大眾文化與傳媒娛樂化

傳媒娛樂化與大眾文化(1)一、研究背景“周瑜帥不帥，孔明會(huì)唱卡拉OK，關(guān)羽是愛神?！币字刑煊萌绱恕版移ぁ钡默F(xiàn)代語言來論三國英雄，其鮮明的個(gè)性再加上大眾傳媒的特性，短時(shí)間內(nèi)就在中國的大地上掀起了一股易中天熱。其中重要的原因在于傳媒的娛樂化功能與大眾文化相互融合、共同創(chuàng)新的結(jié)果。麥克唐納曾說過：“大眾文化的花招很簡單———就是盡一切辦法讓大伙兒高興。”①對大眾文化的生產(chǎn)者來說，逗樂是一個(gè)基本目標(biāo)。而對普通大眾來說，找樂則是文化消費(fèi)行為的基本模式。在大眾傳媒發(fā)展的過程中，這種娛樂功能是時(shí)弱時(shí)強(qiáng)的。但進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以來，傳媒就逐漸步入了一個(gè)其娛樂功能中心化的時(shí)代。這種娛樂功能被中心化與消費(fèi)社會(huì)的背景息息相關(guān)：在消費(fèi)社會(huì)，大眾不僅消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，而且文化也成為消費(fèi)品，大眾對于文化消費(fèi)的欲望有時(shí)甚至超過了物質(zhì)消費(fèi)的欲望。這種文化消費(fèi)在整體上呈現(xiàn)出一種以個(gè)體性的欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，以吃喝玩、健康、旅游為外在表現(xiàn)形態(tài)的娛樂化傾向。這種文化消費(fèi)的潮流中，娛樂文化應(yīng)運(yùn)而生，而大眾傳播的娛樂功能之所以能被中心化，也適應(yīng)了消費(fèi)社會(huì)里人們對于娛樂消費(fèi)的需要。于是，20世紀(jì)90年代我國傳媒開始出現(xiàn)了一種娛樂化浪潮。②伴隨著這股浪潮，傳媒娛樂化功能越來越凸現(xiàn)出來，傳媒娛樂化與大眾文化的關(guān)系也越來越密切。傳媒對娛樂化的追求就是為了滿足受眾的需求，而代表著大眾文化的那些學(xué)者，由于大眾傳媒因此也成為明星，成為人們追求的目標(biāo)。有人也許要問，20世紀(jì)80年代在電視上進(jìn)行英語教學(xué)的胡文仲為什么沒有成為電視明星呢，為什么沒有那么多的人追捧呢，其中的原因在于當(dāng)年胡教授教授的是舶來文化，是一種工具性的東西；而現(xiàn)在易教授教授的則是本土文化，是受眾耳聞目睹的東西，是受眾可以作為談資的材料，所以大眾傳媒并不是在什么情況下都可以造就明星的。要認(rèn)識易中天熱現(xiàn)象背后的原因，首先就得對于傳媒娛樂化有一個(gè)清晰的認(rèn)識。二、傳媒娛樂化涵義李良榮指出，傳媒的娛樂化“指報(bào)紙電臺(tái)電視臺(tái)娛樂性內(nèi)容所占的比重越來越大，新聞節(jié)目(版面)受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性新聞越來越多，連嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂性來包裝?！雹哿謺熣J(rèn)為，在消費(fèi)邏輯引導(dǎo)下的傳媒娛樂化傾向表現(xiàn)為：“最初是純娛樂消閑的娛樂性節(jié)目和內(nèi)容的大幅上升，最終則發(fā)展到把距離娛樂性最遠(yuǎn)的那部分媒介內(nèi)容———新聞，向娛樂強(qiáng)行拉近，使新聞與娛樂之間的界限變得日益模糊?！雹芤字刑飕F(xiàn)象是把嚴(yán)肅古典的歷史，通過大眾傳媒運(yùn)用大眾喜聞樂見的方式創(chuàng)造的一種大眾文化，為大眾提供了另外一種娛樂的途徑。實(shí)際上娛樂本身幾乎與人類一樣古老，但來自大眾傳媒的娛樂是最近發(fā)展起來的。人類早期的娛樂活動(dòng)多數(shù)為儀式、信仰服務(wù)，原始社會(huì)生產(chǎn)力的漸進(jìn)，為人類取得單純的娛樂提供了閑暇。在第二個(gè)千年的后半期，文娛獲得了極大的自由和支持，并繁榮以至成熟。起初，閱讀為個(gè)體提供了娛樂；而戲劇、音樂會(huì)等由于傳播限制，還僅為部分人享用。當(dāng)聲音和圖像記錄傳送技術(shù)發(fā)明之后，人們可以足不出戶看戲劇、音樂會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)……。受眾現(xiàn)在可以享受到過去只有少數(shù)貴族才能享有的權(quán)利：坐在最好的位置上看一流的藝人演出。因?yàn)閭鞑ッ浇榈淖饔茫祟悮v史上從未有過如此多的可供享用的娛樂信息。賴特早已指出，傳播在社會(huì)中的第四種功能即提供娛樂、消遣以及放松的途徑，消除社會(huì)緊張感。在繁榮的工業(yè)社會(huì)，受眾對快樂的追求似乎尤其要求媒體要足夠“娛樂”，傳媒內(nèi)容的制作者由此面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場分析師和傳媒研究學(xué)者都傾向于認(rèn)同“娛樂時(shí)代”已經(jīng)降臨，并且，“是娛樂，迅速地成為了推動(dòng)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的車輪?！?5)傳媒娛樂的商業(yè)動(dòng)機(jī)也許的確推動(dòng)了娛樂實(shí)踐民主化，但也引起了娛樂的某種標(biāo)準(zhǔn)化。我們常說大眾文化、大眾娛樂，它們一旦形成便強(qiáng)制一種行為模式，幾乎不給個(gè)人表態(tài)留有余地。不難發(fā)現(xiàn)，我們的媒體積極地定義著“娛樂”———各種傳媒調(diào)查往往只熱衷于找出受眾作為傳媒消費(fèi)者對特定形式的興趣而不考察娛樂的基本要素；各種以娛樂冠名的節(jié)目從他們自己對娛樂的臆想和對市場的覬覦出發(fā)，用大量滿足受眾低層次精神需求的內(nèi)容，把一個(gè)“成型”的娛樂呈現(xiàn)在受眾面前，建構(gòu)他們所謂的“娛樂”框架。在受眾心理、市場競爭、官方政策和道德標(biāo)準(zhǔn)的綜合影響下，一段時(shí)間以后，一些參與競爭的框架被淘汰，直到剩下一個(gè)主導(dǎo)框架。盡管它會(huì)一直受到挑戰(zhàn)和修改，然而主導(dǎo)框架一旦確定，一段時(shí)間以內(nèi)，必然會(huì)作為后續(xù)傳媒提供娛樂信息的一個(gè)價(jià)值評估的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。大眾傳媒使娛樂實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，因而成為對個(gè)人娛樂選擇的一種干涉，大眾傳媒組織將為每個(gè)人事先設(shè)想的娛樂預(yù)先消化，然后進(jìn)行傳媒內(nèi)容生產(chǎn)。這與每個(gè)人的自由選擇的表示有矛盾，也與娛樂的個(gè)性化精神相違背?？梢哉f，大眾傳媒存在一種操控、管理娛樂的傾向。這也許是我國多數(shù)學(xué)者對“傳媒娛樂化”深感憂慮的根本原因———他們擔(dān)心的不是我們的傳媒真的“娛樂”化了，而是害怕當(dāng)娛樂與文化工業(yè)相結(jié)合、文化生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)利潤相一致的時(shí)候，傳媒娛樂很可能在市場機(jī)制的操縱下成為一種新的霸權(quán)———娛樂霸權(quán)。就像易中天在講壇上一品三國，便品出粉絲無數(shù)，也讓《品三國》的版權(quán)在拍賣聲中得到140萬的高價(jià)。它將平均化的文化趣味作為主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受眾“最低層次的心理需求”，排斥包括精英文化、邊緣文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娛樂名義施行一種一元化專制，其結(jié)果是我們可能“娛樂至死”。(三、傳媒娛樂化與大眾文化關(guān)系的傳播學(xué)分析傳媒娛樂化對大眾文化的重構(gòu)作用主要是通過直接影響大眾文化的執(zhí)行者———大眾，而間接達(dá)到的。大眾文化作為一種娛樂性、消費(fèi)性文化，本身具有大眾媒介性等特性。為了獲得進(jìn)一步發(fā)展，必然要汲取對自身有利的娛樂性、消費(fèi)性等元素。身處傳媒娛樂化所帶來的娛樂元素的包圍，作為大眾文化的執(zhí)行者大眾，為使大眾文化獲得更進(jìn)一步發(fā)展，勢必汲取“傳媒娛樂化”過程中的“精華”之處。1.傳媒娛樂化對大眾文化的“注射”20世紀(jì)初至30年代末，是傳播效果研究的初級階段，也是大眾報(bào)刊、電影、廣播等傳媒迅速普及和發(fā)展的階段，是人們對它們的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待又感到深深擔(dān)憂的時(shí)期。這一時(shí)期的核心觀點(diǎn)是“子彈論”。施拉姆曾經(jīng)對它做過如下概述：“傳播被視為”魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望?！瓊鞑ニ坪蹩梢园涯承〇|西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出亮光一樣直截了當(dāng)。(7)雖然“子彈論”有著本身的不合理注釋：①麥克唐納：《大眾文化理論》，科倫科自由出版社1957年版②梅瓊林：《談大眾傳媒的娛樂化現(xiàn)象》，載《新東方新領(lǐng)導(dǎo)》2005年第4期③李良榮：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》第94頁，中國人民大學(xué)出版社2002年版④林暉：《市場經(jīng)濟(jì)與新聞娛樂化》，載《新聞與傳播研究》2001年第3期⑤PeterVorderer.“Itsallentertainment—sure.Butwhatexact-lyisentertainment?”DepartmentofJournalismandCommu-nicationResearch,HanoverUniversityofMusicandDrama,Hohenzollernstrasse47,30161Hannover,Germany⑥尹鴻：《霸權(quán)與多元：新世紀(jì)電視文化隨想》，載《電視研究》2000年第1期⑦⑧⑨郭慶光：《傳播學(xué)教程》第180頁、183頁、第193頁、第225頁、226頁，中國人民大學(xué)出版社1999年版⑩(11)潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》第181頁、185頁，上海人民出版社2002年版(12)PeterVorderer在《It'sallentertainment—Sure.Butwhatex-actlyisentertainment?》中提到：“entertainmentthroughmediaisaformof