取的精神，能開拓新局面，克服企業(yè)發(fā)展中的困難。（6）職工群眾有凝聚力。即企業(yè)能採取各種措施激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造性。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.4創(chuàng)新的內(nèi)容

3.4.1思維創(chuàng)新

1．思維創(chuàng)新的含義

思維創(chuàng)新是指能夠突破原有的思維框架，克服原有的思維定勢和習慣，從而充分激發(fā)大腦的潛力的一種思維活動。人們將思維分為兩種類型：常規(guī)性思維和創(chuàng)造性思維。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》

2．思維創(chuàng)新對企業(yè)創(chuàng)新的意義

（1）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的基本途徑。（2）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的動力。（3）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的資源?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．思維創(chuàng)新的原則（1）需要是發(fā)明之母。（2）堅持不懈才能成功。（3）保持信心。（4）偏離規(guī)範。（5）進步並非總是呈直線的。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.4.2技術(shù)創(chuàng)新

1．技術(shù)創(chuàng)新的含義狹義的技術(shù)創(chuàng)新是指創(chuàng)造新技術(shù)並把它引入產(chǎn)品、工藝或商業(yè)系統(tǒng)中去，或者創(chuàng)造了全新的工藝技術(shù)以及對現(xiàn)有技術(shù)的改進。廣義的技術(shù)創(chuàng)新指由技術(shù)變化所引起的一系列行銷、管理、技術(shù)、市場和企業(yè)組織變化或產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟系統(tǒng)的演化。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．做好技術(shù)創(chuàng)新的要求

（1）要有一個好觀念。（2）要有一個好目標。（3）要有一個好機制。（4）要有一個好方法。（5）要有一個好環(huán)境。（6）要做好落實工作?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.4.3制度創(chuàng)新

1．制度創(chuàng)新的含義

企業(yè)制度創(chuàng)新是指企業(yè)組織創(chuàng)新，主要研究企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度問題。從廣義的角度看，企業(yè)市場創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新也屬於制度方面的創(chuàng)新?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新的方法很多，它涉及到企業(yè)需要尋找更多的買主，實現(xiàn)更多的銷售。常用的方法有：尋找新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途，增加使用量，市場補缺、市場再定義等等。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．管理創(chuàng)新

1）管理創(chuàng)新含義管理創(chuàng)新是指創(chuàng)造一種全新的企業(yè)資源配置方式，並能有效地加以實施。2）企業(yè)家與管理創(chuàng)新企業(yè)家的品質(zhì)主要包括以下幾個方面：勇於開拓、使命感、勤奮好學、樂觀熱情、誠實與機敏?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【本章小結(jié)】在同行競爭中，學會對競爭對手的分析；企業(yè)戰(zhàn)略自我分析；後發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有3種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之本，財富之源。創(chuàng)新具有自覺性、廣泛性、應用性、知識性四個方面的特徵。只有連鎖企業(yè)在思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新幾方面的能力不斷提高，才能真正使行銷創(chuàng)新取得效果，增強企業(yè)活力?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略連鎖行銷創(chuàng)新·基本訓練

知識題思考題

·觀念應用

案例題單元實訓

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第4章

連鎖經(jīng)營的開發(fā)策略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學習目標】通過本章學習，使學生瞭解連鎖店開業(yè)前的市場調(diào)查；理解店鋪選址的原則及程式；熟悉店鋪的開業(yè)；掌握店鋪的商圈分析及設定，注重店鋪佈局的運用等內(nèi)容。《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.1市場調(diào)查與店鋪開發(fā)4.1.1開店前所作的市場調(diào)查1．市場調(diào)查的內(nèi)容（1）店鋪周圍環(huán)境如何（2）交通條件是否方便（3）周圍設施對店鋪是否有利（4）服務區(qū)域人口情況（5）目標顧客收入水準《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．市場調(diào)查的目的（1）設定商圈範圍。（2）估算開店後的營業(yè)額，尤其是第一年的營業(yè)額。（3）調(diào)查商圈顧客。（4）調(diào)查競爭對手。（5）賣場的適當規(guī)模。（6）投資回收的可行性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．市場調(diào)查的方法1）一般的調(diào)查方法一般調(diào)查方法主要指“5W1H”理論，即Whattodo（調(diào)查什麼——調(diào)查種類的確定）、Who（誰做調(diào)查——調(diào)查人員的確定）、Whom（調(diào)查誰——調(diào)查對象的確定）、When（何時調(diào)查——調(diào)查時間表的確定）、Whatisdone（結(jié)果如何——調(diào)查統(tǒng)計分析方法與結(jié)果）、How（用什麼手段——調(diào)查手段的確定）?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2）預備調(diào)查與現(xiàn)場調(diào)查（1）預備調(diào)查。預備調(diào)查是指政府部門資料的調(diào)查。例如，從政府部門獲得人口數(shù)資料、戶數(shù)資料、都市規(guī)劃和建設指定用圖等。（2）現(xiàn)場調(diào)查。為使現(xiàn)場調(diào)查作業(yè)能順利進行，計畫之初必須先假定商圈範圍，並在範圍內(nèi)收集所需資料。具體分為：交通網(wǎng)絡調(diào)查、競爭店調(diào)查和住戶訪問調(diào)查?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4.1.2店鋪開發(fā)1．開發(fā)新店的布點要求（1）年度開店數(shù)量（2）範圍選擇戰(zhàn)術(shù)（3）開店條件的設計（4）商業(yè)區(qū)選擇（5）立地布點戰(zhàn)術(shù)（6）零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．新店開發(fā)的市場型態(tài)在國內(nèi)市場可設店面的市場型態(tài)不外乎以下幾種：①獨立式;②商業(yè)街;③百貨公司、百貨大樓;④大專院校;⑤交通樞紐;⑥寫字樓;⑦醫(yī)院;⑧軍區(qū);⑨公園、動物園、博物紀念館、遊樂區(qū)、古跡區(qū);⑩特殊地點。《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.2商圈分析與設定1．商圈的含義及其形態(tài)商圈是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射範圍。也就是說商店吸引其顧客的地理區(qū)域或來店購買商品的顧客所居住的地理範圍。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和邊緣商圈組成。商圈形態(tài)是進行商圈分析的基礎(chǔ)，一般而言，商圈形態(tài)具體分為：（1）商業(yè)區(qū)、（2）住宅區(qū)、（3）文教區(qū)、（4）辦公區(qū)、（5）混合區(qū)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．商圈分析

1）商圈分析的含義及其作用商圈分析就是經(jīng)營者對商圈的構(gòu)成情況、特點、範圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進行實地調(diào)查和研究分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營方針和策略提供依據(jù)。商圈分析的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）它是新設店進行合理選址的基礎(chǔ)。（2）它有助於制定競爭經(jīng)營策略。（3）它有助於制定市場開拓戰(zhàn)略?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2）商圈分析的內(nèi)容（1）人口規(guī)模及特徵。（2）勞動力保障。（3）供貨來源及促銷。（4）經(jīng)濟情況。（5）競爭情況。飽和指數(shù)表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量?？捎霉奖硎緸椋?/p>

IRS＝C×RE／RF（6）商店區(qū)位的可獲得性。（7）法規(guī)。（8）其他。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3）商圈分析的步驟（1）確定資料來源。包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵遞區(qū)號分析、調(diào)查等。（2）確定調(diào)查的內(nèi)容。包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。（3）對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定。（4）確定商圈內(nèi)居民人口特徵的資料來源。分析其屬於居住人口、工作人口還是流動人口。居住人口是主要商圈內(nèi)基本消費者的主要來源。（5）根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。（6）確定商店的區(qū)域、地點和業(yè)態(tài)等。《連鎖商業(yè)行銷與管理》

4.2.2商圈設定1．商圈測定的因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)；流動人口數(shù)、客流規(guī)律；零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積；大型店狀況；交通裝備及交通量。（2）質(zhì)的因素。主要包括：年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成；收入水準、消費水準；就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；城市規(guī)劃、城市間關(guān)係；競爭店、互補店的地區(qū)分佈；市政設施、商業(yè)街的規(guī)模?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

2）內(nèi)部因素（1）主體因素。主要包括店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)；商品配置、樓層構(gòu)成及配置；吸引顧客的設施狀況，如停車場；銷售促進、行銷及其組織活動狀況。（2）附加因素。主要包括文化、公共設施的有無?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．商店商圈的設定商店商圈的設定對於已設商店和新設商店各有不同。對現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特徵可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售後服務登記、顧客意向徵詢、贈券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點的資料，進而劃定商圈?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4.3選址的原則與程式

1．選址的重要性店鋪選址是一項長期性、戰(zhàn)略性的投資，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)；店鋪選址是確定經(jīng)營目標和經(jīng)營策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營效率的重要因素。連鎖店鋪的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．選址的原則（1）應遵守並執(zhí)行國家和地方的法律、法規(guī)。（2）應具有前瞻性。（3）方便顧客購買。（4）方便商品配送。（5）有利於獲得效益?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．好店址應具備的條件（1）商業(yè)活動頻率高的地區(qū)（2）人口密度高的地區(qū)（3）客流量多的街道（4）交通便利的地區(qū)（5）人們聚集或聚會的場所《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.3.2選址的程式1．確認前提條件2．根據(jù)企業(yè)的定位選準目標顧客，再根據(jù)目標顧客選擇店鋪所在的黃金區(qū)域3．製圖——找出最佳位置4．通過市場調(diào)查，實施具體方案《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.4店鋪開業(yè)與佈局4.4.1店鋪開業(yè)1.開業(yè)前後的廣告宣傳策劃（1）開張廣告。（2）開業(yè)廣告的內(nèi)容及實施時間。（3）開業(yè)廣告實施情況的評估?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．試營業(yè)策劃1）試營業(yè)的內(nèi)容策劃2）試營業(yè)期間應該注意的問題《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．開業(yè)典禮儀式策劃1）開業(yè)典禮的準備（1）邀請嘉賓;（2）擬訂程式;（3）佈置好現(xiàn)場。

2）開業(yè)典禮的程式《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.4.2店鋪佈局1．店鋪佈局的基本原則（1）讓消費者想進來，並容易進來。（2）能夠方便消費者接觸所有的商品。（3）儘量延長消費者在連鎖店內(nèi)的駐留時間。（4）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。（5）注意安全性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．店面佈局的類型1）格子式佈局格子式佈局是商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道各保持一致，所有貨架相互成並行或直角排列。這是傳統(tǒng)的店面佈局形式，它不是將方便顧客放在首要位置，而是從銷售效率這一點出發(fā)來設計的。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2）島嶼式佈局島嶼式佈局是把連鎖店營業(yè)空間佈置成各不相連的島嶼形式，在島嶼中間設置貨架陳列商品。主要陳列體積較小的商品，一般用於百貨店或?qū)Ｙu店佈局?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3）自由流動式佈局自由流動式佈局是以方便消費者為出發(fā)點，結(jié)合了格子式與島嶼式佈局的優(yōu)點，使商品既有變化又有秩序地展示給消費者的佈局方式。《連鎖商業(yè)行銷與管理》【本章小結(jié)】連鎖店的經(jīng)營開發(fā)要建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行詳細的商圈分析及商圈設定。連鎖店鋪選址時要遵循一定的原則和具體的程式。店鋪開業(yè)要做好三個方面的策劃，即開業(yè)前後的廣告宣傳策劃、試營業(yè)策劃、開業(yè)典禮儀式策劃。店面佈局的類型主要有格子式佈局、島嶼式佈局和自由流動式佈局?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念

“5W1H”理論商圈商圈分析飽和指數(shù)·基本訓練

知識題思考題

·觀念應用

案例題單元實訓

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第5章

連鎖商業(yè)形象行銷策略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學習目標】通過本章學習，使學生瞭解商品配置表的功能；理解CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，並注重其應用；熟悉連鎖店鋪的店面設計及內(nèi)部設計；重點掌握商品陳列的方法，初步具備商品陳列的能力?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》5.1CI觀念與內(nèi)涵

5.1.1CI戰(zhàn)略

1．CI的含義是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)係者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會公眾），並掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．CIS的特性與導入的原則1）CIS的特性2）CIS導入的原則（1）個性化原則。（2）統(tǒng)一性原則。（3）容易識別原則。（4）容易認可原則?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．CIS導入工作程式1）準備階段2）調(diào)研階段3）策劃設計階段4）實施管理階段《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.1.2

CIS的構(gòu)成要素及設計1．理念識別系統(tǒng)（MIS）1）理念識別系統(tǒng)的含義理念識別系統(tǒng)（mindidentitysystem）又稱理念統(tǒng)一化。理念識別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的指導思想、精神規(guī)範、道德準則和價值取向。它是企業(yè)文化戰(zhàn)略整合的核心識別系統(tǒng)。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2）理念識別系統(tǒng)設計的內(nèi)容①經(jīng)營方向。是指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域即表明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領(lǐng)域為社會提供服務；經(jīng)營方針即是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標及其路線。②經(jīng)營思想。是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導思想和基本原則，是企業(yè)領(lǐng)導者的世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動中的運用和體現(xiàn)。③經(jīng)營道德。是指人們在經(jīng)營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和內(nèi)心信念來維繫的行業(yè)規(guī)範的總和。④經(jīng)營作風。是指企業(yè)的行為方式和存在方式。例如著名連鎖企業(yè)麥當勞的“QSC+V”經(jīng)營作風。⑤經(jīng)營風格。是指企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的體現(xiàn)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3）企業(yè)理念設計的原則與評估標準（1）企業(yè)目標。即理念應反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家的志向與抱負。它包括企業(yè)的社會目標、經(jīng)濟目標。（2）公眾心理。即應符合公眾的心理認知、心理環(huán)境、心理評價。內(nèi)外公眾要能認同，有正確的理解。公眾心理是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。（3）資訊個性。就是要獨特、新穎與其它企業(yè)不雷同，體現(xiàn)創(chuàng)造性。（4）審美情趣。哲學家的思維高度與老百姓能懂的精美語言融合在一起?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．行為識別系統(tǒng)（BIS）1）行為識別系統(tǒng)的含義行為識別系統(tǒng)（behavioridentitysystem）又稱行為統(tǒng)一化，是指在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，對所有企業(yè)行為，員工操作行為實行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)範化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便於統(tǒng)一的經(jīng)營管理?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2）企業(yè)行為識別的特點（1）行為識別的統(tǒng)一性（2）行為識別的獨特性《連鎖商業(yè)行銷與管理》3）行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容（1）對內(nèi)行為。是建立完善的組織制度、管理規(guī)範、職員教育、行為規(guī)範和福利制度。（2）對外行為。是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)係、行銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．視覺識別系統(tǒng)（VIS）1）視覺識別系統(tǒng)的含義視覺識別系統(tǒng)（visualidentitysystem）又稱視覺統(tǒng)一化，是指通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營資訊。它是理念識別的具體化和視覺化。視覺識別（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，具有主導的地位?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

2）視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容（1）VIS的基本要素。包括企業(yè)名稱、標誌、標準字（用於標誌、品牌）、標準色、輔助色、企業(yè)造型（吉祥物）、指定專用字、（用於手冊、廣告、檔）象徵圖案、市場行銷報告書等等。（2）VIS的應用要素。包括辦公用品系列、環(huán)境系列、旗幟規(guī)範系列、交通工具系列、廣告媒體系列、行銷系列、員工服裝服飾系列設計、禮品系列以及櫥窗、陳列展示等。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3）視覺識別系統(tǒng)的設計運作（1）委託設計。委託設計包括選定設計開發(fā)方式和擬定設計開發(fā)委託書。設計開發(fā)方式具體分為全部委託、部分委託和招標方式等；設計開發(fā)委託書包括：明確開發(fā)目標、記述原因背景、戰(zhàn)略作用和工作目的。（2）審議提案。為了客觀公正地審議設計方案，應先制定方案的審議標準和審議程式。（3）設計開發(fā)。設計開發(fā)是將定稿的視覺識別系統(tǒng)基本要素方案加以深入細緻的推敲和修改，並同時對應用要素的使用作出規(guī)範。這一環(huán)節(jié)是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計開發(fā)的關(guān)鍵。（4）推廣應用。在完成了所有視覺要素的開發(fā)設計之後，就進入了視覺識別系統(tǒng)的應用推廣階段?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》5.2店面設計5.2.1連鎖店命名、名稱字體的設計1．連鎖店命名的原則1）易讀、易記原則2）暗示連鎖店經(jīng)營屬性原則3）啟發(fā)連鎖店聯(lián)想及支持店標原則4）適應性原則5）受法律保護原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖店名字體設計1）店名字體的類型不論英文店名字體，還是中文店名字體，其字體均可分為印刷體、美術(shù)體以及書寫體三類。2）店名字體設計的具體要求（1）字體一定要與商店經(jīng)營屬性相吻合。（2）要符合美學要求，使消費者視覺舒適。（3）要易於閱讀，便於識認?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》5.2.1連鎖店店標的設計1．店標的作用1）連鎖店店標是公眾識別商店的指示器。2）連鎖店店標能夠引發(fā)消費者產(chǎn)生商品聯(lián)想。3）連鎖店店標能夠促使消費者產(chǎn)生喜愛的感覺?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖店店標設計的原則1）簡潔鮮明原則2）獨特新穎原則3）準確相符原則4）優(yōu)美精緻原則5）穩(wěn)定即時原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.2.3連鎖店鋪櫥窗的設計1．櫥窗的類型1）綜合式櫥窗陳列2）系統(tǒng)式櫥窗陳列3）主題式櫥窗陳列4）特寫式櫥窗陳列5）節(jié)日式櫥窗陳列《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖店鋪櫥窗設計1）背景設計2）道具設計3）燈光設計《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．櫥窗陳列的基本方法

1）仿真法仿真法櫥窗陳列是通過模仿現(xiàn)實中的生活場景，給人以身臨其境的感覺。如模仿居室、書房、廚房等進行設計，可以達到既體現(xiàn)商品的用途，又引導消費者如何佈置生活場所的目的。

2）動態(tài)法動態(tài)法櫥窗陳列是通過真動或製造視覺上的動感，使商品的美及功能充分展示出來。如電視的櫥窗陳列，靜態(tài)陳列只能表現(xiàn)它的造型，而通過動態(tài)陳列，使消費者有視覺以及聽覺上感受，從而加深對商品的認識，激發(fā)其購買欲望?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》5.3內(nèi)部設計5.3.1連鎖店賣場設計原則1．突出特色，便於經(jīng)營連鎖店鋪賣場內(nèi)部的設計應依照經(jīng)營商品的範圍和類別以及目標顧客的習慣和特點來確定，以別具一格的經(jīng)營特色，將目標顧客牢牢地吸引到連鎖店裏來。2．便利顧客，服務大眾連鎖店鋪賣場內(nèi)部的設計必須堅持以消費者為中心的服務宗旨，滿足顧客的多方面要求。3．提高效率，增長效益《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.3.2連鎖店賣場設計1．連鎖店入口設計2．連鎖店出口設計3．賣場的通道設計連鎖店鋪的通道是消費者在賣場內(nèi)購物行走的路線。連鎖店鋪的通道可分為直線式通道和回型式通道兩類。4．收款臺的配置與設計5．賣場照明設計連鎖店的照明分為基本照明、重點照明和裝飾照明?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6．連鎖店賣場設計流程《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.4商品配置與陳列5.4.1商品配置1．商品配置表的含義及功能1）商品配置表商品配置表是把商品的排面在貨架上作出一個最有效的合理分配，以畫面表格規(guī)劃出來。2）商品配置表的功能《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．新開店商品配置表的製作程式1）商圈與消費者調(diào)查2）部門構(gòu)成、配置及中分類配置3）單品項商品的決定4）商品配置表的製作5）執(zhí)行的實際工作《連鎖商業(yè)行銷與管理》

3.商品配置表的製作及修正1）商品配置表的製作（1）確定分類商品配備（2）確定單品項陳列量（3）確定貨架數(shù)量（4）確定單品項商品的陳列位置（5）執(zhí)行商品配置表2）商品配置表的修正

包括：分析月銷售狀況；淘汰滯銷商品；調(diào)整暢銷商品，導入新商品；商品配置表的最後修正。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》4．商品配置表製作的技術(shù)要領(lǐng)1）決定每一個中分類商品的陳列排面2）商品陳列的標準化3）單品項商品的資料卡設立4）設置商品配置實驗架5）特殊商品採用特殊的陳列工具6）單品項商品的陳列量與訂貨單位的考慮7）商品配置表的設計5.4.2商品陳列1．商品陳列的含義

商品陳列是指連鎖商店為了最大限度地方便消費者購買，利用有限的資源，在連鎖店總體佈局指導下，實施貨架順序擺放、商品碼放、店內(nèi)廣告設計，合理運用照明、音響、通風等設施，創(chuàng)造理想購物環(huán)境的活動過程。2．商品陳列的原則（1）顯眼和醒目（2）容易選購（3）提高價值（4）商品豐富、科學、藝術(shù)（5）先進先出、配色協(xié)調(diào)3.商品陳列的類型（1）縱向陳列和水準陳列。（2）廉價陳列和高檔陳列。（3）樣品陳列。（4）活動式陳列。4．商品陳列的方法（1）集中陳列法（堆頭陳列法）。（2）整齊陳列法。（3）隨機陳列法。（4）兼用隨機陳列法。（5）盤式陳列法（割箱陳列法）。（6）端頭陳列法。（7）島式陳列法。（8）窄縫陳列法。（9）突出陳列法。（10）懸掛式陳列法?！颈菊滦〗Y(jié)】連鎖商業(yè)形象的建立要突出CI戰(zhàn)略，CIS主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三部分構(gòu)成。店面的設計主要包括店名、店號、店標、門面、櫥窗的設計和店面用材的選擇等內(nèi)容。連鎖店內(nèi)部設計應遵循一定的原則，並具體細分為通道設計、照明設計等方面。連鎖店商品要按商品配置表進行配置，並按一定的方法進行商品陳列。《連鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念

CI商品配置表商品陳列·基本訓練

知識題思考題

·觀念應用

案例題單元實訓

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第6章

連鎖商業(yè)商品管理《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學習目標】通過本章學習，使學生瞭解商品定位與組合，熟悉商品開發(fā)與淘汰的原則與程式，掌握連鎖企業(yè)商品品牌管理的策略與方式，重點掌握自有商品與品牌的開發(fā)與管理，並要求學生具備一定供應商管理能力?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.1商品定位與組合

6.1.1商品定位商品定位是指連鎖企業(yè)對目標消費者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化。連鎖業(yè)的商品定位可以從通路性質(zhì)及目標市場特性加以分析?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.1.2商品組合《連鎖商業(yè)行銷與管理》商品組合指企業(yè)經(jīng)營的商品的集合，也就是商品廣度與深度結(jié)合。一般可採用的新商品群的組合方法有：（1）按消費季節(jié)的組合法。（2）按節(jié)慶日的組合法。（3）按消費的便利性的組合法。（4）按商品的用途的組合法。6.2商品開發(fā)與淘汰6.2.1連鎖商業(yè)新商品1．新商品引進的來源（1）供貨廠商。（2）門市銷售人員。（3）競爭者。（4）專業(yè)報刊及消費網(wǎng)站。（5）消費者?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．新商品引進

連鎖經(jīng)營在引進新商品的過程中主要注意以下三點：（1）經(jīng)過前面所說的途徑掌握市場資訊後，大致可以判斷某種新商品是否能被市場所接受。（2）能在市場上存活甚至暢銷商品，並不一定就適合在本連鎖體系內(nèi)銷售。（3）引進新商品時需考慮?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．新商品開發(fā)計畫1）商品開發(fā)計畫目的2）年度新商品計畫的內(nèi)容（1）增加分類。（2）新商品增加品項數(shù)。（3）分類的利益標準建立。（4）季節(jié)性重點商品計畫。（5）自行開發(fā)商品計畫。《連鎖商業(yè)行銷與管理》6.2.2滯銷品淘汰管理1．制定滯銷商品的選擇標準（1）銷售額排行榜。（2）最低銷售量或最低銷售額。（3）商品品質(zhì)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．商品淘汰的作業(yè)程式

（1）列出淘汰商品清單，交採購部主管確認、審核、批準。（2）統(tǒng)計出各個門店和配送中心所有淘汰商品的庫存量及總金額。（3）確定商品淘汰日期。超市公司最好每個月固定某一日期為商品淘汰日，所有門店在這一天統(tǒng)一把淘汰商品撤出貨架，等待處理。（4）淘汰商品的供應商貨款抵扣。到財務部門查詢被淘汰商品的供應商是否有尚未支付的貨款，如有，則作淘汰商品抵扣貨款的會計處理，並將淘汰商品退給供應商。（5）將淘汰商品記錄存檔，以便查詢，避免時間一長或人事變動等因素將淘汰商品再次引入?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．滯銷品處理的方式（1）進貨前。力求採購計畫的周密與進貨態(tài)度的謹慎，是杜絕滯銷品的重要前提。採購人員及商品開發(fā)人員應扮演好把關(guān)者的角色，防止“潛在”滯銷品上架。（2）進貨後。一旦決定商品導入商店後，相關(guān)人員應盡到“照顧”的責任。隨時注意商品周轉(zhuǎn)情形、庫存狀況，以儘早辨識出賣場中已成為滯銷品的商品，這才能即時處理，減少損失。（3）善後處理。商品經(jīng)評定為滯銷品後應立即果斷的處理，而不應置之不理?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4．退貨的處理方式1）傳統(tǒng)的退貨處理方式主要有以下兩種：（1）總部集中退貨方式、（2）門店分散退貨方式。2）現(xiàn)代退貨處理方式一是將該商品作一次性削價處理；二是將該商品作為特別促銷商品?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.3供應商管理6.3.1供應商的開發(fā)和管理供應商管理是供應商開發(fā)、供應商評估、供應商聯(lián)盟、供應商績效管理等的總稱。1．供應商開發(fā)的基本準則供應商開發(fā)的基本準則是“Q.C.D.S”原則，即品質(zhì)、成本、交付與服務並重的原則?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

2．供應商開發(fā)流程（1）尋找潛在供應商（2）供應商的實地考察（3）發(fā)出詢價（4）報價分析（5）價格談判《連鎖商業(yè)行銷與管理》6.3.2供應商的選擇1．制定篩選與評定供應商的標準（1）品質(zhì)水準。物料優(yōu)良率；品質(zhì)保證體系；樣品品質(zhì)；對質(zhì)量問題的處理。（2）交貨能力。交貨的及時性；樣品的及時性；增、減訂貨的批應能力。（3）價格水準。優(yōu)惠程度；消化漲價的能力；成本下降空間。（4）技術(shù)能力。技術(shù)的先進性；後續(xù)研發(fā)能力；產(chǎn)品設計能力；技術(shù)問題的反應能力。（5）人力資源。經(jīng)營團隊、員工素質(zhì)。（6）現(xiàn)有合作狀況。合同履約率；合作年限；合作融洽關(guān)係?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．建立供應商階段性評價體系（1）建立供應商進入評價體系。（2）建立供應商運行評價體系。（3）供應商問題的輔導和改進工作，是通過專項專組輔導和結(jié)果跟蹤的方法實現(xiàn)的。（4）供應商戰(zhàn)略夥伴關(guān)係評價是通過供應商的進入和過程管理，對供應商的合作戰(zhàn)略採取分類管理的辦法?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3．體現(xiàn)網(wǎng)路化管理網(wǎng)路化管理主要是指在管理組織架構(gòu)配合方面，將不同的資訊點連接成網(wǎng)的管理方法。建立一個評審小組來控制和實施供應商評價。小組成員由採購中心、公司品質(zhì)部、事業(yè)部、品質(zhì)部的供應商管理工程師組成，包括研發(fā)工程師、相關(guān)專家顧問、質(zhì)檢人員、生產(chǎn)人員等。評審小組以公司整體利益為出發(fā)點，獨立於單個事業(yè)部，組員必須有團隊合作精神、具有一定的專業(yè)技能。網(wǎng)路化的管理也體現(xiàn)在業(yè)務的客觀性和流程的執(zhí)行監(jiān)督方面?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4．體系的維護供應商管理體系的運行需要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品需求和競爭環(huán)境的不同而採取不同的細化評價。細化的標準本身就是一種靈活性的體現(xiàn)。短期的競爭招標和長期的合同與戰(zhàn)略供應商關(guān)係也可以並存?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.3.3供應商績效評估（1）從該供應商關(guān)係綱要和供應商具體情況出發(fā)確定評分卡的主要指標和評分方法；（2）評分卡的報告機制包括考查機構(gòu)，考查頻率，監(jiān)督機制，獎懲措施，特別事件處理等等。（3）要對評分系統(tǒng)實施，改進，再實施?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.3.4供應鏈管理(SCM)1．連鎖企業(yè)供應鏈管理的意義可以縮短供銷鏈，幫助企業(yè)提高周轉(zhuǎn)效率，使企業(yè)以更低的營運成本超越競爭對手，確保企業(yè)的市場領(lǐng)先地位。2．企業(yè)供應鏈管理系統(tǒng)包括需求計畫管理、供應計畫管理和需求配送實施管理三大部分。3．連鎖企業(yè)供應鏈管理（SCM）的基本思想就是以市場和客戶需求為導向，以協(xié)同商務、協(xié)同競爭和雙贏原則為運作模式，將客戶、分銷商、供應商、製造商和服務商連成一個完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。從而發(fā)揮連鎖企業(yè)作為中間商的重要連接作用。4．供應鏈管理的主要特點需求性、競爭性、協(xié)同性、完整性、緊密性、雙贏性、複雜性、交叉性和動態(tài)性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.4品牌策略與管理自有品牌屬於零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意並使用於所經(jīng)營的商品的品牌。6.4.1自有品牌

1．自有品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢1）無形資產(chǎn)優(yōu)勢2）成本優(yōu)勢3）特色優(yōu)勢4）領(lǐng)先優(yōu)勢《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略（1）聯(lián)合開發(fā)策略。聯(lián)合開發(fā)策略就是連鎖企業(yè)與實力強勁的大生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)自有品牌商品，共同分擔開發(fā)費用，共擔風險，共用利潤。。

（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是指連鎖企業(yè)與實力較弱的中小生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，根據(jù)市場需求，提出產(chǎn)品的生產(chǎn)標準，委託中小生產(chǎn)商加工生產(chǎn)，待驗收合格後在產(chǎn)品上冠以連鎖企業(yè)自有品牌進行銷售的一種策略。（3）自主開發(fā)策略。自主開發(fā)策略是商業(yè)企業(yè)進入生產(chǎn)領(lǐng)域的一種品牌開發(fā)模式。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》